Антропологические матрицы рекламы в современной культуре тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 24.00.01, кандидат культурологии Кузьмина, Олеся Владимировна

• Кузьмина, Олеся Владимировна
• кандидат культурологии
• 2013

Оглавление диссертации кандидат культурологии Кузьмина, Олеся Владимировна

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. КУЛЬТУРНО-АНТРОПОЛОГИЧЕСКИЕ И АРХЕТИПИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

1.1. Социально-культурные функции рекламы в постиндустриальном обществе

1.2. Рекламное послание как текст и дискурс

1.3. Культурно-антропологические модели рекламного текста

1.4. Архетипическая составляющая рекламного текста

Выводы по главе

ГЛАВА 2. РЕСУРСЫ И ТЕХНОЛОГИИ ПРЕЗЕНТАЦИИ АНТРОПОЛОГИЧЕСКИХ МОДЕЛЕЙ В СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЕ

2.1. Жизненные стратегии как предмет и результат воздействия рекламных практик

2.2. Социально-коммуникативные технологии актуализации и презентации антропологических матриц современной рекламы

Выводы по главе

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ЛИТЕРАТУРА:

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Антропологические матрицы рекламы в современной культуре»

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Стремительный переход цивилизации к постиндустриальному обществу вызвал значительные модификации в антропологическом составе современной культуры, модифицировал ее «духовную инфраструктуру» - те ценностно-нормативные принципы, которые лежали в ее основании и фиксировали идеал развития личности. Фундаментальные изменения антропологического характера стали результатом действия целого ряда факторов и массированного воздействия различных социальных субъектов.

Ведущую роль в этих процессах сыграла реклама, которая со временем перешла границы своей маркетинговой сущности и стала важнейшим институтом воспитания и социализации личности, оказавшись наиболее оснащенной в технологическом плане по сравнению с другими акторами культуры. Влияние современной рекламы на человека и культуру неоднозначно. С одной стороны, она опирается на «классическую» антропологию, востребуя в ценностной и поведенческой палитре своих героев характерные для европейской культуры модели человека. С другой стороны, реклама творит новую антропологию, расширяя социальную базу «нового язычника», превращая гедонизм и потребительство в основной мотив и смысл жизни, легитимизируя девиацию и трансгрессивное поведение. Используя в качестве ресурсов воздействия архетипы коллективного бессознательного и символы прошлого, реклама модифицирует ценностно-нормативные основания современной культуры, способствуя тем самым углублению антропологического кризиса.

В этом контексте особую актуальность получает культурологическое исследование рекламы как человекотворческого феномена, способного осуществлять фундаментальные изменения в духовном мире и поведенческих проявлениях современного человека. Обращение к антропологическим основаниям рекламы позволит понять механизмы и инструменты воздействия рекламного текста и дискурса, спрогнозировать те негативные последствия, которые возникают в результате экспансии рекламы как важнейшего агента массовых коммуникаций.

В коммуникативной, интенционально-прагматической плоскости рекламный текст предстает в форме антропологически сфокусированного дискурса. Его направленность предполагает (и очерчивает) границы и составля-

ющие социальной среды, которой он адресован. Структура и содержательные характеристики этой среды рассматриваются в работе в качестве онтологической составляющей антропологических матриц рекламного текста. В данном контексте «антропологическая матрица» рекламы выступает обобщенным образом аудитории рекламного дискурса, который, с одной стороны, представлен образно-символической составляющей и ценностно-ориентационной направленностью совокупного рекламного текста (в котором всегда «угадывается» его адресат), с другой стороны, имеет конкретную онтологию, т.е. вполне очевидный состав целевых групп, выступающих в качестве аудитории рекламного воздействия.

Таким образом, актуальность темы исследования обусловлена: во-первых, тенденциями развития культурологического знания, в котором усиливается антропологическая доминанта; во-вторых, особое теоретическое и прикладное значение получают проблемы, связанные с возможностями и границами использования социально-коммуникативных технологий, востре-бующих глубинную культурную символику и воздействующих на ценностно-нормативную основу европейской культуры; в-третьих, она связана с неразработанностью культурологической методологии анализа рекламы как значимого субъекта социально-культурной жизни; в-четвертых, отсутствием фундаментальных исследований архетипической составляющей современных рекламных практик.

Проблемное поле исследования можно представить в виде противоречий между: возрастанием роли рекламы в жизни постиндустриального общества и степенью изученности базовых культурных ресурсов и технологий, используемых в рекламных коммуникациях; антропотворческими возможностями социально-коммуникативных технологий и характером их культурно-нелегитимного использования в современных рекламных практиках; значительным потенциалом культурологической методологии в изучении рекламного текста и степенью его практической реализации.

Цель диссертационного исследования - изучить антропологические матрицы, лежащие в основе современной рекламы, а также раскрыть механизмы и способы их презентации в социокультурном пространстве.

Исходя из обозначенной цели исследования, необходимо решить следующие задачи:

1. Охарактеризовать социально-культурные функции рекламы в постиндустриальном обществе.

2. Рассмотреть рекламное послание как текст и дискурс.

3. Классифицировать и охарактеризовать культурно-антропологические модели рекламного текста.

4. Охарактеризовать архетипическую составляющую рекламного текста как глубинного ресурса наращивания его антропотворческих возможностей.

5. Обосновать актуальные жизненные стратегии как предмет и результат воздействия рекламных практик.

6. Раскрыть антропотворческие возможности социально-коммуникативных технологий актуализации и презентации антропологических матриц современной рекламы.

Объект исследования - культурно-антропологические матрицы, лежащие в основе рекламного текста.

Предмет исследования - условия презентации антропологических матриц в рекламном тексте.

Степень научной разработанности проблемы. Характеристика мировоззренческих основ антропологических матриц европейской культуры содержится в работах П.С.Гуревича, В.В.Ильина, Р.М.Руповой, В.И.Слободчикова, И.П.Смирнова, В.С.Степина, С.С.Хоружего, А.В.Чечулина, В.В.Шаронова, продолжающих классические работы антропологической направленности

A.Гелена, Х.Плеснера, М.Шелера. Антропологическая тематика в социально-философском контексте представлена в трудах Н.А.Бердяева, Н.О.Лосского,

B.В.Розанова, П.А.Сорокина. Проблематика общества «массовой культуры» и феномен потребления рассматривается в работах О.Ю.Биричевской, Н.В.Голик, В.М.Диановой, К.С.Пигрова, Н.Н.Суворова, Н.А.Хренова.

Теоретические основы анализа символического языка культуры, а также закономерности генезиса языка и функционирования текстов культуры нашли отражение в исследованиях М.М.Бахтина, Вяч.Иванова, Ю.М.Лотмана, Б.А.Успенского, Г.Г.Шпета. Изучение образно-символической сущности языка рекламы выстраивались на философско-культурологических исследованиях ценностно-нормативной природы культуры (С.С.Аверинцев, А.С.Запесоцкий, С.Н.Иконникова, М.С.Каган,

B.А.Конев, Л.К.Круглова, С.С.Комиссаренко, Д.С.Лихачев, С.Т.Махлина, Л.М.Мосолова, В.В.Селиванов, А.Я.Флиер, Ю.М.Шор). Антропотворческий потенциал культурных архетипов, востребуемых в системе массовых коммуникаций, раскрыт в трудах основоположников психоаналитического направления философии: С.Грофа, Ж.Лакана, З.Фрейда, К.Юнга.

Анализу рекламы как социально-культурного феномена постиндустриального этапа развития общества посвящены работы У.Аренса, Р.Барта, Д.Белла, К.Бове, Ж.Бодрийяра, Дж. де Графа, Дж.Майерса, Д.Огилви. Характеристика аксиологического, символического и культурологического аспектов рекламных технологий представлена в исследованиях Е.Н.Афанасьевой, А.В.Барябина, Д.В.Буянова, Э.М.Глинтерник, Б.З.Докторова, В.В.Корнева, А.Н.Назайкина, Е.В.Ромат, О.О.Савельевой, Е.В.Сальниковой, Н.В.Старых,

C.В.Толмачевой, Р.А.Торичко, Л.Е.Трушиной, В.В.Ученовой.

Рекламное послание рассматривается как: «текст культуры» и дискурсивная практика (Л.С.Бархударов, Г.В.Колшанский, Т.П.Ломтев, Б.А.Маслов, И.А.Сыров, З.Я.Тураева, В.А.Храпова); суггестивный знак (М.В.Кривко, И.В.Черепанова); способ манипулирования общественным сознанием (И.В.Беляева, С.П.Козлова, Л.В.Лебедева, Е.С.Попова). Дано описание структурно-семантических параметров рекламы различных типов (Л.С.Винарская, М.М.Донская, В.В.Полубиченко, Е.А.Терпугова); разработана типология рекламных текстов (А.В.Беликова, Е.Е.Корнилова, Е.В.Максименко); исследованы методы активации в рекламных практиках мифологем и охарактеризованы способы психологического воздействия мифологических образов рекламного текста (Л.Н.Воеводина, Л.Л.Геращенко, Т.Э.Гринберг, A.B.Ульяновский, О.А.Феофанов).

Несмотря на обилие исследований различных аспектов и граней рекламы обнаруживается дефицит работ интегрированного культурологического характера, в которых реклама рассматривается в широком социокультурном контексте - как агент социокультурной политики, институт воспитания и социализации. На периферии научной мысли остаются культурно-антропологические основания рекламной деятельности, анализ ее антропо-центрированных технологий, способных оказывать существенное воздействие на сознание и поведение человека постиндустриального общества, что придает данному исследованию особую актуальность.

Изучение проблемы стало информационной базой для формулировки гипотезы исследования, представляющей совокупность следующих предположений:

1. Онтологический статус рекламы в современной культуре определяется востребованностью в структуре рекламного текста антропологических матриц, синтезирующих: а) глубинные архетипические пласты и экзистенциальные основания, представленные культурной символикой и детерминирующие сознание и поведение аудитории рекламного воздействия; б) ценностно-нормативные модели, сформировавшиеся в системе гуманитарного знания; в) жизненные стратегии, носителем которых является совокупная аудитория рекламного текста и которые выступают в качестве предмета и результата воздействия рекламных практик.

2. Модификация антропологических оснований современной культуры определяется целенаправленным использованием в системе рекламных практик: а) базовых психокультурных механизмов идентификации, востребую-щих ресурсы культурной символики; б) «резонансных» концептов, соответствующих особенностям целевых групп рекламного послания и выполняющих роль референтных вербальных символов.

3. Востребуемые рекламными технологиями образно-символические ресурсы расширяют социальную базу антропологий, диссонирующих с ценностно-нормативными матрицами классической европейской культуры.

Теоретико-методологическую базу системного исследования антропологических матриц рекламы в современной культуре составили: а) классические работы культурно-антропологической направленности, на базе которых осуществлялся анализ сущности и функций таких социокультурных феноменов как текст, дискурс, символ, образ; б) понятие «идеальный тип» (М.Вебер), выступающий методологическим средством социально-культурного исследования и позволяющий включить в сферу культурологической рефлексии сведения, фиксирующие различные социальные и экзистенциальные аспекты человеческой жизни; в) положения структурной лингвистики, расширившие смысловое пространство и функциональные рамки категорий понятий текста и дискурса, обосновавшие природу языка как инструмента трансляции и объективации смыслов и значений, раскрывшие онтологический статус и возможности понимания; г) теоретическое наследие

М.М.Бахтина и Л.С.Выготского о знаковом характере сознания и мышления человека; д) универсальный символизм русской философии, познавательная ценность которого основана на понимании онтологического статуса слова, утверждении человека в качестве ответственного субъекта культуры, реализующего ее высшие достижения (А.Ф.Лосев, П.А.Флоренский). В трактовке рекламного текста и дискурса автор опирался на понятие социальной коммуникации как: формы символического обмена, понятийного и образного общения; диалогического процесса интерпретации, понимания и рождения новых смыслов, содержание которых обеспечивается совпадением экзистенциальных полей и «смысловых фокусов» текста и интерпретатора. Рекламный дискурс рассматривается как коммуникативное средство опредмечивания и актуализации типичных для культуры постиндустриального общества антропологических оснований. Анализ приемов и способов воздействия антропологических матриц рекламного текста на сознание и поведение личности осуществлялся с опорой на работы Л.Г.Брылевой, А.С.Запесоцкого, А.П.Маркова, в которых раскрыты психокультурные механизмы, лежащие в основе репертуара антропоцентрированных технологий и практик.

Организация и методика исследования. Подготовка диссертационного исследования проходила в период с 2011 по 2013 год. На первом этапе (2011-2012 гг.) была разработана программа исследования, определены его цели, задачи, понятийный аппарат, сформулированы гипотезы и методологические основания, проведен анализ степени изученности проблемы. На втором этапе (2012-2013 гг.) проходил сбор и анализ теоретического материала, формулировка предварительных выводов и их апробация в серии публикаций и в формате участия в научно-практических конференциях. На третьем этапе (2013 г.) были подведены итоги диссертационного исследования и сформулированы выносимые на защиту положения.

Научную новизну исследования определили выводы и результаты анализа антропологических матриц современной рекламы на основе культурологической методологии, а именно:

- трактовка антропотворческих ресурсов рекламы, осуществляющей модификацию ценностно-нормативной и поведенческой основы субъекта массовой культуры в результате резонанса образно—символической основы рекламного послания с экзистенциально значимой проблематикой восприни-

мающего субъекта;

- характеристика рекламного текста как образно-символического конструкта, характеризующегося поликодовым характером, интенционально-стью, проектной направленностью, доминированием антропоцентрирован-ных технологий, востребующих архетипическую символику и экзистенциально значимые для реципиента смыслы культурных концептов;

- выявление механизма взаимной детерминированности антропологических матриц культуры и персонифицированных символов рекламного текста, актуализирующих «архетипические универсалии» и эксплуатирующих базовые культурные ценности;

- классификация и характеристика универсальных архетипов (онтоти-пов), образующих фундамент основного репертуара жизненных стратегий личности в современном обществе и выступающих ресурсом рекламного воздействия;

- характеристика социально-культурных технологий воздействия рекламного текста на ценностно-нормативные и поведенческие атрибуты жизненных стратегий.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Характеристика социально-культурных функций рекламы в постиндустриальном обществе как важнейшего агента культурной политики и идеологического дискурса, значимого института социализации, способа формирования и модификации жизненных стратегий и ценностно-нормативных основ общества. С одной стороны, как универсальная и массовая форма социальной коммуникации реклама востребует и утверждает базовые ценности культуры, компенсируя культуротворческие дефициты основных социальных институтов. С другой стороны, реклама обеспечивает модификацию антропологических матриц культуры, формируя идеологию потребления, стимулируя культурно неоправданные потребности, расширяя нормативные границы культуры, переводя в легитимное пространство те формы поведения, которые традиционно рассматривались в качестве девиаций.

2. Трактовка рекламного послания как текста и дискурса, выступающего, с одной стороны, средством отражения и воспроизводства ценностно-нормативных и ментальных основ культуры, с другой стороны - способом

онтологизации жизненных стратегий, утверждающих потребительство и гедонизм в качестве ключевых жизненных ценностей. Базовыми характеристиками рекламного послания являются: а) знаково-символическая природа, обеспечивающая эмоционально-психологический и смысловой резонанс содержания с внутренним миром адресата; б) интенциональность и манипуля-тивность рекламного текста; в) проектный характер послания, в структуре которого содержится нормативная антропологическая модель аудитории, а также способы ее практического воплощения. Онтологический статус рекламному тексту обеспечивает: репертуар эффективных антропоцентриро-ванных технологий, опирающихся на глубинную архетипическую символику, оказывающую скрытое воздействие на сферу подсознания; персонификация послания референтными образами; использование базовых смыслов ключевых концептов, символические проекции которых в сознание человека воздействуют на его ментальные и экзистенциальные матрицы, меняя в результате его сознание и поведение.

3. Классификация культурно—антропологических моделей рекламного текста, лежащих в основе репертуара вербальных посланий и референтных образов современной рекламы:

- «гуманистическая» модель, центральная для европейской культуры, утверждающая веру в разум и духовно-нравственные возможности человека;

- «натуралистическая» («новоязыческая») антропология, утверждающая в качестве идеала силу, успех, материальное благополучие, гедонизм;

- «маргинальный» тип {«антропологический гибрид» — А.Г.Дугин), составляющий социальную базу «фрик-культуры» {«freak out show»), поведенческий репертуар которого включает в себя антропологические девиации, опыт патологии и трансгрессии;

- «трансгуманистическая» модель человека, которая оформилась в системе гуманитарного знания в последние десятилетия и утверждает безграничное развитие личности, выход за «естественные» пределы человеческих возможностей. В системе современных массовых коммуникаций, включая рекламу, доминирует «натуралистическая» модель человека, вносящая в антропологическую матрицу современной цивилизации «новоязыческие» энергии и стихии, модифицирующие «человеческий код» европейской культуры.

4. Характеристика архетипической составляющей рекламного тек-

ста как глубинного ресурса, определяющего его антропотворческий потенциал. Используемые в рекламе социально-коммуникативные технологии учитывают глубинные культурные универсалии - архетипы - как исторически устойчивые элементы коллективного бессознательного, формирующие этос и ментальное ядро культуры и определяющие систему диспозиций личности по отношению к базовым экзистенциальным основам бытия. Основным жизненным стратегиям соответствуют универсальные архетипы (онто-типы), обнаруживающие свое различие как по внутренней сущности, так и по способам самопрезентации в современных коммуникационных практиках: «формообразующий», «синергийний», «нирванический» и «нумерический» (Л.Г.Брылева). Онтотипическая символика рекламы (цветом, звуком, ритмом, числом и т.д.), вступая в резонанс с ценностным миром личности, формирует соответствующие жизненные стратегии (включая систему ценностей, представления о смысле жизни, характерные формы внешней презентации и коммуникативно-поведенческие модели). Понимание онтологических возможностей архетипических культурных универсалий является условием оптимизации приемов и способов рекламного воздействия на сознание и поведение аудитории, а также значимым фактором минимизации негативных последствий использования манипулятивных рекламных практик.

5. Классификация и характеристика актуальных жизненных стратегий как предмета и результата воздействия рекламных практик. Ключевой категорией, позволяющей комплексно зафиксировать многоуровневый социально-психологический и поведенческий синдром доминирующих в рекламе антропологических моделей, является жизненная стратегия - совокупность общих для социальной группы и субъективно значимых ценностей, норм, интересов, а также презентационных стереотипов поведения, форм самовыражения и стандартов потребления. По критерию доминирующей направленности личности и модели жизненных ценностей выделены ключевые жизненные стратегии: жизненного благополучия, социального престижа, профессионального успеха и личностной самореализации, которые, с одной стороны, являются важнейшим критерием выявления и характеристики аудитории современной рекламы, с другой стороны - основным результатом воздействия рекламных практик.

6. Характеристика социально-коммуникативных технологий актуали-

зации и презентации антропологических матриц современной рекламы. Ан-тропотворческая природа рекламного текста осуществляется, прежде всего, с помощью технологии референтации, которая обеспечивает идентификацию личности с персонифицированным образом, воспринимаемым аудиторией в качестве идеала или способа решения актуальных жизненных проблем. Че-ловекотворческие возможности данной технологии состоят в ее способности «запустить» резонанс, в результате которого происходит изменение ценностно-нормативных параметров жизнедеятельности личности. Эффективной технологией актуализации и презентации антропологических матриц современной рекламы является технология символизации, усиливающая социально-статусные свойства товаров и услуг, акцентирующая значимую для целевой аудитории их символическую сущность, наращивающая культурно-символический капитал объекта маркетинговых коммуникаций.

Теоретическая значимость результатов исследования определяется реализацией культурологического метода исследования рекламы как маркетингового и социально-культурного феномена, в результате которого:

- разработана культурологическая методология понимания социально-культурных механизмов рекламного воздействия, функционирующих на основе глубинных антропологических матриц культуры, расширяющая возможности и проблемное поле теоретических исследований;

- осуществлена характеристика и классификация востребованных современной рекламой антропологических матриц, способствующих как утверждению базовых культурных ценностей, так и разрушению ценностно-нормативных традиций европейской культуры;

- обоснованы антропотворческие возможности рекламного дискурса, имеющего социально-коммуникативную направленность, учитывающего глубинные архетипы коллективного бессознательного и репрезентирующего антропологические модели культуры с помощью вербальной символики и персонифицированных рекламных образов;

- показана особая значимость в структуре рекламного текста «резонансных» концептов, соответствующих ключевым ценностям и личностным проблемам аудитории и выполняющих роль референтных вербальных символов;

- исследована архетипическая составляющая жизненных стратегий,

выступающая в качестве глубинного антропотворческого ресурса рекламы и основы проектирования вербальной и персонифицированной символики рекламного текста;

- раскрыты психокультурные механизмы воздействия рекламного текста на сознание и поведение аудитории, на базе которых выстраивается основной «репертуар» используемых рекламой социокультурных технологий и практик;

- дана трактовка имиджа и бренда как персонифицированных символических конструкций, используемых рекламой с целью расширения социальной базы носителей потребительской идеологии.

Практическое значение результатов диссертационного исследования определяется: обоснованием культурологически оснащенной методологии исследования рекламы, расширяющей возможности понимания данного социально-культурного феномена; трактовкой рекламного послания как средства наращивания символического капитала субъекта коммуникации, отражающего ценностно-нормативную специфику аудитории; характеристикой базовых психокультурных механизмов воздействия антропологических матриц рекламного текста.

Материалы исследования углубляют понимание рекламы как маркетингового и социокультурного феномена, их практическая ценность обусловлена возможностью их широкого использования в процессе разработки рекламных кампаний, сочетающих эффективность воздействия с минимальными негативными последствиями. Предложенный в работе культурологический подход к пониманию антропоцентрированной направленности рекламного текста позволит расширить в процессе формирования корпоративной идентичности специалистов ее морально-нравственную составляющую, которая будет способствовать минимизации негативных последствий использования манипу-лятивных и репрессивных коммуникативных практик.

Механизмы воздействия символического языка рекламы можно рассматривать в качестве теоретической основы выработки методических рекомендаций, позволяющих блокировать деструктивные воздействия рекламных технологий, минимизировать зависимость от рекламного прессинга. Результаты диссертационного исследования могут быть использованы: в расширении проблемно-тематического поля дисциплин культурологического профи-

ля и маркетинговой направленности (в преподавании курсов «Основы рекламы», «Теория и практика связей с общественностью», «Разработка и технология производства рекламного продукта»); в совершенствовании технологии проектирования культурно-символических объектов в системе маркетинга, а также в других социально-коммуникативных сферах.

Апробация результатов исследования. Основные идеи и результаты работы нашли отражение в 10 публикациях, в том числе в трех статьях, опубликованных в журналах, рекомендованных ВАК. Концептуальные позиции исследования обсуждались в рамках Всероссийских научно-практических конференций 1Х-Х «Реклама и РЯ в России: современное состояние и перспективы развития» (2012-2013 гг.); а также Межвузовских научно-практических конференций VII—VIII «Социальная психология сегодня: наука и практика» (2012-2013 гг.).

Заключение диссертации по теме «Теория и история культуры», Кузьмина, Олеся Владимировна

Выводы по главе

1. Антропологической основой и результатом воздействия рекламных практик являются актуальные жизненные стратегии - совокупность общих для социальной группы и субъективно значимых ценностей, норм, интересов, а также презентационных стереотипов поведения и форм самовыражения (включая стандарты потребления). Категория «жизненная стратегия», с одной стороны, наиболее адекватно, полно и «компактно» отражает глобальные изменения в социальной и культурной сфере в их антропологической перспективе, с другой стороны, фиксирует сущностные и устойчивые социально-культурные параметры аудитории рекламы и психологические особенности представителей соответствующей жизненной стратегии.

2. По критерию доминирующей направленности личности и модели жизненных ценностей выделены четыре жизненных стратегии: жизненного благополучия, социального престижа, профессионального успеха и личностной самореализации, которые, с одной стороны, являются важнейшим критерием выявления и характеристики аудитории современной рекламы, с другой порождает и вскармливает, указывает путь к возрождению и спасению. Там Лилит, здесь -Мария». - См.: Нойманн Э. Происхождение и развитие сознания. - С. 265. стороны - основным результатом воздействия рекламных практик. Каждый тип жизненных стратегий имеет свой «репертуар» символов и образов, которые реклама использует в качестве своеобразных идентификационных маркеров. Данная классификация жизненных стратегий позволяет проследить их взаимоперекликаемость с другими пластами антропологических матриц культуры: с онтотипами, сформировавшимися в системе мифологического мышления, а также с антропологическими моделями, нашедшими свое отражение в системе гуманитарного знания.

3. Расширение социальной базы данных жизненных стратегий связано с глобальными изменениями культуры последних десятилетий. Разрушение традиционной социальной структуры и появление большого количества жизненных стилей вызвано глобальными изменениями в мире, связанными с либерализацией культуры и обеспечением свободы выбора форм и способов самовыражения, повышением образовательного и жизненного уровня.

4. В современной рекламе жизненные стратегии становятся важнейшим критерием выявления и характеристики аудитории. Особое внимание рекламных практик к данной классификации определяется очевидной взаимосвязью жизненных стратегий аудитории и вербальных референтных символов. Поэтому в процессе проектирования рекламных кампаний важно предусмотреть, чтобы текст рекламного сообщения включал значимые для аудитории слова-символы, а также персонифицировать визуальные образы референтом, максимально соответствующим доминирующей жизненной стратегии аудитории рекламного воздействия.

5. В формате рекламного воздействия происходит не только опора на реальную представленность жизненных стратегий в современном социуме, но и активное формирование тех жизненных стратегий, которые составляют антропологическую основу потребительской идеологии и поведения. Обращение личности в нормативную жизненную стратегию происходит путем встраивания в текст рекламы тех референтных символов (вербальных, персонифицированных), которые составляют аксиологическое ядро соответствующей стратегии. Рекламный текст осуществляет с помощью вербальной и персонифицированной символики такие атрибуты группы, которые субъективно значимы и привлекательны для аудитории рекламного послания. Он как бы устанавливает систему символических медиаторов, объединяющих между собой жизненный стиль и потребительскую мотивацию по отношению к рекламируемым товарам и услугам, - последние становятся средством демонстрации жизненного стиля, способом символизации значимых для аудитории социально-статусных параметров жизнедеятельности. Потребление символических «оболочек» товаров и услуг становится средством обретения личностной идентичности, способом устойчивой категоризации в меняющемся социальном пространстве, а принадлежность личности к значимой социально-статусной группе (реальной или виртуальной) определяет не только параметры потребительского поведения, но и весь спектр антропологических проявлений {См. Приложение «Антропологические матрицы современной рекламы»).

6. Основными социально-коммуникативными технологиями презентации антропологических матриц современной рекламы является технология референтации, в основе которой лежит универсальный психокультурный механизм идентификации - установления тождественности внешних объектов внутренней природе, а также показаны креативные возможности символизации. Антропотворческая природа рекламного текста осуществляется прежде всего через идентификацию личности с персонифицированным образом с помощью технологии референтации. Ее суть заключается в выстраивании отношения субъекта к социокультурным феноменам и объектам маркетинговой коммуникации посредством ассоциирования их с значимыми для субъекта персонифицированными символами, которые либо составляют ее собственную сущность, олицетворяют ее идеал, либо рассматриваются способом решения актуальных жизненных проблем. Технология референтации позволяет эффективно наращивать социально-культурный «капитал» имиджа организации, успешно позиционировать товары и услуги, подчеркивая их маркетинговые ресурсы и возможности.

7. Эффективным средством наращивания культурно-символического капитала объекта маркетинговых коммуникаций является технология символизации, которая повышает эффективность воздействия на сознание масс посредством наращивания культурно-символического капитала объекта маркетинговых коммуникаций, усиления его социально-статусных свойств и акцентирования его символической сущности, значимой для целевой аудитории. Тем самым в процессе рекламных коммуникаций производится своеобразная социально-культурная рента - «прибавочная стоимость», итогом которой становится повышение цен товаров известных брендов в сравнении с их конкурентами. Посредством технологии символизации онтологический статус и антропотворческие функции рекламного текста носят глубинный характер - символика текста на бессознательном уровне творит мир человеческой субъективности, формирует (деформирует) базовые механизмы сознания и мышления человека.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В постиндустриальном обществе реклама становится важнейшим агентом социально-культурной политики и выступает не только как сфера бизнеса или инструмент маркетинга, но и как универсальный вид человеческой практики, функции и возможности которой существенно превышают маркетинговые цели. Будучи изначально средством информирования населения о товарах и услугах, реклама в последние десятилетия заняла в массовом сознании нишу идеологии, выполняя функции социализации общества и существенно модифицируя жизненные ценности современного человека в сторону удовлетворения потребностей, формируя тип «человека потребляющего», и как результат - меняя ценностно-нормативную структуру общества.

Свой онтологический статус реклама утверждает посредством формирования виртуальных сущностей, активно действующих в системе коммуникации, расширяя тем самым свои возможности и права на творение человеческой субъективности. Под воздействием рекламных технологий формируются специфические жизненные стратегии, личностные идентичности, новые стили жизни, ценностную основу которых определяет образно-символический спектр героев рекламных роликов. Продуктом творения рекламы стала специфическая семиосфера культуры, основными компонентами которой выступают имиджи, бренды и культурно-символические «оболочки» товаров и организаций, организующие пространство символического обмена в современном обществе.

Рекламный текст имеет онтологический статус, который определяется использованием эффективных антропоцентрированных технологий. Несущие рекламным текстом смысловые программы интериоризируются личностью, меняя ее поведенческие проявления. В рекламном послании вербальные ресурсы существенно дополняются аудиовизуальной символикой, несущей мощный эмоциональный заряд путем включения в структуру текста глубинных архетипических образов, оказывающих скрытое воздействие на иррациональную сферу подсознания, усиления манипулятивного воздействия сообщения персонифицированными символами референтов. Особую роль дискурсивные рекламные практики играют в формировании «символического капитала» имиджей, брендов, маркировке значимых социально-культурных, политических и иных идентичностей.

В основе современного рекламного текста лежат антропологические модели, отражающие глубинные пласты человеческой личности, базовые основания ее экзистенции, которые формировались в длительном историческом процессе становления культуры, включая ее архаические этапы. В системе современных массовых коммуникаций доминирует новоязыческая антропология. Агенты массовой культуры, утверждая идеал «нового язычника», осуществляют масштабную фальсификацию духовной составляющей христианской культуры, придают качество культурной легитимности тем аспектам и атрибутам человеческого поведения, которые всегда находились в та-буированном пространстве культуры.

Преследуя свою основную цель - максимизацию прибыли - реклама использует всевозможные способы воздействия на потребителя, учитывая глубинные пласты человеческой экзистенции, лежащие в основе коллективного бессознательного, в том числе глубинные культурные универсалии, носящие общецивилизационный характер и сформировавшие ментальное ядро современного человека. Особые онтологические функции в рекламном тексте играют архетипы, ассоциирующиеся с базовыми антропологическими моделями европейской культуры и персонифицированные образами Аполлона, Дионисия, Будды и Тота. Они обнаруживают противоположность по отношению друг к другу как по внутренней сущности, так и по способам самопрезентации в современных коммуникационных практиках, фиксируют универсальные жизненные стихии: «формообразующую», «синергийную», «нир-ваническую» и «нумерическую» (Л.Г.Брылева). Данные онтотипы восходят к «универсальным постоянным началам», к базовым функциям и структурам развития культуры. Их персонификация выступает формой модификации глубинных универсалий и способом проявления онтологических констант культурного пространства человечества. Каждый онтотип воспринимает действительность и творит ее в границах своей сущности, использует свой инструментарий. В современной культуре они выступают символическим прообразом антропологических моделей, а в актуальном социокультурном пространстве - моделями самореализации личности.

Проекции онтотипов (как в виде персонифицированных образов, так и в форме другой культурной символики - цветовой, звуковой, ритмической, цифровой и т.д.) обнаруживаются в современной рекламе, онтотипическая символика которой, вступая в резонанс с ценностным миром аудитории, формирует соответствующие жизненные стратегии, включая в систему ценностей и специфические представления о смысле жизни, характерные для сегмента формы внешней презентации и коммуникативно-поведенческие модели. Понимание онтологических возможностей архетипических культурных универсалий можно рассматривать в качестве условия, с одной стороны, оптимизации приемов и способов рекламного воздействия на сознание и поведение аудитории, с другой стороны, фактором минимизации негативных последствий использования манипулятивных рекламных практик.

Природа онтологического воздействия рекламного текста на сознание и поведение аудитории связана с понятием образа, маркетинговыми модификациями которого в современной рекламе выступают имидж и бренд, понимаемые как символические и виртуальные объекты, целенаправленно творимые рекламными технологиями, обладающие максимальным онтологическим ресурсом за счет трансляции и утверждения антропологических матриц рекламного текста в сознании аудитории. Образная природа имиджевых практик проявляется в их вербальной символике, которая содержит в себе референтные слова-символы, резонирующие с ценностным ядром той или иной антропологической модели, в брендинге - в индивидуализирующих атрибутах, которые представлены известными личностями и образами.

Модификация антропологических основ культуры определяется целенаправленным использованием в системе рекламных практик базовых психокультурных механизмов, обеспечивающих необходимый для культурного развития баланс сохранения и изменения. Основными социально-коммуникативными технологиями презентации антропологических матриц современной рекламы является технология референтации, в основе которой лежит универсальный психокультурный механизм идентификации - установления тождественности внешних объектов внутренней природе, а также технология символизации, которая повышает эффективность воздействия на сознание масс посредством наращивания культурно—символического капитала объекта маркетинговых коммуникаций, усиления его социально-статусных свойств и акцентирования его символической сущности, значимой для целевой аудитории.

Антропологической основой и результатом воздействия рекламных практик являются актуальные жизненные стратегии - совокупность общих для социальной группы и субъективно значимых ценностей, норм, интересов, а также презентационных стереотипов поведения и форм самовыражения (включая стандарты потребления). Категория «жизненная стратегия» наиболее адекватно, полно и «компактно» отражает глобальные изменения в социальной и культурной сфере, в их антропологической перспективе, она фиксирует сущностные и устойчивые социально-культурные параметры аудитории рекламы. Представители каждой жизненной стратегии имеют свой «репертуар» символов и образов, которые реклама использует в качестве своеобразных идентификационных маркеров.

Анализ современного спектра жизненных стратегий, активно формируемых и продвигаемых рекламой с помощью значимых референтных образов, персонифицирующих ту или иную ценность, позволил проследить их взаи-моперекликаемость с другими пластами антропологических матриц культуры: во-первых, с онтотипами, сформировавшимися в системе мифологического мышления, во-вторых, с антропологическими моделями, нашедшими свое отражение в системе гуманитарного знания.

Рекламный текст не только опирается на реальную представленность жизненных стратегий в современном социуме, но и активно расширяет социальную базу представителей тех жизненных стратегий, которые составляют антропологическую основу потребительской идеологии и поведения. Обращение личности в нормативную жизненную стратегию происходит путем встраивания в текст рекламы тех референтных символов (вербальных, персонифицированных), которые составляют аксиологическое ядро соответствующей стратегии. Вербальная и персонифицированная символика рекламы представляет собой систему символических медиаторов, объединяющих между собой жизненные стратегии и потребительскую мотивацию по отношению к рекламируемым товарам и услугам - последние становятся средством демонстрации основных устойчивых ценностно-нормативных и поведенческих моделей, способом символизации значимых для аудитории социально-статусных и культурно-символических параметров жизнедеятельности. Потребление символических «оболочек» товаров и услуг становится средством обретения личностной идентичности, способом устойчивой категоризации в меняющемся социальном пространстве, а принадлежность личности к значимой социально-статусной группе (реальной или виртуальной) определяет не только параметры потребительского поведения, но и весь спектр антропологических проявлений.

Таким образом, результаты исследования показали, что культуротвор-ческие возможности рекламы определяются степенью востребованности в структуре рекламного текста антропологических матриц культуры, синтезирующих: глубинные архетипические пласты и образования коллективного субъекта, представленные культурной символикой; ценностно-нормативные модели, сформировавшиеся в системе гуманитарного знания. При этом неконтролируемое и массированное использование в рекламных практиках глубинных символических образов и архетипов расширяет социальную базу носителей нетрадиционных для европейской культуры антропологических моделей, находящихся в ортогональной плоскости по отношению к базовым ценностно-нормативным матрицам европейской культуры.

Перспективной может быть лишь такая антропология, которая интегрирует, несет в себе и утверждает в мире духовный потенциал личности и всего человечества. Духовность как пронизывающая всю человеческую жизнь субстанция относится к классу идеального. Чтобы не просто выжить, но и обеспечить полнокровное развитие в изменившихся условиях, современному человеку потребуется обрести позитивные смыслы грядущей жизни, которые помогут ему осуществить переход от экстенсивного способа развития к интенсивному, от движения по горизонтали к вхождению в Духовную Вертикаль. Эти смыслы могут быть найдены на более высоком уровне обобщения, поднимающем человека к большему, высшему, чем он сам, и одновременно обращающем его к его собственным глубинам. Реклама в этом процессе может играть как конструктивную, так и деструктивную роль.

Список литературы диссертационного исследования кандидат культурологии Кузьмина, Олеся Владимировна, 2013 год

ЛИТЕРАТУРА:

1. Аверинцев С. С. Архетипы // Мифы народов мира. Энциклопедия: в 2 т./ Гл. ред. С. А. Токарев. - М.: Советская энциклопедия, 1992 - Т.1. А-К. -С. 110-111.

2. Аверинцев С.С. «Аналитическая психология» К.-Г. Юнга и закономерности творческой фантазии / С.С.Аверинцев // О современной буржуазной эстетике. Вып. 5. - М.: Искусство, 1972. - С. 110-155.

3. Анашкина H.A. Рекламный образ как инвариант художественного в современной культуре: автореф. дис. ...канд. филос. наук: 09.00.13 / Н.А.Анашкина; ОмГТУ. - Омск, 2009.

4. Артемьева Т.В. Науки о человеке в современном мире / Т.В.Артемьева, М.И.Микешин // Философский век. Альманах. Вып. 21. Науки о человеке в современном мире. Часть 1. - СПб, 2002.

5. Архетип. Культурологический альманах. 1996 / Отв. редактор С.Б.Борисов. - Шадринск, Изд-во Шадринского пединститута, 1996. - 123 с.

6. Афанасьева E.H. Архетипические элементы в массовом сознании современного российского общества (аспекты использования в технологиях рекламы и PR): автореф. дис. ...канд. социолог, наук: 22.00.06 /Е.Н.Афанасьева; КрГУ. - Красноярск, 2005.

7. Бабаян В.Н. Критический анализ теории дискурса в плане учета молчащего наблюдателя / В.Н.Бабаян // Ярославский педагогический вестник. 1997. №2. - Ярославль: ЯГПУ им. К.Д. Ушинского, 1997.

8. Базовые ценности россиян: Социальные установки. Жизненные стратегии. Символы. Мифы / Отв. ред. Рябов A.B., Курбангалеева Е.Ш. — М.: Дом интеллектуальной книги, 2003. - 448 с.

9. Барт Р. Избранные работы: Семиотика: Поэтика. М.: Прогресс, 1989. -616с.

10. Барулин B.C. Человек: многогранность и целостность его отношения к общественной жизни / В.С.Барулин // Спектр антропологических учений. -[Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.intelros.ru/pdf/spektr_antrop_uch/04.pdf. - (Дата обращения: 17.07.2012).

11. Барябин A.B. Реклама как фактор повседневной культурной коммуникации: автореф. дис. ...канд. социолог, наук: 22.00.06 / А.В.Барябин; Сара-

товский государственный технический университет. - Саратов, 2008.

12. Бахтин М.М. Эстетика словесного творчества / Сост. С.Г.Бочаров; текст подгот. Г.С.Бернштейн и Л.В.Дерюгина; примеч. С.С.Аверинцева и С.Г.Бочарова. - М.: Искусство, 1986. - 424 с.

13. Башкова Н. В. Преображение человека в философии русского космизма [Текст] / Н.В.Башкова. - М.: 2007. - 224 с.

14. Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. Опыт социального прогнозирования. - М., 1999. - 944 с.

15. Белостоцкий Ю.Г. Живое и косное вещество в ноосферном представлении // Проблемы ноосферы и устойчивого развития: Материалы первой междунар. конф. - СПб: Изд-во СПбГУ, 1996.

16. Бернбах Б. Библия Билла Бернбаха: история рекламы, которая изменила рекламный бизнес / Б.Бернбах, Б.Левенсон; [пер. с англ. С. Кировой]. -М.: Эксмо, 2011.-287 с.

17. Бзезян Р.В. Рекламный текст в аспекте речевой системности: авто-реф. дис. ... канд. фило-лог. наук: 10.02.19 /Р.В.Бзезян; Южный Федеральный Университет. - Ростов-на-Дону, 2010.

18. Бове К.Л. Современная реклама / К.Л.Бове, У.Ф.Аренс; [пер. с англ. Д.В.Вакин и др.]; общ.ред. О.А.Феофанова, предисл. к рус. изд. М.А.Назарушкина. - Тольятти: Изд.дом: Довгань, 1995. - 661 с.

19. Бодрийяр Ж. Общество потребления: его мифы и структуры / Ж.Бодрийяр; [пер. с фр. Е.А.Самарской]. - М.: Культурная революция, 2006. - 268с.

20. Бодрийяр Ж. Прозрачность зла. [Перевод Л.Любарской, Е.Марковской]. -М.: Добросвет, 2000.

21. Болотин Ю.Е. Субъектность потребителя как условие интерпретации рекламного текста: автореф. дис. ... канд. психол. наук: 19.00.05 / Ю.Е.Болотин; Арзамасский Гос. Пед. институт им. А.П. Гайдара. - Ярославль, 2008.

22. Брылева Л.Г. Онтология самореализации личности как предмет прикладной культурологии: автореф. дис. ...докт. культурологии: 24.00.01 / Л.Г.Брылева; СПбГУКИ. - СПб, 1998.

23. Брылева Л.Г. Самореализация личности / Л.Г.Брылева. - СПб: СПбГАК, 1997. - Деп. в НИО Инфракультура Рос. Гос. б-ки, № 3142 от

29.09.- 1997.-136 с.

24. Буянов Д.В. Креативная система в рекламе: культурологический анализ: автореф. дис. ...канд. культуролог, наук: 24.00.01 / Д.В.Буянов; - Саранск, 2006.

25. Быховская И.М. «Человек телесный» в социокультурном пространстве и времени (очерки социальной и культурной антропологии). - М., 1997. - 209с.

26. Ван Дейк Т.А. К определению дискурса [Электронный ресурс] // Психологическая сеть российского Интернета. - 1999. - URL: http://psyberlink.flogiston.ru/internet/bits/vandijk2.htm. - (Дата обращения: 20.01.2012).

27. Вебер М. Избранные произведения - М.: Прогресс, 1990. - 804 с.

28. Верещагин В.Ю. Антропологическое знание: естественнонаучные и социогуманитарные аспекты // Философский век. Альманах. Вып.23. - СПб, 2002.

29. Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ) // «Рейтинг российской элиты-2012», Пресс-выпуск №2197. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://wciom.ru/index.php?id=459&uid=l 13505. - (Дата обращения: 07.01.2013).

30. Выготский J1.C. Мышление и речь. - М., 1934. - 324 с.

31. Гальперин И.Р. Текст как объект лингвистического исследования. М.: Наука, 1981.-139 с.

32. Гампер Е.Э. Рекламные тексты для женщин как составляющая массовой культу-ры: автореф. дис. ... канд. филолог, наук: 10.02.19 / Е.Э.Гампер; ЧТУ. - Челябинск, 2009.

33. Таран Е.П. Лингвокультурологические аспекты интерпретации рекламного дискурса (на материале русского и английского языков): автореф. дис. ...канд. филолог, наук: 10.02.19 / Е.П.Гаран; Южный Федеральный Университет. - Ростов-на-Дону, 2009.

34. Геращенко JI.JI. Реклама как миф: автореф. дис. ...докт. философ, наук: 24.00.01/ Л.Л.Геращенко; МГУКИ. - М., 2006.

35. Гнатив М.П. Формирование рекламой тендерных стереотипов потребительского поведения: социологический анализ: автореф. дис. ...канд. социолог. наук: 22.00.06 / М.П.Гнатив; Уральский государственный универси-

тет им. А.М.Горького. - Екатеринбург, 2006.

36. Гончарова И.В. Имидж и бренд как инструменты повышения прибыльности бизнеса / И.В.Гончарова // Вестник ВГУ. Сер.: Экономика и управление. 2008. - № 2. - С. 3-7.

37. Горячев A.A. Моделирование речевого воздействия в рекламной коммуникации: автореф. дис. ...канд. филолог, наук: 10.02.19 /А.А.Горячев; РГПУ им. А. И. Герцена. - СПб, 2010.

38. Грааф Джон де. Потреблятство: болезнь, угрожающая миру / Дж.де Грааф, Д.Ванн, Т.Х.Нэйлор; [пер.с англ. Н.Макарова]. - М.: УльтраКультура, 2003.-375с.: ил.

39. Гребенкин Ю.Ю. Психотехнологии в рекламе. - Новосибирск: «РИФ-плюс», 2000. - 214 с.

40. Гроф С., Хэлифакс Дж. Человек перед лицом смерти. Пер. с англ. А.И.Неклесса. - М.: Изд-во Трансперсонального Института, 1996. - 246 с.

41. Гуревич П.С. Культурология: Учебн. пос. - М.: Знание, 1999. - 288 с.

42. Дайксель А. Глобализация и марка - поля напряжения в международной конкуренции // А.Дайксель / Журнал социологии и социальной антропологии. 2006. Т. 9. № 2. - С. 6-10.

43. Делез Ж. Ницше и философия. / Пер. с фр. О.Хомы под ред. Б.Скуратова - М.: Ad Marginem, 2003. - 392 с.

44. Демина Ю.В. Рекламный текст в коммуникативно-прагматическом аспекте: на материале немецкоязычной печатной и телевизионной рекламы: автореф. дис. ...канд. филолог, наук: 10.02.04 / Ю.В.Демина. - СПб, 2001.

45. Дерябин М.Л. Самореференция социальной реальности в рекламном дискурсе: автореф. дис. ... канд. философ, наук: 09.00.11 / М.Л.Дерябин; Удмуртский государственный университет. - Москва, 2009.

46. Дилигенский Г.Г. К новой модели человека // Мировая экономика и международные отношения. - 1989. - №9, №10.

47. Дискурс [Электронный ресурс] // Философия: Энциклопедический словарь под редакцией A.A. Ивина. - 2004. - URL: http://dic.academic.ru/dic.nsf/enc_philosophy. - (Дата обращения: 24.01.2012).

48. Дискурсология как новая дисциплина // Современные теории дискурса. Мультидисциплинарный анализ. Серия «Дискурсология» Выпуск 1. Из-дательский дом «Дискурс-Пи», - Екатеринбург 2006.

49. Дракер П. Посткапиталистическое общество. - СПб, 1999. - 194 с.

50. Дубровский Д.И. Биологические корни антропологического кризиса. Что дальше? // «Человек», 2012, №6. - С.52-53.

51. Дугин А.Г. Радикальный субъект и его дубль. - М., 2009. - 464 с.

52. Дугин А.Г. Социология воображения. Введение в структурную социологию. - Москва, 2010. - 564 с.

53. Ермакович С.П. Когнитивно-прагматические аспекты тендера в рекламе (на материале русского и английского языков): автореф. дис. ...канд. филол. наук: 10.02.01 / С.П. Ермакович. - Калининград, 2003.

54. Запесоцкий A.C. Метаморфозы СМИ: Новое качество или новые болезни //Социол. исслед. 2010, № 7.

55. Запесоцкий A.C. Образование: философия, культурология, политика / A.C.Запесоцкий. - М.: Наука, 2002. - 456 с.

56. Запесоцкий A.C. СМИ как фактор трансформации Российской культуры. - СПб.: СПбГУП, 2010. - 360 с.

57. Запесоцкий Ю.А. Символическая сущность бренда в современной культуре: автореф. дис. ...канд.культурологии: 24.00.01 / Ю.А.Запесоцкий; СПбГУКИ. - СПб, 2009.

58. Иванов Вяч. Вагнер и Дионисово действие // Родное и вселенское / Сост., вступит, ст. и примеч. В.М. Толмачева. - М.: Изд-во «Республика», 1994.

59. Иконникова С.Н. История культурологических теорий. - СПб: Питер, 2005.-474 е.: ил.

60. Ильин И.А. О новом человеке. // Слово, 1993. - №1-2. - С. 16-21. Путь духовного обновления // Путь к очевидности. М., 1993. - С. 285-300.

61. Каган М.С. Человек как проблема современной философии // Философский век. Альманах. Вып. 21. Науки о человеке в современном мире. Часть 1.-СП6, 2002.

62. Казначеев В.П., Спирин Е.А. Феномен человека: комплекс социо-природных свойств // Вопросы философии. - 1988. - №7.

63. Карасев JI.B. Онтология и поэтика // Вопр. философии. - 1996. - № 7. - С. 55-82.

64. Карасик В.И. О типах дискурса // Языковая личность: институциональный и персональный дискурс: Сб. науч. тр. Волгоград: Перемена, 2000. -

С. 5-20.

65. Карасик В.И. Эмблематика самопрезентации в рекламном дискурсе // Рекламный дискурс и рекламный текст: коллективная монография / науч. ред. Т.Н.Колокольцева. - М., изд-ва «ФЛИНТА», «Наука», 2011. С. 88-99.

66. Кармалова Е.Ю. Мифопоэтические и жанровые коды в телекоммуникации: реклама и «развлекательная» тележурналистика: автореф.дис. ...докт.филолог.наук: 10.01.10 / Е.Ю.Кармалова; СПбГУ - СПб, 2008.

67. Кармин A.C. Психология рекламы / А.С.Кармин. - СПб, 2004. - 512с.

68. Карчевская К.С. Архетипы в кинематографе: культурологический анализ: автореф. дис. ... канд. культурологии: 24.00.01 / К.С.Карчевская; СПбГУ.-СПб, 2010.

69. Кассирер Э. Философия символических форм. В 3-х т. Т. 2. Мифологическое мышление. - СПб: Университетская книга, 2002. — 280 с.

70. Козловски П. Культура постмодерна. - М.: Республика, 1997. - 240с.

71.Колтышева Е.Ю. Манипулятивное воздействие в современном рекламном тексте: автореф. дис... канд. филолог.наук / Е.Ю.Колтышева; -ЯрГПУ им К.Д.Ушинского, - Ярославль, 2008.

72. Колышкина Т.Б. Структурно-стилистическая организация рекламных текстов, размещенных в специализированных компьютерных журналах: автореф. дис...канд. филолог, наук: 10.02.01 / Т.Б. Колышкина; Ярослав, гос. пед. Ун-т им. К.Д. Ушинского. - Ярославль, 2008.

73. Кондратьева Ю.Б. Роль символов в социокультурной реальности: автореф. дис...канд. философ, наук: 09.00.11 /Ю.Б.Кондратьева. - Москва, 2004.

74. Корнев В.В. Антропологическое измерение вещи в онтологии повседневности: автореф. дис. ...докт. философ, наук: 09.00.01. / В.В.Корнев; АлтГУ. - Барнаул, 2006.

75. Костромина Е.А. Структурно-семантические особенности рекламных текстов: на примере материалов нижегородской прессы: автореф. дис...канд. филол. наук: 10.02.01 / Е.А. Костромина. - Нижний Новгород, 2000.

76. Кривоносое А.Д. PR-текст как инструмент публичных коммуникаций: авто-реф. дис. ...докт. филолог, наук: 10.01.10 / Кривоносов А.Д.; СПбГУ - СПб, 2002.

77. Круткин B.JI. Телесность человека в онтологическом измерении //

Общественные науки и современность. - 1997. -№4.

78. Крылов И.В. Маркетинг / И.В.Крылов - М.: Центр, 1998. - 189с.

79. Куда идет российская культура? : круглый стол, 27-28 июня 2009 г. (гостиница «Амбассадор»). - СПб: СПбГУП, 2010.

80. Кузьмина Е.С. Онтологические функции имиджа в современной культуре: автореф. дис. ...канд. культурологии: 24.00.01 / Е.С.Кузьмина; СПбГУП.-СПб, 2012.

81. Кузьмина О.В. Культурно-антропологические матрицы современных маркетинговых коммуникаций. // Вопросы культурологии. 2012. №12. С. 2126.

82. Кузьмина О.В. Маркетинговый потенциал культурной символики в современных технологиях брендинга // Реклама и РЯ в России: современное состояние и перспективы развития: материалы IX Всероссийской научно-практической конференции, 14 февр. 2012 г. - СПб.: СПбГУП, 2012. - С.

144-147.

83. Куликова Е.В. Языковая специфика рекламного дискурса / Е.В.Куликова // Филология. Искусствоведение Вестник Нижегородского университета им. Н.И.Лобачевского / НГУ им. Н.И.Лобачевского, 2008. С. 197-205.

84. Культура и культурология: Словарь / Сост. и ред. А.И.Кравченко. -М., 2003.-928 с.

85. Культурология. XX век. Энциклопедия в двух томах / Гл. ред. и сост. С.Я.Левит. - СПб: Университетская книга, 1998. - 701 с.

86. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. - СПб: Наука, 1996. -589с.

87. Леви-Стросс К. Структурная антропология. -М.: Наука, 1983.-536с.

88. Лескин Д.Ю. Метафизика слова и имени в русской религиозно-философской мысли: автореф. дис. ... докт. философ, наук: 09.00.03 / Д.Ю.Лескин; МГУ им. М.В.Ломоносова. - Москва, 2006.

89. Лихачев Д.С. Концептосфера русского языка // Д.С.Лихачев Избранные труды по русской и мировой культуре. - СПб: СПбГУП, 2006.

90. Лихачев Д.С. Очерки по философии художественного творчества. -СПб, 1999. - 192 с.

91. Лосев А.Ф. Философия имени / А.Ф.Лосев. - М.: Изд-во Моск. Ун-

та, 1990.-269 с.

92. Лосев А.Ф. Философия. Мифология. Культура. М.: Политиздат, 1991.-525 с.

93. Лотман Ю.М. Семиосфера. СПб: «Искусство-СПБ», 2000. - 704 с.

94. Лукин Ю.Н. В мире символов [Электронный ресурс] / Ю.Н.Лукин // Электронная библиотека «Альтернативная наука». - 2013. - Режим доступа: http://www.vixri.ru/d/Lukin Ju.N.V mire simvolov.pdf. - (Дата обращения: 20.03.2013).

95. Лысак И.В. Философско-антропологический анализ деструктивной деятельности современного человека: автореф. дис. ... докт. философ, наук: 09.00.13 / И.В.Лысак; Северо-Кавказский научн. центр высш. школы. - Ростов-на-Дону, 2007.

96. Макаров Д.В. Идея преображения в русской духовной культуре: автореф. дис.... докт. культурологии: 24.00.01. / Д.В.Макаров. - Москва, 2009.

97. Маклюэн М. Галактика Гуттенберга. Становление человека печатающего. - М., 2005. - 496 с.

98. Мануильский М.А. Принципы систематизации знаний о человеке: история и современный подходы // Философский век. Альманах. Вып. 27. Энциклопедия как форма универсального знания: от эпохи Просвещения к эпохе Интернета. - СПб, 2004.

99. Марков А.П. Антропологическая модель маркетинговых коммуникаций как «зеркало» современной культуры / А.П.Марков // Реклама и PR в России: современное состояние и перспективы развития: материалы IV Всероссийской научно-практической конференции, 14 февр. 2007 г. / СПбГУП. -СПб.: Изд-во СПбГУП, 2007. - С. 10-16.

100. Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность: учеб.пособие / А.П.Марков. - СПб: СПбГУП, 2005. - 400 с.

101. Марков А.П. Современные рекламные технологии: тенденции и проблемы развития // Реклама и PR в России: современное состояние и перспективы развития: материалы V Всероссийской научно-практической конференции, 14 февр. 2007 г. СПбГУП. - СПб.: Изд-во СПбГУП, 2008.

102. Марков Б.В. Философская антропология. - СПб, 2008. - 352 с.

103. Маслов Б.А. Проблемы лингвистического анализа связного текста.

Таллин: Изд-во Таллинского пединститута, 1975. - 104 с.

104. Масуда Й. Информационное общество как постиндустриальное общество. -М., 1997.

105. Мелетинский Е.М. Поэтика мифа. М., 1995. - 342 с.

106. Мелюхин И.С. Информационное общество: истоки, проблемы, тенденции развития. - М.: Изд-во МГУ, 1999. - 208 с.

107. Назайкин А.Н. Иллюстрирование рекламы / А.Н.Назайкин. - М.: ЭКСМО, 2004. - 320 с.

108. Ницше Ф. Воля к власти. Опыт переоценки всех ценностей / Пер. с нем. Е.Герцык и др. - М.: Культурная революция, 2005. - 880 с.

109. Ницше Ф. Рождение трагедии из духа музыки. - М.: Азбука, 2012. -208 с.

110. Ницше Ф. Так говорил Заратустра / Friedrich Nietzsche «Also Sprach Zarathustra» // Пер. Ю.М.Антоновского под редакцией К.А.Свасьяна. - М., Изд-во Московского университета, 1990. - 829 с.

111. Новейший философский словарь / Сост. А.А.Грицанов. - Минск: Изд. В.М.Скакун, 1999. - 896 с.

112. Новиков М.Н. Рекламный текст в СМИ: способы обозначения целевой аудитории: автореф. дис. ...канд. филол. наук: 10.01.10 / М.Н. Новиков; Ставропольский государственный университет. - Ростов-на-Дону, 2007.

ПЗ.Нойманн Э. Происхождение и развитие сознания. - М.: Изд-во Рефл-бук, 1998.-462 с.

114. Огилви Д. Огилви о рекламе. - М.: Изд-во Эксмо, 2006. - 232 с.-ил.

115. Огородникова Е.М. Социокультурный анализ рекламы в полилингвистической среде: автореф. дис. ...канд. филол.наук: 10.01.10 / Е.М.Огородникова; Институт повышения квалиф. раб. телевидения и радиовещания. - Москва, 2009.

116. Олянич A.B. Рекламный дискурс и его конститутивные признаки // Рекламный дискурс и рекламный текст: коллективная монография / науч. ред. Т.Н.Колокольцева. - М., изд-ва «ФЛИНТА», «Наука», 2011. С. 10-37.

117. Официальный сайт Российского Трансгуманистического Движения [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.transhumanism-russia.ru/content/view/10/8/. - (Дата обращения: 07.03.2013).

118. Панченко A.M., Смирнов И.П. Метафорические архетипы в русской

средневековой словесности и в поэзии начала 20 в. // Труды отдела древне-рус. лит-ры (ТОДРЛ). Вып.26: Древнерус. лит-ра и культура XVIII-XX вв. Л, 1971.

119. Петухов В.Б. Феномен терроризма в информационном пространстве культуры: автореф. дис. ...докт. культурологии: 24.00.01 / В.Б.Петухов; МПГУ. - Москва, 2010.

120. Пигров К.С. Амбивалентность социального (опыт исследования онтологических оснований) // Вестник СПбГУ. Серия 6. 1994. Вып. 4.

121. Пирс Ч.С. Избранные философские произведения. Пер. с англ. / Перевод К.Голубович, К.Чухрукидзе, Т.Дмитриева. - М: Логос, 2000. - 448с.

122. Попова Е.С. Рекламный текст и проблемы манипуляции: автореф. дис. ...канд. филол. наук: 10.02.01 / Е.С.Попова; Уральский гос. университет им. А.М.Горького. - Екатеринбург, 2005.

123. Портер М. Международная конкуренция / М.Портер. - М.: Международные отношения, 1993 .- 234 с.

124. Постмодернизм. Энциклопедия / Сост. и науч. ред. А.А.Грицанов, М.А.Можейко. Минск, 2001. - 1040 с.

125. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. - М.: Рефл-бук, 2000. - 786 с.

126. Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы / Е.Е.Пронина. -М.: РИП-холдинг, 2000. - 100 с.

127. Романенко Я.Н. Рекламный текст как объект лингвистического исследования: автореф. дис. ...канд. филол. наук: 10.02.01 / Я.Н.Романенко. -Москва, 2007.

128. Рупова P.M. Антропологические модели в социальной философии XX - начала XXI веков: автореф. дис. ... канд. философ, наук: 09.00.11 / Р.М.Рупова. - Москва, 2008.

129. Рябцева Н.К. «Вопрос»: прототипическое значение концепта / Н.К.Рябцева // Логический анализ языка. Культурные концепты / Отв. ред. Н.Д.Арутюнова. АН СССР, Ин-т языкознания. - М., 1991. - С. 72-78.

130. Савельева О.О. Живая история российской рекламы. - М.: Гелла-принт, 2004. - 272с.

131.Свасьян К.А. Проблема символа в современной философии / К.А.Свасьян. - Ереван, 1980. - 226 с.

132. Седаков Н.Э. Архетипы бытия и символы культуры (Карл Густав

Юнг и Мирна Элиаде): автореф. дис.... канд. филос. наук - РГГУ, - Москва, 2004.

133. Семиотика / Сост., вступит, статья и общ. ред. Ю.С.Степанова. -М., 1983.-638 с.

134. Соловьев B.C. Собр. соч. в 10 т. - СПб, 1911-1914. - Т.З.

135. Степанов Ю.С. В трехмерном пространстве языка семиотические проблемы лингвистики, философии, искусства. - М.: Наука, 1985. - 336 с.

136. Степин B.C. Философская антропология и философия науки. - М., 1992.

137. Степин B.C. Наука и философия. // Вопросы философии. - 2010,

№8.

138. Стрих В.Б. К вопросу об онтологическом статусе недеяния // Вестник СПбГУ. - Сер. 6. - Философия, политология, социология, психология, право. - Вып. 4. - 1994.

139. Строева И.С. Прагматические и когнитивные особенности текстов английской и русской классифицированной рекламы: автореф. дис. ...канд. филолог.наук: 10.02.20 / И.С.Строева; Пятигорский гос. лингвистический университет. - Пятигорск, 2008.

140. Субетто А.И. В.И.Вернадский: от начала ноосферно-ориентированного синтеза наук - к вернадскианской революции в системе научного мировоззрения в начале XXI века и к становлению ноосферизма [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.trinitas.ru/rus/doc/0012/001b/00121643-Vernadskiy.pdf. - (Дата обращения: 17.07.2012).

141. Субири К. Сверхприродное бытие: Бог и обожение в теологии Св. Павла // Человек, 2000. - №3.

142. Сычева Е.С. Символизация в рекламных текстах: автореф. дис. .. .канд. филолог.наук: 10.01.10 / Е.С.Сычева. - Москва, 2008.

143. Терпугова Е.А. Рекламный текст как особый тип императивного дискурса: автореф. дис. ... канд. филолог.наук: 10.02.01 / Е.А.Терпугова; -Кемерово, 2000.

144. Тихомиров J1.A. Религиозно-философские основы истории. - 2-е изд. - М.: «Москва», 1998. - 592 с.

145. Толмачева C.B. Реклама как социокультурный фактор формирова-

ния ценностных ориентацнй молодежи: автореф. дис. ...докт. социолог, наук: 22.00.06 / С.В.Толмачева; ТюмГНУ. - Тюмень, 2007.

146. Топоров В.Н. Миф. Ритуал. Символ. Образ: исслед. в области ми-фопоэтического: избранное / В.Н.Топоров. - М.: Изд. группа «Прогресс-Культура», 1995. - 624 с.

147. Торичко P.A. Реклама как мифологическая коммуникативная система: автореф. дис. ...канд. филолог.наук: 10.01.10 / Р.А.Торичко; Алтайский государственный технический университет им. И.И.Ползунова - Барнаул, 2003.

148. Тоффлер А. Футурошок. / Пер. с англ. - СПб.: Лань, 1997. - 464 с.

149. Тоффлер Э. Третья волна. - М.: ACT, 1999. - 345 с.

150. Трушина Л.Е. Антропологические основания рекламной деятельности: автореф. дис. ...докт. философ, наук: 09.00.13 / Л.Е.Трушина; СПбГУ. -СПб, 2008.

151. Тураева З.Я. Лингвистика текста. / З.Я.Тураева. - М., 1986. Изд. 3, 2012.-144 с.

152. Тюрина С.Ю. О понятиях рекламный дискурс и рекламный текст// Вестник ИГЭУ. - 2009. - №1. - С.75-77. [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.ispu.ru/system/files/75-77.pdf. - (Дата обращения: 19.05.2012).

153. Ульяновский A.B. Мифодизайн: коммер. и соц. мифы / A.B.Ульяновский. - СПб: Питер, 2005. - 544 е.: ил. - (Сер. «Маркетинг для профессионалов»).

154. Урсул А.Д. Космические перспективы автотрофности человечества А.Д.Урсул // Общественные науки и современность. - 1995. - №2.

155. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. 2-е изд. - СПб и др.: Питер, 2002. - 304 с.

156. Уэбстер Ф. Теории информационного общества. - М., 2004. - 400 с.

157. Федоров Ю.М. Космическое измерение человека / Ю.М.Федоров // Общественные науки и современность. - 1992. - №4.

158. Феофанов O.A. Реклама: новые технологии в России / О.А.Феофанов. - СПб: Питер, 2000. - 376 е.: ил.

159. Флоренский П.А. Детям моим. Воспоминания прошлых дней. - М.: Изд-во «Моск. рабочий», 1992. - 560 с.

160. Флоренский П.А. Имена / П.А.Флоренский. - СПб: Авалонъ: Азбука-классика, 2007. - 336 с.

161. Франкл В. Человек в поисках смысла: Сборник: / Общ. ред. Л.Я. Го-змана. - М.: Прогресс, 1990. - 368 с.

162. Фреге Г. Смысл и денотат / Г.Фреге // Семиотика и информатика. Вып.8. / под. ред. А. И. Михайлова.- М.: ВИНИТИ, 1977. - С. 181-210.

163. Фрейд 3. Тотем и табу. - М., 2001. - 398 с.

164. Фролов И.Т. О человеке и гуманизме: работы разных лет. - М., 1989.-560 с.

165. Фромм Э. Иметь или быть. - Киев: Ника-Центр, Вист-С, 1998. -

400с.

166. Фрумкин К.Г. Человеческая телесность в структуре будущего мира // Свободная мысль - XXI. - 2005. - №1.

167. Фрумкина P.M. Психолингвистика. -М., 2001.-318 с.

168. Фурсов А.И. Прощальный поклон капитализма. Статья вторая. [Электронный ресурс] / А.И.Фурсов /Afablor.ru - рейтинг блогов рунета. -Режим доступа: http://yablor.ru/blogs/andrey-fursov-konec-tretey-epohi—4-krizis-bibleyskogo-proekta/728907 - (Дата обращения: 22.01.2013).

169. Хайдеггер М. Что такое метафизика? / Пер. с нем. В. В. Бибихина. -М.: Академический проект, 2007. - 303 с.

170. Харламов С.Ю. Философско-антропологические модели человека в концепциях информационного общества: автореф. дис. ...канд. философ, наук: 09.00.13 / С.Ю.Харламов. - Белгород, 2009.

171. Хорни К. Невротическая личность нашего времени. Новые пути в психоанализе / К.Хорни. - Изд-во: Питер. - СПб, 2013. - 304 с.

172. Хоружий С.С. Заметки к энергийной антропологии. «Духовная практика» и «отверзание чувств»: два концепта в сравнительной перспективе // Вопр. философии. 1999. № 3.

173. Хоружий С.С. Православно-аскетическая антропология и кризис современного человека // Православное учение о человеке. Избранные статьи. - Москва-Клин, 2004. - С. 154-167.

174. Храпова В.А. Текст как социокультурный код общества: автореф. дис. ...докт. филос. наук: 09.00.11 / В.А.Храпова; Волг.Гос.Ун-т, - Волгоград, 2007.

175. Чернов А.А. Становление глобального информационного общества: проблемы и перспективы. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2003.-232 с.

176. Чигаев Д.П. Способы креолизации современного рекламного текста: автореф. дис. ...канд. филолог.наук: 10.02.01 / Д.П.Чигаев; МПГУ. -Москва, 2010.

177. Чубинин О.А. Действующая модель человека // Человек. - 2006. -

№1.

178. Шелер М. Человек и история (перевод А.Н.Малинкина) // Избранные произведения. - М.: Гнозис, 1994. - 490 с.

179. Шеллинг Ф.В. Философия искусства. - М.: Мысль, 1999 . - 496 с.

180. Шмаков В.А. Основы пневматологии. - Киев: «София», Ltd., 1994. -704 с.

181. Шпенглер О. Закат Европы. Т. 1. М., 1993. - 592 с.

182. Шпет Г.Г. Мысль и Слово. Избранные труды / Г.Г.Шпет; отв. ред-сост. Т.Г.Щедрина. - М.: РОССПЭН, 2005. - 688 с.

183. Юнг К.Г. Архетип и символ / К.Г.Юнг. - M.: Renaissance: 1991. -299 с. - (Страницы мировой философии).

184. Юнг К.Г. Воспоминания, сновидения, размышления / К.Г.Юнг. -Пер. с нем. В.Поликарпова. - Минск: ООО «Харвест», 2003. - 170 с.

185. Юнг К.Г. Человек и его символы / К.Г.Юнг, М.-Л.фон Франц, Д.Хендерсен [и др.]. - М.: Серебрян, нити, 2008. - 351 с.

186. Ягодкина М.В. Язык рекламы как средство формирования виртуальной реальности: автореф. дис. ...докт. филолог, наук: 10.02.01 / М.В.Ягодкина; ЛГУ им. А. С. Пушкина. - СПб, 2009.

187. Язык. Текст. Дискурс: Научный альманах Ставропольского отделения РАЛК / Под ред. проф. Г.Н.Манаенко. Выпуск 7. Ставрополь: Изд-во СГПИ, 2009. - 448 с.

188. Якимович Е.В. Нормативная концепция рекламного дискурса // Рекламный дискурс и рекламный текст: коллективная монография / науч. ред. Т.Н.Колокольцева. - М., изд-ва «ФЛИНТА», «Наука», 2011. С. 100-110.

189. Dilthey W. Erfahren und Denken. Gesammelte Schriften. Bd.V. Stuttgart, 1957 [1892].

190. Durand Gilbert. Les Structures anthropologiques de l'imaginaire, op. cit.

1990.

191. Durand Gilbert. Introduction a la mythodologie, Paris, Albin Michel, 1996.

192. Frasca-Spada M., Kail P.J.E. Impressions of hume. New York, 2005.

193. Fukuyama F. Transhumanism // Foreign Policy, September, 2004.

194. Haraway Donna. A Cyborg Manifesto: Science, Technology, and Socialist-Feminism in the Late Twentieth Century, in Simians, Cyborgs and Women: The Reinvention of Nature (New York; Routledge, 1991), pp. 149-181.

195. Jameson F. Postmodernism, or, The Cultural Logic of Late Capitalism. Durham, NC: Duke University Press, 1991. - 400 p.

196. Leach E.R. Anthropological Aspects of Language: Animal Categories and Verbal Abuse In New Directions in the Study of Language. E.H. Lenneberg, (Ed.), Cambridge Mass.: MIT Press, 1964.

197. Maslow A.H. Motivation and personality. Rev. ed. N.Y.: Harper and Row, 1970.

198. Shwartz, S.H., Bardi, A. Influences of Adaptation to Communist Rule on Value Priorities in Eastern Europe. // Political Psychology, 1997, № 18, 385-410.

199. Teun A. van Dijk. Semantic discourse analysis // Teun A. van Dijk, (Ed.) Handbook of Discourse Analysis, vol. 2. (pp. 103-136). London: Academic Press, 1985.

200. Transhumanist Declaration / - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://humanityplus.org/philosophy/transhumanist-declaration/. - (Дата обращения: 16.04.2013).

Приложение. Антропологические матрицы современной рекламы

л 5 аз

ш о.

_ к

Л 5 2 £

п ь

§ о

го

X £

§8 2 ш 5 о

о

го ц

ю

о

о ^

о <и т о. о т

I-

о с о о.

о 1 с; £ о 0)

о ш 5 О-Т о

х Е 5 <

Гуманистическая модель

Натуралистическая («новоязыческая») модель

Маргинальная («гибридная») модель

Трансгуманистическая модель

Вербально-образмая связь -1-

51

££ X го

СО о.

I5

чч '

Стратегия жизненного благополучия

Стратегия социального престижа

Стратегия профессионального успеха

Стратегия личностной самореализации

Ценностно-нормативчая связь

J к

«Формалист»

Символическая связ >

«Нирванический» онтотип («Будда»)

«Нумерический» онтотип («Тот»)

1 к

«Эссенциалист»

«Формообразующий» онтотип («Аполлон»)

«Синергийний» онтотип («Дионис»)