Институт социальной рекламы как фактор развития благотворительности в современном российском обществе тема диссертации и автореферата по ВАК 22.00.04, кандидат социологических наук Зыгалова, Анна Валерьевна

Диссертация и автореферат на тему «Институт социальной рекламы как фактор развития благотворительности в современном российском обществе». disserCat — научная электронная библиотека.
Автореферат
Диссертация
Артикул: 473652
Год: 
2013
Автор научной работы: 
Зыгалова, Анна Валерьевна
Ученая cтепень: 
кандидат социологических наук
Место защиты диссертации: 
Волгоград
Код cпециальности ВАК: 
22.00.04
Специальность: 
Социальная структура, социальные институты и процессы
Количество cтраниц: 
188

Оглавление диссертации кандидат социологических наук Зыгалова, Анна Валерьевна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА I. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОЦИОЛОГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

1.1. Институционализация социальной рекламы в России.

1.2. Специфика воздействия социальной рекламы на развитие благотворительного поведения.

1.3. Социологические методики и новые информационные технологии в изучении эффективности рекламных кампаний.

ГЛАВА II. ОЦЕНКА СОСТОЯНИЯ И ПЕРСПЕКТИВ РАЗВИТИЯ ИНСТИТУТА СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ: РЕГИОНАЛЬНЫЙ АСПЕКТ

2.1. Анализ функционирования института социальной рекламы на примере Астраханского региона).

2.2.Коммуникативная эффективность социальной рекламы, посвященной детям-сиротам и детям, оставшимся без попечения родителей.

2.3.Роль социальной рекламы в развитии благотворительной деятельности населения г. Астрахани.

Введение диссертации (часть автореферата) На тему "Институт социальной рекламы как фактор развития благотворительности в современном российском обществе"

Актуальность диссертационного исследования. Все развитые современные общества, в том числе и российское, характеризуются отсутствием социальной стабильности, которая выражается, с одной стороны, ростом интенсивности восходящей мобильности, а с другой — ростом рисков социального падения. В современных обществах ускоренной динамики институциализированы защитные механизмы, одним из которых является благотворительная деятельность социальных групп, организаций и отдельных индивидов, помогающих «группам риска».

Одним из инструментов развития благотворительности выступает социальная реклама, являющаяся частью механизма регуляции общественных отношений и поведения членов общества, позволяющая государству, общественным объединениям воздействовать на различные слои населения. Социальная реклама является сферой возможного взаимодействия власти, бизнеса и благотворительных организаций. В связи с этим, существенный интерес для научно-исследовательского поиска имеет изучение воздействия социальной рекламы как фактора формирования поведенческой модели на развитие благотворительности в современном российском обществе.

Особую актуальность представляет оценка состояния и развития социальной рекламы на региональном уровне, что обосновано отсутствием системных социологических исследований данного феномена. В рамках данного исследования изучается социальная реклама, посвященная детям-сиротам и детям, оставшимся без попечения родителей. Именно эта категория детей находится в трудных социально-экономических условиях бытия и является одним из главных объектов благотворительности. Социальная реклама рассматривается как фактор, влияющий на формирование благотворительной деятельности, связанный с существующими социально-экономическими, политическими, культурными особенностями общества, и влияющий на мотивированность к совершению 3 социально-ориентированного действия.

Разработка практических рекомендаций по улучшению качества и большей распространенности социальной рекламы позволит повысить уровень эффективности рекламных кампаний, будет содействовать развитию благотворительной деятельности населения Астраханского региона, может применяться в других регионах России.

Степень научной разработанности проблемы. Поскольку мы изучаем социальную рекламу как институциональную деятельность, нам важны общетеоретические основы понимания социального института. Фундаментальные идеи об обществе как системе функционально связанных частей сформулированы еще в трудах классиков социологии. В середине XX века формируется динамическая картина социального института и разрабатывается концепция институционализации как опривычивания (П.Бергер, Т. Лукман)1. Согласно институциональному подходу (П. Блау, Г. Блумер, Дж. Ландберг, С. Липсет, Ч. Миллс) социальный институт понимается как сознательно регулируемая и организованная форма деятельности массы людей, воспроизведение наиболее повторяющихся и наиболее устойчивых образцов поведения, привычек, традиций, которые передаются из поколения в поколение.

Для исследования важное значение имеют теоретические основы изучения механизмов воздействия идей на социальную деятельность, заложенные работами М. Вебера и Дж. Мида .

Положения теории мифа Р. Барта, «Я-концепции» Ч. Кули,

1 Бергер, П Социальное конструирование реальности / Питер Бергер, Томас Лукман - M «Academia-Центр», «Медиум», 1995

2Блау П Исследование формальных организаций//Американская социология Перспективы Проблемы Методы - M Прогресс, 1972 Блумер, Г Общество как символическая интеракция// Современная зарубежная социальная психология тексты / под ред T M Андреевой, H H Ьоюмоловой, Л А Петровской —M Изд-во МГУ, 1984, Lanberg D Social research N Y, 1942 Липсет, С Размышления о легитимности// Апология — 2005 — №5, Foundations of sociology, N Y, 1939, Миллс, Ч Р Социологическое воображение / пер с англ О А Оберемко, под общей редакцией и с предисловием Г С Батыгина —M Издательский Дом NOTA BENE, 2001

3 Вебер M Избранные произведения / пер с нем , сост, общ ред и послесл Ю H Давыдона, предисл П П Гайденко, коммент А Ф Филиппова — M Прогресс, 1990, Мид Дж Избранное Сб переводов / РАН ИНИОН Центр социал научн -информ исследований Отд социологии и социал психологии, сост и переводчик В Г Николаев Отв ред Д В Ефременко — M Изд-во РАН ИНИОН, 2009 4 семиотической теории Ч. Пирса и концепции культурных архетипов К.Г. Юнга создают базу для изучения специфики воздействия рекламы на адресата4.

Значительный вклад в понимание особенностей производства и внедрения рекламных продуктов внесен работами американских исследователей в сфере маркетинговых коммуникаций У.Ф. Лренсом, Дж. Бернетом, K.JI. Бове, Д. Дэвисом, С. Мориарти, Дж. Сивулки, У. Уэллсом5. Проблема коммуникативной эффективности рекламных сообщений разрабатывалась специалистом в области рекламы Д. Огилви6.

Среди работ российских ученых, посвященных истории развития рекламы, а также ее теоретическим основам, следует выделить работы B.JI. Музыканта, И.Я. Рожкова, О. О. Савельевой, Э.А Уткина, O.A. Феофанова7.

Рассмотрение социальной рекламы как института современного российского общества нашло свое отражение в публикациях российских исследователей С. А. Азаровой, В. А. Боброва, Н. А. Клименок,

4 Барт, Р Мифологии / пер , вступ ст и коммент С H Зенкина - 3-е изд - M Академический проект -2010 Пирс Ч Логические основания теории знаков / пер с английского В В Кирющенко, M В Колопотина, послесловие Сухачева В Ю СПб Лаборатория Метафизических Исследований философского факультета СПбГУ, Алетейя, 2000, Charles С The Life-Study Method as Applied to Rural Social Research, Publications of the American Sociological Society 23 - 1929, Юнг, К Г Душа и миф Шесть архетипов /КГ Юш, Пер А А Спектор — Мн Харвест, 2004

5 Арене У Ф , Бове К Современная реклама / пер с англ - Тольятти «Издательский Дом Дош ань» , 1995 Дэвис, Д Дж Исследования в рекламной деятельности пер с англ H А Кушнеренко, О А Полищук, под ред А Г Виноградова - M Издательский дом «Вильям», 2003, Уэппс У , Бернет Дж, Мориарти С Реклама принципы и практика СПб Питер, 2001, БатраР , Майерс Дж , Аакер Д Рекламный менеджмент M , СПб , К Издательский дом «Вильяме», 1999, Сивулка Дж Мыло, секс и сигареты Культурная история американской рекламы СПб , 2002

6 Огилви Д Откровения рекламного агента Пер с англ / Д Огилви - M Эксмо, 2007

7 Музыкант, В Л Формирование бренда средствами PR и рекламы/ В Л Музыкант - M г)кономистъ, 2004, Рожков, И Я Реклама планка для «профи» реклама в условиях рынка 90-х / И Я Рожков - M Юрайт, 1997, Савельева О О Социология рекламного воздействия / О О Савельева -М «РИП-холдинг», серия «Академия рекламы», 2006j Уткин Э А , Кочетова А И Рекламное дело / Э А Уткин, А И Кочетова - M Ассоциация авторов и издателей «Тандем», издательство ЭКМОС, 2000, Феофанов, О А Что может политическая реклама/О А Феофанов//Коммунист -1991 - №12 о

Р. В. Крупнова, И.М. Маркина . Авторитетным автором, занимающимся социологическими методами обеспечения рекламной деятельности, является JI.H. Федотова9.

Говоря о современном состоянии социальной рекламы в России, следует отметить работы А.Д. Дедюхиной, Н.В. Старых, В.В. Ученовой, Т.Н. Шапоревой10. Особое внимание проблемам развития социальной рекламы и путям их решения уделяется Г.Г. Николайшвили11.

Практические принципы создания социальной рекламы излагаются в публикациях современных российских исследователей J1.M. Дмитриевой и Е.В. Степановой, специалиста в области разработки рекламных кампаний и

1 9 социальных программ С.Э. Селиверстова .

В связи с изучением института социальной рекламы как фактора формирования благотворительности особое значение для исследования представляют работы, основанные на анализе благотворительности как социальной деятельности (Р.Г. Апресян, JI.B. Бадя, A.M. Вербицкий) и благотворительности в контексте истории России (П.В. Власов,

8 Азарова A.C. Специфика процесса институционализации социальной рекламы в современном российском регионе На примере Алтайского края: автореферат диссертации на соискание уч. степени канд. социол. наук: 22.00.04 [Электронный ресурс]. - Барнаул, 2005. - URL: http://www.dissercat.com/contcnt/spetsifika-protsessa-institutsionalizatsii-sotsialnoi-reklamy-v-sovremennom-rossiiskom-regio (дата доступа 3 июня 2011 г.); Бобров A.B. Advertasing Overview. Учебное пособие. - Пенза: Информационно-издательский центр ПГУ, 2009; Клименок, Н. А. Институционализация социальной рекламы в современном российском обществе: автореферат диссертации на соискание уч. степени канд. социол. наук: 22.00.04. [Электронный ресурс] . -Пенза, 2005. - URL: http://www.dissercat.com/content/institutsionalizatsiya-sotsialnoi-reklamy-v-rossii. ( 20 октября 2011); Маркин И.М. Институционализация социальной рекламы в России: автореферат диссертации на соискание уч. степени канд. социол. наук: 22.00.04 . [Электронный ресурс]. - Москва, 2010. - URL: http://www.mosgu.ru/nauchnaya/publications/2010.Markin. (дата доступа 10 октября 2011).

9 Федотова, Л.Н. Анализ содержания - социологический метод изучения средств массовой коммуникации. -М.: Научный мир, 2001.

10 Дедюхина А. Мода быть русским//Эксперт,2003. №10. С.29.СавельеваО.О.Живая история российской рекламы. М.: Гелла-принт, 2004; Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама. М.:ИндсксМсдиа, 2006; Шапорева Т. Н. Социальная реклама в социальном маркетинге [Электронный ресурс]. - URL: http: //ww.socreklama.ru/srarticle.php?artiid=180 ( дата доступа 24 сентября 2011).

11 Николайшвили Г., Поляков Д. Добрая воля + PR: фокусы социальной рекламы//Деньги и благотворительность. - 2004. - №3; Она же. Социальная реклама: что это такое// Там же.

12 Дмитриева, Л.М. Социальная реклама. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009; Степанов Е.В. Особенности языка и стиля социальной рекламы.// Вест. Моск. Ун-та. Сер. 10. Журналистика. - 2007. - №4; Селиверстов, С.Э. Социальная реклама. Искусство воздействия словом / С.Э. Селиверстов Самара: Издательский Дом «Бахрах-М». 2006.

П.И. Лыкошин, Е.Д. Максимов, П.И. Нещеретный, Г.Н. Ульянова, М.В.Фирсов, Е.П. Хорькова, Л.В. Хорева)13.

Несмотря на многообразие работ, затрагивающих разные аспекты изучения социальной рекламы, следует отметить, что системные социологические исследования, посвященные анализу эффективности социальной рекламы, представлены в недостаточной степени. Кроме того, отсутствуют работы по изучению влияния социальной рекламы как фактора развития благотворительности. Это и определяет актуальность данного исследования.

Объектом диссертационного исследования является институт социальной рекламы.

Предметом диссертационного исследования выступает процесс институционализации социальной рекламы и уровень ее эффективности в развитии благотворительности в современном российском обществе.

Цель диссертационной работы - изучить развитие и функционирование института социальной рекламы в современном российском обществе и основные механизмы повышения ее эффективности для содействия в решении социальных проблем в сфере благотворите л ьно сти.

Достижение поставленной цели предполагает решение следующих

13 Апресян Р.Г. Дилеммы благотворительности // Общественные науки и современность, 1997. № 6. С. 6780.; Он же. Филантропия: милостыня или социальная инженерия? // Там же. 1998, № 5: Бадя Л.В. Благотворительность и меценатство в России: Краткий исторический очерк. М.,1993; Вербицкий A.M. Роль некоммерческих благотворительных организаций в деле оказания социальной помощи и организации социальной работы. Актуальные проблемы состояния и перспектив социальной работы в России//Социальная работа. - М., 2000; Власов П.В. История благотворительности в России // Помоги ближнему! Благотворительность вчера и сегодня. М.,1994; Лыкошин П.И. Благотворительная Россия: история государственной, общественной и частной благотворительности. - СПб.: С.-Петербургская Электропечатня, 1901. - 2т; Максимов Е.Д. Историко-статистический очерк благотворительности и общественного призрения в России,- СПб., 2005; Нещеретний П.И. Исторические корни и традиции развития благотворительности в России. - М.: Союз, 1993; Ульянова Г.Н. Законодательство о благотворительности в России (конец XVIII - начало XX вв.у/Отечественная история. - 2005. - №6; Фирсов, М. В. Социальная работа в России: теория, история и общественная практика // Работник социальной службы. - 2002. - № 1.; Хорькова Е.П. История предпринимательства и меценатстна в России: Учебное пособие для вузов. - М.: ПРИОР, 1998; Хорева Л.В. Благотворительные организации - субъект социальной политики // Совершенствование социально-экономических отношений в современных условиях: Сборник научных трудов. - М.: Гелиос APB, 1999; Щапов Я.Н. Благотворительность в дореволюционной истории: Национальный опыт и вклад в цивилизацию // Россия в XX веке: Историки мира споря т. - М., 1994. исследовательских задач:

- рассмотреть процесс институционализации социальной рекламы в современном российском обществе; определить специфику воздействия социальной рекламы на формирование благотворительного поведения россиян;

- описать социологические методики и способы применения новых информационных технологий в исследовании эффективности социальной рекламы в целях благотворительности;

- проанализировать состояние и проблемы функционирования института социальной рекламы на примере Астраханского региона;

- выявить коммуникативную эффективность (на региональном уровне) социальной рекламы, посвященной детям-сиротам и детям, оставшимся без попечения родителей;

- дать оценку роли социальной рекламы в развитии благотворительной деятельности населения г. Астрахани.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования является междисциплинарный подход к изучению феномена социальной рекламы, базирующийся на основных положениях структурного функционализма, социологии коммуникативных систем, теории маркетинга и рекламы. Базовыми для диссертанта стали идеи социологической концепции рекламы (С. А. Антонов, JI. Н. Федотова), институционального подхода (С. А. Азарова, H.A. Клименок, И.М. Маркин), коммуникативного подхода (JI.M. Дмитриева, С.Э. Селиверстов), теории массовых коммуникаций (Дж. Бернет, Д. Дэвис, У. Мориати, У. Уэллс).

Эмпирической базой диссертационной работы выступили:

• Данные Федеральной службы государственной статистики РФ и Астраханского территориального отделения Федеральной службы государственной статистики за 2006-2010 гг.

• Статистические данные Министерства социального развития и труда Астраханской области, Сведения о выявлении и устройстве детей и 8 подростков, оставшихся без попечения родителей за 2006-2011 гг.

• Результаты социологического исследования Мирового рейтинга благотворительности, проведенного фондом САБ на основании данных всемирного опроса компании ОаПир'з \¥ог1сГУ1е\у ро11 (2010-2011 гг., 153 страны).

• Результаты комплексного социологического исследования тенденций развития социальной рекламы в регионах Российской Федерации в рамках проекта «Повышение эффективности социальной рекламы» под руководством директора «Лаборатории социальной рекламы» Г.Г. Николайшвили (апрель - июнь 2009 г., 36 организаций из 23 регионов России).

• Видеоматериалы круглого стола «Инновационные форматы социальной рекламы в современных масс-медиа», проведенного в рамках П-ой Международной конференции «Повышение эффективности социальной рекламы в России» (Москва, 2010).

• Результаты экспертных интервью со специалистами в области создания и распространения социальной рекламы в Астраханской области, проведенных Центром социологических исследований Астраханского государственного университета под руководством автора (февраль-март 2011 г., N3=5, отбор экспертов производился по критериям профиля и опыта работы в области создания и распространения социальной рекламы).

• Результаты социологического исследования «Оценка коммуникативной эффективности социальной рекламы, посвященной детям-сиротам», проведенного Центром социологических исследований Астраханского государственного университета под руководством автора (апрель - май 2011 г., тип выборки - квотная, N=500).

• Результаты серии фокус-групповых интервью с представителями целевой аудитории астраханской социальной рекламы, проведенных Центром социологических исследований Астраханского 9 государственного университета под руководством автора (май-июнь

2011 г., 4 фокус-группы).

Положения, выносимые на защиту:

1. Институционализация социальной рекламы в современном российском обществе характеризуется противоречивыми тенденциями. С одной стороны, законодательным оформлением функционирования социальной рекламы, увеличением числа некоммерческих организаций, работающих с социальной рекламой, а также появлением общественных ассоциаций, координирующих процесс создания, распространения социальной рекламы и взаимодействия ее субъектов. С другой стороны, неупорядоченностью системы производства и внедрения социальной рекламы, незавершенностью процесса формирования сознания граждан в отношении социальной рекламы как социального института, влияющего на развитие благотворительности в современном российском обществе.

2. Анализ специфики воздействия социальной рекламы на формирование благотворительного поведения целесообразно проводить в рамках коммуникативного подхода, рассматривающего социальную рекламу как средство коммуникации, направленное на регулирование социального поведения путем воздействия на систему внутренних ценностных ориентаций индивидов. Рассмотрение специфики механизмов воздействия социальной рекламы необходимо производить, исходя из основных положений семиотической теории Ч. Пирса, теории мифа Р. Барта, «Я-концепции» Ч. Кули и концепции культурных архетипов К.Г. Юнга.

3. Новые информационные технологии в рекламной деятельности, основанные на применении онлайн-опросов, телефонных опросов с помощью мобильной связи, видеоконференций, форумов, качественно-количественного анализа социальных сетей, официальных сайтов благотворительных организаций, позволяют повысить результативность изучения социальной рекламы в целях эффективного практического внедрения.

4. К основным трудностям развития института социальной рекламы в Астраханском регионе относятся: отсутствие социологического сопровождения рекламных кампаний, четкое сегментирование целевой аудитории, а также недостаток отлаженного механизма партнерских отношений государства, бизнеса и некоммерческих организаций в сфере создания, внедрения и распространения социальной рекламы.

5. Коммуникативная эффективность социальной рекламы, посвященной детям-сиротам и детям, оставшимся без попечения родителей, отражается в следующих показателях: уровень осведомленности населения города Астрахани о социальной рекламе, уровень запоминаемости данных рекламных сообщений целевой аудиторией, уровень побуждения и характер изменений в поведенческой модели, вызванный увиденной социальной рекламой.

6. Социальная реклама способствует развитию благотворительного поведения в Астраханском регионе. Типичный социально-демографический портрет целевой аудитории для ее воздействия: женщины в возрастных интервалах от 25-29 лет и от 35-39 лет, состоящие в браке, имеющие высшее образование и средний уровень дохода. Изменения в благотворительной модели поведения населения не имеют массового, системного характера, в связи с тем, что институт социальной рекламы не является частью долгосрочных государственных социальных программ, а уровень осведомленности о рекламе (по данным исследования) составляет лишь 11,4 %.

Научная новизна работы определяется ее целями и задачами и заключается в следующем:

1. На основе теоретического анализа показан процесс институционализации социальной рекламы в современном российском обществе, включающий генезис изучаемого феномена, его функциональную специфику и особенности субъектно-объектных отношений в сфере благотворительности.

2. Раскрыта специфика воздействия социальной рекламы на формирование благотворительной деятельности, заключающаяся в использовании мифологических образов и архетипов, во внедрении положительно окрашенных образов в рекламный продукт, а также трансляции сильных эталонов действия в отношении актуальных социальных проблем.

3. Определено влияние современных информационных технологий на повышение качества и мобильности рекламной деятельности, широты охвата целевой аудитории, эффективности социологического сопровождения рекламы на этапе разработки, апробации с целью последующего результативного внедрения.

4. Выявлены концептуальные проблемы развития института социальной рекламы в Астраханском регионе, связанные с отсутствием социологического сопровождения рекламных кампаний, и процессуальные -отсутствие отлаженного механизма взаимодействия субъектов рекламы.

5. На примере регионального исследования в г. Астрахани, была выявлена коммуникативная эффективность социальной рекламы, посвященной детям-сиротам и детям, оставшимся без попечения родителей на основе изучения осведомленности, узнаваемости, запоминаемости, притягательности и агитационной силы.

6. Произведена оценка социальной рекламы как фактора развития благотворительности в Астраханском регионе, выявляющая изменения в поведенческой модели населения: участие в благотворительных акциях и даже мотивированность на процесс усыновления, удочерения и опекунства в отношении детей-сирот и детей, оставшихся без попечения родителей. В то же время в связи с барьерами развития социальной рекламы, эти социально-ориентированные действия не являются широко распространенными и системными.

Теоретическая и практическая значимость диссертационной работы состоит в следующем: выводы вносят вклад в социологическое осмысление

12 института социальной рекламы как фактора развития благотворительности в современном российском обществе.

Основные результаты данного исследования могут быть учтены при разработке учебных дисциплин «Социология рекламы», «Методология и методы социологических исследований», «Социология коммуникации», преподаваемых в высших учебных заведениях и структурах дополнительного профессионального образования.

Выводы диссертанта могут быть использованы государственными структурами, в том числе Министерством социального развития и труда Астраханской области и общественными организациями при реализации эффективной рекламной политики для разработки социальной рекламы в Астраханском регионе. Отдельные рекомендации и выводы могут послужить основой для повышения эффективности социальной рекламы, посвященной детям-сиротам и детям, оставшимся без попечения родителей.

Апробация результатов исследования. Основные теоретические и практические положения диссертации докладывались и обсуждались на научных конференциях международного и регионального уровней: XV Международной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов-2008», Научно-методической конференции «Инновационные технологии и методы в профессиональном образовании студентов университета» (Астрахань, 2009), Международной конференции с элементами научной школы для молодёжи «Качество жизни: инновации и технологии Прикаспия» (Астрахань, 2011), II Международном фестивале социальных технологий «За жизнь - 2011» (Москва, 2011), IV Всероссийском социологическом конгрессе «Социология в системе научного управления обществом» (Москва, 2012).

Материалы работы были использованы в рамках ведения курсов по дисциплинам «Социология рекламы», «Методы качественных исследований».

Основные положения диссертационного исследования представлены в 9 публикациях общим объемом 3,45 п.л., в т.ч. авторские - 3, включая 4 статьи в рецензируемых журналах, рекомендованных ВАК РФ.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка и приложения.

Заключение диссертации по теме "Социальная структура, социальные институты и процессы", Зыгалова, Анна Валерьевна

Выводы об эффективности таких каналов распространения информации, как телевидение, интернет и наружная реклама также подтверждают примеры вспомнившейся астраханской социальной рекламы, посвященной детям-сиротам и детям, оставшимся без попечения родителей. К ним относятся: анимационный ролик, транслируемый по местному телевидению; плакат с призывом оказать благотворительную услугу, заключающуюся в передаче вещей в детский дом; телевизионный ролик с призывом оказать помощь детям-сиротам из детских домов, представленная на канале СТС в передаче «Аистенок»; реклама на свето-диодном экране, посвященная социальному проекту «Видеопаспорт ребенка», содержащая ссылку на официальный сайт.

На вопрос: «Можете ли Вы вспомнить примеры астраханской социальной рекламы, посвященной детям-сиротам и детям, оставшимся без попечения родителей?», наряду с вышеперечисленными примерами социальной рекламы участниками фокус-групп также были даны следующие ответы:

Я считаю, что удачным примером социальной рекламы является Видеопаспорт ребенка, представленный видеосюжетами с рассказом о малыше» (ж., 31 год).

Астраханской социальной рекламы, посвященной детям-сиротам практически нет, я могу вспомнить только общероссийскую социальную рекламу» (м., 32 года).

Не могу вспомнить ни одного примера астраханской социальной рекламы, посвященной детям-сиротам и детям, оставшимся без попечения родителей» (ж., 29 лет).

Анализируя высказывания респондентов, можно сделать вывод о том, что в Астрахани очень мало социальной рекламы и в, частности, рекламы, посвященной детям-сиротам и детям, оставшимся без попечения родителей, хотя проблема сиротства является актуальной для Астраханского региона. Отнесение сюжетов о детях, созданных в рамках проекта «Видеопаспорт

132 ребенка», к социальной рекламе, что свидетельствует об отсутствии четкого понимания определения социальной рекламы несколькими участниками фокус-группового исследования. Социальная реклама, по мнению большинства участников фокус-групп может служить фактором развития благотворительности, в связи с этим необходимо непрерывно заниматься разработкой и распространением социальной рекламы в городе и Астраханской области.

Одной из задач фокус-группового исследования являлась оценка видеоролика «Мир без чужих детей». Видеоролик был создан автором совместно со студентами социологами 4 курса Астраханского государственного университета в рамках работы над социальным проектом по заказу Министерства социального развития и труда Астраханской области. Данная социальная реклама нацелена на содействие семейному устройству детей-сирот и детей, оставшихся без попечения родителей. Тестирование видеоролика состояло из оценки главной идеи обращения, видеоряда, звукоряда и композиции.

Анализ высказываний респондентов свидетельствует о том, ч то ролик «Мир без чужих детей» является достаточно понятным для представителей целевой аудитории и способствует целостному восприятию информационного сообщения, что достигается наличием смысловых ассоциаций и правильной расстановкой акцентов, важных для объекта социальной рекламы. В ролике также присутствует достаточная соразмеримость уровня замысла и технической реализации рекламного сообщения.

Я считаю, что очень правильно подобраны цвета — вначале серость, какая то, а потом по мере того, как осуществляется мечта, все превращается в цвет. Это очень оригинально сделано и правильно» (ж., 28 лет).

Участники фокус-группового исследования не испытывали затруднений в пересказе сюжета ролика, что свидетельствует о простоте и

133 запоминаемости эпизодов рекламного продукта. Необходимо отметить, что респонденты выражали, в основном, положительные эмоции относительно сюжета, все участники исследования единогласно сошлись во мнении, что ролик должен оставаться анимационным, в том виде, в котором он был представлен их вниманию.

А мне очень поправилось, что этот видеоролик - рисованный, то есть на нем представлены не такие живые люди, а вот именно все нарисовано такой детской рукой» (м., 27 лет).

Если бы все это было красиво нарисовано, без вот этой существующей угловатости, это не было бы похоже на детскую мечту» (ж., 31 год).

По мнению участников фокус-группового исследования ролик вызывает сочувствие, чувство жалости, желание помочь. Кадры, изображающие оживание родителей с детского рисунка на стене вызывают положительные эмоции.

Очень тронул кадр, когда девочка обнимает рисунок на стене, это вызывает сочувствие» (ж., 30 лет)

Мне больше запомнился эпизод, когда родители оживают, и перед нами предстает картина с изображением полной и счастливой семьи» (ж., 25 лет)

Респонденты также посчитали, что слова диктора будут не уместны в данной рекламе, в связи с этим, следует оставить только музыкальное сопровождение.

Никаких слов диктора не нужно, все и так понятно и ясно. Все построено на эмоциях, которые возникают при просмотре и ничего добавлять не нужно» (ж., 25 лет).

Участниками было предложено несколько рекомендаций по доработке ролика, к одной из которых относилось добавление слайда с контактной информацией, позволяющей представителям целевой аудитории обратиться в конкретную организацию для оказания благотворительной услуги, либо с целью знакомства с детьми, нуждающимися в опеке и усыновлении.

Несколькими участниками было предложено изменить музыкальное сопровождение ролика, в связи с тем, что представленный вариант звукоряда не достаточно четко совпадает с видеорядом, а также способно вызывать негативные ассоциации, что снижает эффективность социальной рекламы.

Музыка не должна быть монотонной. Переход, присутствующий в видеоряде, следует подчеркнуть переходом в музыкальном сопровождение. Ближе к концу должен быть подъем, усиление, нарастание темпа» (м., 28 лет).

Таким образом, обсуждение ролика позволило изучить воздействие рекламного продукта на зрителей и определить сильные и слабые стороны рекламной концепции.

В ходе фокус-группового исследования модератором была применена методика идентификации образов (фотографий). Данный проективный метод заключался в демонстрации респондентам набора фотоснимков с различными типажами детей. Участникам фокус-группового исследования необходимо было выбрать те типажи детей, которые на их взгляд следует использовать в социальной рекламе, посвященной детям-сиротам и детям, оставшимся без попечения родителей, и затем объяснить, почему отобраны именно эти фотографии. Методика идентификации образов позволила сопоставить внешнюю атрибутику образа с приписываемой ему внутренней смысловой нагрузкой.

Большинством участников фокус-группового исследования были отобраны следующие фотоснимки (см. рис. 23 - 25).

Рис. 25

Рис. 24

Выбор участников был обоснован тем, что данные изображения детей достаточно эмоционально окрашены и сигнализируют о социальной проблеме, на что указывают позы, мимика и взгляд детей. Данные образы, по мнению участников, способны вызвать чувство жалости, сочувствие и желание помочь детям. Вместе с тем, изображения детей на выбранных фотоснимках, обладают большой притягательной силой, так как являются приятными и привлекательными, а не отталкивающими для целевой аудитории.

Мне запала в душу девочка с кошкой на руках. Девочка еще сама ребенок, но чувствует ответственность за живое существо, показывает, что она тоже может быть сильной. Их двоих хочется обнять и прижать к себе» (ж., 26 лет)

На фотоснимке №14 такое прекрасное создание! Хочется помочь девочке, чтобы она начала улыбаться» (ж., 27 лет)

Милый, задумчивый и грустный малыш. Фотоснимок передает грусть от одиночества. Мальчик сидит и смотрит в окно в ожидании, в надежде, что кто-то к нему придет» (ж., 30)

Проведение фокус-группового исследования в рамках диссертационной работы позволило изучить отношение участников к институту социальной рекламы как фактору развития благотворительности, рассмотреть механизмы функционирования социальной рекламы, посвященной детям-сиротам и детям, оставшимся без попечения родителей, а также оценить рекламный продукт, представленный в виде видеоролика «Мир без чужих детей».

Анализ и обобщение материалов второй главы позволяют сделать следующие выводы:

• Социальная реклама может способствовать развитию благотворительной деятельности в Астраханском регионе, но изменения в поведенческой модели населения незначительные по следующим причинам:

- институт социальной рекламы не является частью долгосрочных государственных социальных программ;

- уровень осведомленности жителей города Астрахани о региональной социальной рекламе, посвященной детям-сиротам и детям, оставшимся без попечения родителей, является низким, в связи с отсутствием планомерности и упорядоченности в системе производства и распространения рекламных продуктов на территории города и Астраханской области; эффективность социальной рекламы, нацеленной на развитие благотворительности по отношению к детям-сиротам и детям, оставшимся без попечения родителей, снижается в связи с отсутствием социологического сопровождения рекламных кампаний, четкого сегментирования целевой аудитории, отсутствием комиссии на региональном уровне по контролю и отбору рекламной продукции для распространения в средствах массовой информации, а также недоверием граждан к благотворительным акциям.

• Основным субъектом социальной рекламы, посвященной детям-сиротам и детям, оставшимся без попечения родителей, выступают государственные структуры, что является целесообразным, по мнению населения Астраханского региона. Вместе с тем, отсутствует отлаженный механизм партнерских отношений государства, бизнеса и некоммерческих организаций в сфере создания, внедрения и распространения социальной рекламы. Предпринимаются незначительные меры по стимулированию субъектов социальной рекламы к созданию и распространению рекламного социального продукта.

• Наиболее эффективными каналами распространения социальной рекламы, посвященной детям-сиротам и детям, оставшимся без попечения родителей, являются телевидение и интернет,

138 позволяющие получать информацию путем зрительного и слухового восприятия, что усиливает эмоциональное воздействие на целевую аудиторию, повышая уровень запоминаемости сообщения, а также притягательной и агитационной силы. Интернет позволяет осуществлять целевое воздействие на узкие группы людей, вплоть до индивидуального воздействия.

• Наиболее узнаваемыми и запоминаемыми являются сюжеты о детях, созданные в рамках проекта «Видеопаспорт ребенка» для показа на местном телевидении. Отнесение респондентами данных информационных сообщений к социальной рекламе, сообщает об отсутствии четкого понимания определения социальной рекламы представителями целевой аудитории, что, в свою очередь, свидетельствует о нестабильности функционирования института социальной рекламы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Основной целью диссертационного исследования было изучение современного состояния, особенностей функционирования института социальной рекламы как фактора развития благотворительности в российском обществе и определение средств оптимизации рассмотренного института.

Анализ результатов научно-исследовательских работ, посвященных социальной рекламе, показал, что задача всестороннего теоретического осмысления и практической изученности эффективности функционирования института социальной рекламы как фактора развития благотворительности в современном российском обществе еще не решена. В связи с этим, поставленные в работе задачи теоретико-методологического плана представляются достаточно актуальными, а полученные результаты имеют определенное методическое и практическое значение.

При исследовании института социальной рекламы был проведен теоретический и эмпирический анализ. В теоретико-методологической части диссертации был рассмотрен процесс институционализации социальной рекламы в России, определены механизмы воздействия социальной рекламы как средства коммуникации. А также выявлены новые информационные технологии, включающие использование сайтов социальных сетей, официальных сайтов благотворительных организаций, форумов и возможностей зтз-сообщений в массовом распространении и более эффективном изучении социальной рекламы с целью повышения ее качества.

Показаны особенности субъектно-объектных отношений в сфере социальной рекламы, когда коммерческие структуры и некоммерческие организации не только оказывают влияние на развитие благотворительности в современном российском обществе через привлечение к благотворительной деятельности различных структур и граждан Российской Федерации, но и сами выступают адресатами благотворительной поддержки. Государство,

140 отражая свою функциональную специфику, выступает только в роли субъекта социальной рекламы, выполняя коммуникативную и регулятивную функции, заключающиеся в распространении социально значимой информации для упорядочивания взаимодействия между членами общества и формирующие социально-значимые нормы и модели поведения.

В диссертационной работе выявлены основные социально-психологические механизмы и приемы воздействия социальной рекламы как средства коммуникации, в целях стимулирования и развития благотворительной деятельности по отношению к незащищенным группам и слоям населения. Обозначены особенности использования методов воздействия социальной рекламы к представителям целевой аудитории на рациональном и иррациональном уровнях. Данные теоретические положения диссертационной работы имеют практическую значимость для разработки рекламных продуктов.

Автором впервые было проведено социологическое исследование социальной рекламы, посвященной детям-сиротам и детям, оставшимся без попечения родителей, как фактора развития благотворительности в Астраханском регионе. Прикладная часть работы включила комплексное использование качественных и количественных социологических методов: анализ документов, глубинные интервью, фокус-группы, формализованный опрос, что позволило определить состояние и выявить проблемы развития социальной рекламы на региональном уровне, а также произвести оценку основных показателей коммуникативной эффективности астраханской социальной рекламы, посвященной детям-сиротам и детям, оставшимся без попечения родителей.

Обобщая результаты проведенного исследования, методом экспертных интервью, фокус-групп и формализованного опроса, можно сделать вывод о том, что социальная реклама может способствовать развитию благотворительной деятельности в Астраханском регионе. Но, в связи с отсутствием планомерности и упорядоченности в системе производства и распространения продуктов социальной рекламы на территории города и области, на данный момент, не является эффективным каналом воздействия на социально-ориентированное поведение личности как представителя целевой социальной группы. Данная ситуация также связана с отсутствием включенности социальной рекламы в долгосрочные государственные социальные программы, хотя содействие институту социальной рекламы законодательно является одним из приоритетных направлений государственной политики в решении задач развития благотворительной и добровольческой деятельности.

Следует отметить, что вышеописанные проблемы функционирования института социальной рекламы характерны не только для Астраханского региона, но и России в целом. Качество астраханской социальной рекламы, посвященной детям-сиротам и детям, оставшимся без попечения родителей, является невысоким в связи с отсутствием должного социологического сопровождения рекламных кампаний, позволяющего произвести сегментирование целевой аудитории, выявить механизмы воздействия на объект рекламы, определить наиболее эффективные каналы распространения информации, а также протестировать рекламные конструкты перед завершением процесса создания и распространением рекламной продукции.

По проблематике в регионе преобладает социальная реклама, посвященная абортам, жестокому обращению с детьми, стимулированию рождаемости, хотя проблема сиротства является не менее актуальной для Астраханского региона.

Данные положения свидетельствуют о неполной реализации функций института социальной рекламы, таких как социализирующая, заключающаяся в изменении поведенческой модели по отношению к проблемам детей-сирот и детей, оставшихся без попечения родителей, а также интегративной, проявляющейся в содействии, консолидации и стабилизации общественной системы.

142

На способность социальной рекламы выступать в качестве фактора развития благотворительности особое влияние оказывают личные особенности индивида, позволяющие воспринимать информацию, транслируемую посредством данного вида коммуникации и соотносящуюся с массовым сознанием. На поведение объекта социальной рекламы по отношению к определенной социальной проблеме воздействуют ценностные ориентации, нормы, социальные установки индивида и убеждения, формирующие его предрасположенность определенным образом усваивать информацию и реагировать на нее. Формирование социальных установок происходит в процессе взаимодействия и социальных отношений с первичными и вторичными агентами социализации, а также под влиянием референтных групп, тем самым, представляя собой сложный и многоуровневый процесс, затрагивающий различные аспекты человеческого бытия. В связи с этим, изменение социальных установок индивидов, не нацеленных на благотворительную деятельность по отношению к незащищенным слоям населения, является сложной задачей для социальной рекламы.

Тем не менее, социальная реклама может способствовать развитию благотворительной деятельности при условии реализации мер, направленных на улучшение качества социальной рекламы.

Таким образом, результаты проведенного социологического исследования имеют практическую значимость и позволяют выдвинуть ряд рекомендаций для субъектов социальной рекламы, преимущественно, государственных структур и некоммерческих организаций, по улучшению качества и, как следствие, повышению уровня эффективности социальной рекламы в Астраханском регионе:

• Создать на региональном уровне комиссию по контролю и отбору рекламной продукции для распространения в средствах массовой информации, состоящую из специалистов в области рекламы и государственного управления.

Проводить социологические исследования на этапах создания и внедрения рекламного продукта с целью выявления актуальных тем социальной рекламы, сегментирования целевой аудитории, тестирования рекламной концепции и впоследствии определения эффективности рекламной кампании.

На региональном уровне организовывать фестивали и конкурсы, посвященные созданию продуктов социальной рекламы. Использовать креативный подход к выбору средств коммуникации с представителями целевой аудитории при проведении рекламной кампании, а также нетрадиционной техники и стилю воплощения рекламного обращения. При конструировании продуктов социальной рекламы избегать использования шокирующих образов, вызывающих негативные ассоциации и апеллирующих к чувству страха у целевой аудитории.

Увеличивать число адресной социальной рекламы, направленной на формирование благотворительной деятельности жителей города и области.

Организациям, осуществляющим фандрайзинговую деятельность, необходимо налаживать механизм обратной связи, позволяющей благотворителям получать полную отчетность о том, куда были направлены пожертвования, и какому лицу или социальной группе была оказана помощь. Осуществление механизма обратной связи возможно посредством интернет-активности организаций в блогосфере, реализующейся в постоянной смене информации о том, что удалось сделать на полученные пожертвования, показе отзывов и фотографий тех, кто нуждается в помощи, рассказах о людях, принявших активное участии в благотворительных проектах.

Результаты диссертационной работы были внедрены в учебную программу курса «Социология рекламы» для специальности «Социология» в Астраханском государственном университете. В рамках семинарских занятий по специальности «Социология рекламы» совместно со студентами был разработан анимационный ролик «Мир без чужих детей», впоследствии представленный на II Международном фестивале социальных технологий «За жизнь - 2011» в Москве.

Примеры, социальной рекламы, посвященной детям-сиротам и детям, оставшимся без попечения родителей, созданные студентами специальности «Социология» Астраханского государственного университета в рамках курса «Социология рекламы» размещены на официальном сайте Министерства социального развития и труда Астраханской области в разделе «Социальная реклама».

Следует отметить, что в Астраханском регионе отсутствует отлаженный механизм партнерских отношений государства, бизнеса и некоммерческих организаций в сфере создания, внедрения и распространения социальной рекламы. В связи с этим, особый интерес для дальнейшего научного исследования представляет поиск способов стимулирования субъектов социальной рекламы к созданию и распространению рекламного продукта, а также выработка форм взаимодействия и координации этих субъектов на региональном уровне.

Список литературы диссертационного исследования кандидат социологических наук Зыгалова, Анна Валерьевна, 2013 год

1. Аверин, В.А. Психология личности. Большой психологический словарь. Статьи по психологии Электронный ресурс./ Аверин В.А. -Режим доступа http://www.psyhodic.ru/arc.php?page=424. 2011. - 5 июля - Загл. с экрана.

2. Албегова, И. Ф. Социальная работа как инновационная система современного российского общества / И. Ф. Албегова // Философия и общество. 2004. - № 3. - С. 71-79.

3. Алехин, Н. Поймать добро в сети / Н. Алехин //Деньги и благотворительность. 2010. - №72. - Режим доступа http://philanthropy.ru/analysis/2010/03/09/1353. - 2010. - 20 декабря. -Загл. с экрана.

4. Андреева, О.Д. Технология бизнеса: эстетический маркетинг / О. Д. Андреева Москва : Издательская группа ИНФРА-М - НОРМА,2007.-670с.

5. Андрияшкин, С. Компаративный анализ российского и зарубежного опыта социальной рекламы. Электронный ресурс./ Андрияшкин Н. Режим доступа http://student.km.ru/refshowframe.asp. 15 апреля. -Загл. с экрана.

6. Антонов, С. Н. Социология рекламы / С,Н, Антонов. Санкт-Петербург : Интерсоцис, 2006. - 164 с.

7. Антонян, Ю.М. Миф и вечность. / Ю. М. Антонян. Москва : «Логос», 2001.-464 с.

8. Апресян, Р.Г. Дилеммы благотворительности / Р.Г. Апресян // Общественные науки и современность. 1997. - № 6. - С. 67-80.

9. Апресян, Р.Г.Филантропия: милостыня или социальная инженерия? / Р.Г. Апресян // Общественные науки и современность. 1997. - № 6. -С.56-67.

10. Арене У.Ф., Бове К. Современная реклама / пер. с англ. Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995. - 159 с.

11. Архетипы в рекламе Электронный ресурс. Режим доступа http://reklamif.narod.ru/arhetipes.htm. 2011.- 20 октября. - Загл. с экрана.

12. Бадя, JI.B. Благотворительность и меценатство в России: Краткий исторический очерк / J1.B. Бадя. Москва : Наука. - 1993. - 187 с.

13. Баженов, Ю.К. Основы рекламы: Учебник для вузов Изд. 10-е, перераб., доп., / Ю.К. Баженов, Ф.Г. Панкратов, В.Г. Шахурин -Москва : Дашков и К, 2008. 526 с.

14. Барт, Р. Мифологии / пер., вступ. ст. и коммент. С. Н. Зенкина. 3-е изд. - Москва : Академический проект - 2010. - 312 с.

15. Бергер, П. Социальное конструирование реальности / Питер Бергер, Томас Лукман. Москва : «Academia-Центр», «Медиум», 1995. - 323 с.

16. Блау П. Исследование формальных организаций/ П. Блау //Американская социология. Перспективы. Проблемы. Методы. -Москва : Прогресс, 1972. 392 с.

17. Блиев, Ю. Скорее мертва, чем жива./ Ю. Блиев // Медицинская газета. Медицина и власть. 2004. - №97. - С.4.

18. Бобров A.B. Advertasing Overview. Учебное пособие / A.B. Бобров. -Пенза: Информационно-издательский центр ПГУ, 2009. 280 с.

19. Бове, К., Арене У.Ф. Современная реклама / К. Бове, У.Ф. Арене. -Москва : Издательский дом «Довгань», 1995. 704 с.

20. Бокарев, Т. Энциклопедия Интернет-рекламы Электронный ресурс./ Т. Бокарев. Москва: ПРОМО-РУ, 2000. Режим доступа http://book.promo.ru/boolc/aTliclell. - 2009. - 10 апреля. - Загл. с экрана.

21. Борисов, Б.Л. Технологии рекламы и PR / Б.Л.Борисов. Москва : Фаир-пресс, 2001. - 624с.

22. Бреслав, Г. Э. Цветопсихология и цветолечение для всех / Г.Э. Бреслав. Санкт-Петербург : В&К, 2000. - 212 с.

23. Валиева, Ш.З., Габидуллина, Э.В. Благотворительная деятельность как форма социально-экономической поддержки населения / Ш.З. Валиева, Э.В. Габидуллина // Вестник Томского государственного университета/Экономика, 2009. № 318. - С. 153 - 159.

24. Васильев, Г.А. Основы рекламы/ Г.А. Васильев, В.А. Поляков. -Москва : ЮНИТИ-ДАНА, 2006. 719 с.

25. Вебер М. Избранные произведения / пер. с нем.; сост., общ. ред. и послесл. Ю. Н. Давыдова; предисл. П. П. Гайденко; коммент. А. Ф. Филиппова. — Москва : Прогресс, 1990. 808 с.

26. Векслер, А.Ф. Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность / А.Ф. Векслер, Г.Л. Тульчинский. Москва : Вершина, 2006. - 336 с.

27. Веселов, С. Измерение эффективности рекламы. Постановка проблемы Электронный ресурс. / С. Веселов // РИК СОЦИС. Режим доступа148http://www.socismr.com/2001/09/22/interesting. 2012. 15 мая. - Загл. с экрана.

28. Видеопаспорт ребенка Электронный ресурс. Режим доступа http://videopassport.ru. - 2011. - 10 ноября. - Загл. с экрана.

29. Гидденс Э. Социология / Э. Гидденс. Москва : Эдиториап УРСС, 1999. -831с.

30. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования рекламной деятельности / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом, 1999. № 3. - С. 2037.

31. Голядкин, Н. А. Краткий очерк становления и развития отечес твенного и зарубежного телевидения / Н. А. Голядкин. Москва : Ин-т повышения квалификации работников телевидения и радиовещания, 1996.- 123 с.

32. Горелов, И.Н. Безмолвный знак: Рассказы о невербальной коммуникации И.Н. Горелов, В.Ф. Енгалычев. Москва : Содружество, 1991.-240 с.

33. Гринберг, Т.Э. Политические технологии: ПР и реклама: учеб. пособие для студентов вузов / Т.Э Гринберг. Москва : Аспект Пресс, 2006. -317 с.

34. Громова, Е. и Герасимова М. Возможности испол ьзования расширенных креативных фокус-групп как метода социологического исследования на этапе рекламных конструктов / Е. Громова, М. Герасимова // Социология 4M, 2005. № 20. С. 79-81.

35. Гурджи, И.А. Проективные методики в качественных исследованиях / И.А. Гурджи // Практический Маркетинг, 2000. № 1. С. 55-62.

36. Дмитриева, JI.M. Социальная реклама /Л.М. Дмитриева. Москва : ЮНИТИ-ДАНА, 2009. - 271 с.

37. Дэвис, Д. Дж. Исследования в рекламной деятельности: пер. с англ. H.A. Кушнеренко, O.A. Полищук, под ред. А.Г. Виноградова. -Москва : Издательский дом «Вильям», 2003. 864 с.149

38. Женщина и визуальные знаки. Сборник статей под ред. А. Альчук. -Москва : Идея Пресс, 2000. - 272 с.

39. Егоров, В. В. Терминологический словарь телевидения: основные понятия и комментарии / В.В. Егоров. 3-е изд., доп. - Москва : Ин-т повышения квалификац. работников телевидения и радиовещания, 1995.-92 с.

40. Емелин, В. А. Реклама как симулякр Электронный ресурс. / В.А. Емелин. Режим доступа http://www/ emeline.narod.ru/advertising.htm. - 2011. - 15 июля. Загл. с экрана.

41. Иванова, O.A. Социально-этический маркетинг: основные проблемы Электронный ресурс. / O.A. Иванова. Ломоносовские чтения 2002. Аспиранты. Том №2. http://lib.socio.msu.ru/l/library. 2012. 8 февраля. -Загл. с экрана.

42. Иванова, К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. / К.А. Иванова. 2-е изд. - Санкт-Петербург : Питер, 2008. -160 с.

43. Ильин, В. И. Драматургия качественного полевого исследования / В. И. Ильин. Санкт-Петербург : Интерсоцис, 2006. - 256 с.

44. Ильинский, С. Энциклопедический словарь PR и рекламы. 700 терминов Электронный ресурс. / С. Ильинский. Москва : Центр, 2002. - Режим доступа http://www.gramotey.com/?openfile=l269094280. - 2012. 21 ноября. - Загл. с экрана.

45. Квашина, Е. Социальная реклама в России: особенности развития Электронный ресурс. / Е. Квашина. Режим доступа http://www.socreklama.ru/srarticle.php?artiid=3. - 2010. - 5 апреля. -Загл. с экрана.

46. Киблицкая, М. В. Методология и дизайн исследования в стиле кейс-стади / М.В. Киблицкая, И.К. Масалков. Москва : Изд-во Международного университета бизнеса и управления, 2003. - 287 с.

47. Коалиция НКО по содействию развитию социальной рекламы в России Электронный ресурс. 2009. - Режим доступа http://www.dv-reclama.ru/russia/news/events/contests/detail.php?ELEMENTID= 11822. -2012. - 10 января. - Загл. с экрана.

48. Комментарий к ФЗ О рекламе. Статья 10Электронный ресурс. -Режим доступа http://prozakon.su/a48?id=33503. - 2011. - 10 ноября. -Загл. с экрана.

49. Коломиец, В. П. Медиасреда и медиапотребление в современном российском обществе / В. П. Коломиец // Социологические исследования. 2010. - № 1. - С. 58-66.

50. Кравченко, И.И. Новая философская энциклопедия Электронный ресурс. / И.И. Кравченко// Официальный сайт института философии Российской Академии Наук. Режим доступа http://iph.ras.ru/elib/1241.html. 2011. - 10 ноября. - Загл. с экрана.

51. Красова, Е.Ю. Социология рекламной деятельности / Е.Ю. Красова // Акценты. Новое в массовой коммуникации. Альманах. Выпуск 7-8. — Воронеж, 2004. С. 66-79.

52. Крупнов Р.В. Городская социальная реклама как объект управления / Р.В. Крупнов // Вестник Моск. Ун-та. Сер. 18. Социология и политология, 2007. №1. - С.67-74.

53. Ламбен, Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг/ Пер. с франц. Санкт-Петербург : Питер,2004.-795 с.

54. Луман, Н. Реальность массмедиа / Никлас Луман. Москва : Праксис,2005.-254 с.

55. Ляпоров, В. Добрая воля + PR: фокусы социальной рекламы/В. Ляпоров //Деньги и благотворительность. 2004. - №3. - С.31.

56. Маклюен, М. Галактика Гуттенберга: сотворение человека печатной культуры /М. Маклюен. Киев : Ника-Центр, 2003. - 432 с.

57. Маркин, И.М. Институционализация социальной рекламы в России Электронный ресурс. / И.М. Маркин.- Москва. 2010. Режим доступа http://www.mosgu.ru/nauchnaya/publications/2010. .Markin. - 2011. - 10 октября. - Загл. с экрана.

58. Матюкова, М. В. России 700 тыс. детей-сирот Электронный ресурс./ М.В. Матюкова. 2011. - Режим доступа http://www.dp.rU/a/2011/04/04/VRossii700tisdetejs/. 2012. - 4 апреля. - Загл. с экрана.

59. Мельникова, О.Т. Фокус-группы в маркетинговом исследовании. Методология и техники качественных исследований в социальной психологии. / О. Т. Мельникова. Москва: Академия, 2003. - 272 с.

60. Методы оценки эффективности рекламной кампании // http://www.simsgroup.ru

61. Мид Дж. Избранное: Сб. переводов / РАН. ИНИОН. Центр социал. научн.-информ. исследований. Отд. социологии и социал. психологии; сост. и переводчик В. Г. Николаев. Отв. ред. Д. В. Ефременко. — Москва : Изд-во РАН ИНИОН. 2009. - 290 с.

62. Мировой рейтинг благотворительности 2011 Электронный ресурс. -Режим доступа. http// http//www.cafrussia.ru/CAFRussia/research/worldgivingindexl 1/. - 2011. -15 декабря. - Загл. с экрана.

63. Морозова, И.Г. Рекламный сталкер: Теория и практика структурного анализа рекламного пространства. / И. Г. Морозова. Москва : Гелла-принт, 2002. - 272 с.

64. Москва. Международная конференция по социальной рекламе / Информационный портал для молодых журналистов Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.yojo.ru/?p=T580 . - 2010. - 30 мая. - Загл. с экрана.

65. Музыкант, В. Л. Формирование бренда средствами PR и рекламы/ В. Л. Музыкант. Москва : Экономистъ, 2004. - 606с.

66. Назайкин, А. Н. Рекламный текст в современных СМИ: практическое пособие / А. Н. Назайкин. Москва : Эксмо, 2007. - 352 с.

67. Назаров, М. М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований / М. М. Назаров. Изд. 2-е, исправл. - Москва : Едиториал УРСС, 2002. - 240 с.

68. Нещеретный, П.И. Исторические корни и традиции развития благотворительности в России / П.И. Нещеретный. Москва : Издательство «Союз», 2006.

69. Николайшвили, Г.Г. Добрая воля + PR: фокусы социальной рекламы/ Г.Г. Николайшвили, Денис Поляков // Деньги и благотворительность. -2004. -№3. С.28 - 30.

70. Николайшвилли, Г.Г. Социальная реклама: Теория и практика/ Г.Г. Николайшвилли. Москва : Аспект Пресс, 2008. - 191 с.

71. Николайшвилли, Г.Г. Социальная реклама: что это такое / Г.Г. Николайшвилли // Деньги и благотворительность, 2004. № 3. - С. 7883.

72. Новости Астрахани и Астраханской области. У вас будет ребенок снова в Астрахани Электронный ресурс. Режим доступа http://www.astrobl.ru/Default.aspx?id=2&item=20117/ - 2011/ - 30 августа. - Загл. с экрана.

73. Носова, С.С. Проблема эффективности апелляции к с траху в социальной рекламе Электронный ресурс. / С.С. Носова. Режим доступа http://tsu.office.rosbd.com/articles/44/ . - 2011. - 5 февраля. -Загл. с экрана.

74. Обухова, Н. РЯ зеленый, экологически чистый. / Н. Обухова // Рекламный мир, 1999. №4. - С.22.

75. Огилви Д. Откровения рекламного агента. Пер. с англ. / Д. Огилви. -Москва : Эксмо, 2007.- 160 с.

76. Осипов, Г.В. Институциональная социология/ Г.В. Осипов, А.И. Кравченко //Современная западная социология. Словарь. Москва : Полиздат, 1990.-432 с.

77. Официальный сайт Детского благотворительного фонда помощи больным Вирусными Гепатитами и ВИЧ-инфекцией. Электронный ресурс. Режим доступа http://www.childfond.ru. - 2011. -20 января. -Загл. с экрана.

78. Официальный сайт Общероссийской Некоммерческой Организации Благотворительного фонда помощи незащищенным слоям населения «Будущее Нации» Электронный ресурс. Режим доступа http://www.pomogiteim.ru/. - 2012. -20 января. - Загл. с экрана.

79. Официальный сайт Лаборатории социальной рекламы. Электронный ресурс. Режим доступа http://www.soclaboratory.ru/. - 2011. - 20 июля. - Загл. с экрана.

80. Официальный сайт Министерства социального развития и труда Астраханской области Электронный ресурс. Режим доступа. http://www.minsoctrud.astrobl.ru - 2011. - 10 мая. - Загл. с экрана.

81. Официальный сайт Российского социально-экологического союза Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.rusecounion.ru/ -2010.-5 апреля. - Загл. с экрана.

82. Официальный сайт Федеральной налоговой службы Электронный ресурс. Режим доступа, http:// www.nalog.ru. - 2011. - 10 мая. - Загл. с экрана.

83. Официальный сайт благотворительного фонда Святителя Василия Великого Электронный ресурс. Режим доступа. http://www.ruscharity.ru/ - 2011. - 20 октября. - Загл. с экрана.

84. Официальный сайт ЮНИСЕФ Электронный ресурс. Режим доступа http://www.unicef.ru/ 2012. -20 января. - Загл. с экрана.

85. Пайгунова, Ю. В. Социальная работа в России: ин теграция традиционных и современных подходов / Ю. В. Пайгунова, Р.А.Игнатьева // Журнал прикладной психологии. 2004. - №3. -С. 60-63.

86. Парсонс, Т. О структуре социального действия/ Т. Парсонс. — Москва : Академический Проект, 2000, — 880 с.

87. Паршенцева, Н. Социальная Реклама Электронный ресурс. Режим доступаhttp://www.gumer.info/bibliotekBuks/Psihol/Article/parshsoc.php- 2010. 5 ноября. - Загл. с экрана.

88. Пирс Ч. Логические основания теории знаков / пер. с английского В.В. Кирющенко, М.В. Колопотина, послесловие Сухачева В.К). Санкт

89. Петербург : Лаборатория Метафизических Исследований философского факультета СПбГУ; Алетейя, 2000. 352 с.

90. Повышение эффективности социальной рекламы в России. Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.oohmag.ru/node/266. - 2012. - 30 февраля. - Загл. с экрана.

91. Положение о комиссии по социальной рекламе (Комиссия по СоцРекламе) Электронный ресурс. Режим доступа http://www.akarussia.ru/node/933- 2011. - 5 мая. - Загл. с экрана.

92. Портал органов Государственной власти Астраханской области Электронный ресурс. Режим доступа, http://www.astrobl.ru. - 2012. -10 января. - Загл. с экрана.

93. Регионы просят социалки. Лаборатория социальной рекламы Электронный ресурс. Режим доступа http//www.advertology.ru-2011. - 13 июня. - Загл. с экрана.

94. Реклама как миф Электронный ресурс.- Режим доступа http://reklamif.narod.ru/arhetipes.htm 2011. - 24 ноября. - Загл. с экрана.

95. Рекламный совет России (PCP). «Академия» 2005-2010 Электронный ресурс. Режим доступа http://www.academy35.ru/answers.php?id=1701 2010. 10 мая. - Загл. с экрана.

96. Роль и значение социальной рекламы в России и США (сравнительный анализ) Электронный ресурс. Режим доступа http://nachali.narod.ru/social.html - 2011. - 5 мая. - Загл. с экрана.

97. Российская Федерация. Законы. О благотворительной деятельности и благотворительных организациях Текст.: федер.закон: [принят Гос. Думой 11 авг. 1995г.: одобр. Советом Федерации 12 марта 1996г.]. -Москва, 2001.-73 с.

98. Российская Федерация. Законы. Федеральный закон «О рекламе». -Москва: Издательство «Омега-Л», 2007. 56 с.

99. Российский фонд помощи Издательского дома «Коммерсантъ». Ресурсный центр НКО Электронный ресурс. Режим доступа http://nkoportal.ru/clients/kommersant. - 2011. - 10 ноября. - Загл. с экрана.

100. Рожков, И.Я. Реклама: планка для «профи»: реклама в условиях рынка 90-х / И. Я. Рожков. Москва : Юрайт, 1997. - 224 с.

101. Савельева О.О. Социология рекламного воздействия / О.О. Савельева. Москва : «РИП-холдинг», серия «Академия рекламы», -2006. - 282 с.

102. Сведения о выявлении и устройстве детей и подростков, оставшихся без попечения родителей за 2006-2011 гг. По данным Министерства социального развития и труда Астраханской области.

103. Селиверстов, С.Э. Социальная реклама. Искусство воздействия словом / С.Э. Селиверстов. Самара: Издательский Дом «Бахрах-М». 2006. -287 с.

104. Семенова, В.В. Качественные методы: введение в гуманистическую социологию / В. В. Семенова. Москва : Добросвет, 1998. - 292 с.

105. Семина Н. В. Позвоните родителям!/ Н.В.Семина //Индустрия рекламы.-2002,-№2.- С. 12.

106. Социальные сети для социальной рекламы / Городской портал общественного развития. Москва Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.mosportal.ru/2/il25568.htm . - 2011. - 8 апреля. -Загл. с экрана.

107. Социальные технологии в защиту детей. Официальный сайт Международного фестиваля социальных технологий в защиту семейных ценностей «За жизнь» Электронный ресурс. Режим доступа http://www.prolife-fest.ru. -2012.-12 января. - Загл. с экрана.

108. Социально ответственный бизнес и социально-этический маркетинг Электронный ресурс. Режим доступа http://dvo.sut.ru/libr/soirl/i218guse/4.htm. - 2011. - 10 октября. - Загл. с экрана.

109. Социальная реклама. По материалам журнала «Рекламодатель» Электронный ресурс. 2008. - Режим доступа http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/socialadv.htm. - 2010. - 10 июля. - Загл. с экрана.

110. Средняя взрослость. Официальный сайт Русского гуманитарного интернет университета Электронный ресурс. - Режим доступа http://www.i-u.ru/biblio/archive/reanpsi/13.aspx. - 2011. -10 июля. -Загл. с экрана.

111. Старых Н. В. История рекламы / Н. В. Старых, В. В. Ученова. -Москва : Смысл, 2002,- 173с.

112. Степанов Е.В. Особенности языка и стиля социальной рекламы / Е.В. Степанов // Вест. Моск. Ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2007. - №4. -С. 24-39.

113. Терин В.П. Массовая коммуникация. Исследование опыта Запада / В.П. Терин. М.: МГИМО МИД РФ кафедра философии, 2000. - 224 с.

114. Трифонов А. Мой капитал должен работать на благо общества/ А. Трифонов// Деньги и благотворительность. -2010. №72. С. 4-6.

115. Ульянова Т.Н. Законодательство о благотворительности в России (конец XVIII начало XX вв.) / Г.Н. Ульянова //Отечественная история. - 2005. - №6.-С. 17-32.

116. Усыновление в России. Интернет-проект Министерства Образования и Науки РФ. Департамент воспитания и социализации детей Электронный ресурс. Режим доступа http://www.usynovite.ru/statistics/2006/ammount/ . - 2012. - 10 февраля. -Загл. с экрана.

117. Уткин Э.А., Кочетова А.И. Рекламное дело / Э.А. Уткин, А.И. Кочетова. Москва : Ассоциация авторов и издателей « Тандем», издательство ЭКМОС, 2000. - 272 с.

118. Ученова, В. В. История рекламы: учеб. для вузов/ В. В Ученова, Н. В. Старых. 2-е изд. - Санкт-Петербург : Питер, 2002. - 303 с.

119. Уэбстер, Н. Новый международный словарь / Н. Уэбстер. Москва : Ваклер, 2000. - 526 с.

120. Уэллс, У. Реклама: Принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Бсрнет, С. Мориарти ; пер. с англ. Е. Алюшинская и др. 5-е междунар. изд. -Санкт-Петербург и др. : Питер, 2003. - 797 с.

121. Фегеле, 3. Директ-маркетинг: 99 кратких советов, как найти потребителя/ 3. Фегеле; пер. с нем. Н. А. Врублевской. 3-е изд. -Москва : Интерэксперт, 2001. - 253 с.

122. Феофанов, O.A. Что может политическая реклама/ O.A. Феофанов // Коммунист. 1991.-№12. - С.57.

123. Федеральный закон от 11 августа 1995 г № 135-Ф30 благотворительной деятельности и благотворительных организациях (по состоянию на 10.01.2009в ред. фз № 276-ФЗ от 30.12.2006; № 309

124. ФЗ от 30.12.2008) Электронный ресурс. /. Информацтонно-правовое издание. Режим доступа http://www.legis.ru/misc/doc/443. - 2010. - 7 апреля. - Загл. с экрана

125. Федотова, Л.Н. Анализ содержания социологический метод изучения средств массовой коммуникации. - Москва : Научный мир, 2001. -214с.

126. Феррони, В.В. Теория симулякров Ж. Бодрийяра. Электронный ресурс. / В.В. Феррони. Режим доступа www.vestnik.vsu.ru/pdf/hyman/2001/02/ferroni.pdf 2011. - 7 апреля. -Загл. с экрана.

127. Фрейд, 3. Психология бессознательного: сборник произведений/ 3. Фрейд. Москва : Сова, 2000. - 338 с.

128. Фирсов, М.В. История социальной работы в России /М.В. Фирсов. -Москва : ВЛАДОС, 2001. 256 с.

129. Фирсов, М. В. Социальная работа в России: теория, история и общественная практика / М. В. Фирсов // Работник социальной службы. 2002. - № 1.-С. 7-37.

130. Фирсов, М.В. Теория социальной работы / М.В. Фирсов. Москва : ВЛАДОС, 2002. - 347 с.

131. Фурсов, М. Оценка эффективности рекламной кампании: миф или реальность? Электронный ресурс./ М. Фурсов. Режим доступа http://www.marketig.spb.ru. -2012.-20 октября. - Загл. с экрана.

132. Холостова, Е.И. Социальная политика / Е.И. Холостова. Москва : ИНФРА-М, 2001. -202с.

133. Хорева Л.В. Благотворительные организации субъект социальной политики / Л.В. Хорева // Совершенствование социально-экономических отношений в современных условиях: Сборник научных трудов. - Москва : Гелиос АРВ, 1999. - 20 с.

134. Хорькова, Е. П. История предпринимательства и меценатства в России: Учебное пособие / Е.П. Хорькова. Москва : Приор, 1998. - 495 с.

135. Шапорева Т. Н. Социальная реклама в социальном маркетинге Электронный ресурс. / Т.Н. Шапорева. Режим доступа: http: //ww.socreklama.ru/srarticle.php?artiid=:180. - 2011. - 24 сентября. -Загл. с экрана.

136. Щапов Я.Н. Благотворительность в дореволюционной истории: Национальный опыт и вклад в цивилизацию / Я.Н. Щапов // Россия в XX веке: Историки мира спорят. Москва, 1994. - С. 84-88.

137. Щекова E.JI. Социальная реклама: основные понятия/ E.JI. Щекова // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. - №5 - С. 99 - 101

138. Щюц, А. Смысловая структура повседневного мира: очерки по феноменологической социологии / А. Щюц. Москва : Институт Фонда «Общественное мнение», 2003. - 334 с.

139. Юнг К. Г. Архетип и символ. М.,1991. Электронный источник. -Режим доступа: http://reklamif.narod.ru/arhetipes.htm. - 2010.- 20 января. - Загл. с экрана.

140. Юнг, К.Г. Архетип и символ. / Сост. и вступ. ст. А.М. Руткевича. -Москва : Ренессанс, 1991.- 309 с.

141. Юнг, К.Г. Душа и миф. Шесть архетипов / К.Г. Юнг; Пер. А.А. Спектор.— Минск : Харвест, 2004.- 400 с.

142. Юнг, К.Г. Карл Густав Юнг о современных мифах / Под ред. М.О. Оганесяна, Д.Г. Лахути. Москва : Практика, 1994. - 251 с.

143. Ярская-Смирнова, Е. Р. Профессионализация социальной работы в России / Е. Р. Ярская-Смирнова // Социологические исследования. — 2001.-№ 5.-С. 86-95.

144. Berg, Bruce L. Qualitative research methods for the social scienccs / Berg, L. Bruce. 6th ed. - Boston, MA: AUyn and Bacon, 2007. - 384 p.

145. Bruhn M., Tilmes, J. (1994). Social Marketing / M. Bruhn, J. Tilmes // Einsatz des Marketing fur nichtkommerzielle Organisationen (2., überarb. und erg. Aufl.). Stuttgart: W. Kohlhammer GmbH & Со. - Р. 15

146. Glaser, B. Discovery of Grounded Theory : Strategies for Qualitative Research / Glaser Barney and Strauss, Anselm L. Chicago : Aldine, 1967. -280 p.

147. Haire M. Projective Techniques in Marketing Research / M. Haire // Journal of Marketing. April. 1950. 649-656 p.

148. Luhmann, N. Social Systems / N. Luhmann. Stanford (CA): Stanford University Press, 1995. 627 p.

149. Merton R., Kendall P. The Focused Interview / R. Merton, P. Kendall // The Language of Social Research. Ed. by P. Lazarsfeld, M. Rosenberg. -N.Y., 1962.-P. 476—489

150. Michael Q. Patton. Qualitative Evaluation and Research Methods/ Michael Q. Patton 2nd ed. - Newbuiy Park, CA: SAGE, 1990.

151. Wilkinson, S. Focus group research / Dans Silverman, D. (Ed.) //

152. Qualitative research (2nded.). London, 2004. P. 177-199.

Обратите внимание, представленные выше научные тексты размещены для ознакомления и получены посредством распознавания оригинальных текстов диссертаций (OCR). В связи с чем, в них могут содержаться ошибки, связанные с несовершенством алгоритмов распознавания.
В PDF файлах диссертаций и авторефератов, которые мы доставляем, подобных ошибок нет.

Автореферат
200 руб.
Диссертация
500 руб.
Артикул: 473652