Проявление Я-концепции в потребительских предпочтениях покупателей тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 19.00.05, кандидат психологических наук Сморкалова, Татьяна Леонидовна

• Сморкалова, Татьяна Леонидовна
• кандидат психологических наук
• 2013

Оглавление диссертации кандидат психологических наук Сморкалова, Татьяна Леонидовна

1.1. Проблемное поле изучения потребительских предпочтений

1.1.1. Феноменология потребительских предпочтений

Понятие феномен в большом толковом словаре определяется как 1) необычный, исключительный факт, явление; 2) понятие, означающее явление, данное нам в опыте, в чувственном познании (Даль, 2001). В нашей работе мы будем использовать второе значение этого понятия.

Каждый человек, независимо от пола, возраста, профессии неоднократно в течение жизни выступает в роли покупателя. Потребители часто испытывают трудности при решении о покупке. Эти трудности, прежде всего, обусловлены необходимостью выбора. Долгое время в нашей стране товары существовали чаще лишь в одном варианте, и человек покупал вещи ради их функционального применения. Сейчас даже самая обычная вещь, например, бритва, предлагается покупателю в нескольких вариантах. Выглядеть это может так:

Покупательница долго бродила по супермаркету. На вопрос подруги, почему ничего не приобрела, ответила: «Вещей очень много и как-то не могу выбрать то, что мне нравится».

На что опираться покупателю, чтобы сделать «правильный» выбор?

Исследователи потребительского поведения отмечают, что в основе потребительского выбора лежат предпочтения потребителей (Albert, Hahnel, 1990; Бьюкенен, 1996 и др.). В процессе выбора товара покупатели оценивают товар, ранжируют его достоинства и недостатки с опорой на свои предпочтения: «Я покупаю обувь только престижных марок», «Я предпочитаю экологически чистые продукты», «Я хочу выглядеть сногсшибательно» и т.п. Оценивая товар, т.е. выражая суждения относительно ценности, важности товара для себя, человек устанавливает соотношение между личностными стандартами (ценностями, потребностями, мотивами и т.д.) и характеристиками самого товара. И роль предпочтений здесь - в опредмечивании индивидуальных ценностей, мотивов, проекции личностных смыслов на конкретный товар. Из разговора покупательниц: «Смотри, какое красивое платьице!». «Да ну, все сейчас в этих горошках ходят. Я очень много видела людей, которые ходят в таких горошках. Не хочется мне ходить, как все, в горошках, хочу быть индивидуальной!».

Считается, что покупки нередко выступают для покупателя средством построения/поддержания Я-концепции, идентичности (Ве1к, 1988). Покупатель, совершая покупку или планируя ее, мысленно примеряет, как эта вещь, поможет раскрыть его стороны личности. Потребитель, представляющий себя практичным и уравновешенным, покупает консервативную одежду, удобную для проведения спокойных вечеров дома. Женщина, желающая быть более эффектной, современной и впечатляющей, предпочтет другой тип парфюмерии и одежды, нежели женщина, стремящаяся быть более мягкой и комфортной.

Следовательно, в процессе выбора товара актуализируется целый спектр мотивов (получить одобрение окружающих, нравиться противоположному полу, быть лучше всех, подчеркнуть свою индивидуальность и т.д.), каждый из которых направлен на то, чтобы реализоваться и привести к удовлетворению стоящей за ним интенции. Например, в процессе выбора автомобиля у мужчины может присутствовать несколько мотивов: получить признание окружающих, сэкономить деньги, обеспечить себе удобство и комфорт, подчеркнуть свою индивидуальность и т.д. Но главными будут один или два мотива, например, обеспечить себе удобство и комфорт и сэкономить деньги. В итоге, мужчина, скорее всего, предпочтет удобную, недорогую машину.

Таким образом, объектом нашего исследования выступают потребительские предпочтения, получившие свое поведенческое выражение в обосновании своих выборов.

1.1.2. Потребительские предпочтения как социальная реальность

Потребление выступает таким действием, в котором человек отталкивается не только от собственных предпочтений, но и от социального пространства, поскольку живет в обществе, и общество, так или иначе, задает определенные ориентиры, ценности потребления. Как отмечает В.И. Ильин (1998), предпочтения, вкусы, симпатии и антипатии людей в мире потребления формируются в процессе усвоения потребительской культуры и субкультуры. Автор обозначает этот процесс социализацией потребителей.

В российском обществе, как отмечает В.А. Сосов, пропагандируемая СМИ и рекламными сообщениями идеология потребления представлена в виде стиля жизни - стремления к материальному благополучию, преуспеванию как самоцели, подчиняющей все терминальные, смысловые ценности жизни (Сосов, 2007).

В рамках такой идеологии человек должен покупать и потреблять как можно больше товаров и услуг, причем потребитель должен предпочитать «не просто одежду, а одежду, которая позволяет неитьсятолпой, не просто автомобиль, а тот, который выделяется, не просто часы, а те, «по которым узнают»» (Ильин, 2005,8). По мнению Ж. Бодрийяра (2006),ремление к подобной дифференциации от других приводит к взращиванию нарциссической модели поведения человека: заботе лишь обственном благополучии, любованиибой иоими покупками. Очевидно, что такая ценностная основа жизнедеятельности человека разрушает егоциальность: взаимодействия и отношения людей приобретают нециально направленный, а преимущественноучайный, вероятностный характер,ираются представления о заботе, долге перед окружающими и миром в целом.

Реклама стимулирует стремление людей к избыточному потреблению, которое наносит вред физическому и психическому здоровью самого человека. Исследования показывают, что 80 % россиян считают рекламу явлением, навязчиво внедряющимся в их жизнь (Измайлова, 2009). По данным ВОЗ, в России в среднем 30% лиц трудоспособного возраста имеют ожирение и 25% - избыточную массу тела. Играя на потребности людей в достойной самооценке, реклама часто стремится создать разрыв между реальным Я и идеальным, тем теории, предпочтения (вкусы) формируются еще в детском возрасте и большую роль на их формирование оказывают родители. Также на формирование предпочтений оказывает влияние и прошлый опыт. Предпочтения Г. Беккер определяет как «нечто неизменное во времени иодное у разных людей» (Беккер, 2003, 489), а расхождения в предпочтениях людей автор объясняет лишь различиями в ценах и доходах. И даже реклама, по мнению Г. Беккера, воздействует не на изменение предпочтений, а на уровень цен, регулируя теммымрос на товары.

Экономист Д. МакФадден отмечает, что «существование в основе поведения предпочтений является жизненно важным для экономистов научным вопросом. экономисты должны научиться видетьвозь дымовую завесу правил и различать более глубокий уровень предпочтений.» (МакФадден, 2005, 414). Д. МакФадденитает необходимымягчить жесткие условия «стандартной» модели предпочтений, поставив их в функциональную зависимость не только от цены и доходов, но и от прошлого опыта, от характеристик потребителя, уровня потребления и признаков товара. Однако МакФадден относит предпочтения к второстепенным факторам. Предпочтения,гласно автору, это функция от характеристик потребителя, уровня потребления и признаков товара. Определяются предпочтения «генетически запрограммированным эталонным набором вкусов» и нацелены на рациональную их максимизацию (МакФадден, 2005).

Таким образом, в экономическом подходе предпочтения потребителей постулируются как предзаданные (порой даже врожденные^), устойчивые, нацеленные на максимизацию полезности, определяющиеся в основном объективными экономическими критериями — ценой и доходами, и реализующиеся в процессе выбора. Предпочтения можно определить как математическую функцию, отражающую лучший выбор потребителя относительно доступных альтернатив.