Реклама как объект социально-философского анализа тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 09.00.11, кандидат философских наук Зуева, Ольга Александровна

  • Зуева, Ольга Александровна
  • кандидат философских науккандидат философских наук
  • 2000, Ижевск
  • Специальность ВАК РФ09.00.11
  • Количество страниц 126
Зуева, Ольга Александровна. Реклама как объект социально-философского анализа: дис. кандидат философских наук: 09.00.11 - Социальная философия. Ижевск. 2000. 126 с.

Оглавление диссертации кандидат философских наук Зуева, Ольга Александровна

ВВЕДЕНИЕ 3

ГЛАВА 1. Реклама какциальное явление 13

1.1. Место рекламы в системе социальной деятельни 15

1.2. Динамика ценностных ориентаций в развитии рекламы 42

ГЛАВА 2. Реконцептуализациявременной рекламы 63

2.1. Технологии целеполагания вруктурировании рекламногообщения 64

2.2. Трансформация роли, места и функций рекламы ввременном общве 87

Рекомендованный список диссертаций по специальности «Социальная философия», 09.00.11 шифр ВАК

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Реклама как объект социально-философского анализа»

Актуальность исследования. Необходимость философского анализа различных явлений современной социальной жизни обусловлена тем, что социальные изменения в практической и духовной сферах деятельности затрагивают основы миропонимания, бытия культуры и общие тенденции развития цивилизации.

Одной из характеристик современного этапа НТР является развитие рекламной деятельности. Её социальное, культурное и психологическое воздействие на общество обнаруживает тенденцию значительного усиления. .В условиях рыночных отношений, с закреплением прав на информацию и её свободное распространение, реклама оказывается интегрирована в процессы формирования и воспроизводства материальных, духовных и интеллектуальных ценностей.

Взаимовлияние рекламной деятельности и ценностных ориентаций общества определяют необходимость её рассмотрения в качестве одного из объектов социально-философского анализа. Интегрированность рекламы в большинство социальных подсистем детерминирована рыночными механизмами, а также способностью воздействия на формирование, закрепление и изменение ценностных ориентаций, являющихся субстратом социального взаимодействия. Современная реклама обнаруживает все признаки социального института, выполняющего целый ряд функций, соответствующих общественным потребностям.

Изучение рекламы как социального явления, её роли в культуре, политике, экономике, а также её воздействия на формирование ценностных систем общества входит в объектную область философии. Представляется необходимым не только социально-философский анализ генезиса и развития рекламы, но и философская реконцептуализация рекламы. Основанием такого рода ре4 концептуализации может стать категория «рекламное сообщение». Философский анализ позволяет прояснить технологии целеполагания в структурировании рекламных сообщений и раскрывает дополнительные возможности для определения закономерностей влияния рекламы на сознание человека. Он также способствует выявлению системных характеристик данного явления и последующего создания теоретических моделей, богатых эвристическими возможностями. Рассмотрение трансформации роли, места и функций рекламы в современном обществе приводит к прояснению тенденций её развития на стадии перехода от индустриального общества к информационному.

Степень разработанности проблемы. Изучение рекламной деятельности является в настоящее время преимущественно междисциплинарным. Как область практической деятельности реклама достаточно долго не становилась объектом философского анализа. Однако потребности рыночной экономики и прогрессирующая интеграция рекламы в различные сферы социальной жизни обусловливают актуализацию разрешения этой задачи.

Теоретическая база философского исследования рекламы может быть представлена несколькими блоками публикаций. Первый блок объединяет исследования, содержащие разработки в области теории деятельности. В отечественной философской и социологической литературе анализ видов деятельности и ее мотивов отражены в работах Л.П.Буевой, М.С.Кагана, К.Н.Любутина, Э.С.Маркаряна, В.Н.Сагатовского, В.С.Швырева, Э.Г.Юдина, А.Н.Леонтьева. С этих позиций, деятельность понимается как материальный процесс, внутренним опосредованием которого является сознание.

Системное рассмотрение деятельности позволяет перейти к анализу рекламной деятельности как объекта, обладающего системными характеристиками. Категории «социальная деятельность» и «система социальной деятельности» наиболее полно рассмотрены в работах В.П.Фофанова, В.Г.Афанасьева, И.В.Блауберга, Э.Г.Юдина. 5

Второй блок содержит работы по аксиологии. Взгляд на философию как на ценностный вид познания предопределил проблематику ценностей как наиболее значимую для рассмотрения явлений в социально-философском контексте. В философии И.Канта, и позднее в неокантианстве ценности трактуются как нормы безусловного долженствования. Различные направления позитивизма и неопозитивизма отстаивают приоритет «чистой» науки без ориентации на систему ценностей. В рамках франкфуртской школы, в трудах Г.Маркузе, Э.Фромма, Т.В.Адорно ценность - повседневный ориентир, с помощью которого индивид сообразует свои мысли и действия с окружающей действительностью. Трансцендентальные концепции абсолютных ценностей, базирующиеся на религиозных принципах, разрабатывались русскими философами B.C. Соловьевым, Н.А.Бердяевым, С.Н.Булгаковым. В России советского периода буржуазной аксиологии противопоставлялось марксистское понимание категории «ценность», которое активно разрабатывалось в теории исторического материализма. Важный вклад в анализ ценностей, ценностных ориентаций, потребностей и интересов внесли О.Г.Дробницкий, Н.З.Чавчавадзе, А.Г. Здравомыслов, Б.Г.Кузнецов, Н.И.Лапин и ряд других авторов. Способ существования ценностей как единства субъективного и объективного, нашедший отражение в работах Н.П.Медведева, Я.А.Розина, П.Я.Головных, М.С.Кагана, Н.И.Лапина, А.Н.Леонтьева, оценивается автором как наиболее значимый для настоящего исследования.

Теоретические и практические аспекты рекламы в разработках и исследованиях специалистов по экономике и маркетингу представлены в третьем блоке литературы. Это - труды Ч.Сэндиджа, В.Фрайбургера, К.Ротцолла, Ф. Котлера, К.Хопкинса, Д.Огилви, в которых реклама становится составляющей маркетинга; а также - И. Яковлева, В.В. Ученовой, М.И.Старуш, Л.Н. Федотовой, И.Я. Рожкова, рассматривавших рекламу в более широком контексте как комплекс маркетинговых коммуникаций. 6

В рамках теории коммуникации анализ проблем, тематически относящихся к рекламе, отражен в работах Д. Рисмена, Ч.Сэндиджа, В.Фрайбургера, К.Ротцолла, Ф.Котлера, У.Гемсона, H.H. Богомоловой, Б.А.Грушина, М.Г.Смирновой, И.Я. Рожкова и Г.Г. Почепцова. Позиции изучения рекламных аспектов пропаганды, политики и идеологии таких советских авторов, как О.А.Феофанов, Ю.А.Шерковин, И.Б.Ерёмин противостояли взглядам зарубежных исследователей, в числе которых следует назвать С.Блэка, Б.Брюса, Дж.Брауна, У.Липпмана, Дж.Макгинниса. В двух подходах, по существу, отражены ценностные, мировоззренческие противоречия, присущие разным типам обществ. В совокупности источники по этим проблемам представляют четвёртый блок литературы.

Пятый блок характеризуется более углублённым анализом, сопрягаемым с технологиями структурирования рекламного сообщения, которое рассматривается как информационный компонент рекламной коммуникации. Здесь методологическим основанием становится теория деятельности. Для определения технологий структурирования рекламных сообщений возникает необходимость уточнения понятий «знак» и «знаковая система».

Проблемы психолингвистики, их связь с происхождением и функциями знаковых систем рассматриваются А.Н.Леонтьевым, Л.С.Выготским,

A.Р.Лурией, Б.Ф.Поршневым, Б.В. Якушиным, А.Ф.Лосевым, Э.В.Ильенковым, а также Ч.Осгудом, В. фон Гумбольтом, Л.Блумфилдом, А.Молем, Ж.Пиаже. Влияние бессознательного компонента в структуре личности на деятельность человека можно проследить в работах теоретиков психоанализа З.Фрейда, К.Юнга, Э.Фромма. В настоящее время эти проблемы исследуются также

B.Б.Кей, Г.Шиллером, Б.Бурстайном, Р.Е.Гудином и рядом других авторов.

Шестой блок источников представлен работами, рассматривающими рекламу как составляющую культурных и информационных процессов в обществе. Её значение и роль как элемента массовой культуры показаны В.В. Учё-новой, М.И.Старуш, Е.Н.Карцевой, С. Фурцевой, Э.Ю. Соловьевым, 7

Ю.А.Левадой. Феномены массового общества и массового человека, анализ которых способствует прояснению наиболее важных тенденций развития рекламы в современной культуре, исследованы Й.Хейзингой, Г.Маркузе, Х.Оррега-и-Гассетом, Э.Фроммом.

Проблемы, связанные с информационными процессами, с деятельностью средств массовой информации и их функциями в области культуры, политики, маркетинга, пропаганды и рекламы, разрабатываются в российской традиции Ю.Ф.Абрамовым, Ю.А.Шерковиным, Л.П.Буевой, Б.А.Грушиным. Концепция информационных процессов А.Моля проясняет системы распространения и закрепления в культуре идей и ценностей, способствуя выявлению зависимости информационной структуры рекламного сообщения от характера социальной системы.

Объект и предмет исследования. Объектом диссертационного исследования является реклама как социальный феномен. Предметом философского анализа рассматриваются сущностные основания рекламной деятельности и социокультурные тенденции её развития.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы заключается в социально-философском анализе феномена рекламы, её сущности, функций и роли в жизни общества. В соответствии с поставленной целью в диссертации разрешаются задачи:

- определения места рекламы в системе социальной деятельности;

- выявления динамики ценностных ориентаций в развитии рекламы;

- обоснования базовой категории «рекламное сообщение» для рекон-цептуализации современной рекламы;

- выявления сущностных изменений рекламы на стадии перехода от индустриального общества к постиндустриальному;

Теоретико-методологические основы и источники исследования. Теоретико-методологической основой изучения феномена рекламы являются комплексный, системный и деятельностный подходы. В качестве дополнительных 8 познавательных средств в диссертационном исследовании реализованы также возможности аксиологического, информационного и культурологического анализа.

Анализ деятельности как особой действительности предполагает конкретизацию общего понятия «деятельность» в различных сферах социальной жизни. В исследовании используется трактовка данного понятия, разработанная М.С.Каганом, Э.М.Маркаряном, А.Н.Леонтьевым, Э.Г.Юдиным и представляющая деятельность как способ целенаправленного взаимодействия человека со средой.

Соединение принципа деятельности с принципом системности позволяет очертить контуры рекламной деятельности как объекта, обладающего системными характеристиками. В рамках системно-диалектического понимания социальная деятельность рассматривается как целостный и сложно дифференцированный процесс, действительное содержание которого заключается в противоречивом единстве специфических видов, способов и форм деятельности, составляющих общественную жизнь. Таким образом, рекламу можно рассматривать как одну из сфер в системе социальной деятельности, обнаруживающую свои собственные характеристики и институциональные признаки.

Понятие «социальный институт» - одно из ведущих в системно-структурном анализе социальных явлений. Оно подразумевает возможность обобщения наиболее существенных видов деятельности и социальных отношений, с учетом их соотнесения с фундаментальными целями и потребностями социальной системы. Социальный институт рекламы можно рассматривать как компонент социальной системы, способствующий координации различных видов деятельности, целей и ценностей различных социальных групп в процессе производственно-потребительского взаимодействия.

Аксиологический подход позволяет наиболее полно проследить процесс генезиса рекламы как вида деятельности. Установление взаимовлияния ценностных ориентаций рекламы и общества приводит к определению сущности рек9 ламы, выявлению механизмов формирования ее структур и определению основных тенденций развития. Здесь теоретическим основанием выступает развитая М.С.Каганом концепция ценностей как единства субъективного и объективного.

Деятельностный подход позволяет привлечь к анализу рекламы теории коммуникации и психолингвистику. Для прояснения оснований рекламной деятельности нами были использованы концепции Б.Ф.Поршнева и Б.В. Якушина о происхождении языка под влиянием механизма суггестии. В рекламном сообщении содержатся, как минимум, два информационных потока, точное направление и содержание которых устанавливает вектор воздействия. Один поток релевантен основной цели воздействия, другой призван обеспечить «податливость» адресата.

Этот механизм прослеживается в выделении двух видов информации -семантической и эстетической, предпринятом в работах А.Моля. В рекламном сообщении разделение информационного потока на две составляющие представлено прагматической информацией о предмете рекламы и информацией, сформированной с целью оказания воздействия на аудиторию. В рамках структурирования рекламного сообщения используются технологии определенной подачи информации, работающие как с прагматической, так и с эстетической составляющими и рассчитанные на усиление воздействия.

Понятия «знак», «символ» и «миф», разработанные А.Ф.Лосевым, отражают усложнение структуры рекламного сообщения по степени воздействия на сознание. Рекламное сообщение «разворачивается» от знака к символу, от символа к мифу, который закрепляется в мотивациях индивидуальных и массовых предпочтений конкретных товаров, идей, личностей и институтов. При структурировании рекламных сообщений используется непосредственное влияние знаков, символов и мифов на область бессознательного. Оно оказывается определяющим для анализа сущностных оснований рекламной деятельности, позволяя учитывать и влияние на область бессознательного. Бессознательное пред

10 ставляет собой один из уровней психического отражения. Механизмы взаимодействия сознания и бессознательного, исследованные З.Фрейдом, позволяют углубить социально-философский подход к уточнению способов взаимосвязи рекламного воздействия и мотивации человеческой деятельности.

Анализ потребления как культурного, функционально значимого фактора в разных типах исторических общностей, имманентно присущего одним общественным системам и маргинального для других, проясняет характер тенденций изменений в рекламе при переходе от индустриального общества к постиндустриальному или информационному. Рекламирование в значительной степени способствует стандартизации стиля социально-экономической жизни. Массовая культура и рекламная деятельность в целом приводят к гомогенизации культурных запросов и к распространению некоего минимума общепринятых культурных и социально-политических сведений. Потребление облекается в форму обращения к стремлению человека подтвердить социальное признание и принадлежность к определенной среде.

Современная реклама достаточно компетентно консультирует субъекта выбора относительно набора жизненных стратегий, ориентированных на осуществление культурно-значимых целей и преследующих цель обретения социокультурного качества выделенности субъекта в социуме. Повышение потребительских притязаний, с одной стороны, - создаёт иллюзию приобщения, самоидентификации с желаемым, с другой, - становится побудительным мотивом ориентации на престиж, успех, благополучие и здоровье. Следовательно, рекламу можно считать одним из институциональных средств рациональной организации культуры потребления.

Научная новизна основных результатов исследования.

Обоснована целесообразность системного анализа социального феномена рекламы, обнаруживающего в современных условиях все признаки инсти-туционализации. Показана относительная автономность социального института рекламы, определяемая сервисным характером рекламной деятельности, репре

11 зентирующей в различного рода рекламных предложениях интересы всех социально значимых сфер деятельности, включая потребности социальных институтов и частных лиц.

Выявлен формационный характер системы ценностных ориентаций рекламы, обусловленный зависимостью от социально-экономического уровня развития общества, а также возрастанием интегративной репрезентативности в рекламе целеполагания и ценностных ориентаций различных сфер социальной жизни.

Определена и обоснована базовая категория «рекламное сообщение», интегрирующая различные виды целеполагания в процессе социального взаимодействия и позволяющая разработать основания для современной комплексной концепции рекламы.

Определены и проанализированы трансформации роли, места и функций современной рекламы, заключающиеся в институциональных изменениях и развитии нового типа потребительской культуры.

Теоретическая и практическая значимость полученных результатов. Ведущая тенденция современной науки связана с углублением междисциплинарных исследований актуальных проблем. Феномен рекламы является той реальностью, которая познается методами самых разнообразных областей научного знания. Различные конкретно-научные подходы к изучению рекламы обнаруживают фрагментарность и несовпадение основных методологических принципов. В этой связи всесторонний философский анализ рекламной деятельности приобретает принципиальную значимость, содействуя созданию единой комплексной теории рекламы и её последующим конкретизациям в рамках отдельных дисциплин.

Результаты диссертационного исследования могут найти применение в дальнейших теоретических разработках и практической деятельности в области маркетинга, в работе средств массовой информации, в системах образования и массовой коммуникации. В сфере образования полученные результаты могут

12 быть использованы в специализированных курсах по философии бизнеса, управления и рекламы.

Практическая значимость работы обусловливается также расширением возможностей разработки стратегий рекламной деятельности, её идеологии и операциональных механизмов, востребуемых обществом как институциональных.

Апробация работы. Основные положения работы излагались автором в ряде выступлений на конференциях «Новые информационные технологии в образовательном процессе» (Ижевск, 1997), «Женщины и общество: вопросы теории, методологи и социальных исследований» (Ижевск, 1998), «XXVII итоговая студенческая научная конференция» (Ижевск, 1999), а также были опубликованы в ряде статей и тезисов конференций.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав и заключения, а также - библиографического списка из 157 наименований.

Похожие диссертационные работы по специальности «Социальная философия», 09.00.11 шифр ВАК

Заключение диссертации по теме «Социальная философия», Зуева, Ольга Александровна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Основной, преобладающей ценностью, идеалом развития современного общества можно считать высокий уровень материального потребления и всестороннее развитие науки и техники. В этих условиях правомерно говорить о глобализации рекламы, приобретшей транснациональное измерение и преодолевающей межкультурные барьеры. Развитие и функционирование рекламы как составляющей технической, информационной цивилизации, её включенность в социальную жизнь в целом и различные подсистемы свидетельствует также об её операционализации и интегративности. Реклама как объект исследования представляет собой область междисциплинарных интересов. Тем не менее, до настоящего времени в рамках научных и философских исследований ей, как правило, отводилась узко-прагматическая роль. В психологии, лингвистике, теориях информации и коммуникации, экономике, политологий, культурологии имели место специализированные обращения к феномену рекламы без его комплексного осмысления.

Комплексный подход к исследованию позволяет возвести рассмотрение и анализ рекламы на уровень целостности и предоставляет новые объяснительные возможности, не вписывающиеся в традиционные схемы концептуализации. Он определяется комплексным анализом рекламы как социального явления. Динамика развития рекламной деятельности обнаруживает возрастающую дифференциацию её форм и видов, соответствующую усложнению социальной структуры и включенности рекламы во все сферы социальной жизни. Здесь определяющей становится институционализация рекламы, выполняющей функции социального контроля и координации различных видов деятельности.

Тенденции развития общества меняют философию различных сфер и направлений коммерческой активности, что требует от рекламы постоянного поиска оптимальных решений, пересмотра управленческих и творческих концепций, форм и методов коммуникаций. Разнообразие продукта видов рекламной

Ill деятельности, связанных с различными сферами социальной жизни оказываются вписаны в расширенный спектр функциональных ориентаций, в ряду которых оказываются функции коммуникации, информирования, популяризации и внедрения идей, представлений и ценностей.

Цивилизованная реклама формирует актуальные потребности человека, направленные на его саморазвитие. Она даёт людям новые знания и опыт, например, обучая правилам современной гигиены, формируя установки на здоровый образ жизни, повышение культурного уровня и достижение поставленных целей. Реклама способствует повышению уровня удовлетворённости от покупки. В сфере бизнеса она создаёт новые рынки и оживляет старые, обеспечивая их устойчивость. Для современного общества реклама является одним из индикаторов намечающихся тенденций и динамики развития различных его областей, возникновения новых видов деятельности, обусловленных сложностью и многообразием системных связей субъектов, то есть потребностей, интересов и ценностных ориентаций.

Анализ взаимодействия ценностной системы общества и её подсистем обнаруживает устойчивость доминирования ценностей, удостоверенных законодательно на государственном уровне. Современная реклама оказывается в этих условиях операциональным механизмом комплексного концентрированного выражения ценностей заказчика, производителя и потребителя, способствуя не только закреплению социально удостоверенных ценностей, но также -формированию и продвижению новых.

Возникновение рекламы определялось социально-значимыми потребностями человека. Уже на стадии "проторекламы" были сформированы знаковые средства рекламирования, основные целевые ориентиры применения этих средств и выработка форм репрезентации ценностей в различных обстоятельствах. В дальнейшем эти аспекты рекламы модифицируются и адаптируются к конкретным условиям. Формируются стратегии организации информационного охвата отдельных индивидов и массовых аудиторий. В настоящее время можно

112 говорить о мировом масштабе информационных потоков, имея в виду глобальные компьютерные сети, интегрирующие и рекламу.

Для всех сфер деятельности принципиально важным является успешное функционирование человеческих ресурсов. Основные формы ценностного сознания - религиозная, политическая, нравственная, эстетическая - конкурируют за право приоритета в индивидуальном и массовом мировоззрении. Для его достижения используются методы и средства рекламы.

В процессе развития общества на вершине социальной иерархии ценностей оказывались их различные виды. В настоящее время - это ценности экономические, ценности материального потребления. Развитие мирового рынка, научно-технический прогресс, увеличение производительности труда и объема выпуска продукции, расширение и быстрая смена ее ассортимента привели к обострению конкуренции. Оценочная надстройка над функциональными свойствами предметов рекламирования стала играть существенную роль в "неценовой" конкуренции, содержанием которой выступает рекламная деятельность. Таким образом, реклама способствовала формированию ценности потребления как такового, потребления ради потребления.

Целевое рекламное воздействие на сознание индивидов и масс принимает самые разные формы. Современная массовая культура все чаще пользуется способами убеждения, непосредственно основанными на приемах косвенного, подпорогового воздействия. Логика воздействия рекламы - в вовлеченности в иллюзию, которой подвержено человеческое мышление. Неустранимость психологического бессознательного предполагает неустранимость мифологического аспекта мышления. Сам процесс рекламирования начинает приобретать мифологические черты. Его документальное «необозначение» значительно усиливает мифологичность восприятия и мышления. Вера в образы рекламы, экономические, политические, научные и культурные мифологемы проявляется вне зависимости от того, что декларируется в этой связи людьми.

113

Реклама в значительной степени способствует стандартизации стиля социальной жизни. Её стандарты претендуют на роль непротиворечивых «общечеловеческих» норм поведения. Массовая культура и рекламная деятельность приводят к гомогенизации культурных запросов, к предоставлению минимума общепринятых культурных и социально-политических сведений. При этом средствами массовой информации отражается только часть культуры глобальной. Тем не менее, образцы "массовой культуры", и далеко не самые лучшие, нередко формируют иерархии предпочтений современного гражданина.

Можно констатировать факт смещения современной человеческой активности в сферу потребления. Потребление отчасти становится деятельностью по систематическому манипулированию знаками, символами и мифами, отраженными в рекламе. Мотивации потребления, укорененные в сознательной и бессознательной структурах личности, обусловливают возможность воздействия рекламы во многих направлениях. Наиболее распространенным и эффективным механизмом оказывается акт «соблазнения» - от легального до скрытого и злонамеренного. Повышение потребительских притязаний, с одной стороны, - создаёт иллюзию приобщения, самоидентификацию с желаемым, с другой стороны, - становится побудительным мотивом ориентации на престиж, успех, благополучие и здоровье.

Современная реклама, предоставляя свободный выбор между предметами рекламирования, создает иллюзию побуждения к конкуренции. Но через эту воображаемую конкуренцию она ориентирована на усреднение, на апелляцию к массе потребителей, фактически равной всему населению. Что же касается самой идеологии конкуренции в сфере потребления, то она, безусловно, усиливается, и здесь вклад рекламы в формирование социальных предпочтений оказывается значительным. Вероятно, более прогрессивной тенденцией должно стать не соперничество в обладании благами, а самореализация и в области потребления. Соответственно и лейтмотивом рекламной деятельности в этом направ

114 лении должен стать не конкурентный отбор, а персонализация личных качеств и особенностей, выражаемых через потребление.

Усложнение культуры материального и духовного потребления становится одной из ведущих тенденций развития современного общества. В настоящее время реклама, в качестве составляющей массовой культуры, частично пытается «снять» противоречия технической цивилизации: узкий прагматизм, - с одной стороны и начала творчества и духовности, - с другой, объединяя их в своих продуктах. Развитие этих тенденций может стать предметом дальнейших исследований, обнаруживающих очевидную социальную значимость.

Современные игровые приемы и методы рекламной деятельности настолько органичны, что способны "пронизывать" всю ее структуру. Для воздействия на эмоции привлекаются катарсические техники, заимствуемые из психологии, психотерапии, однако их применение остаётся узкоинструментальным, поскольку проблемы любой степени сложности оказываются разрешимыми посредством рекламных иллюзий и мифов. Тем не менее, достаточное развитие этих технологий может быть использовано с противоположными целями - для углубления и развития сознания, для более адекватных ориентаций в реальном мире.

Технологии обработки, передачи информации, воздействия на сознание развиваются ускоренными темпами. Сегодня при выборе любых предметов потребления - идей, товаров и услуг - мы всё чаще останавливаем внимание на одной или нескольких характерных деталях, не имея для него достаточной информации. Среднестатистический жизненный цикл современной информации не превышает пятнадцати лет. Несмотря на то, что информационный взрыв обусловлен многочисленными воспроизведениями уже известных сведений, а не увеличением количества новых знаний, остается неразрешенной проблема ориентации в информационных потоках. Информация и связанная с ней деятельность по продвижению товаров, услуг и идей для актуализации морально

115 этических, правовых, идеологических и ряда других социальных норм по методам и средствам воздействия и есть реклама.

Переходное состояние современного российского общества - это не только кризис, но и динамизм, поиски нового, необходимость обоснованного выбора. В советский период реклама была ориентирована на ценности социализма. Важнейшим принципом социалистической рекламы объявлялся принцип ее идейности, подчинение задачам и функциям коммунистического воспитания народа. Возможность сопоставления уровней потребления в бывшем СССР и развитых странах привело к резкому возрастанию ценности потребления при изменении иерархии системы общественных ценностей, связанной с социальными, политическими и экономическими реформами последних лет. Массовый поток западных товаров, сопровождаемый рекламой, способствовал усилению этого процесса, однако, говорить о полном соответствии нынешних российских ценностей западным было бы преждевременно. Настороженное и ироничное отношение к рекламе было характерно для России во все периоды её истории, что напрямую связано с более низкой ценностью потребления и материальной сферы в целом, характерной для российского менталитета.

Поэтому одним из направлений дальнейших отечественных разработок в области рекламы может стать создание философской концепции рекламной деятельности, представляющей не самоузнавание человека в предметах рекламы, а самопознание его через них. Она позволит интегрировать разрозненные и относительно самостоятельные исследования в области рекламы в единое целое, что теоретически может быть достигнуто созданием философской теории рекламного производства, отражающей управляющее воздействие цивилизации.

116

Список литературы диссертационного исследования кандидат философских наук Зуева, Ольга Александровна, 2000 год

1. Абдеев Р.Ф. Философия информационной цивилизации. М.: ВЛА-ДОС, 1994. -336с.

2. Аверьянов А.Н. Системное познание мира: Методологические проблемы. М.: Политиздат, 1985. - 263 с.

3. Антипов Г.А., Кочергин А.Н. Проблемы методологии исследования общества как целостной системы. Новосибирск: Наука, Сиб. отдел., 1998. -256 с.

4. Артсег А. Владелец вещи или Онтология субъективности. Йошкар-Ола: АФИТ; Чебоксары: Владиком, 1993. - 350с.

5. Асмолов А.Г. На перекрестке путей к изучению психики челове-ка//Бессознательное. Новочеркасск: САГУНА, 1994. - С. 51-59.

6. Афанасьев В.Г. Системность и общество. М.:Политиздат, 1980.368с.

7. Бакиров B.C. Ценностное сознание и активизация человеческого фактора. Харьков: Изд-ние ХГУ, 1988. - 147 с.

8. Барабаш В. В., Музыкант В. Л. Реклама и маркетинг. М.: ПАИМС, 1994.-96 с.

9. Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. М.Прогресс, 1989.615 с.

10. Батищев Г.С. Деятельностная сущность человека как философский принцип. М.: Высш. школа, 1969. - 119 с.

11. Бахтин М.М. Эстетика словесного творчества. М.: Искусство, 1986. - 445 с.

12. Беклешов Д. В., Самусев В. П. Реклама. Ее функции, цели и методы создания. Киев: Реклама, 1974. - 107 с.117

13. Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания. М.: Медиум, 1995. - 323 с.

14. Бердяев H.A. Философия творчества, культуры и искусства. Т.1. -М.: Искусство, 1994. - 541 с.

15. Блауберг И.В., Юдин Э.Г. Становление исущность системного подхода. М.: Наука, 1973. - 270 с.

16. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М.: Новости, совм. с СП "АСЭС-Москва", 1990. - 240 с.

17. Бодрийар Ж. Система вещей. М.:Рудомино, 1995. - 168 с.

18. Бродель Ф. Материальная цивилизация, экономика и капитализм XV-XVIII в. Т.2. - М.: Прогресс, 1988,- 632 с.

19. Брокгауз Э.А. Реклама//Энциклопедический словарь/Под ред. И.Е. Андриевского. Т. 52. - СПб.: Брокгауз и Эфрон, 1890-1907. - С.527-531.

20. Буева Л.П. Деятельность и общение. М.: Мысль, 1978. - 216 с.

21. Булгаков С.Н. Два града: Исследование природы общественных идеалов. СПб.: Русский христианский Гуманитарный институт, 1997. - 588 с.

22. Быстрицкий Е.К. Феномен личности: мировоззрение, культура, бытие. Киев: Наукова думка, 1991. - 195 с.

23. Веркман К. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие. М.: Прогресс, 1986.-518 с.

24. Викентьев И.Л. Приёмы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов. 14 практических приложений и 200 примеров. Новосибирск: ЦЭРИС, 1993. - 144 с.

25. Виндельбанд В. Избранное: Дух и история. М.: Юрист, 1995. - 687с.

26. Винничук Л. Люди, нравы и обычаи Древней Греции и Рима. М.: Высш. школа, 1988. - 496 с.

27. Выготский Л.С. История развития высших психических функ-ций//Выготский Л.С. Развитие высших психических функций. М.: Изд-во АПН РСФСР, 1960. - С.З- 223.118

28. Выготский JI.C. Мышление и речь//Собрание сочинений. Т.2. М.: Педагогика, 1983.-368с.

29. Гадамер Х.-Г. Истина и метод. Основы философской герменевтики. -М.¡Прогресс, 1988. 704 с.

30. Ганжин В. Т. Паблик рилейшнз. Что это значит? Введение в средовед-ческую коммуникологию. М.: Изд-во МНЭПУ, 1998. - 176 с.

31. Геродот. История в 9 книгах. М.: Ладоомир:АСТ, 1999. - 739 с.

32. Гольман И. А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. Записки московского рекламиста. М.: Гелла-принт, 1996. - 320 с.

33. Гринберг Дж., Осгуд Ч., Дженкинс Дж. Меморандум о языковых уни-версалиях//Новое в лингвистике/Под ред. Ф.А. Еремеева. Вып. V. М.: Прогресс, 1970. -С.31 -40.

34. Грушин Б. А. Массовое сознание: Опыт определения и проблемы исследования М.: Политиздат, - 1987. - 368 с.

35. Грушин Б.А. Эффективность массовой информации и пропаганды: Понятие и проблемы измерения. М., - 1979. - 64 с.N

36. Давыдов Ю.Н. Критика социально-философских воззрений Франкфуртской школы. М.: Наука, 1977. - 319 с.

37. Деятельность: теории, методология, проблемы / Под ред. И.Т. Касави-на. М.: Политиздат, 1990. - 365 с.

38. Донских O.A. Кочергин А.Н. Античная философия: Мифология в зеркале рефлексии. М.: Изд-во МГУ, 1993. - 239 с.

39. Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. М.: Изд-во МГУ, 1997. - 344 с.

40. Дробницкий О. Г. Человек, его отношение к окружающему миру и проблема ценностей//Человек в социалистическом и буржуазном обществе. -М.: Наука, 1966. С.5-19.119

41. Еремин И.Б. Реклама в социалистическом обществе: социальная сущность, проблемы, направления совершенствования. Автореф. дис. . к-та фи-лос. н. - М., 1982.-21 с.

42. Захаров H.JI. Реклама в Ижевске. Ижевск.: Изд ИжГТУ, 1996. - 25 с.

43. Здравомыслов А.Г. Потребности, интересы, ценности. М.: Политиздат, 1986. - 223 с.

44. Ильин Е.П. Сущность и структура мотива//Психологический журнал. -Т.16., № 2. 1993.-С.31 -41.

45. Исследования по общей теории систем/Под ред. В.Н.Садовского и Э.Г. Юдина. М: Прогресс, 1969. - 520 с.

46. Каган. М.С. Системный подход и гуманитарное знание: избранные статьи. Л.: Изд-во ЛГУ, 1991. - 383 с.

47. Каган М.С. Философская теория ценностей. СПб.: ТООТК "Петрополис", 1995. - 205 с.

48. Каган М.С. Человеческая деятельность. М.: Наука, 1974. - 328 с.

49. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса. -М.: Бизнес-Информ, 1998. 244 с.

50. Карцева E.H. "Массовая культура"в США и проблема личности. М.: Наука, 1974. - 192 с.

51. Котлер Ф. Основы маркетинга М.: Прогресс, 1990. - 733 с.

52. Кругликов В.А. Образ "человека культуры". М.:Наука, 1988. - 150 с.

53. Крылов И. Теория и практика рекламы в России. М.: Центр. - 1998. - 184 с.

54. Кузнецов Н.С. Человек: потребности и ценности. Свердловск: Изд-во Урал, ун-та, 1992. - 145 с.

55. Куманецкий К. История культуры Древней Греции и Рима. М.: Высш. школа, 1990. - 350 с.120

56. Лапин Н.И. Динамика ценностей населения реформируемой России //Вестник Российского гуманитарного научного фонда. М., 1996, № 2. -С.141-150.

57. Лапин Н.И. Модернизация базовых ценностей росси-ян//Социологические исследования. 1996, N 5. - С.5 - 16.

58. Лебедев А. Н., Боковинов А. К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М.: Академия, 1995. -136 с.

59. Левада Ю.А. Игровые структуры в системах социального дейст-вия//Левада Ю.А. Статьи по социологии. М.: Наука, 1992. - С. 110 - 124.

60. Леви-Брюль Л. Сверхъестественное в первобытном мышлении. М.: Педагогика Пресс, 1994. - 337 с.

61. Леви-Стросс К. Из книги «Мифологичное»//Семиотика и искусство-метрия/Под ред. Ю.М. Лотмана и В.М. Петрова. М.: Мир, 1972. - С.25 - 49.

62. Леви-Стросс К. Структура мифов//Вопросы философии. 1970, №7. -С.152- 164.

63. Ленин В.И. Гегель «Наука логика»/Полн. собр. соч. Т.39. -М.:Политиздат, 1977. ~C.11 - 218.

64. Леонтьев А.Н. Деятельность, сознание, личность. М.: Наука, 1975.304 с.

65. Ливенцов Н. Н. "Невидимый" арсенал торговой войны. М.: Между-нар. отношения, 1980. - 216 с.

66. Лосев А.Ф. Очерки античного символизма и мифологии. М.: Мысль, 1993.-959 с.

67. Лосев А.Ф. Философия. Мифология. Культура. М.: Политиздат, 1991.-524 с.

68. Лосев А.Ф. Проблема символа и реалистическое искусство. М.: Искусство, 1976. -367 с.

69. Любутин К.Н. Проблема субъекта и объекта в немецкой классической и марксистско-ленинской философии. М.: Высш. школа, 1981. - 364 с.12170. «Массовая культура» иллюзии и действительность/Под ред. Э.Ю.Соловьева - М.:Искусство, 1975. - 256 с.

70. Маркаряи Э.С. Теория культуры и современная наука. М.: Мысль, 1983.-284 с.

71. Маркузе Г. Одномерный человек: исследование идеологии развитого индустриального общества. М.: Refl - book, 1944. - 342 с.

72. Моль А. Социодинамика культуры. М.: Прогресс, 1973. - 406 с.

73. Моль А. Теория информации и эстетическое восприятие. М.: Мир, 1966.-351 с.

74. Музыкант В. JI. Теория и практика современной рекламы. М.: Евразийский регион, 1998. - 328 с.

75. Надирашвили Ш.А. Психология пропаганды. Тбилиси: Мецниереба, 1978.- 122 с.

76. Нажмудинов Г.М. Проблема человека в немарксистской философии ХХв. Свердловск: Изд-во Урал. Ун-та, 1989. - 163 с.

77. Налимов В.В. Вероятностная модель языка. М.: Наука, 1979. - 304 с.

78. Налимов В.В., Дрогалина Ж.А. Реальность нереального. -М.:Прогресс, 1995.-260 с.

79. Огилви Д. Откровения рекламного агента. М.: АО "Финстатинформ", 1994. - 108 с.

80. Огурцов А.П. Дисциплинарная структура науки: ее генезис и обоснование. -М.: Наука, 1988. 255 с.

81. Ортега-и-Гассет X. Восстание масс//Избранные труды. М.: Весь мир, 1997.-701 с.

82. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М.: Информ. Внедр. центр "Маркетинг", 1998. - 244 с.

83. Петров Н. Самовнушение в древности и сегодня. М.: Прогресс, 1986. - 141 с.122

84. Пиаже Ж. Психология интеллекта/Избр. труды. М.: Наука, 1969.659 с.

85. Плахов В.Д. Социальные нормы: философские основания общей теории. М.: Мысль, 1985. 254 с.

86. Поршнев Б.Ф. О начале человеческой истории. Проблемы палеопси-хологии. М.: Мысль, 1974. - 487 с.

87. Поппер К. Открытое общество и его враги. Т.1.- М.: Межд. фонд «Культурная инициатива», 1992. 446 с.

88. Почепцов Г. Г. Теория и практика коммуникации. М.: Центр, - 1998.- 352 с.

89. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. М.: Центр, 1998. - 352 с.

90. Проблемы методологии системного исследования/Под ред И.В. Блау-берга и др. М.: Мысль, 1970. - 455 с.

91. Пропп В. Я. Морфология сказки. М.:Наука, 1969. - 168 с.

92. Разумовский Б. С. Искусство рекламы. Минск: Полымя, 1984. - 112 с.

93. Рассел Б. История западной философии и ее связи с политическими и социальными условиями от античности до наших дней. Кн. 1-2. - Новосибирск: Изд-во Новосиб. ун-та, 1994. - 458 с.

94. Ривс Р. Реальность в рекламе. М.: В/О Внешторгреклама, 1983.116с.

95. Риккерт Г. Науки о природе и культуре. М.: Республика, 1998.413с.

96. Рожков И.Я. Реклама: планка для "профи". М.: Юрайт, 1997. - 208 с.

97. Рожков И. Я. Международное рекламное дело. М.: Банки и биржи: ЮНИТИ, 1994. - 175 с.

98. Сагатовский В.Н. Вселенная философа. М.: Молодая гвардия, 1972.- 223 с.123

99. Свасьян К.А. Философия символических форм Э.Кассирера. Ереван: Изд. АН АрмССР, 1989. - 237 с.

100. Смирнова М.Г. Социологические исследования печати, радио и телевидения в развитых капиталистических странах. М.: МГУ, 1984. - 82 с.

101. Социальная философия Франкфуртской школы: Критические очерки/Под ред. Б.Н. Бессонова М.: Мысль; Прага: Свобода, 1975. - 359 с.

102. Социальный идеал и массовое сознание: историческое культурное исследование/Под ред. Л.П. Даниловича. М: ИНИОН, 1992. - 102 с.

103. Средства массовой информации в современном обществе: Тенденции развития, подготовки кадров. М.: РУДН, 1995. - 132 с.

104. Старобинский Э. Е. Самоучитель по рекламе. М.: ЗАО "Бизнес-школа "ИНТЕЛ-СИНТЕЗ", 1997. - 304 с.

105. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1989 - 630 с.

106. Тарасов Е.Ф. Тенденции развития психолингвистики. М.: Наука, 1987.- 166 с.

107. Транквилл Г.С. Жизнь двенадцати цезарей. М.: Правда, 1991.512с.

108. Ульяновский A.B. Мифодизайн рекламы. СПб.: Братство, 1995.300 с.

109. Усов В. В., Васькин Е. В. Волшебный мир рекламы. М.: Московский рабочий, 1982. - 205 с.

110. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество. -М.: Смысл, 1994. 96 с.

111. Ученова В.В, Старуш М.И. "Философский камешек" рекламного творчества. М.: МАКСИМА, 1996. - 106 с.

112. Файнбург З.И. Личность и ее ценностные ориентации//Информ. Бюлл. Ин-та конкр. социальн. иссл. АН СССР. № 40. 1969, - С. 59-99.124

113. Федотова JI.H. Реклама в обществе: каков эффект?//Социологические исследования. 1996, № 10. - С.73-75.

114. Федотова Л. Н. Реклама в социальном пространстве: социологическое эссе. М.: NCW Publisher, 1996. - 106 с.

115. Феофанов О. А. США: Реклама и общество. М.: Высш. школа, 1974. - 262 с.

116. Философия и ценностные формы сознания: Критический анализ буржуазных концепций природы философии/Под ред. Б.Т. Григорьяна,- М.: Наука, 1978. 348 с.

117. Фофанов В.П. Социальная деятельность как система. Новосибирск: Наука, 1981.-304 с.

118. Франк С.Л. Духовные основы общества. М.: Республика, - 1992.510 с.

119. Франкл В. Человек в поисках смысла М.: Прогресс. 1990, 366 с.

120. Фрейд 3. Будущее одной иллюзии//Сумерки богов/Под ред.А.А.Яковлева. М.:Политиздат, 1990. - С.94-143.

121. Фрейд 3. Психология бессознательного. М.: Просвещение, 1989.447 с.

122. Фрейд 3. Толкование сновидений. СПб.: Алетейя, 1998. - 661 с.

123. Фрейд. 3. «Я» и «ОНО». Труды разных лет. Кн.1. - Тбилиси: Мера-ни, 1991.-396 с.

124. Фромм Э. Душа человека. М.: ACT - ЛТД, 1998. - 664 с.

125. Фромм Э. Анатомия человеческой деструктивности. М: Республика, 1994.-447 с.

126. Фуко М. Воля к истине: по ту сторону знания, власти и секса. М.: Магистериум: Касталь, - 1996. - 446 с.

127. Фурцева С. Искусство и реклама (Телевидение в США)//Искусство и массы в современном буржуазном обществе/Под ред.Д.В.Житомирского. М.: Советский композитор, 1989. - С. 254- 283.125

128. Хейзинга Й.Ното ludens. В тени завтрашнего дня. М.: Изд. группа «Прогресс», «Прогресс-Академия», 1992. - 464 с.

129. Хопкинз К. Принципы научной рекламы. Сыктывкар: МП "Диксон-сервис", 1993. - 79 с.

130. Хромов JI.H. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Настольная книга делового человека менеджера и бизнесмена. - Петрозаводск: АО "Фолиум", 1994. - 312 с.

131. Чавчавадзе Н.З. Культура и ценности. Тбилиси: Мецниереба, 1984. -171 с.

132. Чередниченко С. И. История и теория рекламы. М.: МЭГУ, 1992.169 с.

133. Черепанова И.Ю. Дом колдуньи. Язык творческого бессознательного. -М.: «КСП», 1996. 384 с.

134. Швырев B.C. Научное познание как деятельность. М.: Политиздат, 1984.-232 с.

135. Шевченко А.К. Культура. История. Личность: введение в философию поступка. Киев: Наук, думка, 1991. - 187 с.

136. Шерковин Ю.А. Психологические проблемы массовых информационных процессов. М.: Мысль, 1973. - 215 с.

137. Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. М.: Мысль, 1980. - 326 с.

138. Элиаде М. Священное и мирское. М.: Изд. МГУ, 1994. - 144 с.

139. Юдин Э.Г. Системный подход и принцип деятельности. М.: Наука, 1978.-391 с.

140. Юнг К. Аналитическая психология. -М.: Канон, 1994. 145 с.

141. Юнг К.Г. Дух Меркурий. М.: Канон, 1996. - 384 с.

142. Юнг К. Проблемы души нашего времени. М.: Прогресс-универс, 1993.-329 с.126

143. Юнг К. Собрание сочинений. Психолгия бессознательного. М.: Канон, 1994. 320 с.

144. Яковец Ю.В. История цивилизаций. М.:Гуманит. изд. Центр BJ1A-ДОС, 1997. - 352 с.

145. Якушин Б.В. Гипотезы о происхождении языка. М.: Наука, 1985.135 с.

146. Яковлев И. П. Паблик Рилейшнз в организациях. СПб.: ТОО ТК "Петрополис", 1995. - 148 с.

147. Black S. The Essentials of Public Relations. L.; N. Y.: Methuen, 1984.181 p.

148. Book A.C., Carey N.D. The Television Commercial. Creativity and Craftmanship. N.Y.: Akad. Press., 1978. - 456 p.

149. Brown J.A.C. Techniques of Persuasion. From Propaganda to Brainwashing. L.: Penguin Books, 1981. - 325 p.

150. Bürsten В. Man-manipulator: A Psychoanalytic View. New Hawen: Yale University Press, 1973. - 204 p.

151. Gamson W.A. The Distinguished Lecture: a Construtionist Approach to Mass Media and Public Opinion//Symbolic Interaction. 1988. - № 2. - P. 160 -187.

152. Goodin R.E. Manipulatory Politics. New Haven&London: Yale Univ. Press, 1980.-250 p.

153. Langholz V. Hidden Myth. Structure and Symbolism in Advertising. L.: Hogarth Press, 1975.- 168 p.

154. McLuhan M. Culture in Our Busness. N.Y.: Intern. Univ. Press, 1970.243 p.

155. Radin A. The World of Primitive Man. N.Y.: Acad. Press., - 1970.347p.

156. RiesmanJD. The Lonely Crowd. New Haven&London: Yale Univ. Press, 1989.-345 p.

Обратите внимание, представленные выше научные тексты размещены для ознакомления и получены посредством распознавания оригинальных текстов диссертаций (OCR). В связи с чем, в них могут содержаться ошибки, связанные с несовершенством алгоритмов распознавания. В PDF файлах диссертаций и авторефератов, которые мы доставляем, подобных ошибок нет.