Социокультурное воздействие рекламы на ценности современного российского общества тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 24.00.01, кандидат культурологии Пидшморга, Юлия Владимировна

  • Пидшморга, Юлия Владимировна
  • кандидат культурологиикандидат культурологии
  • 2009, Краснодар
  • Специальность ВАК РФ24.00.01
  • Количество страниц 262
Пидшморга, Юлия Владимировна. Социокультурное воздействие рекламы на ценности современного российского общества: дис. кандидат культурологии: 24.00.01 - Теория и история культуры. Краснодар. 2009. 262 с.

Оглавление диссертации кандидат культурологии Пидшморга, Юлия Владимировна

Введение.

1 Теоретические основы исследования рекламного воздействия на ценности и ценностные ориентации общества.

1.1 Реклама в современном социокультурном пространстве.

1.2 Ценности: проблемы определения и классификации.

1.3 Влияние рекламы на процесс формирования и изменения ценностей.

2 Реклама как фактор динамики ценностей современного российского общества.

2.1 Особенности системы ценностей российского общества.

2.2 Влияние рекламы на формирование региональной системы ценностей.

Рекомендованный список диссертаций по специальности «Теория и история культуры», 24.00.01 шифр ВАК

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Социокультурное воздействие рекламы на ценности современного российского общества»

Отличительной чертой современного социокультурного пространства является то, что информация в нем стала полноправным ресурсом, не менее важным и ценным, чем все прочие, используемые в процессе обеспечения жизнедеятельности социума. Таким образом, современное российское общество может быть определено как информационное, уровень развития которого находится в прямой зависимости от степени рациональности сбора, обработки, хранения и передачи информационных данных. Очевидно, что в таких условиях растет спрос на различного рода информацию, и чем она актуальнее, тем более ценной и значимой для человека является. Следовательно, роль фундаментальной информации, участвующей в процессе первичной социализации личности и составляющей своеобразный ее внутренний стержень, снижается; на ее место выходит информация более актуальная, своевременная — оперативная. Она приобщает индивида к сфере современных социальных и культурных тенденций, способствует усвоению человеком определенных социокультурных моделей поведения и социальных действий, свойственных конкретному типу культуры. Причем для современного российского общества наиболее распространенным типом является культура массовая, прозападная, с набором ценностей, далеко не полностью соответствующих ценностям традиционным для России, преемственность которых осуществляется преимущественно посредством фундаментальной информации, которая в современном мире теряет силу на фоне информации оперативной, актуальной для сегодняшнего дня.

Такая информация поступает к индивиду в основном через средства массовой информации и коммуникации, в составе которых реклама — активный компонент, позволяющий человеку ориентироваться в современном пространстве; жить без конфликтов с собой и с окружением; знать, что сегодня модно, ценно; быть просвещенным в отношении актуальных тенденциях сегодняшнего дня и тем самым соответствовать ожиданиям окружающих. Таким образом, ценность информации, а, следовательно, и рекламы, в условиях современности резко возросла, так как она способна в любой момент предоставить человеку необходимую информацию, позволяющую ему существовать и развиваться в гармонии с окружающим миром. Причем, эта информация касается не только выбора в отношении того или иного товара (услуги). Через престижность товара, его имидж реклама маркирует статус человека, согласно которому он должен приобретать именно данный товар, именно по этой цене, именно сейчас; в противном случай, согласно логике рекламодателя, человек лишается статуса в обществе, реального или иллюзорного. Реклама, как часть оперативной информации, таким образом, помогает человеку адаптироваться и выживать в современном мире, задает определенные жизненные ориентиры для него, в том числе и ценностные, что объясняет возросший интерес общества к рекламе как к источнику «социальных подсказок». Таким образом, популярность рекламы с одной стороны, и недостаток социокультурных концепций для ее анализа с другой, актуализировали выбранную автором тему исследования.

Не смотря на объективную необходимость распространения рекламы в современном обществе, ее популярность и вездесущность оценить однозначно сложно, поэтому она становится предметом изучения многих наук, в том числе, психологии, социологии, маркетинга, культурологии, философии, эстетики и т.д. Это подтверждает тот факт, что значение рекламы в современном мире вышло за рамки исключительно маркетинговых функций, и их спектр дополнился социокультурной, идеологической, психологической и прочими внеэкономическими ролями рекламы в современном социокультурном пространстве. В ходе исследования автором была впервые выделена и научно-обоснована ценностно-ориентирующая функция рекламы в обществе, что, несомненно, делает актуальной проблему данного диссертационного исследования.

В современном мире ведущее положение занимает реклама, коммерческая, отдающая приоритет вещи, услуге, западной модели потребительского поведения, в рамках которой понятия «купить» и «иметь» отождествляются с понятиями «быть» и «значить». Эгоистичная гонка за приобретением вещей, поистине тотемическое отношение к ним погружают человека в «псевдореальность», в которой подлинные смыслы заменяются вымышленными имиджами предметов, а духовные ценности — материальными. Реклама нацелена, в основном, на воспитание из человека некритичного потребителя разнообразных товаров и услуг с постоянно растущими потребностями, тогда как диапазон реализуемых ею функций гораздо шире. Ее мощный информационный потенциал в совокупности с силой воздействия на представления человека способны развивать его духовно, задавать ориентиры не только материальные, но и ценностные, идеальные. Это, в конечном счете, позволит снизить нежелательные социокультурные последствия рекламного воздействия на общество в целом и на его ценности, в частности.

Влияние рекламы в современном мире оценить крайне сложно; это обусловлено отсутствием действенных критериев оценки социокультурной деградации общества. Нет так же инициатив (ни со стороны общества, ни со стороны государства, ни со стороны рекламодателя) в отношении ценностно-ориентирующей эффективности, или, что более вероятно, неэффективности рекламной кампании.

Реклама, как часть оперативной информации, смещает информацию фундаментальную, базовую для духовного развития любой личности, а так же всего общества в целом; информацию, которая обеспечивает преемственность традиций, транслирует общезначимые ценности из поколения в поколение. Совместными усилиями государства, общественных организаций, потребителей и рекламодателей возможно, даже необходимо создать действенный механизм, который бы регулировал процесс воздействия рекламы, на ценности современного общества, способствовал сохранению духовных ценностей, возводил бы их в приоритет по отношению к материальным. Таким образом, анализ ценностно-ориентирующей функции рекламы в современном мире предполагает и- актуализирует ее системное изучение в поле социокультурного дискурса.

Степень научной разработанности проблемы

Несмотря на то, что в отечественной и зарубежной науке накоплен огромный пласт исследований, посвященных1 изучению рекламы, не все вопросы, затронутые в ходе предлагаемого исследования, в одинаковой мере обеспечены необходимыми источниками и литературой. Это касается, прежде всего, изучения рекламы как объективного внеэкономического явления современного социокультурного пространства; анализа многообразных рекламных функций в контексте культурологического дискурса (недостаточное освещение идеологической, социокультурной, художественной и прочих немаркетинговых функции рекламы); отсутствия концепций, позволяющих комплексно исследовать ценностно-ориентирующее влияние рекламы как для,всего общества в целом, так и для его отдельных групп, в частности. Данные сложности имеют объективный характер, и, несомненно, актуализируют проблему исследования.

Решению проблемы социокультурного воздействия рекламы на ценности и ценностные ориентации современного российского общества, непосредственно или опосредованно способствовали следующие исследования:

- по изучению отличительных черт и особенностей информационного общества: Р.Арон, З.Бжезинский, Д.Белл, Д.Рисмен, М.Маклюэн, Г.Маркузе1; авторы определили принципиально новое содержание общества, которое отличается от индустриального усовершенствованными,

Арон Р. Мир и война между народами. - М., 2000; Бжезинский 3. Выбор. Мировое господство или глобальное лидерство. — М., 2006; Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество: опыт социального прогноза. - М., 1999; Riesmen D. The Lonely Crowd / D. Riesmen. — N.Y., 1953; Маклюэн M. Галактика Гуттенберга: сотворение человека печатной культуры - Киев, 2003; Его же. Понимание медиа: внешние расширения человека — М., 2003; Маркузе Г. Одномерный человек. - М., 2003. 6 рационализированными способами получения, хранения, обработки и передачи информации;

- по теории коммуникации (Дж.Брайант, Б.Грушин, Л.Землянова, А.Моль, В.Терин, Л.Федотова, Р.Харрис ), а так же по вопросам изучения места и роли рекламы в информационно-коммуникативных процессах современного общества (С.Бориснев, Т.Бороноева, Л.Гармогенова, Е.Головлева, В.Евстафьев, Р.Мокшанцев, В.Музыкант, А.Назаретян, Е.Песоцкий, В.Полукаров, М.Рогожин, Э. Смирнов, Ф.Шарков, Г.Шипилова3). В работах авторов О.Савельевой, Л.Федотовой4 основной особенностью рекламной коммуникации отмечается ее двойственная природа: с одной стороны она способствует устойчивости социума, распространяя общезначимые и принимаемые большинством ценности, с другой - провоцирует изменения в этом социуме через формирование новых потребностей, ценностных смыслов;

2 Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. - М.:2004; Грушин Б. Массовое сознание: опыт определения и проблемы исследования. - М., 1987; Его же. Свободное время. Актуальные проблемы. - М., 1967; Землянова JI. Современная американская коммуникативистика. - М., 1995; Моль А. Социодинамика культуры. — М., 1973; Терин В. Массовая коммуникация: исследование опыта Запада. - М., 2000; Федотова JI. Социология массовых коммуникаций. — Спб.,2004; Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. — СПб: 2003.

3 Бориснёв, С. Социология коммуникации. — М., 2003; Бороноева Т. Современный рекламный менеджмент. — М., 2002; Гармогенова JI. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - М., 1994; Головлева Е. Основы рекламы. - М., 2004; Евстафьев В. Журналистика и реклама: основы взаимодействия (опыт теоретического исследования). — М., 2001; Мокшанцев Р. Психология рекламы. — М., 2002; Музыкант В. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции и политике. - М., 2002; Его же. Теория и практика современной рекламы. Часть 1. — М., 1998; Назаретян А. Психология стихийного массового поведения: толпа, слухи, политические и рекламные кампании. - М., 2005; Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. — Ростов н/Дону, 2001; Полукаров В. Основы рекламы. - М., 2003; Рогожин М. Теория и практика рекламной деятельности. — М., 2001; Смирнов Э. Управление качеством рекламы. - М., 2001; Шарков Ф. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний. — М., 2005; Шипилова Г. Введение в рекламоведение. - М., 2002.

4 Савельева О. Социология рекламы: монография - М., 2004; Федотова JI. Социология рекламной деятельности — М., 2002.

- по теории постмодернизма (Р.Барт, Г.Дебор, С.Жижек, Ж.Липовецки, Ю.Хабермас, У.Эко5), в- рамках которых реклама изучалась как объективное явление действительности лишь фрагментарно, в контексте анализа общественной статики и динамики, а не как самостоятельный предмет исследования. С точки зрения анализа рекламы как неотъемлемого и вездесущего явления социума ценны работы Ж.Бодрийяра, Э.Фромма6. Так, Э.Фромм, описывал функционирование индивида в современном обществе известным тезисом «иметь - значит быть»7, тем самым подчеркивая широкий приоритет материальных интересов, пропагандируемых различными социальными факторами, в том числе и рекламой1. Ж.Бодрийяр акцентировал внимание на активной роли рекламы в современном социуме, отмечал ее значимость в контексте формирования и популяризации потребительской идеологии и западных ценностей. Анализ рекламы как фактора формирования» американского национального характера и «американской1 g мечты» провел Д.Бурстин ;

- по- теории рекламы - авторов: У.Аренса, К.Бове, С.Веселова, Ю.Гребенкина, Ф.Панкратова, К.Ротцолла, И.Сэндиджа, О.Феофанова, В.Фрайбургера и ряда других9; в обозначенных работах в. первую очередь рассматривается определение термина реклама, ее история, содержание,

5 Барт Р. Мифологии. — М., 2000; Его же. Система моды. Статьи по семиотике культуры. - М.: 2003; Дебор Г. Общество спектакля. - М.:2000; Жижек С. Интерпассивность. Желание: влечение. Мультикультурализм. - СПб: 2005; Липовецки Ж. Эра пустоты. Эссе о современном индивидуализме. -М.:2001; Хабермас Ю. Демократия, разум, нравственность. — М., 1995; Его же. Моральное сознание и коммуникативное действие. - СПб., 2000; Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. - СПб: 1998. бБодрийяр Ж. Система вещей - М., 1995; Фромм Э. Иметь или быть? - М., 1986; Его же. Душа человека - М.,1992.

7 Фромм Э. Иметь или быть? - М.: Прогресс, 1986. - 238с.; Его же. Душа человека -М.: Республика, 1992.

8Бурстин Д. Американцы - демократический опыт. - М.: 1993.

9 Бове К., Арене У. Современная реклама. - Тольятти, 1995; Веселов С. Маркетинг в рекламе. В 3-х частях. — М., 2002; Гребенкин Ю. Психотехнологии в рекламе. — Новосибирск, 2000; Панкратов Ф. Рекламная деятельность. - М.,1998; Сэндидж И, Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. - .М., 1989; Феофанов О. Реклама. Новые технологии в России: Психология рекламы. Формирование имиджа. Политическая реклама. - СПб:, 2000. видовые особенности, функции и прочие аспекты как экономического; так и неэкономического характера;

- по ретроспективному анализу рекламной деятельности изучались труды О.Карпухина, А.Костиной, Э. Макаревича, М. Старуш, Н.Старых, В-Ученовой< и проч.10 Работы, Е.Ромата, Э.Старобинского11 позволили провести ретроспективный, анализ, становления и развития. рекламы как в России*, так и за,рубежом;

- по вопросам социокультурного значения рекламы в современном обществе сыграли теоретические работы по* проблемам духовной сферы жизни общества, принадлежащие следующим авторам: В.Давидовичу, М.

12 13

Кагану, В. Межуеву . Oi Туркина отмечает, что реклама представляет собой своеобразный идеологический код,, выстраивающий систему символических ценностей: социальных, моральных, политических, семейных; она осуществляет перенос социального, морального, психологического статуса человека на приобретение конкретного предмета. В теории культуры* реклама отражена недостаточно^ широко; она анализируется ^ основном, как часть массовой культуры, изучением которой занимались:„Х.Ортега-и-Гассет, П.Сорокин, В.Франкл14. Критическая линия в

10 Костина А., Макаревич Э., Карпухин О. Основы-рекламы. - М., 2008; Костина А. Эстетика.рекламы. - М., 2003; Ученова В. История отечественной рекламы. 1917-1990. -М., 2004; Ее же. Философия рекламы. - М., 2003; Ученова В., Старуш М. «Философский камешек» рекламного творчества. Культурология и гносеология рекламы. - М., 1996; Ученова В., Старых Н. История рекламы или метаморфозы рекламного образа. - М., 1999; Ученова В., Старых Н. Социальная реклама: вчера, сегодня, завтра. - М., 2006.

11 Ромат Е. Реклама. — Спб., 2003; Савельева О. Социология рекламного воздействия. - М., 2006; Старобинский Э.Самоучитель по рекламе. - М., 1996.

12 Давидович В. В зеркале философии. - Ростов н/Дону, 1997; Его же. Культура и общественный прогресс // Философия науки. — М., 1978: - №3 — С. 48; Его же. Социальная-справедливость: идеал и принцип деятельности. — М., 1989; Каган М. Мир общения: проблема субъективных отношений. — М., 1988; Его же. Эстетическое и художественное воспитание в развитом социалистическом обществе. — Л., 1984; Межуев В. Культурология и философия культуры // Культурология сегодня: основы, проблемы, перспективы. - М., 1993 -№5.

13 Туркина О. Пип-шоу (идеоадаптация образа женщины в российской телерекламе) // Женщина и визуальные знаки. — М, 2000.

14 Ортега-и-Гассет, X. Восстание масс. - М., 2001; Его же. Философия культуры. — М., 1991; Сорокин П.А. Социальная и культурная динамика — СПб, 2000; Франкл В. Человек в поисках смысла: Сборник. — М., 1990. отношении массовой культуры получила развитие в работах теоретиков Т.Адорно, М.Хоркхаймера15. Особый интерес в этом контексте представляют идеи У.Эко16, по мнению которого основная- опасность влияния массовой культуры на процессы социализации личности заключается том, что сформированный ею человек под воздействием средств, массовой информации утрачивает способность критически мыслить, объективно оценивать реальность;

- по теории ценностей: А.Адлер, С. Анисимов, М.Вебер, Э.Дюркгейм,

1 п

И.Кант, А.Маслоу, КОлпорт, Т.Парсонс; П.Штомпка и прочих . Активно разрабатывался- ценностный подход в работах не только зарубежных, но и отечественных ученых: Н.Бердяева, П.Гуревича, Б.Ерасова,

1 о

A.Здравомыслова, М.Кагана, П.Сорокина, А.Спиркина, С.Фролова . Авторы.

B.Иванов, В.Лисовский, К.Юнг19 занимались вопросами классификации

15 Адорно Т. Проблемы философии морали. — М., 2001; Его же. Эстетическая теория. — М., 2001; Хоркхаймер М. Диалектика просвещения. Философские фрагменты. — М.; СПб., 1997.

16 Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. - СПб, 1998:

17 Адлер А. Понять природу человека. — СПб., 1993; Анисимов С. Духовные ценности: производство и потребление. - М., 1988; Его же. Мораль и поведение. — М., 1985; Вебер М. Избранные произведения — М.: Прогресс, 1990; Дюркгейм Э. Социология. Ее предмет, метод, назначение. -М., 1995; Кант И. Антропология с прагматической точки зрения: - СПб., 2002; Маслоу А. Мотивация и личность. - СПб., 1999; Его же. По направлению к психологии бытия: религии, ценности, и пик-переживания. - М., 2002; Олпорт Г. Становление личности: избранные труды. — М., 2002; Парсонс Т. О структуре социального действия. - М., 2000; Его же. Система современных обществ. - М., 1998; Штомпка П. Социология. Анализ современного общества. — М., 2005; Его же. Штомпка П. Социология социальных изменений. - М., 1996.

18 Бердяев Н. Судьба России - М, 1990; Гуревич П. Социальная мифология. - М., 1983; Его же. Философия культуры. - М., 1994; Ерасов Б. Социальная культурология. В 2 ч. - М., 1994; Здравомыслов А. Потребности. Интересы. Ценности. — М., 1986; Каган М. Культура - философия - искусство: диалог. - М., 1988; Его же. Мир общения: проблема субъективных отношений. - М., 1988; Его же. Философская теория ценности. — JL, 1988; Его же. Эстетическое и художественное воспитание в развитом социалистическом обществе. - JL, 1984; Сорокин П. Социальная и культурная динамика: Исследование изменений в больших системах искусства, этики, права и общественных отношений -СПб., 2000; Его же. Человек. Цивилизация. Общество. — М., 1992; Спиркин Г. Сознание и самосознание. — М., 1972; Его же. Спиркин Г. Философия. — М., 2000; Фролов С. Социология, М., 1999.

19 Социальные технологии: Толковый словарь / Под ред. В. Иванова. - М., Белгород, 1995; Лисовский В. Социальное мифотворчество // Преемственность поколений: диалог культур. - СПб., 1996. - С.29-36; Юнг К. Психология бессознательного. - М., 2003. ценностей и ценностных ориентаций. Изучение вышеперечисленных работ позволило обобщить социокультурные факторы формирования ценностных ориентаций, в числе которых определенное место отводится и рекламе как мощному фактору современного общества, влияющему на процесс формирования и изменения' системы ценностей, на культуру личности, социальных групп и, следовательно, на перспективы общественного развития;

- по>вопросам исследования системы ценностей жителей современного Краснодарского края, использовались труды В:Бардадыма, В:Ведуты,

Л Л

В.Дагоева, В.Кривоведа, Б.Трехбратова .

Анализ авторефератов диссертаций по выбранной^ проблеме исследования [253-266], показал, что работ, исследующих рекламу на' предмет социокультурного воздействия» на общество с точки зрения теории w истории культуры - недостаточно; что,- несомненно, актуализировало тему исследования.

Самостоятельную группу источников составили нормативно-правовые документы, регламентирующие рекламную деятельность на международном уровне, на уровне Российской Федерации и-муниципальных органов власти, в частности, Краснодарского края. В диссертации использовались материалы периодической, печати * («Социологическое исследование», «Учреждения культуры», «Рекламный маркетинг», «Человек», «Реклама: теория и практика», «Рекламные технологии», «Реклама», «Реклама и право», «Индустрия и технологии», «Вопросы философии», «Российский экономический журнал»), а так же результаты социологических исследований, проведенных самим автором.

Бардадым В. Ими восхищались кубанцы. — Краснодар, 2006; Его же. Кубанские портреты. - Краснодар, 1999; Его же. Радетели земли кубанской. - Краснодар, 1998; Его же. Ратная доблесть кубанцев. - Краснодар, 1993; Ведута В. История Кубани. Краткий очерк. - Краснодар, 2003; Его же. История Кубани. Краткий очерк. - Краснодар, 2003; Дагоев В. Большая игра на Кавказе: история и современность. Статьи, очерки, эссе. — М., 2003; Кривовед В. Культурное и социальное развитие кубанского крестьянства (19451959). - Краснодар, 1998; Трехбратов Б. История Кубани. - Краснодар, 2000.

Анализ источников и литературы позволил изучить социокультурные факторы формирования ценностных ориентаций, в числе которых определенное место отводится рекламе как мощному фактору формирования представлений современного общества, влияющему на изменения системы ценностей, культуры личности, социальных групп и, следовательно, на перспективу общественного развития.

Это позволило заострить внимание на вопросах, не получивших пока в научной литературе должного освещения.

Объект диссертационного исследования — ценности современного российского общества.

Предмет исследования - социокультурное воздействие рекламы на формирование и изменение ценностей современного общества.

Цель исследования - культурологический анализ воздействия рекламы на формирование и изменение ценностей современного общества.

Задачи исследования:

1. Выявить сущностную характеристику рекламы как явления современного социокультурного пространства.

2. Провести терминологическую и классификационную интерпретацию понятия «ценности» в контексте рекламного воздействия.

3. Исследовать рекламу в комплексе факторов формирования и изменения ценностей.

4. Выявить зависимость содержания системы ценностей от рекламного воздействия.

5. Осуществить культурологический анализ повышения эффективности воздействия рекламы на ценности современного общества.

Теоретико-методологические основы диссертационного исследования

Диссертационное исследование базировалось на междисциплинарном подходе, что позволило изучить рекламу в культурологическом аспекте.

Культурологический подход к исследованию проблемы включил аксиологический метод, позволивший изучить ценности, их классификацию, а так же роль рекламы в процессе их формирования и изменения; исторический метод, позволивший изучить динамику изменения рекламы как культурной формы; сравнительный метод, выявивший своеобразие ценностей в различные исторические периоды.

В исследовании использовался ценностный подход, разработанный в трудах Н.Бердяева, П.Гуревича, Б.Ерасова, А.Здравомыслова, М.Кагана, П.Сорокина, А.Спиркина, С.Фролова. Структурно-функциональный подход позволил изучить формы организации рекламы в современном обществе.

Общенаучные методы: наблюдение, анализ, синтез, индукция, дедукция, абстрагирование, обобщение, сравнение, аналогия дали возможность проанализировать эффективность воздействия рекламы на ценности современного общества.

Генетический метод был взят за основу изучения процессов зарождения, развития и изменения рекламы; метод системного анализа позволил изучить рекламу как целостную систему, сущность которой составляют такие категории как: ценность, традиция, обычай в их взаимосвязи и взаимодействии.

Эмпирической основой исследования выступила нормативно-правовая база рекламной деятельности международного, общероссийского и регионального уровней; исследования Всероссийского центра изучения общественного мнения; анализ материалов исследований российских и зарубежных ученых по проблемам взаимодействия рекламы и общества; результаты социологического исследования, проведенного автором в 20072008 гг. в Краснодарском крае.

Научная новизна исследования:

- дан культурологический анализ рекламы и выявлена ее сущность как объективного явления современной социокультурной действительности; осуществлена терминологическая интерпретация понятия «ценности», выявлены его содержательные и классификационные особенности, формируемые в процессе рекламного воздействия;

- исследовано социокультурное воздействие рекламы на процесс формирования и изменения ценностей в комплексе ценностно-ориентирующих факторов современного социума;

- выявлена зависимость содержания системы ценностей от рекламного воздействия;

- предложены и научно-обоснованы рекомендации, направленные на повышение эффективности воздействия рекламы на формирование ценностей современного общества.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Реклама как объективное явление современного социокультурного пространства представляет собой с одной-стороны, неотъемлемый компонент рыночного механизма, нацеливающий человека на удовлетворение материальных потребностей, а с другой — это самостоятельный информационный ориентир современного общества, отвечающий потребностям социализации личности, регулирования поведения, выработки жизненные приоритетов, ценностных ориентиров, картины мира. Сущность рекламы заключается в том, что она является равноправной частью массовой культуры, способствует массовизации, стандартизации, нивелированию современной жизни и сознания людей. Таким образом, реклама является фактором воспитания современного человека, она способна формировать для конкретной общности людей культуру со своим набором норм, представлений, ориентиров, ценностей, позволяющую жить в гармонии с собой и с окружающими, выбирать оптимальную модель поведения, соответствовать определенному статусу и ожиданиям. Содержание рекламы в современном мире определяется широким спектром реализуемых ее в обществе функций как экономического (формирование потребительских предпочтений, содействие товарообороту, управление спросом), так и внеэкономического (политическая, информационная, воспитательная, социокультурная, психологическая, художественная, идеологическая) характера.

2. Качественной характеристикой любой культуры выступает исторически сложившаяся система ценностей, обуславливающая взгляды и мировоззрения людей. Все существующее многообразие ценностных смыслов можно условно разделить на духовные и материальные. К первым относятся: добро, благо, любовь, дружба, здоровье, семья, патриотизм, честность, бескорыстие, порядочность, верность, взаимопомощь, справедливость, уважение к старшим, вера, красота, гармония, следование традициям и т.д. Разнообразие и гуманистическая направленность духовных ценностей носят исторически обусловленный характер и являются непременным условием гармоничного развития общества. К ценностям материальным относятся: благосостояние, качество жизни, уровень потребление, достаток, деньги, трудолюбие, богатство, работа, карьера, достижения.

Реклама в современном обществе выступает как фактор социализации и ресоциализации личности, она ориентирована, прежде всего, на продвижение и популяризацию материальных смыслов, что обусловлено всепроникающей коммерциализацией современной жизни.

3. Социокультурное воздействие рекламы на процесс формирования и изменения ценностей современного общества происходит через ее ценностно-ориентирующую функцию. С одной стороны, реклама обращается к приоритетным для конкретной социокультурной ситуации ценностям и смыслам, чтобы стать близкой и понятной людям. Это приводит к определенной унификации и однородности общезначимых смыслов. С другой стороны, реклама задает новые жизненные приоритеты, формирует не существующие ранее потребности, демонстрирует готовые модели поведения и образцы для подражания, актуализирует понятия моды, престижа, статуса, то есть выступает мощным фактором обновления и трансформации ценностей современного общества.

4. Зависимость содержания ценностей современного общества от рекламного воздействия проявляется в том, что наиболее популярными, известными и разделяемыми в современном обществе являются те, которые активно поддерживаются и продвигаются усилиями рекламы: материальное благополучие, уютный быт, стремление к потреблению, меркантильность, культ развлечений, собственное благополучие и т.д. Те ценности, которые не находят отражения в рекламных обращениях не являются актуальными и постепенно утрачивают свою важность и ценность для членов социума. Таким образом, воздействие рекламы на процесс формирования и изменения ценностей влечет за собой закономерную подмену духовных ценностей — материальными, что способствует социальной и культурной деградации всего общества в целом.

5. В основу авторской модели, направленной на повышение эффективности функционирования рекламы как фактора формирования и изменения ценностей современного общества, положено выделение основных направлений регулирования рекламной деятельности:

- законодательное регулирование рекламной деятельности: расширение законодательной базы регулирования рекламной деятельности, в том числе содержательного компонента рекламных обращений; привлечение внимания властей (федеральных и муниципальных уровней) к проблемам широкого распространения рекламы в обществе как мощного фактора трансформации его ценностей;

- регулирование рекламы усилиями специализированных структур — создание специализированного Рекламного Центра при Совете по этике и нравственности Законодательного собрания Краснодарского края, выполняющего следующие функции: принимать к рассмотрению обращения и претензии жителей Краснодара и Краснодарского края в отношении распространяемой на данной территории рекламной продукции; отслеживать и анализировать рекламные потоки, на предмет их соответствия ценностям и историческим традициям региона; консультировать руководителей предприятий в области немаркетинговых аспектов рекламы; лоббировать интересы граждан перед органами власти; организовывать и проводить тренинги и семинары по рекламе для ведущих специалистов предприятий и жителей города; работать с системой мониторинга общественного мнения жителей города Краснодара и Краснодарского края на предмет их отношения к распространяемой на данной территории рекламной продукции и проч.;

- регулирование рекламы усилиями потребителей на федеральном и муниципальном уровнях - усиление осведомленности учащихся школ, СУЗов и ВУЗов в вопросах знания рекламного законодательства; формирование усилиями национальных и местных органов власти с помощью проектов социальной рекламы, гражданской ответственности, позволяющей людям адекватно оценивать силы и возможности в вопросах регулирования рекламы собственными силами;

- культурная политика, способствующая формированию, сохранению и развитию духовно-нравственного потенциала общества, информационная поддержка рекламных проектов учреждений культуры (музеев, театров, картинных галерей) местными органами власти; привлечение рекламодателей к спонсорству культурных мероприятий так же способствует их популяризации в глазах общественности; наличие специального профессионального образования, как необходимое условие для вступления работника в рекламный бизнес — актуализирует вопросы подготовки специалистов по специальности «Реклама», знания, умения и навыки которых должны отвечать требованиям профессиональной рекламной среды;

- реализация рекламной деятельности на принципах социально-этичного бизнеса - предполагает, что рекламодатель, в достижении собственных целей, должен руководствоваться так называемой «корпоративной» совестью, и его коммерческие интересы не должны противоречить краткосрочными или долгосрочными интересами всего общества в целом. Например, это касается рекламы пива, алкоголя, табака, продукции с высоким содержанием сахара, продукции, производимой из ресурсов, находящихся на грани исчезновения или участвующих в обеспечении природного баланса планеты.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования определяется научной новизной работы и заключается в постановке проблемы воздействия рекламы на ценности современного общества в теории и истории культуры. Исследование рекламы в системе культурологического знания основывается на отражении реальных и устойчивых социокультурных явлений, что позволяет углубить представления о процессах, протекающих в современном рекламном бизнесе.

Теоретическое осмысление сущностных признаков рекламы как объективного явления современного социокультурного пространства и как части массовой культуры, ценностей как культурных элементов, изучение механизмов их взаимодействия, а так же разработка авторской модели, способствующей снижению нежелательного воздействия рекламы на ценности общества и повышению эффективности ценностно-ориентирующей функции рекламы в нем, доказывают теоретическую и практическую значимость диссертации. Результаты данной работы являются базой для дальнейших исследований социокультурного воздействия рекламы на ценности современного российского общества и могут быть интересны представителям различных отраслей знаний (в области теории рекламы, связей с общественностью, маркетинга и др.).

Практическое значение данного исследования связанно с необходимостью анализа конкретной ситуации, характеризующей процесс распространения рекламных материалов, содержание и форма которых не всегда соответствует ценностным смыслам и представлениям, распространенным в современном обществе. Отдельные положения и выводы могут быть использованы рекламными агентствами, службами и отделами, учебными заведениями для подготовки, переподготовки и повышения квалификации кадров, занятых производством и реализацией рекламных материалов; в качестве основы для исследований в области воздействия рекламы на ценности современного российского общества, в том числе ценности жителей Краснодарского края.

Отдельные положения диссертации могут использоваться в преподавании культурологии, социологии, теории и практике предпринимательства и др.

Апробация и внедрение результатов исследования осуществлялись в учебном процессе (курс «Связи с общественностью», читаемый автором в Краснодарском государственном университете культуры и искусств), докладах и выступлениях на научных и научно-практических конференциях различных уровней: международная научно-практическая конференция аспирантов и молодых ученых «Российская культура 21 века глазами молодых ученых» (Краснодар-Новороссийск, 2001), научно-практическая конференция молодых ученых «Развитие социокультурной сферы СевероКавказского региона» (Краснодар, 2001, 2002), научно-практическая конференция Кайгородовские чтения (Краснодар, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008), международная научная конференции «Информационная культура и эффективное развитие общества» (Краснодар, 2005), общевузовская студенческая научно-практическая конференция «Студенческие исследования - потенциал развития Российской науки» (Краснодар, 2005), научная конференция «Природное и социальное в основаниях личности» (Краснодар, 2006), краевой конкурс на лучшую научно-творческую работу Администрации Краснодарского края (Краснодар, 2006, 2007, 2008, 2009); научная конференция «Аспирантские чтения» (Краснодар, 2006, 2007), международная научная конференция «Информационная культура общества и личности в XXI веке» (Краснодар, 2006), научная конференции «Семиотика культуры и искусства» (Краснодар, 2006); международная научная конференция «Информационные и коммуникационные науки в изменяющейся России» (Краснодар, 2007), научно-практическая конференция «Художник и время» (Краснодар, 2008).

Научная позиция получила свое отражение в 19 научных работах (две из которых - опубликованы в изданиях, определенных Высшей аттестационной комиссией), общим объемом 9,5 п.л.

Структура и объем работы обусловлены целью и задачами исследования и включают: введение, две главы, пять параграфов, заключение, список использованных источников и литературы, приложения.

Похожие диссертационные работы по специальности «Теория и история культуры», 24.00.01 шифр ВАК

Заключение диссертации по теме «Теория и история культуры», Пидшморга, Юлия Владимировна

Результаты исследования помещены в таблицы 1-18 приложения 3; наиболее общие выводы приведены ниже.

Данные опроса свидетельствуют о том, что понятие «ценность» для большинства людей не сводится исключительно к материальной сфере, и не рассматривается как категория эквивалентная стоимости (таблица 6, приложения 3). Это, несомненно, дает оптимистичный прогноз, так как даже в условиях распространенной идеологии потребления данная категория оценивается респондентами именно как категория, описывающая область одобряемых и разделяемых большинством людей представлений о добре, справедливости, патриотизме и проч. социально значимых смыслах, то есть большинство респондентов воспринимают категория «ценность» именно как культурологическую.

На вопрос №6 о ценностях, исторически сложившихся на территории Краснодарского края (таблица 7, приложения 3), 10% респондентов затруднились ответить, не приведя при этом ни одной категории; в целом, разброс вариантов ответов на данный вопрос был значительным, но наиболее часто встречающимися ответами стали: казачество, рекреационный и сельскохозяйственный потенциал края, сохранение традиций, полезные ископаемые, семья, религия, замечательные места города, история основания города, памятники, патриотизм, города-герои, почитание старших, народные промыслы, свобода. 26% ответов респондентов приходится на прочие ответы, например: культура, выдающиеся деятели Кубани, целебные источники, национальное многообразие, экономика, архитектура, труд, самоуважение, природоохранная политика, юг России и проч. Такие категории как взаимопомощь, сострадание, честность, честь, совесть, достоинство, преданность и т.д. названы не были. Процент респондентов, слабо осведомленных об исторических традициях нашего края, достаточно высокий (10%); при этом, большинство из них находятся в возрастных группах 25-34 и 35-44. Более взрослое население продемонстрировало большую степень осведомленности, и, как правило, все перечисленные категории так или иначе соотносятся с казачеством, что подтверждает наш вывод о том, что представления современности во многом отражают историю нашего края, связанную с деятельностью казаков на его территории. Кроме того, мы считаем, что большое значение в этом процессе имеют социальные программы местных органов власти, направленные на возрождение казачества, что отмечено в самом Уставе Краснодарского края, а так же социальная и коммерческая реклама, сюжетно обращающаяся к истории нашего региона (например, компания «Домосторой» или «Кубанский хуторок»).

Вопрос №7 о ценностях первостепенной важности для самих респондентов лично показал (таблица 8, приложения 3), что для современных жителей Краснодарского края наибольшей ценностью среди первостепенных сегодня являются: семья, культура, работа и карьера, материальное благополучие и деньги, здоровье, сохранение и поддержание традиций, отношение в социуме, мир и свобода, друзья и близкие, культура быта, религиозные убеждения, исторические памятники. Как видно, тенденции не самые оптимистичные: религия, духовность хоть и относятся к сфере первостепенных ценностей, но стоят на предпоследнем месте, тогда как материальный достаток стоит на несколько позиций выше. Вместе с тем, отметим, что, как и много лет назад, трепетное, уважительное отношение к труду нашло отражение и в системе ценностей современных краснодарцев, однако, мы считаем, что изменилась мотивация, так как работа и карьера являются гарантией материального благополучия и достатка, который среди прочих ценностей занимает четвертое место. Семья находится на первом месте, что так же очень оптимистично, и объяснение этому мы находим в исторических традициях нашего края, а так же и в том, что сегодня столь распространена общенациональная программа «Год семьи», в том числе и на таком развлекательном канале как «ТНТ», целевой аудиторией которого являются молодые люди. При этом значительных различий между ответами в зависимости от половозрастных характеристик респондентов не наблюдается, таким образом, система ценностей первостепенных является слабо дифференцированной и достаточно однородной для всех жителей региона.

Что касается вопроса №8 о системе второстепенных ценностей, то здесь разброс ответов более значительный (таблица 9, приложения 3). Возможность получить образование находится на первом месте, причем как для молодых людей, так и для более взрослого населения. Эту тенденцию мы связываем с тем, что в современном обществе достаточно престижно иметь высшее образование, и не одно, и это своего рода гарантия успешного и стабильного развития общества; не молодые люди отмечают эту категорию как ценность в отношении своих детей и внуков, а так же в отношении молодежи в целом.

На втором месте находится спокойная совесть; по нашему мнению популярность данного ответа связана, прежде всего, с тем, что это своего рода гарантия и эквивалент собственной безопасности и безопасности близких. Подобное объяснение, на наш взгляд, применимо и к категории душевное спокойствие, отнесенной респондентами на шестую позицию.

Собственное благополучие находится в этом списке на третьем месте, причем больший процент ответов приходится на возрастные группы 25-34 и 35-44. Респонденты возрастных категорий 45-54 и 55-65 отводят собственному благополучию меньшее значение; мы считаем, что это связано с тем, что молодые люди, в большей степени подверженные рекламному воздействию в целом, в пропаганде западного образа жизни в частности, в большей степени сосредоточены на достижении собственного благополучия, ориентированны на эгоистичное отношение к жизни, а не на взаимопомощь и сочувствие. Взрослые люди более ответственны, как правило, все они г находятся в статусе родителей, бабушек и дедушек, поэтому, чувство заботы о родном, близком человеке (члене семьи) выходит на первый план по отношению к собственному благополучию. Таким образом, мы снова обратились к ценности семьи.

Государство поставлено респондентами на четвертое место, и связано это, по нашему мнению с тем, что именно мощный политический аппарат воспринимается гражданами как гарант порядка, справедливости; как уже отмечалось ранее, данная тенденция имеет общероссийский характер и связана она с особенностями менталитета российского человека.

Возможность самовыражения в этом перечне ценностных категорий занимает последнее четвертое место, причем в процентном соотношении за эту категорию высказывались в основном мужчины возрастных групп 25-34 и 35-44. Мы можем это объяснить свойственными мужчинам лидерскими качествами, стремлением к первенству, приоритетом права голоса.

Седьмое место по популярности ответов занимает сфера отдыха и досуга, притом для большинства опрошенных, не зависимо от возраста и пола. Как будет видно в ходе дальнейшей обработки результатов, понятие досуга для всех разное, но отведенное место в системе ценностей приоритетное; причем данная ценностная категория напрямую соотносится с категорией материальный достаток как возможность позволить себе именно тот вид отдыха, который является предпочтительным. Отметим, что реклама активно подкрепляет гедонистическое отношение к жизни, и данные опроса подтверждают тезис.

Восьмое и девятые места по степени популярности ответов занимает категории сельскохозяйственные возможности (активно поддерживается СМИ и рекламой) и история города соответственно.

Вопрос №9 показал, что количество респондентов, считающих, что их ценности изменились в лучшую сторону равен количеству ответов, согласно которым, ценности не изменились в лучшую сторону, остались прежними (таблицы 10, приложения 3). Что же касается вопроса №10, то в этом случае мнения респондентов более категоричные: большинство из них уверены, что изменения ценностей в худшую сторону не произошло. Мы связываем данную тенденцию с тем, что те или иные ценности уместны и адекватны конкретной социокультурной ситуации, и мнения респондентов отражают данный тезис. Респонденты не оценивают того факта, что в современном мире духовные ценности уступили место ценностям материальным, так как идеология потребления возводит данный факт в категорию нормы.

Далее мы приводим сравнительную таблицу, позволяющую сопоставить системы ценностей современного Краснодарского края, которые мы выявили в ходе социологического исследования с системой ценностей, исторически сложившейся на территории Краснодарского края в результате жизнедеятельности кубанских казаков на его территории.

Заключение

Состояние социокультурного пространства современного российского общества можно определить как стадию развития цивилизации, в качестве основной сущностной характеристики которой является появление «информационной модели мира» - новой глобальной социокультурной структуры, признающей соединение техники, человека и общества в единую систему с органически встроенными в нее средствами обработки, хранения и передачи информации. Отсюда, информация в подобном обществе выступает как один из самых главных и востребованных ресурсов обеспечения жизнедеятельности. Как следствие - растет интерес индивидов к информации оперативной, на фоне снижения популярности информации фундаментальной, «стержневой», базовая для развития личности.

Популярность оперативной информации обусловлена в первую очередь тем, что она ориентирует индивида в наиболее актуальных тенденций и настроений современности, тем самым, отвечая социальной и культурной динамике общества. Гипертрофированная чувствительность индивида к ожиданиям окружающих формирует для него острую потребность в официальных подсказках, в непрекращающихся, постоянно поступающих потоках информации относительно того, что именно считается сегодня должным; это позволяет человеку жить без конфликтов в гармонии с собой и себе подобными, и составляет проблему выживания личности в мегаполисе. Таким образом, оперативная информация актуализирует для каждого индивида морально-этические, правовые, идеологические и прочие нормы современного общества. Это процесс приобщения индивида к культуре, усвоения им существующих привычек и паттеров поведения, свойственных определенной социокультурной ситуации.

К разряду социально-ориентирующей информации относится и реклама. В современном социокультурном пространстве она представляет собой информационное воздействие, оказываемое конкретным рекламодателем, как правило, через средства массовой информации, а так же иными законными способами, направленное на определенную аудиторию, с заранее установленными социокультурными характеристиками с целью побуждения к определенным действиям. При этом следует отметить, что указанное воздействие может носить совершенно различный характер и направленность: от традиционного информирования и «агрессивного» склонения к приобретению продукции, до «мягкого», ненавязчивого манипулирования сознанием людей с целью воспитания из них некритичных потребителей товаров и услуг со все большим и большим количеством потребностей. Как фактор социализации и ресоциализации современного человека, реклама способна формировать для конкретной общности индивидов культуру со своим набором ценностей и норм. Зачастую рекламируемые ценности и нормы противоречат социально-значимой направленности культуры, и, таким образом, создается контркультура с новыми ценностями, что является особенностью современной социокультурной действительности.

Ценности - это социально одобряемые и разделяемые большинством людей представления, выделение того или иного предмета, состояния, качества из ряда других путем признания за ним позитивного, жизненно важного для человека или общества значения, то есть ценность - это то, в чем человек нуждается, к чему стремится. К понятию ценности терминологически близко находится понятие ценностные ориентации — это совокупность ценностей, их система, разделяемая личностью или группой лиц, выступающая в качестве целей жизни и основных средств их достижения. Таким образом, основное отличие ценностных ориентаций от ценностей заключается в том, что первые отражают направленность анализа преимущественно социальных (индивидуальных или групповых) проявлений, а вторые — ориентированы на изучение общекультурных явлений, в которых с большей определенностью вычленяются духовно-ориентационные и рационально-смысловые компоненты, а так же проблемно-содержательные аспекты. Универсальными ценностями современного общества являются семья, родство, уважение старших, межличностные отношения, богатство, труд, прагматизм, человеческая телесность, здоровье, любовь и т.д.

Значение ценностей и ценностных смыслов в современном обществе заключается в том, что они создают достаточно гибкий уровень регуляции общества, подчиняют себе функционирование норм и значений, особенно важных для общества. Ценности не только преобразуют механизм нормативности; они принципиально перестраивают и те системы значений, через которые человек познает окружающий мир. Формирование и изменения ценностей тесным образом взаимосвязано с процессами сохранения и передачи, по этой причине данные процессы в работе были проанализированы более подробно. Процесс выработки новых ценностей был проанализирован в историческом аспекте, что позволило выделить основные источники их формирования: на ранней стадии развития общества - это мифология, магия и гадательные системы; на смену им приходит религия как более развитая система формирования знаний и убеждений, отвечающая огромному объему вариативности жизнедеятельности; наряду с религией, эту функцию выполняет так называемая «светская» (массовая) культура в своих многообразных проявлениях: искусство, литература, философия, наука. В современном мире данная функция возложена на так называемую «индустрию знаний», приоритетным направлением которой является производство новых смыслов, значений и представление в обществе.

Механизмами сохранения ценностей в примитивных обществах служили естественная память, прямое подражание и устная речь. Однако их сложно определить как надежные, и значительный процент общезначимой информации растворяется в живом коллективном опыте. Таким образом, историческим ответом на угрозу рассеивания информации выступила «письменная культура», длительное время хранившая наиболее важные знания и смыслы, имевшие сакральный статус. По мере вызревания отдельных сторон общественных отношений и специализации видов деятельности складывался новый, научно-рациональный способ расчленения и синтеза фактов действительности и их закрепления в осмысленные, логически стройные системы. Современные достижения компьютерных технологий позволили закодировать в электронные программы значительную часть исторического опыта и научного задела, которые были накоплены человечеством за предшествующие годы существования.

Передача ценностей осуществляется, как правило, на основе преемственности традиций в сочетании с внедрением инноваций. Традиция -это исторически сложившиеся и передаваемые последующим поколениям ценности, идеалы, образцы, Любое достаточно сложное общество не может жить, руководствуясь лишь традицией, поэтому ее «смещает» культура, имеющая авторское происхождение и фиксируемая во времени. В подобных культурах преемственность также имеет большое значение, но традиции лишь дополняют систему других средств поддержания общественной стабильности - идеологических, рационально-практических, политико-правовых, а внедрение различных новшеств и нововведений выступает как основное условие поступательного и успешного развития общества.

Изменение ценностей происходит под воздействием ряда факторов, среди которых были выделены и научно-обоснованы семья, религия, идеология, система образования, культура, средства массовой информации, реклама. Реклама, как ценностно-ориентирующий фактор общества, апеллирует к доминирующим в обществе социально значимым ценностям и мотивациям (фундаментальной информации), но, являясь наиболее актуальной оперативной информацией, она, в свою очередь, может служить примером этих ценностей и мотиваций. Таким образом, реклама играет активную двоякую роль в продвижении ценностей в современном социуме: способствует, с одной стороны, устойчивости социального организма через обращение к фундаментальной информации, а с другой — его развитию, изменению, выступая примером «подвижной», оперативной информации. Подчеркнем, реклама способствует социальной стабильности и устойчивости через унификацию ценностей, моделей поведения и действий с одной стороны, а с другой стороны — выполняет активную роль в процессе их трансформации, то есть она одновременно способствует и изменению общества и поддержанию его устойчивости. Таким образом, социокультурное воздействие рекламы на процессы формирования и изменения ценностей осуществляется посредством реализации ею ценностно-ориентирующей функции немаркетингового блока, помимо прочих — идеологической, эстетической, социальной, социокультурной и т.д. Наиболее популярной и эффективной с точки зрения воздействия на аудиторию выступает телевизионная реклама, как мощное аудиовизуальное средство передачи информации. Телевидение характеризуется высокой степенью информативности, т.е. способностью непосредственной фиксации значительных эпизодов настоящей истории и тех ее событий, которые будут отражены кинохроникой и прессой много позже, а литературой, театром, живописью и художественным кино - лишь когда-нибудь. Художественная выразительность телевидения достигается посредством смены ракурсов, характера движения камеры и приближения объекта изображения, а также монтажа с его неожиданными включениями иных планов. Подобные характеристики телевидения необычайно важны для рекламы, где ценность репортажей с презентаций, выставок, экспресс-опросов по поводу различных товаров потребления, повышается прямо пропорционально мобильности донесения информации до потребителя.

Перенимая в результате международной экономической деятельности тенденции Запада, Россия не выработала адекватных механизмов их регулирования, вследствие чего прозападная потребительская идеология получила широкое распространение не в лучшем своем варианте. Это проявилось в широкой популяризации массовой культуры и рекламы, которые, по мнению самих россиян, негативным образом сказались на системе ценностей, возведя их в приоритет по отношению к духовным материальные. Россия, будучи страной традиционной и архаичной, претерпевала различного рода реформы и перемены, что способствовало не возврату к самобытным корням, а, напротив, к утрате духовного и культурного стержней. Подобные пессимистичные тенденции связаны, в первую очередь с тем, что понимание социокультурной роли рекламы как двигателя не только «торговли» но и прогресса общества очень ограничено. В российском обществе наблюдается слабая востребованность знаний о природе рекламной коммуникации, и об отдельных сторонах рекламного процесса. До сих пор не разработана четкая концепция формирования ценностных ориентаций россиян на основе такого социокультурного феномена как реклама.

С течением времени безответственное отношение к значению рекламы в обществе привело к тому, что именно под ее воздействием сформировалась обновленной системы ценностей, в рамках которой потребление стало наивысшей ценностью. В противовес человеку нормальному, духовно развитому ставится новый тип человека-потребителя, преследующего собственные гедонистические цели, уходящего от ответственности. Через рекламные обращения идет постоянное смещение ценностей духовных на фоне приоритета ценностей материальных. Меняется досуг, популяризуются различного рода развлекательные центры, ночные клубы, реалити-шоу и т.д., коммерциализируется культура, повсюду в обществе «продаются» наслаждение, развлечения, удовольствие и т.д. Музеям, театрам, библиотекам, картинным галереям, историческим святыням и ценностям места в этом ряду не отводиться - нерентабельно для рекламодателя, да и не модно для самого потребителя. Даже семья, друзья и близкие отходят на второй план по сравнению с возможностью сделать карьеру, заработать денег и потратить их на то, что сегодня актуально, и активно демонстрируется с «голубых» экранов и не только.

Сегодня российской экономике необходим тип потребителя со все большим количеством быстроразвивающихся и растущих потребностей, структура которых должна быть таковой, чтобы, покупая товар, человек сразу же начинал бы испытывать потребность в дополнительных товарах к этому, без которых этот товар не мог бы быть употребляем. В эпоху СССР с распространением тотального дефицита, воспитывался человек с противоположной системой ценностей - человек-аскет - который должен был игнорировать удобство, красоту, комфорт, он попросту не должен был о них даже знать. Тип такого человека — опасен для современного рынка, поэтому реклама так агрессивно пытается формировать идеологию потребления: реклама снимает способность человека критически мыслить, адекватно оценивать необходимость в приобретении того или иного товара, формирует поистине тотемическое отношение вещам. Реклама превращает человека в алчное существо, не проживающего жизнь, а потребляющего ее.

Так же реклама активно влияет и на региональные ценности, к которым в масштабах Краснодарского края, по результатам социологического исследования, проведенного автором, были отнесены: работа, карьера, семья, образование, культура, сохранение традиций, материальное благополучие и достаток, отношения в социуме, собственное благополучие, возможность самовыражения, друзья и близкие, мир и свобода, совесть, культура быта, религиозные ценности, государство, здоровье и т.д. Данные ценности не вступают в противоречие с исторически сложившимися на территории Краснодарского края ценностями, и даже совпадают с ними по некоторым позициям. Как показало исследование, ценности, которые находят отражение в рекламных кампаниях, известны респондентам лучше тех, о которых рекламные сообщение не повествуют, к которым не обращаются. В этой связи мы обозначили два основных направления, в рамках которых возможно повысить эффективность ценностно-ориентирующей функции рекламы в современном обществе: использование информационного потенциала рекламы как актуального знания для сегодняшнего дня; а так же содержательный компонент рекламных обращений, выступающий как образец для подражания, демонстрация модели поведения.

Так, через обилие рекламных потоков, рекомендуется популяризовать, продвигать музеи, театры, художественные выставки, памятники искусства и прочие компоненты, составляющие основу культурной жизни региона, и России в целом; причем интенсивность их рекламирования должна быть не меньше той, с которой продвигаются ночные клубы, дорогостоящие автомобили и продукты питания. Проблема в том, что нет инициаторов, желающих финансировать рекламу объектов культурного наследия, а усилий государства в этом контексте - крайне недостаточно. Следовательно, частью культурной политики государства должно стать привлечение усилий рекламодателей на продвижение произведений искусства, культуры и прочих духовных ценностей. Так же в этом направлении рекомендуется усилиями социальных проектов повысить уровень гражданской ответственности, ведущий к развитию потребительских движений, направленных на защиту собственных интересов перед примерами безнравственного, некорректного и неэтичного обращения рекламы к человеку, его духовной сфере.

Во втором направлении, касающемся регулирования содержания рекламной деятельности, была проанализирована нормативно-правовая база регламентирования рекламной деятельности, как на общенациональном уровне, так и на уровне нашего региона. Результаты данного анализа показали, что существующих документов, а так специализированных структур, контролирующих и регулирующих рекламную деятельность, недостаточно, так как их усилия и внимание в основном направлены на прочие аспекты рекламной деятельности (виды, общие требования, отдельные виды продукции). Вопросы этики и морали в них освещены косвенно или не освещены вообще. В результате, был предложен проект создания Рекламного Центра при Общественном Совете по этике и нравственности Законодательного собрания Краснодарского края, целью деятельности которого, среди прочих, является анализ рекламной продукции на вопрос реализации ею ценностно-ориентирующей функции в современном обществе.

Так же была затронута проблема формирования социальной ответственности специалистов по рекламе в процессе их профессиональной подготовки: необходимо ужесточить требования к процессу обучения будущих кадров по рекламе в области основ аксиологии, что, несомненно, послужит основой для ведения социально-ответственной рекламной политики в будущем со стороны рекламодателей и самым непосредственным образом повлияет на качественные характеристики рекламных обращений, которые содержательно будут соответствовать ценностным представлениям общества. В этом ряду находится так же и проблема ведения социально-ответственного бизнеса, формирования социальной совести участников рынка, в основе которых должно находиться продвижение и финансирование их усилиями произведений искусства, культуры и прочих духовных ценностей.

Список литературы диссертационного исследования кандидат культурологии Пидшморга, Юлия Владимировна, 2009 год

1. Абульханова, К. Психология и сознание личности: проблемы методологии и теории исследования реальной личности Текст. / К. Абульханова. М.: МСПИ; Воронеж: МОДЭК, 1999.-224 с.

2. Адлер, А. Понять природу человека Текст. / А. Адлер. — СПб.: Академический проект, 1993. 382 с.

3. Адорно, Т. Проблемы философии морали Текст. / Т. Адорно. -М.: Республика, 2001.-239 с.

4. Адорно, Т. Эстетическая теория Текст. / Т. Адорно. М.: Республика, 2001. - 527 с.

5. Адуло, Т. Культура, философия и духовный мир человека: теоретико-методологический аспект Текст. / Т. Адуло. -Минск: Наука и техника, 1986. 147 с.

6. Айзенберг, М. Менеджмент рекламы Текст. / М. Айзенберг. -М.: ТОО «ИнтелТех», О-во «Знание» Россия, 1993. 80 с.

7. Анисимов, С. Духовные ценности: производство и потребление Текст. / С. Анисимов. -М.: Мысль, 1988. -253 с.

8. Анисимов, С. Мораль и поведение Текст. / С. Анисимов. М.: Мысль, 1985.- 158 с.

9. Арнольдов, А. Введение в культурологию Текст. / А.Арнольдов. -М.: Наука, 1993. 165 с.

10. Арон, Р. Мир и война между народами Текст. / Р. Арон. М.: Нота Бене, 2000. - 880 с.

11. Артемов, В. Психолингвистические проблемы массовых коммуникаций Текст. / В. Артемов. М.: Наука, 1974. - 147 с.

12. Баллер, Э. Социальный прогресс и культурное наследие Текст. / Э. Баллер. М.: Наука, 1987. - 158 с.

13. Баллер, Э. Человек и свобода Текст. / Э. Баллер. М.: Советская Россия, 1972.-283 с.

14. Барабаш, В. Реклама и маркетинг (функции, цели, каналы распространения) Текст. / В. Барабаш, В. Музыкант. М.: Высшая школа, 1990. - 126 с.

15. Бардадым, В. Ими восхищались кубанцы Текст. / В.Бардадым. Краснодар: Советская Кубань, 2006. - 128 с.

16. Бардадым, В. Кубанские портреты Текст. / В. Бардадым. -Краснодар: Советская Кубань, 1999. 288 с.

17. Бардадым, В. Радетели земли кубанской Текст. / В. Бардадым. Краснодар: Советская Кубань, 1998. - 272 с.

18. Бардадым, В. Ратная доблесть кубанцев Текст. / В. Бардадым. -Краснодар: Северный Кавказ, 1993. 175 с.

19. Барт, Р. Мифологии Текст. / Р. Барт. М.: Изд. им. Сабашниковых, 2000. - 320 с.

20. Барт, Р. Система моды. Статьи по семиотике культуры Текст. /Р. Барт.-М.: 2003.

21. Батра, Р. Рекламный менеджмент Текст. / Р. Батра, Дж. Май ере, Д. Аакер. М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильяме», 2001. - 784 с.

22. Бахтин, М. Автор и герой. К философским основам гуманитарных наук Текст. / М. Бахтин. СПб.: Азбука, 2000. -333 с.

23. Бахтин, М. Творчество Франсуа Рабле и народная культура средневековья и Ренессанса Текст. / М. Бахтин. М.: Художественная литература, 1990. - 541 с.

24. Бахтин, М. Эстетическое наследие и современность Текст. / М. Бахтин. Саранск: Изд-во Мордовского университета, 1992.-368 с.

25. Белл, Д. Грядущее постиндустриальное общество: опыт социального прогноза Текст. / Д. Белл. М.: Академия, 1999.- 785 с.

26. Бердяев, Н. Судьба России Текст. / Н.Бердяев.- М.: Изд-во МГУ, 1990.-256с.

27. Бжезинский, 3. Выбор. Мировое господство или глобальное лидерство Текст. / 3. Бжезинский. М.: Международные отношения, 2006. - 288 с.

28. Бове, К., Арене, У. Современная реклама Текст. / К. Бове, У. Арене. Тольятти: Издательский дом «Довгань», 1995. - 704 с.

29. Бодрийяр, Ж. В тени молчаливого большинства, или конец социального Текст. / Ж. Бодрийяр. — Екатеринбург: Изд-во Уральского университета, 2000. 96 с.

30. Бодрийяр, Ж. Система вещей Текст. / Ж. Бодрийяр. М.: РУДОМИНО, 1999. - 222с.

31. Бодрийяр, Ж. Соблазн Текст. / Ж. Бодрийяр. М.: AD MARGENEM, 2000. - 318 с.

32. Бориснёв, С. Социология коммуникации Текст. / С. Бориснёв.- М.: ЮНИТИ, 2003. 348 с.

33. Бороноева, Т. Современный рекламный менеджмент Текст. / Т. Бороноева. М.: Аспект Пресс, 2002. - 141 с.

34. Брайант, Дж., Томпсон, С. Основы воздействия СМИ Текст. / Дж. Брайант, С. Томпсон. М., 2004.

35. Буданцев, Ю. Социология массовой коммуникации Текст. / Ю. Буданцев. М.: МНЭПУ, 1995. - 142 с.

36. Бурстин, Д. Американцы демократический опыт Текст. / Д. Бурстин.-М., 1993.

37. Быховская, И. Аксиология человеческого тела Текст. / И.Быховская М.: Эдиториал УРСС, 2000. - 208 с.

38. Быокенен, П. Дж. Смерть Запада Текст. / П.Быокенен. М.: ООО «Издательство ACT», 2003.

39. Вебер, М. Избранные произведения Текст. / М.Вебер. М.: Прогресс, 1990.-804 с.

40. Вебер, М. Избранное. Образ общества Текст. / М.Вебер. М., 1994.- 142с.

41. Ведута, В. История Кубани. Краткий очерк Текст. / В. Ведута. Краснодар: Типография «Центральная», 2003. - 259 с.

42. Веселов, С. Маркетинг в рекламе. В 3 ч. 4.2 Текст. / С.Веселов. М.: Издательство Международного института рекламы, 2002. - 376 с.

43. Гармогенова, JI. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации Текст. / JI. Гармогенова. М.: РусПартнер ЛТД, 1994.-252 с.

44. Головлева, Е. Основы рекламы Текст. / Е. Головлева. М.: Московский гуманитарный институт; Ростов-на-Дону: Изд-во «Феникс», 2004. - 320 с.

45. Государственный образовательный стандарт высшего профессионального образования: Требования к обязательному минимуму содержания образовательной программы по специальности 350700 «Реклама». М., 2000.

46. Грачев, Г. Личность и общество: информационно-психологическая безопасность и психологическая защита Текст. / Г. Грачев. М.: Алгоритм, 1993. - 304 с.

47. Грачев, Г. Манипулирование личностью Текст. / Г. Грачев. -М.: Алгоритм, 2003. 379 с.

48. Грачев, Г. Национальные образы мира Текст. / Г. Грачев. -М., 1998.

49. Гребенкин, Ю. Психотехнологии в рекламе Текст. / Ю.Гребенкин Новосибирск: «РИФ-плюс», 2000. - 214с.

50. Грушин, Б. Массовое сознание: опыт определения и проблемы исследования Текст. / Б. Грушин. М.: Политиздат, 1987. — 368 с.

51. Грушин, Б. Свободное время. Актуальные проблемы Текст. / Б. Грушин. -М.: Мысль, 1967.

52. Грушин, Б. Четыре жизни России в зеркале опросов общественного мнения: очерки массового сознания россиян времен Хрущева, Брежнева, Горбачева, Ельцина Текст. / Б.Грушин. М.: Прогресс-Традиция, 2001. - 624 с.

53. Гуревич, П. Социальная мифология Текст. / П.Гуревич. М.: Мысль, 1983.- 175 с.

54. Гуревич, П. Философия культуры Текст. / П. Гуревич. М.: АО «Аспект Пресс», 1994. - 317 с.

55. Гэлбрейт, Дж. Новое индустриальное общество Текст. / Дж. Гелбрейт.-М.: 2004.

56. Давидович, В. В зеркале философии Текст. / В. Давидович. -Ростов н/Дону: Феникс, 1997. 448 с.

57. Давидович, В. Культура и общественный прогресс Текст. / В.Давидович // Философия науки. М., 1978. - №3 - С. 48.

58. Давидович, В. Социальная справедливость: идеал и принцип деятельности Текст. / В. Давидович. М.: Политиздат, 1989. -254 с.

59. Дагоев, В. Большая игра на Кавказе: история и современность. Статьи, очерки, эссе Текст. / В. Дагоев. М.: «Русская панорама», 2003. - 512 с.

60. Дебор, Г. Общество спектакля Текст. / Г.Дебор. М.:2000.

61. Дейян, А. Реклама Текст. / А.Дейян. М.: Прогресс-Универс, 1993.- 175 с.

62. Делл, Д. Учебник по рекламе Текст. / Д. Делл, Т.Линда. -Минск: ООО «Современное слово», 1997. 320 с.

63. Джефкинс, Ф. Реклама Текст. / Ф. Джефкинс. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. - 543 с.

64. Джугенхаймер, Д. Основы рекламного дела Текст. / Д.Джугенхаймер, Г. Уайт. Самара: АООТ Корпорация «Федоров», 1996. - 480 с.

65. Дробницкий, О. Мир оживших предметов Текст. / О. Дробницкий // Проблема ценности и марксистская философия. -М., 1967.-С. 229.

66. Дюркгейм, Э. Социология. Ее предмет, метод, назначение Текст. / Э.Дюркгейм. М.: Канон, 1995.

67. Евстафьев, В. Современные проблемы рекламного бизнеса в России Текст. / В. Евстафьев // Реклама. — 2000. — № 2. — С. 67.

68. Евстафьев, В. Журналистика и реклама: основы взаимодействия (опыт теоретического исследования) Текст. / В.Евстафьев. М.: ИМА-пресс, 2001. - 264 с.

69. Евстафьев, В., Пасютина, Е. История российской рекламы, 1991-2000 Текст. / В. Евстафьев, Е. Пасютина. М.: ИМА-пресс, 2002.-392 с.

70. Евстафьев, В., Ясонов В. Что, где и как рекламировать. Практические советы Текст. / В. Евстафьев, В. Ясонов. СПб: Питер, 2005.-432 с.

71. Ерасов, Б. Социальная культурология. В 2 ч. Ч. I Текст. / Б.Ерасов. М.: АО «Аспект Пресс», 1994. - 384 с.

72. Ерасов, Б. Социальная культурология. В 2 ч. Ч. II Текст. / Б.Ерасов. М.: АО «Аспект Пресс», 1994. - 240 с.

73. Жижек, С. Интерпассивность. Желание: влечение. Мультикультурализм Текст. / С.Жижек. СПб, 2005.

74. Здравомыслов, А. Потребности. Интересы. Ценности Текст. / А.Здравомыслов. -М.: Политиздат, 1986. 223 с.

75. Землянова, JI. Современная американская коммуникативистика Текст. / Л. Землянова. М.: Издательство Московского университета, 1995.

76. Иванов, В. Массовые коммуникации в условиях глобализации Текст. / В.Иванов. // Социс. 2003. - № 10 - С. 20-29.

77. Каган, М. Коммунизм и искусство Текст. / М. Каган. — М.: Знание, 1963.-48 с.

78. Каган, М. Культура философия - искусство: диалог Текст. / М. Каган. - М.: Знание, 1988. - 63 с.

79. Каган, М. Мир общения: проблема субъективных отношений Текст. / М. Каган. М.: Политиздат, 1988. - 319 с.

80. Каган, М. Философская теория ценности Текст. / М. Каган. -Л.: Знание, 1988.

81. Каган, М. Эстетическое и художественное воспитание в развитом социалистическом обществе Текст. / М. Каган. Л.: Знание, 1984.-32 с.

82. Каневский, Е. Эффект рекламы Текст. / Е. Каневский. М.: Экономика, 1980. - 176 с.

83. Кант, И. Антропология с прагматической точки зрения Текст. / И.Кант. СПб: Наука, 2002. - 471 с.

84. Кара-Мурза С. Манипуляции сознанием Текст. / С. Кара-Мурза. М.: ЭКСМО-Пресс, 2001. - 247 с.

85. Катернюк, А. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама Текст. / А.Катернюк. Ростов н/Дону, 2001.-320 с.

86. Картер, Г. Эффективная реклама: путеводитель для малого бизнеса Текст. / Г. Картер. М.: БИЗНЕС-ИНФОРМ, 1998. -244 с.

87. Кин, Дж. Средства массовой информации и демократия Текст. / Дж. Кин. М., 1993.

88. Кожинов, В. О русском национальном сознании Текст. / В.Кожинов. М.: Изд-во «Эксмо», Изд-во «Алгоритм», 2004. -416 с.

89. Кондаков, И. Введение в историю русской культуры Текст. / И.Кондаков. М., 1997.

90. Костина, А., Макаревич, Э., Карпухин, О. Основы рекламы Текст. / А. Костина, Э.Макаревич, О. Карпухин. М.: КНОРУС, 2008. - 400 с.

91. Костина, А. Эстетика рекламы Текст. / А. Костина. М.: ООО «Вершина», 2003. - 304 с.

92. Котлер, Ф. Основы маркетинга Текст. / Ф.Котлер. М.: Дело, 1990.-736 с.

93. Котлер, Ф. Маркетинг в условиях сетевой экономики Текст. / Ф.Котлер. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. М., 2000. - №2. - С. 2-19.

94. Кравченко, А. Культурология: словарь Текст. / А. Кравченко. М.: Академический проект, 2001. - 672 с.

95. Кривовед, В. Культурное и социальное развитие кубанского крестьянства (1945-1959) Текст. / В. Кривовед. Краснодар: Изд-во КГУКИ, 1998. - 112 с.

96. Крылов, И. Маркетинг: Социология маркетинговых коммуникаций Текст. / И.Крылов. -М.: Центр, 1998. 192 с.

97. Культурология: история мировой культуры Текст. / под ред. А. Марковой. М.: ЮНИТИ, 2006. - 600 с.

98. Культурология: краткий тематический словарь Текст. / под ред. Г. Драч, Т. Мотяши. Ростов н/Дону: Феникс, 2001. - 192 с.

99. Культурология: от прошлого к будущему Текст. М.: РИК, 2002.-368 с.

100. Кутлалиев, А. Что можно считать успехом рекламы Текст. /

101. A. Кутлалиев, А. Попов // Реклама: теория и практика. 2005. - № 1. — С. 30-38

102. Лебедев-Любимов, А. Психология рекламы Текст. / А. Лебедев-Любимов. СПб.: Питер, 2002. - 368 с.

103. Левада, Ю. Игровые структуры в системах социального действия Текст. / Ю. Левада // Системные исследования. Методологические проблемы. Ежегодник 1984. М.: Наука, 1984.

104. Левада, Ю. Лекции по социологии. Вып. 1, 2 Текст. / Ю. Левада. М.: МГУ, 1969.

105. Левада, Ю. Социальная природа религии Текст. / Ю. Левада. -М.: Наука, 1965.-263 с

106. Липовецки, Ж. Эра пустоты. Эссе о современном индивидуализме Текст. / Ж. Липовецки. -М., 2001.

107. Лисовский, В. Духовный мир и ценностные ориентации молодежи России Текст. / В.Лисовский. СПб: СПбГУП, 2000. -519с.;

108. Лисовский, В. Социальное мифотворчество Текст. /

109. B.Лисовский // Преемственность поколений: диалог культур. -СПб.: Изд-во С.-Петербургского ун-та, 1996. №2. - С.29-36.

110. Лотман, Ю. Беседы о русской культуре: быт и традиции русского дворянства Текст. / Ю. Лотман. СПб.: ИСКУССТВО-СПб., 2001. - 415 с.

111. Лотман, Ю. Семиосфера: культуры и взрыв внутри мыслящих миров Текст. / Ю. Лотман. СПб.: ИСКУССТВО. - СПб., 2000. - 703 с.

112. Лях, В. Методология научного исследования Текст. / В. Лях. -Краснодар, 2004.

113. Маклюэн, M. Галактика Гутенберга: сотворение человека печатной культуры Текст. / М. Маклюэн. Киев, 2003.

114. Маклюэн, М. Понимание медиа: внешние расширения человека Текст. / М. Маклюэн. М., 2003.

115. Мамонтов, С. Основы культурологии Текст. / С. Мамонтов. -М.:РОУ, 1994.-208 с.

116. Маслоу, А. Мотивация и личность Текст. / А.Маслоу. СПб: Евразия, 1999.-478 с.

117. Маслоу, А. По направлению к психологии бытия: религии, ценности и пик-переживания Текст. / А. Маслоу. М.:Эксмо-Пресс, 2002. - 272с.

118. Маркс, К. Экономические рукописи. 1857-1859 гг.Текст. / К.Маркс, Ф.Энгельс. Соч. 2-е изд. - Т. 13.

119. Маркузе, Г. Одномерный человек Текст. / Г. Маркузе. М.: ACT, Ермак, 2003. - 331 с.

120. Матанцев, А. Эффективность рекламы Текст. / А. Матанцев. -М.: Издательство «Финпресс», 2002. 52 с.

121. Матвеева, Л., Аникеева, Т., Мочалова, Ю. Психология телевизионной коммуникации Текст. / Л.Матвеева, Т.Аникеева, Ю.Молчанова. М.: РИП-холдинг, 2004. - 316 с.

122. Межуев, В. Культурология и философия культуры Текст. / В.Межуев // Культурология сегодня: основы, проблемы, перспективы. М., 1993 - №5. - С. 15.

123. Меняйлов, А. Теория стаи (уточненные приемы скрытого управления) Текст. / А. Меняйлов. М.: Крафт Плюс, 2003. -284 с.

124. Мертон, К. Американская социологическая мысль Текст. / К. Мертон. М.: Изд-во МГУ, 1994. - 495 с.

125. Мишулин, Г. Правовое регулирование рекламы Текст. / Г.Мишулин // Реклама и право 2006 - №2. -С. 30-33.

126. Мишулин, Г., Глушакова, А. Возрождение историко-культурных традиций российской рекламной среды как альтернатива издержкам глобализации Текст. / Г.Мишулин, А.Глушакова // Реклама и право 2007. - №1. - С. 33-36.

127. Многоликая глобализация Текст. / под ред. П. Бергера и С. Хантингтона. М.: Аспект-Пресс, 2004.

128. Мокшанцев, Р. Психология рекламы Текст. / Р. Мокшанцев. -М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2002. -230 с.

129. Моль, А. Социодинамика культуры Текст. / А. Моль. М.: Прогресс, 1973.-408 с.

130. Момджян, К. Введение в социальную философию Текст. / К. Момджян. М.: Изд-во «Высшая школа», Книжный дом «Университет», 1997. - 448 с.

131. Момджян, К. Социум. Общество. История. Текст. / К.Момджян. М.: Наука, 1994. - 239 с.

132. Музыкант, В. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции и политике Текст. / В. Музыкант. — М.: Армада- пресс, 2002. — 688 с.

133. Музыкант, В. Теория и практика современной рекламы. Ч. 1. Текст. / В. Музыкант. М.: Евразийский регион, 1998. - 400 с.

134. Назайкин, А. Эффективная продажа рекламы Текст. / А.Назайкин. М.: Дело, 2002. - 296с.

135. Назаретян, А. Психология стихийного массового поведения: толпа, слухи, политические и рекламные кампании Текст. / А.Назаретян. М.: ACADEMIA, Профессиональное образование, 2005. — 153 с.

136. Назаров, М. Аудитория телевизионных рекламных блоков Текст. / М. Назаров // Рекламные технологии. 2002. — № 3. — С. 4-5.

137. Ницше, Ф. Так говорил Заратустра Текст. / Ф.Ницше. М.: Издательство Моск. ун-та, 1990.

138. Новейший философский словарь / под ред. А. Ящеренко-Ростов-н/Д: Феникс, 2006.

139. Ожегов, С., Шведова, Н. Толковый словарь русского языка Текст. / С. Ожегов, Н. Шведова. М.: Азбуковник, 1997. - 944 с.

140. Олпорт, Г. Становление личности: избранные труды Текст. / Г.Олпорт. М.: Смысл, 2002. - 462 с.

141. Ольшанский, Д. Психология масс Текст. / Д. Ольшанский. -СПб.: Питер Бук, 2001. 363 с.

142. Ортега-и-Гассет, X. Восстание масс Текст. / X. Ортега-и-Гассет X. М.: ООО «Издательство ACT», 2001.

143. Ортега-и-Гассет, X. Философия культуры Текст. / X. Ортега-и-Гассет X. М.: Искусство, 1991. - 588 с.

144. Панкратов, Ф. Рекламная деятельность Текст. / Ф. Панкратов, Т. Серегина, В. Шахурин. М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1998. - 244 с.

145. Парсонс, Т. О социальных системах Текст. / Т. Парсонс. М.: Академический проект, 2002. - 832с.

146. Парсонс, Т. О структуре социального действия Текст. / Т. Парсонс. М.: Академический проект, 2000. - 879 с.

147. Парсонс, Т. Система современных обществ Текст. / Т. Парсонс. М.: Аспект Пресс, 1998. - 270 с.

148. Песоцкий, Е. Современная реклама. Теория и практика Текст. / Е. Песоцкий. Ростов н/Дону: Изд-во «Феникс», 2001. - 320 с.

149. Платонов, Г. Духовность и наша жизнь Текст. / Г. Платонов, А. Косичев. М.: Издательский центр научных и учебных программ, 1999. - 159 с.148.149.150.151.152153,154155156157158159160

150. Полищук, В. Культурология Текст. / В.Полищук. М., 1999. -446 с.

151. Полукаров, В. Основы рекламы Текст. / В. Полукаров. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2003. — 236 с. Полуэхтова, И. Телеменю и телепотребление [Текст] / И.Полуэхтова // Индустрия и технологии. - 2003. - № 4 - С. 18.

152. Почепцов, Г. Коммуникативные технологии двадцатого века Текст. / Г.Почепцов. -М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 1999. 352 с. Правовое регулирование рекламной деятельности [Текст]: хрестоматия. - М.: Социум, 2001. - 278 с.

153. Преступная толпа Текст. М.: Институт психологии РАН, 1999.-313 с.

154. Радугин, А. Социология Текст. / А.Радугин. М.: Библиотека, 2004. - 224 с.

155. Рожков, И., Кисмерешкин, В. Особенности современного брендинга (зарубежный опыт) Текст. / И.Рожков, В.Кисмерешкин. М.: Московская гуманитарно-социальная академия, 2003. - 92 с.

156. Ромат, Е. Реклама Текст. / Е. Ромат. Спб.: Питер, 2003. - 560 с.

157. Смирнов, Э. Управление качеством рекламы Текст. / Э.Смирнов. М.: Социум, 2001. - 108 с.

158. Сорокин, П. Социальная и культурная динамика: исследование изменений в больших системах искусства, этики, права иобщественных отношений Текст. / П.Сорокин.- СПб.: Издательство РХТИ, 2000. 1056 с.

159. Сорокин, П. Человек. Цивилизация. Общество Текст. / П.Сорокин. М.: Издательство политической литературы, 1992. - 543 с.

160. Социальные технологии: толковый словарь Текст. / под ред. В. Иванова. М.-Белгород: Луч, 1995. - 248 с.

161. Спиркин, Г. Сознание и самосознание Текст. / Г. Спиркин. -М., 1972.-269 с.

162. Спиркин, А. Философия Текст. / А. Спиркин. М.: Гардарики, 2000. - 329 с.

163. Старобинский, Э. Самоучитель по рекламе Текст. / Э. Старобинский. М.: «Управление персоналом», 1996. - 228с.

164. Столин, В. Самосознание личности Текст. / В.Столин. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1983.

165. Сэндидж, И. Реклама: теория и практика Текст. / И. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцол. М.: Прогресс, 1989. - 422 с.

166. Терин, В. Массовая коммуникация: исследование опыта Запада Текст. / В. Терин. М.: Издательство МГИМО, 2000. -249 с.

167. Тоффлер, Э. Третья волна Текст. / Э.Тоффлер. М.: Аст, 1999.-781 с.

168. Тоффлер, Э. Футуршок Текст. / Э.Тоффлер. СПб: Лань, 1997.-464 с.

169. Тощенко, Ж. Социология Текст. / Ж. Тощенко. М.: ЮНИТИ, 2005.-293 с.

170. Трехбратов, Б. История Кубани Текст. / Б. Трехбратов. -Краснодар: Краснодарское книжное издательство, 2000. 440 с.

171. Туманова, Ю. Shop TV телевидение в магазине Текст. / Ю.Туманова // Рекламные технологии. - 2002. - № 3 - С. 47.

172. Тугаринов, В. Теория ценностей в марксизме Текст. / В.Тугаринов. Л.: Изд-во Ленинградского университета, 1968.

173. Туркина, О. Пип-шоу (идеоадаптация образа женщины в российской телерекламе) Текст. / О.Туркина // Женщина и визуальные знаки. М.: Идея-пресс, 2000. - С. 78-86.

174. Уперов, В. Реклама ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы Текст. / В. Уперов. — СПб.: Аллегория, 1994. - 286 с.

175. Уткин, Э., Кочеткова, А. Рекламное дело Текст. / Э.Уткин,

176. A.Кочеткова. М.: ЭКМОС, 1998. - 124 с.

177. Ученова, В. История отечественной рекламы. 1917-1990 Текст. / В.Ученова. М.: ЮНИТИ, 2004. - 287 с.

178. Ученова, В. Философия рекламы Текст. / В.Ученова. М.: Гелла-принт, 2003. - 208 с.

179. Ученова, В., Старуш, М. «Философский камешек» рекламного творчества. Культурология и гносеология рекламы Текст. /

180. B.Ученова, М.Старуш. М.: Максима, 1996. - 105 с.

181. Ученова, В., Старых, Н. История рекламы или Метаморфозы рекламного образа Текст. / В.Ученова, Н.Стрых. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. - 336 с.

182. Ученова, В., Старых, Н. Социальная реклама: вчера, сегодня, завтра Текст. / В.Ученова, Н.Старых. — М.: Индекс-Медиа, 2006. 304 с.

183. Уэллс, У. Реклама: принципы и практика Текст. / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти. СПб.: Питер, 1999. - 800 с.

184. Федотова, JT. Социология массовых коммуникаций Текст. / Л.Федотова. Спб.: Питер, 2004. - 97 с.

185. Федотова, Л. Социология рекламной деятельности Текст. /

186. Л.Федотова. М.: Гердарики, 2002. - 272 с.

187. Федоров, А. Введение в теорию и историю культуры: словарь

188. Текст. / А. Федоров. М.: Флинта: МПСИ, 2005. - 464 с.

189. Феофанов, О. Реклама: новые технологии в России Текст. /

190. О.Феофанов. СПб.: Питер, 2001.-384 с.

191. Феофанов, О. Счастье в кредит Текст. / О.Феофанов. М.:1. Политиздат, 1966. 319 с.

192. Феофанов, О. США: реклама и общество Текст. / О.Феофанов. М.: Мысль, 1974. - 262 с.

193. Фирсов, Б. Пути развития средств массовой коммуникации Текст. / Б. Фирсов. Л.: Наука, 1977.

194. Франкл, В. Человек в поисках смысла Текст. / В.Франкл. М.: Прогресс, 1990.

195. Фролов, С. Социология Текст. / С. Фролов. М.: Гардарики, 1999.-256 с.

196. Фромм, Э. Анатомия человеческой деструктивности Текст. / Э. Фромм. М.: ACT-ЛТД, 1998. - 672 с.

197. Фромм, Э. Бегство от свободы. Человек для себя Текст. / Э. Фромм. Минск: ПОПУРРИ, 1998. - 672 с. Фромм, Э. Душа человека [Текст] / Э. Фромм. - М.; Назрань: ACT, 1998.-662 с.

198. Фромм, Э. Революция надежды: о гуманизации технологического общества Текст. / Э. Фромм. М.: АЙРИС-ПРЕСС, 2005.-344 с.

199. Хабермас, Ю. Демократия, разум, нравственность. Московские лекции и интервью Текст. / Ю.Хабермас. М.: KAMI-Academia, 1995.-247 с.

200. Хабермас, Ю. Модерн незавершенный проект Текст. / Ю.Хабермас // Вопросы философии. - М.: 1992. - №4. - С. 1035.

201. Хабермас, Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие Текст. / Ю.Хабермас. СПб: Наука, 2000. - 380 с.

202. Харрис, Р. Психология массовых коммуникаций Текст. / Р. Харрис. СПб., 2003.

203. Хоркхаймер, М. Диалектика просвещения. Философские фрагменты Текст. / М. Хоркхаймер, Т. Адорно. М.; СПб.: Медиум, Ювента, 1997. - 310 с.

204. Хоруженко, К. Культурология Текст. / К. Хоруженко. — Ростов-на-Дону: Феникс, 1997. 640 с.

205. Хоруженко, К. Культурология: Структурно-логические схемы Текст. / К. Хоруженко. М.: Изд-во ВЛАДОС-ПРЕСС, 2003. -336 с.

206. Хромов, Л. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика Текст. / Л. Хромов. Петрозаводск: АО «Фолиум», 1994.-312 с. .

207. Чавчавадзе, Н. Культура и ценности Текст. / Н. Чавчавадзе. -Тбилиси, 1984.

208. Шарков, Ф. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний Текст. / Ф. Шарков. М.: ТРИКСА: Академический проект, 2005. -298 с.

209. Шварц, П. Оценка степени удовлетворенности потребителя: как узнать, что на самом деле думают люди Текст. / П.Шварц. -Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2007. 352 с.

210. Шипилова, Г. Введение в рекламоведение Текст. / Г. Шипилова, К. Шипилов, В. Краснюк. М.: Издательство «ЭЛИТ 2000», 2002. - 304 с.

211. Школенко, Ю. Ценности XX века Текст. / Ю. Школенко. — М.: Знание, 2000. 62 с.

212. Штомпка, П. Социология. Анализ современного общества Текст. / П.Штомпка. М.: Логос, 2005. - 664 с.

213. Штомпка, П. Социология социальных изменений Текст. / П.Штомпка. М.: Аспект-пресс, 1996. - 416 с.

214. Эко, У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию Текст. / У. Эко. СПб., 1998.

215. Эллюль, Ж. Политическая иллюзия Текст. / Ж. Эллюль. М.: NotaBene, 2003.-432 с.

216. Эриксон, М. Глубокий гипнотический транс: индукция и использование Текст. / М.Эриксон. Симферополь: Реноме, 2002.-384 с.

217. Эриксон, М. Искусство мастера NLP Текст. / М.Эриксон. -Симферополь: Реноме, 2002.

218. Эриксон, М. Мой голос останется с Вами Текст. / М.Эриксон.- М.: Институт общегуманитарных исследований, 2003. 333 с.

219. Эриксон, М. Стратегия семейной терапии Текст. / М.Эриксон.- М.: Институт общегуманитарных исследований, 2001. 448 с.

220. Эриксон, М. Стратегия психотерапии: избранные работы Текст. / М.Эриксон. Спб.: Ювента, М.: КСП, 2000. - 508 с.

221. Юнг, К. Психология бессознательного Текст. / К.Юнг. М.: «Канон+», 2003. - 400с.

222. Список иностранной литературы:233. 40-s. All-American Ads. / Ed. by J. Heinenn. L., N.Y., Paris, Tokyo: Tashen, 2001. - 820 p.234. 50-s. Ail-American Ads. / Ed. by J. Heinenn L., N.Y., Paris, Tokyo: Tashen, 2002. - 850 p.

223. Bennet, P. Dictionary of Marketing Terms / P. Bennet. Chicago: American Marketing Association, 1996.

224. Boorstin, D. Advertising and American civilization. Advertising and Society / D. Boorstin. NY, 1992.

225. Bourdie, P. In Other Words: Essays Toward a Reflexive Sociology / P. Bourdie. Cambridge: Polity Press, 1990.

226. Buchli, H. History of English Advertising / H.Buchli. NY, 1998.

227. Coleman, J. Foundations of Social Theory / J. Coleman. — Cambridge, Mass: Belknap Press of Harvard University Press, 1990.

228. Dant, T. Material Culture in the Social World / T. Dant. -Philadelphia: Open University, 1999.

229. Dyer, G. Advertising as Communication / G. Dyer. L.: Routledg, 1996.

230. Edan G. Cultivate your culture / G. Edan // Management today. -L„ 1999.-Apr.-P.39-42.

231. Fowles, J. The Project of the Self; Advertising and Popular Culture / J. Fowles. L.; Thousand Oaks: SAGE Publication, 1996.

232. Goldman, R., Papson, S. Nike Culture: The Sign of the Swoosh / R.Goldman, S. Papson. -L.: Sage, 1998.

233. Habermas J. The Structural Transformation of the Public Sphere: An Inquiry into Bourgeois Society / J.Habermas. Cambridge, 1962.

234. Kravetz, D. The Human Resonces Revolution: Jossey / D. Kravetz. -Bass, 1999.

235. Locatis, С., Atkinson, F. Designing Instructional Simulations / C.Locatis, F. Atkinson // Simulations and Games. L., 2001. -Vol. 12-N0 3.

236. Riesman, D. The Lonely Crowd. The Study of the Changing of the American Character / D. Riesman. New Haven, 1961.

237. Ritzer, G. The McDonaldization of Society / G.Ritzer. L.: Thousand Oaks, Calif.: Pine Forge Press, 1993.

238. Ritzer, G. The McDonaldization Thesis / G.Ritzer. L.: Sage, 1998.

239. Saunders, P. Social Class and Stratification / P. Saunders. L., N.Y.: Routledge&Kegan Paul, 1994.

240. Williams, R., Tollett, J. The Non-Designer's Web Book / R.Williams, J.Tollett. Berkeley: Peachpit Press, 2000.1. Список авторефератов:

241. Азарян, С. Телевидение как парадигма аудиовизуальной культуры современного российского общества Текст.: автореф. дис. . канд. филос. наук / С. Азарян. Краснодар, 2006.-23 с.

242. Беркетов, А. Культурологические концепции и идеи в общественной жизни России на рубеже XX-XXI веков Текст.: автореф. дис. . канд. культурологии / А. Беркетов. — Краснодар, 2006. — 23 с.

243. Бондаренко, Т. Виртуальная реальность в современной социальной ситуации Текст.: автореф. дис. . доктора филос. наук / Т. Бондаренко Т. Ростов-на-Дону, 2007 - 56 с.

244. Волохова, О. Гражданская культура современной российской молодежи Текст.: автореф. дис. . канд. культурологии / О.Волохова. Краснодар, 2006. - 23 с.

245. Галитбарова, М. Мода как феномен культуры Текст.: автореф.дис. . канд. культурологии / М. Галитбарова. Челябинск, 2004. - 23 с.

246. Геращенко, JI. Реклама как миф Текст.: автореф. дис. . доктора философ, наук / Л. Геращенко. М., 2006. - 40 с.

247. Гришанин, Н. Текст, символ, миф в семиотическом анализе городской культуры Текст.: автореф. дис. . канд. культурологии / Н. Гришанин. — СПб., 2007. 23 с.

248. Зуева, Н. Государственное управление сферой культуры региона в контексте системного подхода Текст.: автореф. дис. . канд. культурологии / Н. Зуева. Челябинск, 2006. - 23 с.

249. Каплицкая А. Аспекты менеджмента и маркетинга в деятельности учреждений сферы культуры Текст.: автореф. дис. . канд. культурологии / А. Каплицкая. М., 1998. - 16 с.

250. Кассин, Ю. Трансформация способов восприятия чужих культур в процессе культурных контактов Текст.: автореф. дис. . канд. культурологии /Ю. Кассин. -М., 2007. 17 с.

251. Коньков, М. Ценностные ориентации рекламной деятельности учреждений культуры Текст.: автореф. дис. . канд. филос. наук / М. Коньков. М., 2006. - 21 с.

252. Меликсетян, Е. Реклама как социокльтурный феномен: диалектика глобального и локального Текст.: автореф. дис. . канд. филос. наук / Е. Меликсетян. Краснодар, 2002. - 19 с.

253. Шабай, Е. Реклама в современном социокультурном пространстве Текст.: автореф. дис. . канд. филос. наук / Е. Шабай. — Ставрополь, 2008. 24 с.

254. Савицкая, В. Реклама как фактор социокультурной динамики Текст.: автореф. дис. . канд. культурологии / В. Савицкая. -СПб., 2005.- 19 с.1. Список Интернет-ресурсов:

255. Администрация краснодарского края: справочная информация Электронный ресурс. Электрон, дан. - Режим доступа: http:// krd.ru. — Загл. с экрана

256. Вызов, JL, Жарков, В. Базовые ценности россиян Электронный ресурс. / JI. Вызов, В. Жарков. Электрон, дан.- Режим доступа: http://www. wciom. ru. Загл. с экрана.

257. Герой нашего времени: каким его видят россияне Электронный ресурс. — Электрон, дан. — Режим доступа: http: // www.wciom.ru. Загл. с экрана.

258. Досуг недосуг Электронный ресурс. - Электрон, дан. -Режим доступа: http: // www.wciom.ru. - Загл. с экрана.

259. Деньги важнее свобод Электронный ресурс. Электрон, дан.- Режим доступа: http: // www.wciom.ru. Загл. с экрана.

260. Краснодарский края: общие сведения Электронный ресурс. -Электрон, дан. Режим доступа: http://www. regtime.ru. - Загл. с экрана.

261. Массовая культура: зло или благо Электронный ресурс. -Электрон, дан. Режим доступа: http://www. wciom.ru. - Загл. с экрана.

262. Можно ли коммерциализировать культуру? Электронный ресурс. Электрон, дан. - Режим доступа: http: //www.wciom.ru. - Загл. с экрана.

263. Миром правят деньги, любовь и разум Электронный ресурс.- Электрон, дан. Режим доступа: http://www. wciom.ru. — Загл. с экрана.

264. Отношения россиян к рекламе Электронный ресурс. — Электрон, дан. Режим доступа: http://www. wciom.ru. - Загл. с экрана.

265. Порядок и справедливость главные ценности россиян

266. Электронный ресурс. Электрон, дан. — Режим доступа: http://www. wciom.ru. - Загл. с экрана.

267. Правовая система «ГАРАНТ» Электронный ресурс. -Электрон, дан. Режим доступа: http://www. garant.ru. - Загл. с экрана.

268. Признаки социального престижа Электронный ресурс. -Электрон, дан. Режим доступа: http://www. wciom.ru. - Загл. с экрана.

269. Про кино и прочее времяпрепровождение Электронный ресурс. Электрон, дан. - Режим доступа: http://www. wciom.ru. - Загл. с экрана.

270. Россияне против Киркорова: культуру в массы и никакого мата Электронный ресурс. Электрон, дан. - Режим доступа: http://www. wciom.ru. - Загл. с экрана.

271. Сомнительная этичность в рекламе Электронный ресурс. — Электрон, дан. Режим доступа: http://www. wciom.ru. - Загл. с экрана.

272. Ценности, которые объединяют россиян Электронный ресурс. Электрон, дан. - Режим доступа: http://www. wciom.ru. - Загл. с экрана.

273. Что подрывает моральные ценности россиян Электронный ресурс. Электрон, дан. - Режим доступа: http://www. wciom.ru. — Загл. с экрана.

274. Правовое регулирование рекламной деятельности Электронный ресурс. Электрон, дан. - Режим доступа: http://www. advertology.ru. - Загл. с экрана.286. www.konsultant.ru287. www.regtime.ru288. www.regnum.ru289. www.fas.ru

275. Нормативно-правовые материалы:

276. Российская Федерация. Законы. О рекламе Электронный ресурс.: закон от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ (в ред. от 21 июля 2005 г.) // КонсультантПлюс. Электрон, база дан. - М., 2006.

277. Российская Федерация. Законы. О средствах массовой информации Электронный ресурс.: закон от 27 декабря 1991 г. № 2124-1 (в ред. от 21 июля 2005 г.) // КонсультантПлюс. -Электрон, база дан. — М., 2005.

Обратите внимание, представленные выше научные тексты размещены для ознакомления и получены посредством распознавания оригинальных текстов диссертаций (OCR). В связи с чем, в них могут содержаться ошибки, связанные с несовершенством алгоритмов распознавания. В PDF файлах диссертаций и авторефератов, которые мы доставляем, подобных ошибок нет.