Управление брендом как элементом корпоративной культуры: Социологический аспект тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 22.00.08, кандидат социологических наук Ткачев, Владимир Андреевич

• Ткачев, Владимир Андреевич
• кандидат социологических наук
• 2003

Оглавление диссертации кандидат социологических наук Ткачев, Владимир Андреевич

ц* Введение.стр.

Глава I. УПРАВЛЕНИЕ ПРОЦЕССОМ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ БРЕНДА.стр.

1.1. Бренд и брендинг как социальные явления.

1.2. Коммуникационная стратегия управления корпоративным брендом.

1.3. Социально-управленческое воздействие на сегментирование рынка и позиционирование бренда.

Глава II. БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ КАК СОСТАВЛЯЮЩАЯ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ КОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫ.стр.

2.1. Бренд как средство формирования корпоративной идентичности организации.

2.2. Бренд-менеджмент как социально-управленческое воздействие на покупательский спрос и формирование корпоративной культуры.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Управление брендом как элементом корпоративной культуры: Социологический аспект»

Актуальность исследования обусловлена: а) несформированностью в России теоретической концепции брендинга и единого понятийного аппарата; б) отсутствием разработок, связанных с обоснованием интегрированного брендинга как фактора формирования корпоративной культуры; г) отсутствием критериев для определения соотношения брендинга и маркетинга; д) слабым использованием имеющихся зарубежных разработок по бренд-менеджменту в отечественной практике; е) слабым развитием в большинстве российских структур эффективных внутриорганизационных отношений, культуры организации, способствующей успешному продвижению фирм в условиях конкуренции и интеграции брендинга с системой, формирующей корпоративную культуру; ж) необходимостью формирования и оптимизации организационной культуры с учетом социальных связей и отношений между организацией и внешней социальной средой; з) слабым учетом коммуникативных процессов, протекающих внутри организации и вне ее при формировании организационной культуры; и) отсутствие четких критериев при решении задач и распределении функций по оптимизации организационной культуры между службами связей с общественностью и управления персоналом.

Степень разработанности проблемы.

Проблемы брендинга практически не разрабатывались отечественными авторами. Лишь небольшая часть исследований в данной сфере проведена проф. И.В. Крыловым, В.Н. Домниным1. Даже определение бренда дано лишь в нескольких словарях2.

Среди зарубежных авторов наиболее широко публикующимся и цитируемыми авторами является Дэвид Аакер, Селия Лури, Кемпебел, Маклуен, Питер Йорк, Торстен Нильсен, Ян Эллвуд, Пол Темпорал, Ф. Джозеф Ле Пла, Линн М. Паркер3.

В отечественной теории проблемы организационной культуры также являются малоизученными. Зарубежные авторы в своих трудах рассмотрели структуру организационной культуры и ее разновидности — корпоративой культуры. Внутренние субъекты культуры корпорации изучали Мескон М. X., Альберт М., Хердоури Ф4. Отличия в поведении организационных систем изучал известный немецкий и американский социальный психолог К. Левин5. Разработкой теорий культурно-исторических типов общества и общественных систем занимались русский публицист и социолог Н. Я. Данилевский, известный русский и американский социолог П. А. Сорокин, немецкий ученый О. Шпенглер, английский историк, философ А. Тойнби, американский социолог Н. Смелзер, канадский ученый Р. Рюттингер, американские ученые-менеджеры Джон В. Ньюстром, Кейт Дэвис и др.6. Пока еще единственная монография отечественного ученого В. А. Спивака посвящена роли и месту корпоративной культуры в достижении целей организации. В рамках культуры

1 И.В. Крылов. Маркетинг. — М.: Центр, 1998. — С.15-48; В.Н. Домнин. Брендинг: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2003.

2 Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу. — М.: РУССО, 1997; Словарь маркетинговых терминов. М.: ИНФРА-М, 2000;

3 Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. — СПб.: Издательский Дом "Нева", 2003; Т. Нильсен. Конкурентный брендинг. — СПб.: Питер, 2003: ЛеПла Ф. Дж., Паркер Л.М. Интегрированный брендинг. — СПб.: Издательский Дом "Нева"4 М.: "ОЛМА-ПРЕСС Инвест", Инвест", 2003; Я. Элвуд. 100 приемов эффективного брендинга. — СПб.: Питер, 2002; Джек Траут Большие бренды — большие проблемы. Учитесь на чужих ошибках.— СПб.: Питер, 2003; Дэвид. Д'Алессандро. Войны брендов. 10 правил создания непобедимых брендов. — СПб.: Питер, 2003.

4 Мескон М. X., Альберт М., Хердоури Ф. Основы менеджмента. М., 1992. - С. 116. s Field theory in social science. N. Y. ,1951.

6 Социология. M.: Владос, 1995. - С. 68-74; Social and cultural dynamics. N. Y.„ 1962. V. 1-4; Jare der Entscheidung. Munch., 1933; Stady of history. L., 1934-1961; Смелзер H. Социология. M., 1994. C. 168196; Рюттингер P. Культура предпринимательства. M., 1992. - С. 113-120; Ньюстром Дж. В., Дэвис К. Организационное поведение. СПб, 2000;. предпринимательства теоретические и методические основы культуры организации изучает В. В. Томилов7.

Цель работы: разработка механизма формирования и развития корпоративной культуры посредством организации связей с общественностью и управления процессами продвижения брэнда организации.

Задачи исследования: определить природу бренда и выработать оптимальные методы его позиционирования; раскрыть значения бренда для формирования культуры современной организации; разработать оптимальный механизм формирования взаимоотношений между потребителями и ключевыми торговыми марками и ее влияния на культуру организации и потребительскую культуру; разработать основы бренд-менеджмента как средства обеспечения долгосрочного покупательского предпочтения и формирования корпоративного бренда.

Объект исследования: корпоративный бренд как элемент культуры организации.

Предмет исследования: управление коммуникационными процессами формирования бренда и корпоративной культуры.

Основные результаты исследования, полученные лично автором и их научная новизна

•дано ключевое определение и проанализированы перспективы управления торговыми марками, а также их взаимосвязи с различными моделями бизнеса; рассмотрена концепция бренда, история его применения и марочного менеджмента;

7 Спивак В. А. Корпоративная культура. СПб, 2001; Томилов В. В. Культура предпринимательства. СПб, 2001.

•раскрыта роль бренда как ключевого инструмента коммуникации между организацией и заинтересованными в ее деятельности группами; м?) «дано авторское определение брендинга, рассматриваемого как важнейший, связующий все заинтересованные группы при помощи всех медиа-каналов элемент;

• введены в оборот понятия "политический бренд", "политический брендинг";

• определены коммуникативные цели бренда, среди которых выделены: достижение узнаваемости, выработка и изменение отношения к бренду, стимулирование покупательской активности;

•выработаны некоторые рекомендации оптимального взаимодействия организации с общественностью на основе создания новых инструментов ^ оценки названий торговых марок, логотипов и товарных знаков, а также процедуры создания корпоративной культуры и индивидуальности;

•обоснована необходимость интегрированного подхода к новым и традиционным методам марочных коммуникаций при позиционировании бренда с целью формирования образа и культуры организации в целом;

• определены место и роль организационной культуры в повышении эффективности функционирования организационно-корпоративной структуры и развитии корпоративных отношений;

• уточнены понятий организационные отношения, внутренний климат, организационная культура, честь и репутация организации рассматриваемых в контексте формирования и развития культуры организации;

• определены место и роли связей с общественностью в формировании корпоративной культуры и бренда организации; выявлены закономерности

А» функционирования механизма создания и развития брэнда в системе организационной культуры;

• предложены оптимальные варианты образования брэндов и развития брендинга применительно к конкретным типам организационных культур. На этой основе разработаны принципы, методы, формы оптимизации брендинга на базе механизма связей с общественностью.

• разработана концепция и инструментальная основа реализации системного подхода как механизма осуществления связей с общественностью при оптимизации концепции брендинга, культуры организации и ее отношений с общественностью;

• разработана концепция бренд-менеджмента как инструмента маркетинга по созданию и раскрутке образа марки в сознании покупателя. Этот процесс рассматривается на уровне распознавания и потребления; в качестве «брендоформирующих» инструментов выделен весь комплекс маркетинговых коммуникационных технологий, реализуемых совокупностью усилий самых различных специалистов, объединенных единой целью формирования у потребителей благоприятного впечатления о товаре, несущем определенную товарную марку (марочное сознание);

Теоретические, методологические и методические основы исследования. Данное исследование опирается на общепринятые принципы познания общественных явлений, системный, конкретно-исторический, структурно-функциональный, проблемно-целевой подходы.

При работе над диссертацией использованы теоретические основы, концепции, понятийный аппарат, разработанные российскими и зарубежными учеными по проблемам корпоративной культуры, организационного поведения, корпоративных связей и отношений, коммуникационных процессов, брендинга а также теоретические положения, принципы и процессы, лежащие в основе теорий и практики связей с общественностью.

Практическая значимость исследования:

•его результаты и выводы могут быть использованы при построении теоретических моделей корпоративной культуры, корпоративного брендинга, анализе культурных процессов, протекающих в организациях и корпорациях, принятии решений при управлении процессов формирования корпоративной культуры;

•предлагаемые автором методики и технологии могут применяться при формировании стратегии корпорации, корпоративной политики, брендинга, а также реализации планов повышении эффективности функционирования корпоративных систем;

•результаты диссертационного исследования могут быть использованы при разработке и чтении курсов: «Корпоративная культура», «Культура предпринимательства», «Культура в системе общественных связей и отношений», «Брендинг и корпоративная культура», «Брендинг в системе связей с общественностью».

Эмпирическую базу исследования составляют: материалы официальной статистики; результаты социологических и маркетинговых исследований, Q проведенных при участии автора в Москве и Екатеринбурге , компании "Марс", рекламных корпорациях и их структурных подразделениях, Рекламное агентство «Greatis»; данные Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ), имеющего 16 региональных отделений, фонда "Общественное мнение" (ФОМ), центра "Exm edia" (г. Екатеринбург), центра прикладной социологии "Статус" (г. Тула), РИ-ВИТА маркетинг (г. Москва), Компании по исследованию российского рынка (Russian Market Research Company); результаты исследований Независимого института — российское общественное мнение и исследование рынка — "РОМИР" (г. Москва), "Комкон-2" и его региональных партнеров в 45 городах России, группы компаний "Мониторинг РУ", проведенных при участии автора.

Апробация работы. Диссертация обсуждена и рекомендована к защите на заседании кафедры социальной политики и управления социальными

8 Проведено в 1997-2002 гг. 12 глубинных интервью среди регулярных потребителей преимум продуктов процессами Академии труда и социальных отношений. Материалы диссертации изложены на Международной конференции «Связи с общественностью: образование и карьера» (Москва, 14 февраля 2001 г.), Всероссийской конференции заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных дисциплин «Взаимодействие вузов и рекламной отрасли в процессе подготовки специалистов по рекламе» (13-14 апреля 2001 г.); VI Всероссийской конференции "ВУЗ и отрасль — будущее рекламного образования".

Заключение диссертации по теме «Социология управления», Ткачев, Владимир Андреевич

Заключение

Брендинг, как комплекс мероприятий по формированию брендинга, имеет прямое отношение не только специальной задаче создания торговой марке, но и формированию культуры организации.

Маркетинговые коммуникации для повышения эффективности процесса создания бренда и формирования культуры организации интегрируются как между собой (PR, реклама, sales promotion, direct marketing, внутриорганизационное стимулирование), так и с методами воздействия на потребителя и каналами коммуникации. Кроме того культура организации проходит интегративный процесс с потребительской культурой. Потребительская культура как бы представляет собой фильтр, через который проходят все типы и виды коммуникаций и представлений об организации, товарах и брендах. Любое значимое изменение культуры организации, создающей бренд и потребительской культуры может привести к необходимости реконструкции бренда. Мониторинг потребительского спроста и покупательского поведения позволяет систематически получать информацию о названных изменениях и обеспечивать ею систему бренд-менеджмента

Бренд-менеджмент становится прерогативой не только отделов маркетинга и менеджмента, но и всего коллектива организации. Объединение людей вокруг культуры организации должно умело использоваться для их объединения вокруг торговой марки внутри и вне кампании. Персонал сильных организаций берет на себя функции "послов" культуры организации и торговой марки. Внутренний бренд-менеджмент ориентирует организацию на выполнение ее целей, включая формированию организационной культуры. Внутренняя марочная культура включает в себя применяемый на практике язык убеждений и установок персонала, традиций и ритуалов, управленческих организационных структур, основных рабочих процессов и поведения.

Новые подходы к созданию, развитию и управлению брендами строятся на основе объединения целей формирования корпоративной культуры и бренд-менеджмента. Для достижения оптимальных уровней удовлетворения и лояльности покупателей нужно применять новые технологии, а также помнить о современных культурных и социальных потребностях членов коллектива, партнеров и покупателей.

Список литературы диссертационного исследования кандидат социологических наук Ткачев, Владимир Андреевич, 2003 год

1. Александров С.А. Эффективная реклама-2: (100 советов по орг. рекламы, или Как опередить конкурента) /Учеб. изд., 2-е, перераб., доп. Чебоксары, 1998.

2. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. — М.: ИКФ "ЭКМОС", 2002. — 480 с.

3. Бернет Дж., Mopuapmu С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. СПб: Питер, 2001.

4. Бодуан Жан-Пьер. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. М.: Инфра-М, 2001. — 233 с.

5. Бузин В.Н. Основы медиапланирования: Курс лекций. — М.: Изд-во Международного института рекламы, 2002. — 208 с.

6. Дилтс Р. НЛП: навыки эффективного лидерства. — СПб.: Питер,2003. —224 с.

7. Дифференцируйся или умирай! /Дж. Траут со С Ривкиным. — СПб.: Питер, 2002. — 224 с.

8. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. СП.6.: Питер,2002.

9. Евстафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия (опыт теоретического исследования. — М.: ИМА-пресс. 2001. —264 с.

10. Евстафьев В.А., Пасютина Е.Э. История российской рекламы— М.: ИМА-пресс. 200. — 392 с.

11. Загоскин Н.Г., Родионов А. А., Родионова Л.М. Рабочая книга рекламиста. — М.: Компания Спутник+, 2001. — 120 с.

12. Имиджелогия. Как нравиться людям. — М.: Народное образование, 2002. — 576 с.

13. История рекламы. 2-е издание. — М., 2002. — 304 с. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. — М.: "Рефл-бук", К.: "Ваклер". — 2001. — 528 с.

14. Кочеткова А.И. Введение в организационное поведение. М.: ЗАО Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2001.

15. Креатив. Рекламные идеи. Выпуск 2, весна. — 2002. — 266 с. Креативные стратегии в рекламе: Искусство создания эффективной рекламы. Creative Strategy in Advertising. M., 2002. — 384 с.

16. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. — М.: Изд-во "Центр", 1996.—184 с.

17. Крылов И.В. Управление маркетинговыми коммуникациями в России.

18. Дисс.д.с.н. — М.: АТиСО, 1998.

19. Кузнецов М.А., Цыкунов И.В. Практическая психология PR и журналистики. Как позволить другим делать по-вашему. — М.: "РИП-холдинг, 2002. — 148 с.

20. ЛамбенЖ.Ж. Стратегический маркетинг. СПб., 1996. ЛеПла Ф. Дж., Паркер Л.М. Интегрированный брендинг. — СПб.: Издательский Дом "Нева"; М.: ОЛМА-ПРЕСС Инвест", 2003.

21. Макарон Л.С., Головко E.H. Экспертный анализ рекламной продукции: Курс лекций. — М.: МГУП, 2001. — 274 с.

22. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. М.:Едиториал УРСС, 2003. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз — средство социальной коммуникации (Теория и практика). — К.: Дакор., 2002. — 506 с.

23. Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе: Практическое пособие.

24. М.: ООО "Гелла-Принт", 2000. — 304 с.

25. Нильсен Т. Конкурентный брендинг. — СПб.: Питер, 2003. Нъюстром Даг, Терк Джуди Ван Слайк, Крукеберг Дин. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. — 7-е изд.: Пер с англ. — М.: Консалтинговая группа "ИМИДЖ-Клнтакт", ИНФРА-М, 2001. — 628 с.

26. Ньюсом Даг, Турк Джуди ВанСлайк, Крукеберг Дин.В се о PR. Ория и практика паблик рилейшнз. — 7-е изд.: Пер с англ. — М.: Консалтинговая фирма "ИМИДЖ-Контакт"; ИНФРА-М, 2001.

27. Нъюстром Дж. В., Дэвис К. Организационное поведение. СПб: Изд-во «Питер», 2000.

28. Ольшевский A.C. Антикризисный PR и консалтинг. — СПб.: Питер,2003.

29. Основы баннерной рекламы. — М., 2002. — 464 с. Основы брэндинга. The Essential Brand. М., 2002. — 336 с. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика.1. М., 2002. — 494 с.

30. Приемы рекламы и Public Relations. Часть 1. — М., 1999. — 256 с. Реклама и PR в мировой экономике. Учебное пособие. — М., 2002. —320 с.

31. Реклама: принципы и практика. — СПб. Литер, 2001.— 800 с. Роберт Дилтс. НЛП: навыки эффективного лидерства. СПб.: Питер,2003

32. Самые успешные PR-кампании в мировой практике: Пер. с англ. — М.: Консалтинговая группа "ИМИДЖКонтакт, ИНФРА-М, 2002. — 310 с.

33. Современная реклама: Пер. с англ. / К. JI. Бове, У. Ф. Арене; Общ. ред. Феофанова О. А.; Предисл. к рус. изд. Назарушкина М. А.— Тольятти: Изд. дом «Довгань», 1995. — 661 с.

34. Современный рекламный менеджмент. Учебное пособие. — М., 2002. — 206.

35. Спивак В. А. Организационное поведение и управление персоналом. СПб.: Изд-во «Питер», 2000.

36. Старобинский Э. Е. Самоучитель по рекламе. 6-е изд. Пер. и доп. — М.: ЗАО "бизнес-школа" Интел-Синтез", 2001. — 352 с.

37. Субботенко С.Р. Рекламный план. Товар. Газета. Результат: Практическое пособие. — ООО "Гелла- Принт", 2000. — 256 с.

38. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. — СПб.: Издательский Дом "Нева", 2003.

39. Томилов В. В. Культура предпринимательства. СПб: Изд-во «Питер»,2001.

40. Траут Дж. Новое позиционирование. — СПб.: Питер, 2002. — 192 с. Управление персоналом. /Под ред. Базарова Т.Ю., Еремина Б.Л. М., ЮНИТИ, 1998.

41. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. — М.: Ассоциация авторов и издателей "Тандем", Изд-во "Экмос, 1999 — 272 с.

42. Уткин Э.А., Баяндаев В.В., Баяндаева М.Л. Управление связями с общественностью. PR — М.: ТЕИС, 2001. — 296 с.

43. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. — М.: Гардарики, 2002. — 272 с.

44. Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации. Учебник. — М.: Изд. Дом "Социальные отношения, изд-во "Перспектива", — 2002. — 246 с.

45. Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации. Словарь-справочник. 2-е изд. — М.: Изд. Дом "Социальные отношения, — 2002. — 100 с.

46. Шарков Ф.И, Родионов A.A. Социология массовой коммуникации. Учебное пособие. — М.: Изд. Дом "Социальные отношения, изд-во "Перспектива", — 2002. — 262 с.

47. Шарков Ф. И., Прохоров Я. М. Коммуникационные процессы в формировании корпоративной культуры// Труд и социальные отношения. — №3,2001.-С. 48-53.

48. Шарков Ф., И., Прохоров Я.М., Родионов А. А. Корпоративная культура в системе общественных связей и отношений. — М.: изд-во АТиСО, 2002. — 196 с.

49. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. — СПб: Изд-во С.-Петерб. Уни-та. — 1999. — 444 с.

50. Щербина В. В. Организационная культура в западной традиции: природа, логика, формирование и функции. // Социологические исследования — №7. — 1996.

51. Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы. — М., 2002.—288 с.

52. Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Капуревского. — Спб.: Питер, 2002. — 368 с.

53. Эллвуд Я. Основы брэндинга. 100 приемов повышения ценности торговой марки. —М.: ФАИР-Пресс, 2002. — 336 с.

54. Эффективная реклама: Путеводитель для малого бизнеса : Пер. с англ. / 243 с. М.: Агентство «Бизнес-информ», 1998.