Экологический фактор в современном маркетинге тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Лукина, Анастасия Владимировна

• Лукина, Анастасия Владимировна
• кандидат экономических наук
• 2003

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Лукина, Анастасия Владимировна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ЭКОЛОГИЧЕСКИМ ИМПЕРАТИВ СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА.

1.1 Предпосылки возникновения и современное развитие теории Экологического маркетинга.

1.2. Маркетинг экологичной продукции

1.3 Маркетинг экологически безопасных технологий'

1.4.Маркетинг экологических идей

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ В ОБЛАСТИ

ПРИРОДОПОЛЬЗОВАНИЯ И ОХРАНЫ ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ

КРУПНОГО РОССИЙСКОГО ГОРОДА. ОЦЕНКА ВЛИЯНИЯ

ЭКОЛОГИЧЕСКОГО ФАКТОРА НА ПОВЕДЕНИЕ РОССИЙСКИХ

ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.]

2.1 Анализ работы организации в области природопользования и охраны окружающей среды (на примере Г. Москвы).

2.2. Экологический фактор в поведении российских потребителей. 5б

ГЛАВА 3. ПРОДВИЖЕНИЕ ЭКОЛОГИЧНОГО ТОВАРА НА ПРИМЕРЕ УСЛУГИ ДОБРОВОЛЬНОЙ ЭКОЛОГИЧЕСКОЙ МАРКИРОВКИ ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ.

3.1. Рекомендации по продвижению услуги добровольной экологической маркировки в г. Москве

3.1.1. Выделение специфических групп.

3.1.2. Описание сегментов.

3.1.3. Формирование услуги экологической маркировки (УДЭМ)

3.1.4. Формулирование основных целей и задач

3.1.5. Выбор стратегии.

3.1.6. Разработка мероприятий и обоснование бюджета.

3.1.7. Осуществление оценки и контроля.

3.2. Методика оценки эффективности маркетинговых усилий

РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ИСПОЛЬЗОВАНИЮ РЕЗУЛЬТАТОВ

ИССЛЕДОВАНИЯ.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Экологический фактор в современном маркетинге»

Актуальность темы диссертации

Вопросы защиты окружающей среды появляются в печати и встают на политической повестке дня во многих странах мира, и Россия не является исключением. Исследования последних лет показывают, что в Российском обществе растет озабоченность ухудшением состояния окружающей среды1. Экологические проблемы выходят на первое место среди прочих в сознании потребителей.

Поэтому возникает необходимость переосмыслить взаимосвязь экологического понимания природы как среды обитания с экономическим, природная среда, как источник сырья и продовольствия. В обществе формируются экологические потребности, основанные на необходимости сохранения среды обитания и здоровья.

Как новые направления деятельности в области современного бизнеса и взаимодействия человека и природы, экология и маркетинг формируют новый менталитет и в предпринимательстве и в отношениях человека и природы.

Маркетинг ориентирует предпринимательство на удовлетворение нужд и потребностей человека, в то же время, в обществе формируются потребности в качественно новом направлении, где основной мотив здоровье, поэтому экология становится реально ощутимым фактором внешней среды для организаций, а, следовательно, и для маркетинга. Из всего выше сказанного можно сделать вывод, что дальнейшее процветание человека как биологического организма и как социального организма напрямую будет зависеть от успехов взаимодействия

1 [20],[23],[38], [41], [46],[50] - [56], [69]. этих двух наук, способных найти равновесие между стремлением общества к удовлетворению своих потребностей и желанием сохранить свою среду обитания. И возможным ключом к решению этой проблемы может стать экологический маркетинг как научная дисциплина и конкретная практическая деятельность. В последнее время предпринимались попытки рассмотреть экологические процессы, и мы находим это в работах отечественных специалистов: Гусевой Т.В., Макарова С.В., Кретова И.И., Хабаровой Е.И., Константиновой Е.А.,а так же зарубежных специалистов М. Бейкера, Ламбена Ж.-Ж., Котлера Ф., Subhabrata В., Easwar S., Rajiv К., Самурзиной М.В. и др. Однако представления о стыке маркетинга и экологии отражены недостаточно полно. В настоящее время экологический маркетинг не получил еще достаточного развития в области основных понятий, особенностей методических подходов. А между тем, экологический фактор играет важную роль, как фактор внешней среды, элемент мотивации и ожидаемой выгоды потребителей, фактор создания конкурентного преимущества на рынке. Поэтому возникает необходимость в рассмотрении теоретико - методологических аспектов становления «зеленого» маркетинга и возможности его применения в Российских условиях, что и обусловливает актуальность темы диссертационного исследования.

Цель и задачи диссертационного исследования.

Повысить эффективность современной маркетинговой деятельности российских предприятий в условиях экологизации современного общества и появления новых экологических потребностей.

В соответствии с этой целью в работе поставлены следующие задачи:

- проанализировать предпосылки возникновения и конкретизировать определения экологического маркетинга и экологичного товара, определить возможные сферы его применения и условия для производства экологичных товаров;

- рассмотреть особенности комплекса маркетинга, ориентированного на экологию;

- проанализировать деятельность по природопользованию и охране окружающей среды крупного российского города (на примере г. Москвы);

- оценить влияние экологического фактора на поведение потребителей;

- обосновать целесообразность введения экологической маркировки и комплекс мер по ее внедрению.

Объект исследования

Экология как фактор внешней среды в деятельности российских предприятий и фактор предпочтения при выборе товаров для индивидуальных потребителей

Предмет исследования

Современная маркетинговая деятельность по продвижению экологических идей, технологий, товаров.

Теоретической и методологической основой диссертации

Послужили фундаментальные труды отечественных и зарубежных учёных, специалистов по проблемам классического и современного маркетинга, теоретические положения о поведении субъектов рынка в конкурентной среде. Работы авторов по вопросам особенностей и специфики развития маркетинга в российских условиях. Законодательные акты Российской Федерации, международные стандарты и рекомендации в области экологического менеджмента, труды отечественных и зарубежных исследователей, посвященные вопросам теории и практики «зеленого» менеджмента и маркетинга. Ряд собственных исследований автора.

В ходе диссертационного исследования использовались методы сопоставительного анализа, группировки, периодизации, моделирования сценариев, процедуры комплексного и интегрированного подхода, сравнительного анализа.

Информационная база исследования.

Разработки, проведенные в Институте маркетинга РЭА им. Плеханова, в которых автор принимал непосредственное участие. Исследования ВЦИОМ, интернет опросы, исследования КОМКОН. Опрос, проводимый маркетинговой компании КЦ "ИРБИС", исследования правительства Москвы и Института социальных технологий.

Научная новизна диссертации.

- Показано место и роль экологического фактора в дальнейшем развитии маркетинговой деятельности предприятий и организаций, обоснованы основные положения и специфические особенности экологического маркетинга, показана его связь с социально этичным маркетингом;

- Предложена структура влияния экологического фактора на маркетинговую деятельность на уровне требований внешней среды, мотивации потребительского поведения, конкурентоспособности продукции;

- На основе специально проведенного в диссертации исследования впервые в российской практике предложены конкретные целевые группы для проведения экологических мероприятий и предложены наиболее значимые критерии по позиционированию экологичных товаров.

- Обоснованы возможности применения интегрированного подхода к использованию маркетинговых средств и развития партнерских отношений при разработке программ продвижения экологичной продукции.

- Предложена методика оценки эффективности программы коммуникации и продвижения экологичных товаров и услуг на основе исчисления показателей интенсивного и эффективного охватов.

Практическая значимость диссертации.

Содействие формированию и эффективному функционированию в крупном российском городе системы добровольной экологической сертификации продукции, маркированной как «Экологичный продукт». Создание необходимой маркетинговой поддержки для функционирования системы в г. Москве добровольной сертификации продукции с маркировкой «Экологичный продукт».

Содержащиеся в диссертации рекомендации направлены на повышение профессионального уровня маркетинговой деятельности российских компаний. Они носят конкретный характер и могут быть использованы в практике российских предприятий, а также в деятельности специализированных организаций и образовательных учреждений.

Апробация работы.

- Основные результаты диссертационного исследования докладывались автором на пятнадцатых (2002г.) и шестнадцатых (2003г.) Международных Плехановских чтениях, опубликованы в 2003 г. в журнале «Маркетинг».

- Использовались в работе Департамента природопользования и охраны окружающей среды по созданию и введению Услуги добровольной экологической маркировки в г. Москве (УДЭМ).

Структура и объём диссертации.

Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения и приложений. Содержит 135 страниц, 19 таблиц, 24 рисунка, 3 приложения.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Лукина, Анастасия Владимировна

Основные выводы и рекомендации по воздействию на покупательское поведение потребителей.

Проведенный нами опрос показал, что осознание проблем экологии наиболее активной в этом отношении группы потребителей очень высок и по результатам опроса мнения потребителей составлен рейтинг наиболее перспективных групп товаров с точки зрения повышения их экологичности. Результаты представлены в таблице 12.

34" Каждый имеет право на благоприятную окружающую среду, достоверную информацию о ее состоянии и на возмещение ущерба, причиненного его здоровью или имуществу экологическим правонарушением" - Конституция РФ статья 42 (принята 12 декабря 1993 г.) [2].

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Лукина, Анастасия Владимировна, 2003 год

1. Нормативные документы

2. Конституция РФ. Принята 12 декабря 1993 г.

3. О Защите прав потребителей. Закон РФ от 17.12.99 в ред. Федерального Закона от 30.12.2001 года № 196 ФЗ.

4. Экологическая доктрина РФ от 31 августа 2002 г. №1225 р.

5. Целевая среднесрочная экологическая программа города Москвы на 2003 -2005 годы

6. Доклад о состоянии окружающей среды в Москве за 2000 2001 годы - М.: Издательство НИ и ПИ экологии города, 2002.1. Монографии и книги

7. Ассель Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. М.: ИНФРА - М, 1999. - XII, 804 с.

8. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход/ Перевод с англ. Под ред. С. Г. Божук. СПб: Питер, 2001. - 864 с.

9. Большой экономический словарь. Борисов А.Б. М., 2002 - 895 с.

10. Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений. СПБ, Питер. 2001

11. Ю.Гусева Т.В., Дайман С.Ю., Михайлиди Д.Х., Хачатуров А.Е., Хоту-лева М.В. Как наладить диалог с общественностью IvI.: Социально -экологический союз, 1998 г., 90 с.

12. П.Гусева Т.В., Хачатуров А.Е., Макаров С.В., Заика Е.А., Хотулева М.В. Добровольная экологическая деятельность: неиспользуемые возможности-М.: Эколайн. 1999.

13. Деккер Я. Маркетинг: теория и практика. РИМА - А - Б, 1998

14. Естествознание: Энциклопедический словарь М., 2002 - 543 с.

15. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. М.: ООО "издательство ACT". 2000. - 272 с.

16. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент СПб: Питер Ком, 1998. - 896 е.: ил.

17. Котлер Ф. Основы маркетинга М.: Прогресс, 1990. - 736 с.

18. Котлер Ф., Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг Основы маркетинга: Пер. с англ. 2-е европ. изд. - К.; М.; СПб.: Издат. Дом "Вильяме", 1998.- 1056 с.

19. Ламбен Жан Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. СПб.: Наука, 1996. -XV+589 с.

20. Макаров С.В., Гусева Т.В., Хотулева М.В., Мшайлиди Д.Х., Иванова Т.А. Экологическая культура и использование ее принципов в практике природоохранной деятельности промышленных предприятий

21. Маркетинг/ Под. ред. М.Бейкера СПБ.: Питер, 2002 - 1200 с.21 .Маркетинг: Словарь Справочник / Голубков Е.П. - М.: Академия народного хозяйства при правительстве Рос. Федерации - М., 2000 -438 с.

22. Маркетинг: Словарь / Азоев Г.Л. и др. М.: Экономика, 1999 - 363 с.

23. Мартынов А.С. Природа и люди России: экология, религия, политика и действие М.: Проект ГЭФ «Сохранение биоразнообразия»- 1999 г., 132 с.

24. Миркин Б.М., Наумова Л.Г. Популярный экологический словарь -М., 2002-384 с.

25. Словарь иностранных слов / Под ред. Локшина С. М., Корицкий Б.Ф. М.: Государственное издательство иностранных и национальных словарей, 1954.-856 с.

26. Словарь маркетинговых терминов/ Бетси Энн Тоффлер, Джейн Имбер; Пер. со 2-го англ. Изд. - Пивовар А.Г. - М.: ИНФРА - М, 2000-429 с.

27. Советский энциклопедический словарь/ научно-редакционный совет: Прохоров A.M. (пред.). М.: "Советская Энциклопедия", 1981.- 1600 с.

28. Соловьев Б.А. Маркетинг (учебное пособие) М.: 1993

29. Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17 модульная программа для менеджеров "управление развитием организации". Модуль 13. - М.: "ИНФРА - М", 1999. - 336 с.

30. Толковый словарь по охране природы/ Под ред. В.В. Снакина. М.: Экология, 1995.

31. Трофимова B.JI. Природопользование: Толковый словарь-М. 2002 -183 с.

32. Хачатуров А.Е., Гусева Т.В., Кретов И.И., Панин Г.С. Экологический маркетинг М.: Маркетинг в России и за рубежом № 4/ 2000 г.

33. ЗЗ.Чармессон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. СПб.: Издательство «Питер», 1999. - 224 с.

34. Черп О.М., Виниченко В.Н. проблема твердых бытовых отходов: комплексный подход. М.: Эколайн, 1996.

35. Публикации в периодических изданиях

36. Абакумова М., Есть только жажда, все остальное ничто. - Прямые инвестиции, 2003г., №3.

37. Лукина А.В. Защита окружающей среды проблема современного маркетинга. Тезисы 16-тых Международных Плехановских чтений. - М.:РЭА, 2003

38. Лукина А.В. О взаимосвязях экологии и маркетинга. Тезисы 15-тых Международных Плехановских чтений. М.:РЭА, 2002

39. Лукина А.В. Экологический фактор в поведении российских потребителей. Журнал «Маркетинга 2003, № 4

40. Неприятности от провода, За рулем № 4, 2002 г.

41. Хабарова Е.И. Альянс экологии и менеджмента, «Экология и Жизнь» № 4} 2000 г.1. Материалы конференций

42. Маркетинговые исследования потребности в экологически чистых пищевых продуктах. Материалы научной конференции студентов и молодых ученых к 70-ю МГУК и 5-летию Кемеровского института, Кемерово, 1999. Кемерово: Летопись. 1999.1. Материалы интернет сайтов

43. Алтунян А., Согрешившие могут придти. на биржу. Ежедневная электронная газета «YTPO», www.utro.ru - 27.01.2003.

44. Аналитический отдел РИА «РосБизнесКонсалтинг». Российские компании заставят охранять окружающую среду. РБК Комментарии дня, 24.01.2002.

45. Аналитический отдел РИА «РосБизнесКонсалтинг». Россиян продолжат травить. РБК Комментарии дня, декабрь 2002 г.

46. Бендина Н. Производители соков начали «Войну за качество». -RBC daily: РЫНКИ аналитическая ежедневная газета, 17.04.2003.

47. Константинова Е.А. Стратегия разрешения экологических проблем, статья на сайте Энциклопедия маркетинга -http://www.marketing.spb.ru., январь 2003 г.

48. Литвинов О.В. Экологические знаки и заявления в России и за рубежом., статья на сайте http://bvp.hl .ru., февраль 20Q2.

49. Обзор «Соки и безалкогольные напитки» «РосБизнесКонсалтинг» Отраслевые обзоры, 2003 год, www.rbc.ru/reviews/juice/

50. Обсуждение на сайте РБК. Тема: экологически чистые продукты, октябрь ноябрь 2002 года.

51. Опрос на сайте РБК. Тема: Как Вы оцениваете экологическую ситуацию в Вашем регионе?, январь 2003 года

52. Опрос на сайте РБК. Тема: Как Вы считаете, какие глобальные мировые проблемы требуют срочного решения уже сейчас?, август 2002 г., апрель 2003 г.

53. Опрос на сайте РБК. Тема: Какие права человека, по Вашему мнению, чаще всего не соблюдаются сейчас в России?, август 2002 г.

54. Опрос на сайте РБК. Тема: Обращаете ли Вы внимание на экологическую маркировку продуктов питания?, сентябрь 2002 г.

55. Опрос на сайте РБК. Тема: Считаете ли Вы, что в ближайшие 50 лет Земле грозит глобальная экологическая катастрофа?, июнь 2001 г.

56. Опрос на сайте РБК. Тема: Что будет главной угрозой безопасности людей в следующем десятилетии?, декабрь 1999 г., октябрь 2000 г., сентябрь 2001 г.,

57. Полянский И. Не все то безупречно, что проштамповано. Ежедневная электронная газета «УТРО», www.utro.ru - 02.07.2003.

58. Сармурзина А.Г., Жубанова Л.К., Ефремова Ш.Ш. Введение в экологический маркетинг. www. Kazsu.kz

59. Смолянина М.В. Маркетинг вчера, сегодня, завтра (взгляд на эволюционное развитие) статья на сайте Корпоративный маркетинг - август 2002 г.

60. Экологический менеджмент Русско Английский глоссарий - РОО Эколайн.-www.14000.ru/glossary.1. Зарубежные источники

61. Dictionary of business terms. Jack P. Friedman 3 ed. - Hocuppange (NY): Barron's, Cop. 2000 - IX, 767.

62. Dictionary of Marketing and advertising, Michael S. Baker. 2 ed. -N.Y.: Nichols, Cop. 1990 - VIII, 271.

63. Encyclopedia of management 4 ed. - Detroit etc., Cop. 2000 -XXVIII, 1020.

64. International encyclopedia of business and management IEBM. 2 ed.- London etc., Cop. 2002. . .

65. ISO 8402. Quality Management Systems. Vocabulary.

66. Ohrbach, Karl Heinz. Dictionary of ecology 2 greatly extended ed. -Weinhein etc., Coh. 2000 - 484.

67. Olson, Scott S. International environmental standards hand book -Boca Raton etc., Cop. 1999 383.

68. Porteous, Andrew. Dictionary of environmental science and technology- 3 ed. Chichester etc., 2000 - XXIII, 704.

69. Subhabrata Bobby Banerjee, Easwar S. Lyer, Rajiv K. Kashyap. Corporate Environmentalism: Antecedents and Influence of Industry Type., Chicago, Journal of Marketing, Vol. 67 (April 2003), 106-122.

70. The International Dictionary of Marketing. Jadin, Daniel London, 2002-V, 441.

71. Herbert E. Krugman, "What Makes Advertising Effective?", Harvard Business Review (Marth / April 1975): 96-103.