Формирование эффективной коммуникативной политики высшего учебного заведения: На примере вузов Приморского края тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Кметь, Елена Борисовна

• Кметь, Елена Борисовна
• кандидат экономических наук
• 2006

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Кметь, Елена Борисовна

Введение.

Глава 1 Теоретические аспекты формирования коммуникативной политики вуза

1.1 Комплекс маркетинговых коммуникаций и их роль в деятельности вуза.

1.2 Сущность и содержание коммуникативной политики вуза и механизм ее формирования.

1.3 Методические подходы к расчету бюджета коммуникативной деятельности вуза и к оценке ее эффективности.

Глава 2 Анализ условий и особенностей реализации коммуникативной деятельности вузов Приморского края.

2.1 Состав участников микросреды вуза и рынка рекламных услуг.

2.2 Современное состояние и тенденции развития рынка образовательных услуг Приморского края.

2.3 Современное состояние и тенденции развития рынка рекламных услуг Приморского края.

Глава 3 Пути формирования эффективной коммуникативной политики вуза

3.1 Методический подход к планированию коммуникативной деятельности вуза.

3.2 Расчет оптимального бюджета коммуникативной деятельности вуза.

3.3 Формирование эффективной коммуникативной политики и разработка программы коммуникативной политики вуза (на примере Дальрыбвтуза).

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Формирование эффективной коммуникативной политики высшего учебного заведения: На примере вузов Приморского края»

Одной из самых актуальных и сложных маркетинговых задач на настоящий момент, стоящих перед высшими учебными заведениями Приморского края, является формирование эффективной коммуникативной политики, под которой понимается совокупность общих решений, принципов и подходов к управлению коммуникативной деятельностью вуза в рыночных условиях. Коммуникативная политика является органичным продолжением общей маркетинговой политики образовательного учреждения, его долгосрочной и краткосрочной стратегий развития. Значение коммуникативной деятельности вуза возрастает в условиях дефицита бюджетного финансирования и реализации принципа автономности и самостоятельности учебного заведения.

Вместе с тем даже тщательно разработанная коммуникативная политика не может оставаться неизменной, требуется ее постоянная доработка и обновление с учетом информационной загрузки потребителей образовательных услуг и с учетом растущего многообразия рынка коммуникаций.

Важным моментом планирования является определение оптимальной величины бюджета и методов оценки эффективности коммуникативной деятельности вуза. При заниженном бюджете коммуникативной деятельности высшее учебное заведение не сможет достигнуть поставленных целей на рынке Приморского края, при завышенном бюджете часть средств будет выброшена на ветер. Использование методов текущей оценки эффективности коммуникативной деятельности позволит оперативно реагировать на изменение ситуации на рынке рекламных услуг Приморского края, корректируя структуру мероприятий и перераспределяя средства между инструментами, медиа каналами и мероприятиями. Использование методов итоговой оценки эффективности позволит оценить конечный результат всей коммуникативной деятельности, степень достижения поставленных целей, эффективность выбранной стратегии, правильность постановки цели и выбора групп целевого воздействия.

Актуальность исследования. Приморский край является крупным образовательным и научным центром. Разнообразие образовательных услуг, представляемых населению края обеспечивают 14 высших учебных заведений (11 государственных, 3 негосударственных).

Демографические процессы в Приморском крае определяют устойчивое сокращение количества потенциальных потребителей образовательных услуг из числа недавних выпускников средних образовательных школ края. Одновременно увеличивается спрос на высшее профессиональное образование у лиц старших возрастных категорий для дальнейшего продолжения обучения, переобучения, повышения квалификации и т.д.

В настоящее время вузы Приморского края, лишенные достаточного бюджетного финансирования, вынуждены самостоятельно изыскивать средства на финансирование деятельности путем оказания платных дополнительных и иных образовательных услуг, осуществлять производственную, коммерческую и другую деятельность.

Сложившаяся ситуация вызывает дальнейшее обострение конкуренции между высшими учебными заведениями Приморского края. Рост конкуренции вследствие развития научно-технического прогресса и информатизации общества привел к тому, что потребитель перестает различать образовательные услуги разных вузов с точки зрения качества или уникальности их характеристик. Наряду с товарной конкуренцией появляется понятие коммуникативной конкуренции, соревнования за завоевания внимания потребителей, наиболее важных целевых сегментов рынка и других субъектов маркетинга.

В условиях острой конкурентной борьбы между вузами маркетинговые коммуникации становятся одним из основных инструментов конкурентной борьбы на рынке образовательных услуг, что обуславливает потребность использования такой современной концепции управления маркетинговой деятельностью вуза как маркетинг взаимодействия. В этом современном подходе к организации маркетинговой деятельности вузов маркетинговым коммуникациям отводится ведущая роль в управлении маркетингом, а также логично увязаны центральная идея, стратегия, инструментарий и цель маркетинговой деятельности, направленные на удовлетворение не только потребностей и нужд потребителей образовательных услуг, но и интересов партнеров и государства в процессе их взаимодействия.

Таким образом, в настоящее время на рынке образовательных услуг Приморского края существует следующее критическое положение. С одной стороны, для обеспечения своей конкурентоспособности вуз вынужден уделять все больше внимания и сил коммуникативной деятельности, используя маркетинговые коммуникации в качестве одного из основных инструментов конкурентной борьбы. С другой стороны, лишенные достаточного бюджетного финансирования вузы не могут позволить себе высокие затраты на коммуникативную деятельность, т.к. за счет реинвестирования средств, полученных от внебюджетной деятельности, они пытаются решить многочисленные проблемы экономического, социального и даже морально-этического плана.

Все выше изложенное и формирует основную научную проблему данного диссертационного исследования. Решение этой проблемы лежит в формировании эффективной коммуникативной деятельности для вузов Приморского края на основе разработанных рекомендаций.

Цель диссертации - разработка методических основ формирования эффективной коммуникативной политики вуза на региональном уровне.

Для достижения указанной цели поставлены следующие задачи:

- уточнить понятийный аппарат в области маркетинговых коммуникаций;

- изучить комплекс маркетинговых коммуникаций и разработать его структуру для высших учебных заведений Приморского края в свете концепции маркетинга взаимодействия;

- провести исследование рынка рекламных услуг Приморского края, определить основные тенденции его развития и возможности использования в коммуникативной деятельности вузов;

- проанализировать рынок образовательных услуг Приморского края и обосновать роль и значение маркетинговых коммуникаций как одного из инструментов конкурентной борьбы;

- разработать коэффициент результативности коммуникативной деятельности вуза и систему показателей для комплексной оценки ее экономической эффективности;

- сформулировать и решить оптимизационную задачу, основной целью которой является расчет оптимального бюджета коммуникативной деятельности вуза; разработать механизм процесса планирования эффективной коммуникативной политики для вузов Приморского края и апробировать данную методику на примере Дальневосточного государственного технического рыбохозяйст-венного университета.

Объектом исследования является коммуникативная деятельность вузов Приморского края.

Предметом исследования являются организационно-методические проблемы формирования эффективной коммуникативной политики вуза.

Теоретической и методологической основой настоящего исследования являются:

- труды ведущих западных и отечественных экономистов в области теории маркетинга Ф. Котлера, Г.А. Черчилля, Дж. Бернет, С. Мориарти, П. Да-нахера, Г.Л. Багиева, Е.П. Голубкова, Г.Л. Азоева, И.С. Березина, Т.П. Данько;

- труды ведущих отечественных маркетологов в области теории маркетинга образовательных услуг А.П. Панкрухина, Е.Е. Кузьминой, В.Б. Бансло-вой, Е.А. Матвеевой, С.А. Мамонтова.

Вопросы управления коммуникативной деятельностью широко освещены в работах И.В. Крылова, Е.Н. Голубковой, М.Ю. Рюмина, В.В. Брюсова, М.В. Ткаченко, Г.В. Губиной, П.В. Забелина, А.В. Будника, А.Ю. Агафонова.

Ощутимый вклад в совершенствование механизма бюджетирования и оценки эффективности коммуникативной деятельности предприятий внесли работы отечественных маркетологов О.В. Михалева, Д.Б. Корсакова, Т.Ю. Ушаковой, М.Ю. Рюмина, Г.В. Губиной, Т.Ю. Ушаковой.

В меньшей степени исследованы вопросы управления коммуникативной деятельностью высших учебных заведений. Вопросам оценки коммуникативной деятельности вузов посвящены работы У.Г. Зиннурова, В.Б. Бансловой, С.Е. Гочачко.

В процессе исследования применялись как общенаучные методы исследований (анализ, синтез, абстрагирование, моделирование и т.д.), так и частно-научные методы исследований (комплексный анализ, экономико-статистические методы сбора и обработки информации, метод экспертных оценок и экономико-математическое моделирование), которые позволили обеспечить достоверность результатов исследования и обоснованность выводов.

В качестве информационной базы исследования были использованы: законы Российской Федерации, официальные статистические данные РФ, публикации в научной литературе и периодической печати, результаты маркетинговых исследований рынка образовательных услуг и рекламного рынка Приморского края, проведенные Центром маркетинговых исследований Дальрыбвтуза, материалы медиаисследований компании TNS Gallup Media и первичная информация, собранная автором диссертационного исследования.

Данная работа посвящена одному из основных элементов комплекса маркетинга высшего учебного заведения - маркетинговым коммуникациям. Наиболее существенные результаты исследования заключаются в следующем:

- сделано теоретическое обобщение современных подходов к формированию базовых понятий в области маркетинговых коммуникаций, обоснованы роль и значение маркетинговых коммуникаций как одного из инструментов конкурентной борьбы;

- уточнено содержание методов, составляющих структуру комплекса маркетинговых коммуникаций вуза;

- проведен анализ существующих методических подходов к расчету бюджета коммуникативной деятельности и оценке ее эффективности;

- уточнен состав участников рынка рекламных услуг Приморского края и проведено исследование его возможностей как ресурсной базы для планирования коммуникативной деятельности вуза;

- впервые проведен сравнительный анализ коммуникативной деятельности вузов Приморского края с использованием современных методов исследования;

- сделана качественная оценка участников микросреды вуза и рекламного рынка Приморского края, необходимая для определения размеров и характеристик целевой аудитории воздействия вуза;

- предложен комплекс организационно-методических мероприятий для обеспечения формирования эффективной коммуникативной политики вуза.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

- разработана уточненная структура комплекса маркетинговых коммуникаций вуза, необходимая для формирования эффективной коммуникативной политики;

- разработан механизм процесса планирования эффективной коммуникативной политики вуза;

- предложен коэффициент результативности коммуникативной деятельности вуза и методы его расчета, включенный в систему показателей для комплексной оценки экономической эффективности коммуникативной деятельности вуза;

- предложена методика расчета оптимального бюджета коммуникативной деятельности вуза с использованием оптимизационной задачи.

Практическая значимость работы. Основные идеи, положения и рекоt мендации диссертационного исследования могут использоваться в планировании коммуникативной деятельности вузов Приморского края. Ряд положений диссертационной работы используется в учебных курсах «Маркетинг услуг», «Маркетинговые коммуникации» для экономических специальностей вузов.

Апробация результатов исследования. Результаты диссертационной работы полностью используются в работе Центра маркетинговых исследований Дальрыбвтуза, в частности при планировании коммуникативной деятельности вуза (подтверждено справкой о внедрении), а также в учебном курсе «Маркетинговые коммуникации» для специальности «Маркетинг».

Теоретические и практические результаты работы изданы в виде учебных пособий с грифом ДВ РУМЦ общим объемом 16,69 п. л. «Маркетинговые коммуникации» и «Международные компьютерные информационные системы и сети» для студентов экономических специальностей, а также опубликованы автором в виде статей общим объемом 2,09 п. л.: «Ключевые аспекты использования Internet в продвижении дистанционного образования» (материалы научно-практической конференции с международным участием «Информационные технологии и дистанционное образование», Красноярск, ИПЦ КГТУ, 2000 г.); «Маркетинговые исследования с целью увеличения набора на специальности рыбопромышленной отрасли» (труды II Международной конференции «Рыбо-хозяйственные исследования Мирового океана», Владивосток, Дальрыбвтуз, 2002 г.); «Оценка эффективности рекламной деятельности Дальрыбвтуза по увеличению набора на специальности рыбопромышленной отрасли» (научные труды Дальрыбвтуза, Владивосток, 2003 г.); «Маркетинговые исследования с целью увеличения набора на специальности рыбохозяйственной отрасли» (научные труды Дальрыбвтуза, Владивосток, 2004 г.); «Трансформация структуры комплекса маркетинговых коммуникаций в свете современной концепции взаимодействия» (Вестник ВГУЭС, 2004г. № 2).

Основные положения диссертационного исследования нашли свое отражение в научно-исследовательских работах «Организация эффективной рекламной деятельности в Дальрыбвтузе» ГБТ № 25498-2002 и «Исследование рынка образовательных услуг ДВ региона» ГБТ№ 317/2003-2007, выполненных в рамках планов НИР университета.

Объем и структура диссертационной работы. Диссертация включает введение, три главы, заключение, список использованных источников из 165 наименований и приложения. Общий объем машинописного текста составляет 183 страницы и содержит 17 таблиц, 15 рисунков и 13 приложений.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Кметь, Елена Борисовна

Выводы по третьей главе.

Механизм процесса планирования коммуникативной деятельности вуза демонстрирует последовательные этапы разработки ПКП вуза и отражает общую стратегию по формированию комплекса маркетинговых коммуникаций. В технологии планирования нашел отражение процессный подход к управлению. Планирование, являясь одной из взаимосвязанных управленческих функций, представляет из себя самостоятельный процесс, который в свою очередь состоит из серии взаимосвязанных действий, т.е. является общей суммой управленческих функций.

Многочисленность возможных вариантов планирования коммуникативной деятельности вуза определяет необходимость постановки и решения оптимизационной задачи, основной целью которой является нахождение оптимального бюджета. Основой для принятия решения должен являться показатель рыночной эффективности коммуникативной деятельности вуза.

В качестве показателя эффективности предлагается коэффициент результативности коммуникативной деятельности кр, экономический смысл которого трактуется как прирост количества новых потребителей в расчете на единицу прироста коммуникативных затрат. Мерой отклика рынка служит суммарный прирост количества заявлений, поданных в приемную комиссию на все формы обучения к прошлому году (для бюджетного обучения) и количества зачисленных студентов на все формы обучения к прошлому году (для коммерческого обучения) в расчете на единицу прироста коммуникативных затрат.

Коэффициент результативности является относительным показателем, имеющий определенную размерность. Одна из методик его расчета разработана на основе математической модели коммуникативной деятельности вуза. Данная модель предполагает, что зависимость количественной реакции потребителей от затрат на коммуникативную деятельность имеет нелинейный вид и представлена выпуклой кривой с некоторым пределом насыщения.

Основными функциями коэффициента результативности коммуникативной деятельности вуза является:

- выполнение объективного анализа коммуникативной деятельности вуза с помощью коэффициентов (путем сравнения планового и итогового значения);

- выявление проблемного момента и постановка задач для дальнейшего углубленного анализа;

- использование в качестве ограничения для решения оптимизационной задачи по определению бюджета коммуникативной деятельности вуза.

Рекомендуемое значение коэффициента должно быть положительным и находиться в границах от 0 до 1 (или 1>кр>0 ), т.к. изменение затрат на коммуникативную деятельность измеряется в рублях и всегда значительно превышает изменение спроса (aC + AN)<AEa. Обязательным является соблюдение следующих условий: (аС + АЫ)фО и ЛЕафО.

Положительное значение коэффициента свидетельствует об увеличении спроса и коммуникативной активности вуза на рекламном рынке. Оптимальное значение коэффициента стремится к 1 (или кр -»1), т.е. при сравнении коэффициентов, оптимальное значение ближе к 1. Отрицательное значение показывает ухудшение рыночных позиций вуза, т.к. свидетельствует о падении спроса и уменьшении количества потребителей. Ситуация с одновременным уменьшением затрат на коммуникативную деятельность практически невозможна, в связи с тем что активность вузов на рекламном рынке продолжает расти, и даже удержание рыночных позиций требует от вуза увеличения затрат на коммуникативную деятельность.

Важной составляющей эффективной коммуникативной политики вуза является разработка системы показателей для комплексной оценки экономической эффективности коммуникативной деятельности вуза, каждый из которых используется на определенном этапе управления коммуникативной деятельностью вуза. Предлагаемая система показателей включает не только широко известные критерии оценки текущей и итоговой эффективности, но и коэффициент результативности коммуникативной деятельности вуза, разработанный автором исследования.

Предлагается следующая постановка оптимизационной задачи - найти оптимальный бюджет коммуникативной деятельности для получения максимального эффекта коммуникативной деятельности вуза. Целевая функция Z=f(x,,x2,x3) имеет линейный характер и представляет собой изменение объема продаж на основе базовой модели Видаля-Вольфа. Далее требуется найти максимум целевой функции (эффект коммуникативной деятельности вуза) при условии, что ее переменные удовлетворяют ограничениям. В качестве ограничений выступают функции gi(x,,x2,x})<bi (i = 1,2,3), которые представляют из себя: функцию расчета планового коэффициента результативности коммуникативной деятельности вуза; две функции, выведенные из зависимостей сбыта от затрат на коммуникативную деятельность. В качестве переменных выступают: xi - планируемое количество заявлений на бюджетные места; х2- планируемое количество студентов, зачисленных на коммерческие места; хз - затраты на коммуникативную деятельность.

На основе методических рекомендаций разработана коммуникативная политика вуза. В качестве базы исследования взят Дальневосточный государственный технический рыбохозяйственный университет, для которого разрабатывается программа коммуникативной политики на 2004-2005 уч. гг.

4 Заключение

Результаты проведенного диссертационного исследования позволяют сделать следующие выводы.

Проанализировав роль маркетинговых коммуникаций в существующих концепциях управления маркетингом, можно утверждать, что для рынка образовательных услуг актуальна современная концепция - маркетинг взаимодействия. В условиях информатизации общества и развития научно-технического прогресса маркетинговые коммуникации становятся одним из основных инструментов конкурентной борьбы на рынке образовательных услуг, а объектом управления - коммуникации не только с потребителями образовательных услуг, но со всеми другими участниками рынка.

На основе уточнения понятийного аппарата в области маркетинговых коммуникаций и определения основных тенденций развития рекламного рынка разработана структура комплекса маркетинговых коммуникаций вуза. За основу структуры взята классификация коммуникаций «по виду контакта» (личные и неличные), между которыми распределены коммуникации из классификации «по месту возникновения в маркетинговом процессе». В свою очередь неличные коммуникации включают рекламу, BTL (стимулирование сбыта заменено на более укрупненное понятие BTL) и public relation. Прямой маркетинг становится основной составляющей личных коммуникаций, т.к. процесс информатизации всех видов деятельности постепенно сблизил прямой маркетинг и личные продажи, сделав личные продажи одной из форм прямого маркетинга. Связующим звеном между личными и неличными коммуникациями становится взаимодействие со всеми субъектами маркетинговой среды образовательного учреждения.

По значимости инструменты коммуникативного набора вуза расположены следующим образом: реклама, BTL, прямой маркетинг, public relations и коммуникации с участниками рынка услуг.

Коммуникативная политика вуза представляет собой совокупность общих решений, принципов и подходов к управлению коммуникативной деятельностью вуза в условиях рынка. В классическом понимании коммуникативная политика - это осознанное формирование информации, направляемой на рынок.

Коммуникативная политика является органичным продолжением общей маркетинговой политики образовательного учреждения, его долгосрочной и краткосрочной стратегий развития. Вместе с тем даже тщательно разработанная коммуникативная политика не может оставаться неизменной, требуется ее постоянная доработка и обновление с учетом информационной загрузки потребителей образовательных услуг и с учетом растущего многообразия рынка коммуникаций.

Механизм формирования коммуникативной политики вуза представляет собой ряд последовательных действий, совершаемых в определенной логической последовательности и включающих решения по ряду вопросов.

Политика в отличие от плана не имеет четких временных границ. Результатом планирования коммуникативной деятельности вуза является документ «Программа коммуникативной политики». Предложенное название документа свидетельствует о том, что разработка плана коммуникативной деятельности осуществлена в рамках сформированной коммуникативной политики.

Под бюджетом коммуникативной деятельности вуза понимается совокупность расходов, необходимых для осуществления коммуникативной деятельности.

Выбор методов для расчета бюджета коммуникативной деятельности вуза должен основываться на следующих принципах:

- Расходы на коммуникативную деятельность вуза должны покрываться как за счет бюджетных, так и внебюджетных средств;

- Размер бюджета коммуникативной деятельности вуза является многофакторной величиной, но расчет его оптимального значения возможен только при учете наиболее существенных из чрезвычайно длинного списка факторов.

Наибольшей достоверностью обладают методы, предполагающие нелинейную зависимость количественной реакции потребителей от затрат на коммуникативную деятельность (например на основе модели ADBUDG или модели Данахера-Руста. Зависимость представлена выпуклой кривой с некоторым пределом насыщения, а оптимальная величина бюджета находится в промежутке между минимальным Emin и максимальным Етах значениями. Затраты на коммуникативную деятельность меньше Emin и больше Етах не имеют экономического смысла. Имея статистические данные по затратам на коммуникативную деятельность и реакции потребителей на эти затраты, возможно не только рассчитать значения коэффициентов (или констант) для любой из рассматриваемых моделей (например, коэффициенты у и S для модели ADBUDG), но и подобрать новую зависимость, достаточно близко соответствующую предполагаемой кривой.

Экономическая эффективность коммуникативной деятельности вуза является комплексным понятием, которое включает в себя следующие подуровни: рыночную (коммерческую) эффективность и коммуникативную (психологическую) эффективность.

Если под эффективностью коммуникативной деятельности вуза понимается относительный показатель, выражающий соотношение результатов воздействия этой деятельности на рынок в сопоставлении с затратами на нее, то под эффектом - абсолютный показатель в количественном выражении. Для оценки эффективности коммуникативной деятельности возможно рассмотрение соотношений разноразмерных величин, например, прирост доли рынка или количества людей, охваченных мероприятиями, соотносят с затратами на коммуникативную деятельность.

Основой для принятия решений в области коммуникативной деятельности является именно ее рыночная эффективность. Итоговая оценка по завершению запланированных мероприятий предполагает сравнение итогового значения с плановым значением рыночной эффективности, которое должно показать степень достижения поставленных коммуникативных целей. Оценка эффективности отдельных инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций позволяет распределить бюджет по составляющим, но размер общего бюджета должен определяться поставленными целями. Оценка коммуникативной эффективности на основе экспериментов обоснована на этапе планирования с целью повышения качества мероприятий (разработка основной идеи, формы и содержания рекламных обращений), а также на этапе реализации.

Проведенный анализ многочисленных подходов к расчету бюджета коммуникативной деятельности и оценки ее эффективности, доказывает, что наибольшей достоверностью для вуза обладает подход, основанный на решении оптимизационной задачи, основной целью которой является расчет оптимального бюджета коммуникативной деятельности вуза. Причем, основой для принятия решения должен являться показатель рыночной эффективности коммуникативной деятельности вуза.

Правильная структуризация и сравнительная оценка состава участников микросреды вуза и рекламного рынка необходима в процессе планирования коммуникативной деятельности вуза на этапе определения размеров и характеристик целевых групп воздействия и исследования их медиапредпочтений.

Если маркетинговая деятельность вуза ориентирована на потребителей вузовского продукта, то мероприятия коммуникативной деятельности направлены на целевую аудиторию воздействия. Понятие «целевая аудитория воздействия» значительно шире понятия «потребители образовательных услуг», т.к. кроме потребителей («потребителей-школьников», «потребителей-взрослых» и «потребителей-предприятий») включает не потребителей образовательных услуг (родителей, родственников, знакомых и другие контактные аудитории).

Анализ текущего состояния и основных тенденций развития макро- и микросреды вузов Приморского края, свидетельствует об острой конкуренции на рынке образовательных услуг Приморского края.

Рынок рекламных услуг представляет собой сферу товарного обмена, где в качестве однородного товара выступают рекламные материалы и рекламные услуги. Современное состояние и основные тенденции развития рекламного рынка Приморского края свидетельствуют о растущей коммуникативной активности рекламодателей. Рекламный рынок сформировался и продолжает динамично развиваться, его можно охарактеризовать как высоко конкурентный. Результаты исследования рекламного рынка Приморского края являются основной ресурсной базой для разработки коммуникативной политики вуза.

Механизм процесса планирования коммуникативной деятельности вуза демонстрирует последовательные этапы разработки ПКП вуза и отражает общую стратегию по формированию комплекса маркетинговых коммуникаций. В технологии планирования нашел отражение процессный подход к управлению. Планирование, являясь одной из взаимосвязанных управленческих функций, представляет из себя самостоятельный процесс, который в свою очередь состоит из серии взаимосвязанных действий, т.е. является общей суммой управленческих функций.

Многочисленность возможных вариантов планирования коммуникативной деятельности вуза определяет необходимость постановки и решения оптимизационной задачи, основной целью которой является нахождение оптимального бюджета. Основой для принятия решения должен являться показатель рыночной эффективности коммуникативной деятельности вуза.

В качестве показателя эффективности предлагается коэффициент результативности коммуникативной деятельности кр, экономический смысл которого трактуется как прирост количества новых потребителей в расчете на единицу прироста коммуникативных затрат. Мерой отклика рынка служит суммарный прирост количества заявлений, поданных в приемную комиссию на все формы обучения к прошлому году (для бюджетного обучения) и количества зачисленных студентов на все формы обучения к прошлому году (для коммерческого обучения) в расчете на единицу прироста коммуникативных затрат.

Коэффициент результативности является относительным показателем, имеющий определенную размерность. Одна из методик его расчета разработана на основе математической модели коммуникативной деятельности вуза. Данная модель предполагает, что зависимость количественной реакции потребителей от затрат на коммуникативную деятельность имеет нелинейный вид и представлена выпуклой кривой с некоторым пределом насыщения.

Основными функциями коэффициента результативности коммуникативной деятельности вуза является:

- выполнение объективного анализа коммуникативной деятельности вуза с помощью коэффициентов (путем сравнения планового и итогового значения);

- выявление проблемного момента и постановка задач для дальнейшего углубленного анализа;

- использование в качестве ограничения для решения оптимизационной задачи по определению бюджета коммуникативной деятельности вуза.

Рекомендуемое значение коэффициента должно быть положительным и находиться в границах от 0 до 1 (или 1>кр>0 ), т.к. изменение затрат на коммуникативную деятельность измеряется в рублях и всегда значительно превышает изменение спроса (ЛС + AN)< АЕа . Обязательным является соблюдение следующих условий: (АС + AN)* 0 и АЕЛ * 0.

Положительное значение коэффициента свидетельствует об увеличении спроса и коммуникативной активности вуза на рекламном рынке. Оптимальное значение коэффициента стремится к 1 (или кр-> 1), т.е. при сравнении коэффициентов, оптимальное значение ближе к 1. Отрицательное значение показывает ухудшение рыночных позиций вуза, т.к. свидетельствует о падении спроса и уменьшении количества потребителей. Ситуация с одновременным уменьшением затрат на коммуникативную деятельность практически невозможна, в связи с тем что активность вузов на рекламном рынке продолжает расти, и даже удержание рыночных позиций требует от вуза увеличения затрат на коммуникативную деятельность.

Важной составляющей эффективной коммуникативной политики вуза является разработка системы показателей для комплексной оценки экономической эффективности коммуникативной деятельности вуза, каждый из которых используется на определенном этапе управления коммуникативной деятельностью вуза. Предлагаемая система показателей включает не только широко известные критерии оценки текущей и итоговой эффективности, но и коэффициент результативности коммуникативной деятельности вуза, разработанный автором исследования.

Предлагается следующая постановка оптимизационной задачи — найти оптимальный бюджет коммуникативной деятельности для получения максимального эффекта коммуникативной деятельности вуза. Целевая функция Z=f(x,,x2,x3) имеет линейный характер и представляет собой изменение объема продаж на основе базовой модели Видаля-Вольфа. Далее требуется найти максимум целевой функции (эффект коммуникативной деятельности вуза) при условии, что ее переменные удовлетворяют ограничениям. В качестве ограничений выступают функции gi{x],x2,x3)<bi (i = 1,2,3), которые представляют из себя: функцию расчета планового коэффициента результативности коммуникативной деятельности вуза; две функции, выведенные из зависимостей сбыта от затрат на коммуникативную деятельность. В качестве переменных выступают: X] - планируемое количество заявлений на бюджетные места; х2 - планируемое количество студентов, зачисленных на коммерческие места; х3 - затраты на коммуникативную деятельность.

На, основе методических рекомендаций разработана коммуникативная политика вуза. В качестве базы исследования взят Дальневосточный государственный технический рыбохозяйственный университет, для которого разрабатывается программа коммуникативной политики на 2004-2005 уч. гг.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Кметь, Елена Борисовна, 2006 год

1. О высшем и послевузовском профессиональном образовании : Федеральный закон от 22 августа 1996 г. N 125-ФЗ.

2. О некоммерческих организациях : Федеральный закон от 12 января 1996 г. N 7-ФЗ.

3. Об образовании : Федеральный закон от 13 января 1996 г. N 12-ФЗ. -48 с.

4. О рекламе : Федеральный закон от 18 июня 1995 г. N 108-ФЗ.

5. Об утверждении указаний о порядке применения бюджетной классификации Российской Федерации : приказ Минфина России от 25 мая 1999 г. N 38н // Бюл. нормат. актов федер. органов исполнит, власти. 1999 г. N 20.

6. О порядке размещения наружной рекламы в г.Владивосток : постановление Администрации г.Владивостока Приморского края от 9.04.99 г. N 597.

7. Агафонов А.Ю. Медиапланирование в условиях российского рынка телерекламы (Социально-экономический аспект) : автореф. дис. . канд. экон. наук.-М., 2002.-21 с.

8. Агафонов А.Ю. Организация рекламной деятельности и формирование рекламного бюджета // Новые пути наук о культуре : Сб. текстов докл. межвуз. науч.-практ. конф. молодых ученых (Москва 6-7 декабря 2001 г.) М., 2001. -С. 177-181.

9. Ю.Азоев Г.Л. Реклама промышленной продукции // Маркетинг. 1996. -N 1. - С.35-45.11 .Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. М.: Инфра-М, 2000. - 256 с.

10. Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. под общ. ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 1999.-400 с.

11. Андрюшенко Р.С., Алешин Н.В., Ростовцев Д.М. и др. Развитие технических университетов в новых социально-экономических условиях. — СПб.: Санкт-Петербургский государственный морской технический университет, 1994.

12. Н.Асейнов Р.С. Методология, методика и организация исследования рыночной конъюнктуры в системе региональных образовательных услуг высшей школы : автореф. дис. . канд. экон. наук. Астрахань, 2000.-22 с.

13. Багаутдинова Н.Г. Маркетинговые коммуникации в системе экономического образования // Практический маркетинг. 2003. N 3. - С. 23.

14. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг : Учебник для вузов / Г.Л.Багиев, В.М. Тарасевич, X. Анн; под общ. ред. Г.Л. Багиева. -М. : Экономика, 1999. 703 с.

15. Багиев Г.Л., Жданов И.А. Маркетинг взаимодействия : интеграция, координация, контроллинг и аудит: Уч. пособие. СПб.: СПбГУЭФ, 1999. -183 с.

16. Балабанов А. Измерение аудитории прессы (Электронный ресурс) / Альманах для профессионалов рекламного бизнеса. М.: 2004. - Режим доступа: World Wide Web. URL: http://www.advertology.ru. - Загл. с экрана.

17. Балабанов И.Г. Инновационный менеджмент. СПб., М.: МИИСИ,2000.

18. Банникова А. Конспекты по медиапланированию // Рекламист. 1995. N4 (март).-С. 18-20.

19. Банслова В.Б. Исследования рынка услуг в области бизнес-образования и разработка инструментов их продвижения : автореф. дис. . канд. экон. наук. СПб., 1999. - 21 с.

20. Березин И.С. Маркетинговый анализ. М.: ООО "Журнал "Управление персоналом", 2004. - 352 с.

21. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. М.: Изд-во Эксмо, 2002. - 400 с.

22. Березин И.С. Практика исследования рынков. М.: Бератор-Пресс, 2003. - 376 с.

23. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С. Божун. СПб.: Питер, 2001. - 864 с.

24. Бешкинская Е.В. Образовательные услуги вуза: Методология и практика исследования рынка / Бешкинская Е.В., Иоффе М.Я. М. : РЭА, 2000. -139 с.

25. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR : учеб. пособие. М. : Экономика, 2001.-624 с.

26. Брагин J1.A. Организация и управление торговым предприятием : учебник / J1.A. Брагин, Т.П. Данько; под общ. ред. J1.A. Брагина . М.: Инфра-М, 2005.-303 с.

27. Брагин JI.A. Торговое дело : экономика, маркетинг, организация : учебник / J1.A. Брагин, Т.П. Данько; под общ. ред.Л.А. Брагина и Т.П. Данько. -М. : Инфра-М, 2002. 560 с.

28. Брюсов В.В. Печатная реклама в России в условиях рыночных отношений : автореф. дис. . канд. экон. наук. М., 1999.- 20 с.

29. Будник А.В. Повышение маркетинговой активности предприятия на основе совершенствования технологии медиапланирования : автореф. дис. . канд. экон. наук. М., 2003. - 20 с.

30. Булатов А.С. Экономика : Учебник. 3-е изд., перераб. и доп. / Под ред. д-ра экон. наук проф. А.С. Булатова. М. : Юристъ, 2002. - 896 с.

31. Бухарина Т.Ю. Развитие и методов экономического управления вузом : автореф. дис. канд. экон. наук. СПб., 1999. - 19 с.

32. Бююль А., Цефель П. SPSS: искусство обработки информации. Анализ статистических данных и восстановление скрытых закономерностей. СПб.: ДиаСофтЮП, 2002. 608 с.

33. Васильева М. Марка, откуда ты родом? // Yes! 2000. N 29. - С. 15.

34. Ведерникова А.В. Формирование рынка рекламных услуг : автореф. дис. канд. экон. наук. Уфа, 2000. - 20 с.

35. Венцель Е.С. Исследование операций : задачи, принципы, методология. 2-е изд., стер. - М.: Наука, 1988. - 208 с.

36. Владивосток : аудитория телевидения, радио, прессы // Практический маркетинг. 2002. N 8. - С. 18-19.

37. Владимиров В.Н. Организационно-экономический механизм внебюджетной деятельности государственного вуза : автореф. дис. . канд. экон. наук. -М., 1997.- 19 с.

38. Волков О.И. и др. Экономика предприятия: Учебник / Под ред. проф. О.И. Волкова. 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФА-М, 2002. - 601 с.

39. Волков Ю.Г. Диссертация : Подготовка, защита, оформление : Практическое пособие / под ред. Н.И. Загузова. М. : Гардарики, 2002. - 160 с.

40. Волохин С.Б. Повышение конкурентоспособности образовательных услуг высшей школы в регионе : автореф. дис. канд. экон. наук. Саранск, 2001.-22 с.

41. Вуд М. Б. Маркетинговый план : практическое руководство по разработке / пер. с англ. М.: Издательский дом «Вильяме», 2005. — 352 с.

42. Галетова Н.Л. Организация маркетинговой деятельности на рынке образовательных услуг (на примере второго высшего образования): автореф. дис. . канд. экон. наук. М., 2000. - 19 с.

43. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России : практика и рекомендации. М. : Рус. Партнер ЛТД, 1994. - 154 с.

44. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. М.: Финпресс, 2000.464 с.

45. Голуб ков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 1999. —656 с.

46. Голубков Е.П. Что такое маркетинговая политика? // Маркетинг в России и за рубежом. 2004.-N 6. -С. 120-124.

47. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М.: Финпресс, 2000.256 с.

48. Гольман И.А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация. 2-е изд., перераб. и доп. - М., 2002. - 400 с.51 .Гочачко С.Е. Управление рекламной деятельностью в образовании : автореф. дис. . канд. экон. наук. — Хабаровск, 2000. 24 с.

49. Гребенников А.Н., Балабанов А.В., Лазарян С.С. Рынок медиаисследо-ваний в России // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. -1998. N 1.-С. 17.

50. ГубинаГ.В. Управление коммуникационной политикой предприятия : автореф. дис. . канд. экон. наук. Новосибирск, 2001. - 19 с.

51. Гуккаев В.Б. Учет и налогообложение в рекламе. М.: Бератор, 2003. -144 с.

52. Гущина Е.Г. Регулирование рынка образовательных услуг в трансформирующейся экономике России : автореф. дис. канд. экон. наук. Волгоград, 2000.-21 с.

53. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. Изд. 2-е, перераб и доп. М. : Инфра-М, 2001. - 334 с.

54. Данько Т.П., Завьялова Н.Б., Дьяконова Л.П. и др. Электронный маркетинг: Учебное пособие. М.: Инфра-М, 2003. - 377 с.

55. Дебабова А. Конкуренция начинается с колыбели // Новости в мире косметики. 2002. N 4. - С. 15.

56. Демографическая ситуация в Приморском крае : стат. сб. Владивосток : Примкрайстат, 2002. - 48 с.

57. Демографическая ситуация в Приморском крае : стат. сб. Владивосток : Примкрайстат, 2003. - 47 с.

58. Демографическая ситуация в Приморском крае: стат. сб. Владивосток : Примкрайстат, 2001. - 47 с.

59. Денисов С. Рейтинги как они есть // Рекламный Мир. 1996. N 6 (45). -С. 46.

60. Ерофеев А. Современное медиапланирование с помощью программы Galileo // Yes! 1997. N 2 (18). - С. 15-16.

61. Жариков Е.П. Математико-статистические модели в экономике: Учебное пособие. Владивосток : Изд-во Дальневост. ун-та, 2003. - 46 с.

62. Жариков Е.П. Прикладные задачи линейного и нелинейного программирования : Учебное пособие. Владивосток : Изд-во Дальневост. ун-та, 2002. - 42 с.

63. Жуков А.Л. Пути оптимизации механизма регулирования заработной платы : автореф. дис. . д-ра экон. наук. М., 1997. - 30 с.

64. Забелин П.В. Управление продвижением и сбытом с использованием маркетинговых моделей: автореф. дис. . канд. экон. наук. М., 1996. -23 с.68.3авгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. -СПб: Питер, 2002. 352 с.

65. Зотов В.Н. Разработка стратегии и тактики маркетинговой деятельности вузов на рынке образовательных услуг и научно-технической продукции: автореф. дис. . канд. экон. наук. -М, 1997. -23 с.

66. Иванкова Л.В. Динамика возрастной структуры населения России и ее регионов: автореф. дис. канд. экон. наук. -, 2001. -21 с.

67. Имшинецкая И. Информационные каналы продвижения товара (Электронный ресурс) / Реклама и дизайн (Информационный портал), М.: 2004. -Режим доступа: World Wide Web. URL: http://www.reklama.rin.ru. -Загп. с экрана.

68. Информация о социально-экономическом положении России 20022003 гг. (Электронный ресурс): сайт федеральной службы государственной статистики, 2005. Режим доступа: World Wide Web. URL: http://www.gks.ru/ /wps/portal/!ut/p/cmd/cs. - Загл. с экрана.

69. Иоффе М.Я. Важно понять, что дало обучение // Управление персоналом.-2002. N 12.-С. 7-10.

70. Исаенко Е. В., Васильев А. Г. Организация и планирование рекламной деятельности: Профессиональный учебник. М. : Юнити - Дана, 2004. - 256 с.

71. Канаев Д.А. Практика медиапланирования // Практика рыночных отношений. 1996. N 6. - С. 10-12.

72. Киреев А. Г. Разработка методики планирования рекламы товаров широкого потребления на предприятии : автореф. дис. . канд. экон. наук. -СПб., 1999.-22 с.

73. Кметь Е.Б. Маркетинговые исследования с целью увеличения набора на специальности рыбохозяйственной отрасли // Научные труды Дальрыбвтуза.- Владивосток: Дальрыбвтуз, 2004. Вып. 16. — С. 103-107.

74. Кметь Е.Б. Маркетинговые исследования с целью увеличения набора на специальности рыбопромышленной отрасли // Труды II Международной научной конференции: В 2 т. Владивосток: Дальрыбвтуз, 2002. Т. 1. - С. 56-58.

75. Кметь Е.Б. Маркетинговые коммуникации: Уч. Пос. Владивосток : Дальрыбвтуз, 2005. - 191 с.

76. Кметь Е.Б. Оценка эффективности рекламной деятельности Дальрыбвтуза по увеличению набора на специальности рыбопромышленной отрасли // Научные труды Дальрыбвтуза. Владивосток: Дальрыбвтуз, 2003. Вып. 15. 4.2.- С. 32-34.

77. Кметь Е.Б. Трансформация структуры комплекса маркетинговых коммуникаций в свете современной концепции взаимодействия // Вестник ВГУЭС. Владивосток: ВГУЭС. 2004. N 2 . С. 99-114.

78. Константинов С. Медиапланирование: термины первой необходимости // Монитор. 2001. N 10. - С. 9.

79. Концепция развития рыбного хозяйства Приморского края на период до 2010 года, разработанная для Администрации края в соответствии с договором N 16 от 29 июля 2002 г.

80. Концепция развития рыбного хозяйства Российской Федерации на период до 2020 года, Москва 2003 г.

81. Корсаков Д. Б. Как увеличить прибыль. Часть 1. СПб.: Образование и культура, 1998.

82. Корсаков Д.Б. Как увеличить прибыль. Часть 2. Как и сколько тратить на рекламу. СПб.: Образование и культура, 2000.

83. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент СПб.: Питер Ком, 1999. - 896 с.

84. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд.-СПб.: Питер, 2004.-800 с.

85. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. 2-е европ. Изд. - М.; СПб.; К.: Вильяме, 1998. - 1056 с.

86. Котоломова Л.Я. Ценообразование платных образовательных услуг в государственных высших учебных заведениях : автореф. дис. . канд. экон. наук. Екатеринбург, 2001. - 19 с.

87. Крылов И. В. Введение в медиапланирование // Рекламные технологии. 1998. N 2-4.

88. Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России : Учебно-методическое пособие. М.: Центр, 1996. 169 с.

89. Крылов И.В. Маркетинг: Социология маркетинговых коммуникаций : Монограф. -М. : Центр, 1998. 192 с.

90. КрыловаГ.Д. Маркетинг : теория и 86 ситуаций : Учеб. Пособие для вузов / Г.Д. Крылова, М.И. Соколова. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. - 519 с.

91. Кузьмина Е.Е. Основы маркетинга: Учеб. пособие. Владивосток: Дальрыбвтуз, 2001. 134 с.

92. Кузьмина Е.Е. Управление качеством высшего образования: Экономический подход: Монограф. Владивосток: Дальрыбвтуз, 2002. 268 с.

93. Ладогина А.Ю. Эффективность рекламной деятельности предприятий текстильной и легкой промышленности: автореф. дис. . канд. экон. наук. -М., 2004.-22 с.

94. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. СПб.: Питер, 2000. 320 с.

95. Макиенко И. И. Метод определения оптимального рекламного бюджета (метод Данахера-Руста) // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. М.: Издательский дом Гребенникова, - 1997. N 6. - С. 37-41

96. Макиенко И.И. Методы определения рекламного бюджета компании // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. N 2. - С. 28-29.

97. Малхотра Д. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2000.

98. Мамонтов С.А. Изучение спроса на образовательные услуги вузов // Вестник высшей школы Казахстана, 1998. N 1. - С. 38-43.

99. Матанцев A.M. Эффективность рекламы. М.: Изд-во «Финпресс»,2002.

100. Матвеева Е.А. Факторы внешней среды, формирующие спрос на образова ельные услуги. Региональные проблемы управления, экономики и финансов. Сб. научных трудов. Вып. 29. Калининград: БГА РФ, 1999. - 155 с.

101. Медведева Е.С. Маркетинг : учеб. пособие / Е.С. Медведева. ДВГУ ТИДОТ. Владивосток : Изд-во Дальневост. ун-та, 2003 - 106 с.

102. Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты (МТП) в редакции от 2 декабря 1986 г.

103. Минева O.K. Многофакторная модель оплаты труда преподавателей высшей школы: автореф. дис. . канд. экон. наук. Астрахань, 2001. - 21 с.

104. Михалев О.В. Экономическая эффективность рекламной деятельности фирм : автореф. дис. . канд. экон. наук. Екатеринбург, 1994. - 19 с.

105. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. М.: Компания «Евразийский регион», 1998.

106. Наймушин А.Д. Основы организации рекламы. М.: Внешторгиз-дат, 1992.

107. Население Приморья убывает, миграционный отток из Владивостока увеличился в 10 раз (Электронный ресурс) / Правда Владивостока. Владивосток: 2004. Режим доступа: World Wide Web. URL: http:// vladpravda.ru/news/ 2004. - Загл. с экрана.

108. Наумова А.В. Маркетинговые стратегии в рекламной деятельности предприятия: автореф. дис. . канд. экон. наук. Новосибирск, 2000. - 19 с.

109. Новинский Б. Как построить бюджет рекламной кампании //Известия. 2002. N 176.

110. Образование и культура в Приморском крае : стат. сб. Владивосток : Примкрайстат, 2001. - 82 с.

111. Образование и культура в Приморском крае : стат. сб. Владивосток : Примкрайстат, 2002. - 84 с.

112. Образование и культура в Приморском крае : стат. сб. Владивосток : Примкрайстат, 2003. - 83 с.

113. Орлова И.В. Экономико-математическое моделирование: Практическое пособие по решению задач. М.: Вузовский учебник, 2004. - 144 с.

114. Основные итоги всероссийской переписи населения 2002 года : стат. сб. Владивосток : Примкрайстат, 2003. - 26 с.

115. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании. Учеб. пособие. -М.: Интерпракс, 1995. -240 с.

116. Песиков Э., Фомичев М. Реклама-Модель-Бюджет. Методы расчета рекламного бюджета в примерах // PRINT & PUBLISHING. 1998. N 4 (29).

117. Портер М. Конкуренция / Пер. с англ. М. : Изд. Дом «Вильяме», 2000.-495 с.

118. Приморский край. Уроки рыночных реформ. Владивосток: Издательство Дальневосточного университета. 1997. -310 с.

119. Прогноз потребности РФ в специалистах с высшим профессиональным образованием и структуры их подготовки до 2010 года. М.: НИВО, 2000. -50 с.

120. Райзберг Б.А. Диссертация и ученая степень. Пособие для соискателей. 3-е изд., доп. —М. : ИНФРА-М, 2004. - 416 с.

121. Райзберг Б.А. и др. Курс экономики: Учебник / Под ред. Б.А. Рай-зберга. М.: ИНФА-М, 1997. - 720 с.

122. Райе Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. СПб.: Питер, 2000. 256 с.

123. Романов А.А. Рекламное дело: Учеб. пособие по дистанционному образованию. — М. : 1998. 180 с.

124. Российская реклама 2002. Состояние. Тенденции. Особенности / Годовой доклад Рекламного Совета России. - М. : 2003.

125. Российский рекламный кодекс. М.: ИД КОН-Лига Пресс, 2002.

126. Рюмин М.Ю. Маркетинговые коммуникации как основа организации предпринимательской деятельности в информационном обществе: автореф. дис. . канд. экон. наук. М., 2001. - 234 с.

127. Смит П., Бэрри К., Пул форд А. Коммуникации стратегического маркетинга М.: Юнити-Дана, 2001. - 415 с.

128. Соловьев Б.А., Маркетинг. РЭА им. Плеханова, 1994.

129. Соловьева Ю.Н. Маркетинг взаимодействия: промышленные сети, бенчмаркетинг, конкурентоспособность. СПб.: Изд-во СПбГУЭиФ, 2001. 84 с.

130. Сэндидж Ч. Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1989.

131. Таганов Д. Н. Статистический анализ в маркетинговых исследованиях. СПб.: Питер, 2005. - 192 с.

132. Титов А.Б. Алексеев А.А., Григорьев В.И. Теория оценки эффективности маркетинговых коммуникаций. СПб. : Изд-во гос. универ. экон. и фин., 2000.

133. Титоренко Г.А. Автоматизированные информационные технологии в экономике. М.: ЮНИТИ, 2002.

134. Ткаченко М.В. Динамика рекламной коммуникации в информационном обществе : автореф. дис. . канд. экон. наук. М., - 22 с.

135. Тяпухин А.П. Сегментирование рынка по экономико-географическому принципу // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1998. N 3. -С. 16.

136. Ушакова Т.Ю. Методология и практика рекламной деятельности на российском рынке : автореф. дис. .канд. экон. наук. М., 1999. - 27 с.

137. Федоров Д.С. Оптимизация структуры рекламного бюджета фирмы // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. N 4. - С. 115.

138. Федосеев В.В., Эрияшвили Н.Д. Экономико-математические методы и модели в маркетинге: Учеб. пособие для вузов / Под ред. В.В. Федосеева, -2-е изд., перераб. и доп. М.: Юнити-Дана, 2001. - 159 с.

139. Федотова А.В. Формирование и развитие маркетинга развернутого спектра образовательных услуг в государственном вузе : автореф. дис. . канд. экон. наук. М., 2001. - 23 с.

140. Фильчикова Н.Б. Реклама в прессе. М.: Высшая школа, 1977. -175 с.

141. Фисенко А.И. Бюджетный маркетинг: теория, методология, практика / Предисл. И.П. Данько. Владивосток : Изд-во Дальневост. ун-та, 2003. — 316с.

142. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. СПб.: Питер, 2001.

143. Черногорцева С.Ю. Товарный знак в системе маркетинга современного промышленного предприятия : автореф. дис. . канд. канд. экон. наук. -М.,2001.-20 с.

144. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2000. - 752 с.

145. Швец Н., Сычев С. Опыт классификации понятий медиапланирова-ния // Рекламное Измерение. 1998. N 10 (51)

146. Шевченко Д.К. Планирование хозяйственной деятельности предприятий : Учеб. пос. / Д.К. Шевченко, A.M. Кайко, А.В. Бондаренко, Н.Е. Хо-менко; под ред. Д.К. Шевченко Владивосток : Дальрыбвтуз, 2004. - 315 с.

147. Шевченко Д.К., Чмиль П.Т. Основы управления инновационной деятельностью в рыбной промышленности. Владивосток : Дальрыбвтуз. 2000.

148. Шишакова Ю.В. Выбор показателей эффективности рекламной деятельности в системе маркетинга предприятия // Информационные технологии в инновационных проектах: Труды III международ, научно-технич. конф. 4.2. -Ижевск: изд-во ИжГТУ, 2001. С. 68-70.

149. Шишакова Ю.В. Повышение экономической эффективности предприятия на основе его рекламной деятельности : автореф. дис. канд. экон. наук. Ижевск, 2001. - 22 с.

150. Ядин Д. Маркетинговые коммуникации : Современная креативная реклама / Пер. с англ. М. Веселковой. М. : Фаир-Пресс, 2003. - 488 с.

151. Язенин А.В. Методы оптимизации и принятия решений при нечетких данных : автореф. дис. . д-ра физ-мат. наук. Тверь, 1995. - 20 с.

152. Burns А.С., Bush R.F. Marketing research and SPSS 11.0, fourth edition. Prentice Hall Inc., 2002. 240 p.

153. Burns A.C., Bush R.F. Marketing research. New Jersey: Prentice Hall Inc., 2000.- 180 p.

154. Danaher P.J. A canonical expansion model for multivariate media exposure distributions : a generalization of the "Duplication of viewing law" // Journal of marketing research. 1991. Vol. 28. - P. 361-367.

155. Danaher P.J. A log-linear model for predicting magazine audience // Journal of marketing research. 1988. Vol. 25. - P. 356-362.

156. Toffler Betsy-Ann, Imber S. Dictionary of Marketing Terms. Barron's Educational Series. 2000. - 600 p. - P. 128.

157. АНКЕТА ДЛЯ СТАРШЕКЛАССНИКОВ

158. Заполненная анкета поможет нам определить Ваши профессиональные склонности и выслатьинформацию о близких специальностях1. Укажите свой пол Город1. Мужской1. Женский1. Номер школы

159. На какой специальности планируете учиться?

160. На какой основе планируете обучаться?1. Бесплатно1. Платно

161. Что является главным для вас при выборе вуза?наличие бюджетных местналичие интересующей специальностипрестиж вузастоимость обучения в вузе

162. В каком Вузе вы хотели бы учиться?

163. ДВГУ (Дальневосточный государственный университет)

164. ДВГТУ (Дальневосточный государственный технический университет)1. Дальрыбвтуз

165. ТГЭУ (Тихоокеанский государственный экономический университет)

166. ВГУЭС (Владивостокский государственный университет экономики и сервиса)

167. ЮИ МВД (Юридический институт МВД РФ)наличие военной кафедры наличие общежития родственники учились в этом вузе другое ■ . .

168. МГУ (Морской государственный университет имени Г.И. Невельского)

169. ТОВМИ (Тихоокеанский военно-морской институт имени С.О. Макарова)

170. РТА (Российская таможенная академия)

171. ВГМУ (Владивостокский государственный медицинский университет)

172. УГПИ (Уссурийский государственный педагогический институт)другое6. Укажите любимый телеканал

173. ОРТ (Первый канал) ОТВ-Прим (3 канал) РТР-Россия (5 канал) ПТР (5 канал) ПТР-Культура (5)шя. -5,

174. СТС-Восток (8 канал) ТНТ-Владивосток (10 канал) ТВ-3 (11 канал) ТВЦ-лица (23 канал) МТУ (26) или МУЗ-ТВ (30)

175. REN-TV (36 канал) НТВ (41 канал) Культура (44 канал) ДТВ-Viasat (50 канал)другой

176. Укажите свои любимые телепередачи.

177. Укажите свои любимые радиостанции .

178. Радио Ви-Би-Си Европа + Владивосток1. Динамит FM NewWave1. Студия О'кейlii1. Радио Лемма1. Русское радио Другая9. Укажите любимые газеты .

179. Пользуетесь ли услугами справочной службы да 516-516?

180. Обращаете ли внимание на рекламу в обществен- да ном транспорте?

181. Обращаете ли внимание на бегущую строку да на телевидении?1. ПТР (проводное)1. Авторадио1. Радио Владивостокнетнетнет

182. Укажите ФИО и адрес, по которому мы отправим Вам информацию о специальностях

183. Спасибо за участие. Рады будем видеть Вас студентом нашего университета!1. АНКЕТА ДЛЯ АБИТУРИЕНТОВ

184. Дорогой друг! Центр маркетинговых исследований Дальрыбвтуза обращается к тебе с просьбой принять участие в нашем маркетинговом исследовании. Заполни, пожалуйста, данную анкету. 1. Из каких источников ты узнал(а) о Дальрыбвтузе?

185. Мероприятия проводимые Дальрыбвтузом

186. Предметные олимпиады Выездные ярмарки профессий

187. Дни открытых дверей , Нее еды в школах

188. Консультирование в Приемной комиссии другое

189. Из рекламы в прессе справочник «Образование в Приморье» газета «Золотой Рог»газета «Владивосток» газета «Комсомольская правда»газета «Рыбак в Приморье» газета «Антенна»газета «Московский комсомолец»другое13. Из рекламы на телевидении

190. Передача «Гаудеамус» на ТВЦ-Лица Объявления на ОТВ-Прим другое

191. Рекламные фильмы на ПТР Объявления на СТС-Восход Рекламные фильмы на ПТР-Культура

192. Из печатной рекламы Плакаты и листовки на стенде в школе Проспекты

193. Листовки в транспорте другое

194. Почему ты остановил(а) свой выбор на Дальрыбвтузе? (укажи) наличие бюджетных мест высокий уровень обученияприемлемая стоимость обучения наличие общежитияналичие военной кафедры по совету родителей, знакомыхпреемственность поколении другоеяШшШШ

195. Спасибо за участие. Рады будем видеть тебя студентом нашего университета