Формирование и развитие маркетингового коммуникационного поля предприятия тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, доктор экономических наук Хандамова, Эва Фризовна

• Хандамова, Эва Фризовна
• доктор экономических наук
• 2013

Оглавление диссертации доктор экономических наук Хандамова, Эва Фризовна

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В КОНТЕКСТЕ ФОРМИРОВАНИЯ КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Маркетинговые коммуникации в коммуникативной составляющей конкурентной стратегии предприятия

1.2 Теоретические аспекты формирования маркетингового коммуникационного поля предприятия в научных парадигмах

1.3 Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций

в формировании конкурентной стратегии предприятия

1.4 Систематизация подходов к исследованию коммуникаций как основа формирования методологии построения

сбалансированного коммуникационного поля в маркетинге

ГЛАВА 2 МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ И УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫМ КОММУНИКАЦИОННЫМ ПОЛЕМ ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1 Маркетинговое коммуникационное поле в создании потребительской выгоды и достижении удовлетворенности обменами

2.2 Управление взаимодействием субъектов рынка в маркетинговом коммуникационном поле

2.3 Управление потребительским поведением в маркетинговом коммуникационном поле предприятия: определяющие факторы

и модели

2.4 Концепция формирования и развития маркетингового коммуникационного поля предприятия

2.5 Методология формирования и развития маркетингового коммуникационного поля предприятия

ГЛАВА 3 МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ФОРМИРОВАНИЯ И РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВОГО КОММУНИКАЦИОННОГО ПОЛЯ ПРЕДПРИЯТИЯ

3.1 Информационная подсистема маркетингового коммуникационного поля как инструмент управления взаимодействием участников рынка

3.2 Коммуникационная подсистема предприятия в условиях конкурентного поведения потребителей

3.3 Моделирование коммуникаций в методологии формирования маркетингового коммуникационного поля

3.4 Имитационное моделирование маркетинговых коммуникационных полей промышленных предприятий

2

ГЛАВА 4 ИССЛЕДОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В КОНКУРЕНТНЫХ СТРАТЕГИЯХ ПРЕДПРИЯТИЙ ОТДЕЛЬНЫХ ОТРАСЛЕЙ ПИЩЕВОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ

4.1 Динамика и тенденции развития пищевой промышленности

страны

4.2 Микроэкономический срез развития консервной отрасли

пищевой промышленности России

4.3 Исследование эффективности организационных коммуникаций

в консервной промышленности страны

4.4 Исследование потребительских предпочтений на рынке

консервной продукции

4.5 Маркетинговое исследование коммуникаций, используемых консервными предприятиями

ГЛАВА 5 ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОГО КОММУНИКАЦИОННОГО ПОЛЯ ПРЕДПРИЯТИЯ И НАПРАВЛЕНИЯ ЕГО РАЗВИТИЯ В УСЛОВИЯХ

ИЗМЕНЯЮЩЕЙСЯ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ

5.1 Модерирование маркетингового коммуникационного поля предприятия

5.2 Развитие маркетингового коммуникационного поля предприятия посредством активизации маркетинговых коммуникаций

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Формирование и развитие маркетингового коммуникационного поля предприятия»

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Российская экономика в условиях преобразований все сфер ее деятельности сталкивается с необходимостью преодоления нарастающей конкуренции и создания предпосылок к обеспечению ее устойчивого роста за счет расширения и активизации взаимодействий многих участников рыночных отношений. Производственные предприятия как инициаторы построения разветвленных коммуникационных сетей с различными субъектами рынка мотивированы на вовлечение их в инновационные, инвестиционные, маркетинговые процессы и выработку эффективных воздействий на изменчивого в своих требованиях потребителя. Коммуникационное пространство, в котором функционируют и развиваются различные субъекты рынка, характеризуется множественностью возможных проявлений их поведения на рынке. Стремление предприятий приобретать или же удерживать свои конкурентные преимущества связано, прежде всего, с осознанием и определением ими своего места и роли в цепочке создания потребительской ценности. Потребитель в границах собственных интересов готов к восприятию коммуникативного давления со стороны тех или иных субъектов рынка. Изначально потребитель противоречив в своем поведении в силу действия «черного ящика» его сознания, но «открыт» производителю в силу понимания последним побудительных и иных факторов (раздражителей), а также возможных ответных реакций покупателя на действия со стороны коммуникативной среды.

Характер взаимодействий участников рынка определяет интенсивность маркетинговых усилий предприятия. Экономическая сущность коммуникации в маркетинге проявляет себя в способности субъектов формировать выгоды, получаемые ими в маркетинговом коммуникационном пространстве, ограниченном интересами, мотивациями и имеющимися ресурсами. Без разработки методологических и инструментарно-методических аспектов формирования и развития такого пространства, в котором может достигаться

консенсус между производителем, потребителями, рыночными коммуникационными агентами и иными субъектами социально-экономической системы, не могут быть решены проблемы эффективного функционирования и стратегического развития предприятий производственной сферы и национальной экономики в целом. Маркетинговый инструментарий воздействия на потребителя или иного субъекта рынка эффективен только тогда, когда он адаптивен к состоянию коммуникационного пространства и когерентен мотивациям субъектов на взаимодействие (сотрудничество, партнерство, обмен ценностями). Соотношение ресурсов и выгод в таком пространстве может стать критерием выбора характеристик и состава включаемых в маркетинговый процесс коммуникаций.

Моделирование маркетингового поведения субъектов в формируемом и развивающемся коммуникационном пространстве требует нового методологического аппарата и соответствующего ему инструментарно-методического обеспечения. Все вышесказанное подтверждает актуальность темы диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы. Различные аспекты комплексной научной проблемы теоретико-методологического и инструментарно-методического обеспечения эффективного взаимодействия субъектов в развивающемся рыночном пространстве нашли отражение в работах, выполненных исследователями по следующему ряду взаимосвязанных направлений.

Общие проблемы теории маркетинга, ее концептуально-методологические основы и инструментарно-аналитический аппарат рассмотрены в работах Л. Буна, М.Дж. Бейкера, У. ван Ватершута, Ф. Котлера, Ж. Ламбена, М. Портера, Т. Левитта, Р.Л. Акоффа, X. Хершгена, Г.Л. Багиева, Н.К. Моисеевой, М.Б. Щепакина и др.

Парадигмальные направления, отображающие отдельные аспекты развивающейся теории коммуникаций, представлены в трудах Дж. Адаме, Р. Митчела, Б. Скиннера, К. Рудестана, Ф. Герцберга, К. Левина, В. Врума, М.Дж. Бейкера, Д. Бернштейна, X. Минцберга, Ф. Лютенс и др.

Вопросы интеграции маркетинговых коммуникаций в коммерческой и иной деятельности субъектов освещены в работах Д. Е. Шульца, С. Таннен-баума, Р. Лаутерборна, Дж. Бернета, С. Мориарти, Е.В. Солдатовой, Е.И. Кручининой, И.М. Синяевой, К.В. Афониной, И.М. Карасика, В.В. Зундэ, H.A. Овчаренко, A.B. Ульяновского и др.

Аналитическая интерпретация различных аспектов метакоммуникатив-ной деятельности субъектов нашла отражение в работах Аристотеля, Платона, В. Дильтея, М. Бахтина, Г. Блумера, A.A. Леонтьева, Т. Шибутани, У. Ма-тураны, Б.Ф. Скиннера, Дж.Б. Уотсона, А. Бандуры, А.Н. Леонтьева, В.К. Вилюнаса, А. Маслоу, Д. Мак-Клелланда, Ю. Хабермаса, М. Вебера, Т. Парсонса, Дж.Г. Мида, У. Эко, К. Ясперса, М. Хайдегера, Н. Лумана, Э. Сепира, И.А. Стернина, Ю. Караулова, Г. Хакена, Г. Алдера, М. Сарена и др.

Основные методологические подходы к исследованию поведения потребителей отражены в трудах таких ученых, как Дж. Энджел, Д. Коллат, Р. Блэкуэлл, М. Фишбейн, Дж. СГШонесси, Дж. Р. Росситер, Л. Перси, Э. Роджерс, П.У. Миниард, Д. Статт, А. Романов, Ю. Корлюгов, С. Красиль-ников, И.Ю. Окольнишникова, A.M. Пономарева, Т.Б. Ерохина и др.

Моделированием коммуникационного процесса занимались ученые разных сфер научного познания, такие как Р. Якобсон, К. Шеннон, Т. Ньюкомб, Г. Маклюэн, У. Шрамм, К. Леви-Стросс, Н. Винер и др.

Маркетинговые коммуникация как инструменты управления предприятиями в тактическом и стратегическом аспектах рассматривались в исследованиях Г.Б. Клейнера, В.Е. Ланкина, М. Рюмина, Н.В. Цветковой.

Работы выше указанных ученых определили общее направление исследования и послужили его методологическим основанием. Вместе с тем анализ трудов зарубежных и отечественных ученых позволяет утверждать об отсутствии обобщающих теоретических исследований и методологических разработок, направленных на формирование и развитие маркетингового коммуникационного пространства предприятия, ориентированного на экономический рост в условиях изменяющейся конкурентной среды.

Целью исследования является разработка теоретико-методологических основ формирования и развития маркетингового коммуникационного поля предприятия, его методического и инструментарного обеспечения.

Необходимость достижения цели потребовала решения следующих задач:

- рассмотреть развитие научной мысли в исследовании коммуникации в междисциплинарных областях и выявить экономическую природу и инстру-ментарные возможности в построении конкурентных стратегий предприятий;

-разработать категориально-понятийный аппарат развивающейся теории маркетинга в области коммуникаций;

-обосновать модель формирования конкурентной стратегии предприятия в маркетинговом коммуникационном пространстве;

- сформулировать задачи и принципы управления маркетинговыми коммуникациями субъектов конкурентного рынка;

- классифицировать подходы к исследованию коммуникации и сформировать системное представление о ней как об интеграторе мотиваций, ресурсов и удовлетворяемых потребностей;

- обосновать необходимость разработки в маркетинговой деятельности предприятия концепции формирования и развития его маркетингового коммуникационного поля;

-разработать методологию формирования и развития маркетингового коммуникационного поля предприятия и модель управления взаимодействием субъектов посредством оптимизации каналов и инструментов маркетинговых коммуникаций;

- сформировать инструментарно-методический аппарат управления взаимодействием субъектов рынка в маркетинговом коммуникационном поле предприятия;

-провести комплексное исследование маркетинговых коммуникаций предприятий отдельных отраслей пищевой промышленности России;

- обосновать методический подход к модерированию маркетингового коммуникационного поля предприятия в условиях изменяющейся конкуренции;

- разработать и апробировать в рамках предложенной методологии имитационную экономико-математическую модель оценки эффективности коммуникационного поля производственного предприятия.

Объектом исследования является коммуникационное пространство производственных предприятий пищевой промышленности. Предметом исследования выступают экономические отношения, складывающиеся между субъектами рыночного коммуникационного пространства.

Теоретико-методологической основой исследования являются научные работы отечественных и зарубежных авторов в области теории поведения потребителей, теории конкуренции, теории коммуникации, теории маркетинга и маркетинговых коммуникаций, теории мотиваций и институциональной теории фирмы.

Инструментарно-методический аппарат исследования. В диссертации были использованы общенаучные и частнонаучные методы исследования. Использовались эмпирические методы наблюдения, сравнения, описания и измерения, методы теоретического познания - формализация и гипоте-тико-дедуктивный метод, общелогические методы — анализ и синтез, индукция и дедукция, обобщение, аналогия, моделирование, системный подход, структурно-функциональный метод. Использованы из частнонаучных методов категориальный анализ и метод сравнения; из дисциплинарных методов - методы экспертных оценок, маркетингового, статистического и экономического анализа; из междисциплинарных методов - семантический анализ, метод концептуальных эвристических моделей.

Информационно-эмпирическую базу исследования составляют материалы Росстата, данные Федеральной антимонопольной службы, Департамента развития конкуренции Министерства экономического развития РФ, Министерства промышленности и торговли РФ, отраслевых департаментов перерабатывающей промышленности администраций регионов, материалы публичной бухгалтерской и управленческой отчетности отдельных предприятий пищевой промышленности России, данные специализированных марке-

тинговых исследований российского и регионального рынков пищевой продукции, а также материалы, полученные автором в ходе исследования деятельности предприятий пищевой промышленности на товарных рынках.

Соответствие содержания диссертации избранной специальности. Работа выполнена в соответствии с паспортом специальности ВАК 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг в рамках п. 9.6 «Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации, управление отношениями с потребителями, в том числе на основе программ лояльности» и п. 9.22 «Разработка и эффективное использование комплекса маркетинговых коммуникаций в компании».

Концепция диссертационного исследования заключается в том, что коммуникация, проявляя свою экономическую сущность в свойствах явления, процесса, функции, инструмента, фактора и источника экономического роста, способна эффективно интегрировать содержательные и инструментарные составляющие взаимодействия субъектов рынка в маркетинговом коммуникационном поле его инициатора. Инициатором может выступать предприятие, ориентированное на формирование и реализацию эффективной конкурентной стратегии, в рамках которой им вырабатываются способы воздействия на потребителей в соответствии с типом их поведения, а на участников его коммуникационного поля - в соответствии с их интересами, ресурсными возможностями и единым мотивационным вектором в достижении взаимных выгод.

Положения, выносимые на защиту:

1. Рыночные преобразования, происходящие во всех сферах российской экономики, требуют изменений в построении взаимоотношений и поведении участников рынка, ориентированных на завоевание и удержание конкурентных позиций. Повышение требований потребителей к продукции товаропроизводителей и расширение спектра взаимодействий между различными субъектами рынка предполагает формирование системных представлений о коммуникациях, подходах к их исследованиям, об экономической природе коммуникационного пространства. В нем в процессе взаимодействия субъектов

разрешается мотивационно-ресурсное противоречие между субъектами рыночных обменов. Коммуникационное пространство проявляет свою сущность через неоднородность коммуникативных отношений и неоднородность в структуризации полномочий, функций и возможностей в деятельности бизнес-структур, а также через маркетинговую инновационность и конструктивную мотивационность. Коммуникационная и мотивационная проницаемость выступают факторами, обеспечивающими сбалансированность интересов взаимодействующих субъектов в границах их ресурсных возможностей. Понятию «коммуникация» в контексте развивающихся теорий маркетинга и коммуникаций придается значение экономического явления, процесса, источника экономического роста и фактора воздействия на потребителя. Маркетинговое коммуникационное поле предприятия (МКПП) является категорией, которая раскрывает сущность экономических отношений, складывающихся между субъектами взаимодействий (в области продвижения продукции, обслуживания и сопровождения различных видов деятельности, формирования в сознании потребителя позитивных образов как товара и производителя, так и участников этого поля).

В классификацию подходов к исследованию коммуникации необходимо включить предлагаемые автором мотивационно-коммуникационный и антропоцентрический подходы в системе маркетинга. Состав участников и параметры коммуникационного поля зависят от этапа жизненного цикла коммуникаций каждого из них. Инициатор создания коммуникационного поля формирует жизненный цикл коммуникаций с каждым из его партнеров и задает на каждом его этапе определенное содержательное и инструментальное наполнение. Обосновано наличие взаимосвязи между мотивационной емкостью субъекта и затратами на его коммуникации в разрезе выделенных автором этапов и описанных им характеристик.

2. Конкурентная стратегия предприятия может быть эффективно реализована, если будет учтено взаимовлияние различных групп факторов (внешнего окружения, микроокружения и коммуникационного поля предприятия),

определяющих характер взаимоотношений субъектов внутри коммуникационного поля, а также характер воздействий на контактные аудитории. Формировать рациональный набор маркетинговых коммуникаций в рамках той или иной конкурентной стратегии предприятия следует, актуализируя взаимосвязи между подсистемами предприятия, составляющими его маркетинговой деятельности и коммуникационного поля в интересах получения его участниками выгод. Методологическим «стержнем» конкурентной стратегии предприятия является концепция создания и развития его маркетингового коммуникационного поля, отражающая экономическую природу коммуникаций и функциональность маркетинговых коммуникаций, выбираемых им дифференцированно для воздействия на контактные аудитории, исходя из мотиваций и ресурсных возможностей субъектов взаимодействия.

3. В условиях рыночных отношений коммуникативная составляющая конкурентной стратегии предприятия обретает доминирующее положение в наборе методов и инструментов, обеспечивающих его устойчивый экономический рост. Методология формирования и развития коммуникационного поля предприятия отражает взаимосвязь ее содержательных и инструментар-ных составляющих, которые определяют характер и собственно процесс управления взаимодействием субъектов этого поля. В рамках предлагаемой методологии учитываются меняющиеся потребительские предпочтения, век-торность мотиваций и имеющиеся у субъектов ресурсы. Механизм управления взаимодействием субъектов реализуется на основе обозначенной методологии посредством интеграции составляющих внешней и внутренней среды, маркетингового инструментария и ресурсных компонентов.

Формирование и развитие маркетингового коммуникационного поля предприятия на предлагаемой методологической основе предусматривает следующее:

а) принятие за основу разработанного теоретического аппарата мета-коммуникативной деятельности субъектов при построении концепции этого поля;

б) корректировку коммуникационной подсистемы в рамках выбранного вектора стратегического развития предприятия;

в) формирование воздействий на участников отношений с учетом их мотивационного вектора;

г) установление взаимоотношений между участниками коммуникационного поля в зависимости от решений потребителей, отличающихся типом своего конкурентного поведения.

Принятие целесообразных решений в отношении взаимодействия предприятия-инициатора маркетингового коммуникационного поля с различными субъектами рыночной среды обеспечивается на основе предлагаемого методического подхода к оценке эффективности его поля. Методический подход предусматривает определенную последовательность действий, организационно-функциональное дифференцирование управления (распределение поддерживающих, обеспечивающих и контролирующих действий по структурным элементам системы управления), пополнение базы данных информацией, а также мониторинг информации и расчет интегрального показателя эффективности маркетингового коммуникационного поля. Подход включает оценку мотивационной проницаемости этого поля в отношении ресурсов субъектов, а ресурсный рационализм становится важнейшим принципом конкурентной стратегии предприятия.

4. Поведение потребителей как процессоров принятия потребительских решений связано с их характеристиками, мотивациями и особенностями применяемых к ним маркетинговых воздействий. Эффективно воздействовать на потребителя возможно, если предприятие будет изменять концепцию маркетингового коммуникационного поля в соответствии с состоянием рынка, корректировать поведение субъектов посредством изменения набора маркетинговых коммуникаций, отслеживать состояние эффективности этого поля в коммуникационной подсистеме предприятия и моделировать рациональные экономические отношения. Инструментом управления рыночной позицией предприятия может выступать типологический куб состояний,

определяющий его характеристики в трех аспектах: мотивационном, ком-муникативио-прагматическом и когнитивном. Предприятие способно изменять свое положение на рынке, соотнося мотивы, имеющиеся ресурсы и коммуникативные возможности для завоевания конкурентных преимуществ.

5. Потребитель в рыночных взаимодействиях диктует товаропроизводителям, каким должно быть их маркетинговое поведение, чтобы реализовыва-лись целевые установки предприятий и достигалась удовлетворенность обменами. Создание потребительской выгоды в маркетинговом коммуникационном поле предприятия может быть обеспечено эффективной интеграцией инструментов маркетинга при осуществлении обменных процессов в едином мотивационном поле субъектов взаимодействия. Цепочка создания ценности по фактору «состояние коммуникационного пространства» обретает свойства инструмента управления доходностью бизнеса, устанавливающего рациональные взаимосвязи между процессными составляющими деятельности субъектов, их мотивациями, характеристиками потребителей и свойствами коммуникативных инструментов. Коммуникативный подход к созданию ценности в производственной сфере актуализирует инновационный фактор развития предпринимательской сферы, приспосабливая ресурсные возможности субъектов и маркетинговые инструменты к их мотивациям на получение желаемых выгод. Управлять потребительскими решениями следует дифференцированно (в зависимости от типа конкурентного поведения потребителей), воздействуя целенаправленно на разные сегменты рынка соответствующим маркетинговым инструментарием.

6. Организационно-информационное обеспечение взаимодействия субъектов коммуникационного поля предприятия связано с установлением взаимосвязей между подсистемами управления. Дифференциация маркетинговых коммуникаций по выполняемым функциям способствует выработке рациональных воздействий на основных игроков рынка. Информационная подсистема предприятия выступает интегратором информационных потоков рыночной среды, коммуникационная подсистема - «дифференциатором» мар-

кетинговых коммуникаций. Выбор каналов и инструментов маркетинговых коммуникаций зависит от состава участников маркетингового коммуникационного поля предприятия. В зависимости от целевой группы потребителей, имеющихся ресурсов и стратегических ориентиров предприятия определяется дискретность и континуальность маркетинговых воздействий. Интегральный показатель оценки эффективности коммуникационного поля выступает критерием корректировки параметров коммуникационной подсистемы по фактору «информационная достаточность». Информационный центр предприятия аккумулирует всю информацию в его коммуникативном архиве, выступая информационно-маркетинговым звеном в системе координации поведения различных участников взаимодействия.

7. Интерференция мотиваций субъектов коммуникационного поля предприятия при реализации последним своей конкурентной стратегии предполагает установление единого мотивационного вектора. Чаще всего потребитель мотивирован на совершение покупок, а коммуникационные агенты - на получение выгод от сотрудничества с разными субъектами. Центр выгоды как организационно-экономическое звено предприятия аккумулирует интересы участников взаимодействия, определяющих формирование мотивационного поля и оказывающих существенное влияние на поведение потребителей.

8. Маркетинговые коммуникации в маркетинговом коммуникационном поле его инициатора должны изменять свой состав, форматы и содержание сообщений под воздействием мотивационного вектора различных субъектов коммуникационного пространства. Мотивационный вектор служит фильтром и катализатором взаимодействия участников коммуникационного поля и корректирует его содержательное и инструментарное наполнение. Участники маркетингового коммуникационного поля, имеющие разные каналы передачи информации и транслирующие сообщения с разным смыслом, адаптируются к изменяющимся мотивациям отправителей сообщений. На таком понимании маркетинговых коммуникаций должно строиться моделирование коммуникационных кампаний предприятия в маркетинговом коммуникаци-

онном поле, где корректируются креативные решения, определяется последовательность действий, генерируется, кодируется и верифицируется маркетинговая информация, модифицируются параметры этого поля.

9. Развитие рыночных отношений в условиях обострения конкуренции предъявляет повышенные требования к взаимодействию субъектов и к скорости изменения маркетинговых и коммуникативных программ. Эти обстоятельства определяют изменение модели эволюционного развития рынка и положение маркетинговой кривой в ней. Маркетинговая кривая на современном этапе смещается в сторону дистрибуционных каналов из-за наращивания информационного массива и прогрессивных тенденций в информационных технологиях. Приближение информации к потребителю осуществляется за счет активизации коммуникативных инструментов в медийной сфере. Повышается скорость передачи информации, а соответственно, и степени ее проницаемости субъектами рынка.

Научная новизна диссертационного исследования в целом заключается в разработке теоретико-методологических и практических рекомендаций по формированию и развитию маркетингового коммуникационного поля предприятия, объединяющего интересы, мотивации и интенции всех взаимодействующих внутри него субъектов и определяющего характер организационно-экономических отношений между ними. В качестве результатов, определяющих научную новизну исследования, можно выделить следующие:

-обосновано представление о маркетинговом коммуникационном поле предприятия как об экономической категории, раскрывающей сущность экономических отношений различных участников рыночных обменов, связанных с продвижением производимого предприятием товара до конкретного потребителя (имеющего собственные характеристики и свойства, определяющие его потребительское поведение в границах какого-либо временного периода), обслуживанием деятельности и сопровождением интересов предприятия, а также формированием в сознании потребителя позитивных образов как товара и производителя, так и различных субъектов рынка, вовлекае-

мых производителем в процесс продвижения товара в интересах удовлетворения потребностей этих потребителей, получения каждым из них выгод;

- обосновано представление и описан характер жизненного цикла коммуникаций (в том числе и маркетинговых), включающего семь основных этапов: знакомство, информационный, формирование интересов, поведенческий, сотрудничество, инерционный, охлаждение. Для каждого из них обозначен набор определяющих факторов, дифференцированных нами на моти-вационный, временной, по размеру затраченного бюджета, управленческий, поведенческий, обеспеченности ресурсами, маркетинговой ориентации. Предлагаемый жизненный цикл коммуникаций позволяет соотносить его этапы для каждого из участников взаимодействия с необходимыми для эффективного воздействия на потребителя и иных субъектов рынка ресурсами и корректировать параметры и состав участников развивающегося маркетингового коммуникационного поля, формируемого и поддерживаемого его инициатором;

- разработана классификация подходов к исследованию коммуникации в контексте развиваемой нами теории маркетинга, отличающаяся от известных (Ф.И. Шарков, О.Л. Гнатюк, И.А. Мальковская) полиаспектным рассмотрением коммуникации, включающим толерантную комплементарность концепций, методологий и исследовательских практик разных научных традиций изучения коммуникации в контексте таких выделенных нами определяющих признаков, как семантико-интенциональный, мотивационный, интерсубъектный, техноинфокоммуникационный, балансоустанавливающий, гармонизирующий и человекоцентричный. Она позволяет формировать модели коммуникаций по признакам, определяющим характер выстраиваемых взаимодействий между субъектами, дифференцировать маркетинговую информацию в разрезе целевых групп потребителей в зависимости от этапа реализации конкурентного потенциала предприятия. Кроме того, модель позволяет формировать инструментарий маркетингового воздействия на субъектов рынка при выборе тактики и стратегии их поведения;

- обоснованы концепция создания и развития маркетингового коммуникационного поля субъекта и методический подход к оценке его эффективности, предусматривающие учет экономической природы коммуникаций, характеристик участников взаимодействия, дифференциацию маркетинговых коммуникаций по типам поведения потребителей, установление интегрального критерия оценки эффективности маркетингового коммуникационного поля, а также выделение функциональных подсистем в системе управления субъектом для выработки корректирующих маркетинговых воздействий. Позволяют обеспечивать достижение баланса интересов участников взаимодействия, получение ими взаимных выгод при рациональном использовании ресурсов для более полного удовлетворения потребителей;

- обоснована этапность разработки методологии формирования и развития маркетингового коммуникационного поля предприятия, интегрирующая в междисциплинарном представлении дефиниционные, коммуникативно-прагматические, концептуальные, мотивационно-ресурсные, адаптационно-управленческие и оценочные аспекты ее формализации применительно к тактике и стратегии поведения участников маркетингового коммуникационного поля для установления рациональных взаимодействий между ними в условиях меняющихся потребительских предпочтений и устанавливаемых требований к достижению консенсуса интересов в использовании имеющихся у них ресурсов с минимальными затратами на поддержание коммуникаций;

- предложены и обоснованы модели активизации потребителя как «процессора» принятия потребительских решений и управления ими в маркетинговом коммуникационном поле предприятия по фактору «тип конкурентного поведения». В этих моделях актуализируются взаимосвязи между информационными факторами, определяющими потребительское поведение и наборами инструментов маркетинговых коммуникаций для выработки обоснованных потребительских решений по результатам их анализа для различных групп потребителей. Модели позволяют корректировать набор маркетинговых коммуникаций и содержание транслируемой с их помощью маркетинго-

вой информации для каждого типа потребителей и для получения тех или иных выгод каждым из участников маркетингового коммуникационного поля;

-разработан типологический куб состояний предприятия-отправителя сообщений, отличающийся от куба «Продвижение к интерактивностй» Дж. С. Дэйя (взаимоувязывает коммуникации, адресность и предложение ценности) тем, что вводится такая качественная характеристика предприятия, как коммуникативная компетентность, определяемая в трех измерениях: мотива-ционном, коммуникативно-прагматическом и когнитивном. Позволяет устанавливать характерные состояния предприятия-инициатора маркетингового коммуникационного поля и выявлять возможности и резервы для построения рациональных взаимодействий между потенциальными и реальными рыночными партнерами;

-предложен коммуникативный подход к созданию ценности, и на его основе разработана модель создания потребительской выгоды в коммуникационном поле субъекта, отражающие взаимосвязь различных процессов в его деятельности и потребительских выгод, получаемых от активизации элементов его комплекса маркетинга. В маркетинговом коммуникационном поле субъекта интегрируются мотивации участников, каждый из которых выстраивает свою цепочку создания ценности в границах этого поля. Взаимодействие участников предусматривает адаптацию их мотиваций в отношении рационального использования ресурсов посредством расширения корпоративности в маркетинговой деятельности субъектов и модерирование коммуникационного пространства для роста доходности бизнеса и создания новой ценности в изменяющейся рыночной среде;

- разработаны и обоснованы следующие модели на предлагаемой мето-. дологической основе:

а) модель формирования и развития маркетингового коммуникационного поля предприятия, устанавливающая взаимосвязь между информационной и коммуникационной подсистемами и обусловливающая изменение содер-

жания концепции коммуникационного поля предприятия при изменении интересов субъектов;

б) модель управления коммуникационной подсистемой предприятия в условиях выбора им конкурентной стратегии, предусматривающая изменение маркетинговых воздействий на потребителя в разрезе их целевых групп по результатам анализа и обработки данных из информационной подсистемы; позволяет корректировать характер и условия взаимодействия основных игроков рынка;

в) модель развития маркетингового коммуникационного поля предприятия посредством оптимизации каналов и инструментов маркетинговых коммуникаций, в которой маркетинговые воздействия на целевые группы потребителей дифференцируются по признаку «дискретность/континуальность»; в ней по результатам оценки конкурентоспособности предприятия производится изменение структуры и содержания маркетинговых коммуникаций, адресуемых различным потребителям.

Обозначенные модели позволяют адаптировать маркетинговое коммуникационное поле предприятия к составу участников и характеру взаимоотношений между ними, а также создавать предпосылки для его развития при изменении потребительских предпочтений;

- обоснована и разработана модель формирования центра выгоды в маркетинговом коммуникационном поле предприятия как обособленного звена в едином мотивационном поле участников предприятия (субъектов государственной и муниципальной власти, потребителей, производителя, субъектов социальной инфраструктуры, коммуникационных агентов, субъектов инфраструктуры рынка), ориентированном на учет интересов потребителя и получение ими выгод от сотрудничества. Модель позволяет перестраивать коммуникации между участниками взаимодействия, сообразуясь с целевыми установками развития каждого из них и в интересах создания предпосылок для устойчивого экономического роста локальных социально-экономических образований;

-разработана модель маркетинговых коммуникаций в маркетинговом коммуникационном поле его инициатора, отличающаяся от предложенных ранее (К. Шеннон, Н. Виннер, Ф. Котлер) наличием мотивационного вектора как фильтра и катализатора взаимодействия участников маркетингового коммуникационного поля, каждый из которых способен стать отправителем, формирующим свои сообщения и выстраивающим свои собственные каналы передачи информации;

- предложена модель эволюционного развития рынка в контексте предлагаемой методологии формирования и развития маркетингового коммуникационного поля предприятия, отличающаяся от известных моделей Д. Шульца и М. Портера тем, что в ней:

а) выделен мотивационный фактор маркетингового коммуникационного поля и мотивационная проницаемость субъектов на рациональное использование ресурсов, активно проявляющие себя в процессе установления взаимодействий между производителем и потребителями;

б) обосновано усиление влияния информационного ресурса на новой технологической основе, приводящее к увеличению скорости и изменению временных рамок разрабатываемых маркетинговых и коммуникативных программ субъектов;

в) аргументировано максимальное приближение производителя к потребителю за счет активизации информационного ресурса, приводящее к изменению потребительского поведения.

Предложенная модель позволяет управлять маркетинговым поведением субъектов при планировании и выборе конкурентных стратегий развития бизнеса.

Теоретическая и практическая значимость диссертационной работы

определяется актуальностью постановки и решения ряда задач, разработкой концепции маркетингового коммуникационного поля предприятия и полученными результатами исследования, развивающими теорию маркетинга, теорию коммуникаций и теорию поведения потребителей. Практическая зна-

чимость заключается в возможности применения разработанного методологического подхода и предложенных моделей, касающихся выработки рациональных воздействий на поведение потребителей и иных субъектов маркетингового коммуникационного поля предприятия в условиях реализации им конкурентной стратегии, направленной на завоевание выгодных конкурентных позиций на рынке.

Полученные выводы могут быть использованы руководством предприятий пищевой промышленности России, функциональных департаментов Минпромторга и Минэкономразвития, Федеральной антимонопольной службы, отделами экономического развития региональных и местных органов власти в качестве методологической и методической основы стратегических и тактических комплексных целевых программ развития отдельных предприятий, их стратегических групп, кластеров и отраслей промышленного производства.

Апробация результатов исследования. Выводы и положения исследования докладывались автором на международных, всероссийских и региональных научно-практических конференциях в городах Санкт-Петербург, Москва, Челябинск, Краснодар, Ростов-на-Дону, Армавир, Домбай, Сочи, Одесса (2006-2012 гг.). Основные положения диссертации использованы в учебном процессе в ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный технологический университет», в Краснодарском филиале финансового университета при Правительстве РФ.

Научные результаты диссертационного исследования нашли применение при разработке Стратегии социально-экономического развития края на период до 2020 г. и Государственной программы развития промышленности Краснодарского края на 2014-2016 гг., а также при разработке Индикативного плана социально-экономического развития муниципального образования г. Краснодар на 2013 г. Результаты исследования использованы также в деятельности предприятий ООО «Красногвардейский Молочный Завод», ООО «Агроторг ВПБ», ООО АКТ «Ваш СоветникЪ», ОАО «Славянский

комбинат хлебопродуктов», ООО «Балтимор-Краснодар», ООО «Медведов-ский завод плодопереработки», ЗАО Фирма «Агрокомплекс».

Публикации. Основные научные положения опубликованы в 66 печатных работах, в том числе - в 7 монографиях, 2 учебных пособиях, 24 статьях в научных изданиях, рекомендованных ВАК. Общий объем - 252,86 п.л., в т.ч. вклад автора - 115,83 п.л.

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения, библиографического списка, включает 42 таблицы и 41 рисунок.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Хандамова, Эва Фризовна

Результаты исследования позволяют сделать следующие выводы:

- консервированная продукция в Краснодарском крае представляет собой товар, приобретаемый в торговой точке без предварительного обдумывания (за исключением сегмента детского питания);

- наибольшей популярностью у покупателей пользуется плодоовощная консервация и молочные консервы, меньшей - мясные и рыбные консервы. В составе плодоовощной консервации выделяется зеленый горошек -ЬеасШпег (основная составная часть большинства салатов);

- в своих предпочтениях респонденты целевого рынка ориентированы на продукцию кубанских производителей, стереотип качества кубанской продукции должен подчеркиваться в маркетинговых коммуникациях, прежде всего, в местах продаж как основном месте принятия решения о покупке.

334

4.5 Маркетинговое исследование коммуникаций, используемых консервными предприятиями

Для выявления особенностей применения маркетинговых коммуникаций как инструмента конкурентной борьбы предприятий-производителей консервной промышленности Краснодарского края было проведено исследование, план которого приведен в таблице 4.19.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное исследование позволило получить следующие выводы:

1. Развитие российской экономики в условиях обострения конкуренции, ослабления действия механизма рыночного саморегулирования, а также усиления влияния ресурсных ограничений предъявляет высокие требования к характеру и процессу взаимодействия различных субъектов рынка. Коммуникативная сфера маркетинговой деятельности производственных предприятий и ее качественное состояние (системное качество) становятся мерилом успешности развития бизнеса и рычагом ее эффективного воздействия на целевые контактные аудитории для совершения ими покупок, потребления продукции и удовлетворения их возрастающих потребностей. Коммуникативная составляющая маркетингового пространства обретает свойство системообразующего фактора в развивающейся экономике.

2. Коммуникационное пространство как экономическая категория в развивающейся теории маркетинга раскрывает свойства и явления, возникающие в процессе взаимодействия различных субъектов рынка, проявляющих себя с той или иной степенью активности в качестве участников коммуникаций. Это коммуникационное пространство заявляет о себе как о связующем элементе социально-экономической системы, которому присуща способность интегрировать мотивации субъектов взаимодействия в единый вектор, позволяющий «видеть» желаемый ориентир, достигать поставленных целей и добиваться получения необходимых результатов в социально-экономическом росте субъектов и системы в целом. Коммуникационное пространство предприятия, закрепляя свои притязания на круг активных игроков становится полем, в котором процессы взаимодействия субъектов обретают четкую направленность и адресность, ресурсную сбалансированность и управленческую рациональность во всех сферах деятельности предприятия. Маркетинговое коммуникационное поле предприятия становится катализатором экономических процессов во всем спектре их проявления (функциональном,

394 технико-технологическом, инновационном, маркетинговом, управленческом и ином), находящих свое воплощение в операционном, тактическом и стратегическом поведении субъектов, направленных на получение выгод и удовлетворение потребностей потребителей.

3. Развитие теории коммуникаций должно осуществляться в направлении построения маркетинговых коммуникаций, затрагивающих интегрированный коммуникационный процесс, в который вовлекаются как потребители с различным типом конкурентного поведения и производители продукции (инициирующие маркетинговые воздействия на всех участников их окружения), так и рыночные коммуникационные агенты. Построение маркетинговых коммуникаций может осуществляться эффективным образом, если будут использоваться предлагаемые нами принципы: а) аргументированность в отношении характера взаимодействия с потребителем; б) логическая доказательность на основе достоверной аргументации; в) этичность и нравственность источника сообщения и канала коммуникации; г) сбалансированность интересов, мотивов участников обменов; д) рационализм в использовании коммуникативного ресурса; е) целостность и гармонизация мотивов в отношении использования ресурсов; ж) убежденность потребителя в достоинствах товара, торговой марки из реальной практики; и) осведомленность о свойствах потребителя и его возможных поведенческих реакциях; к) интенциональность в отношении достижения баланса мотивов коммуникаций и рационального использования ресурсов.

Ключевыми элементами интегрированного процесса коммуникаций следует считать: а) коммуникационное пространство, описываемое такими характеристиками, как динамика изменения, трансформируемость по фактору целепо-лагания; сбалансированность интересов участников обменов; б) мотивационное поле, составляющее содержательную основу взаимоотношений участников обмена, изменяющееся в зависимости от интересов и мотиваций субъектов взаимодействия и отражающее глубину мотивационно-ресурсного противоречия между партнерами; в) ресурс коммуникаций, характеризующий размер притязаний, порядок и характер замещения отдельных ресурсных составляющих, возможности включения и комбинирования различных маркетинговых воздействий на потребителя, перспективы рационального использования различных ресурсов и тенденции возможного изменения этих ресурсов в зависимости от состояния внешней и внутренней среды.

4. Маркетинговые коммуникации, транслирующие маркетинговую информацию целевым группам получателей, дифференцируемую в зависимости от свойств и характеристик групп воздействия и задаваемых целей, выступает функциональным инструментом в конкурентной стратегии предприятия. Генерирование и верификация маркетинговой информации позволяет формировать такие маркетинговые коммуникации в их изменяющемся элементном наборе, которые способны обеспечить изменение потребительского/ организационного поведения коммутантов, направленное на достижение целей маркетинговой деятельности предприятия в конкурентной борьбе.

5. Конкурентная стратегия предприятия выступает инструментом долгосрочного и перспективного управления функционированием и развитием предприятия, опосредующим его поведение, маркетингово-коммуникативные инструменты, а также имеющиеся ресурсы в формируемом рыночном коммуникационном пространстве, отражающем взаимосвязанную совокупность элементов, процессов, действий, процедур и мер, направленных на достижение баланса интересов участников взаимодействия в условиях конкуренции и изменчивости требований потребителя. При формировании конкурентной стратегии предприятия должно учитываться влияние следующих факторов: а) мотиваций различных субъектов рынка в выстраиваемых взаимодействиях и свойств (характеристик) коммуникационного пространства, очерчиваемого предприятием в ходе формирования его конкурентной стратегии; б) совокупности составляющих предприятия (исследования и разработки, теоретико-методический инструментарий, заготовки и логистика, производство и специализация, рабочая сила, финансовое обеспечение и контроль) и внешней рыночной среды (целевые рынки, целевые сегменты потребителей, инфраструктурное дифференцирование рынка и т.п.); в) сопряжения мотиваций субъектов рынка и коммуникативных инструментов предприятия в границах поставленных целей и задач; г) совокупного ресурсного потенциала предприятия (производственный, финансовый, материальный, мотивационный, инновационный, трудовой и др.) на обретение предприятием стратегических конкурентных преимуществ в условиях реального состояния внешней рыночной среды и изменчивости включаемых коммуникативных инструментов для достижения устойчивого экономического роста.

6. Корреляция мотиваций субъектов рынка и коммуникативных инструментов выступает предпосылкой для построения эффективной системы взаимодействия между субъектами в коммуникационном пространстве. Когерентность мотиваций субъектов и содержания маркетинговой информации, формализуемой посредством маркетинговых коммуникаций, выступает критерием коммуникативной активности предприятия.

7. Дифференциация содержания маркетинговой информации, инициируемой предприятием в отношении основных целевых групп коммутантов (получателей маркетинговой информации), позволяет добиться максимального информационного и экономического эффекта, выраженного в благоприятном для предприятия изменении их представлений и поведения на рынке.

8. Теоретический анализ различных парадигм свидетельствует о том, что научные взгляды ученых, представляющих различные школы и направления, отображают разные содержательные аспекты и грани коммуникационного процесса. Вместе с тем, они проявляют сходство в побуждении к результативной коммуникации и эффективному взаимодействию; множественность участников коммуникационного взаимодействия в условиях развивающегося рынка и обострения конкуренции между ними приводит к необходимости введения понятия «корпоративность», под которой понимается расширение круга взаимоотношений, возникающих не только с потребителями, но и с любыми другими юридическими и физическими лицами (агентами, разработчиками инноваций, инвесторами, посредниками, консультантами, собственным персоналом и др.), так или иначе участвующими в разработке и создании продукта, выведении его на рынок, продвижении и сопровождении (сервисном, информационном, коммуникативном и др.).

9. Маркетинговое коммуникационное поле обретает статус системообразующего элемента в коммуникационном пространстве взаимодействующих субъектов и формирует новое качество их взаимоотношений посредством ориентации на единый мотивационный вектор участников, ресурный рационализм и прагматизм. При формировании маркетингового коммуникационного поля субъектов взаимодействия по фактору «мотиваций» необходимо учитывать: а) составляющие управленческого и неуправленческого характера, психологические факторы, миссии, философии и стратегии развития предприятий, характер и тип товаров (оказываемых услуг); б) ценности и установки трудового ресурса; в) мотивационную проницаемость принимаемых решений на всех уровнях управления; г) интересы всех участников в создании единого мотивационного поля; д) ресурсные возможности предприятий и ориентацию на принцип ресурсного рационализма; е) понимание персоналом смысла корпоративных коммуникаций, реализуемых предприятием в его маркетинговой деятельности.

10. Совокупность предлагаемых нами принципов управления коммуникационным взаимодействием в условиях конкурентного рынка позволяет: а) поддерживать корпоративность; б) формировать организационную структурированность коммуникационного пространства; в) обозначать мотивационный вектор взаимоотношений, исходя из мо-тивационной проницаемости решений каждым из участников коммуникаций; г) обеспечивать управленческую восприимчивость решений при соблюдении принципа ресурсного рационализма и принципа адаптационной изменчивости к условиям коммуникационного поля; д) ориентировать субъектов на получение конкретного результата, на рост социально-экономической эффективности при выборе стратегических ориентиров развития; е) формировать инструментарное покрытие маркетингового обеспечения коммуникаций эффективным образом.

11. Целостную модель коммуникационного процесса можно построить лишь в рамках системного подхода, отображающего грани содержания коммуникации как категории, несущей в себе философскую, социальную, математическую, структуралистскую, психологическую, экзистенциальную, рационалистскую, поведенческую, лингвистическую, семиотическую, экономическую, мотивационную, синергетическую и антропоцентрическую составляющие. Представление о коммуникации как о многомерном понятии (как о факторе, процессе, явлении, источнике экономического роста, инструменте воздействия на потребителя, катализаторе активности субъектов рынка), рассматриваемом в междисциплинарном аспекте сквозь различные парадигмы, дало возможность классифицировать подходы, объясняющие ее сущность, и тем самым сформировать системное представление о ней как основе для построения маркетингового коммуникационного поля предприятия.

12. Рациональная интеграция совокупного ресурса субъектов рынка и учет векторности их мотивационного поля как единого образа формирует новое системное качество социально-экономической системы, в которой функционирует предприятие, через изменчивость состояния маркетингового коммуникационного поля. Развитие собственно системы и ее элементов в направлении обретения предпосылок для устойчивого экономического роста возможно лишь в границах консенсуальной изменчивости формируемого ими коммуникационного поля, в котором есть основные игроки и инициатор его создания.

13. Цепочка создания ценности по фактору «состояние коммуникационного пространства» должна быть дополнена следующими этапами, касающимися: а) установления взаимосвязи между процессными составляющими деятельности субъектов рынка и формируемым коммуникационным полем участников отношений; б) адаптации мотиваций субъектов в отношении рационального использования ресурсов через управление маркетинговой деятельностью в направлении роста доходности бизнеса (предприятий, коммуникационных агентов) и создания новой ценности; в) корректировки характеристик коммуникационного пространства по результатам оценки баланса интересов его участников.

14. Моделирование создания потребительской выгоды и достижения удовлетворенности обменами в маркетинговом коммуникационном поле их участников отражает: а) взаимосвязь и взаимовлияние компонентов маркетинга субъектов рынка; б) состояние маркетинговых процессов функционирования и развития каждого из его участников в коммуникационное поле предприятия; в) характер и особенности мотивационного поля, возникающего в результате создания ценности в границах формируемого коммуникационного поля; г) особенности и процедуры интеграции единого коммуникационного цикла, реализующего целевые установки субъектов и создающего условия для получения ими выгод и преимуществ при достижении удовлетворенности обменами и обретении конкурентных преимуществ национальной экономикой и ее производственными звеньями.

Моделирование инновационного развития рынка изменяет взгляд на положение маркетинговой кривой в рыночном пространстве как инструмента маркетингового и коммуникационного планирования. Проникновение информации и взаимообмен ею находятся в прямой зависимости от состояния маркетингового коммуникационного поля, определяемого уровнем гармонизации взаимодействия между субъектами рынка и их мотивационной проницаемостью на рациональное использование ресурсов.

15. Моделирование управления коммуникационным взаимодействием субъектов предусматривает установление следующих взаимосвязей: а) между стратегическими ориентирами и их индивидуальными характеристиками; б) между ресурсными составляющими и инструментарием маркетингового воздействия; в) между условиями меняющейся рыночной среды и возможностями ресурсного покрытия текущих и перспективных бизнес-процессов; г) между результативностью функционирования предприятия (по доходности, прибыльности, социальному и иному эффекту и т.п.) и совокупным конкурентным потенциалом.

Моделирование позволяет сориентировать деятельность субъектов единого коммуникационного поля на гармонизацию ресурсов, мотиваций и сбалансированность коммуникаций при выборе стратегических решений развития предпринимательских структур и на более полное удовлетворение потребностей потребителей.

16. Двойственность экономической природы маркетингового коммуникационного поля предприятия состоит в следующем: а) с одной стороны, оно выступает сферой взаимодействия многих участников рыночных обменов, связанных с продвижением товара до конкретного потребителя и формированием в его сознании позитивных образов как товара и производителя, так и различных субъектов рынка, обеспечивающих формирование единого мотивационного вектора на рациональное использование имеющихся у субъектов взаимодействий ресурсов;

401 б) а с другой, - системой методов и инструментов маркетингового коммуникативного воздействия, обеспечивающих управляемую системную модификацию потребительских и организационных представлений коммутантов (получателей маркетинговой информации) в отношении формирования выбора потребительского или управленческого решения о потребителе (или поставщике, или партнере) на рынке конечной продукции или рынке ресурсов.

17. Основными направлениями коммуникативных усилий в концепции коммуникационного поля предприятия можно считать следующие: а) в отношении целевых групп потребителей:

- модификацию потребительских представлений (личного информационного поля) целевых групп потребителей в благоприятную для предприятия-инициатора сторону;

- модификацию типа конкурентного поведения потребителей при принятии ими решения в области формирования набора потребительских альтернатив (марок);

- модификацию самого набора потребительских альтернатив и включение в него марок предприятия-инициатора;

- маркетинговое информационное воздействие непосредственно в момент покупки, направленное на увеличение ее стоимости и рентабельности (путем предложения более дорогой или рентабельной для предприятия альтернативы, комплектования покупки, предложения дополнительных товаров/услуг и т.д.); б) в отношении коммутантов'.

- модификацию представлений контрагентов о деятельности предприятия;

- модификацию рыночного поведения рыночных агентов, связанную с извлечением дополнительного экономического эффекта;

- активизацию потребителя как «процессора» принятия решений о покупке и потреблении товаров (услуг) в коммуникационном поле предприятия, аккумулирующим и трансформирующим информацию о факторах потребительского поведения и выборе альтернатив потребительских решений (с учетом обретаемого им опыта покупки и потребления) в интересах собственно потребителя и достижения целей предприятия в операционном и стратегическом аспектах на основе принципа ресурсного рационализма.

18. Моделирование управления потребительскими решениями о покупке в коммуникационном пространстве по фактору «тип конкурентного поведения» должно предусматривать следующее: а) выделение и детализацию основных типов потребительского поведения; б) установление взаимосвязи между их характеристиками и наборами маркетинговых коммуникаций, включаемых в процесс взаимодействия между производителем и потребителями в рамках имеющегося коммуникационного пространства; в) собственно выработку потребительского решения по всей множественности предпочтений в условиях реальной рыночной среды; г) оценку результатов потребления товаров различными потребителями в разрезе типов их конкурентного поведения; д) установление обратных связей между потребителями, контрагентами и производителями продукции в сформированном маркетинговом коммуникационном поле по фактору согласованности интересов по результатам потребления продукции; е) корректировку совокупного набора маркетинговых инструментов для потребителей каждого типа конкурентного поведения при выборе средств, методов, приемов маркетингового воздействия на них.

19. Моделирование управления коммуникационной подсистемой в маркетинговом коммуникационном поле предприятия в условиях выбора им конкурентной стратегии предусматривает: а) выделение информационной подсистемы как интегратора информационных потоков предприятия рыночной среды; б) выделение коммуникационной подсистемы, дифференцирующей маркетинговые коммуникации на континуальные, дискретные, оперативные, обеспечивающие, сопровождающие; в) формирование воздействия на потребителя (по типу, форме, содержанию) в разрезе целевых групп потребителей, участвующих в формировании и реализации конкурентной стратегии предприятия; г) проведение анализа параметров коммуникационного поля и оценки его эффективности на основе предлагаемого интегрального показателя; д) корректировка параметров (состава, характера, условий и тому подобное) коммуникационной подсистемы по результатам анализа и обработки получаемых данных от информационной подсистемы предприятия.

Такое моделирование позволяет изменять характер и условия взаимодействия основных игроков рынка (производителя, потребителя, рыночных коммуникационных агентов) в интересах построения рациональных маркетинговых коммуникаций, достижения баланса ресурсных и иных интересов участников взаимодействия и выбора эффективной конкурентной стратегии развития предприятия.

20. Маркетинговое коммуникационное поле предприятия подразумевает системные коммуникативные усилия по модификации факторов потребительского поведения целевых групп потребителей, призванные обеспечить стратегическое воздействие предприятия на конкурентную конъюнктуру в отдельных группах потребителей и направленные на извлечение дополнительного экономического эффекта от деятельности предприятия за счет превышения роста валовой прибыли от дополнительных продаж над дополнительными затратами на создание коммуникационного поля и обеспечение его функциональности.

21. Принципы построения маркетинговых коммуникаций в маркетинговом коммуникационном поле предприятия устанавливают требования к: а) характеру взаимоотношений участников обмена; б) формам и содержанию коммуникативного ресурса в зависимости от состава и характеристик вступающих во взаимодействие агентов рынка; в) составу элементного набора маркетинговых коммуникаций в зависимости от целевых установок субъектов и их стратегических ориентиров; г) поведению субъектов рынка в условиях изменчивости конкурентного состояния среды; д) характеру управленческих и маркетинговых воздействий по фактору «тип конкурентного поведения потребителей»; е) целостному восприятию интересов участников взаимодействия и векторности их мотиваций для достижения желаемых результатов.

Реализация принципов позволяет накапливать и упорядочивать информацию по различным функциональным областям, объектам и направлениям деятельности предприятия в задаваемых формах и для конкретных временных периодов.

22. Формирование информационного массива в рамках информационной подсистемы маркетингового коммуникационного поля предприятия должно осуществляться: а) дифференцированно по типам конкурентного поведения потребителя; б) аналитические данные по коммуникационному полю должны отражать его состояние и включать различные параметры (объем продаж, покупательский потенциал отдельных целевых сегментов, уровень затрат на коммуникации, уровень мотивационной проницаемости, уровень информационной достаточности, состояние конъюнктуры на конкретных рынках и др.); в) форматы информации должны быть адекватны используемым техническим средствам и свойствам субъектов, для которых эта информация предназначена; г) технико-методический уровень обработки и анализа информации должен быть скоррелирован с целями и задачами коммуникативного воздействия.

23. Инструментом согласования и интеграции различных видов деятельности и процессов в маркетинговом коммуникационном поле предприятия, а также инструментом определения положения предприятия на рынке может являться предложенный нами типологический куб, определяющий характеристики предприятия в трех аспектах:

1) мотивационном;

2) прагматическом;

3) когнитивном.

Позволяет формировать эффективные маркетинговые воздействия на существующих и потенциальных потребителей.

24. Информационный центр выступает обособленной организационно-экономической единицей в системе управления производственным предприятием. В нем дифференцированы по функциональному признаку и взаимоувязаны по результирующему параметру подсистемы, функционирующие таким образом, что корректировка действий исполнителей по сбору, анализу, обработке и контролю за информационными потоками и бизнес-процессами должна осуществляться по критерию эффективности коммуникационного поля предприятия.

25. Коммуникационная подсистема предприятия, выступая накопителем информационного массива (из подсистем информационного центра и коммуникативного архива), обретает свойства коммуникативного «фильтра», определяющего отбор активных партнеров предприятия при создании и поддержании им на конкурентном уровне статуса инициатора коммуникационного поля. Коммуникационная подсистема выступает накопителем теоретико-методического материала и опыта (в том числе и по каналам бенчмаркинга) практического воздействия предприятия и его конкурентов на различные целевые группы потребителей, участвующих в формировании и реализации конкурентной стратегии предприятия.

26. Развитие маркетингового коммуникационного поля предприятия может осуществляться посредством оптимизации каналов и инструментов маркетинговых коммуникаций, проводимой по критерию эффективности коммуникационного поля, зависимому от состояния взаимодействия его субъектов, баланса их интересов, уровня и качества использования имеющихся у них ресурсов.

27. Центр выгоды, настроенный на активизацию тех элементов маркетингового коммуникационного поля, которые в условиях реального состояния рыночной среды имеют потенциал для удовлетворения потребностей потребителей, мотивированы на собственное устойчивое развитие, на участие в достижении общих целей партнеров, а также ориентированы на рациональное использование ресурсов каждого во благо производителя и на рост конкурентоспособности производственной сферы экономики в целом. Центр выгоды является ключевым звеном маркетингового коммуникационного поля предприятия.

28. Предложена классификация коммуникационных моделей, в которой по признаку «содержательное наполнение» обозначены пять групп моделей: процессные, функциональные, структурные, психологические, смешанные. Отличается от имеющихся иным критериальным признаком - семантическим наполнением модели. Позволяет систематизировать представления о том, как необходимо формировать элементный состав коммуникационного процесса, зависящий от целей, задач и области его применения, от характеристик его участников, от наполнения содержания сообщения.

29. Разработана модель маркетинговых коммуникаций в коммуникационном поле его инициатора, которая предполагает установление взаимосвязей различных отправителей сообщений при приоритетной роли инициатора создания коммуникационного поля.

30. Предлагаемая экономико-математическая модель маркетинговых коммуникационных полей позволяет повысить точность прогнозирования результатов хозяйственной деятельности в конкурентной среде за счет дифференцированного учета фактора объема и эффективности коммуникаций предприятия на рынке, позволяет проводить сценарно-прогнозные расчеты и обосновывать вложения ресурсов в развитие коммуникационного поля предприятия. Модель может быть использована на различных рынках промышленной продукции при условии введения в нее значимых для этих рынков переменных с целью корректировки итоговых расчетных показателей для учета отраслевой специфики деятельности и функционирования коммуникационных полей предприятий.

31. Анализ коммуникативных средств и инструментов, вовлекаемых в управление предприятиями пищевой промышленности на современном этапе социально-экономического развития позволяет говорить о множественности коммуникативных инструментов и сложности механизма координации системы управления на создание сбалансированного мотивационного поля, что не позволяет в условиях слабой адаптивности информационного ресурса предприятий к потребностям рынка (потребителей) достигать высоких темпов развития рыночного пространства.

32. Консервная отрасль России сильно сегментирована, в каждом из сегментов существует ярко выраженная специфика конкурентной борьбы и организационного поведения предприятий. Организационные и маркетинговые коммуникации предприятий отрасли являются инструментами, недооцененными до сих пор руководителями предприятий и недостаточно эффективно используемыми в управлении стратегическим развитием предприятий. Интенсификация использования маркетинговых инструментов предприятиями зависит, прежде всего, от комбинированного применения их в текущей деятельности и при реализации стратегий развития, квалификации управленческих кадров, понимания роли и значения организационных коммуникаций в стратегическом управлении. Повышение эффективности организационных коммуникаций означает интенсификацию основных бизнес-процессов, повышение их скорости, продуктивности и результативности.

33. Формирование и развитие маркетингового коммуникационного поля предприятия является стратегической задачей производственного менеджмента, поскольку именно оно обеспечивает результативное и эффективное функционирование предприятия в конкурентной рыночной среде хозяйствования за счет вовлечения резервов, имеющихся у субъектов взаимодействия и не вовлеченных в хозяйственный оборот в силу разрозненности их усилий в достижении выгод в границах их общего рыночного пространства. Коммуникативная составляющая конкурентной стратегии предприятия преобразует недоиспользуемые ресурсы субъектов взаимодействий в их экономические и иные результаты только в границах маркетингового коммуникационного поля, создаваемого ими по инициативе одного из них (чаще всего производителя продукции).

34. Формирование и модерирование маркетингового коммуникационного поля предприятия возможно только на основе знаний о конкурентном поведении потребителей, о маркетинговом поведении потенциальных субъектов взаимодействия, на основе активизации их мотиваций на сбалансированное сотрудничество, а также на основе формализации технологий управления по фактору проницаемости коммуникационного поля и модерирования информационного поля под конкретные цели и задачи предприятия.

35. Рациональное маркетинговое коммуникационное поле предприятия предполагает интеграцию мотиваций, ресурсов и возможностей субъектов рыночного пространства в той мере, в какой получаемые ими выгоды оправдывают совокупные затраты на создание и поддержание коммуникационного поля предприятия. Взаимосвязь информационного поля предприятия с его коммуникационным полем определяется стремлением ограничить количество участников взаимодействия посредством расширения и систематизации информационного массива об участниках рынка и минимизации затрат на функционирование и развитие маркетингового коммуникационного поля предприятия.

Список литературы диссертационного исследования доктор экономических наук Хандамова, Эва Фризовна, 2013 год

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Акофф Р.О целеустремленных системах / Р. Акофф, Ф. Эмери. - М.: Наука, 1974.

2. Алдер Г. Маркетинг будущего: диалог сознаний: Общение с потребителя в XXI веке / Гарри Алдер; пер. с англ. С. Потапенко. - М. : ФАИР-ПРЕСС, 2003.-448 с.

3. Алешина И.В. Культурные ценности в поведении потребителей глобальных рынков / Актуальные проблемы управления, 96. - М. : ГАУ, 1996. -Вып. 1.

4. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия / Пер. с англ.; под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 1999. - 416 с.

5. Анурин В. Маркетинговые исследования потребительского рынка / В. Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко. - СПб., Питер, 2004.

6. Аристотель. Поэтика. Риторика. - СПб., 2000.

7. Арланцев A.B. Синергизм коммуникационного инструментария / A.B. Арланцев, Е.В. Попов // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - № 1.

8. Ассоциативный лингвистический эксперимент. - URL : http://it-claim.ru/Projects/ASIS/Experiments/

9. Афонина K.B. Исследование и оценка интегрированных маркетинговых коммуникаций : автореф. дис. ... канд. экон. наук. - СПб., 1999.

10. Багиев Г.Л. Маркетинг / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, X. Анн. - М., 2001.

11. Бахтин М.М. Эстетика словесного творчества. - М. : Искусство, 1979.

12. Бельских И.Е. Корпоративные коммуникации промышленного предприятия: в поисках эффективной национальной стратегии // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - № 5 (55).

13. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики. - М., 2005.

14. Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти; пер. с англ.; под ред. С.Г. Божук. - СПб. : Питер, 2001.-864 с.

15. Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти. - СПб., 2001. - URL : http://www. marketing.spb.ru/lib-comm/ comm_intro.htm

16. Блэкуэлл Р. Поведение потребителей / Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел.-М., 2007.

17. Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. - М. : Добросвет, 2000.

18. Бодрийяр Ж. В тени молчаливого большинства, или Конец социального. - Екатеринбург : Изд-во Уральского университета, 2000.

19. Бодуан Ж. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. - М. : Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»; ИН-ФРА-М, 2001.-С. 117.

20. Большой экономический словарь / Под ред. А.Н. Азрилияна. - М., 2004. -С. 642.

21. Брендинг в управлении маркетинговой деятельностью / Н.К. Моисеева, М.Ю. Рюмин, М.В. Слушаенко, A.B. Будник; под ред. проф. Н.К. Моисеевой. - М. : Омега-JI, 2003. - 410 с.

22. Бузин В.И. Основы медиапланирования. - М. : Мир, 2002.

23. Бун J1. Современный маркетинг. - 11-е изд., перераб. и доп. / Луис Бун, Давид Куртц; пер. с англ. В.Н. Егорова. - М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2005. -1039 с.

24. Василькова В.В. Междисциплинарность как когнитивная практика (на примере становления коммуникативной теории). Коммуникация и образование. Сб. статей / Под ред. С.И. Дудника. - СПб. : Санкт-Петербургское философское общество, 2004. - С. 68-88.

25. Ватершут ван У. Маркетинг-микс. Теория маркетинга / Под ред. М. Бейкера. - СПб., 2002. - С. 405-417.

26. Вацлавик П. Психология межличностных коммуникаций / П. Вацла-вик, Дж. Бивин, Д. Джексон. - СПб., 2000.

27. Виктор Ян В. Продвижение. Система коммуникации между предпринимателями и рынком / Пер. с польского. - X. : Изд-во Гуманитарный центр, 2003.

28. Вилюнас В. Психология развития мотивации. - СПб. : Речь, 2006. -458 с.

29. Винер Н. Кибернетика, или Управление и связь в животном и машине / Пер. с англ. И.В. Соловьева; под ред. Г.Н. Поварова. - М., 1958.

30. Винер Н. Человек управляющий. - СПб., 2001.

31.Виханский О.С. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс : учеб. - 2-е изд. / О.С. Виханский, А.И. Наумов. - М. : «Фирма Гарда-рика», 1996.-416 с.

32. Внешняя торговля Российской Федерации основными товарами. -URL : http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat/ rosstatsite/main/trade/#

33. Волков K.M. Коммуникации, интегрированные во времени // Маркетинговые коммуникации. - 2006. - № 2.

34. Воронов A.A. Имитационное моделирование маркетинговых коммуникаций / A.A. Воронов, Э.Ф. Хандамова // Практический маркетинг. - 2009. - № 7. - С. 3-13.

35. Гантер Б. Типы потребителей: введение в психографику / Б. Гантер, А. Фернхам; пер. с англ.; под ред И.В. Андреевой. - СПб. : Питер, 2001.

36. Гафаити О. Воронка продаж: как планирование продаж повышает продажи. - URL : http://mindspace.ru/378-voronka_ prodazh_kak_planirovanie povyshaet_ prodazhi/

37. Геммерлинг Г. Практический курс предпринимательства / Г. Геммер-линг, С. Кондратьев, О. Ломакин. — М. : Лаборатория Базовых Знаний, 1999. -304 с.

38. Геоинформационные системы в современном маркетинге. - URL : new.rafm.ru/ppt/6.ppt

39. Глухих Л.В. Теория и методология разработки и реализации конкурентных стратегий промышленных предприятий. - Краснодар, 2012.

40. Гнатюк О.JI. Основы теории коммуникации : учеб. пособие. - М. : КНО-РУС, 2010.-256 с.

41. Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М., 2003.

42. Гузман А. Интегральные роботы / Пер. с англ. - М., 1975. - Вып. 2. -528 с.

43. Дворникова Е. Маркетинговые коммуникации и их роль в построении брэнда. URL : http://www.sostav.ru/ articles/2003/ 01/14/mark2-140103/

44. Дейтон Дж. Интегрированные маркетинговые коммуникации на практике / Пер с англ. // В кн. Джоунс Дж.Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации. — М. : ИД «Вильяме», 2005. - 784 с.

45. Джоунс Дж. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации / Пер. с англ. А.Ю. Заякина. -М. : Издательский дом «Вильяме», 2005.

46. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. - СПб., 2002.

47. Доклад о конкурентоспособности России 2011. Закладывая фундамент устойчивого процветания. -М., 2012.

48. Донских O.A. Происхождение языка как философская пробле- ма. -Новосибирск, 1984.

49. Дэй Дж.С. Организация, ориентированная на рынок: как понять, привлечь и удержать ценных клиентов / Пер. с англ. В.И. Кузина; под ред. и пре-дисл. проф. И.В. Андреевой. -М. : Эксмо, 2008. - С. 191.

50. Ерохина Т.Б. Маркетинг: стратегии, коммуникации, сферы использования : монография / Под ред. Д.Д. Костоглодова. - Ростов н/Д. : Изд-во Рост, гос. эконом, ун-та «РИНХ», 2006.

51. Естественное движение населения. URL: http://www. gks.ru/wps/ wcm/connect/rosstat/rosstatsite/main/population/demography/#

52. Зверинцев А. Коммуникационный менеджмент. - СПб. : Изд-во Буковского, 1995.

53. Зинченко В.Г. Межкультурная коммуникация от системного подхода к синергетической парадигме : учеб. пособие / В.Г. Зинченко, В.Г. Зусман, З.М. Кириозе. - М. : Флинта; Наука, 2007.

54. Зозулев A.B. Промышленный маркетинг: стратегический аспект : учеб. пособие. - Харьков : Студцентр, 2005. - 328 с.

55. Зундэ В.В. Концепция формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций. -М. : Экономические науки, 2008.

56. Зундэ В.В. Концепция и алгоритмизированная модель формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций российских компаний : автореф. дис. ... д-ра экон. наук. - Ростов н/Д., 2009.

57. Иванов Д.В. Виртуализация общества. - СПб., 2002.

58. Камаев В.Д. и коллектив авторов: учебник по основам экономической теории (экономика). - М. : В лад ос, 1994. — 384 с.

59. Капица Е.П.Синергетика и прогнозы будущего. - 3-е изд. // Е.П. Капица, С.П. Курдюмов, Г.Г. Меленецкий. М., 2003.

60. Каппони В. Сам себе психолог / В. Каппони, Т. Новак; пер. с чешского. - СПб.: Питер, 1994.

61. Каппони В. Как делать все по-своему, или ассертивность - в жизнь / В. Каппони, Т. Новак; пер, с чешского. - СПб. : Питер, 1995.

62. Карасик И.М. Оценка экономической эффективности комплекса средств маркетинговых коммуникаций : автореф. дис. ... канд. экон. наук. -СПб., 2012.

63. Кашкин В.Б. Основы теории коммуникации. - М., 2007.

64. Кирхлер Э. Мотивация в организациях. - 2-е изд., испр. // Психология труда и организационная психология / Э. Кирхлер, К. Родлер; пер. с нем. -X.: Изд-во Гуманитарный центр, 2008. - Т. 1. - 168 с.

65. Клейнер Г.Б. Стратегия предприятия. - М., 2008.

66. Клочко В.Е. Самоорганизация в психологических системах: проблемы становления ментального пространства личности (введение в трансспектив-ный анализ). - Томск, 2005.

67. Котлер Ф. Основы маркетинга / Под ред. Е.М. Пеньковой. - М. : Изд. «Прогресс», 1990. - 736 с.

68. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб., 2004.

69. Котлер Ф. Маркетинг XXI века. - СПб., 2005.

70. Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: учебник для вузов / Ф. Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкенд; пер. с англ.; под ред. Р.Б. Ноздревой. -М. : ЮНИТИ, 1998. - 787 с.

71. Краткий философский словарь. - М. : «Проспект», 1998. - 400 с.

72. Крозьер К. Маркетинговые коммуникации / Под ред. М. Бейке- ра // В кн. «Маркетинг». - СПб. : Питер, 2002. - С. 653-664.

73. Кручинина Е.И. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций / Е.И. Кручинина, Е.В. Солдатова. - URL : http://sisupr.mrsu.ru/ 20114/ PDF/12/ Kruchinina.pdf

74. Крылов И.В. Маркетинг (психология маркетинговых коммуникаций). -М. : Центр, 1998.-189 с.

75. Ламбен Ж.-Ж.Стратегический маркетинг: Европейская перспектива / Пер. с фр. -М. : Наука, 1996. - 589 с.

76. Леви-Стросс К. Структурная антропология. -М., 1985.

77. Леонтьев A.A. Общение как объект психологического исследования. // Методологические проблемы социальной психологии. - М. : Наука, 1975.

78. Леонтьев A.A. Психология общения. -М., 1997.

79. Леонтьев А.Н. Проблемы развития психики. - М. : Изд. МГУ, 1972. -576 с.

80. Лотман Ю. Культура и взрыв. - М. : Наука, 1992.

81. Лоу Э. Качественные исследования в маркетинге / Под ред. М. Бейке-ра // В кн.: Маркетинг. - СПб. : Питер, 2002. - С. 1065-1071.

82. Луман Н. Тавтология и парадокс в самоописаниях современного общества. -М. : Социо-Логос, 1991.

83. Лютенс Ф. Организационное поведение. - 7-е изд. / Пер. с англ. - М. : ИНФРА-М, 1999. - 692 с.

84. Магун B.C. Потребности и психология социальной деятельности личности. - JI. : Наука, 1983. - 176 с.

85. Макаров В. Стратегия и тактика организации маркетинга на промышленном предприятии : учеб. пособие. - СПб., 1993.

86. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. - СПб. : Питер, 2000.-320 с.

87. Маркетинг / Под ред. В.Е. Ланкина. - Таганрог, 2006. - URL : http://www.aup. ru/books/m99/7_l.htm

88. Маркетинг в России: образование, исследования, консалтинг : сборник / Под ред. И.С. Березина, Д.А. Шевченко. - М. : Гильдия маркетологов, 2004.

89. Маслоу А. Мотивация и личность. - СПб., 1999.

90. Маттссон Ларс-Гуннар. Взаимоотношения и сети / Под ред. М. Бейке-ра // В кн.: «Маркетинг». - СПб. : Питер, 2002. - С. 181-192.

91. Матурана У. Древо познания: биологические корни человеческого понимания / У. Матурана, Ф. Варела. - М., 2001.

92. Методология маркетинговых исследований. - URL : http://www. rovergroup.ru/market_consulting/methodology

93. Минцберг Г. Школы стратегий / Г. Минцберг, Б. Альстррэнд, Дж. Лэм-пел; пер. с англ.; под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб. : Изд-во «Питер», 2000. -336 с.

94. Михайлова Т.Л. Системный подход к коммуникативистике // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского // Серия «Социальные науки». - 2007. - № 3 (8). - С. 64-71.

95. Мониторинг СМИ. - URL : http://www.tns-global.ru/rus/ projects/ me-dia/monitoringSmi/

96. Мориарти С.И. Связи с общественностью и интегрированная маркетинговая коммуникация - URL : http://www. advertology.ru/article20119.htm

97. Москвин В.А. Стратегическая конкурентоспособность России на фоне мировой экономики // Внешнеэкономический бюллетень. - 2004. - № 11.— С. 20-25.

98. Муртузалиева T.B. Маркетинг / T.B. Муртузалиева, P.K. Цахаев. - М., 2009.

99. Новик И.Б. Логика научного познания и метод моделирования / И.Б. Новик, Н.М. Мамедов, H.A. Давтян // Философско-методологические основы системных исследований. - М. : Наука, 1983.

100. Об отечественных рыбных консервах. - URL : http://www. flshres.ru/cgi/news/print. cgi?num=08251

101. Овчаренко H.A. Методология создания и развития конкурентной среды в промышленности. - Краснодар, 2012.

102. Окольнишникова И.Ю. Формирование и развитие маркетинговых коммуникаций в условиях индивидуализации потребительского спроса : ав-тореф. дис. ... д-ра экон. наук.

103. Осман Я.Т. Современные тенденции развития спонсорства в средствах массовой информации как технологии продвижения брендов. - URL : ecsocman.hse.ru/data/2010/09/30/ 1214786867/Осман_статья.<1ос

104. Основы теории коммуникации / Под ред. М.А. Василика. - М., 2003.

105. Откупщикова М.И. Моделирование языка : учебник / М.И. Откупщикова, Л.В. Бондарко, Л.А. Вербицкая, Г.Я. Мартыненко и др. // В кн. Прикладное языкознание. - СПб. : Изд-во С.-Петербург, ун-та, 1996. - 528 с.

106. Официальный сайт Федеральной службы государственной статистики России. - URL : http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat/rosstatsite/ main/ enterprise/industrial/

107. О Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Пер. с англ.; под ред. Д.О. Ямпольской. - СПб. : Питер, 2001. - 864 с.

108. Панкрухин А.П. Маркетинг. - М., 2005.

109. Пеппер Д. Управление отношениями с клиентами / Д. Пеппер, М. Роджерс. - М. : Манн. Иванов. Фербер, 2006. - 336 с.

110. Пилдич Д. Путь к покупателю / Пер. с англ. - М. : Прогресс, 1991. -256 с.

111. Поварова И.А. Интегрированные маркетинговые коммуникации: универсально и эффективно. - URL : tstu.ru>education/elib/pdf/st/2009/ povarova.pdf

112. Пономарева A.M. Креатив в коммуникационном маркетинге : монография. - Ростов н/Д.: Изд-во ЮФУ, 2008. - 328 с.

113. Пономарева A.M. Теория и методология креатива в системе коммуникационного маркетинга : автореф. дис. ... д-ра экон. наук. - Ростов н/Д., 2009.

114. Портер М. Конкуренция. - К. : ИД «Вильяме», 2001. - 495 с.

115. Посконин В.В. Соцально-политическая теория Т. Парсонса: методоло-гичекий аспект. - Ижевск, 1994.

116. Поспелов Д.А. Профессионально и проблемно ориентированные интеллектуальные системы // Вопросы философии. - 1979. - № 2. - С. 57-59.

117. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. - 6-е изд. - М.; К., 2005.

118. Роджерс Э. Коммуникации в организациях / Э. Роджерс, Р. Агарвала-Роджерс; пер с англ. - М. : Экономика, 1980. - 176 с.

119. Романов А. Маркетинг / А. Романов, Ю. Корлюгов, С. Красильников. -М. :ЮнНИТИ, 2005.

120. Романов A.A. Маркетинговые коммуникации / A.A. Романов, A.B. Панько. - М., 2008.

121. Российские пищевики закусят шпротами. - URL : http://www.tks. ru/reviews / 2012/10/26/04/print

122. Российский статистический ежегодник 2007. - М., 2008. - С. 382-385.

123. Российский статистический ежегодник 2012. - М., 2012. - С. 376—378.

124. Рузавин Г.И. Методологические проблемы аргументации. - М. : Институт философии РАН, 1997.

125. Русинов Ф.М. Менеджмент и самоменеджмент в системе рыночных отношений : учеб. пособие / Ф.М. Русинов, Л.Ф. Никулин, Л.В. Фаткин. - М. : ИНФРА-М, 1996.-352 с.

126. Рюмин М. Маркетинговые коммуникации. - URL : http:// www.p-marketing.ru/publications/applied-marketing/research-methods/communicational-concept-of-marketing

127. Саратовцев Ю.И. Система управления культурой организации. Понятия и методы формирования / Ю.И. Саратовцев, С.Ю. Тюкова // Вестник ИНЖЭКОНА: научный журнал. Серия: экономика. - СПб. : СПбГЭУ, 2006. -Вып. 5 (11).

128. Сарен М. Маркетинговая теория // В кн.: Маркетинг; под ред. М. Бейкера. - СПб. : Питер, 2002.

129. Седов Л.А. Парсонс Толкотт // Современная западная социология : словарь.-М., 1990.

130. Симонова М. Как не сойти с дистанции // РБК. - 2009. - № 8. - С. 54.

131. Синяева И.М. Маркетинговые коммуникации : учебник. - 3-е изд. / И.М. Синяева, C.B. Земляк, В.В. Синяев; под ред. проф. Л.П. Дашкова. -М. : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009. - 324 с.

132. Слободчиков В.И. Антропологический принцип в психологии развития / В.И. Слободчиков, Е.И. Исаев // Вопросы психологии. - 1998. -№ 6.

133. Смит П. Коммуникации стратегического маркетинга / П. Смит, К. Бэрри, А. Пулфорд. - М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 415 с.

134. Соловьев Б.А. Изучение потребителей / Под ред. А.Н. Романова // Марктеинг. - М. : Банки и биржи, 1995.

135. Спивак В.А. Корпоративная культура. Ключевые вопросы. - СПб. : Питер, 2001.

136. Средние цены производителей на основные виды промышленных товаров по Российской Федерации в 2010-2011 гг. - URL : http://www.gks.ru/ wps/wcm/connect/rosstat/rosstatsite/ main/price/#

137. Статт Д. Психология потребителя. - СПб., 2003.

138. Сухих С.А. Структура имплицитной коммуникации / С.А. Сухих, Э.Ф. Хандамова // Межвузовский сборник научн. трудов. Аспекты метакоммуника-тивной деятельности. - Воронеж : Изд. ВГТУ, 2002. - Вып. 3.

139. Терещенко В.М. Маркетинг-терапия. - СПб., 2004.

140. Томилов В.В. Организационная культура и предпринимательство : учеб. пособие. - СПб. : Изд-во СПбГУЭФ, 1994.

141. Томилов В.В. Маркетинг в системе предпринимательства /В.В. Томилов, Е.В. Песоцкая. - СПб. : «Геликон Плюс», 2000. - 520 с.

142. Томилов В.В. Маркетинговые решения в деятельности строительных предприятий / В.В. Томилов, A.C. Роботов, A.A. Зубарев. - СПб. : Изд-во СПбГУЭФ, 1997.

143. Труд и занятость в России 2011 : стат. сб. // Росстат. - М., 2012.

144. Тухватулина JI.P. Принципы классификации моделей коммуникации // Вестник ТГГТУ. Серия: Гуманитарные науки. - 2006. - Вып. 7 (58).

145. Тюкова С.Ю. Методология обеспечения конкурентоспособности менеджмента предпринимательских сетей на основе эффективных коммуникаций : автореф. дис. ... д-ра экон. наук. - СПб., 2009.

146. Ульяновский A.B. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума. -М., 2008.

147. Урсул А. Информация. Методологические аспекты. -М., 1971.

148. Уэст К. Маркетинговые исследования / Под ред. М. Бейкера //В кн.: Маркетинг. - СПб. : Питер, 2002. - С. 317-335.

149. Фатхудинов Р. Стратегическая конкурентоспособность и экономка России // Общество и экономика. - 2003. - № 1. - С. 31-43.

150. Фромм Э. Миссия Зигмунда Фрейда. - М., 1996. - С. 51-119.

151. Фуко М. Слова и вещи: Археология гуманитарных наук. - М. : Прогресс, 1977.-487 с.

152. Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие. -СПб. : Наука, 2000.

153. Хандамова Э.Ф. Принципы изучения индивидуального лексикона / Межвузовский сб. научн. трудов // Язык, коммуникация и социальная среда. -Воронеж : Изд. ВГТУ, 2002. - С. 73-78.

154. Хандамова Э.Ф. Вербализация конфликтных психоэмоциональных состояний : монография. - Краснодар : Изд. КГУ, 2006.

155. Хандамова Э.Ф. Элементы теории коммуникаций в корпоративном маркетинге // Вестник ИЖЭКОНА. Серия «Экономика», 2007. -Вып. 5(18).-С.119-129.

156. Хандамова Э. Ф. Управление брендингом в корпоративном маркетинге // Маркетинг. - 2007. - № 5 (96). - С. 60.

157. Хандамова Э.Ф. Рынок в условиях маркетингово-комму-никационного воздействия // Вестник ИНЖЭКОНА. Серия «Экономика». -2008. - Вып. 3 (22). - С. 245-252.

158. Хандамова Э.Ф. Концептуальные аспекты организационной культуры в развивающемся рыночном пространстве. Научно-технические ведомости СПбГПУ: экономические науки. - СПб. : Изд-во Политехнического университета, 2007. - № 4 (52). - С. 26-32.

159. Хандамова Э.Ф. Методические подходы к выявлению экономической природы коммуникации в контексте развития теории маркетинга // Экономика и предпринимательство. - 2013. — № 2 (31). - С. 380—388.

160. Хандамова Э.Ф. Управление брендами в системе маркетинга на современном производственном предприятии : монография / Э.Ф. Хандамова, A.C. Шумской. - Краснодар : Изд. КубГТУ, 2008. - 189 с.

161. Хандамова Э.Ф. От сердца к сердцу... Маркетингово-ком-муникационный ресурс в модели эволюционного развития рынка / Э.Ф. Хандамова, М.Б. Щепакин // Российское предпринимательство. - 2007. - № 10 (2).

162. Хандамова Э.Ф. К проблеме формирования коммуникационных сетей в развивающихся бизнес-структурах / Э.Ф. Хандамова, М.Б. Щепакин, В.И. Петровский // Экономические и институциональные исследования: Альманах научных трудов. - Ростов н/Д.: Изд. ЮФУ, 2007. - Вып. 4 (24). - С. 168-169.

163. Хандамова Э.Ф. Взаимоотношения участников рыночных обменов в рекламной сфере: коммуникационный аспект / Э.Ф. Хандамова, М.Б. Щепа-кин, В.И. Петровский // Труд и социальные отношения. - 2008. - № 2 (44). -С. 65-71.

164. Хараш А.У. Личность, сознание и общение: к обоснованию интерсубъектного подхода в исследовании коммуникационных воздействий // Психолого-педагогические проблемы общения. -М., 1979.

165. Хейне П. Экономический образ мышления. - 2-е изд. / Пер. с англ. -М. : Изд-во «Дело» при участии изд-ва «Catallaxy», 1993. - 704 с.

166. Хершген X. Маркетинг: основа профессионального успеха : учебник для вузов / Пер. с нем. A.M. Макарова. - М. : ИНФРА-М, 2000. - С. 23.

167. Худоногов A.B. Современные тенденции развития маркетинговых коммуникаций. - URL: conf.sfu-kras.ru/sites/mn2010/ pdf/13/124a.pdf

168. Цветкова H.B. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций в деятельности предприятий сферы услуг : автореф. дис. ... канд. экон. наук. -М, 2007.

169. Шаповалов В.А. Управление маркетингом и маркетинговый анализ. -Ростов н/Д., 2008.

170. Шеннон К. Работы по теории информации и кибернетике. - М., 1963.

171. Шибутани Т. Социальная психология. -М., 1969.

172. Шив Чарльз Д. Курс МВА по маркетингу. - 2-е изд. / Ч.Д. Шив, А. Уотсон Хайэм; пер. с англ. - М. : Альпина Бизнес Букс, 2006. - 716 с.

173. Ширяев В. Тенденции маркетинговых коммуникаций в России. - URL : http://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=003017

174. Шнайдер Д.И.Г. Технологический маркетинг. - М. : Янус-К, 2003. — С. 478.

175. Шульц Д.Е. Стратегические бренд-коммуникационные компании / Дон Е. Шульц, Бет Е. Барнс. - М. : Издательский Дом Гребенникова, 2003.

176. Шульц Д.Е. Новая парадигма маркетинга: Интегрируемые маркетинговые коммуникации / Д.Е. Шульц, С.И. Танненбаум, Р.Ф. Лаутерборн. - М., 2004.

177. Щегорцов В.А. Маркетинг : учебник для вузов / В.А. Щегорцов, В.А. Таран; под ред. В.А. Щегорцова. - М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 447 с.

178. Щедровицкий т.п. Коммуникация, деятельность, рефлексия // В сб.: «Исследование речемыслительной деятельности». - Алма-Ата, 1974.

179. Щепакин М.Б. Предпринимательство в трансформирующихся и развивающихся общественно-экономических системах. - М. : Экономическая демократия, 2000. - 511 с.

180. Щепакин М.Б. Системообразующий фактор устойчивого развития: монография / М.Б. Щепакин, Г.М. Мишулин, Е.А. Кожура. - М. : Изд. Академии Промышленной Экологии, 2005. - 224 с.

181. Щепакин М.Б. Экономика рекламной деятельности : учеб. пособие для вузов. - 3-е изд., доп. и перераб. / М.Б. Щепакин, Э.Ф. Хандамова. -Краснодар : Изд. КубГТУ, 2010. - 493 с.

182. Щепакин М.Б. Управление производственным предприятием в условиях его адаптации к требованиям рынка : монография / М.Б. Щепакин, Э.Ф. Хандамова, М.С. Фицурина. - Ростов н/Д. : Изд. ЮФУ, 2008. - 355 с.

183. Щепакин М.Б. Маркетинговое управление и формирование эффективных коммуникаций в условиях развивающегося рынка / М.Б. Щепакин, Э.Ф. Хандамова, М.С. Фицурина. - Краснодар : Издательство КубГТУ, 2008. -233 с.

184. Щербина C.B. Организационная культура в западной традиции: природа, логика формирования и функции // Социологические исследования. -1996.-№7.

185. Чернышев В.Н. Человек и персонал в управлении / В.Н. Чернышев, А.П. Двинин. - СПб. : Энергоатомиздат. Санкт-Петербургское отд-ние, 1997. -568 с.

186. Черчилль. Г.А. Маркетинговые исследования. - СПб. : Питер, 2001. -752 с.

187. Якобсон P.O. Лингвистика и поэтика // Структурализм: «за» и «против». -М., 1975 .

188. Якобсон P.O. Избранные работы. - М., 1985.

423

189. Якобсон P.O. Работы по поэтике. - М., 1987.

190. Ackoff R.L. Creating the Corporate Future: Plan or Be Planned For. - New York : John Wiley, 1981.

191. Aizen I. and Fishbein M. Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior. -Engelwood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1980.

192. Albert So, Whetten D. «Organisational identity», in Cummings L.C. and Staw B.M. (eds.), Research in Organisational Behaviour, 7: 263-95 // JAL Press, Greenwich, СТ.-1985.

193. Allport J.A. The functional autonomy of motives // American J. of psychology. - 1937. - Vol. 50. - P. 141-156.

194. A Well-Tailorend Corporate Culture / Business Ethics. - 1995. - December.-P. 55.

195. Baker M.J., Balmer J.M.T. Visual identity: trappings or substance? - European Journal of Marketing (special edition on corporate identity): 31: 366-82.-1997.

196. Balmer J.M.T., Wilson A. Corporate identity: it is more than meets the eye. -International Studies of Management and Organisation, forthcoming, 1998.

197. Beem E.R., Shaffer H.J. Triggers to Action - Some Elements in a Theory ofPromotional Inducement (Report 81-106). - Cambridge, MA : Marketing Science Institute, 1981.

198. Bennet P.D., Kassarjian H.H. Consumer Behavior. - Engelwood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1972.

199. Bernstein D. Company Image and Reality. - Eastbourne : Reinhart and Winston, 1984.

200. Bettman J.R. An Information Processing Theory of Consumer Choice. -Reading, MA: Addison Wesley, 1979.

201. Blattberg R.C., Deighton J. Interactive Marketing Exploiting the Age of Addressability // Sloan Management Review. Fall. - 1991. - P. 5-21.

202. Bogdan R., Taylor S.J. Introduction to Qualitative Research Methods. - New York: Wiley, 1975.

203. Böiger J.F. How to evaluate your company image // Journal of Marketing 24.-1959.-P. 7-10.

204. Borden N.H. The Concept of the marketing mix // Journal of Advertising Research. - 1964.

205. Boulding K. The Image. - Ann Arbor : University of Michigan Press, 1956.

206. Bristol L.H. Developing The Corporate Image, a Management Guide to Public Relations. - New York : Scribner, 1960.

207. Budd J. A mirror on the corporate image // SAM Advanced Management Journal 134: 45-50, 1969.

208. Budd R.W., Ruben B.D. (Eds.) Approaches to human communication. Rochelle Park. -NJ : Nayden, 1972.

209. Coffe A., Atikinson P. Making Research. - London : McGraw-Hill, 1996.

210. Comstock O., Chaffee S., Katzmann N., McCombs M. & Roberts O. Television and Human Behaviour. Copyright 1978 by Columbia University.

211. Crespi L.P. Some observations on the concept of image. - Public Relations Quarterly 25: 115-19, 1961.

212. Crosier K. How advertising works' in Kitchen, P.J. (ed.) // Marketing Communications: Principles and Practice. - London : International Thomson. -1998.

213. Deighton J. The Future oflnteractive Marketing // Harvard Business Review. - 1996. - November - December. - P. 4-15.

214. Denzin N.K. (eds.) The Handbook of Qualitative Research Thousand Oaks: Sage. - 1994.

215. Dobek-Ostrowska B. Podstawy komunikowania spolecznego. - Wroclaw : Wydawnictwo Astrum, 1999.

216. Dowling G. Corporate Reputations, strategies for Developing the Corporate Brand. - London : Kogan Page, 1994.

217. Duncan T. IMC: Using Advertising and Promotion to Build Brands // McGraw-Hill. -N.Y., 2002.

218. Easterby-Smith M., Thorpe R., Lowe A. Management Research: An Introduction. -London : Sage, 1991.

219. Engel J.F., Blackwell R.D., Miniard P.W. (1990) Consumer Behaviour // Hinsdale. - NJ : Dryden Press.

220. Engel J.F., Kollat D.T. and Blackwell R.D. Consumer Behavior. - New York: Holt, Rinehart and Winston, 1968.

221. Fishbein M. «A behavior theory approach to the relation between beliefs about an object and the attitude toward an object» in Fishbein (ed.) // Readings in Attitude Theory and Measurement. - New York : Wiley, 1967.

222. Fleur M. de. Theories of Mass Communication. - 2nd ed. - N.Y., 1970.

223. Frey A.W. The Effective Marketing Mix: Programming for Optimum Results // Hanover. - NH: The Amos Tuck School of Business Administration, Dartmouth College, 1956.

224. Gergen K. Realities and relationships. Soundings in social construction. -Harward University Press, 1994.

225. Gilmore J. H., Pine B.J. The Four Faces of Mass Customization // Harvard Business Review. - 1997. - January - February. - P.91-101.

226. Goban-Klas T. Media i komunikowanie masowe. Teorie i analizy prasy, radia, telewizji i Internetu. - Warszawa-Krakôw : Wydawnictwo Naukowe PWN, 1999.

227. Gray E.R., Balmer J.M.T. Managing image and corporate reputation. - Long Range Planning 31: 685-92, 1998.

228. Grunig J.E. Image and substance: from symbolic to behavioural relationships. - Public Relations Review Summer: 73-7, 1993.

229. Haken H. Synergetics. Introduction and Advanced Topics. - Berlin. Heidelberg: Springer-Verlag, 2004.

230. Hatch M.J., Shultz M., Relations between organizational culture, identity and image // European Journal of Marketing Special edition on corporate identity, 31: 356-65, 1997.

231. Henry W. Lane and Joseph J. DeStefano. International Management Behavior. - Boston : PWS-Kent, 1992. -P. 50-58.

232. Henze A. Marktforschung, Grundlage für Marketing und Marktpolitik. Stuttgart, 1994.

233. Herzberg F. Work and the Nature of Man. - Cleveland : World, 1966.

234. Hirschman E.C., Holbrook M.B. Postmodern Consumer Research. - Newbury Park, CA: Sage Publications, 1992.

235. Holbrook M.B. Consumer Research. - Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 1995.

236. Howard J.A. Marketing Management: Analysis and Decisions. - Home-wood, IL: Richard D. Irwin, Inc., 1957.

237. Howard J.A. and Sheth J.N. The Theory of Buyer Behavior. - New York : John Wiley and Sons, 1969.

238. Hörschgen H.u.a. Marketing-Strategien - Konzepte zur Strategienbildung im Marketing, 2. Aufl., Ludwigsburg/Berlin, 1993.

239. Hüttner M. Grundzüge der Marktforschung, 4. Aufl., Berlin/New York 1989.

240. Kahle L.R. Social values in the eighties: a special issue // Psychology and Marketing 2. - 1985.

241. Kotler F. Marketing Management: Analysis, Planning and Control, Engelwood Cliffs. -NJ : Prentice-Hall, 1967.

242. Lasarsfeld P., Berelson B. & Gaudet H. The People's Choice. How the Voters Makes up Ms Mind in a Presidential Campaign. - N.Y., 1948.

243. Lasswell H. Structure and Function of Communication in Society / ed. by J. Bryson. The Communication of Ideas. -N.Y., 1948.

244. Lasswell H. The Uses of Contect Analysis Data in Studying Social Change // Science and Culture. - 1967. - Vol. 33. - № 4.

245. Levitt T. Marketing Myopia: Retrospective Commentary // Harvard Business Review. - 1975. - September - October.

246. Levitt T. The Marketing Imagination. - New York : Free Press, 1983.

247. Lewin K. «Group Decision and Social Change», in Eleanor E., Maccoby, T.M. Newcomb, and E.E. Hartley (eds.) Readings in Social Psychology. - New York : Holt, Reinhart, and Winston, 1968.

248. Little J.D.C. Decision support systems for marketing managers // Journal of Marketing 43 9-27, 1979.

249. Littlejohn S.W. An overview of contributions to human communication theory from other disciplines // Human communication theory: Comparative essays. -New York, 1982.

250. Luthans F, Kreither R. Organizational Behavior Modification. - Glenview, 111.: Scott, Foresman,1975.

251. Luthans F., Richard M. Hodgretts, and Stuart A. Rozenkrantz. - Real Managers, Ballinger, Cambridge, Mass., 1988.

252. McCarthy E. Jerome. Basic Marketing: A Managerial Approach. - Home-wood, 111: Irwin, 1960.

253. McClelland D. Power: The Inner Experience. - N.Y. Irvington, 1975.

254. McCracken G. (1988) Culture and Consumption: New Approaches to the Symbolic Character of Consumer Goods and Activities. - Bloomington, IN: Indi-ania University Press.

255. McDaniel C., Gates R. Contempopary Marketing Research. - New York : West Publishing, 1995.

256. McDonald C. How advertising works: A Review of Current Thinking, Henley-on-Thames: NTC Publications, 1992.

257. MacGregor D.M. The Human Side of Enterprise. - N.Y. : McGraw-Hill, 1960.

258. MacGregor D. «Decomposition for judgemental forecasting and estimation», in J.S. Armstrong (ed.) Principles of Forecasting: Handbook for Researchers and Practitioner, Norwell, MA. Kluwer Academic Publishers, 1998.

259. Martineau P. Social classes and spending behavior // Journal of Marketing 23: 121-30, 1958.

260. Maslow A.H. Motivation and Personality. - 2nd edn. - New York : Har-per&Brothers, 1970.

261. Maslow A. A theory of human motivation // Psychological Review, Yuly: 370-96, 1943.

262. Mattsson L.-G. Relationship marketing and the markets as networks approach - a comparative analysis of two evolving streams of research // Journal of Marketing Management 13. - 1997. - P. 447-461.

263. Mintzberg H. Strukture in Fives: Designing Effective Organisations, Eng-lewood Cliffs. -NJ : Prentice-Hall, 1983.

264. Morison I. Breaking the monolithic mould // International Journal of Bank Marketing Special edition on corporate identity, 15: 153-62, 1997.

265. Parsons T. The Social Systems. - N.Y., 1951.

266. Peters T., Austin N. A Passion for Excellence. - New York : Warner Books, 1985.

267. Pine J. Mass Customization: The New Frontier in Business Competition. -Boston : Harvard Business School Press, 1993.

268. Porter M. Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Your Business and Competitors. - New York : The Free Press, 1980.

269. Porter M.E. Competitive Advantage. - New York, 1985.

270. Postmes T., Spears R. Deindividuation and antinormative behavior - a metaanalisis // Psychological Bulletin. - 1998. - V. 123. - № 3.

271. Rapp S., Collins T. Maximarketing. - New York : McGraw-Hill, 1988.

272. Riel van C.B.M. Corporate Communications. - London : Prentice Hall, 1995.

273. Rogers E. (1959) «The Adoption of New Products: Process and Influence», Ann Arbor, MI: Foundation for Research on Human Behaviour.

274. Rogers E.M. A History of Communication Study. A Biographical Approach. -New York; London; Toronto; Sydney; Singapore, 1997.

275. Roman E. Intergrated Direct Marketing. - New York : McGraw-Hill, 1988.

276. Rossiter J.R., Percy L. (1991) «Emotions and motivations in advertising», Advances in Consumer Research, 18: 10-10.

429

277. Schramm W. Men, Massages, and Media: A Look at Human Communication. -N.Y., 1978.

278. Schramm W. The Nature of Communication between Humans / The Process and Effects of Mass Communication. - Urbana, 1972.

279. Schulz D. E. Why ad agencies are having so much trouble with IMC // Marketing News, 1993. -26 April. - 12.

280. Schultz D.E., Tannenbaum St.I., Lauterborn R.F. Integrated Marketing Communications. - Chicago : NTS Business, 1993.

281. Shannon C. The Mathematical Theory of Communication // The Bell Technical Journal. - 1948. - Vol. 27.

282. Shepard D. The New Direct Marketing. - Homewood: Business One Irwin, 1990.

283. Sherman S. «How to bolster the bottom line», Fortune 128: 14-28. (Describes a number of innovative ways in which companies are using information technology), 1993.

284. Swanson C.E. Branded and company images changed by advertising // ADMAP 302. - 1957.

285. Terrasoft CRM Sales. - URL : http://www.terrasoft.ru/ products/ CRM/sales

286. Turkle Sh. Parallel lives: working on identity in viritual space // Constructing the self in a mediated world: inquiries in social construction. — N.Y., 1996.

287. Tyler W.P. The Image, the brand and the consumer // Journal of Marketing, 22: 162-5.-1957.

288. Umiker-Sebeok J. (ed) (1987) Marketing and Semiotics: New Directions in the Study of Signs for Sale. - Berlin : Mouton de Gruyter.

289. Urban G. Building models for decision makers. - Interfaces 4: 1-11, 1974.

290. Vroom V. «Some Psychological Aspects of Organizational Control», in W.W. Cooper, H.J. Leavitt, and M.W. Shelby (eds.) New Perspectives in Organizational Control. - New York : John Wiley, 1964.

291. Vroom V. Work and Motivation. - New York : Wiley, 1964.

292. Watershoot van W., Bülte van den C. The 4P classification of the marketing mix revisited // Journal of Marketing 56: 83-93. - 1992.

293. Wöhe G. Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 18. Aufl. - München, 1993.

294. URL : http://www.comcon-2.ru/default.asp?trID=427

295. URL : http://wvvw.gks.ru/free_doc/new_site/business/prom/ moch.htm

296. URL : http://www.leancor.ru/research/consumer

297. URL : http://www.middleclass.ru/everyday

298. URL : http://www.proweb.ru/articles/oglavlenie5/glava2/ issledovania

299. URL : http://www.quans.ru/research/dict/Integrirovannie_marketin-govie_kommunikatsii_/

300. URL : http://www.tns-global.ru/rus/projects/media/monitoring Smi/ moni-toring/tv/