Формирование интегрированной системы маркетинговой информации: на примере регионального АПК тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Гриценко, Татьяна Павловна

• Гриценко, Татьяна Павловна
• кандидат экономических наук
• 2010

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Гриценко, Татьяна Павловна

Введение

Глава 1 Теоретические основы формирования интегрированных систем маркетинговой информации

1.1. Сущность и содержание информационного обеспечения маркетинга

1.2. Особенности условий формирования интегрированных систем маркетинговой информации в России и за рубежом

1.3. Система маркетинговой информации на уровне региона

Глава 2 Современное состояние обеспечения маркетинга организаций маркетинговой информацией и средствами ее обработки

2.1. Инфраструктура обеспечения организаций маркетинговой информацией

2.2. Источники обеспечения организаций маркетинговой информацией и информационные потребности

2.3. Средства обработки маркетинговой информации в организациях региона

Глава 3 Пути развития и оценка эффективности использования интегрированных систем маркетинговой информации

3.1. Современные электронные средства распространения маркетинговой информации

3.2. Единый региональный электронный фонд маркетинговой информации

3.3. Оценка эффективности использования интегрированной системы маркетинговой информации

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Формирование интегрированной системы маркетинговой информации: на примере регионального АПК»

Актуальность темы исследования. В условиях рыночной экономики адекватная постановка маркетинговой задачи, обоснование выбора метода и программно-технического средства ее решения, проведение анализа и прогнозирование, реализация и контроль маркетинговых решений основываются на качественном информационном обслуживании всех этапов маркетинговой деятельности. Маркетинг, являясь одним из наиболее интенсивно развивающихся секторов приложения информационных технологий, во многих секторах экономики остается недостаточно исследованным.

Рыночные отношения и материальная заинтересованность в конечных результатах производственной деятельности создают побудительные мотивы к поиску маркетинговой информации. В результате проведенных рыночных реформ были разрушены устойчивые информационные связи, вследствие чего имеет место на уровне регионов несовершенство информационной региональной инфраструктуры, отсутствие согласованности функционирования различных информационных служб, слабое использование информационных технологий в организациях. Хозяйствующие субъекты функционируют в условиях недостатка коммерческой информации, слабого анализа факторов внешней среды: поведения покупателей, изменения рыночной конъюнктуры, появления новых продуктов, недостаточного практического опыта работы на рынке. Попытки применения современных подхо дов к решению проблем рынка наталкиваются на несовершенство информационного обеспечения маркетинговых исследований, отсутствие в регионе соответствующей инфраструктуры обеспечения организаций АПК маркетинговой информацией. Маркетинговые службы не эффективно используют современные информационные технологии, компьютерные средства обработки, накопления и передачи маркетинговой информации. Интересы маркетинга организаций регионального АПК в информационной сфере не реализованы. Методик по вопросам совершенствования маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов, базирующихся на повышении эффективности использования информационных ресурсов не достаточно.

Таким образом, повышается значимость исследования вышеназванных проблем. Исследования теоретических и методологических подходов к формированию интегрированной системы маркетинговой информации носят актуальный характер.

Степень разработанности проблемы. Теоретические основы формирования маркетинговых' информационных систем, проблемы использования информационных технологий в маркетинге организаций с целью повышения их конкурентоспособности, перспективы воссоздания единой информационной системы в России отражены в трудах ученых Баззела Р., Сисодия Р., Бакановой Н., Бекетова Н., Герасимова Б., Ковалевой В., Моисеевой Н., Пис-куновой Н., Титоренко Г. и др. Вопросам маркетинговых коммуникаций, проектированию элементов комплекса маркетинга, проектированию и внедрению маркетинговых информационных систем, посвящены работы отечественных и зарубежных ученых Андреевой Л., Бурцевой Т., Бушуевой Л., Ванифатовой М., Голубкова Е., Ковалевой В., Котлера Ф., Михайловой О., Мокрова А., Синяевой И., Ситдиковой Л., Чарыковой О., Шкардун В. и др.

Научные изыскания в области маркетинговых исследований, использования при проведении маркетинговых исследований информационного анализа и синтеза, Интернет-технологий отражены в работах отечественных ученых Беляевского И., Блюменау Д., Борисовой В., Варлыгиной Э., Каменевой Н., Короткова А., Пономаревой С., Раззувайло А., Федорец М., Федь-ко В., Черенкова А.и др. Вопросам совершенствования маркетинговой деятельности на базе использования Интернета посвящены работы ученых Бо-чеверова Е., Афанасьевой О., Бушуевой Л., Варлыгиной Э., Мешалкиной Ю., Моисеевой Н., Рублевской Ю., Таганова Д., Яковлева А. и др. Теоретические и методологические основы результативности и эффективности проекта, эффективности внедрения маркетинговых информационных систем, путей повышения эффективности маркетинговой деятельности организаций

АПК на базе использования региональных информационных ресурсов разработаны в трудах Алексанова Д., Алексеевой О., Божук С., Давыдянца Д., Кошелева В., Олейник А. и др.

Признавая важность исследования в рассматриваемой области, отметим, что научных работ, посвященным сложным и многообразным проблемам формирования маркетинговых информационных систем, их функционирования и развития недостаточно. Малоисследованными, неразвитыми остаются инструментарий оценки и методическое обоснование эффективности использования интегрированных систем маркетинговой информации.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка теоретических и методических положений формирования региональной интегрированной системы маркетинговой информации (РИСМИ), предложений и рекомендаций по их практической реализации, а также разработка методического обеспечения оценки эффективности деятельности организаций АПК в условиях функционирования РИСМИ.

Цель диссертационного исследования обусловила необходимость постановки и решения совокупности следующих задач:

- исследовать и развить применительно к современным условиям теоретические основы обеспечения информацией маркетинговой деятельности;

- исследовать особенности условий формирования интегрированных систем маркетинговой информации в России и за рубежом;

- обосновать необходимость, разработать теоретические положения и практические рекомендации формирования интегрированных систем маркетинговой информации;

- проанализировать современную инфраструктуру информационного обеспечения маркетинговой деятельности организаций АПК;

- провести анализ источников информационного обеспечения маркетинга организаций АПК и современного состояния средств обработки маркетинговой информации в организациях АПК региона;

- выявить информационные потребности маркетинга организаций АПК (характеристику, источник поступления, периодичность, тип носителя маркетинговой информации);

- разработать предложения по созданию единого регионального электронного фонда маркетинговой информации;

- определить перспективы использования современных электронных средств распространения маркетинговой информации;

- разработать методическое обеспечение оценки эффективности функционирования организаций АПК в рамках функционирования интегрированной системы маркетинговой информации.

Объектом исследования является маркетинговая деятельность хозяйствующих субъектов АПК Ставропольского края, базирующаяся на получении необходимой им маркетинговой информации.

Предметом исследования является процесс формирования интегрированной системы маркетинговой информации на региональном уровне и уровне хозяйствующего субъекта.

Соответствие темы диссертации требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам). Диссертационная'работа выполнена в рамках специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг в рамках пункта 3.6 «Формирование и развитие интегрированных.систем маркетинговой информации».

Теоретико-методологической основой исследования является* системный подход к построению интегрированных систем маркетинговой информации. Диссертационное исследование основывается на общей методологии научного познания. В процессе исследования базовой основой стали научные труды ученых по проблемам формирования маркетинговых информационных систем, их развития и оценки эффективности их функционирования. Использован как отечественный опыт обеспечения организаций маркетинговой информацией, так и опыт передовых зарубежных стран.

Инструментарно-методический аппарат. Для решения обозначенных задач в диссертации был использован ряд методов: диалектический, абстрактно-логический, ретроспективный, аналитический, графический, экономико-математические, классификации, статистического наблюдения, монографического исследования и др.

Информационно-эмпирическую базу исследования составляют законодательные акты, материалы Федеральной службы государственной статистики и ее Территориального органа по Ставропольскому краю, показатели хозяйственно-финансового состояния организаций АПК, функционирующих в условиях оказания информационных услуг, материалы научно-практических конференций, симпозиумов, аналитические данные, содержащиеся в публикациях российских и зарубежных ученых, интернет-ресурсы и фактические данные, полученные в ходе проведенных автором исследований.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования заключается в предположении, что формирование интегрированных систем маркетинговой информации, способствующее повышению конкурентоспособности организаций, базирующегося на консолидированном использовании внешней маркетинговой информации, снижении дублирования информационной работы, централизованного создания и использования прикладных компьютерных программ и банка маркетинговых данных, проведении маркетинговых исследований наиболее экономически целесообразно на уровне региона.

Основные положения работы, выносимые на защиту

1. Однозначность толкования понятия маркетинговой информации и ее характеристик является необходимым условием объективности оценки обеспечения маркетинговой деятельности организаций необходимой им маркетинговой информацией и условий формирования интегрированных систем маркетинговой информации. Маркетинговая информация является основным элементом материалов маркетинговых исследований. Классификация методов ее сбора, обработки, установление связи с ее характеристиками, совершенствование методов сбора маркетинговой информации упрощают процессы сбора, систематизации, анализа, хранения и поиска маркетинговой информации, повышают эффективность маркетинговых исследований, оценки рыночных процессов, способствуют решению задач маркетинга организаций в современных условиях.

2. Совершенствование инфраструктуры обеспечения организаций АПК маркетинговой информацией, механизма взаимодействий существующих и новых создаваемых информационных служб, консолидированное использование ресурсов внешней маркетинговой информации и банка маркетинговых данных, как одно из направлений повышения конкурентоспособности и эффективности деятельности организаций, ведет к сокращению издержек на проведение маркетинговых исследований и информационное обслуживание маркетинга организаций, повышению оперативности получения и качества маркетинговой информации.

3. Создание, пополнение и использование банка внешней маркетинговой информации, результатов бенчмаркинга, изучение новаций, научно-технических разработок и передовых технологий позволят маркетинговым службам организаций разрабатывать стратегические планы, направленные на повышение конкурентности товаров и услуг или улучшение свойств прежних. Использование прикладных компьютерных программ, как эффективного средства автоматизации обработки маркетинговой информации, способствует снижению трудоемкости решения данных задач, повышению оперативности и качества принятия управленческого решения. Централизованно организованная разработка прикладных компьютерных программ позволит учесть специфику деятельности организации, снизить издержки на приобретение компьютерных программ за счет консолидированного их использования.

4. Адекватное определение последовательности решения задач, которые приведут формирование и функционирование маркетинговой информационной системы (МИС) к положительному результату без возвратов к предыдущим этапам формирования или функционирования, снизит вероятность возникновения существенных ошибок, которые могут повлечь затраты времени, финансов и труда, является необходимым для принятия решения о проектировании МИС в организации.

5. Оценка эффективности использования РИСМИ определяет целесообразность принятого решения о ее формировании. Невозможность точного установления степени воздействия всех факторов на оценку эффективности делает задачу сложной и ставит ее решение в зависимость от выбранного метода. Информационная составляющая эффективности использования РИСМИ является наиболее значимой. Учет альтернативной возможности обеспечения организаций АПК маркетинговой информацией при прочих равных условиях позволяет исключить воздействие многих факторов и, следовательно, повысить достоверность оценки информационной составляющей эффективности использования РИСМИ и целесообразность ее формирования.

Научная новизна диссертационной работы заключается в разработке теоретических и методических положений и практических рекомендаций формирования интегрированной системы маркетинговой информации на примере регионального АПК. Основными научными результатами, выносимыми на защиту и характеризующимися новизной, являются:

1. обобщено понятие «маркетинговая информация», особенностями которого являются раскрытие сущности, как с общенаучных позиций, так и конкретизацией маркетинговой специфики; совершенствована классификация методов сбора и обработки маркетинговой информации, заключающаяся в установлении связи с ее характеристиками и предложении нового способа компьютерного мониторинга намерений потребителей (покупателей), отличающегося от существующих получением первичной маркетинговой информации более высокой степени достоверности, отсутствием непосредственного контакта респондента и маркетолога, что расширяет возможности получения маркетинговой информации, определяет удобство и эффективность компьютерного мониторинга;

2. обосновано формирование РИСМИ как объединение определенным образом взаимосвязанных между собой существующих и новых информационных служб, аппаратных и программных средств, способных в полной мере удовлетворять потребности организаций АПК региона в необходимой маркетинговой информации, использование которой позволит существенно снизить временные и стоимостные затраты хозяйствующих субъектов на поиск и получение маркетинговой информации, устранить дублирование и улучшить качество маркетинговых исследований;

3. предложено создание банка маркетинговой информации и компьютерных прикладных программ в рамках РИСМИ , включающего базы изобретений, патентов, научных разработок, предложений, рекомендаций и результатов бенчмаркинга, базы товарных знаков и др., использование которого направлено на определение стратегии развития, разработку прогнозов, планирование и создание новых конкурентных потребительских товаров и услуг, в частности, разработана авторская прикладная компьютерная программа «Автоматизированная система расчета лизинговых платежей», использование которой способствует расширению рынка объектов лизинга;

4. разработан алгоритм формирования и функционирования МИС на уровне организации для крупного и среднего бизнеса, представляющий описание упорядоченных действий, приводящих к формированию и функционированию МИС. Применение алгоритма позволит снизить временные, трудовые и финансовые затраты и, соответственно, повысить результативность ее проектирования и внедрения;

5. раскрыто содержание механизма образования экономической выгоды и повышения экономической эффективности организации, осуществляющей свою деятельность на основе использования предоставляемых РИСМИ информационных услуг, в сравнении с работой этой же организации, при условии самостоятельного поиска необходимой маркетинговой информации. Разработаны для этих целей соответствующие методическое обеспечение и математический инструментарий определения и оценки эффективности деятельности взаимодействующих с РИСМИ хозяйствующих субъектов могут быть использованы для определения экономической эффективности информационного обеспечения маркетинга организаций и экономической эффективности функционирования интегрированных систем маркетинговой информации.

Теоретическая значимость исследования заключается в развитии теории формирования интегрированных систем маркетинговой информации. Методологические положения, предложенные и обоснованные в диссертационной работе, дополняют и расширяют теоретическую значимость результатов диссертационного исследования для маркетинга организаций и повышения их конкурентоспособности.

Практическая значимость исследования. Результаты научных исследований могут быть использованы для улучшения информационного обеспечения маркетинга организаций, формирования, внедрения и развития интегрированных систем маркетинговой информации. Использование разработанного программного продукта «Автоматизация расчета лизинговых платежей», способствующее развитию рынка сбыта оборудования и техники, позволит более эффективно производить финансовые расчеты лизинговых платежей, оперативно принимать управленческие решения по применению в организации прогрессивной техники, оборудования и других объектов лизинга, способствуя повышению конкурентоспособности организации. Программный продукт упростит создание и пополнение банка маркетинговой информации. Полученные результаты могут быть использованы в практике функционирования предложенной РИСМИ. Результаты исследования могут быть использованы в учебном процессе для подготовки специалистов информационных маркетинговых систем.

Апробация работы. Основные положения и результаты диссертационной работы докладывались и обсуждались на: II Всероссийской научно-практической конференции в г. Пенза (2004 г.), на международных научно-практических конференциях ГОУ ВПО Ставропольского государственного -13- ■• •■;. ■ ; аграрного университета (СтГАУ, 2005 - 2007 гг.), межвузовских конференциях в Ставропольском технологическом институте сервиса (филиале) ГОУ ВПО «Южно-Российского государственного университета экономики и сервиса» (2007-2009 г.г.), международной научной конференции Российского университета кооперации в г. Москва (2010 г.). Получено свидетельство об официальной регистрации программы для ЭВМ «Автоматизированная система расчета лизинговых платежей (АСРЛП)» (№ 2004611540 от 22.06.2004 г.), апробированной в рамках учебного процесса: СтГАУ при изучении дисциплин «Маркетинг», «Инвестиции», «Финансовый менеджмент», «Финансы и кредит», «Системный анализ в сервисе» и др.,Выявлены информационные потребности организаций Ставропольского- края, обобщены,, классифицированы (тематика, периодичность и тип носителя необходимой маркетинговой .информации)^ направлены в/государственное, учреждение Ставро-,-польский; центр научно-технической информации для улучшения.их информационного обслуживания.

Публикации; Из 39 опубликованных автором научных работ по теме диссертации - 9 общим объемом 8,91 п.л., в т.ч. авторских - 3,35 п.л., получено авторское свидетельство на разработанную программу для ЭВМ В числе научных работ 2 статьи, объемом 0,7 п.л. опубликованы в ведущих рецензируемых журналах, рекомендуемых В АК.

Логическая структура, концептуальная логика и объем диссертации. Композиционно диссертация1состоит из введения, трех глав, заключения, списка информационных источников. Работа изложена на 175 страницах компьютерного текста, включает 26 таблиц, 28 рисунков, 4 приложения; список информационных источников, включающий 193 наименования.