Формирование маркетинговой политики повышения привлекательности коммерческих организаций тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Егупов, Сергей Александрович

• Егупов, Сергей Александрович
• кандидат экономических наук
• 2012

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Егупов, Сергей Александрович

Введение.

Глава 1. Состояние и проблемы формирования эффективной маркетинговой политики повышения привлекательности коммерческих организаций в процессе реализации акций.

1.1. Генезис и основные тенденции развития маркетинговой политики повышения привлекательности коммерческих организаций.

1.2. Исследование особенностей рынка ценных бумаг как объекта маркетинга.

1.3. Современное состояние и проблемы совершенствования маркетинговой политики коммерческих организаций по реализации акций.

Глава 2. Теоретические основы повышения привлекательности коммерческих организаций в условиях концепции маркетинга взаимодействия.

2.1. Анализ ключевых факторов, определяющих привлекательность коммерческих организаций в процессе реализации акций.

2.2. Основные направления повышения привлекательности коммерческих организаций в концепции маркетинга взаимодействия.

2.3. Развитие бренда как индикатора привлекательности коммерческих организаций в процессе реализации акций.

Глава 3. Разработка маркетинговой политики повышения привлекательности коммерческой организации в процессе реализации акций.

3.1. Методика формирования и оценки эффективности маркетинговой политики повышения привлекательности коммерческой организации в процессе реализации акций.

3.2. Методика обеспечения, оценки эффективности и контроля качественного сервиса как активатора привлекательности коммерческой организации в процессе реализации акций.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Формирование маркетинговой политики повышения привлекательности коммерческих организаций»

Актуальность темы диссертационного исследования.

Современные тенденции в рыночной среде, обусловленные мировым кризисом, перспективами вступления России во Всемирную торговую организацию, экологическими и социальными проблемами, появлением новых технологий, дальнейшей глобализацией, развитием стиля и образа жизни людей ведут к тому, что покупатель становится другим, происходят качественные изменения в товарном наполнении рынков, усиливается и качественно изменяется конкуренция. В последние годы многие коммерческие организации видят возможности роста не в стремлении доминировать на рынке, подавляя конкурентов, а в завоевании потребительской лояльности.

Конкуренция начинает осуществляться все в большей степени не между новыми товарами и услугами, а между альтернативными направлениями развития коммерческих организаций с целью обеспечения эффективного взаимодействия с покупателями. Именно в таких условиях возрастает значимость привлекательности не только продаваемых товаров и услуг, но и коммерческих организаций, их предлагающих.

В процессе коммерческой деятельности необходимость получения дополнительных денежных ресурсов вызвала потребность в исследованиях привлекательности коммерческих организаций в процессе реализации своих акций на рынке. Привлекательность коммерческой организации является результатом взаимодействия всех субъектов процесса реализации акций по поводу эффективного развития организации и поддержания ее конкурентоспособности. Как показала практика, организации не уделяют должного внимания вопросам такого взаимодействия и не отдают себе отчет в том, что они хотят реализовать свои акции не на каком-то абстрактном рынке, а конкретным покупателям. Кроме того, менеджмент не выработал экономически эффективных механизмов реагирования на изменения маркетинговой среды, неопределенность которой усилилась в связи с кризисом. С формулировкой «из-за неблагоприятной рыночной конъюнктуры» отменили запланированную реализацию акций в 2008г. 35 коммерческих организаций из 51, а в 2009г. - 26 из 38 организаций [124].

Обобщая все вышесказанное, следует отметить необходимость повышения интегрирующей роли маркетинга в рациональном преодолении рассмотренных проблем и выборе правильного направления движения для получения конкурентного преимущества за счет повышения привлекательности коммерческой организации.

Степень разработанности научной проблемы. Базовые понятия привлекательности в отношении товаров и услуг на товарных рынках можно найти в классических работах, среди которых наибольший интерес представляют работы Г.Л. Багиева, Ж.Ж. Ламбена, П. Чевертона и др., однако они требуют адаптации с учетом особенностей процесса реализации акций. Отдельного внимания заслуживают исследования привлекательности коммерческих организаt ций и определяющих ее факторов, которые отличаются фокусировкой внимания в основном на финансовых аспектах данных понятий, не давая их четких определений и систематизации (В.Ф. Баумгертнер, C.B. Гвардии, Р. Геддес, П. Калафут, В. Лизунов, Д. Лоу, Е. Маленко, П. Махоуни, A.B. Напольнов, В. Хазанова, методические разработки рейтинговых компаний и т.д.). Наиболее последовательное, обоснованное и учитывающее специфику рынков ценных бумаг рассмотрение понятия «привлекательности коммерческой организации» в зависимости от ее предполагаемой способности генерировать денежные потоки в будущем предлагают в своих работах Ф. Котлер, X. Картаджайя, ■ Д. Янг.

Эффективное взаимодействие с рынками с целью привлечения покупателей акций на наиболее выгодных для коммерческой организации условиях невозможно без развития теоретических основ этого процесса и глубокого изучения маркетинговых основ механизма публичного предложения акций, позитивного зарубежного и отечественного опыта. Однако, достаточно часто как отечественные, так и зарубежные исследователи ограничиваются рассмотрением чисто практических аспектов, таких как административно-правовое регулирование и организационный механизм реализации акций. Среди таких работ следует отметить исследования Е.А. Волковой, Р. Геддеса, C.B. Гвардина, П.Г. Гулькина, Т. Дженкинсона, Дж. Дрэйхо, A.B. Лукашова, В.А. Макаровой, В.Д. Никифоровой, А. Юнгквиста и др. В этих исследованиях маркетингу отводится роль одного или нескольких этапов процесса реализации акций, включающих, как правило, обеспечение качественной подготовки информационных материалов и организацию работы службы по связям с покупателями акций.

Таким образом, в рассмотренных исследованиях раскрываются отдельные аспекты применения маркетинга в процессе реализации акций и могут быть положены в основу формирования комплексного подхода к разработке маркетинговой политики коммерческой организации в этой области. Тем не менее, вопросы повышения привлекательности коммерческой организации в процессе реализации акций остаются недостаточно изученными как на теоретическом, так и на практическом уровне. Например, отсутствует однозначное понимание и толкование самого понятия «привлекательность коммерческой организации», не сформулированы особенности рынка ценных бумаг как объекта маркетинга, недостаточно изучены и систематизированы факторы, влияющие на решение покупателей о приобретении акций, не предложены методические подходы к повышению привлекательности коммерческих организаций и т.п.

Все эти рассмотренные проблемы свидетельствуют об актуальности настоящего исследования и определяют его основные направления. Дальнейшее развитие маркетинговой теории и практики позволит выработать подход к определению лояльных покупателей акций и создать стимулы для покупки данного финансового продукта.

Цель и задачи диссертационного исследования. Целью диссертационной работы является развитие теоретических и методических основ совершенствования маркетинговой политики повышения привлекательности коммерческих организаций в процессе реализации акций. Для достижения этой цели были поставлены и решены следующие задачи:

- уточнение понятийного аппарата, касающегося, в частности понятия «привлекательность коммерческой организации» применительно к процессу реализации акций;

- выявление ключевых особенностей процесса реализации продавцом (коммерческой организацией) товара (акций) неограниченному кругу покупателей с точки зрения маркетинга;

- анализ современного состояния и проблем развития маркетинговой политики коммерческих организаций по реализации акций;

- определение ключевых факторов, влияющих на принятие покупателями решения о приобретении акций;

- разработка и обоснование предложений по повышению привлекательности коммерческих организаций в условиях концепции маркетинга взаимодействия;

- разработка методики формирования и оценки эффективности маркетинговой политики повышения привлекательности коммерческой организации в процессе реализации акций.

Объект и предмет исследования. Объектом исследования является деятельность коммерческих организаций по формированию предложения и воспроизводству спроса на акции. Предметом исследования являются теоретические и методические подходы к повышению привлекательности коммерческих организаций в процессе реализации акций в условиях концепции маркетинга взаимодействия.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретическими и методологическими основами диссертационного исследования явились труды отечественных и зарубежных исследователей в области маркетинга взаимодействия, брендинга, функционирования рынков, теории поведения и психологии покупателей, стоимостного подхода к управлению коммерческой организацией: Д.А. Аакера, Э. Айена, Г.Л. Багиева, Ю.А. Бичун, C.B. Гвардина, Р. Геддеса, Е.П. Голубкова, П. Дойля, Дж. Дрэйхо, П. Калафута, X. Картаджайя, K.JI. Келлера, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Д. Лоу, A.B. Лукашова Я.М. Мирки-на, В.Н Наумова, Ю.Н. Соловьевой, Р. Стефенсона, В.М. Тарасевич, Д. Янга и Др.

Для решения поставленных задач применялись методы сравнительного и системного анализа, системных обобщений и аналогий, эвристики, анкетирования, шкалирования, экспертных оценок и прогнозирования, процедуры ранжирования и построения индексов.

Информационную базу исследования составили: материалы, представленные в книгах, монографиях, статьях, тезисах и докладах научно-практических конференций, информация открытых источников (печатных СМИ, радио, ТВ, информационных агентств, пресс-релизов и интернет-ресурсов); данные саморегулируемых организаций (ассоциаций и объединений инвестиционных институтов); международные исследования независимых аналитических центров и некоммерческих партнерств, осуществляющих мониторинг и координацию работы рынков; исследования ведущих рейтинговых агентств; публикации коммерческих организаций; данные профессиональных участников рынка и регуляторов (ФСФР России, андеррайтеров, консультантов, бирж); базы данных СПАРК.

Соответствие диссертации Паспорту научной специальности

По содержанию и объекту исследования диссертация соответствует Паспорту специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

Научная новизна результатов исследования состоит в развитии теоретических основ формирования маркетинговой политики повышения привлекательности коммерческих организаций в процессе реализации акций на основе эффективного взаимодействия со всеми заинтересованными аудиториями, в том числе благодаря построению системы взаимоотношений, обеспечивающих уверенность покупателей в предоставлении качественного сервиса на всех этапах процесса приобретения товара.

Наиболее существенные результаты исследования, обладающие научной новизной и полученные лично соискателем:

- Внесены уточнения в маркетинговый понятийный аппарат, в частности сформулировано понятие «привлекательность коммерческой организации» применительно к процессу реализации акций; выявлена сущность и дано определение концепции «маркетинговая политика повышения привлекательности коммерческой организации», что позволяет дополнить и развить существующую терминологию маркетинга применительно к процессу реализации акций.

- С учетом выявленных ключевых особенностей процесса реализации продавцом (коммерческой организацией) товара (акций) предложены наиболее перспективные направления совершенствования маркетинговой политики повышения привлекательности коммерческой организации в условиях концепции маркетинга взаимодействия, основанные на осознании активной позиции покупателей акций, развитии и повышении качества обратной связи с покупателями акций, эффективной интеграции коммерческой организации и покупателя акций за счет построения системы взаимоотношений, активном взаимодействии со всеми заинтересованными аудиториями (стейкхолдерами).

- Сформулированы ключевые принципы успешного развития и повышения роли бренда как индикатора привлекательности коммерческой организации в процессе реализации акций на рынке в условиях усиления конкуренции, что позволяет учесть воздействие бренда как фактора, мотивирующего покупку акций, не только на увеличение объема, ускорение и продление существования денежных потоков в рамках основной деятельности, но и на эффективность взаимодействия коммерческой организации со всеми заинтересованными аудиториями в процессе реализации акций.

- Определены эффективные бренд - стратегии коммерческой организации, отвечающие особенностям рынка, реализация которых расширяет базу и повышает лояльность покупателей, за счет упрощения процесса выбора и экономии затрат благодаря снижению сложности товара (акций), уменьшает уровень воспринимаемых покупателями рисков, сглаживает реакцию покупателей на негативные внешние воздействия, а также представляет возможность сформировать различия предлагаемого товара.

- Разработана методика формирования и оценки эффективности маркетинговой политики повышения привлекательности коммерческой организации в процессе реализации акций, позволяющая повысить эффективность взаимодействия с покупателями и прочими заинтересованными аудиториями и создать постоянное, устойчивое восприятие коммерческой организации, как источника ценности, сформировать доверие между коммерческой организацией и покупателем и управлять решениями о покупке ее акций.

- Обоснована авторская методика обеспечения, оценки эффективности и контроля качественного сервиса как активатора привлекательности коммерческой организации в процессе реализации акций, в составе которой предложены мероприятия, позволяющие добиться положительного восприятия* покупателями любого взаимодействия с коммерческой организацией.

Теоретическая и практическая значимость. Теоретические положения и выводы диссертации могут быть использованы для» дальнейшего исследования вопросов, связанных с повышением роли и влияния-маркетинга при публичном предложении акций коммерческих организаций неограниченному кругу покупателей. Основные положения диссертации ориентированы на широкое применение коммерческими организациями с целью повышения своей привлекательности для покупателей акций, а также других заинтересованных аудиторий, участвующих в процессе реализации акций (профессиональных участников рынка, консалтинговых фирм при оказании услуг по продвижению финансового продукта и др.). Основные теоретические положения и практические выводы используются в образовательном процессе (по специальности «Маркетинг») на кафедре маркетинга СПбГУЭФ. Реализация на практике рассмотренных в диссертации предложений повышения привлекательности коммерческих организаций позволит: обеспечить успех публичного предложения акций в соответствии с целями, преследуемыми коммерческой организацией; преодолеть «кризис доверия» у покупателей; предложить коммерческим организациям сильные аргументы в конкурентной борьбе за покупателей.

Апробация результатов исследования. Основные результаты настоящего исследования были представлены автором на ряде научно-практических конференций: Логистические инновации в коммерции и маркетинге. Научная сессия профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников. и аспирантов по итогам НИР 2008 года, СПбГУЭФ, Март-апрель 2009 года.; Маркетинговое управление в коммерции и логистике: Научная сессия профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2009 года, СПбГУЭФ, Март-апрель 2010 года.; XI Международная научно-практическая конференция "Актуальные проблемы экономики и новые технологии преподавания (Смирновские чтения)", Санкт-Петербург, 16 марта 2012 года. Результаты исследований, полученные автором, приняты к применению консалтинговой группой ЗАО «Решение» в составе услуги «Маркетинговая подготовка к размещению акций на рынке». По теме диссертационного исследования опубликовано 10 работ, объемом 2.9 п.л. (автора - 2,7).

Структура диссертации обусловлена целями, задачами и предметом исследования и состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Егупов, Сергей Александрович

Заключение

Проведенное автором исследование по повышению привлекательности коммерческих организаций в процессе реализации акций позволяет сделать следующие выводы:

1. Не смотря на активное введение в употребление, как в специальной литературе, так и в практической деятельности термина «привлекательность», его единого определения не выработано. Выделение существенных признаков привлекательности (субъективность, сложность, многоаспектность, синергизм определяющих факторов, динамизм во времени и пространстве) позволило автору сформулировать определение привлекательности коммерческой организации. Привлекательность коммерческой организации в процессе реализации акций определяется соотношением совокупности значимых выгод (функциональных, эмоциональных и др.) и ожидаемых затрат (денежных средств, времени, энергии, эмоций и т.п.) на поиск, оценку, покупку акций и дальнейшее участие в деятельности коммерческой организации, характеризующим степень удовлетворения потребностей покупателя. Такое определение, по мнению автора, позволит коммерческой организации в процессе реализации своих акций выявить свои специфичные сильные и слабые стороны, повысить эффективность взаимодействия с покупателями и разработать соответствующую маркетинговую политику для обеспечения неоспоримых преимуществ на рынке, достижения лояльности покупателей и других заинтересованных аудиторий (стейкхолде-ров). Новизна такого определения заключается в том, что привлекательность коммерческой организации рассматривается не только с позиции сопоставления функциональных выгод и связанных с приобретением акций материальных затрат, а в отличие от предшествующих исследований затрагивает и эмоциональную составляющую.

Под маркетинговой политикой повышения привлекательности коммерческой организации автор понимает последовательную деятельность, связанную с определением лучших покупателей, созданием для них побуждающих стимулов, повышением эффективности усилий по привлечению покупателей с помощью внедрения философии и инструментария маркетинга взаимодействия всех заинтересованных аудиторий. Такая интерпретация этого понятия позволила автору положить в основу разработки маркетинговой политики Модель повышения привлекательности коммерческой организации, основанную на предложенной Ф. Котлером архитектуре устойчивого предприятия, ориентированного на маркетинг.

2. Рассматривая рынок ценных бумаг как объект маркетинга, автор выявил и обосновал необходимость учета следующих особенностей:

- акции являются необычным товаром, связанным со сложными имущественными отношениями, о котором нельзя судить, в отличие от материального имущества, на основе утилитарной или эстетической ценности;

- предлагая акции; представляющие собой титул собственности на имущество акционерного общества, коммерческая организация продает свои фундаментальные показатели и другие характеристики, представленные данным финансовым продуктом;

- покупая акции, покупатели заинтересованы не в продукции коммерческой организации как таковой, а в получении права на участие в ее будущем успехе и удовлетворении своего стремления к благосостоянию;

- из-за сложности самого процесса реализации акций и необходимости выполнения требований регуляторов рынка исключительно велика роль маркетинговых посредников, определяющих качество представления коммерческой организации потенциальным покупателям и позволяющих привлечь широкий круг покупателей всех уровней подготовленности, дохода, образования и опыта;

- структура базы потенциальных покупателей является сложной, т.к. представлена частными (индивидуальными), институциональными, корпоративными и государственными покупателями с разными интересами, мотивацией и моделями поведения;

- коммерческим организациям приходится конкурировать не только в рамках своей отрасли, а в широком спектре других отраслей и рынков;

- возрастает конкуренция по мере устранения препятствий движению капитала и глобализации рынка;

- выходя на открытый рынок и предлагая акции, коммерческая организация не просто продает свой финансовый продукт, а меняет свой статус - перестаёт быть частной и становится публичной.

3. Основными проблемными сторонами современного состояния маркетинговой политики по реализации акций являются: коммуникативный разрыв между коммерческими организациями и покупателями, который лежит в основе информационных и поведенческих причин недооценки акций; отсутствие полноценного анализа фактической структуры спроса на финансовые продукты российских коммерческих организаций; слабое понимание потребностей покупателей и отсутствие полноценной обратной связи с рынком; ограничение применения маркетинга отдельным элементом комплекса маркетинга - продвижением товара (акций); низкий' уровень информированности коммерческих организаций и компетентности их персонала относительно процесса предложения акций (уровня спроса, деятельности маркетинговых посредников, привлекательности своего предложения и т.д.); отсутствие у коммерческих организаций полноценной маркетинговой политики по повышению привлекательности своего предложения.

4. Автором предложена система ключевых факторов, влияющих на привлекательность коммерческой организации, позволяющая последовательно рассмотреть и раскрыть сущность их влияния на эффективность взаимодействия субъектов, включенных в процесс реализации акций. Привлекательность коммерческой организации обуславливается внешними факторами (состоянием экономической среды, в том числе уровнем инфляции, рыночной конъюнктурой и др; политическими; социальными; экологическими; регуляторной инфраструктуры) и внутренними, включающими финансовые (характеризующие возможности организации по генерированию денежных потоков) и нематериальные факторы (характеризующие внутренний потенциал организации: эффективная стратегия развития; структура; уровень корпоративного управления, включая прозрачность; качество менеджмента; сильный бренд; прочие факторы, отражающие специфику и ключевые компетенции коммерческой организации), которые определяют стоимость (цену), уровень качества, сервиса и соответствующего маркетингового окружения товара (акций).

5. Формирование маркетинговой политики повышения привлекательности коммерческой организации в условиях концепции маркетинга взаимодействия позволяет автору выделить наиболее перспективные направления ее совершенствования:

-осознание активной позиции покупателей акций с учетом продолжительности процесса взаимодействия;

- развитие и повышение качества обратной связи с покупателями акций в процессе интеграции предложения и доступа с целью обеспечения согласования интересов коммерческой организации и покупателей;

- эффективная интеграция коммерческой организации и покупателей акций за счет построения системы взаимоотношений, обеспечивающих уверенность покупателей в высоком уровне обслуживания, предоставлении качественного сервиса на всех этапах процесса покупки акций и такого характера контактов, который покупатель готов понять и принять.

-активное взаимодействие не только с потенциальными покупателями, но и с маркетинговыми посредниками, а также прочими заинтересованными аудиториями (стейкхолдерами).

Результатом эффективного взаимодействия с покупателями и прочими заинтересованными аудиториями является постоянное и устойчивое восприятие на всех этапах процесса покупки акций коммерческой организации как источника ценности, что должно привести к возникновению бренда, формирующего доверие между коммерческой организацией и покупателем, и позволить управлять решениями о покупке акций организации.

6. Сформулированы ключевые принципы успешного развития и повышения роли бренда как индикатора привлекательности коммерческой организации в процессе реализации акций на рынке в условиях усиления конкуренции:

- основные элементы бренда должны быть востребованы всеми заинтересованными аудиториями;

-основу эффективного взаимодействия между брендом и покупателем акций составляет сама коммерческая организация благодаря компетенциям, персоналу, корпоративной культуре, оптимальной структуре, управленческим системам и другим ценностям;

- для создания и поддержания устойчивого конкурентного преимущества, предлагаемого брендом, коммерческой организации необходимо концентрировать свои ресурсы вокруг этого наиболее важного капитала;

- процесс развития бренда должен быть направлен на> донесение до покупателей большей уверенности в качестве и возможностях финансового« продукта, а его эффективность зависит от обеспечения взаимодействия бренда с покупателями.

7. В наибольшей степени, по мнению автора, особенностям рынка отвечают следующие бренд - стратегии: корпоративный бренд с учетом разработки соответствующих коммуникативных платформ, корпоративный бренд в сочетании с индивидуальным брендом, индивидуальный бренд. Автором обобщена сравнительная характеристика предложенных бренд-стратегий и даны, рекомендации по их применению.

8. Разработана методика формирования и оценки эффективности маркетинговой политики повышения привлекательности коммерческой организации в процессе реализации акций, включающая следующие этапы: моделирование целей, формирование информационной базы и анализ маркетинговой среды, идентификация и трансформация потребностей покупателей в конкретное дифференцированное предложение с четко определенными свойствами для целевых сегментов, определение направлений развития комплекса маркетинга (интеграции предложения акций и доступа с учётом особенностей рынка), развитие бренда как индикатора привлекательности коммерческой организации, построение и контроль системы взаимоотношений с покупателями и другими заинтересованными аудиториями, оценка эффективности разработанных мероприятий. Опираясь на результаты исследований эффективности маркетинговой деятельности, проведенных как зарубежными, так и отечественными учеными, а также исследования эффективности предложения акций, автор предложил следующую структуру показателей эффективности: перспектива «экономичеI ский результат» - ориентация на акционеров (объем полученных от реализации акций средств, соотношение цены реализации и диапазона цен предложения акций, затраты на выпуск и реализацию акций по отношению к объему полученных средств, в том числе доля затрат на маркетинговые мероприятия); перспектива «рынок» - ориентация на среднерыночные показатели (динамика капитализации, ликвидность рынка акций коммерческой организации); перспектива «покупатели» - ориентация на создание ценности для покупателей акций (показатели капитала бренда: осведомленность, ассоциации, воспринимаемое качество, лояльность); перспектива «взаимоотношения» - ориентация на качественный сервис (осязаемость, надежность, отзывчивость, уверенность, умение понимать других).

9. Обоснована авторская методика обеспечения, оценки эффективности и контроля качественного сервиса как активатора привлекательности коммерческой организации в процессе реализации акций, целью которой является определение критериев и параметров предоставления высококачественного сервиса, что позволит добиться положительного восприятия покупателями любого взаимодействия с коммерческой организацией при покупке ее акций.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Егупов, Сергей Александрович, 2012 год

1. Аакер Д.А. Создание сильных брендов М.: Издательский дом Гребенникова. 2003. - 440 с.

2. Аакер Д.А. Стратегическое рыночное управление. 7-е изд. СПб.: Питер, 2007. - 496 с.

3. Аакер Д.А. Иохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брен-динга. М.: Издательский дом Гребенникова. 2003. - 380 с.

4. Айен Э. Основы брэндинга. М.: Гранд-Фаир, 2002. - 336 с.

5. Алексеев A.A., Багиев Г.Л. Маркетинговые основы товарного позиционирования в инновационном периоде. СПб.: СПУЭФ, 1997. - 93с.

6. Амблер Т. Маркетинг и финансовый результат. Пер. с англ. М.: Финансы и статистика, 2003. - 248с.

7. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг. СПб.: Питер, 2007.736 с.

8. Багиев Г.Л. Методология измерения и формирования метрики показателей экономической эффективности маркетинговой деятельности // Стратегия развития инструментов коммерции. СПб.:Изд-во СПбГУЭФ, 2010. -237-248 с.

9. Балабанов И.Т. Основы финансового менеджмента. 2-е изд., доп. и перераб. - М.: Финансы и статистика, 1999. - 512 с.

10. Баумгертнер В.Ф. Маркетинг инвестиций / Под ред. Аккад. МАИС, д-ра экон. наук, проф. В.В. Томилова и д-ра экон. наук, проф. Е.В.Песоцкой. -СПб: «Геликон Плюс», 1999. 252 с.

11. Бердникова Т.Б. Рынок ценных бумаг и биржевое дело. М.: ИНФРА-М, 2002.-270 с.

12. Бичун Ю.А. Современные тенденции развития брендинга // Стратегия развития инструментов коммерции. СПб.:Изд-во СПбГУЭФ, 2010. - 281292 с.

13. Боброва И.И., Зимин В.А. Инвестиционная рулетка. Мистика финансовых рисков. М.: Вершина, 2006. - 480 с.

14. Буренин А.Н. Управление портфелем ценных бумаг. М.: НТО им. академика С.И. Вавилова, 2005. - 452 с.

15. Влияние реструктуризации на рост стоимости компании. Электронный ресурс.: аналитическое исследование // рейтинговое агентство «Эксперт РА» М., 2004. - URL: http://www.raexpert.ru/researches/restructuring/ (Дата обращения 15.01.2011) .

16. Ворожейкина А. PR в IPO // Служба PR. 2008. - №9. - С. 56 - 61.

17. Выгодные размещения. Обзор российского рынка публичных размещений акций // Offerings.ru 2011. - URL: http://www.offerings.ru/

18. Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004. - 398 с.

19. Гвардии С. В. IPO: стратегия, перспективы и опыт российских компаний. М.: Вершина, 2007. - 264 с.

20. Геддес Р. IPO и последующие размещения акций. М.: ЗАО «Олимп -Бизнес», 2007. - 352 с.

21. Годин, С. Доверительный маркетинг: как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2004: 246 с.

22. Голубков* Е.П. Еще раз о понятии «Бренд» // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. - №2. - URL: http://www.mavriz.ru/articles/2006/2/

23. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Издательство «Финпресс», 1998. — 416 с.

24. Голубков Е.П. Теория и методология маркетинга: настоящее и будущее. М.: Дело и Сервис, 2008. - 208 с.

25. Грэхем Б., Цвейг Дж. Разумный инвестор. М.: Издательский дом «Вильяме», 2009. - 672 с.

26. Гулькин П.Г. Практическое пособие по первоначальному публичному предложению акций (IPO). СПб: Аналитический центр «Альпари СПб», 2002. -238 с.

27. Данилов Ю.А., Зайцев A.C. Рэнкинги эффективности IPO российских компаний, проведенных в течение 2009 2010 гг // Фонд «Центр развития фондового рынка» - М., 2010. - URL: http://www.crfr.ru/public/ (дата обращения: 21.08.2011).

28. Данилов Ю.А., Якушин А.Ф. IPO в России: Итоги 2007 // Фонд «Центр развития фондового рынка». М., 2008.- URL: http://www.crfr.ru/public/ (дата обращения: 15.07.2011).

29. Данилов Ю.А., Якушин А.Ф. IPO в России: Итоги 2008 // Фонд «Центр развития фондового рынка». М., 2009. -URL: http://www.crfr.ru/public/ (дата обращения: 06.08.2011).

30. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / Пер. с англ. Под ред. Ю.Н.Каптуревского. СПб: Питер, 2001. - 480 с.

31. Дрэйхо Дж. IPO. Как и почему компании становятся публичными -М.: Издательство «Весь Мир», Издательский дом «ИНФРА-М», 2008. 392 с.

32. Елессев A.B. От чего зависит эффективность IPO: взгляд со стороны биржи // Акционерное общество: вопросы корпоративного управления. 2011. -№1. - С. 4-10.

33. Зеньков B.C. Инвестиционный маркетинг. Минск.: Экоперспектива, 2003.- 108с.

34. ЗАО «Решение». История компании // ЗАО «Решение». URL: http://www.decision.ru/ (дата обращения 16.10.2011).

35. Инфраструктура корпоративного управления в России. Электронный ресурс. // Standard & Poor's. 2008. - URL: http://www.standardandpoors.ru/ (дата обращения: 18.12.2008).

36. Йеннер Т. Маркетинговое планирование / Пер. с нем. X.: Изд-во Гуманитарный Центр, 2010. - 576с.

37. К чему приведет обратный выкуп акций ВТБ? Электронный ресурс. //Коммерсантъ Деньги. 2012. - №6 (863), - URL: http://kommersant.ru/doc/1869481 (дата обращения: 20.02.2012).

38. Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. М.: Издательский дом «Вильяме», 2005. -704с.

39. Кларк Г. Маркетинг сервиса, приносящего прибыль. К.: Знания,2006. 302 с.

40. Корпоративное управление в России: события, мнения инвесторов //I

41. Информационная группа «Эксперт», Исследовательская компания SRU (Великобритания). — 2003. URL: http://www.raexpert.ru/researches/corporatel/ (дата обращения: 10.09.2011).

42. Котировки Акций, Облигаций. Прогнозы цен. Биржи. Анализ рынков // Quote РБК - URL: http://quote.rbc.ru/ (дата обращения: 05.03.2011).

43. Котлер Ф., Пферч В. Бренд-менеджмент в В2В сфере. М.: Вершина,2007. -432 с.

44. Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг: Гостеприимство и туризм. М.: Юнити, 1998.

45. Котлер Ф., Картаджайя X., Сетиаван А. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее к человеческой душе. - М.: Эксмо, 2011. - 240 с.

46. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. СПб.: Питер, 2006. - 464 с.

47. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. М.: Издательский дом «Вильяме», 2007. - 656 с.

48. Котлер Ф., Картаджайя X., Янг Д. Привлечение инвесторов: Маркетинговый подход к поиску источников финансирования. М.: Альпина Бизнес Букс, 2009. - 194 с.

49. Кумз П., Уотсон М., Кампос К., Ньюэлл Р., Уилсон Г. Цена корпоративного управления. // Вестник McKinsey. 2003. - №1. -С. 21-31. - URL: http://www.mckinsey.com/russianquarterly/inclex.aspx (дата обращения: 01.06.2011).

50. Кунц Г., Ордоннел С. Управление. Системный и ситуационный анализ управленческих функций. Т.1. -М.: Прогресс, 1981.

51. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. -СПб.: Наука, 1996. 589 с.

52. Лизунов В. Цена и стоимость актива: различия и способы увеличения // Слияния и поглощения. 2008. - № 6 (64). - С. 30-34.

53. Лукашов А. Оборотная сторона медали. // Риск-менеджмент. 2007. -№1.-С. 11-15.

54. Лукашов A.B. IPO от I до О: Пособие для финансовых директоров и инвестиционных аналитиков. М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. - 257с.

55. Майерс Д. Социальная психология / Перев. с англ. СПб.: Питер, 1997.-688 с.

56. Макашев М.О. Бренд. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 207с.

57. Маленко Е., Хазанова В. Инвестиционная привлекательность и её повышение // Топ-менеджер 2003. - № 34.

58. Мартюшев С., Кононова М. Особенности взаимодействия IR-служб с инвестиционным сообществом // Рынок ценных бумаг. 2007. - №3. - С. 42-45.

59. Матовников М. Инвестор инвестору рознь. Электронный ресурс. // Интерфакс Бизнес Сервис. - URL: http://www.irconsulting.ru/DocumentList.aspx (дата обращения: 20.03.2011).

60. Маркова В. Д. Маркетинг услуг. М.: Финансы и Статистика, 1996.

61. Миркин Я.М. Рынок ценных бумаг России: воздействие фундаментальных факторов, прогноз и политика развития. М.: Альпина, Паблишер, 2002.-624с.

62. Миркин Я.М: Ценные бумаги и фондовый рынок М.: Перспектива, 1995.-532 с.

63. Наумов В.Н Маркетинг доверия: теоретические парадигмьк повышения эффективности взаимодействия рыночных структур // Стратегия развития, инструментов коммерции. СПб. :Изд-во СПбГУЭФ, 2010. - 325-33 8с.

64. Никифорова В.Д., Макарова В:А., Волкова Е.А. IPO путь к биржевому рынку. Практическое руководство по публичному размещению; ценных бумаг. - СПб.: Питер, 2008: - 352с.

65. Новаторов Э.В. Сравнительный анализ теорий маркетинга услуг // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 8. Менеджмент. — 2008. -№2.-С. 40-55.

66. Новости IPO и Эмитентов // IPO Конгресс - URL: http://wAvw.ipocongress.ru/(дата обращения: 10.02.2010);

67. Новые возможности в сложных условиях. // Ernst & Young URL: http://www.ey.com/opportunities-in-adversity (дата обращения: 10.11.2010).

68. Переверзев Н. Методика оценки эффективности IPO // Финансовый директор 2006. -№ 2. - С. 10-17.

69. Перезагрузка. Обзор российского рынка публичных размещений акций// 0fferings.ru 2011. - URL: http://www.offerings.ru/

70. Песоцкая В. Маркетинг услуг: Краткий курс. СПб.: Питер, 2005.

71. Покуров С. Разумные инвестиции // РЦБ. Квалифицированный инвестор. 2009. - №7-8. - С. 20-23.

72. Принципы корпоративного управления ОЭСР // Организация экономического сотрудничества и развития. 1999. - URL: http://www.corp-gov.ru/projects/principles-ru.pdf (дата обращения: 20.08.2011).

73. Публичные размещения в России: финансовый кризис корректирует планы эмитентов // Offerings.ru 2008. - URL: http://www.offerings.ru/

74. Разумовская А., Янченко В. Маркетинг услуг. М.: Вершина, 2006.

75. Роснефть Инвесторам и акционерам. Электронный ресурс.: Официальный сайт компании «Роснефть» - URL: http://www.rosneft.ru/Investors/ (дата обращения: 15.02.2012).

76. Рот А., Захаров А., Миркин Я., Бернард Р., Баренбойм П., Борн Б. Основы государственного регулирования финансового рынка. Зарубежный опыт. Учебное пособие для юридических и экономических вузов. М.:Юридический дом «Юстицинформ», 2002.

77. Рубцов Б.Б. Современные фондовые рынки. М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. - 925 с.

78. Ру.Бренд-2010 ТОП-100 российских брендов. // МРР Consulting. -URL: http://www.mppconsulting.com.ua (дата обращения 20.10.2010).

79. С надеждой на рост. Обзор российского рынка публичных размещений акций // Offerings.ru 2010. - URL: http://www.offerings.ru/

80. Самые ценные российские бренды 2010. // Interbrand. 2010. - URL: http://www.interbrand.com/ru/knowledge/BestRussianBrands201 ORU.aspx (дата обращения: 02.02.2011).

81. Скотт М. Факторы стоимости: Руководство для менеджеров по выявлению рычагов создания стоимости. М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2000. - 432 с.

82. Старюк П.Ю. Управление стоимостью компании как основная задача корпоративного управления // Электронный журнал Корпоративные Финансы.- 2007. №2. - С. 5-16. - URL: http://ecsocman.hse.ru/cgournal/msg/312344.html (дата обращения: 10.06.2010).

83. Соловьева Ю:Н. Философское осмысление маркетинговой концепции, взаимодействия // Стратегия развития инструментов коммерции. СПб.:Изд-во СПбГУЭФ, 2010.-293-300 с.

84. Стефенсон Р. Маркетинг финансовых услуг. М.: Вершина, 2007. -256,с. ,

85. Тарасевич В.М. Ценовая политика предприятия. 3-е изд. СПб.: Питер, 2010.- 320 с.88: Фатхутдинов Р.А. Управление конкурентоспособностью;;организации.- М.: Эксмо, 2005. 543 с.

86. Фзррис П. У., Бендл Н. Т., Пфайфер Ф.И., Рейбштейн Д. Дж. Маркетинговые показатели. Более 50 показателей, которые важно знать каждому руководителю. Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2009: - 480 с.

87. Чевертон П. Работа с V1P- клиентами:.Практические приемы управления ключевыми клиентами / Пер. с англ. Днепропетровск.: Баланс Бизнес-Букс,2004; - 360 с.

88. Шварц П. Оценка степени удовлетворенности потребителя. Как. узнать, что на самом деле думают люди. М.: Баланс Бизнес Букс, 2007. - 352 с.

89. Aggarwal R. Conroy P. Price discovery in Initial Public Offerings and the role of the lead-underwriter // The Journal of Finance. 2000 - Vol. LV, № 6. - pp. 2903—2922.

90. Allen J.W., McConnell J.J. Equity Carve-Outs and Managerial Discretion // Journal of Finance. Vol.53, №1. -1998. - pp. 163-186.

91. Beinhocker E., Davis I., Mendonca L. The Ten Trends You Have to Watch // Harvard Business Review. 2009. - July-August. - pp. 55-60.

92. Bitner M. J. Servicecapes: The Impact of Physical Surrounding on Customer and Employees // Journal of Marketing. 1992. Vol. 56. April. N 2. P. 57-71.

93. Carman J.M. Consumer perceptions of service quality: an assessment of the SERVQUAL dimensions // Journal of Retailing, (1990) Vol. 66 No. 1, Spring, pp. 33-5.

94. Carter B.R., Dark H.F., Singh K.A. Underwriter reputation, initial returns, and the long-run performance of IPO stocks. The Journal of Finance, Vol LUI, № 1 (1998), pp. 285—311.

95. Carter R. Manaster S. Initial Public Offering and Underwriter reputation. The Journal of Finance, Vol. XLV, № 4 (1990), pp. 1045—1067.

96. Cliff T.M. Denis J.D. Do Initial' Public Offering Firms Purchase Analyst Coverage with Underpricing? The Journal of Finance, Vol. LIX, № 6 (2004), pp. 2871—2901.

97. Denis, D., D. Denis and A. Sarin (1997), «Agency Problems, Equity Ownership and Corporate Diversification,» Journal of Finance, 52, 135—60.

98. Friedman S.L., «Corporate America's Social Conscience» // Fortune. -June 23.-2003, S6 p.

99. Gale I. Stiglitz J.E. The Informational Content of Initial Public Offerings // The Journal of Finance. 1989. - Vol: XLIV, № 2. - pp. 469—477.

100. Global Investor Opinion Survey: Key Findings. // McKinsey & Company. -2002.-URL: http://www.mckinsey.com/(датаобращения: 15.05.2010).

101. Globalization Global IPO Trends Report 2007 // Ernst & Young URL: http://www.ey.com/ (дата обращения: 15.03.2010).

102. Grunroos Ch. Service Management and Marketing: A Customer Relationship Approach. 2nd ed. Chichester, UK: Wiley, 2000.

103. Investors on risk. The need for transparency электронный ресурс. // Ernst & Young. 2006. -URL: http://www.eycom.ch/publications/items/ brs/investorsonrisk/en.pdf (дата обращения: 15.02.2010).

104. IPO // ММВБ MICEX URL: http://www.micex.ru/markets/stock/ emitents/guide (дата обращения: 12.02.2010).

105. Oel 10 VgnVCMl 00000ba42f00arcrd.htm (дата обращения: 12.06.2010).

106. IPO в России: «Роснефть» и не только // Offerings.ru 2007. - URL: http://www.offerings.ru/

107. IPO в России: ликвидность на финансовых рынках останавливает рост // Offerings.ru 2008. - URL: http://www.offerings.ru/

108. Jain В., Kini О. The Post-Issue Operating Performance of IPO Firms // The Journal of Finance. 1994. - Vol. XLIX № 5, pp. 1699 - 1726.

109. Jenkinson, T., Ljungqvist A. Going Public: The Theory and Evidence on how Companies Raise Equity Finance, 2nd ed. Oxford: Oxford University Press, 2001.-241 p.

110. Kotler Ph., Kartajaya H. Repositioning Asia: from bubble to sustainable economy. Singapore: John Wiley & Sons (Asia) Pte. Ltd., 2000. - 23 lp.

111. Kotler Ph., Kartajaya H., Huan H.D., Liu S. Rethinking Marketing: Sustainable Marketing Enterprise in Asia. Singapore: Prentice Hall Pearson Education Asia Pte Ltd., 2003. - 206 p.

112. Lovelock Ch. H., Wirtz J. Services Marketing: People, Technology, Strategy. 5th ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2004.

113. Low J., Kalafut P.C. Invisible Advantage: How Intangibles Are Driving Business Performance. Cambridge, MA: Perseus Publishing, 2002. -272 p.

114. Mahoney P.G., «The Exchange As Regulator», Symposium: The Allocation of Government Authority // Virgina Law Review 1997 -Vol. 83:1453 - 14531500 p.

115. Parasuraman A., Berry L. L., Zeithaml V. A. A. Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research. // Journal of Marketing. -1985.-Vol. 49.-pp. 41-50.

116. Pfoertsch W. and Schmid M. B2B-Markenmanagement: Konzepte -Methoden Fallbeispiele. - 2005. pp. 109-115.

117. Raj an R. & Servaes H. Analyst Following of Initial Public Offerings. The Journal of Finance, Vol. LII, № 2 (1997), pp. 507-529.

118. Ritter R. J. The Long-Run Performance of Initial Public Offerings // The Journal of Finance. 1991, - Vol. XLVI № 1. - pp. 3-27.

119. Ryan, P. Evidence from Chief Financial Officers Regarding the IPO Process // Colorado State University working paper. 2001.

120. Shet J.N., Newman B.I., Gross B.L. Consumption Values and Market Choices: Theory and Applications. Cincinnati, OH: South-Western Publishing Company, 1991.

121. The PBN Company: Strategic Communications, Government Relations and Public Affairs, Corporate and Crisis Communications, Financial Communications and Investor Relations // The PBN Company. URL: http://www.pbnco.com/ (дата обращения: 05.04.2010).

122. Villalonga В. Does Diversification Cause the 'Diversification Discount. // Financial Management. 2004. - №33. pp. 5-23.

123. Zeithaml V.A., Parasuraman A., Berry L. L. Delivering Quality Service: Balancing Customer Perceptions and Expectations, New York: Free Press, 1990.