Формирование марочного капитала отраслей сферы услуг территории (на примере фокусных территорий) тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 00.00.00, кандидат наук Гарипова Альбина Альбертовна

• Гарипова Альбина Альбертовна
• кандидат наук
• 2024

Оглавление диссертации кандидат наук Гарипова Альбина Альбертовна

Введение

1. Теоретико-методические аспекты формирования отраслей сферы услуг

1.1 Формирование отраслей экономики впечатлений в рамках теории сферы услуг

1.2 Структура экономики впечатлений как направления сферы услуг

1.3 Институциональная среда, обеспечивающая функционирование сферы услуг..38 2 Анализ подходов к формированию и оценке уровня сформированности и эффективности марочного капитала отраслей сферы услуг территории

2.1 Структура марочного капитала отраслей сферы услуг

2.2 Методы оценки марочного капитала территории

2.3 Формирование модели влияния марочного капитала на экономику фокусных

территорий

3. Разработка модели эффективности марочного капитала отраслей сферы услуг территории

3.1 Анализ восприятия марочного капитала отраслей сферы услуг фокусных территорий

3.2 Институциональная модель марочного капитала территории

3.3 Прогнозирование влияния марочного капитала на экономику фокусных

территорий

Заключение

Список использованных источников

Приложения

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Формирование марочного капитала отраслей сферы услуг территории (на примере фокусных территорий)»

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования. Функционирование и развитие отраслей сферы услуг с учетом их специфики формирования, представляет собой процесс, характеризующийся постоянными изменениями и новыми парадигмами исследования. В последние десятилетия характерным направлением экономических исследований стали процессы формирования и анализа ресурсного потенциала на мезо-уровне. При этом в качестве методической платформы формирования и оценки развития долгое время применяли классический, неоклассический и институциональные подходы. В данном исследовании оценка развития отраслей сферы услуг рассматривается посредством трансформации инструментария поведенческой экономики в инструментарий экономики сферы услуг, позволяющей сформировать процесс сервизации формирования и донесения потребительской ценности отраслей сферы услуг территории. При этом акцент сделан на использовании аналитического инструментария в отраслях сферы услуг на мезо-уровне. Это позволит более детально описать формирование критериев оценки конкурентоспособности территории с позиции воспринимаемой ценности для всех акторов рынка. В силу ограниченности ресурсов приобретает все большую актуальность конкуренция между территориями за клиента - потребителя услуг территориального продукта (ресурсов, инвестиций, брендов и др.).

Современный мир переживает переход от традиционной (утилитарной) экономической модели, основанной на материальных ценностях, к новому пониманию экономики, где ключевую роль играют впечатления и эмоциональные переживания, выступающие в качестве нематериального актива. Таким образом, неэкономические критерии формируют экономически обоснованный результат развития. Это позволяет рассматривать экономику впечатлений как направление экономики сферы услуг, что представляет интерес для трансформации инструментария поведенческой экономики в теорию экономики сферы услуг, тем самым существенно расширяя последнюю.

Исследование формирования марочного капитала отраслей сферы услуг территории проводилось на базе отраслей сферы услуг ряда фокусных территорий,

3

обладающих схожими характеристиками по отраслям сферы услуг и схожим ресурсным потенциалом сферы услуг. Основная задача социального и экономического развития региона/территории заключается в обеспечении ее конкурентоспособности и инвестиционной привлекательности как для внешних, так и для внутренних потребителей. Это возможно при включении инструментария оценки ресурсного потенциала экономики сферы услуг для формирования долгосрочной стратегии развития региона.

При формировании нового подхода к определению потребительской ценности отраслей сферы услуг на первый план выходит именно исследование нематериальных активов, которые формируют воспринимаемую ценность потенциалов отраслей. Это позволяет рассматривать марочный капитал отраслей сферы услуг в качестве ресурсного потенциала для формирования бренда территории. Формирование марочного капитала способствует накоплению конкурентных преимуществ территории, что отличает последние от тех, которые не занимаются развитием и позиционированием своей аттрактивности. Актуальность исследования обусловлена конкуренцией территорий за распределение ресурсов с учетом состояния отраслей сферы услуг, обеспечивающих формирование и донесение потребительской ценности.

Степень разработанности проблемы. Вопросами развития сферы услуг занимались такие авторы как: А.А. Волкова, Н.А. Восколович, К.М. Гаджиалиев, М.А. Гасанов, С.К. Карпова, С.В. Киселев, В.Б. Кондратьев, Н.А. Латушко, Л.С. Леонтьева, Миронова М.Д., Михайлова В.М., А.З. Омаров, Е.М. Разумовская, А.И. Романова, В.А. Рубцов В.А, М.Б. Щепакин, А.В. Щербин и др. Проблемам формирования эмоциональной компоненты марочного капитала посвящены труды зарубежных авторов, среди которых: Дж. Агджа, И.С. Багдаре, Р.А. Бегетто, В. Бейнковска-Голаса, Т. Веблен, Х. Гилмор, В.П. Главяну, Д. Дьюи, Р. Джейн, Д.Д. Пайн, А.Д. Парзонко, Д. Роджерс, Ф. Серенсен, А. Сечко, Д. Сундбо, Э.К. Хиршман, М.Б. Холбрук, Б. Шмитт и др. Отдельные аспекты формирования и реализации марочного капитала исследованы в трудах А. Кузнеца, Д.А. Мозжухина, И.Ю. Окольнишниковой, В. Пекара, Е.С. Петренко и др. Экономика впечатлений

4

анализируется во взаимосвязи с развитием сферы культуры и индустрии развлечений. В конечном итоге обе школы дают широкое понимание новой экономики.

Методические подходы к оценке марочного капитала нашли отражение в работах следующих авторов: Д. Аакер, А. Азеведо, О.Н. Алканова, М.Л. Бачерникова, М. Брюн, Д. Визгалов, М.А. Грунд, С. Зенкер, О.М. Калиева, С.В. Карпова, К. Кассель, К. Келлер, И.Н. Мельник, Д. Паркер, С. Петерсен, Н.С. Тихонова, С.А. Старов, П. Фелдвик, Дж. А Эклоф, М.Б. Яненко и др. Особый вклад в исследование проблем позиционирования территории и формирования бренда территории внесли С. Анхольт, Е. Джанджугазова, К. Динни, Н.В. Каленская, Ф. Котлер, Т.В. Мещеряков, А.П. Панкрухин, Т.Н. Целых, О.У Юлдашева и др.

Исследованием проблем конкурентоспособности территорий и их рыночного позиционирования занимались как зарубежные, так и отечественные ученые: Л. Баклин, Е. Браун, В. И. Бутов, Ф.Букерель, С. Вард, В.В. Воронин, X. Вугд, М.Д. Гагарский, А. Л. Гапоненко, Е. П. Голубков, Т. Гэблер, Г.В. Гутман, А. Дайан, В.Г. Игнатов, Н.П. Кетова, А.М. Лавров, Р. Ланкари, А. Лукареллли, А.С. Макарычев, Дж. ван дер Меер, Д. Осборн, М. Портер, С. Райнисто, И. Рейн, Т.В. Савчук, В.С. Сурнин, У Функе, М. Хамлин, Д. Хайдер, А.В. Чечулин, М.Д. Шарыгин, Г. Эшворт и др.

На основании изученных научных трудов можно сделать вывод о том, что недостаточно обоснована методика оценки эффективности марочного капитала отраслей сферы услуг регионов Республики Казахстан. Большинство работ посвящены исключительно развитию туристской отрасли или индустрии гостеприимства регионов Казахстана, при этом отсутствуют исследования по марочному капиталу отраслей сферы услуг. Это стало основанием для выбора темы исследования, определило цель и задачи работы.

Целью исследования является разработка теоретико-методических подходов к формированию марочного капитала отраслей сферы услуг фокусных территорий и разработка практических рекомендаций, направленных на повышение эффективности его реализации.

Достижению цели способствует решение следующих задач:

1. Разработать трактовку марочного капитала отраслей сферы услуг с использованием положений теории экономики впечатлений.

2. Сформировать модель марочного капитала отраслей сферы услуг с учетом межфакторных взаимодействий.

3. Выявить тесноту связей между потенциалами (ресурсами) марочного капитала отраслей сферы услуг фокусных территорий и доли сферы услуг в ВРП Казахстана.

4. Проанализировать влияние институциональной среды на процесс формирования марочного капитала отраслей сферы услуг фокусных территорий с учетом специфики позиционирования потребительской ценности.

5. Разработать прогнозные сценарии влияния марочного капитала сферы услуг на динамику показателей экономики фокусных территорий.

Объектом исследования является марочный капитал как ресурсный потенциал отраслей сферы услуг фокусных территорий (на примере регионов Республики Казахстан).

Предметом исследования выступают экономические и институциональные отношения, возникающие в процессе формирования и реализации ресурсного потенциала марочного капитала отраслей сферы услуг фокусных территорий Казахстана.

Теоретическо-методологической основой исследования являются фундаментальные положения, сформулированные в трудах отечественных и зарубежных исследователей, посвященных экономике сферы услуг, поведенческой экономике, экономике впечатлений, региональной экономике и др. Для определения новизны исследования были проанализированы имеющиеся подходы к определению и трактовке марочного капитала, а также методы оценки его эффективности. В диссертационном исследовании использованы аналитические материалы, полученные лично соискателем, построены модели, определение уровня корреляции было осуществлено при помощи программного решения Stata и Statistica.

Информационной базой исследования послужили статистические данные Бюро национальной статистики Агентства по стратегическому планированию и реформам Республики Казахстан, программы развития фокусных территорий, материалы Казахстанской Туристской Ассоциации, данные Казахстанской Ассоциации Гостиниц и Ресторанов (КАГиР), Единого Реестра Турагентов Республики Казахстан, Комитета Государственных Доходов Министерства Финансов Республики Казахстан, проекты и программы развития территорий до 2030 года.

Обоснованность и достоверность результатов исследования.

Обоснованность полученных результатов определяется изучением работ ведущих российских и зарубежных ученых посвященных проблемам экономики сферы услуг, развитию отраслей сферы услуг, экономики впечатлений, региональной экономики. Подтверждением достоверности исследования служит большой аналитический материал, полученный лично соискателем в процессе исследования проблемы формирования марочного капитала отраслей сферы услуг.

Содержание диссертационного исследования соответствует паспорту научной специальности ВАК при Минобрнауки России 5.2.3. Региональная и отраслевая экономика: п. 4. Экономика сферы услуг: 4.4. Ресурсный потенциал отраслей сферы услуг и эффективность его использования. 4.15. Туризм и рекреация; п. 1. Региональная экономика: 1.2. Пространственная организация национальной экономики.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в развитии теоретико-методических и прикладных основ применения инструментария формирования марочного капитала отраслей сферы услуг с целью оценки его эффективности для экономики региона:

по специальности: 5.2.3. Региональная и отраслевая экономика: Экономика сферы услуг:

1. Сформулирована и обоснована трактовка понятия «марочный капитал

отраслей сферы услуг территории»; в отличие от ранее сформированных подходов

обоснована необходимость рассматривать марочный капитал как основу для

7

дальнейшего формирования бренда(ов) фокусных территорий с учетом влияния как материальных, так и нематериальных активов формирующих специфическую прибыль от эксплуатации объектов сферы услуг и инфраструктурного обеспечения с использованием нематериальных услуг, формирующих основу отраслей сферы услуг территорий. Авторская позиция основана на принципах теории экономики сферы услуг: неосязаемость, неразрывность производства и потребления, значительная роль информации, пространственность, доверие.

2. Сформирована модель формирования марочного капитала отраслей сферы услуг территории на основе межфакторного взаимодействия. В основе модели заложены принципы поведенческой экономики и приемы межотраслевого взаимодействия, обеспечивающие неотделимость оказания и потребления услуги с учетом уникальных, специфических ресурсов. Доказано, что формирование потребительской ценности ресурсов отраслей сферы услуг зависит от взаимосвязи материальных и нематериальных ресурсов, которыми обладает фокусная территория. Систематизированы критерии результативности (маркетинговые -узнаваемость бренда территории, туристический поток; инвестиционная привлекательность, социальные - качество жизни резидентов, культурное наследие, безопасность; институциональные - эффективные местные органы самоуправления, законодательная поддержка), по которым можно оценить потенциальность перехода ресурса в марочный капитал.

3. Разработана принципиальная схема влияния институциональной среды на процесс формирования марочного капитала отраслей сферы услуг фокусных территорий с учетом специфики позиционирования потребительской ценности. В отличие от ранее сформированных подходов к описанию влияния институциональной среды предлагается в качестве механизма институционального регулирования рассматривать маркетинговые технологии формирования и позиционирования ресурсного потенциала и потребительской ценности марочного капитала отраслей сферы услуг, формирующих экономику впечатлений территории.

по специальности: 5.2.3. Региональная и отраслевая экономика: Региональная экономика:

4. Выявлена на основе экономико-математического анализа теснота связей между потенциалами (ресурсами) марочного капитала отраслей сферы услуг фокусных территорий и доли сферы услуг в ВРП Казахстана. Доказана гипотеза о положительном влиянии (высокая теснота связей) увеличения дохода от внедрения событийных (имиджевых) мероприятий по продвижению ресурсного потенциала территории (продюсирование самого объекта сферы услуг фокусной территории), инвестиций в инфраструктуру обеспечения объектов сферы услуг территории (в т.ч. сервисные службы обеспечения культуры и отдыха), увеличение дохода от креативных индустрий (реклама, PR, создание контента), ресурсов марочного капитала отраслей сферы услуг на увеличение доли сферы услуг в ВРП; гипотеза подтверждена полученными результатами экономико-математического анализа на основе данных фокусных территорий.

5. Спрогнозированы сценарии влияния марочного капитала сферы услуг на экономику фокусных территорий, позволяющие разработать рекомендации по продюсированию марочного капитала отраслей сферы услуг (экономики впечатлений) для его дальнейшей трансформации в бренд территории.

Теоретическая и практическая значимость заключается в том, что полученные результаты могут служить для дальнейшего научного анализа проблем формирования марочного капитала отраслей сферы услуг. Методика оценки марочного капитала отраслей сферы услуг фокусных территорий может стать теоретической основой для решения стратегических задач по развитию и позиционированию территорий.

Практическая значимость диссертации заключается в том, что результаты исследования могут использоваться в практике деятельности территориальных структур управления при стратегическом планировании развития территорий не только на для Казахстана и его фокусных территорий, но и для других территорий.

Апробация работы. Основные теоретические положения и выводы

диссертационной работы изложены, обсуждены и получили одобрение на

9

зарубежных, международных, всероссийских, региональных научно-практических конференциях: конференции «Мировая экономика XXI века: эпоха биотехнологий и цифровых технологий» (г. Москва, 2020 г.), международной конференции «Стратегические векторы развития туризма и индустрии гостеприимства: мировое, национальное, региональное измерение» (г. Екатеринбург, 2020 г.), I международной научно-практической конференции «Научная инициатива иностранных студентов и аспирантов» (г. Томск, 2021 г.), научно-практической конференции «Научные Междисциплинарные Исследования» (г. Саратов, 2021 г.), V всероссийском форуме «Экономика в меняющемся мире» (г. Казань, 2021 г.) и др.

Основные положения и рекомендации, содержащиеся в диссертации, нашли практическое применение в деятельности ЧУ «Карагандинский университет Казпотребсоюза», в 4-х регионах Республики Казахстан, что подтверждено справками о внедрении.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 18 научных работ общим объемом 6,2 п.л. (авт.- 4,5 п.л.), в том числе 3 статьи в журналах, входящих в перечень, утвержденный Высшей аттестационной комиссией при Минобрнауки России, а также 1 публикация в журнале, входящем в международную реферативную базу данных и систему цитирования Scopus.

Структура и объем диссертации. Структура диссертации определяется поставленной целью и задачами исследования. Работа состоит из введения, трех глав, содержащих 9 параграфов, заключения, библиографического списка использованной литературы и приложений. Работа содержит 200 страниц машинописного текста, 46 рисунков, 65 таблиц, 6 приложений. Список использованных источников включает в себя 170 наименований.

1. Теоретико-методические аспекты формирования отраслей сферы

услуг

1.1. Формирование отраслей экономики впечатлений в рамках теории

сферы услуг

Современный мир переживает переход от традиционной (утилитарной) экономической модели, основанной на материальных ценностях, к новому пониманию экономики, где ключевую роль играют впечатления и эмоциональные переживания. В данном исследовании мы понимаем экономику впечатлений как концепцию, которая акцентирует внимание на ценностях, связанных с позитивными эмоциями, личным удовлетворением и обогащением духовного опыта и существенно дополняют теорию сферы услуг.

Следует отметить, что экономика сферы услуг формируется в последнее время на включении инструментария поведенческой и институциональной экономики. Поэтому совершенно оправдано, что одним из критериев оценки удовлетворенности в процессе приобретения того или иного блага становится критерий эмоционального клиентского опыта, основанного на впечатлении. Впечатления формируют добавленную стоимость, за которую потребитель готов «переплачивать».

Тема экономики впечатлений начала популяризоваться авторами книги Д. Джозефом Пайном и Джеймсом Х. Гилмором «Экономика впечатлений: как превратить покупку в захватывающее действие»1. В соответствии с определением авторов, экономика впечатлений представляет собой уникальный потребительский опыт, который формируется за счет потребления как материальных, так и нематериальных ресурсов. Впечатления выступают главным фактором при выборе товара или услуги.

1 Экономика впечатлений: Как превратить покупку в захватывающее действие/ Б.Джозеф Пайн II, Джеймс Х.Гилмор; Пер. с англ.-2-е изд., пересмотр. - М.: Интеллектуальная Литература, 2020.-384с.

11

Авторы Р. Россман и М. Дюрсен2 также говорят о том, что впечатления выступают в качестве двигателя современной экономики. Нельзя не согласиться, что впечатления влияют на формирование потребительской лояльности и представляют собой прежде всего комплекс положительных эмоций, определенное состояние души потребителя, которые возникают или уже выступают в качестве потребительского опыта в результате получения услуги или приобретения товара, об этом, в частности, говорят О. В. Королева, И. Д. Шатохина3.

Впечатления способны вызывать у потребителя различные типы переживаний, которые возникают в процессе выбора или использования товаров и услуг. Традиционная экономическая парадигма сосредотачивалась на производстве, обмене и потреблении материальных товаров и услуг. С развитием социокультурных трансформаций и изменениями в образе жизни общества, ценности потребителей начали меняться. Впечатления, связанные с переживаниями, эмоциями и индивидуальным опытом, приобретают все большее значение.4

Экономика впечатлений представляет собой концепцию, которая подчеркивает важность создания положительных эмоциональных и визуальных впечатлений у потребителей как ключевой составляющей в сфере услуг. Эта концепция основана на идее, что потребители не покупают просто товары или услуги, а пытаются получить удовлетворение от процесса взаимодействия с брендом.

Важной частью сферы услуг является создание эмоциональных и позитивных впечатлений, которые остаются в памяти потребителя. Это может быть достигнуто различными способами, такими как качество обслуживания, дизайн интерьера,

2 Россман, Р. Дизайн впечатлений: инструменты и шаблоны создания у клиента положительных эмоций от взаимодействия с компанией и продуктом: научно-популярное издание / Р. Россман, М. Дюрден. - Москва: Альпина Паблишер, 2021. - 332 с.

3 Королева, О. В. Наследие художников-передвижников в развитии туризма впечатлений в России / О. В. Королева, И. Д. Шатохина // Тенденции и проблемы развития индустрии туризма и гостеприимства: Материалы 7-й Межрегиональной научно-практической конференции, посвященной 105-летию РГУ имени С. А. Есенина, Рязань, 22 октября 2020 года. - 2020: Рязанский государственный университет имени С.А. Есенина, 2020. - С. 15-18. - EDN LJMSIA.

4 Черников, И. А. Социокультурные противоречия и негативные модусы экономики впечатлений // Культура и образование: научно-информационный журнал вузов культуры и искусств. 2020. №4 (39). иЯЬ: https://cyberleninka.rU/article/n/sotsiokultumye-protivorechiya-i-negativnye-modusy-ekonomiki-vpechatleniy.

12

персонализированный подход к клиенту, уникальные и запоминающиеся мероприятия и прочее.

В современном мире конкуренция в сфере услуг становится все более острой, и потребители становятся более требовательными. Поэтому производители услуг стремятся создавать не только качественные услуги, но и уникальные и незабываемые впечатления, которые делают их услуги привлекательными и конкурентоспособными.

Экономика впечатлений помогает не только удерживать существующих потребителей и посетителей территорий, но и привлекать новых, а также формировать лояльность. Потребители готовы заплатить больше за товары или услуги, которые приносят им радость, удовлетворение и положительные эмоции. Таким образом, создание впечатлений становится важной стратегией для успешного развития отраслей сферы услуг.

Потенциал экономики впечатлений оказывает непосредственное влияние на формирование предложений сферы услуг. Основные аспекты формирования доступности услуг — это сервисные составляющие, такие как:

- режим работы объектов, предоставляющих услуги;

- степень развитости инфраструктуры;

- формы осведомления потребителей о товарах и услугах, в данном случае услугах, предоставляемых и реализуемых территориями;

- внедрение современных технологий в процесс сервисами услуги на всех этапах продвижения и реализации5.

Такие российские авторы как Петренко Е.С.6, Рыбакова Ю.Л.7 Стальная В. А. рассматривают экономику впечатлений в контексте туристской отрасли и

5 Осокин, В. М. Концепция экономики впечатлений в развитии туризма и гостеприимства // Сервис в России и за рубежом. 2014. №3 (50). URL: https://cyberleninka.m/artide/n/kontseptsiya-ekonomiki-vpechatiemy-v-razvitii-turizma-i-gostepriimstva.

6 Петренко, Е.С. Экономика впечатлений выведет рестораны из кризиса // Креативная экономика. -2009. - № 3

(27).

7 Рыбакова, Ю.Л. Музеи как объект туристского интереса // Культурное обозрение: информационно-аналитический сборник. - 2011. - № 3.

8 Стальная, В. А. Экономика «впечатлений»: особенности становления и проблемы развития отечественной индустрии развлечений // Проблемы современной экономики. - 2009. - № 1 (29).

индустрии гостеприимства, а также в контексте культурно-развлекательного досуга.

В экономике сферы услуг ключевым элементом является создание и обмен ценностями, который происходит в процессе предоставления услуг. Это включает в себя не только физическое выполнение услуги, но и взаимодействие между поставщиком и потребителем, формирование впечатлений и эмоциональных связей.

Сфера услуг — это сегмент экономики, который включает в себя различные виды деятельности, направленные на удовлетворение потребностей и желаний людей, и чаще всего без производства материальных товаров. Сфера услуг охватывает широкий спектр услуг, включая образование, здравоохранение, туризм, финансовые и консалтинговые услуги, розничную торговлю, развлечения, транспорт9.

В трудах российских ученых все чаще встречается утверждение о том, что экономика впечатлений представлена трансформацией индустриальной экономики в экономику услуг и далее в экономику впечатлений.

Д.А. Мозжухин говорит о том, что принципиальная разница между экономикой услуг и экономикой впечатлений это то, что в первом случае впечатления являются необязательным «атрибутом» потребляемых товаров и услуг, в экономике впечатлений, сами впечатления становятся неотъемлемой частью потребления, как уже сказали ранее, формируя потребительскую стоимость товара и услуги10.

Сфера услуг отличается от производственной сферы тем, что в основе ее деятельности лежит предоставление нематериальных благ, таких как знания, опыт, удовлетворение потребностей, развлечения и комфорт. Важным аспектом сферы

9 Щепакин М.Б., Михайлова В.М. Сфера услуг как экономическая категория и вид экономической деятельности // Экономика, предпринимательство и право. - 2020. - Том 10. - № 1. - С. 71-88. - doi: 10.18334/epp.10.1.41545.

10 Мозжухин. Д.А. Инновационный менеджмент и экономика впечатлений: симбиоз или противоречие // Вестник евразийской науки. 2012. №1 (10). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/innovatsionnyy-menedzhment-i-ekonomika-vpechatleniy-simbioz-ili-protivorechie.

услуг является взаимодействие между поставщиком и потребителем и часто имеет персонализированный и индивидуальный характер.

Сфера услуг играет ключевую роль в современной экономике, поскольку она способствует повышению уровня жизни, удовлетворению потребностей общества, созданию рабочих мест и стимулированию инноваций, и развитию бизнеса.

Признание услуг отдельным предложением привело к появлению нового типа экономики, экономики впечатлений11. На настоящий момент зарождение экономики впечатлений определяется не только выходом в свет книги «Экономика впечатлений: Как превратить покупку в захватывающее действие».

Предпосылки зарождения экономики впечатлений относятся к более раннему времени, нежели появление самого термина в работах Д. Пайна и Д. Гилмора. Как отмечает А. Смит: «Если следовать концепции, то экономика впечатлений представляет собой денежный поток, сформированный посредством впечатлений, уникальных ощущений от пользования товарами или услугами, даже от факта обладания чем-то уникальным, определенным товаром»12.

Список литературы диссертационного исследования кандидат наук Гарипова Альбина Альбертовна, 2024 год

Литература

Изобразительное искусство Экскурсионная деятельность Мода

Источник: Систематизировано автором

Рисунок 1.2.1- Структура экономики впечатлений

44 Иванова А.В. Технологии виртуальной и дополненной реальности: возможности и препятствия применения // СРРМ. 2018. №3 (108). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tehnologii-virtualnoy-i-dopolnennoy-realnosti-vozmozhnosti-i-prepyatstviya-primeneniya.

Макроуровень является важным в становлении и развитии экономики впечатлений, так как оказывает влияние на формирование институционального уровня, соответственно нуждается в государственном регулировании на всех уровнях именно тех сфер, которые являются значимыми для экономики впечатлений. Безусловно, к таким отраслям относится прежде всего индустрия туризма и гостеприимства, спорт, искусство, медиа коммуникации, отрасли в области НИОКР и т.д.

Мы говорим и о культурной составляющей, о культурном коде территории и страны этой территории, особенно актуальным это становится в период процесса активной глобализации, нельзя не учитывать развитость инфраструктуры территории, уровень социально-экономического развития, инвестиционную привлекательность, уровень жизни и т.д.45 Эти основные критерии будут являться барометром в восприятии территории в целом не только резидентами, но и латентными потребителями товаров и услуг.

Если более детально просмотреть структуру и элементы экономики впечатлений, то можно сказать, что впечатления, по сути, это не феномен XXI века. Поэтому, рассматривая экономику в широком смысле, можем сказать, что это инструментарий маркетинга, позиционирования и постановки впечатлений. В современных условиях любая продажа направлена на формирование позитивного эмоционального влияния на потребителя, в свою очередь позволяя выступать потребителю в качестве зрителя собственного, так скажем, представления, впечатления, которые формируют потребительский опыт.

Из представленных компонентов можно дополнить, что они внутри имеют более мелкие классификации. Поскольку интерес работы представлен исследованием вопросов формирования марочного капитала территории в условии экономки впечатлений, то ремесла и промыслы как раз один из факторов формирования эмоций и впечатлений.

45 Астафьева, О. Н. Стратегия устойчивого развития в культурной политике российских регионов // Мир русскоговорящих стран. 2019. №1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n7strategiya-ustoychivogo-razvitiya-v-kulturnoy-politike-rossiyskih-regionov.

Обладание уникальным изделием или же памятной вещью из определенного места будет при попадании в поле зрения вызывать воспоминания, связанные с определенным территориальным субъектом или же событием. У ремесла и промысла есть особенности и характеристики, влияющие на формирование впечатлений: 46

- промысел всегда связан географически с определенным точным местом

(тульские самовары, оренбургский пуховый платок, швейцарские часы,

бельгийский шоколад);

- отличительный, характерный стиль;

- особая технология изготовления;

- семейный кланы.

Предприятия общественного питания (гастрономия)

Сфера питания также популярна как фактор, формирующий эмоции. Многие потребители отправляются в различные страны для того, чтобы посетить конкретный ресторан, или же гастрономические фестивали.

В эпоху инноваций, предприятия общественного питания не отстают от современных тенденций. Рестораны с сервисом, предоставляемым роботами,

47

тематические предприятия питания или же с погружением в определенную среду47. Формат Open Kitchen (открытая кухня), когда посетитель становится зрителем процесса приготовления блюд.

Существуют предприятия питания, позволяющие самим посетителям стать участниками процесс приготовления блюд. В ожидании своего заказа прямо на столе можно наблюдать за работой маленького шеф-повара. Продолжительность шоу в Le Petit Chef не превышает 2,5 минут. Для гостей заведений такое шоу - это яркие, живые эмоции. Наблюдение за маленьким забавным поваром, который с

46 Кандрина, Е.В. Факторы, влияющие на возникновение и бытование традиционных народных промыслов и ремесел на территории поликультурного региона (на примере республики Мордовия) // Genesis: исторические исследования. 2019. №8. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/faktory-vliyayuschie-na-vozniknovenie-i-bytovanie-traditsionnyh-narodnyh-promyslov-i-remesel-na-territorii-polikultumogo-regiona-na.

47 Соломина, И. Ю. Репрезентации инноваций в ресторанном бизнесе как фактор развития экономики впечатлений // Современные проблемы сервиса и туризма. 2019. №2. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/reprezentatsii-innovatsiy-v-restorannom-biznese-kak-faktor-razvitiya-ekonomiki-vpechatleniy.

энтузиазмом готовит блюдо и обращается к гостям, невольно подсказывает актуальную тему разговора. Le Petit Chef западает в память и душу за счет сразу нескольких факторов: стилистика шоу, развитие истории, юмор, неожиданные повороты в сюжете, вкусная еда и напитки.

Теме туризма в экономике впечатлений, пожалуй, выделена львиная доля трудов различных авторов. Экономика впечатлений на туристическую отрасль также оказывает влияние.48 В погоне за созданием впечатления для туристов появляются новые формы и иды туризма, создается баланс в сочетании материальных и нематериальных компонентов в структуре туристической услуги, новые подходы в ценообразовании туристических услуг. Туристы готовы платить огромные суммы чтобы увидеть китов, покорить космос, совершить путешествие на ледоколе и т.д.

Игорный бизнес

Также интересен тот факт, что в некоторых странах он запрещен, в некоторых легализован вне зависимости территориального местонахождения, в некоторых странах разрешен на специально отведенных территориях. К примеру, в Казахстане игорный бизнес в соответствии с «Законом Об игорном бизнесе» разрешен только в Щучинско-Боровской курортной зоне и Южной части Казахстана г. Конаев. Обе территории пользуются популярностью не только среди резидентов, но и

49

нерезидентов. 49

Спорт также является прекрасным инструментом формирования привлекательности территорий и формирования впечатлений и эмоций у посетителей. В частности, это связано с очень значимыми спортивными мероприятиями, к таким можно отнести Олимпийские Игры, Чемпионаты Мира в различных видах спорта, которые привлекают посетителей из всех концов мира. Экономика впечатлений тесно связана со многими концепциями, которые

48 Лебедева С.А. Экономика впечатлений и туризм: постковидная перезагрузка в контексте социально-экономической безопасности страны // Экономическая безопасность. - 2023. - Том 6. - № 2. - С. 729-748.

49 Справка по результатам анализа Закона Республики Казахстан от 12 января 2007 года № 219 «Об игорном бизнесе» // Сборник аналитических справок по результатам правового мониторинга (2-квартал 2017 года). — Астана: «ГУ «Институт законодательства Республики Казахстан», 2017. — С. 121-135 (354с.): [Электронный ресурс]: Сайт «Институт законодательства и правовой информации Республики Казахстан» Министерства юстиции Республики Казахстан» http://www.zqai.kz/sites/default/files/sbornik_2-y_kvartal_2017_cpm.pdf.

32

формируют впечатления и оказывают психоэмоциональное воздействие на потребителя.50

На макроуровне экономика впечатлений формирует новые ценности современного мира. Развивается сфера медийных персоналий, связанная с досуговой деятельностью и организацией развлечений, которые становятся значимыми для потребителя 51.

Экономика впечатлений может развиваться при условии взаимосвязи с непроизводственной экономикой, так называемой экономикой культуры, спортивная индустрия, туризм, диджитализация и т.д. Большая часть экономики впечатлений сопряжена с творческой направленностью.

На наш взгляд, экономику впечатлений можно рассматривать как одно из направлений экономики сферы услуг.

Экономика впечатлений

^ Экономика Цифровая

Экономика знании сферы услуг

экономика

Поведенческая экономика Креативная экономика

Источник: составлено автором

Рисунок 1.2.2. - Экономика впечатлений как составляющая экономики

сферы услуг

50 Шмитт Б., Роджерс Д., Вроцос К. Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений. М.: Вильямс; 2005.

400 с.

51 Йенсен, Р. Общество мечты: как грядущий сдвиг от информации к воображению преобразит бизнес. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге; 2004. 267 с.

33

Из рисунка 1.2.2 можем отметить разные направления экономики сферы услуг, описывающие природу нематериальных ресурсов участвующих с социально-экономического развитие.

В области развития цифровых технологий у потребителя появляется возможность получения эмоции и впечатлений, не выходя из дома, современные технологии позволяют переносить потребителя в виртуальную реальность. Особенно спросом такие технологии пользовались в период пандемии СОУГО-19. Благодаря технологиям, отрасль туризма не была на 100% в состоянии упадка.

Микросреда - это набор ближайших факторов и условий, которые окружают потребителя, организацию или событие.52 В контексте экономики впечатлений микросреда включает в себя конкретных людей, места, обстановку, социальные взаимодействия и технологические платформы, которые сопутствуют созданию и восприятию впечатлений.

Микросреда оказывает непосредственное воздействие на восприятие впечатлений. Рассмотрим несколько аспектов:

- Место, в котором происходит взаимодействие или переживание, оказывает значительное влияние на эмоциональный опыт. Атмосфера ресторана, дизайн магазина, архитектура театра - все это влияет на то, как люди чувствуют и оценивают события и продукты;

- Физическая или виртуальная среда, в которой происходит взаимодействие с впечатлениями, включая развлекательные мероприятия, магазины, рестораны, культурные площадки и т.д.;

- Взаимодействие с другими людьми - от друзей и коллег до обслуживающего персонала - формирует восприятие событий и опыта. Положительные межличностные отношения способствуют созданию приятных впечатлений, в то время как негативные могут исказить восприятие.

52 Мушкетова, Н. С. Многоуровневая маркетинговая среда: сущность и содержание // Вестник ВолГУ Серия 3: Экономика. Экология. 2010. №2. URL: https://cyberleninka.ru/article/n7mnogourovnevaya-marketingovaya-sreda-suschnost-i-soderzhanie.

В таблице 1.2.1. мы сформировали аспекты микросреды экономики впечатлений.

Таблица 1.2.1

Аспекты микросреды экономики впечатлений

Аспект Краткая характеристика

Место Значительное влияние на эмоциональный опыт Физическая или виртуальная среда, в которой происходит взаимодействие с впечатлениями Атмосфера

Взаимодействие Коллеги, друзья, Положительные родственники, знакомые и т.д. межличностные отношения

Социальное влияние реакции потребителей на определенные события или продукты, могут

Технологическая среда определяют, каким образом мы взаимодействуем с развлечениями, культурными событиями и другими видами впечатлений.

Регулирование и правовая среда Законодательство и нормативные акты

Источник: систематизировано автором

Поставщики впечатлений: Компании, организации и творческие индивиды, которые создают и предоставляют впечатления, включая медиаконтент, развлекательные программы, туристические услуги и другие культурные

53

продукты.53

Потребители: Индивиды или группы, которые потребляют впечатления. Их предпочтения, интересы и эмоциональные реакции определяют спрос на конкретные виды впечатлений и формируют рыночные тенденции. 54

- Микросреда также подвержена социальным влияниям. Ожидания и реакции потребителей на определенные события или продукты, могут формировать эмоциональную реакцию. Например, восхищение толпы на концерте может усилить положительные эмоции.

53 Новичков, Н. В., Новичкова А. В., Малыгина О.В. Инноватика туристического бизнеса в развитии экономики впечатлений // Сервис в России и за рубежом. 2018. №2 (80). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/innovatika-turisticheskogo-biznesa-v-razvitii-ekonomiki-vpechatleniy.

54 Медведева, О.С. ОСНОВНЫЕ МОДЕЛИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ // Вестник Алтайской академии экономики и права. - 2019. - № 5-3. - С. 88-93; URL: https://vaael.ru/ru/article/view?id=567.

- Технологическая среда, включая мобильные приложения, социальные платформы и виртуальную реальность, становится все более важной частью микросреды экономики впечатлений. Эти технологии определяют, каким образом мы взаимодействуем с развлечениями, культурными событиями и другими видами впечатлений. 55

- Микросреда экономики впечатлений играет существенную роль в бизнесе и обществе, определяя успешность или неудачу товаров, услуг и событий. Компании, уделяющие внимание деталям микросреды, способны создавать более глубокие и запоминающиеся впечатления у клиентов.56

- Регулирование и правовая среда: Законодательство и нормативные акты, которые регулируют сферу создания и передачи впечатлений, включая авторские права, лицензирование и правила защиты потребителей.

В общественном контексте микросреда воздействует на качество жизни, эмоциональное состояние и социальные взаимодействия людей.57 Она определяет, насколько удовлетворительными являются их переживания и каким образом эти переживания взаимодействуют с широкими культурными и экономическими трендами.58

Микросреда экономики впечатлений играет неотъемлемую роль в формировании, передаче и восприятии эмоциональных переживаний. От места и обстановки до межличностных отношений и технологической среды, каждый аспект микросреды способствует созданию уникальных и незабываемых впечатлений.59 Понимание и учет микросреды в процессе создания и

55 Сарафанова, А. Г., Сарафанов А. А. ТЕХНОЛОГИИ СМЕШАННОЙ РЕАЛЬНОСТИ В ТУРИСТСКОЙ СФЕРЕ // Научный результат. Технологии бизнеса и сервиса. 2021. №4. URL: https://cyberleninka.ru/article/n7tehnologii-smeshannoy-realnosti-v-turistskoy-sfere.

56 Юрченко, А. В. Развитие концепции «маркетинг впечатлений» / А. В. Юрченко, О. Н. Макушева. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2023. — № 6 (453). — С. 128-130. — URL: https://moluch.ru/archive/453/99796/.

57 Сушко, Н. Г. Классификация факторов, определяющих состояние социально-психологического климата в коллективе / Н. Г. Сушко, А. А. Абашева // Ученые заметки ТОГУ. - 2019. - Т. 10, № 2. - С. 445-450.

58 Горбунова М. Ю. Эмоции общества в контексте социально-экономических трансформаций // Социум и власть. 2012. №4 (36). URL: https://cyberleninka.ru/article/n7emotsii-obschestva-v-kontekste-sotsialno-ekonomicheskih-transformatsiy.

59 Гутковская, А. И. Роль трендов экономики впечатлений и инструментов эмоционального интеллекта в процессе цифровизации / А. И. Гутковская, Е. А. Гуреева, С. С. Карбаинова // Научный аспект. - 2023. - Т. 10, № 1. -С. 1102-1109.

предоставления впечатлений позволяет более эффективно взаимодействовать с целевой аудиторией и обогатить качество жизни людей в современном мире.

Акцентом в экономике впечатлений выступают в первую очередь эмоции, которые не позволяют потребителю делать иррациональный выпор в потреблении тех или иных товаров или услуг. Связано это с тем, что решения носят импульсивный характер, зачастую это потребительский опыт относительно индустрии туризма и индустрии развлечений. 60

Невозможно представить развитие экономики впечатлений вне «мягкой силы». Именно посредством «мягкой силы» оказывается влияние на социум. Государственные структуры достаточно нередко используют концепции, в которых прописаны инструменты «мягкой силы», при этом положительные впечатления от продукции индустрии досуга и развлечений могут создавать благоприятный имидж странам, которые ее создают.61

Театрализованные постановки, шоу и т.д. экономически нерентабельны, однако оказывают влияние на элитарный класс потребителей, интеллигенцию, но при этом выступают ярким примером и инструментом «мягкой силы». Рейтинг мягкой силы позволяет измерить степень воздействия впечатлений на потребителей.62

Данный рейтинг отражает степень позиционирования культуры и национальной кухни, а также степени дружелюбия тридцати самых влиятельных стран мира. Рейтинг «мягкой силы» способствует позиционированию позитивных эмоций на международной арене для глобальных потребителей впечатлений. 63

На наш взгляд, экономика впечатлений зависит напрямую от того, насколько в принципе та или иная территория развита, хватает ли для формирования марочного капитала условий развития экономики впечатлений.

60 Прохоров, А. В. Сущность концепции маркетинга впечатлений в сфере товаров и услуг / А. В. Прохоров // Вестник Тамбовского университета. Серия: Общественные науки. - 2018. - Т. 4, № 14. - С. 51-56. - EDN YLRQTB.

61 Ведерникова, М. И. Имидж страны как элемент "мягкой силы" // Политика и общество. 2018. №1. и^: https://cyberleninka.rU/article/n/imidzh-strany-kak-element-myagkoy-sily.

62 Леонова, О. Г. "Мягкая сила": инструменты и коэффициенты влияния / О. Г. Леонова // Обозреватель. - 2014. - № 3(290). - С. 18-28.

63 Пентегова, А.В. Концепция «Мягкой силы» во внешней политике стран // Среднерусский вестник общественных наук. 2019. №2. и^: https://cyberleninka.m/artide/n/kontseptsiya-myagkoy-sily-vo-vneshney-poИtike-stran.

1.3 Институциональная среда, обеспечивающая функционирование

сферы услуг

Изменения в современном обществе, вызванные технологическим развитием и социокультурными трансформациями, привели к эволюции экономических ценностей. Экономика впечатлений - это концепция, в которой ключевое значение приобретают позитивные эмоции, личное удовлетворение и обогащение духовного опыта. Однако важно осознавать, что формирование и развитие экономики впечатлений тесно связаны с институциональной средой, которая определяет правила игры, нормы.

Институциональная среда представляет собой сложную систему норм, правил, законов и обычаев, которые оформляют отношения между индивидами и организациями в экономической сфере. В контексте экономики впечатлений эти институциональные основы играют решающую роль в определении того, каким образом создаются, распространяются и оцениваются впечатления.

Правовая среда

Правовая система регулирует взаимодействие между участниками экономики впечатлений. Она включает в себя авторские права, лицензионные соглашения, правила защиты интеллектуальной собственности и другие аспекты, важные для создания и распространения культурных и развлекательных продуктов. Надежная правовая защита способствует стимулированию инноваций и творчества.

Немаловажный аспект институциональной среды развития и функционирования экономики впечатлений, а именно факторов, ее формирующих это наличие информационной базы.64 В идеале необходим единый информационный реестр, который будет отражать правовое поле или среду деятельности субъектов экономики впечатлений.

Технологическая инфраструктура

Технологическая инфраструктура, такая как сети связи, интернет-платформы, приложения и социальные сети, играет роль моста между производителями

64 Силова, Е.С. Качество институциональной среды как фактор конкурентоспособности // Вестник ЧелГУ 2006. №4. URL: https://cyberleninka.ru/article/n7kachestvo-institutsionalnoy-sredy-kak-faktor-konkurentosposobnosti.

38

впечатлений и их потребителями. Эффективная технологическая инфраструктура обеспечивает доступность и удобство для обмена впечатлениями, а также создает новые возможности для взаимодействия.

Технологическая инфраструктура играет существенную роль в экономике впечатлений, определяя, как создаются, распространяются и воспринимаются различные виды впечатлений. В данном контексте технологическая инфраструктура экономики впечатлений охватывает разнообразные технологические платформы, приложения и инструменты, которые обеспечивают взаимодействие между поставщиками и потребителями впечатлений. Вот несколько ключевых аспектов технологической инфраструктуры экономики впечатлений.

Интернет и цифровые платформы

Интернет играет центральную роль в сфере экономики впечатлений. Цифровые платформы, такие как веб-сайты, приложения и социальные сети, предоставляют место для создания, хранения и распространения контента. Они облегчают взаимодействие между поставщиками и потребителями впечатлений, а также позволяют эффективно достигать аудитории.65

Социальные медиа

Социальные медиа стали мощным инструментом для распространения впечатлений. Платформы, такие как Instagram, TikTok, YouTube и Twitter, позволяют создавать и делиться визуальным, аудио и видеоконтентом с огромной аудиторией.66 Они также способствуют взаимодействию и обратной связи между поставщиками и потребителями. Как уже отмечалось в работе ранее, присутствие в режиме «здесь и сейчас» задать вопрос медийной персоне. Как результат, человек получает уникальные, персонализированные впечатления.

Мобильные приложения

65 Бочегов, М.А. Цифровые платформы в мировой экономике современные тенденции и направления развития // Архивариус. 2021. №7 (61). URL: https://cyberleninka.ruarticle/n/tstfrovye-platformy-v-mirovoy-ekonomike-sovremennye-tendentsii-i-napravleniya-razvitiya-1.

66 Градюшко, А. А. ПЛАТФОРМЫ INSTAGRAM И TIKTOK В ЦИФРОВОМ ПРОСТРАНСТВЕ: СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АСПЕКТ // Труды БГТУ Серия 4: Принт- и медиатехнологии. 2021. №1 (243). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/platformy-instagram-i-tiktok-v-tsifrovom-prostranstve-sravnitelnyy-aspekt.

Мобильные приложения предоставляют персонализированный и доступный способ получения впечатлений. Они позволяют пользователям получать контент и услуги на своих смартфонах и планшетах в любое удобное для них время. В период пандемии СОУГО-19 многие объекты, реализующие постановку впечатлений, перешли именно на цифровой формат.

Мобильные приложения позволяют формировать персоналии в услуге, так как потребитель посредством мобильного приложения самостоятельно, по своим предпочтениям формирует услугу. Сегодня можно, не выходя из дома заказать целый спектр услуг. Большим достоинством пользования мобильными приложениями также является то, что это позволяет участвовать в программах лояльности, получая скидки и бонусы. 67

Виртуальная и дополненная реальность

Технологии виртуальной реальности (VR) и дополненной реальности (AR) меняют способ взаимодействия с впечатлениями. Они создают уникальные и захватывающие среды, в которых потребители могут погружаться и взаимодействовать с контентом.

Платежные системы и электронная коммерция

Платежные системы и электронная коммерция играют важную роль в монетизации впечатлений. Они обеспечивают безопасные и удобные способы оплаты за контент, развлечения и другие виды впечатлений. Вот некоторые аспекты платежных систем и электронной коммерции в экономике впечатлений.

Онлайн-платежи

Онлайн-платежи позволяют потребителям совершать оплату за впечатления, такие как фильмы, музыка, книги, игры и мероприятия, непосредственно через интернет. Это удобно и экономит время, так как пользователи могут совершать

67 Ефимов, В.Г. особенности мобильного маркетинга в условиях цифровой трансформации сферы гостеприимства // Вестник ассоциации вузов туризма и сервиса. 2021. №2. URL: https://cyberleninka.ru/article/n7osobennosti-mobilnogo-marketinga-v-usloviyah-tsifrovoy-transformatsii-sfery-gostepriimstva.

покупки в любое время и в любом месте. Единственным условием остается наличие интернет-подключения. 68

Подписки и мембершипы

Модель подписок и мембершипов становится все популярнее в экономике впечатлений. Пользователи могут оформить подписку на определенный контент или услуги, получая доступ к ним на регулярной основе.69 Это позволяет поставщикам стабильно магнетизировать свой контент и обеспечивает постоянный поток впечатлений для потребителей. Многие потребители услуг готовы за участие в каких-либо клубах, сообществах платить членские взносы, или же взносы по подписке.

Безопасность и конфиденциальность

Платежные системы обеспечивают высокий уровень безопасности и конфиденциальности. Это важно в экономике впечатлений, так как пользователи доверяют свои финансовые данные при совершении онлайн-платежей. Современные системы шифрования и аутентификации помогают защитить данные пользователей.

Глобальный доступ

Платежные системы и электронная коммерция позволяют доступ к впечатлениям на мировом уровне. Пользователи могут с легкостью покупать контент и услуги из любой точки мира, расширяя возможности получения

70

культурного опыта.

Аналитика и маркетинг

Электронная коммерция также предоставляет данные о поведении пользователей и их предпочтениях. Это позволяет поставщикам анализировать данные, оптимизировать стратегии маркетинга и предоставлять более персонализированный контент.

68 Чеканов, В.С., Егорова М.Ю. Электронные платёжные системы в современной России // Научное обозрение. Экономические науки. - 2020. - № 2. - С. 27-32; URL: https://science-economy.ru/ru/article/view?id=1040.

69 Попов, Т. С. Тренды в подписной бизнес-модели // Вестник науки и образования. 2022. №3 (123). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/trendy-v-podpisnoy-biznes-modeli.

70 Старостенко, А. Г., Торшин Е. А. Электронные платежные системы как инструмент Интернет-маркетинга // Вопросы структуризации экономики. 2012. №2. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/elektronnye-platezhnye-sistemy-kak-instrument-internet-marketinga.

Монетизация контента.

Платежные системы и электронная коммерция играют ключевую роль в экономике впечатлений, предоставляя удобные, безопасные и глобальные способы оплаты за контент и услуги. Они способствуют развитию этой сферы, обеспечивая монетизацию творческой деятельности, улучшение опыта пользователей и расширение доступа к разнообразным видам впечатлений.

Платежные системы позволяют поставщикам монетизировать свой контент и творческие усилия. Это способствует поддержке талантов и инноваций в области

" 71

создания впечатлений.

Аналитика и персонализация

Технологическая инфраструктура позволяет собирать и анализировать данные о поведении пользователей. Это обеспечивает персонализированный

72

контент и услуги, а также оптимизирует стратегии маркетинга и развития.

Облачные технологии

Облачные технологии позволяют хранить и обрабатывать огромные объемы данных, что особенно важно для предоставления потребителям доступа к онлайн-сервисам и контенту.

Технологическая инфраструктура продолжает развиваться, открывая новые возможности для создания и потребления впечатлений. Однако важно выбирать эти технологические аспекты с учетом этических и правовых норм, а также потребностей и ожиданий пользователей.

Рыночная конкуренция

Конкуренция стимулирует инновации, качество и разнообразие впечатлений. Институциональная среда должна обеспечивать равные условия для участников рынка, предотвращать монополизацию и способствовать разнообразию предложений.

71 А. В. Рязанова, К. М. Мовсисян Новации платежных технологий // Экономика и бизнес: теория и практика. 2020. №3-2. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/novatsii-platezhnyh-tehnologiy.

72 Алиева, А. Х. Особенности использования персонализированного маркетинга в условиях цифровизации // Журнал прикладных исследований. 2021. №6. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-ispolzovaniya-personalizirovannogo-marketinga-v-usloviyah-tsifrovizatsii.

Потребительские нормы

Институциональные нормы и ценности общества также оказывают влияние на экономику впечатлений. Интересы и предпочтения потребителей определяют спрос на определенные типы впечатлений и формируют рыночные тенденции.

5. Роль государства и регулирование

Государство играет важную роль в создании институциональной среды экономики впечатлений. Регулирование и законодательство должны балансировать между защитой прав и интересов участников рынка, поддержанием конкуренции и стимулированием инноваций. Государственные органы также могут способствовать развитию инфраструктуры, обучению и исследованиям в области экономики впечатлений.

В проанализированных публикациях, посвященных вопросам экономики впечатлений, практически не представлена и не раскрыта правовая среда. Не обобщены подходы к формированию институциональной среды экономики впечатлений. Большинство работ рассматривают в отдельности индустрию туризма (самая популярная тема исследований в контексте экономики впечатлений), индустрию гостеприимства, некоторые работы раскрывают экономику впечатлений как креативные индустрии (кинематография, живопись, театральное искусство и т.д.).

Отдельно рассмотрены вопросы налогообложения в сфере туризма Е.С. Цепиловой на примере курортных сборов в субъектах Российской Федерации. 73

Формирование и генезис экономики впечатлений не зарождается в условиях стихийности, для процесса формирования требуются определенные условия. Огромное значение в формировании и развитии экономики впечатлений имеет институциональная среда. От того насколько эффективно институты функционируют, будет зависеть в качестве триггера или же стагнирующего эффекта будет формироваться экономика впечатлений.

73 Цепилова ,Е. С. Особенности налогового регулирования экономики впечатлений на примере индустрии туризма // Экономика. Налоги. Право. 2022. №2. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-nalogovogo-regulirovaniya-ekonomiki-vpechatleniy-na-primere-industrii-turizma.

43

Формирование экономики впечатлений, в частности для территорий, является одним из важнейших факторов в ее развитии и т.д., и интеграции его в мировое экономическое пространство. Вместе с тем, сами процессы глобализации нивелируют процесс обеспечения защиты своих интересов региональными органами власти, используя административную методологию и инструментарий74.

Экстерналии, возникающие вследствие функционирования институтов, должны быть приняты во внимание хозяйствующими объектами. В процессе постановки впечатлений институты власти выполняют ограничительные функции в процессах (задачах) принятия решения. Координационный эффект, возникающий при этом, помогает нивелировать уровень неопределенности внешней среды, участниками которой выступают экономические агенты. Домохозяйства, если понимать их не в производственном, а в институциональном аспекте, составляют первичную сеть отношений, на основе которой строятся иные институты и

75

организации75.

Д. Норт предлагает рассматривать многообразие институциональных характеристик современного общества, идентифицирующие основные экономические изменения, которые в свою очередь сгруппированы по следующим принципам:

— взаимодействие между тремя сферами — демография, аккумулирование опыта, институты;

— межинституциональный дифферанс, адаптированный для функционирования в физической среде и институтах, адаптированных к человеческой среде;

— взаимодействие между институтами, способствующими росту производительности, накоплению знаний и другим «эффективным» процессам, и институтами, соответствующими процессам саморазрушения 76.

74 Хандамова, Э.Ф. К проблеме определения бренда территории / Э. Ф. Хандамова, М.М. Коган // Экономика и предпринимательство. - 2014. - № 1-2(42). - С. 319-325.

75 Норт, Д. Институты, институциональные изменения и функционирование экономики / Д. Норт. - Москва : Фонд экономической книги "Начала", 1997. - 180 с.

76 Норт, Д. Понимание процесса экономических изменений / Д. Норт. — М.: Издательский дом Государственного университета — высшей школы экономики, 2010. — 256 с

Применительно к институциональной среде, как фактору социально-экономического развития регионов, необходимо отметить широкий и неоднородный состав ценностей, обусловливающих состояние институтов и их взаимосвязи. Эта неоднородность можно рассматриваться как негативный фактор социально-экономического развития любой системы, в том числе и в страновом масштабе, что абсолютно пропорционально будет оказывать влияние на успешность формирования впечатлений на региональном уровне.

Р. Туровский считает, что большинство территорий представлены собственной идентичностью и четко идентифицируемыми интересами, что позволяет осуществлять политическую экспансию77. Определенные интересы, а также идентичность по мнению Туровского, присущи российским регионам, но гиперболизировать данные факты не стоит, так как определенные границы этих интересов размыты, и это позволяет заметить, что любой субъект, обусловленный институциональной природой, имеет возможности изменения территориальной локации. Вместе с тем трансформация функционального контента, аффилированного с основными ценностями и интересами, не имеет возможности на функционирование без ротации субъекта из института в институт.

Аузан А. А. в своей работе упоминал о том, уже давно нет в России традиционных сообществ и, соответственно, людям не с чем себя идентифицировать78. Возвращаясь к мембершипам стоит отметить, что нынешняя тенденция в основном привязана к определенным личностям, особенно среди молодежи. К примеру, фан-клубы певцов и актеров, спортивных клубов, но это никак не позиционирует и не идентифицирует людей.

Смещение акцентов в сторону рыночных ценностей и редуцированное внимание в отношении институциональных особенностей свойственно

77 Туровский, Р. Баланс отношений «центр-регионы» как основа территориально-государственного устройства / Р. Туровский // Мировая экономика и международные отношения. — 2003. — № 12. — С. 54— 55

78 Аузан, А.А. Институциональная экономика: новая институциональная экономическая теория: для студентов вузов, обучающихся по экон. специальностям / А. А. Аузан. [и др.]; под общ. ред. А.А. Аузан. — Москва: ИНФРА-М, 2007. — 416 с.

практически всем участникам современного общества. Однако это ровным счетом не определяет массовую ориентацию на одни и те же ценности в обществе.

Говоря об институтах рыночного социума, мы говорим о формах собственности, цене, конкуренции и доходах, которые выступают основой жизнедеятельности коммерческих предприятий. Некоммерческий сектор представлен органами власти и администрирования, а также домохозяйства также

79

применяют данные основы, но при этом имеют свои характерные ценности.

Отличие впечатлений друг от друга формируется за счет вариативности институциональных систем. Институциональные характеристики элементов экономики впечатлений приставлены в качестве формальных правил, которые формируются в свою очередь на основе национальных, отметим, что на основании национальных идентификаций формируется и марочный капитал.

У каждой территориальной единицы, кроме принципов законодательства, функционируют также и нормативные акты подзаконного уровня, выполняющие регулятивную функцию в отношении социально-экономических процессов административно- территориальных образованиях стран80.

В составе формальных институтов особого внимания заслуживают нормативные акты, на основе которых формируются миссия, направления, цели, задачи, инструменты социально-экономического развития регионов. В настоящее время к числу таких документов необходимо прежде всего отнести, в первую очередь, стратегии социально-экономического развития регионов.

В то время как в неформальном институциональном устройстве в значительной степени объясняется существенная дифференциация регионов страны даже в такой сфере, как динамика их доходов в краткосрочном периоде. Прежде всего при формировании впечатлений с учетом территориальной принадлежности необходимо проанализировать институциональную среду того

79 Сычева, И. В. Социально ориентированная экономика: содержание, характеристики, основные модели // Известия ТулГУ Экономические и юридические науки. 2017. №2-1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sotsialno-orientirovannaya-ekonomika-soderzhanie-harakteristiki-osnovnye-modeli.

80 Табачникова, М.Б. Институциональная среда как фактор социально экономического развития региона / М.Б. Табачникова // Регион: системы, экономика, управление. - 2017. - № 3(38). - С. 22-29.

46

или иного региона, в условиях которого происходит процесс постановки впечатлений. Институциональная среда определяет и регулирует взаимоотношения между факторами формирования марочного капитала, с учетом специфики самой территории прежде всего.

Систематизировано автором

Рисунок 1.3.1 - Институциональная модель экономики впечатлений

Как мы можем отметить из рисунка 1.3.1, модель экономики впечатлений сформирована ни одним фактором, основными факторами выступают:

- правовая и нормативная среда, составляющая как мы уже говорили включает законодательство, правила и нормы, которые регулируют создание, передачу и защиту впечатлений;

- технологическая инфраструктура, включающая в себя цифровые платформы, социальные медиа, мобильные приложения и другие технологические инструменты, которые обеспечивают распространение и доступность впечатлений;

- конкуренция между различными поставщиками впечатлений стимулирует инновации и разнообразие;

- социальные - культурные нормы общества влияют на спрос на различные виды впечатлений;

- государственное регулирование, где роль государства — это создание и поддержание правовых и нормативных рамок, стимулирование инноваций, защита прав интеллектуальной собственности и обеспечение справедливой конкуренции;

- система образования и культурные ценности общества влияют на формирование впечатлений;

- межличностные отношения, социальные сети и общественные мнения также влияют на восприятие и распространение впечатлений;

- финансовые модели могут включать в себя подписки, покупку отдельных впечатлений, рекламные доходы и другие способы монетизации контента.

Все эти компоненты взаимодействуют, определяя характер и развитие экономики впечатлений. Разнообразие институциональных факторов создает уникальные условия для развития творческой и культурной сферы в разных странах и обществах.

Важным является трансляция позитивного и истинного позитивных впечатлений. Огромное влияние на формирование экономики впечатлений оказывают уровень и качество жизни резидентов определенных территорий, уровень развития инфраструктуры, стабильность политической ситуации, а также

выгодные географические характеристики.

48

Для усиления ценности впечатлений необходимо усиливать вышеуказанные параметры, их качество Проводя параллели при исследовании влияния институциональной среды на развитие региона, мы отмечаем возникновение асимметричности, которая проявляется в неравномерности и неравнозначности влияния 81. Данное явление служит базой для возникновения «институциональных ловушек» территории. Если при формировании модели экономики впечатлений на начальном этапе мы будем учитывать их наличие, то их можно просто избежать.

Исходя из целеполагания брендирования региона (формирования его марочного капитала), формируются стратегическая ориентация на формирование устойчивого развития региона, консолидация роли партнера для размещения бизнеса, а также максимизации туристических потоков. Все это позволяет сформировать образ процветающего региона.

социально-экономические факторы

Политическая стабильность

Географическое положение

Культурно-этнические факторы

Источник: структурировано автором

Рисунок 1.3.2. - Факторы, влияющие на формирование институциональной

среды региона

81 Каленская Н.В. Формирование модели брендирования региона / Н.В. Каленская // Казанский экономический вестник. - 2015. - № 1(15). - С. 43-48.

В данной ситуации необходима разработка механизмов совершенствования инфраструктурного обеспечения социально-экономического региона, так как оно влияет на формирование впечатлений в том числе.82 В рамках диссертационного исследования это приобретает большую значимость, так как оказывает влияние и на формирование марочного капитала территории.

Не представляется возможным формировать положительные впечатления на территориях, где низкий уровень социально- экономического развития, где отсутствует государственная поддержка, нет реализуемых программ развития, или же они не эффективны. Важным является и развитие инфраструктуры, это все то, что потом посетитель территории или же потребитель услуг и товаров, произведенных на данной территории, будет транслировать как свой потребительский опыт и соответственно впечатления. 83

Механизмы, выработанные в процессе исторического развития России, по мнению А. Прохорова, систему управления экономикой держат в рамках застойно - стабильного состояния84. Эти самые механизмы становятся препятствием на пути формирования устойчивого стереотипа динамически развивающегося региона.

Для России вопрос о государственном режиме сейчас приобрел дополнительную актуальность, так как, начав разговор о модернизации, всегда

первым делом говорят о том, как ее запустить при помощи государственного рычага

85.

Мы можем на примере Республики Казахстан отметить такую тенденцию, когда в рамках различных событий происходит всплеск активности со стороны администрации, актуализация стратегических программ, но в реалиях развития остается проблемой инфраструктурная обеспеченность. Но все ли эти механизмы, стратегии являются эффективными, необходимо изучить.

82 Шеховцева, Л.С. Стратегическое целеполагание региона как субъекта развития / Л.С. Шеховцева // Региональная экономика: теория и практика. - 2008. - № 19. - С. 58-66.

83 Васильева, М.В., Урбанович А.Р. Стратегические направления и ориентиры социально-экономического развития регионов // Национальные интересы: приоритеты и безопасность. 2011. №2. URL: https://cyberleninka.rU/article/n/ctrategicheskie-napravleniya-i-orientiry-sotsialno-ekonomicheskogo-razvitiya-regionov.

84 Прохоров, А.П. Русская модель управления / А.П. Прохоров. — М: ЗАО "Журнал Эксперт", 2002. — 376 с.

85 Аузан, А.А. Институциональная экономика: новая институциональная экономическая теория: для студентов вузов, обучающихся по экон. специальностям / А. А. Аузан. [и др.]; под общ. ред. А.А. Аузан. — Москва: ИНФРА-М, 2007. — 416 с.

Традиционные институты выступают в качестве правил и механизмов их же реализации, представляя собой определенные нормы поведения людей, об этом пишет В. Вольчик86. Но непозволительно игнорирование в данном случае взаимоотношение административных и корпоративных структур и организаций, являющихся составными институтов, традиционная система взаимосвязей выступает в качестве институциональной системы.

Однозначно можно утверждать, что жить по правилам гораздо лучше, чем в условии их отсутствия. Если правила будут игнорироваться до момента их совершенствования, то мы получим реальный факт отсутствия координационного эффекта, следовательно, поведение людей станет принципиально непредсказуемо. Отметим, что при таких условиях о долгосрочных стратегиях говорить не придется, как мы и упоминали ранее.

Формируя впечатления, институциональная среда формируется неотъемлемо от институциональной инфраструктуры, которая, в свою очередь, формируется в рамках правил и норм взаимоотношений потребителя и определенного товара или услуг, в идеале марочного товара или услуги.

На сегодняшний появившийся такой тренд постановки и позиционирования впечатлений, как адвокация, амбассадоринг и т.д., тяготеют к бесконтрольному функционированию. Любой блогер транслируя информацию не дает гарантии, что она истинно верна, чаще всего это личностное отношение к товару или услуге. Мы уже упоминали о том, что потребители более лояльны к опыту адвокатов и послов бренда, но, если этот самый институт адвокации и амбассадоринга бесконтрольный, а зачастую основываясь исключительно на собственном потребительском опыте, то доверять нужно осторожно. Гэлбрейт отмечает, что чрезвычайно разросся аппарат внушения и убеждения, связанный с продажей товаров 87.

86 Вольчик, В.В. Группы интересов и качество экономических институтов / В. В. Вольчик, И. В. Бережной // Экономический вестник Ростовского государственного университета. - 2007. - Т. 5. - № 2. - С. 57-66.

87 Гэлбрейт, Дж. Новое индустриальное общество: Пер. с англ. / Дж. Гэлбрейт. — М.: ООО «Издательство АСТ»: ООО «Транзиткнига»; СПб.: Terra Fantastica, 2004. — 602 с.

51

Вертикаль власти выстраивает достаточно запретительно - высокие издержки управления. Выпуск бесконтрольного тренда в массы, создает определенные риски. На сегодня институт амабссадоринга выстраивается по принципу коллаборации с институтом власти, результатом чего становятся новые модели экономики впечатлений и формируются определенные марки территорий.

Институциональные экономисты, рассуждая в своих трудах, не говорят исключительно о государстве, они упоминают правителей и агентов. Мы уже говорили об ограничительном эффекте института власти, уместно привести пример три правила Т. Т. Веблена.

В первом варианте, речь идет о так называемом «демонстрационном потреблении», исходя из принципа что дороже, то лучше. Но, с экономической точки зрения, данная формулировка взывает противоречия: связь цены и качества неоднозначна. Демонстративное поведение, по мнению Веблена как раз создает удобство в обществе, так как за счет него возникает координационный эффект.

Второй вариант основывается на принципе «большинства». Данный принцип основывается на перекладывании издержек поиска и принятия решения на других.

Третий вариант «эффект сноба» заключается в приобретении уникального товара или услуги, которые не покупает никто. Исходя из этого, Веблен делает вывод о том, что рыночную экономику характеризует не эффективность и целесообразность, а демонстративное расточительство, завистливое сравнение, преднамеренное снижение производительности.88

В продолжении Вебленовских мыслей возникает новый вызов: связан он с тем, что элитарный класс может себе позволить не только отечественный, но и заграничный набор институтов и выбирать из них лучшие. Данный факт потребления зарубежных институтов становится стоп фактором в развитии институционального строительства внутри страны.

К сожалению, на многих территориях отсутствует не только институт адвокации и послов брендов, но и амбассадорониг как таковой. Нельзя

88 Веблен, Т.Т. Теория праздного класса: Пер. с англ. / Т. Веблен; Вступ. ст. с. 5-56 С. Г. Сорокиной. - Москва: Прогресс, 1984. - 367 с.

недооценивать роль амбассадоринга, так как посредством его развития и применения территория может повысить свою конкурентоспособность, а также в значительной степени повысить уровень патриотизма жителей этой территории.

А общество потребления — единственная сфера, в которой Россия имеет полный набор институтов: от гламура до законов о защите прав потребителей (возможно, лучших в Европе).

Россия - одна из первых стран, где была реализована попытка внедрения амбоссадоринга, в 2019 году Комитетом по туризму и Проектным офисом по развитию туризма и гостеприимства города Москвы. Разработанная программа «Амбассадоры Москвы» носит имиджевый характер. Первым амбассадором Москвы стал посол по туризму UNWTO Вячеслав Фетисов 89.

Активное использование абмассадоринга отмечается на всех уровнях власти. Создание амбассадоров, а также их сетей активно применяется для трансляции и популяризации идей, стратегий, которые власть реализует, а также для обратной реакции от потребителей товаров и услуг как страновых резидентов, так и нерезидентов. Налаживая обратную связь, администрация территории получает возможность разработки стратегий с учетом не только внутренних особенностей.

Необходимо при этом учитывать происходящий процесс глобализации и обстоятельства функционирования рынка, смещение акцентов на нематериальные активы, понимание необходимости формирования впечатлений у потребителя в условиях той или иной территории органами власти различных уровней, переход от вертикального к горизонтальному, социализация.90 Перед руководством страны, территории, города, стоит цель заручиться поддержкой у народа, у простых людей, включая как местное население, так и иностранцев.

В условиях институционализма не стоит упускать такие факторы влияния на впечатления, как культурно- этнический, религиозный и социально-экономические.

89 Федорова М.С. Амбассадоринг как механизм продвижения территории на рынке туризма / М.С. Федорова // Большая Евразия: развитие, безопасность, сотрудничество: ежегодник: материалы XIX Национальной научной конференции с международным участием, Москва, 18-19 декабря 2019 года. - Москва: Институт научной информации по общественным наукам РАН, 2020. - С. 950-952.

90 Антонов, С.Н. Рекламирование в условиях глобализации и индивидуализации потребления // Вестник Санкт-Петербургского университета. Социология. 2008. №4. URL: https://cyberleninka.ru/artide/n/reklamirovanie-v-usloviyah-globalizatsii-i-individualizatsii-potrebleniya.

В частности, культурная идентичность, в широком ее понимании, будучи составной марочного капитала территории, оказывает влияние на формирование впечатлений.

Говоря об инфраструктурности, мы должны учитывать развитие всех систем: транспортной системы, индустрии общественного питания, рекреационных объектов, организацию досуговой деятельности, то, что укрепляет взаимосвязь с экономикой впечатлений. Ведь конечный того итог — модели — это формирование устойчиво позитивных впечатлений, потребительского опыта и самое главное-потребительской лояльности.

Усиливая марочный капитал территории, формирующийся под веянием экономики впечатлений, пропорционально происходит увеличение инвестиционной привлекательности региона. Об этом и говорит Шафранская И.Н., о процессе брендинга территорий как о важном инструменте в достижении стратегических маркетинговых целей территории. Формирование марочного капитала территории позволяет одновременно решать ряд задач по усилению инвестиционной привлекательности, привлечению и максимизации интенсификации качества жизни и социально - экономических показателей территории, созданию позитивного имиджа территории во внутреннем и внешнем

91

пространстве91.

Обоснованность позиционирования территории обеспечивает снижение риска разочарования потребителей и нивелирует возникновение «синдрома неоправданных ожиданий», к тому же на сегодня мы уже столкнулись с явлением «вечно недовольный потребитель», в том числе от посещения территории или контакта с ее товарами (услугами), в последнем яркий пример знаменитого «Парижского синдрома».92 Грамотное формирование и постановка впечатлений влияет на позиционирование марочного капитала. В условиях экономики впечатлений, при условиях эффективного функционирования институциональной

91 Шафранская, И.Н. Стратегии брендинга в территориальном маркетинге // Город меняющийся: траектории развития и культурные пространства: сб. ст. Пермь: Перм. филиал НИУ ВШЭ, 2011. С. 6—24.

92 Гулийчук, О. В. Парижский синдром как явление современной межкультурной коммуникации / О. В. Гулийчук // Диалог культур - диалог о мире и во имя мира: Материалы IX Международной студенческой научно-практической конференции, Комсомольск-на-Амуре, 09 апреля 2018 года. - Комсомольск-на-Амуре: Амурский гуманитарно-педагогический государственный университет, 2018. - С. 164-167.

среды, реально сформировать марочный капитал территории в условиях экономики впечатлений.

Проблемы, возникающие при формировании и развитии марочного капитала территории, заключаются в первую очередь в асимметрии между институциональной инфраструктурой и институтами регионального развития. На территориях большинства регионов мы наблюдаем такую картину, как локализация инфраструктурных объектов в непосредственной близости относительно этих объектов, которые и без того имеют сформированный марочный капитал.

К примеру, большинство регионов Казахстана концентрирует внимание на формировании марочного капитала тех территорий, которые в принципе уже имеют определенный уровень инфраструктурной развитости. Необходимым становится изучение влияния экономики впечатлений на формирование марочного капитала.93 Так как факторы экономики впечатлений создают определенные условия для формирования марочного капитала территорий. Разногласие вызывает логичность инфраструктурной поддержки объектов, представляющих культурную ценность, уже после того, как они обретают свой статус культурного наследия, и являются компонентом, экономики впечатлений. Оценка усложнятся асимметрией институциональной среды, так как рыночная стоимость марки является одним из показателей узнаваемости и лояльности марочного капитала.

Для того, чтобы обеспечить успешное формирование впечатлений и соответственно марочного капитала территории, необходимо первостепенно усилить инфраструктуру территорий. Необходимо создавать благоприятные условия для сферы услуг, для индустрии развлечений, для креативной экономики, также необходима актуализация финансирования объектов инфраструктуры. Увеличение числа событийных мероприятий, которые будут иметь положительный эффект. Упомянутые институты амбассадоринга и процесс социализации также положительно скажутся на позиционировании марочного капитала.

93 Байназарова, Г. М. Негативные факторы, влияющие на формирование инвестиционного климата в республике Казахстан // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. 2010. №1-1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/negativnye-faktory-vliyayuschie-na-formirovanie-investitsionnogo-klimata-v-respublike-kazahstan.

Стоит обратить внимание на последовательность формирования впечатлений, так как мы имеем дело в результате с положительным или, напротив, негативным имиджем, брендом, маркой. При этом стоит учитывать охват распространения негативного мнения. Как показывает практика, его покрытие в разы превышает положительное.

Исходя из того, что многие объекты экономики впечатлений нуждаются в эффективном апргейде инфраструктурных условий, то мы можем предположить, что рациональней всего формировать впечатления, а в дальнейшем марочный капитал в разрезе государственных программ развития.

Устойчивость силы впечатлений будет зависеть от того, насколько рационально институтом власти нивелируется асимметрия в институциональной среде, так как наличие асимметрии влечет за собой возникновение блокирующих эффектов. Гармоничная и полностью сформированная институциональная среда дает гарантии в отношении сбалансированного развития сфер, входящих в экономику впечатлений. Тем не менее темпы развития и глобализация имеют опережающий эффект относительно формирования институциональной среды и инфраструктурного обеспечения.

Стереотип благоприятного региона создается тогда, когда сформирован благоприятный инвестиционный климат, а также благоприятные условия для проживания в регионе, выраженные в уровне качества жизни, уровне развития инфраструктуры и т.д. Институциональная среда экономики впечатлений сталкивается с рядом вызовов. Быстрое развитие технологий и изменение потребительских предпочтений требует гибкости и адаптации институциональных норм. Проблемы интеллектуальной собственности, защиты данных и безопасности также становятся актуальными в контексте экономики впечатлений.

Однако, несмотря на вызовы, институциональная среда также открывает новые перспективы для развития. Возможности создания новых бизнес-моделей, инновационных продуктов и услуг, а также более тесного взаимодействия с потребителями с помощью технологий создают основу для дальнейшего роста этой экономической сферы.

Институциональная среда экономики впечатлений играет ключевую роль в формировании, развитии и регулировании этой сферы. Правовые нормы, технологическая инфраструктура, рыночная конкуренция и потребительские нормы совместно определяют, каким образом создаются, передаются и оцениваются впечатления в современном обществе. Эффективное регулирование и поддержка инноваций в этой области могут способствовать устойчивому развитию экономики впечатлений в будущем.

На основании вышеизложенного можно отметить такую тенденцию, складывающуюся во многих регионах, когда пишутся стратегические программы развития, в долгосрочной перспективе, но на практике реализация определенно стагнирует. Можно также отметить, что некоторые положения мигрируют из концепции в концепцию. Происходит это по ряду причин:

- реализуемые меры, стратегии и т.д. имеют эффективный результат по реализации, следовательно могут проецироваться на другие территории;

- меры не оказались эффективные, но с по истечении срока давности предпринимаются почему-то не альтернативные меры, а аналогичные. Так, к примеру, попытки реализации кластерной политики развития отрасли туризма.

При пролонгации и апгрейде стратегий, также прогнозируемые показатели зачастую уже являются вовсе не прогнозные, а фактические. Если задел стратегии в развитии, то как раз, уместно будет актуализировать данные показатели.

2. Анализ подходов к формированию и оценке уровня сформированности и эффективности марочного капитала отраслей сферы

услуг территории

2.1 Структура марочного капитала отраслей сферы услуг

Марочный капитал представляет собой уникальный набор ресурсов, создающих особенный имидж и ассоциации у потенциальных жителей, инвесторов и туристов. Структура этого капитала включает как материальные активы, так и нематериальные. На наш взгляд именно марочный капитал формирует потребительскую ценность отраслей сферы услуг.

По мнению Фелдвика, марочный капитал представляет собой самостоятельный актив, включая лоялизацию потребителей, ассоциации и восприятия относительно бренда, которые формируют сам бренд. В денежном эквиваленте ценность бренда представляет собой финансовый принцип оценки

94

марочного капитала94.

Модель К.Келлера наиболее детально раскрывает суть марочного капитала. По его мнению, капитал бренда представляет собой совокупность представлений относительно бренда, сформированных посредством потребительских знаний об этом бренде, где знание представляет собой осведомленность о бренде плюс ассоциации в отношении бренда95.

Для дальнейшего описания структуры марочного капитала территории необходимо понимать основные отличительные особенности марочного капитала отраслей сферы услуг.

Следовательно, марочный капитал представляет собой причинную связь,

имидж бренда -^лояльность к бренду -> стоимость бренда. Капитал бренда

формируется за счет высокого уровня осведомленности потребителей и формирования у последних позитивных ассоциаций в отношении бренда.

94 Feldwick, P. What Is Brand Equity Anyway, and How Do You Measure It? / P. Feldwick // Journal of the Market Research Society. — 1996. — № 2 (38). — C.85-104.

95 Keller, K. Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity / K. Keller // Journal of Marketing. — 1993. — № 1 (57). — P.1-22.

«Марочный капитал» рассматривается нами, как совокупность нематериальных и материальных специфических активов, задействованных в отраслях сферы услуг региона, формирующих специфическую прибыль от использования объектов и учитывающихся в ВРП. Марочный капитал также включает в себя ресурсный потенциал отраслей сферы услуг. Вклад марочного капитала объектов индустрии сферы услуг, заключается в повышении инвестиционного потенциала, посредством позиционирования и продвижения объектов отраслей сферы услуг при формировании и донесении потребительской ценности территориального продукта или услуги до конечного потребителя.

Специфический актив рассматривается нами как уникальный (созданный или находящийся преимущественно только на данной территории) ресурс, сформированный посредством комплексного использования материальных и нематериальных активов, формирующих потребительскую ценность, как для внутреннего, так и внешнего спроса. Добавленная стоимость специфических активов формируется за счет уникальной творческой (креативной) деятельности и управления правами на интеллектуальную собственность

Специфический актив характерен для следующих отраслей сферы услуг: архитектура (достопримечательности), ремесла, мода, культура и искусство (арт-объекты в том числе и виртуальные), индустрия креативных отраслей (дизайн, реклама, СМИ, маркетинг, ювелирное и сувенирное дело), туризм и рекреация.

Специфическая прибыль - это увеличение капитала объекта за счет успешной производственно- экономической деятельности на данной территории посредством использования специфического актива.

Таким образом, предлагается рассматривать необходимость продвижения и позиционирования марочного капитала индустрий и отраслей сферы услуг территорий для увеличения их вклада в ВРП. Такой подход, позволяет разработать стратегию позиционирования территориального продукта или услуги, создавая позитивный имидж привлекательной территории, по сравнению с территориями -конкурентами для внешних и внутренних потребителей.

Таким образом, анализируя ресурсный потенциал и выявляя специфические активы на фокусных территориях Казахстана, можно сформировать стратегию развития страны и переформатировать ее позиционирование на глобальном рынке товаров и услуг. Внедрения инструментария маркетинга территорий при формировании долгосрочной стратегии развития территории предполагает формирование более устойчивых механизмов позиционирования территории.

Нам представляется, что при формировании марочного капитала отраслей сферы услуг территории необходимо использовать синтез поведенческого и экономического подхода. При этом мы рассматриваем территорию не как монообъект, а как совокупность фокусных территорий, имеющих свою экономическую, культурную и географическую специфику.

Поэтому мы предполагаем, что необходимо рассматривать формирование марочного капитала с учетом выделения акцентов восприятия нематериальных и материальных активов с учетом внешних факторов влияния (в нашем случае мы рассматриваем услуги (культурно-развлекательные аспекты) и экономику, другие внешние факторы не менее важные мы учитываем априори). Выбор факторов внешнего влияния обусловлен тем, что мы рассматриваем их в качестве основополагающих при формировании экономики впечатлений.

Марочный капитал отраслей сферы услуг фокусной территории формируется на основе базового объекта или объектов, обладающих специфическими ресурсами имеющих ценность для потребителя. Особенно явно это проявляется на объектах индустрии развлечений и в отраслях креативных индустрий. Следует учесть, что именно эти индустрии формируют так называемую «экономику впечатлений». Безусловно сам термин «экономика впечатлений» вошел в понятийный аппарат экономических наук, но вызывает много споров и дискуссий, особенно в описании неэкономической природы экономики впечатлений, а когнитивной и поведенческой. На наш взгляд, здесь наблюдается взаимодействие перехода от поведенческой ценности к экономическому эффекту.

Экономика впечатлений формируется на базе ресурсов сферы услуг, а

ценностное восприятие формируется под влиянием экономики постмодернизма и

60

когнитивных, поведенческих процессов, составляющих основу поведенческой экономики. На марочный капитал отраслей сферы услуг территории, которые мы рассматриваем как экономику впечатлений (не все отрасли и индустрии сферы услуг относятся к экономике впечатлений), оказывают влияние следующие факторы: экономический; инфраструктурный; институциональный.

Каждый из указанных факторов влияет на формирование марочного капитала исходя из подхода, который позволяет сформировать и донести потребительскую ценность до целевой аудитории.

Сама модель формирования марочного капитала отраслей сферы услуг территории, представлена на рисунке 2.1.1.

Кроме того, авторская принципиальная позиция строится на том, что марочный капитал рассматривается как база для дальнейшего формирования территориального бренда. Таким образом, в основе любого бренда заложен марочный капитал. Автором сущностно разделяется «бренд» и «марочный капитал». Бренд формируется на основе марочного капитала на протяжении определенного времени, при соответствующих ресурсных затратах. Основной проблемой является процесс выделения из всего ресурсного потенциала территории марочного капитала, который со временем и при соответствующих инвестициях, качестве и ценности становится брендом территории.

В процессе формирования марочного капитала следует учесть, что при его формировании необходимо рассматривать не только ресурсный подход, но и результативный, а также поведенческий. Таким образом, возникает необходимость рассматривать междисциплинарные подходы, позволяющие не только сформировать материальный капитал, но и оценить экономические эффекты от его использования (Рисунок 2.1.1.). Более того, следует рассматривать марочный капитал как основу для увеличения доли сферы услуг в ВРП региона.

Ресурсный подход

Результативный подход

Экономика сферы услуг

Поведенческий подход

д

Бренд территории

Марочный капитал отраслей сферы услуг территории

Сфера услуг

Формальные институты

Неформальные институты

Институциональная среда

Отрасли и индустрии сферы услуг формирующие эко номику впечатлений

Экономика постмодернизма

(массовая культура, общество потребления)

Фокусные территории (регионы Казахстана), обладающие марочным капиталом в отраслях сферы услуг

Увеличение доли (удельный вес) региона в ВРП Казахстана

Источник: составлено автором

Рисунок 2.1.1 - Влияние межфакторного взаимодействия на формирование марочного капитала в отраслях сферы услуг

62

На наш взгляд, можно также рассмотреть модель Д. Аакера которая формируется на основании лояльности потребителя. Лояльность, по мнению Д. Аакера, является основным барьером входа для потенциальных конкурентов, перспектив получения ценовой премии, как основного показателя лояльности, наличия временных ресурсов для формирования альтернативного предложения в условиях вывода на рынок конкурентных предложений, а также достаточно

" " 96

деструктивной ценовой конкуренции .

На основе теории С. Анхольта был сформирован авторский подход к переосмыслению роли государства, а именно: система государственного устройства и регулирования рассматривается как «драйвер» марочного капитала.

Не представляется возможным существование экономики сферы услуг отдельно от кадрового потенциала, так как ее назначение заключается в улучшении социально-экономических условий, качества жизни. Соответственно необходимо в данном контексте учитывать оценку социально-экономических показателей развития региона.

Взаимодействие составляющих и их влияние. Взаимодействие ключевых составляющих марочного капитала создает синергию, способствующую устойчивому развитию территории. Например, сочетание богатого культурного наследия с экологически чистой средой привлекает как туристов, так и новых жителей.

На рисунке 2.1.2. мы рассматриваем факторы формирования марочного капитала отраслей сферы услуг и представляем межфакторное взаимодействие как единый процесс экономики сферы услуг.

Источник: доработано автором на основании источника

97

Рисунок 2.1.2.- Факторы формирования марочного капитала

Исходя из вышеизложенного, можно выделить основные материальные и нематериальные ключевые составляющие марочного капитала.

Культурное наследие и идентичность. Уникальные исторические и культурные черты определяют специфический характер территории. Памятники архитектуры, традиции, обычаи, народное искусство — все это формирует узнаваемость и ценность территории, отражает уникальную культурную

98

идентичность местности.98

Природные ресурсы и окружающая среда. Уникальные природные объекты, пейзажи, ландшафты и экосистемы оказывают важное влияние на марочный

97 Каленская, Н. В. Формирование марочного капитала в условиях экономики впечатлений / Н. В. Каленская, А. А. Гарипова // Креативная экономика. - 2023. - Т. 17, № 12. - С. 4551-4566. - DOI 10.18334/се.17.12.119993.

98 Медведева, Н.В., Стоналова А.С. Понятие "культурное наследие" и основные теоретические подходы к его изучению // Материалы Афанасьевских чтений. 2016. №3 (16). URL: https://cyberieninka.m/artide/n/ponyatie-kultumoe-nasledie-i-osnovnye-teoreticheskie-podhody-k-ego-izucheniyu.

64

капитал. Они привлекают туристов, способствуют экологическому развитию и создают благоприятные условия для жизни.

Экономическая инфраструктура. Развитая инфраструктура, индустрии и экономические возможности территории влияют на её репутацию как места для бизнеса и инвестиций, включая транспортную систему, торговые центры, бизнес-парки и другие экономические объекты.99

Социальное окружение. Качество жизни, доступность социальных услуг, образовательные и медицинские учреждения оказывают влияние на привлекательность территории для проживания.

Гастрономическая и кулинарная культура. Традиционная кухня, уникальные рецепты и стили питания, которые могут стать одним из ключевых аспектов для туристов и гурманов.

Инновации и технологическое развитие. Прогрессивные технологии, инновационные компании, стартапы и научные центры, которые способствуют экономическому росту и привлекают внимание к территории.

Социальная стабильность. Надежность институтов, низкий уровень преступности, гармоничные межличностные отношения, что создают уверенность в будущем развитии и привлекательности территории для проживания и бизнеса.

Медиа и репутация. Образ территории в глазах мировой общественности, его формирование через медиа, социальные сети, рассказы и впечатления от посещения.100

Экологическая устойчивость. Забота о природной среде, использование возобновляемых источников энергии, экологически чистые практики, что делает территорию более привлекательной для экологически осознанных индивидов.

На наш взгляд, совокупность когнитивных и экономических свойств территории позволяет сформировать мета-платформу формирования марочного капитала территории, что представлено на рисунке 2.1.3.

99 Шеховцов, Р.В., Авакян О.С. Роль инфраструктуры в социально-экономическом развитии региона // Финансовые исследования. 2017. №2 (55). URL: https://cyberleninka.ru/artide/n/rol-infrastruktury-v-sotsialno-ekonomicheskom-razvitii-regiona.

100 Важенина, И.С. Имидж и репутация территории // Региональная экономика: теория и практика. 2010. №23. URL: https://cyberleninka.rU/article/n/imidzh-i-reputatsiya-territorii.

65

Источник: разработано автором

Рисунок 2.1.3. - Мета-платформа формирования марочного капитала

территории

Власти городов и регионов все чаще осознают важность марочного капитала для своего развития. Усиливается внимание к сохранению культурного наследия, развитию устойчивой экономики и улучшению качества жизни. Важной тенденцией является цифровизация и использование информационных технологий для продвижения марки территории.101

Структура марочного капитала территории оказывает существенное влияние на её развитие и узнаваемость. Управление марочным капиталом становится

101 Абанкина, Т. В., Деркачев П.В. Стратегии повышения эффективности использования объектов культурного наследия // Вопросы государственного и муниципального управления. 2016. №4. URL: https://cyberleninka.rU/artide/n/strategii-povysheniya-eifektivnosti-ispolzovaniya-obektov-kultumogo-naslediya.

66

ключевой стратегической задачей для современных городов и регионов, стремящихся привлечь внимание и ресурсы для устойчивого развития.

Маркетинговые критерии:

- клиентский опыт;

-эмоциональный опыт;

- когнитивный опыт

Ресурсный потенциал сферы услуг

Экономические критерии:

-факторы

производства;

-объекты

инфраструктуры и сферы услуг.

Социальные критерии:

- традиции и самобытность; -культурный код нации;

- общественные ценности и нормы

Институцион Природные:

альные - площадь и

критерии: географическое

- формальные положение;

-неформальные - климат и рельеф;

- водные и лесные

ресурсы

Марочный капитал сферы услуг

Отрасли и индустрии, формирующие экономику впечатлений региона

Потенциал марочного капитала отраслей сферы услуг для увеличения доли сферы услуг в ВРП региона

Источник: составлено автором

Рисунок 2.1.2 - Критерии формирования марочного капитала отраслей сферы

услуг

Марочный капитал. Марочный капитал в качестве нематериального актива формирует маркетинговый потенциал территории или ее дополнительную ценность в глазах потребителей, что позволяет осведомлять потенциальных

потребителей о явных преимуществах территории, создавая имидж более выгодной

" 102 привлекательной, по сравнению с территориями-конкурентами102.

Экономическая инфраструктура. Все фокусные территории имеют развитую инфраструктуру. Рассматривая с позиции экономики впечатлений, в которую мы закладываем сферу услуг, а именно индустрию туризма и гостеприимства, стоит отметить, что во всех областных центрах, городах Республиканского значения имеются аэропорты, железнодорожные и автовокзалы, гостиницы, предприятия общественного питания, предприятия реализующую досуговую и развлекательную

103

деятельности, предприятия, оказывающие сопутствующие услуги. 103

Социальное окружение. Качество жизни, доступность социальных услуг, образовательные и медицинские учреждения оказывают влияние на привлекательность территории для проживания. Территории, на которых слабое социальное окружение очень маловероятно будут формировать позитивный образ и желание вновь возвращаться и оставаться жить. Обычно из неблагоприятных территорий население предпочитает мигрировать в более высокоразвитые, с устойчивым социально-экономическим развитием.

Гастрономическая и кулинарная культура. Традиционная кухня, уникальные рецепты и стили питания, могут стать одним из ключевых аспектов для туристов и гурманов. Но не везде одинаково будет оказывать гастрономия ведущее влияние, так как обычно традиционная кухня является очень специфической для нерезидентов.

Инновации и технологическое развитие. Прогрессивные технологии, инновационные компании, стартапы и научные центры, которые способствуют экономическому росту и привлекают внимание к территории.