Формирование системы продвижения товара на рынок тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Дубов, Евгений Владимирович

• Дубов, Евгений Владимирович
• кандидат экономических наук
• 2006

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Дубов, Евгений Владимирович

Введение.

Глав® 1 Экономико-организационные проблемы и пути совершенствования системы продвижения товара на рынок.

1.1 Место и роль процессов продвижения на коммерческом предприятии.

1.2 Классификация систем продвижения товаров на рынок.

13 Проблемы организации систем продвижения товара на рынок.

1А Основные направления и пути совершенствования продвижения товара на рынок.

Глаза 2 Принципы разработки и методы оценки системы продвижения товаров коммерческого предприятия на рынок.

2.1 Анализ существующих подходов к формированию систем продвижения товаров на рынок.

2.2 Принципы и условия функционирования системы продвижения товаров на рынок.

2.3 Показатели и критерии оценки (выбора) системы продвижения товара на рынок.

2.4 Методика оценки системы продвижения товаров на рынок.

Глава 3 Научно-практические рекомендации и экономическая целесообразность разработки и оценки системы продвижения товара.

3.1 Организационно-технологическая последовательность процесса формирования системы продвижения.

3.2 Состав исходных данных для оценки системы продвижения товара.

3.3 Пример оценки и выбора системы продвижения товара на рынок.

3.4 Экономическая целесообразность и опыт формирования систем продвижения товара.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Формирование системы продвижения товара на рынок»

Цель диссертационной работы заключается в разработке теоретических и методических вопросов, связанных с разработкой и оценкой системы продвижения товара на рынок. Для достижения цели исследования ставятся следующие задачи: Определение места и роли процессов продвижения товара на коммерческом предприятии; 1 Уточнение понятия системы продвижения товара на рынок, выявление элементов системы продвижения товара; 3 Систематизация существующих систем продвижения товаров на рынок и классификация их по ряду признаков; а Разработка организационно-технологической последовательности формирования системы продвижения товара на рынок, а также выявление наиболее важных этапов формирования системы продвижения; а Выбор и обоснование состава показателей, критериев оценки системы продвижения товара на рынок; а Разработка методика оценки системы продвижения товаров на рынок; а Определение экономической целесообразности внедрения систем продвижения товара на коммерческих предприятиях. Теоретической и методической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых: Акулича И.Л., Березина И., Никишкина В.В., Голубкова Е.П., Матанцева А.Н., Попкова В.П., Корабельникова В.М., Крупанина А.А., Шистерова И.М., Котлера Ф., Али М., Дейан А., Троадек А., Троадек Л. и других. Тем не менее, всестороннее и комплексное исследование указанной проблемы отсутствует. Все вышеизложенное обуславливает актуальность проблемы научного исследования.

Научное исследование состоит из трех глав. В первой главе изучается статистическая характеристика развития коммерческих предприятий, определяется место и роль процессов продвижения товаров в их деятельности, предлагается классификация систем продвижения товаров на рынок, позволяющая систематизировать стратегии, виды, цели и задачи систем продвижения, а также мероприятия по продвижению; выявляются основные проблемы систем продвижения, на основе которых предлагаются пути их совершенствования.

Во второй главе проводится анализ существующих подходов к формированию систем продвижения товаров на рынок, определяются принципы и критерии количественной оценки систем продвижения, обосновываются показатели оценки, разрабатывается методика оценки системы продвижения товаров на рынок.

В третьей главе обосновывается необходимость и экономическая целесообразность разработки и оценки системы продвижения товаров на рынок, разрабатывается организационно-технологическая последовательность формирования системы, проводится выбор и оценка системы продвижения товаров на примере конкретного коммерческого предприятия, формулируются рекомендации по использованию предложенной методики.

Разработанная методика выбора и оценки системы продвижения товаров на рынок может быть использована: коммерческими организациями для усиления конкурентоспособности предлагаемых товаров и услуг, для увеличения объемов продаж, для выхода птюдузсцш на новые сегменты рынка. банками и инвестиционными организациями при принятии решений о финансировании проектов коммерческих предприятий, связанных с изготовлением и реализацией новых товаров на рынок, а также при кредитовании организации в качестве дополнительной оценки ее финансово-хозяйственной деятельности.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

1. Определены место и роль процессов продвижения товара на коммерческом предприятии.

2. Раскрыты сущность и функции системы продвижения товара на рынок и обоснован состав ее элементов.

3. Предложена классификация систем продвижения товара на рынок, позволяющая их систематизировать, отразить характер их формирования, основные цели, задачи и стратегии.

4. Предложена организационно-технологическая последовательность формирования системы продвижения товара на рынок с заданными характеристиками.

5. Предложены оценочные показатели системы продвижения, разработана методика оценки системы продвижения товара на рынок для выбора варианта ее организации.

6. Сформулированы научно-практические рекомендации по разработке и оценке системы продвижения товара на рынок.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Дубов, Евгений Владимирович

Выводы по третьей главе

Автором определена организационно-технологическая последовательность формирования системы продвижения товара на рынок, которая позволяет разработать систему продвижения товаров на рынок, учитывая такие факторы как: внешняя и внутренняя среда организации (конкурентная среда, целевой рынок, емкость рынка), жизненный цикл товара, цели и задачи продвижения, бюджетирование, методы и инструменты продвижения.

Разработана методика оценки системы продвижения товара на рынок, которая позволяет оценивать различные системы продвижения в один и тот же момент времени, оценивать одну систему продвижения или отдельные элементы системы на разных этапах ее реализации. Стоит заметить, что обобщенный показатель продвижения позволяет количественно оценить каждую систему или отдельные элементы системы.

Разработанная методика помогает выявить слабые места системы продвижения - это те показатели, которые имеют минимальные значения и которым необходимо уделять особое внимание. Это дает возможность предприятию еще на стадии разработки и реализации системы продвижения товара определить сильные и слабые стороны внедряемой системы, а также своевременно вносить изменения.

На примере конкретного коммерческого предприятия, разработаны две системы продвижения товара и на основе предложенной автором методики оценки системы продвижения товара на рынок выбрана лучшая из них.

Заключение

В России в связи с переходом к рыночным отношениям за последние 15 лет наблюдается существенный рост числа коммерческих предприятий. В основном за счет увеличения в 4 раза предприятий, относящихся к торговле и общественному питанию. Так в 1994 году их количество составляло 302 тысяч, а в 2003 году уже 1389 тысяч.

Произошедшие изменения в России привели к развитию конкуренции между коммерческими организациями. Появилась острая необходимость в разработке систем продвижения для увеличения объемов продаж, выхода предприятия на новые рынки, улучшения имиджа предприятия. Таким образом, системы продвижения товара на рынок стали необходимым элементом успешного функционирования коммерческого предприятия.

В настоящее время во всех развитых странах мира на разработку и реализацию систем продвижения товаров на рынок тратятся миллиарды долларов.

В отечественной литературе, средствах массовой информации, всемирной сети Интернет появилось много работ, посвященных продвижению товара на рынок (методам, инструментам продвижения и т.д.), оценке отдельных элементов систем продвижения, однако нет единой методики, позволяющей количественно обосновать выбор одной из разработанных систем. Этот факт определил выбор целей и задач диссертационного исследования.

Практическая значимость работы заключается в том, что предложенная организационно-технологическая последовательность формирования и методика оценки системы продвижения товара на рынок могут быть использованы: коммерческими предприятиями при разработке системы продвижения, для оценки систем продвижения на любом этапе их реализации с целью улучшения конкурентоспособности предлагаемых товаров и услуг, увеличения объемов продаж, захвата нового сегмента рынка, позиционирования, используя при этом наиболее действенные подходы к рекламе, стимулированию сбыта, персональным продажам и PR. банками и инвестиционными организациями при принятии решений о финансировании новых проектов коммерческих организаций, связанных с продвижением товара на рынок или при кредитовании организации в качестве дополнительной оценки финансово-хозяйственной деятельности.

Основными результатами и выводами диссертационной работы являются:

1. Продвижение товара на рынок - это важный фактор развития предпринимательских структур, так как способствует ускорению процессов доведения товаров и услуг от производителей до конечных потребителей. Продвижение товара является важным резервом для решения экономических проблем коммерческого предприятия.

2. Рассмотрены существующие определения понятий системы и продвижения товара на рынок. На их основе уточнено определение системы продвижения товара на рынок, а также выявлены элементы системы продвижения товара.

3. Предложена классификация систем продвижения товара на рынок, которая позволяет отразить цели, задачи и стратегии продвижения, установить методы формирования бюджета и характер мероприятий.

4. Проведен анализ существующих подходов формирования систем продвижения, на основе которого предложена организационно-технологическая последовательность формирования системы продвижения товара на рынок. Выявлены наиболее важные этапы формирования системы продвижения товара

5. Элементы системы продвижения товара на рынок описаны с помощью показателей. Предложены методы исчисления этих показателей, позволяющие выполнить количественную оценку. Разработана методика расчета обобщенного показателя системы продвижения товара.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Дубов, Евгений Владимирович, 2006 год

1. Гражданский кодекс РФ. Части первая и вторая. М.: Издательская группа НОРМА-ИНФРА*М, 1999. - 560 с.

2. Аакер Д.А. Маркетинговые исследования = Marketing reseach/ Аакер Д.А., Кумар В., Дэй Дж.; Пер. с англ. под ред. С. Божук. -7-е изд. СПб.: Питер, 2004. - 840 с.

3. Азоев Г.Л., Конкуренция: анализ, стратегия и практика. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. - 208с.

4. Акулич И.Л. Маркетинг: Практикум: Учеб. Пособие/ И.Л. Акулич. Мн.: Выш. Шк., 2003. -253 с.

5. Алан Вест. Бизнес-план: учеб. практ. пособие/ пер. с англ. Н.И. Алмазовой и И.Ю. Булиной. 3-е изд. - М.: Изд-во Проспект, 2005. -232 с.

6. Алексеева М.Б., Балан С.Н. Основы теории систем и системного анализа: Учеб. пособие. СПб.: СПбГИЭУ, 2002. - 88с.

7. Али М. Практический маркетинг и паблик рилейшенз для малого бизнеса = Practical Marketing and Pablic Relations for the Small Business.-2-e изд.-СПб: Нева, 2004.-414c.

8. Анализ финансовой отчетности: Учебное пособие/Под ред. О.О. Ефимовой, М.В. Мельник. М.: Омега-Л, 2004. -408с.

9. Аисофф И. Стратегическое управление / Под ред. Л.И. Евенко. М.: Экономика, 1989. - 519с.

10. Базылев Н.И. Основы бизнеса: Учебное пособие / Базылев Н.И., Базылева М.Н. -Мн.: Мисанта. 2003. 253 с.

11. П.Березин И.С. Маркетинговый анализ.- 2-е изд., перераб. и доп. М.: ООО «Журнал «Управление персоналом», 2004. - 351с. - (Справочник маркетолога)

12. Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации = Introdaction to marketing communication: Интегрированный подход / Пер. с англ. Габенова, Кузина

13. В.; Под ред. С.Г.Божук. СПб.: Питер, 2001. - 860е.: ил.- (Маркетинг для профессионалов)

14. Браверман А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: теория и практика. -М.: Экономика, 1997.

15. Голубков ЕЛ. Основы маркетинга: Учебник. 2-е изд., перераб. И доп. -М.: Издательство «Финпресс», 2003. -688 с.

16. Грачев Ю.Н. Внешнеэкономическая деятельность. Организация и техника внешнеторговых операций: Учебно-практическое пособие. М.: АО «Бизнес- школа» ИнтелСинтез», 2001. -592 с.

17. Гэбэй Дж. Маркетинг = Imaginative marketing: новые возможности / Пер. с англ. К. Ткаченко. М.: Фаир - Пресс, 2002. -359 с.

18. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник для ВУЗов / Рос. экон. академия им. Г.В. Плеханова. 2-е изд., перераб. и доп. -М.: ИНФРА-М, 2001. - 334с.: ил. - (Высшее образование)

19. Дашков Л.П. Коммерция и технология торговли: Учебник для вузов. 5-е изд., перераб. и доп. - М.: Дашков и К, 2004. 698 е.: ил.

20. Дейан А., Троадек А., Троадек JI. Стимулирование сбыта/ Пер с франц. под ред. С.Г. Божук. СПб.: Издательский дом «Нева»; М.: «OJIMA-ПРЕСС Инвест», 2003. -128 с.

21. Диксон П.Р. Управление маркетингом. М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 1998.-560с.

22. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. СПб.: «СОЮЗ», 1997. -288с.

23. Иванов И.Д. Современные монополии и конкуренция: формы и методы монопольной практики. М.: Мысль, 1980 - 254с.

24. Исаев В.В., Немчин A.M. Общая теория социально-экономических систем: Учеб. пособие. СПб.: Изд. Дом «Бизнес-пресса», 2002. -176с.

25. Казаков А.П., Минаева Н.В. Экономика М.: ГНОМ-ПРЕСС, 1998. -91с.

26. Кейнс Дж.М. Избранные произведения. -М.: Экономика, 1993. 519с.

27. Кирцнер И. Конкуренция и предпринимательство/ Пер с англ. Под. Ред. Проф. А.Н. Романова. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. -239 с.

28. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.

29. Козырев В.М. Основы современной эк-ки: Учебник для вузов. -3-е изд., перераб. и доп. -М.: Финансы и статистика, 2003. 526 с.

30. Коммерческо-посредническая деятельность на товарном рынке: Учебник для вузов / Под ред. Зырянова А.В.- 2-е изд., перераб. и доп. -Екатеринбург: Комби, 2001. -517 с.

31. Коммуникационный менеджмент: Учебное пособие/ Под ред. В.М. Шепеля. -М.: Гардарика, 2004. -350 с.

32. Концептуальное проектирование. Методы экспертных оценок. http://wwwxs.karelia.ru/~sigovtse/studyjpr/infsys/infsbook/lecture/

33. Корабельников В.М. Стратегия предпринимательства: Учеб. Пособие. -СПб.: СПбГИЭУ, 2001.-145 с.

34. Кот Д. Креатив, http://www.mastertext.spb.ru

35. Котков В.В. Управление конкурентоспособностью организации: Учебн. Пособие / Под ред. А.К. Казанцева. СПб.: СПбГИЭУ, 2000. - 150с.

36. Котлер Ф.Основы маркетинга. СПб.: «Литера плюс», 1994 - 688с.

37. Кревенс Д. Стратегический маркетинг / Пер. с англ. 6-е изд. -М. .-Вильяме, 2003. - 742с.

38. Кулибанова В.В. Прикладной маркетинг. СПб.: Издательский дом «Нева»; М.: «ОЛМА-ПРЕСС ИНВЕСТ», 2002. 272 с.

39. ЗВ.Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996.

40. Лебедев В.П. Управление затратами на предприятии: Учебн. Пособие. СПб.: СПбГИЭА, 1996.

41. Малышев Д. Мобильное обострение. Официальный сайт "Клуба петербургских маркетологов".

42. Манько А.В. Коммерция: Учебно-методическое пособие. М.: Финансы и статистика, 2002. -252 с.

43. Маркетинг /РЭЛ им. Г.В. Плеханова. Под. ред. Видяпина В.И. СПб: Питер. - (Хрестоматия «Бакалавр экономики») Г.И. - 2004.-1130с.

44. Маркетинг в управленческом процессе: сборник научных трудов/ Под ред. AM. Михайлушкина, А.М Немчина. СПб: СПбГИЭУ, 2001. -223 с.

45. Маркетинг: Учеб. Пособие/Под ред. A.M. Немчина, Д.В. Минаева. СПб: Издательский дом «Бизнес-пресса», 2001. -512 с.

46. Маршалл А. Принципы экономической науки, т.1. М.: Издательская группа «Прогресс», 1993.-415с.

47. Маслоу А.Г. Мотивация и личность. СПб.: Евразия, 1999. - 478с.

48. Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. М.: Юристъ, 2002. -378 с.

49. Менеджмент и маркетинг. Учебник / Под ред. А. Жичкина. М.: Европейский центр по качеству. - (Управление качеством) Том. 2 - 2002. - 198с.: ил.

50. Моисеева Н.К. Международный маркетинг: Учебное пособие. М.: Центр экономики и маркетинга, 1998. -320 е.: ил.

51. Мюллер В.К. Англо-русский словарь 23-е изд., стер.-М.: Русский язык, 1990.-848 с. - ISBN 5-200-01309-7

52. Никишин В.В. Маркетинг розничной торговли: Теория и методология. -М.: Экономика, 2003. 210с.

53. Ноздрева Р.Б., Цыгичко А.В. Маркетинг: Как побеждать на рынке. М.: Финансы и статистика, 1991. - 304с.

54. Овечкина Е.А. Маркетинговое планирование: Конспект лекций. -К.: МАУП, 2002. 264 с.

55. Одинец В.П., Тарасевич В.М., Цацулин A.M. Рынок, спрс, цены: стратификация, анализ, прогноз. СПб.: изд-во СПбУЭФ, 1993. - 157с.

56. Орлов А. Малое предпринимательство в России: Развитие или стагнация? (1992-2001 годы) // Вопросы экономики. 2001. - №10

57. Основы предпринимательской деятельности: Экономическая теория: Учебное пособие / Под ред. В.М. Власовой. М.: Финансы и статистика, 2002. - 175 с.

58. Павлова Н.Н. Маркетинг в практике современной фирмы: Учебник для бизнес школ. - М.: Норма, 2005. - 369 с.

59. Перция В. Брендинг: курс молодого бойца. СПб.: Питер, 2005. -208 с.

60. Петухова Н.Н. Инвестиционная привлекательность в системе стоимостной оценки организаций строительного комплекса http://orel3.rsl.ru/dissert/petuhovann/EBD519petuhovaNN.pdf

61. Политика продвижения товаров и услуг коммерческого предприятия hUp://diplom55.narod.ru/pos/web/diploml2.txt

62. Попков В.П., Маркитантов И.Б. Методы и модели создания конкурентоспособной продукции. СПб.: Издательство «Нестор», 2004. -127 с.

63. Попков В.П. Экономическая оценка инвестиционных решений: Учебное пособие по специальности «Коммерция» / СПб.: СПбГИЭА, 1996. 76с.

64. Попков В.П., Балашов А.И., Мячин Ю.В. Обеспечение устойчивости развития предпринимательских структур на основе инвестиционного планирования. -СПб.: Издательство «Нестор», 2004. -165 с.

65. Попков В.П., Камарджанов Д.Р. Стратегическое управление предпринимательским потенциалом коммерческого предприятия. -СПб.: Издательство «Нестор», 2004. -146 с.

66. Попков В.П., Потолокова М.О. Рекламная деятельность: Учеб. Пособие. СПб.: СПбГИЭУ, 2003. -108 с.

67. Попков В.П., Потолокова М.О. Экономика и организация закупок: Учеб. Пособие. СПб.: СПбГИЭУ, 2003. -144 с.

68. Попков В.П., Потолокова М.О. Экономика и организация продаж: Учеб. Пособие.- СПб.: СПШЭУ, 2001.-152 с.

69. Попков В.П., Евстафьева Е.В. Стратегия развития и целевой поддержки малого предпринимательства. СПб.: Издательство «Нестор», 2004. -267 с.

70. Портер М. Международная конкуренция и международные отношения -М.: Международные отношения, 1993. 898с.

71. Предприятия малого бизнеса и их эффективность // Шепеленко Г.И. Экономика, организация и планирование производства на предприятии: Учеб. Пособие для ВУЗов. 2-е изд., доп. и перераб. - Ростов-на-Дону, 2001.

72. Робинсон Дж. Экономическая теория несовершенной конкуренции М.: Прогресс, 1986.-472с.

73. Роджерс Э., Аварвала-Роджерс Р. Коммуникации в организациях. М.: Экономика, 1980.

74. Ромат Е. Реклама. 6-е издание. СПб.: Питер, 2003. - 560 с.

75. Российский статистический ежегодник. 2004. Стат. сб./Госкомстат России. М., 2004. - 750 с.

76. Саак А.Э. Информационные технологии управления: Учебник для вузов. -СПб.: Питер, 2005. -318 с.

77. Сейфулаева М.Э. Маркетинговая составляющая регионального развития // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. - №5.

78. Сергеев И.В. Экономика предприятия: Учеб. пособие. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2002.- 304 е.: ил.

79. Синяева И.М. Коммерческая деятельность в сфере товарного обращения: Учебник для вузов. 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. -368 с.

80. Синяева И.М. Паблик рилейшинз в коммерческой деятельности: Учебник / под ред.проф. Г.А. Васильева. М.: ЮНИТИ, 1998. - 287с.

81. Сковронек Ч. Логистика на предприятии: Учебно-методическое пособие: Пер. с польск./ Ч. Сковронек, Эд. Сариуш-Вольский.-М.: Финансы и статистика, 2004.-396с.

82. Снегирева В. Книга мерчендайзера. СПб.: Питер, 2006. -360 с.

83. Статистика рынка товаров и услуг: Учебник / Под ред. И.К. Белявского.- Финансы и статистика, 1995.

84. Теория статистики / Под ред. Громыко Г.Л. -М.: Инфра М, 2000.

85. Теория статистики: Учебник/ Р.А. Шмойлова, В.Г. Минашкин, Н.А. Садовникова, Е. Б. Шувалова; Под ред. Р.А. Шмойловой. 4-е изд. переработано и дополнено. -М.: Финансы и статистика, 2003. -656 е.: ил.

86. Тесакова Н. Бренд и торговая марка. Развод по-русски: Практика, опыт, технологии / Тесакова Н., Тесаков В. СПб: Питер, 2004. - 266с.

87. Хейг М. Электронный Public relations = Е-PR/ Пер. с англ. Кашникова В.- М.: Фаир Пресс, 2002. - 192 с.

88. Царев В.В. Внутрифирменное бизнес- планирование на основе многокритериальной оптимизации. СПб.: НЕСТОР, 1999. -387 с.

89. Чемберлин Э. Теория монополистической конкуренции: (Реориентация теории стоимости). М.: Экономика, 1996. - 351с.

90. Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации. Учебник. М.: Издательский дом «Социальные отношения», издательство «Перспектива», 2002. -246 с.

91. Шистеров И.М. Системный анализ: Учеб. пособие. СПб.: СПбГИЭА, 2000. - 95с.

92. Экономика торгового предприятия. Торговое дело: Учебник для вузов/ Под ред. J1.A. Брашна. М.: Инфра-М, 2004. - 313 с.

93. Юрасов А.В. Электронная коммерция: Учебное пособие/ Академия народного хозяйства при Правительстве РФ. М.: Дело, 2003. -480 с.