Маркетинг на рынке информационных технологий в условиях глобализации тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.14, кандидат экономических наук Чукаев, Андрей Алексеевич

• Чукаев, Андрей Алексеевич
• кандидат экономических наук
• 2004

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Чукаев, Андрей Алексеевич

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА I. РЫНОК ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ.

1.1.Глобализация мировой экономики как фактор развития рынка информационных технологий.

1.2.эволюция рынка информационных технологий во второй половине XX начале XXI века.

1.3.Роль ТНК на рынке информационных технологий.

ГЛАВА II. ХАРАКТЕРНЫЕ ЧЕРТЫ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА НА МЕЖДУНАРОДНОМ РЫНКЕ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ.

2.1.Специфика маркетинговых исследований и продуктовой политики на рынке ИТ. Международный и глобальный маркетинг.

2.2.Влияние Интернет на структуру каналов и стимулирование сбыта.

2.3.0собенности ценовой политики на рынке информационных технологий.

ГЛАВА III. ГЛОБАЛЬНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ НА РЫНКЕ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ.

3.1.Маркетинговые стратегии на рынке информационных технологий во второй половине XX века.

3.2."Электронный бизнес" и современные маркетинговые стратегии на рынке ИТ.

3.3.Возможности использования зарубежного опыта при разработке маркетинговой стратегии Российскими ИТ-компаниями.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Маркетинг на рынке информационных технологий в условиях глобализации»

В настоящий момент, интеграция России в мировое экономическое сообщество является одним из приоритетов государственной политики. Известно, что в последние несколько десятилетий в структуре мировой экономики происходят коренные изменения, связанные с процессами глобализации. Под воздействием глобализации формируется новая, глобальная экономика. Эта экономика является не только «продолжением» национальных экономик, входящих в ее состав, но и обладает рядом характерных признаков, присущих только ей. К таким признакам относятся, например, увеличение числа глобальных экономических транзакций, а также - возрастание роли нематериальных активов — знаний, информации, и т.д. Понимание особенностей функционирования глобальной экономики, знание ее основных движущих сил и законов является предпосылкой успешной интеграции в мировое экономическое сообщество не только для отдельных предприятий, но и для государств.

В основе процесса глобализации мировой экономики лежит усиление взаимодействия между странами в сфере экономики, политики, культуры и общественной жизни. Такое взаимодействие стало возможно, в частности, благодаря развитию информационных технологий - т.е. средств сбора, обработки, хранения и передачи информации.

Дальнейшее усиление глобализации создало предпосылки для формирования международного рынка информационных технологий. В настоящие момент он является одним из наиболее динамично развивающихся рынков планеты. Значимость этого рынка растет и на уровне национальных экономик: уже сейчас доля информационных технологий (ИТ) в структуре ВВП некоторых развитых стран достигает 50%, и этот показатель увеличивается от года к году1. Информационные технологии создают обширные возможности для распространения и обмена одним из ключевых ресурсов современного мира — информацией. Также, они оказывают прямое влияние на международное разделение труда, на традиционные рынки экономических ресурсов, усиливая, с одной стороны, центростремительные и интеграционные процессы, а с другой -процессы углубления специализации отдельных стран или регионов. Так, развитие информационных технологий оказало значительное влияние на формирование и развитие мирового финансового рынка. Еще в 1995 г. объем ежедневных сделок превышал совокупный объем резервов всех центральных банков государств планеты. В настоящий момент, количество транзакций между финансовыми институтами постоянно растет, а общий объем рынка в несколько раз превышает объем мирового ВВП. Можно с уверенностью сказать, что достижение таких показателей стало возможным благодаря использованию современных информационных технологий. I

Глобальная экономика отличается усиливающейся конкуренцией как между отдельными компаниями, так и между государствами. В связи с этим, участники рынка используют все доступные ресурсы и инструменты, позволяющие им противостоять возрастающей конкуренции. Одним из таких инструментов является маркетинг.

По мнению ряда исследователей, философия маркетинга претерпела ряд изменений в последние десятилетия под влиянием процессов глобализации, адаптировавшись к требованиям новой экономики. Вместе с этим, маркетинг предлагает набор технологий, позволяющих компании

1 Кроме того, по данным различных источников, от 30 до 50 процентов прироста ВНП в развитых успешно функционировать на том или ином рынке. Современные маркетинговые технологии связаны с изучением потребительского спроса в различных странах, оценкой рыночных перспектив того или иного продукта, ценообразованием, прогнозированием действий конкурентов. То есть, они позволяют разработать глобальную маркетинговую стратегию.

При правильном использовании маркетинговых технологий, компании получают значительное конкурентное преимущество — возможность прогнозировать поведение заказчиков, партнеров и конкурентов, а также влиять на него. Это особенно важно на современном рынке информационных технологий, отличающемся динамичностью и высокой эластичностью спроса ряд продуктов (персональные компьютеры, периферийные устройства, комплектующие, и т.д.).

Практика показывает, что успешная деятельность ряда стран в области информационных технологий позволяет им занять достойное место в структуре новой экономики, и обеспечить себе долгосрочные перспективы экономического роста. Помимо стран с рыночной экономикой, таких как США, Канада, это касается и развивающихся стран - Индии, Китая.

Таким образом, актуальность темы маркетинга на рынке информационных технологий определяется потенциальными возможностями, которые открываются не только перед отдельными компаниями, но и целыми государствами. Изучение этих возможностей в особенности актуально для России на современном этапе ее внешнеэкономического развития, связанного с поиском путей интеграции в глобальную экономику. странах обусловлено также развитием сектора информационных технологий

Проблематика маркетинга на рынке ИТ в условиях глобализации разрабатывается сравнительно недавно как в отечественной, так и в зарубежной литературе. Значительная часть публикаций посвящена особенностям маркетинга в эпоху глобализации, а также анализу деятельности отдельных компаний на рынке информационных технологий.

В целом, методологической и теоретической основой диссертации явились труды российских, американских и немецких ученых-экономистов по теории глобализации, глобального маркетинга и стратегического планирования, годовые отчеты и пресс-релизы транснациональных корпораций, материалы российских и зарубежных периодических изданий, аналитических, маркетинговых агентств, а также ресурсы сети Интернет.

Значительный вклад в исследование проблем глобализации, информационного общества, а также экономических перспектив России, внесли преподаватели и сотрудники МГУ им. М.В. Ломоносова — В.Ф. Железова, М.Н. Осьмова, В.П.Колесов, М.В.Кулаков, О.В.Черковец, и др. В своей работе автор использовал материалы монографии «Глобализация мировой экономики и место России», под ред. М.Н. Осьмовой, 2002 г., и сборника «Информационное общество и Россия», под ред. В.П. Колесова, 2002 г.

Среди работ по теории глобализации необходимо выделить труды П.Дракера, Т.Левитта, Ф.Фукуямы, а таже В.Иноземцева, В.Коллонтай, В.Кувалдина, А.Мельвиль, А.Мовсесяна, Ю.Шишкова и др. Социально-экономический аспект проблемы рассматривается в публикациях З.Бжезинского, И.Валлерстайна, Э.Тоффлера, и других. Теория международного и глобального маркетинга представлена в работах Ф.Котлера, М.Портера, Д.Сальваторе, а также отечественных исследователей - Е. Голубкова, Э. Уткина и др. Вопросы стратегического планирования маркетинга в условиях глобализации исследуются в работах Э.Райса, Д.Траута.

Прогнозы развития рынка ИТ рассматриваются, в основном, в специализированных отчетах информационных и аналитических агентств, например, Ай-Ди-Си, Гартнер Груп, и др., а также в исследованиях, проводимых совместно представителями корпораций, специалистами СМИ и независимыми консультантами.

Целями данной работы является изучение экономической ситуации на современном рынке информационных технологий, исследование и систематизация маркетинговых стратегий зарубежных компаний, а также анализ возможностей, открывающихся на данном рынке для российских компаний.

Для достижения обозначенных целей в рамках диссертационной работы были поставлены и решены следующие задачи:

• Показать значимость рынка информационных технологий в условиях глобализации.

• Обосновать методологические подходы к терминам «информация», «глобализация», «информационные технологии», «электронный бизнес».

• Раскрыть специфику маркетинга информационных технологий в условиях глобализации.

• Сформулировать базовые принципы, которыми руководствуются компании при выходе на глобальные рынки; изучить проблемы, с которыми сталкиваются зарубежные компании, проанализировать критерии их успеха.

• Проанализировать и структурировать существующие маркетинговые стратегии на рынке ИТ.

• Обобщить зарубежный опыт глобального маркетинга на этом рынке, в том числе опыт транснациональных корпораций, и сделать вывод о полезности использования этого опыта российскими ИТ-компаниями.

• Сформулировать основные условия и предложить механизмы, позволяющие российским компаниям интегрироваться в мировой рынок информационных технологий.

Научная новизна диссертации заключается в следующем:

- Раскрыта специфика маркетинга информационных технологий вообще и в условиях глобализации в частности. Эта специфика связана с гомогенностью рынков информационных технологий разных стран, быстрым развитием отрасли, ее наукоемкостью и иновационностью. Кроме того, в связи со спецификой продукта на рынке ИТ, являющегося производным информации и знаний, большое значение приобретает оценка его рыночной стоимости, а также - защита прав интеллектуальной собственности. Это накладывает на весь комплекс маркетинга определенный отпечаток.

- Обоснованы методологические подходы к основным понятиям, характеризующим современный рынок информационных технологий, таким, как «информация», «глобализация», «информационные технологии», «электронный бизнес» - в том числе, с использованием трудов и теоретических обоснований исследователей Университетской школы (экономический ф-т МГУ им. М.В. Ломоносова).

- Сформулированы базовые принципы, которыми руководствуются компании при выходе на глобальные рынки. Это, среди прочих, принцип экономии на масштабе, принцип ранжирования рынков и их последующей сегментации. Сделан вывод о необходимости адаптации всей организационной структуры компании и комплекса маркетинга к реалиям глобальной экономики.

- Проанализированы основные виды маркетинговых стратегии зарубежных компаний на примере крупнейших игроков рынка информационных технологий - американских корпораций ИБМ, Хьюлет-Паккард, Майкрософт и др., произведено структурирование маркетинговых стратегий применительно к рынку ИТ, показано, что выбор стратегии зависит от положения компании на рынке, ее внутренних ресурсов, действий конкурентов, поведения заказчиков. Определены стратегии для лидеров рынка, для претендентов на лидерство, для последователей, и для нишевых игроков. Также даны определения новым стратегическим направлениям глобального маркетинга на рынке информационных технологий, таким как, например, «электронный бизнес».

- Рассмотрены примеры стратегий Российских ИТ-компаний при выходе на мировой рынок: например, компаний Лаборатория Касперского и ABBYY, специализирующихся на выпуске программного обеспечения, используют стратегии нишевых игроков, связанные с продуктовой специализацией.

- Сформулированы основные условия и предложены механизмы, позволяющие отечественным компаниям более плотно интегрироваться в мировой рынок информационных технологий, используя комплекс маркетинга. В частности, подчеркивается, что одним из главных условий является четкая формулировка конкурентного преимущества и последующая разработка глобальной стратегии, способной реагировать на изменяющиеся требования потребителей. Среди перспективных направлений развития бизнеса российских компаний - аутсорсинг базовых бизнес-процессов международных компаний, а также консультационные услуги, в частности, в сфере ИТ-безопасности.

Результаты диссертационного исследования могут быть использованы в практике компаний при разработке маркетинговой стратегии, связанной с выходом на международный рынок. Данная работа может представлять интерес для государственных институтов, создающих планы развития Российской отрасли информационных технологий. Выводы работы могут иметь значение для общественных и государственных структур, занятых проблематикой интеграции России в мировое экономическое сообщество, в частности, Министерства экономического развития, Министерства связи и информатизации, и т.д.

Материалы диссертационного исследования были использованы в учебном процессе на кафедре Экономики зарубежных стран и внешнеэкономических связей Экономического факультета МГУ им. М.В.Ломоносова, в частности, при чтении курсов «Международный маркетинг», «Международная практика логистики».

Работа прошла апробацию на кафедре Экономики зарубежных стран и внешнеэкономических связей Экономического факультета МГУ им. М.В.Ломоносова.

По теме работы опубликованы 3 научные работы по теме диссертации общим объемом 1,8 печатных листа.

1. Маркетинг в условиях глобализации мировой экономики. // В сб. «Зарубежные и Российские компании: Современный этап развития». Под ред. В.П. Колесова, Е.А. Касаткиной.-М.: МАКС Пресс, 2001 - 0,6 п.л.

2. Маркетинг на рынке информационных технологий, или что скрывают корпорации. // В сб. «Информационные технологии в экономике зарубежных стран». Под ред. В.П. Колесова, Е.А. Касаткиной.-М.: МАКС Пресс, 2002 - 0,6 п.л.

3. Маркетинговые стратегии ТНК на рынке информационных технологий // Международная экономика. Тенденции, состояние, перспективы / Под ред. Е.А. Касаткиной. М: МАКС Пресс, 2003 - 1 п.л.

Заключение диссертации по теме «Мировая экономика», Чукаев, Андрей Алексеевич

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На основании проведенного исследования, автор пришел к выводу, что маркетинг на рынке информационных технологий претерпел значительные изменения под влиянием процессов глобализации. Суть глобализации заключается в постепенном преобразовании мирового пространства в единую зону, где перемещаются . капиталы, товары, услуги, идеи и передвигаются их носители, происходит развитие современных институтов и изменяются механизмы их взаимодействия. В эпоху глобализации к традиционным экономическим ресурсам - труду, капиталу, предпринимательской способности, добавился еще один - информация. Под информацией здесь автор понимает «все данные, факты и инструкции, в любой форме и на любых носителях».113

Увеличение значимости информации является следствием ускорения экономических циклов, развития рынков под влиянием научно-технического прогресса, частичная замена товарно-денежных обменов между субъектами рынка информационными обменами.

В свою очередь, растущая значимость информации в современном мире сказалась на развитии новой отрасли — отрасли информационных технологий. Информационные технологии являются одним из компонентов так называемой «новой экономики», куда исследователи также относят отрасли, связанные с НИОКР и образованием. В рамках данной работы ИТ определяются как совокупность программно-аппаратных средств и систем, обеспечивающих комплексное и эффективное решение разнородных задач, связанных, в первую очередь, со ш US National Communication System, "Department Of Defence Dictionary of Military and Assotiated Terms", 1994 сбором, хранением, передачей и обработкой информации114. Объем этого рынка составляет около 15% мировой торговли, причем эта доля имеет долгосрочную тенденцию к увеличению.

Развитие отрасли ИТ началось с изобретением компьютера в 1946 году. Важнейшей вехой также стало создание и популяризация всемирной компьютерной сети - Интернет, произошедшее в 80-90-х гг. XX века. Появление Интернет еще более ускорило процесс глобализации мировой экономики. Вместе с этим, начала выделятся категория стран и индивидуумов, оказавшихся за гранью информатизации современного общества - в силу неразвитости местной экономики и инфраструктуры, а также из-за низкого уровня доходов. Таким образом, появилась проблема «цифрового неравенства». Разрыв между развитыми странами и «отстающими» расширяется от года к году. В связи с этим, ряд международных и коммерческих организаций разрабатывают комплекс мер для решения данной проблемы.

Ключевые позиции на современном рынке информационных технологий занимают транснациональные корпорации из США и Западной Европы. На рынке аппаратного обеспечения - это ИБМ, HP, Делл, И-Эм-Си, Интел, Циско, на рынке программного обеспечения - Майкрософт, САП АГ, ИБМ, Оракл, на рынке услуг - ИБМ, AOJI Тайм Ворнер, Аксенчюр и др. ТНК контролируют более 80% международного рынка информационных технологий. Они обладают огромными ресурсами, позволяющими ежегодно инвестировать миллиарды долларов в НИОКР и маркетинг.

ТНК были первыми компаниями, использовавшими при разработке маркетинговой стратегии концепцию глобального маркетинга. В отличие

1,4 по материалам изданий «Компьютер-Информ» за 2001-2002 год, а также статьи В. Егорова от международного маркетинга, предполагающего кастомизацию стратегии для каждой отдельной страны, глобальный маркетинг подразумевает использование единой стратегии для всего рынка. Естественно, данная концепция базируется на следующем утверждении: в процессе глобализации происходит стирание межстрановых различий и гомогенизация потребительского спроса.

Похожая ситуация наблюдается на рынке ИТ: целевая аудитория является достаточно гомогенной, что облегчает проведение глобальных маркетинговых кампаний.

Автор доказывает, что маркетинг на рынке информационных технологий обладает рядом отличительных особенностей. Эти особенности связаны со спецификой продукта - высокой наукоемкостью, а также необходимостью учитывать права на интеллектуальную собственность - в первую очередь, это касается программного обеспечения. Кроме того, в связи с ускорением НТП и процесса интеграции рынков, маркетинг на рынке ИТ отличается высокими требованиями по быстроте реакции на изменения рыночной конъюнктуры.

Автор выделяет следующие характерные особенности проведения маркетинговых исследований и определения продуктовой политики на рынке ИТ:

- проведение исследований облегчается четкой сегментацией рынка и относительной схожестью потребительских предпочтений у заказчиков,

- маркетологам необходимо устанавливать постоянную обратную связь с респондентами, чтобы сократить время реакции, например, при запуске на рынок нового продукта или услуги.

С точки зрения развития каналов сбыта и мероприятий по стимулированию спроса, маркетинг на рынке ИТ претерпел значительные изменения под влиянием развития Интернет. Компании производители начали использовать Интернет для установления информационного обмена м заказчиком, минуя ненужные звенья дистрибуторской цепочки. Кроме того, Интернет стал самостоятельным каналом сбыта для ряда категорий продукции рынка информационных технологий - например, программного обеспечения, консультационных услуг, услуг по аутсорсингу бизнес процессов.

В отношении ценовых стратегий рынок информационных технологий характеризуется высокой наценкой за право владения интеллектуальной собственностью, и нелинейностью ценообразования, что связано с целым комплексов постоянных и переменных издержек, которые необходимо учитывать. Известно, что менее 10% исследований, проводящихся в научных лабораториях корпораций, имеют на выходе конкурентоспособный рыночный продукт. Поэтому перед компаниями стоит задача скрыть издержки, связанные с поддержанием всего научного центра, включая затраты менее успешных исследований, в цене этого продукта. В зависимости от своего конкурентного преимущества, и от направления стратегического развития, компании выбирают одну из следующих ценовых стратегий: стратегию ценового лидерства, стратегию «снятия сливок» - ценообразование по принципу «издержки плюс», стратегию дифференцированных цен, и т.д.

Таким образом, маркетинг на рынке глобальном информационных технологий имеет ряд характерных черт, одна из которых — необходимость адаптироваться к изменениям рынка, связанным с развитием технологий

Кроме того, компании должны постоянно поддерживать двустороннюю связь со своим окружением - поставщиками, заказчиками, торговыми агентами, бизнес партнерами, консультантами, и т.д. Исследователи подчеркивают необходимость формирования модели «адаптивного предприятия», способного быстро реагировать на сигналы из окружающей среды. Например, компания HP, один из лидеров рынка, объявила в мае 2003 г., что создание «адаптивного предприятия» - это важнейшая стратегическая задача компании на ближайшие годы. В решении этой задачи предприятиям отрасли призваны помочь решения для электронного бизнеса, связанные с использованием интернет-технологий.

Как упоминалось выше, центральными игроками современного рынка информационных технологий являются транснациональные корпорации. Поэтому обобщение и изучение их опыта является ключом к разработке успешной маркетинговой стратегии, связанной с освоением глобального рынка.

Маркетинговое планирование, направленное на глобальный рынок, осуществлялось зарубежными ТНК уже в 70-80-х гг. XX века. Выходу на этот рынок ИТ предшествовали многочисленные маркетинговые исследования, ставившие целью сегментацию и ранжирование рынков, оценку конкурентных преимуществ компании, а также потенциальный спрос на ее продукцию. Кроме того, анализировались возможности по «созданию спроса», т.к. многие из предлагаемых товаров и услуг не имели прежде аналогов (например, карманные компьютеры, и т.д.). На этом этапе основным конкурентным преимуществом было создание инфраструктуры, позволяющей заказчикам работать с определенными приложениями. Поэтому наибольшей конкуренция была на рынке персональных компьютеров и базовых приложений.

На глобальных рынках ТНК придерживались определенной маркетинговой стратегии, зависящей от времени выхода на рынок, действий других игроков, колебаний спроса на их продукцию, и т.д. Соответственно, формировались стратегии лидеров, направленные на расширение или защиту своей доли рынка, претендентов на лидерство, такие как фронтальное наступление, фланговая атака, партизанская война, а также стратегии последователей и для нишевых игроков.

Период с середины 90-х гг. XX века характеризуется появлением принципиально новых маркетинговых концепций на рынке информационных технологий. Одна из них - концепция «электронного бизнеса». Она предполагает, что для увеличения эффективности бизнес процессов в условиях глобализации, предприятию необходимо использовать интернет-технологии. Эти технологии позволят построить систему улучшенного взаимодействия с контрагентами, что, в свою очередь, приведет к оптимизации затрат и максимизации прибыли.

Впервые данная стратегия была описана корпорацией ИБМ во второй половине 90-х гг. XX века. Позже свои заявления в поддержку концепции электронного бизнеса сделали и другие крупные игроки рынка ИТ. В начале XXI века ИБМ предложила развитие этой стратегии. На смену электронному бизнесу приходит «электронный бизнес по требованию». Суть новой концепции заключается в следующем: по мнению рыночных аналитиков, ИТ-ресурсы должны превратиться в коммунальную услугу, сравнимую с поставками электроэнергии, воды, газа и проч. Поэтому у заказчика должна быть возможность платить лишь за то количество ресурсов (объем памяти в компьютере, количество лицензий на программное обеспечение), которое нужно ему в конкретный момент времени. На практике, данная концепция реализовывается в создании специальных устройств, входящих в состав стандартных продуктов ИТ, и позволяющих заказчикам динамично изменять свою инфраструктуру «по требованию».

К другим перспективным маркетинговым направлениям, за которые будет вестись конкурентная борьба ТНК, автор относит консолидацию данных, выработку открытых стандартов программного обеспечения, создание саморегулирующихся компьютеров, решения в области информационной безопасности и глобальной идентификации.

В связи с высокой наукоемкостью, а также необходимостью поддержания маркетинговой инфраструктуры в мировом масштабе, современный рынок информационных технологий представляется достаточно сложным с точки зрения входа новых игроков. Компании из развивающихся стран, или из стран с послереформенной экономикой, довольствуются нишами, на которые в данный момент не распространяются интересы ТНК. Это, например, рынок радиоуправляемых микрочипов, антивирусов, специальных прикладных программ, и т.д.

Немногие Российские компании (Лаборатория Касперского, ABBYY), вышедшие на глобальный рынок, придерживаются именно такой стратегии. В то же время, Россия предлагает международным корпорациям услуги по оффшорному программированию и частичному аутсорсингу бизнес процессов. Общий оборот этого сегмента не превышает 200 млн. долларов США. В то же время, ближайшие конкуренты России - Индия и, в скором времени, Китай, планируют зарабатывать на этих же услугах не менее 1 млрд. долларов ежегодно. Причем в данную цифру не входят международные услуги по информационной безопасности, аутсорсингу вычислительных центров, и т.д. - эти сегменты рынка ИТ до сих пор являются относительно доступными для новых игроков, в том числе, для России.

В соответствии с заявлениями Президента РФ и членов правительства, интеграция России в глобальное информационное пространство является одним из приоритетов государственной политики. В связи с этим необходимо изучить стратегии не только западных корпораций, но и государств, успешно решающих подобную задачу. В нижеприведенной таблице дается сравнительный анализ конкурентных преимуществ ряда стран на глобальном рынке ИТ.

Ближайшие конкуренты России, такие как Индия и Китай, к своим основным преимуществам обосновано относят высокую квалификацию сотрудников, невысокие тарифы оплаты труда, благоприятный инвестиционный климат (см. Табл. 6). Россия может противопоставить этому более профессиональную кадровую и научно-техническую базу. На основании проведенного исследования автор пришел к выводу, что, для того, чтобы занять достойное на глобальном рынке информационных технологий, России необходимо проделать определенную работу по ряду направлений, среди которых:

1. создание единой точки входа для иностранных компаний или организаций, желающих сотрудничать с Россией. В настоящий момент, отрасль ИТ курируют как минимум два Российских министерства — Министерство по связи и информатизации и Министерство экономического развития и торговли, то есть, «единый адрес» на данный момент отсутствует;

2. укрупнение компаний. Среднестатистическая Российская ИТ компания, со штатом 50-100 человек не может рассчитывать на получение серьезного контракта на аутсорсинг жизненно важной функции крупной корпорации;

3. комбинация продуктовой модели и модели аутсорсинга. В настоящий момент отечественные предприниматели противопоставляют эти две модели, предпочитая концентрироваться на производстве определенного продукта. В то время как синтез этих двух моделей может принести компании гораздо большие дивиденды;

4. связи с общественностью. Это важнейший элемент' популяризации Российской отрасли информационных технологий в глазах иностранных инвесторов. К связям с общественностью можно отнести создание рабочих групп, проведение круглых столов, конференций, симпозиумов, публикация пресс-релизов, аналитических обзоров и проч.

Известно, что стратегии последователей редко оказываются эффективными в долгосрочном периоде. Поэтому в заключении работы автор пришел к выводу, что для Российских компаний важно не только изучать и анализировать опыт успешных западных компаний на рынке ИТ, но и разрабатывать собственную маркетинговую стратегию, базирующуюся на понимании потребностей рынка и на четко сформулированных конкурентных преимуществах. Это позволит отечественным компаниям занять достойное место на международном рынке информационных технологий, создаст благоприятный инвестиционный климат, и позитивно отразится на имидже России в долгосрочном периоде.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Чукаев, Андрей Алексеевич, 2004 год

1. Алексеев A., «Advertising of our century», 1999 г.

2. Афанасьев В. Г., «Социальная информация и управление обществом», М., 1975

3. V; 3. Багиев Г.Л., Аренков И.А., "Основы маркетинговых исследований", Учебное пособие, СПб., ГУФ, 1996

4. Бендликов М.А., Хрусталев Е.Ю., «Интеллектуальная собственность в России: проблемы использования и правовой защиты», «Менеджмент в России и за рубежом», М., 2001

5. Бжезинский 3., «Великая шахматная доска», М., 2003 ^ 6. Вайсман А., "Стратегия маркетинга", М., 1995

6. Васильев Г.А., Ибрагимов Л.А. и др., "Международный маркетинг", М., 1999 г.

7. Герчикова И., "Методы проведения маркетинговых исследований", М., 1995 // "Маркетинг", 1995 г., №3

8. Голубков Е.П., "Маркетинг: стратегии, планы, структуры", М., Дело, 1995

9. Ю.Гольдштейн Г.Я, Катаев А.В., «Маркетинг», ТРТУ, 1999

10. Дракер П., «От капитализма к обществу знания», Harper-Collins, 1999 i 12. Егоров А.Ю., "Комплексный анализ ведения маркетинговой деятельности", М., "Вся Москва", 1994

11. З.Егоров В., «Передовые информационные технологии основа успеха бизнеса», CI, Москва, 2002 г.

12. Еферин В.П., Мосин В.В., "Оценка конкурентоспособности при маркетинговом исследовании", М., 1993

13. Жильцов Е.Н., Восколович Н.А., Казаков В.Н., «Экономика сферы платных услуг», Казань, 199616.3авьялов П.С., Демидов В.Е. "Формула успеха: маркетинг", М.,

14. Международные отношения, 1991

15. Иноземцев В., «За пределами экономического сообщества», М., 1998

16. Каплински Р., «Распространение положительного влияния глобализации. Какие выводы можно сделать из анализа цепочки накопления стоимости?», пер.с англ. Кузьминов Я.И., Яковлев А.А., М., ГУ ВШЭ, 2002.

17. Капустина Н.Е., "Теория и практика маркетинга в США", М., 1981

18. Карпова Н., «Правовая охрана и лицензирование интеллектуальной собственности в России», Интеллектуальная собственность, М., 2000

19. Кнышова Е.Н., «Маркетинг», М., 2002

20. Коллетт С., «Бестселлер в Web», Computerworld, 2002 г.

21. Котлер Ф. "Основы маркетинга", М., 1997

22. Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д., «Маркетинг», 1998

23. Крылова Г.Д., Соколова М.И., "Практикум по маркетингу", М., 1995

24. Кувалдин В., «Глобальность: новое измерение человеческого бытия», М., 2003

25. Кулагин В., Лебедева М., Мельвиль А., «Глобализация и развитие человека», М., 2002

26. Мавричева Н.Е., "Сейлс промоушн как кратчайший путь к покупателю", "Маркетинг и маркетинговые исследования", 1996

27. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф., «Основы менеджмента», М., 1998

28. Мотылина М.С., "Методы и модели маркетинговых исследований", Учебное пособие, СПб., 1996

29. Мусатов Л., "Задачи маркетингового исследования", // "Экономика и жизнь", 1995, №8.

30. Нонака М., Такеучи X., «Компания создатель знания», М., 2003

31. Панарин А., «Глобальное политическое прогнозирование в условиях стратегической нестабильности», М., 1999

32. Попов В.М., «Менеджмент и маркетинг бизнеса в международных компаниях», М., 2001

33. Портер М., «Конкуренция», М., 2000 г.

34. Райс Эл, Траут Дж., «Маркетинговые войны», СПб., 2002

35. Робинсон К., "Конкурентоспособность и маркетинг", // "Маркетинг и маркетинговые исследования", 1996, №1

36. Сухарев А., «Стратегии: Аутсорсинг», PC Week/RE, N19, 2003

37. Титова Н.Е., «Основы и теория маркетинга и менеджмента», М., 1994

38. Уткин Э.А., Бутова Т.В. «Маркетинг. Вопросы и ответы», М., 2002

39. Фромм Э., «Бегство от свободы», Минск, 2003

40. Черенков В.И., «Международный маркетинг. Учебное пособие», М., 43.Чубаков Г.Н., "Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия", М., 1996

41. Шеннон К., «Работы по теории информации и кибернетике» (Под ред. P.JL Добрушина, О.Б. Лупанова), М., 1963

42. Шулевский Н.Б., «Философия как книга объективного знания», М., 2000.

43. Указ Президента РФ «О правовой защите результатов научно-исследовательских, опытно-конструкторских и технологических работ военного, специального и двойного назначения» № 556, 1998.

44. Annan К.: U.N. leader lays down a challenge, ZDNet, 2002

45. Arturs G., "Globalizing Institutions", 2000

46. Barber В., "Jihad vs. McWorld. How globalism and tribalism are reshaping the world", Ballantine Books, 1996

47. Becker J, "Marketingkonzeptionen: Grundlagen des strategischen Marketing-Managements", 5. Auflage, Muenchen, 1993

48. Douglas S., Craig S., "Evolution of Global Marketing Strategy", Columbia Journal of World Business, 1989

49. Douglas S., Wind Y., "The Myth of Globalization", Columbia Journal of World Business, Winter 1997

50. Fukuyama F., "Trust. The Social Virtues and the Creation of Prosperity", Free Press, NY, 1996

51. Gareis R., Cleland D., "Global Project Management Handbook", NY, 1996

52. Gerstner, Luis.V., Jr. "Who says elephants can't dance", HarperCollins, 2002

53. Giddens A., "Runaway World: How Globalization is Reshaping Our Lives", Routhledge, NY, 2000

54. Haeckel, Stephan H. "Adaptive Enterprise: Creating and Leading Sense-and-Respond Organizations." Harvard Business School Press, 1999.

55. Hunenberg R, "Internationales Marketing", Verlag Moderne Industrie, Landsburg/Lech, 199464Jeannet J., Henessey D., "Global Marketing Strategies", 3d ed., Boston, 1995

56. Jereffi G., "The Dialectics of Globalization", NY, 2000

57. Kashani, K., "Managing Global Marketing", Boston, 1992

58. Levitt Т., "Innovative Imitation", Harward Business Review (September 1, 1965)

59. Levitt Т., "The Globalization of Markets", Harvard Business Review, May-June 1983

60. Nordstroem K, Ridderstraole J., «Funky Business. Talent Makes Capital Dance», СПб., 200070.0'Rourke К., Williamson J., "Globalization and History", Cambridge, 1999

61. Quelch J., Hoff E., "Customizing Global Marketing", Harvard Business Review, May-June 1996

62. Richard J. Barnet, Ronald E. Muller. Global Reach. The Power of the multinational corporations, NY, 1974

63. Salvatore D., "Economics in a Global Economy", 2d Edition, McGraw Hill, NY, 1997

64. Salvatore D., "International Economies", 5th Edition, Prentice Hall, NJ, 1996 75.Scheuch F., Schuh A.,"Internationalization and Marketing Projects", New York, 1992

65. Schuh A., "Marketing", 6. Auflage, Stuttgart, 1990

66. Toffler A., "The Adaptive Corporation", Gover, 1985

67. Human Development Report 1999, NY Oxford University Press, 1999 79.IDC: Worldwide IT Spending Patterns, 2000-2005, The Worldwide Black1. Book, Version 4, 2001

68. McKinzey Quarterly: Number 4 Technology, 2002

69. Transnational Corporations in Foreign Direct Investments. Trends and Prospects, UN, NY, 1998

70. US National Communication System, "Department Of Defence Dictionary of Military and Assotiated Terms", 1994

71. World Investment Report, 1998, Trends and Determinants, table II.l, p.36

72. World Investment Report, 2002

73. Откос ктсль ил* 20ля psniu JJwconi" H«K)fewwf*»1 i "iimiaaw"трудные дem"*" ч it-

74. Нлллл (С^ги 1 "Лспежлыс itjpntu*1. К .чет* A 4 "СуЛлии'

75. Рис. 1 «Матрица Бостон Консалтинг Груп».по материалам consulting.ru1. Производители1. Потребители

76. Рис. Структура каналов сбыта на рынке информационных технологий (I)s1. Протиодптелн1. Прямой / пщжетшпстриоыотбрып'шичнан1. ВГПЫ^ИШПЫХ1. Г^^щоченнс

77. Рис, 3. Структура каналов сбыта на рынке информационных технологий (II )

78. Традиционные компании СОМРШИАЕТ. розничной торговли1. Дистрибьюторы1.GRAM ПРШТРЯгхтея iisiisg1. Производителирйс/ito>

79. Индивидуальные и корпоративные потребители

80. Рис. 4. Совершенствование каналов сбыта: новые посредники с сильными торсовыми марками изменяют "владение" потребителями