Маркетинг некоммерческих организаций в сфере оказания услуг учреждениями культуры: на примере учреждений культуры Ростовской области тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Субботин, Тимофей Павлович

• Субботин, Тимофей Павлович
• кандидат экономических наук
• 2009

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Субботин, Тимофей Павлович

Введение

Глава 1. Теоретические основы применения некоммерческого маркетинга в сфере культуры

1.1. Диалектика маркетинга и его видов на современном этапе

1.2. Теоретико-практическая проблема предложения и восприятия культурных ценностей на современном этапе на региональном уровне

1.3. Сущность применение некоммерческого маркетинга в сфере культуры

Глава 2. Аналитические подходы исследования основных клиентских сегментов и предложения продукта базовыми учреждениями культуры Ростовской области

2.1. Анализ клиентских предпочтений в отношении культурных запросов

2.2. Оценка предпочтений в сфере потребления культурного продукта социально значимых сегментов

2.3. Маркетинговое исследование реализации потенциала оказания услуг учреждениями культуры на современном этапе

Глава 3. Применение маркетингового инструментария учреждениями культуры по совершенствованию культурного состояния общества

3.1. Возможности административного маркетинга в культурной деятельности на современном этапе

3.2. Использование некоммерческого маркетинга в деятельности учреждений культуры

3.3. Особенности применения маркетинга личности и общественных организаций в области оказания услуг сферы культуры 115 Заключение 124 Список литературы

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Маркетинг некоммерческих организаций в сфере оказания услуг учреждениями культуры: на примере учреждений культуры Ростовской области»

Данностью последних двадцати лет современного бытия является исчезновение из него единообразного культурного продукта1, предлагаемого всем членам общества в целом, исчезновение цензуры, а также резкое расслоение общества по экономическим, образовательным и культурным параметрам. Вопреки ожиданиям исчезновение цензуры не привело к расцвету литературы, театра и кинематографа. Напротив, и это особенно заметно в провинции, проявляется тенденция к тиражированию наработанных в советское время образцов культурного продукта, который стал именоваться классикой: так на сценах театров представляются, в основном, облегченные пьесы из состава апробированного репертуара. Аналогичная ситуация проявляется и в музыкальных театрах: ставятся одни и те же оперетты, балеты, оперы. При этом аншлаги редки.

Кинематограф и экран ТВ широко представляют варианты продукции, способствующей уходу от действительности, либо различные ток и реалити шоу, облегченные в культурном отношении настолько, что идентифицирующие себя как образованные слои населения считают необходимым заявлять, что они не участвуют в просмотре данных образцов. Получили широкое распространение жестокие зрелища в формате боев без правил и т.д. Описанный выше феномен свидетельствует о том, что современное состояние культуры в обществе служит в первую очередь борьбе со скукой (а не воспитанию и привитию духовных ценностей), а во главу угла ставится финансовая окупаемость реализуемых проектов. Аргументом постановщиков данных шоу является тезис, гласящий, что мы показываем то, что нравится людям, и именно это позволяет получить финансовый эффект. Основным негативным моментом, при этом, является то, что эти «произведения» именуются культурой и анализируются в рубриках новостей культурной жизни.

Тем не менее, не следует забывать, что настоящая классическая культура достаточно тесно связана с экономикой и величайшие культурные достижения таких авторов, как JI. Да-Винчи, М. Буонаротти, Тициана и др. были созданы на средства и для удовлетворения культурных потребностей герцогов Флоренции Медичи, папы Льва X и др. Т.е. тезис о том, что художник должен быть беден и голоден для того, чтобы создавать шедевры культуры неправомочен, так же как и тезис о том, что культурные ценности не должны приносить прибыли. Напротив, финансовый успех культурной программы - это одна из целей ее создания, просто прибыль не должна присваиваться, а должна вновь инвестироваться в культурные проекты. Прибыльность культурных проектов, как правило, не может быть сверх высокой ввиду необходимости доступности последних широкому кругу потребителей. Более того, плата за потребляемый культурный продукт является своеобразным тестом готовности не только к физическому, но и духовному потреблению.

Резюмируя выше изложенное, можно констатировать, что деятельность в области культуры не обязательно должна быть бесприбыльной. Таким образом, в сфере предложения культурного продукта могут и должны использоваться методы и инструментарий из арсенала учреждений сферы коммерческой деятельности. В данном контексте имеется в виду, прежде всего маркетинг, как философия бизнеса. Последний доказал свою эффективность в продуцировании массификации спроса и увеличении объема продаж товаров и услуг. Следовательно, возможно и необходимо применять маркетинг в некоммерческой деятельности культурной сферы с целью выведения ее из состояния застоя. Учитывая приведенные выше аргументы, изучение возможностей применения некоммерческого маркетинга в сфере культуры будет актуальным и своевременным.

Степень разработанности проблемы. Проблемам маркетинга в целом посвящены работы таких ученых экономистов, как: Т. Амблера, И. Ансоффа, Г. Армстронга, П. Друкера, Г. Клейнера, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Ф. Роджерса, Е. Голубкова, Г. Багиева, Г. Черчилля, Л. Страховой, С. Шаталина, В. Федько и других.

Вопросами использования маркетинга некоммерческими субъектами занимались такие отечественные и зарубежные ученые как: Ф. Котлер, Е. Роберто, А. Решетников, Т. Юрьева, А. Андерсен, М. Киннел, Дж. Макдугал, А. Панкрухин, С. Андреев, А. Браверманн, С. Колегаева, Т. Макаренко и другие.

Проблемы применения маркетингового управления и использования инструментария маркетинга в деятельности учреждений культуры анализировались в трудах таких ученых как: В. Борисовой, Н. Вагановой, Р. Вандяк, JI. Герасимовой, О. Кокойкиной, В. Новаторова, Э. Новаторова, И. Сусловой, Г. Тулупова, Г. Тульчинского и других.

Тем не менее, применение маркетинга в сфере культуры, в особенности в провинции, продолжает оставаться фрагментарным. Многие специфические вопросы, такие как создание специализированного культурного продукта для определенных культурных слоев, а также представителей различных этносов и субэтносов практически не находят отражения в теории и реалиях экономической действительности. Этим обусловливается общественная значимость и научная актуальность решения поставленной проблемы, что предопределило цель и задачи исследования.

Цель исследования состоит в разработке комплекса форм и методов конкретного практического применения некоммерческого маркетинга в культурной сфере для достижения повышения их общественной значимости и самоокупаемости культурных проектов на базе учета интересов полисегментных потребительских культурных предпочтений.

Поставленная цель потребовала решения следующих задач:

- исследование диалектики маркетинга на современном этапе;

- выявление сущности применения некоммерческого маркетинга в сфере культуры;

- проведение анализа клиентских предпочтений в отношении культурных запросов;

- осуществление оценки предложений в сфере потребления продуктов культуры социально-значимых сегментов;

- оценка существующего маркетингового потенциала оказания услуг учреждениями культуры Ростовской области на современном этапе;

- изучение маркетинга личности и общественных организаций в области оказания услуг отрасли культуры.

Объектом диссертационного исследования является маркетинговая система управления нематериальными продуктами и услугами.

Предметом исследования выступают инструменты, методы и технологии продвижения "продукта культуры в контексте маркетингового управления услугами в сфере культуры.

Диссертация выполнена в соответствии с паспортом научной специальности ВАК 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг: п. 3.3 «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России», п. 3.4 «Состояния и тенденции развития среды маркетинговой деятельности, поиск рыночных ниш».

Теоретико-методологической основой исследования послужили труды классиков экономической науки, фундаментальные работы классиков маркетинга, работы авторов, исследующих вопросы использования некоммерческого маркетинга, применительно к процессу оказания услуг в сфере культуры. Использование системного теоретико-методического блока исходных концептуальных позиций различных авторов и школ многообразие подходов к исследованию: институционального, функционального, с позиций менеджмента, принятия решений и др., позволяющих учитывать в маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов экономические, общественно-значимые, культурно-исторические, духовно-нравственные, ментальные и другие аспекты.

Инструментарно-методический аппарат. В основе диссертационной работы лежат общенаучные методы: диалектического познания действительности, концептуального и логического анализа, структурного и функционального подходов, а также статистические методы, качественный метод фокус-групп и социологического исследования.

Информационно-эмпирической базой исследования, обеспечивающей достоверность, надежность и обоснованность выводов, рекомендаций и предложений послужили статистические ежегодники, экономические показатели и научные обобщения монографических исследований, результаты собственных разработок и исследований автора, а также информационные ресурсы Internet.

Рабочая гипотеза исследования заключается в предположении, что разработка комплекса форм и методов конкретного применения некоммерческого маркетинга в деятельности организаций, предлагающих культурный продукт, позволит поднять качество последнего, персонифицировать его для более полного удовлетворения культурных потребностей различных клиентских слоев, увеличить культурное проникновение и повысить самоокупаемость культурных проектов, а также привлечь дополнительные средства для финансирования направленного развития культурного продукта.

Положения, выносимые на защиту:

1. Для определения возможностей применения маркетинга в сфере культуры необходимо осуществить постановку задач, содержащих решение в скрытом виде, а именно: определить возможности коррекции вектора культурного развития общества на региональном уровне, обеспечить самоокупаемость базовых учреждений культуры при помощи увеличения культурного проникновения на базе формирования дифференцированного культурного продукта для разнородных потребительских сегментов, что позволит более рационально использовать бюджетные средства, направляя их на организацию культурных мероприятий надлежащего качества.

2. Объективно существующие противоречия в употреблении культурного продукта различными сегментами потребителей такового диктуют необходимость сегментирования общей массы потребителей, что может позволить создавать дифференцированный культурный продукт в соответствии с интенциями потенциальных клиентов, что способно повысить привлекательность предлагаемого культурного продукта и снизить нагрузку на региональный бюджет по статье расходов на культуру.

3. Недостаточное культурное проникновение в территории, значительно отстоящие от границ г. Ростова-на-Дону, опосредуемое возможностями дорожно-транспортной инфраструктуры, не позволяет потреблять культурный продукт базовых учреждений культуры большому числу жителей области. Увеличение культурного проникновения посредством использования возможностей административного и некоммерческого маркетинга означает создание дополнительного объема рынка реализации услуг учреждений культуры.

4. Необходимость удовлетворения разнонаправленных культурных интенций различных сегментов потенциальных клиентов путем формирования дифференцированного культурного продукта, а также увеличения культурного проникновения и приближения к уровню самоокупаемости базовых учреждений культуры опосредовала разработку процедур и определение границ возможностей применения административного, некоммерческого, социального и прямого маркетинга для решения обозначенных проблем.

5. Проблема формирования необходимых объемов дифференцированного культурного продукта, потенциально возможного к потреблению различными сегментами потенциальных потребителей в разных рыночных нишах решена путем адаптации стандартной методики определения емкости рынка для услугового сектора сферы культуры, что позволит создавать культурный продукт надлежащего качества в адекватном размере, в соответствии с рыночными конъюнктурами.

6. Возможность определения потребности применения маркетинговых технологий в сфере культуры в различных регионах и государственных образованиях в зависимости от уровня культурного развития общества, региона может осуществляться при помощи авторского метода определения усредненного уровня культурного развития отдельного гражданина, либо региона через достоверно статистически определяемые рейтинг уровня жизни и уровень преступности, что позволит реально отслеживать и сравнивать по этим показателям градиент культурного развития общества.

Научная новизна исследования состоит в определении задач и границ различных видов (направлений) маркетинга в сфере культуры, а также в разработке конкретных способов увеличения культурного проникновения, формирования дифференцированного продукта в соответствии с потребностями основных его потребителей и достижения самоокупаемости базовых культурных учреждений для рационализации бюджетного финансирования сферы культуры в регионе. К элементам научной новизны относятся следующие:

1. Структурированы задачи, предъявляемые к маркетингу в сфере культуры, такие как: формирование необходимого для общества направления культурного развития; выведение основных, ведущих учреждений культуры на уровень самоокупаемости и дальнейшего их проградиентного развития, увеличение культурного проникновения в регионе; патронаж значимых учреждений культуры на федеральном уровне; формирование дифференцированного культурного продукта надлежащего качества для удовлетворения потребностей основных сегментов потребителей культурного продукта. Постановка данных задач позволяет определить вектор применения маркетинга и его видов в деятельности учреждений сферы культуры.

2. Установлено на основании проведенного маркетингового исследования наличие относительно изолированных сегментов потребителей культурного продукта в регионе в количестве восьми, имеющих разнонаправленные потребности в отношении его свойств, что позволяет создавать культурный продукт в соответствии с потребностями основных сегментов, что, в свою очередь, позволит наиболее полно удовлетворить культурные интенции выделенных сегментов и, одновременно с этим, увеличить прибыльность культурных мероприятий.

3. Определена на основании реализованного маркетингового исследования недостаточность культурного проникновения продуктов базовых учреждений культуры г. Ростова-на-Дону в территории области, 8 отстоящие от границ г. Ростова-на-Дону на 80 и более км. Таким образом, ограниченную возможность потреблять культурный продукт базовых учреждений культуры имеют около 3 млн. граждан. Возможность удовлетворения их культурных потребностей возрастает при использовании процедур административного и некоммерческого маркетинга, что, в свою очередь, позволяет говорить о резерве расширения рынка областных учреждений культуры.

4. Разработаны основные процедуры и возможности применения административного, некоммерческого, социального и маркетинга личности и общественных организаций для сферы культуры на основании маркетингового исследования, позволяющие решить проблемы выхода базовых учреждений культуры на самоокупаемость, наиболее полно удовлетворять культурные потребности основных сегментов населения и субэтнических сообществ и увеличить культурное проникновение для регионального культурного продукта в отдаленные районы области.

5. Произведена адаптация стандартных методов определения емкости рынка для сектора оказания услуг в сфере культуры и осуществлена формализация адаптированной методики расчета емкости рынка, что позволит на плановой основе формировать объемы продуцирования дифференцированного культурного продукта, предназначенного к потреблению в различных рыночных нишах.

6. Разработан авторский метод определения усредненного уровня общественной культуры, либо усредненного уровня культуры каждого отдельного гражданина любого государственного образования в зависимости от статистически определяемого уровня преступности в обществе и рейтинга уровня жизни, что может позволить объективно сравнивать по уровню культурного развития различные государственные образования и регионы для определения потребности применения в них маркетинговых технологий, либо определять вариации культурного уровня в одних и тех же регионах в течение определенных периодов.

Теоретическая значимость исследования состоит в обосновании необходимости активного применения адаптированных к 9 региональным условиям разновидностей маркетинга в области оказания услуг учреждения сферы культуры.

Практическая значимость работы заключается в разработке ряда конкретных мероприятий, позволяющих определить направления применения различных видом маркетинга с целью формирования вектора развития региональной культуры и повышения качества культурной жизни региона, вывода на уровень самоокупаемости базовых учреждений культуры.

Апробация результатов исследования.

Основные концептуально-теоретические выводы, а также практические результаты диссертационного исследования отражены в докладах и выступлениях автора на международных, межрегиональных и внутривузовских научно-практических конференциях в г. Ростове-на-Дону (2007, 2008, 2009 г.г.). Теоретические положения диссертационного исследования используются в учебном процессе при подготовке студентов по изучению курса «маркетинг» в Ростовском государственном экономическом университете (РИНХ).

Структура и объем работы.

Структура работы отражает логику, цель и задачи исследования. Содержание работы отражено на 134 страницах, включает 9 рисунков, 31 таблица и библиографический список из 118 источников.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Субботин, Тимофей Павлович

Данные выводы подтверждаются представленными в таблице 2.24 оценками качества услуг учреждений культуры, по мнению наших опрошенных.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Региональный уровень деятельности культурных учреждений не позволяет использовать иностранный опыт в сфере развития культуры в полной мере. Такие заимствования возможны только в столице и городах федерального значения. Данностью современного этапа является то обстоятельство, что в столице и федеральных центрах, обладающих максимальным культурным потенциалом, проживает менее 10% населения РФ, подавляющее большинство населения проживает в провинции. Однако провинциальная публика также имеет культурные запросы, которые должны быть удовлетворены.

Важнейшим обстоятельством для регионального уровня культурной деятельности является осознание относительного единообразия культурного продукта, предлагаемого населению. После распада СССР и исчезновения цензуры, в отсутствие идеологического пресса выяснилось, что разные люди в провинции могут иметь различные культурные потребности. При этом, многие группы людей могут иметь сходные потребности в отношении потребляемого культурного продукта.

Следовательно, необходимо проведение серии маркетинговых исследований для выяснения культурных предпочтений наиболее значимых и многочисленных групп населения. Это касается театров, музыкальных театров, кинематографа. Необходимым представляется выявление культурных предпочтений представителей наиболее многочисленных этнических групп в Ростовской области: армянской, корейской, украинской.

Необходим комплексный анализ возможностей учреждений культуры в плане оказания услуг в фарватере выявленных предпочтений. Проведенный анализ является основой принятия решения о том, какие культурные предпочтения каких слоев и в каком объеме будут удовлетворяться и в какой очередности. Необходимо составить перспективный план, учитывающий развитие культурной составляющей региона в соответствии с данными исследования и в корреляции с культурным развитием на федеральном уровне.

124

Необходимо дополнительно периодически проводить небольшие по объему, своего рода контрольные, маркетинговые исследования для коррекции избранной линии развития отрасли в сфере оказания услуг учреждениями культуры.

На основании маркетингового исследования установлено, что население г. Ростова не представляет из себя однородную массу в отношении культурных потребностей. Нам удалось выделить не менее 8 сегментов потенциальных потребителей разнородного культурного продукта, каждый из которых нуждается в модификации имеющегося стандартного набора предложения в сфере культуры.

В результате серии фокус-групповых исследований получены три разнонаправленных мнения о дальнейшем развитии отечественной культуры в регионе:

1. мнение, как таковое, отсутствует;

2. процессы, происходящие в настоящее время в культурной жизни общества считаются положительными, предполагается поглощение отечественного варианта культурного продукта глобализирующимся совокупным мировым;

3. требуется определенная работа по коррекции направления культурного развития общества, нации, региона.

Как было выявлено, глубина культурного проникновения невелика, менее 100 км от Ростова. Недостаточно охвачен культурным проникновением полукруг доступности, т.е. зона, жители которой имеют возможность регулярного посещения учреждений культуры г. Ростова-на-Дону.

Задачами административного маркетинга, некоммерческого маркетинга, социального и прямого маркетинга в сфере культуры на региональном уровне являются:

1. Формирование необходимого для общества направления культурного развития.

2. Выведение основных, ведущих учреждений культуры на уровень самоокупаемости и дальнейшего их проградиентного развития.

3. Увеличение культурного проникновения в регионе, в идеале до

4. Патронаж значимых учреждений культуры на федеральном уровне.

5. Формирование дифференцированного культурного продукта надлежащего качества для удовлетворения потребностей основных сегментов потребителей культурного продукта.

В настоящий момент по данным исследования выявлен потенциальный резерв потребителей культурного продукта относительно невысокого качества в количестве более 3 млн. потенциальных зрителей, не входящих в число проживающих в круге доступности, который может быть использован при привлечении дополнительных возможностей учреждений культуры на первом этапе до подъема культурного уровня жителей отдаленных районов.

Полученная в ходе исследования информация может способствовать выработке решений о применении средств из арсенала некоммерческого маркетинга для формирования более приемлемого и социально ориентированного культурного продукта на современном этапе.

Произведена адаптация известных методов определения емкости рынка для сектора оказания услуг в сфере культуры, и произведена формализация адаптированной методики. Разработан авторский метод определения усредненного уровня общественной культуры, либо усредненного уровня культуры каждого отдельного гражданина любого государственного образования в зависимости от статистически определяемого уровня преступности в обществе.

Данный метод позволяет сравнивать уровни развития культуры различных государственных образований, либо одного и того же региона за различные отрезки времени. Кроме того, установлено, что востребованность маркетинга и всех его форм зависит от уровня общественной культуры. При очень низком уровне культурного развития потребность в применении любых разновидностей маркетинга отсутствует.

Выявлены значительные возможности применения административного маркетинга, некоммерческого маркетинга в сфере культуры, социального

126 маркетинга и прямого некоммерческого маркетинга, позволяющие решить поставленные в исследовании задачи. При этом установлено, что комплексное применение всех указанных разновидностей маркетинга может позволить сформировать надлежащий вектор культурного развития общества, увеличить посещаемость основных учреждений культуры, позволит создать дифференцированный культурный продукт более высокого качества, адаптированный к потребностям различных слоев общества.

Данное обстоятельство опосредует увеличение культурного проникновения в отдаленные в культурном отношении районы области, возрастет емкость рынка культуры и может быть достигнут уровень самоокупаемости базовых учреждений культуры, что позволит более рационально использовать бюджетные средства для постоянного прогресса общественной культуры на региональном уровне.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Субботин, Тимофей Павлович, 2009 год

1. Абанкина Т. Социальный маркетинг: подходы и стратегии // 60 параллель, №1 (8) март 2003.

2. Азоев Г.Л. Анализ деятельности конкурентов. Учебное пособие. М.:ГАУ,1995.

3. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика.М.:ЦЭИМ, 1996.-207 с.

4. Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров: Учебное пособие. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003.

5. Алтыев А., Шанин А. Маркетинг философия современного бизнеса // Торговля. 1993. №1.

6. Анализ и прогнозирование региональных экономических процессов // Ю.В. Степанов, Г.Г. Никитин, И.А. Моргачева, А.Г. Никитин // Деньги и кредит. 1996. №12.

7. Амблер Т. Практический маркетинг. СПб. Питер. 1999. 400 с.

8. Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов. —М.: Финпресс, 2002. — 320 с.

9. Андреев С.Н. Основы концепции маркетинга некоммерческих субъектов// Маркетинг в России и за рубежом. 1999. № 5.

10. Аникеев С. Методика разработки плана маркетинга. М., 1996.

11. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. СПб. Питер. 1999.

12. Аньшин В.М. Маркетинг нововведений. М., 1994.

13. Аренков И.А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики. СПб, 1992.

14. Ахаркова А. Маркетинг услуг. М., 1996.

15. Афанасьев М.П. Маркетинг. Стратегия и практика фирмы. М.: Финстатинформ, 1995-120 с.

16. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований. СПб, 1996.

17. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг. М., 1999.

18. Баззел Р. Д., Кокс Д. Ф. Браун Р. В. Информация и риск в маркетинге /Пер. с анг. под ред. М. П. Ефимовой М.: Финстатинформ, 1993.

19. Березин И. Маркетинг сегодня. М., 1998.

20. Бодрийяр Ж. Система вещей. М., 1998.

21. Бондаренко В.Н. Закономерности формирования и управления конкурентным статусом санаторно-курортной организации: Дис. канд. экон. наук. — Сочи, 2003. —213 с.

22. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. —М.: ОАО «Издательство «Экономика», ТОО «КоМаркт Лтд.», 1997.

23. Булгаков В.П. Особенности маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. №2.

24. Ваганова Н., Гордин В. Маркетинговая деятельность в театральной сфере //Известия СПбУЭФ. — 1995. — № 1.

25. Ветитнев A.M. Маркетинг санаторно-курортных услуг: Учебное пособие. — М.: Медицина, 2001. — 224 с.

26. Ветитнев A.M. Удовлетворенность потребителей как главный элемент качества санаторно-курортных услуг // Стандарты и качество. — 2004. — №7. — С. 54—57.

27. Ветитнев A.M., Цирюта Е.В Маркетинг некоммерческих санаториев // Маркетинг в России и за рубежом №2, 2006.

28. Герчикова И. Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. М.: Внешторгиздат, 1991.

29. Герчикова И. Н. Методика проведения маркетинговых исследований // Маркетинг. 1995. № 3.

30. Голодец Б.М. Современная концепция социального маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. №6.

31. Голубков Е. П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 1995.

32. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М. 2000.

33. Голубков Е. П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М. 1995.

34. Гражданский кодекс РФ: Части первая и вторая. — М.: Издательская группа ИНФ. М-НОРМА, 1997.

35. Гузева А.В. Внутренний маркетинг в управлении организациями сферы услуг (на примере санаторно-курортной отрасли): Автореф. дис. .канд. экон. наук. — Сочи, 2004. — 23 с.

36. Диксон П.Р. Управление маркетингом. -Москва: ЗАО "Издательство БИНОМ", 1998 560 с.

37. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. М. 1995 г.

38. Джанджугазова Е.А. Применение маркетинговых стратегий на предприятиях санаторно-курортного комплекса (на примере города Сочи): Дис. канд. экон. наук. — М., 2000. — 164 с.

39. Джоббер Дэвид Принципы и практика маркетинга.: Пер. с англ. Уч. Пос. -М.: Изд. Дом «Вильяме», 2000

40. Джонстон, Марк У., Маршалл, Грег У. Управление отделом продаж. Планирование. Организация. Контроль. 7-е издание.: Пер с англ. М.: Издательский дом «Вильяме», 2005.

41. Дибов А.Г. Инструментарий маркетинга для некоммерческих организаций на рынке охранных услуг: Дис. канд. экон. наук. — Уфа, 2005. — 160 с.

42. ЗавьяловП.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. М.:МО, 1991.- 415 с.

43. Истошин Н.Г. Научное обоснование оптимизации деятельности санаторного комплекса курортного региона: Автореф. дис. . д-ра мед. наук. — М., 2001.

44. Казакова Н.В. Маркетинговая деятельность некоммерческих благотворительных организаций: Дис. .канд. экон. наук. — М., 2003. —185 с.

45. Карпова Г.А., Скрыпкин В.К. Маркетинговые исследования рынка курортно-туристских услуг. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998. — 18 с.

46. Ковалев А.И. Маркетинговый анализ М.:Центр экономики и маркетинга, 1995. -167 с.

47. Котлер Ф. Основы маркетинга. —М.: Прогресс, 1990.

48. Котлер Ф., Андреасен А.Р. Стратегический маркетинг некоммерческих организаций // Теория маркетинга / Под ред. М.Бейкера. — СПб.: Питер, 2002. — С. 372—399.

49. Котлер Ф. И., Армстронг Г., Сандерс Дж., Вонг В., Основы маркетинга: Пер. с англ. -К.; М.; СПб.: 1998 1056 с.

50. Котлер Ф. Основы маркетинга:пер. с англ./ Котлер, Филип, Армстронг, Гари. 9-е изд. - М.:Вильямс, 2003. - 1200 с.:ил.

51. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я! Котлер, Филип; Пер. с англ. под ред. Т. Р. Тэор. — СПб.:Нева. 2003. — 224 с.

52. Колегаева С. Влияние рыночных отношений на стратегии управления библиотекой// В кн.: Формирование рыночных отношений в библиотечном деле: Сб. научн. трудов РГБ/Сост. С. Колегаева, Т. Марченко; Ред. С. Петрова. — М.: РГБ, 1995.

53. Костоглодов Д.Д., Саввиди И.И. Маркетинг и логистика фирмы.-М.: Приор, 2000- 128с.

54. Кревенс Д.В. Стратегический маркетинг. М., 2003.

55. Криворучко Л.В., Криворучко В.И., Стремоусов С.Г. Маркетинговые исследования в индустрии оздоровления и гостеприимства //Санаторно-курортное лечение и отдых в Анапе. — 1999. — № 3. — С. 22—23.

56. Ксардель Д. Прямой маркетинг/Пер с франц. Под ред. С.Г.Божук. СПб.: Издательский дом «Нева», 2004. - 128с.

57. Крылов И.В. Маркетинг. Уч. пособие. М., «Центр», 1998.

58. КулибановаВ.В. Маркетинг: сервисная составляющая. СПб, 2000.

59. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. — Санкт-Петербург: Наука, 1996.

60. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2004. С. 672.

61. Лимонов В.И. Учетно-аналитическое обеспечение принятия решений в маркетинге: Автореф. дис. . канд. экон. наук. — Сочи, 2003. — 22 с.

62. Маджаро С. Международный маркетинг. М.: Международные отношении, 1979.

63. Маркетинг. Сборник. Пер. с англ./, Общ. Ред. и предисловие Д. И. Костюхина. — М.: Прогресс, 1974. С. 13.

64. Маркетинг. Большой толковый словарь" / Под общ. ред. А.П. Панкрухина. -Омега-Л, 2007.

65. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М., 1996.

66. Маркетинг: Учебник А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под. ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.

67. Маркетинг в АПК / Г. П. Абрамова, М. М. Жигалин Е. И. Семенова и др.: Под ред. Г. П. Абрамовой. М.: Колос, 1997. - 240 с.131

68. Мешкова А.В. Формирование государственной политики в сфере культуры и ее государственно-правовое регулирование // Научные труды Московского гуманитарного университета. Вып.76. М.: Изд-во Московского гуманитарного университета «Социум», 2006.

69. Мешкова А.В. Власть и художественная интеллигенция в постсоветский период отечественной истории / автореф. канд. ист. наук. Москва. 2006. С. 34.

70. Мескон, К. Л. Боуви,, Дж. В. Тилл. М.: Республика, 1995.

71. Международный маркетинг. Под ред. Васильева Г.А., и Л.А. Ибрагимова.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. 199с.

72. Моисеева Н.К. Международный маркетинг. М.: Центр экономики и маркетинга, 1998, - 320 с.

73. Моисеева Н.К., Анискин Ю.П.Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление.М.:Внешторгиздат,1993, т. 1,2.

74. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. М.: Банки и биржи, 1994. 207с.

75. Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. -М.: "Российская политическая энциклопедия" (РОССПЭН), 1999.-247 с.

76. Наполитан Дж. 100 советов по организации избирательной кампании. М., 1993.

77. Новаторов Э.В. Некоммерческий маркетинг: а был ли мальчик? // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2002. — №6.

78. Новаторов Э.В. Дежа-вю некоммерческого маркетинга // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2003. — №3.

79. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании: Учебное пособие. — М.: Интерпракс, 1995.

80. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. М., 2005.

81. Парамонова Т.Н., Калугина С.А. Стратегия целевого маркетинга // Маркетинг. 1998. № 4.

82. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. СПб, 2001.

83. Решетников А.В. Социальный маркетинг и обязательное медицинское страхование. — М.: Финансы и статистика. — 1998.

84. Рындин С.Н. Теоретические и методологические аспекты формирования концепции государственного маркетинга. М., 2006.

85. Сирополис Николас К. Управление малым бизнесом. Руководство для предпринимателей / Пер. с англ. М.: Дело, 1997.

86. Современный маркетинг / В.Е. Хруцкий, И. В. Корнеева, Е.Э Автукова. М., 1999.

87. Современный маркетинг / Под ред. В.Е. Хруцкого, М., 1991.

88. Стаханов В.Н., Стаханов Д.В. Маркетинг сферы услуг. М., 2001.

89. Теория маркетинга / Под ред. М. Бейкера. СПб., 2002.

90. Терещен ко В.М. Маркетинг: новые технологии в России. СПб., 2001.

91. Тульчинский Г.Л. Менеджмент в сфере культуры. Спб.: Лань,2001. - 384с. 91 .Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг:Учеб./ Фатхутдинов, Раис Ахметович. — 2-е изд., перераб. и доп. — СПб. :Питер,2002. — 448 с.

92. Федько В.П., Федько Н.Г. Маркетинг: 100 ответов. Ростов-н/Д. 2005. С.4.

93. Федько В.П., Федько Н.Г. Маркетинговые коммуникации. Ростов-н/Д, 2002.

94. Шааф Фил. Спортивный маркетинг/Перевод с англ. —М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 1998.

95. Шекова Е.Л. Экономика и менеджмент некоммерческих организаций: Учебник. — СПб.: Изд-во «Лань», 2004. — 192 с.

96. Шекова Е. Особенности маркетинга в сфере культуры // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 5.

97. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг : Пер. с англ. -М. : Экономика, 1992 335 с.

98. Юрьва Т.В. Экономика некоммерческих организаций: Учебное пособие. — М.: Юристъ, 2002. — 320 с.

99. Юрьева Т.В. Некоммерческие организации: экономика и управление: Учебное пособие. — М.: Русская Деловая Литература, 1998.

100. Annexes au rapport d'activite du Louvre pour 1'annee 1997. — Paris: Musee du Louvre, 1998. —P. 14.

101. Baumol W., Bowen W. Arguments for Public Support of the Performing Arts// in: The Economics of the Arts / Ed. M. Blaug. — London: Martin Rodertson & Co, 1976. — P. 222—225.

102. Barker J. W. Agricultural marketing. Oxford University Press. 1989.133

103. Boyd H. W., Walker О. С. Marketing Management. A Strategic Approach. -Boston, IRWIN. 1990.

104. Bradford H. A new framework for museum marketing// in: The museum profession: internal and external relations / Ed. Kavanagh Gaynor. — Leicester: Leicester University Press, 1991. —P. 93.

105. Dumazedier J. Toward a Society of Leisure. N.Y., Free Press, 1967.

106. Cateora Ph. R., Graham J.L. International Marketing. Irwin/McGraw-Hill. 1999.

107. Kinnel M., Mac Dougall J. Marketing in the non-for-profit sector. — Butterworth Heinemann, 1997.

108. Jain S. C. International Marketing Management. Second Edition. Kent Publishing Company, Boston, 1986.

109. Hitt M.A, Baylor R.D.I., Hoskisson R.E., Strategic Management. Competitiveness and Globalization. Third Ed. Baylor University. 1999.

110. Kniffin F. The Modern Concept of Marketing Management: Implications and Problems, Bloomington 1958. Kinnel M., Mac Dougall J. Marketing in the non-for-profit sector. —Butterworth Heinemann, 1997.

111. Kotler P., Andersen A.R. Strategic Marketing for non-profit organizations. — Printice Hall, 1996.

112. Kotler P., Roberto E.L. Social Marketing: Strategies for changing public behavior.

113. McCarthy E. Basic Marketing: A Managerial Approach. Irwin Publishing. 1981.

114. Rapport d'activite du Louvre pour l'annee 1997. — Paris: Musee du Louvre, 1998.

115. Peter Drucker. Management: tasks, responsibilities, practice. New York. Harper & Row 1973, p. 64—65

116. Simmons H. New Techniques in Marketing, Englewood Cliffs, NJ, Prentice-Hall 1958.

117. The AMA Handbook of Project. Management P.C. DinsmoreEditor. AMACOM. 1993.

118. The Metropolitan Museum of Art: Annual Report for the Year 1997—1998. — N.Y.: The Metropolitan Museum of Art, 1998. —P. 77—78. П1989.1. P. 62.