Маркетинговое управление системой добровольного медицинского страхования на основе концепции рыночного ориентирования тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Пылина, Елена Ивановна

• Пылина, Елена Ивановна
• кандидат экономических наук
• 2007

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Пылина, Елена Ивановна

ВВЕДЕНИЕ

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ СИСТЕМОЙ ДОБРОВОЛЬНОГО МЕДИЦИНСКОГО СТРАХОВАНИЯ

1.1 Страховая медицина и перспективы развития добровольного медицинского страхования

1.2 Система добровольного медицинского страхования и особенности её услуги

1.3 Теоретические подходы к маркетинговому управлению системой добровольного медицинского страхования

2 АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ КОМПОНЕНТ РЫНОЧНОЙ ОРИЕНТАЦИИ В ДЕЙСТВУЮЩЕЙ СИСТЕМЕ ДОБРОВОЛЬНОГО МЕДИЦИНСКОГО СТРАХОВАНИЯ

2.1 Анализ маркетинговой политики страховых компаний, функционирующих на рынке добровольного медицинского страхования

2.2 Анализ рынка потребителей комплексной услуги добровольного медицинского страхования

2.3 Диагностика проблем рынка добровольного медицинского страхования

3 РАЗРАБОТКА МЕТОДИЧЕСКИХ РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ СИСТЕМОЙ ДМС

3.1 Совершенствование организации маркетинга в системе добровольного медицинского страхования

3.2 Совершенствование каналов распределения в системе добровольного медицинского страхования

3.3 Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговых коммуникаций в системе добровольного медицинского страхования

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Маркетинговое управление системой добровольного медицинского страхования на основе концепции рыночного ориентирования»

Актуальность темы исследования определяется острой потребностью обеспечения населения страны широким спектром качественных медицинских услуг посредством формирования эффективных каналов распространения на основе использования принципов маркетинга.

В настоящее время в стране отмечается невысокий уровень охраны здоровья. Так, по продолжительности жизни женщин Россия занимает 103-е место в мире, мужчин - 147-е. По данным РАМН, каждую минуту в России рождаются 3, а умирают - 5 человек. Если не изменить ситуацию, население страны будет и дальше сокращаться на миллион человек в год.

В России создается новый механизм социальной защиты граждан по охране здоровья. Резко меняет политику в сфере здравоохранения национальный проект «Здоровье», который является наиболее системным из четырех проектов. Внедрение обязательного медицинского страхования в РФ позволило привлечь в здравоохранение дополнительные финансовые ресурсы, однако они далеко не полностью компенсирует расходы лечебных учреждений, связанные с оказанием медицинской помощи. По оценкам специалистов в России на здравоохранение тратится всего 3,5% ВВП, тогда как, например, в США - 12-14%.

Радикально изменить ситуацию к лучшему в условиях рыночной экономики способно добровольное медицинское страхование (далее по тексту - ДМС), которое относится к коммерческим видам деятельности и, в этой связи, обладает большими возможностями адекватно ответить на вызовы времени, в первую очередь, с помощью таких испытанных рыночных инструментов, как маркетинг.

Степень изученности проблемы. Вопросы использования принципов маркетинга в сферах здравоохранения и медицинского страхования постоянно находятся в центре внимания ученых и практиков.

Концепция маркетинга взаимодействия обоснована в работах таких зарубежных ученых, как Г. Армстронг, Л. Ахтенхаген, Ф. Вебстер, В. Вонг, Я. Гордон, Ф. Котлер и других.

Теоретические и методологические проблемы страхового маркетинга и развитию предпринимательских структур в сфере здравоохранения современной России исследовали такие ученые, как Ю. Лаврова, Д. Макеева, Ю. Махтина, А. Зубец, Г. Михайлов, А. Модонов, Н. Ованесян, О. Пёртая, А. Разумовская, С. Сологубов, Д. Туленты, В. Янченко и другие.

Разработке вопросов применения инструментов маркетинга в страховом бизнесе и сфере здравоохранения посвящены труды Ф. Бахтурина, А. Жирникина, О. Вапнярской, В. Кавуна, Н. Смайловской, Н. Федяковой и других ученых и практиков.

Признавая определённую разработанность проблем использования принципов маркетинга в страховом бизнесе и сфере предоставления платных медицинских услуг, следует отметить, что в экономической литературе по исследуемой тематике мало внимания уделяется такому перспективному направлению использования инструментов маркетинга в сфере ДМС, каким является концепция рыночной ориентации Ж.-Ж. Ламбена. Недостаточная разработанность данных вопросов и возможности повышения эффективности и качества ДМС в субъектах Российской Федерации предопределили выбор темы диссертационного исследования, обусловили его цель и задачи.

Объектом исследования является управление платными медицинскими услугами в системе добровольного медицинского страхования.

Предметом исследования являются методы и формы маркетингового управления системой добровольного медицинского страхования.

Цели и задачи исследования. Цель диссертации состоит в разработке и обосновании научно-методических рекомендаций по управлению системой добровольного медицинского страхования с использованием принципов современного маркетинга.

Достижение поставленной цели обусловило необходимость решения следующих задач, отражающих логическую структуру и последовательность диссертационного исследования: обосновать подход по совершенствованию маркетингового управления в системе ДМС на основе концепции рыночной ориентации Ж.-Ж. Ламбена; исследовать маркетинговые проблемы субъектов рынка добровольного медицинского страхования;

- определить уровень рыночной ориентации системы ДМС и её субъектов и разработать механизм управления системой ДМС;

- разработать рекомендации по формированию методов и механизмов маркетингового управления системой ДМС;

- обосновать резервы повышения эффективности функционирования системы ДМС.

Методологической и теоретической основой диссертационного исследования явилась общенаучная методология системного анализа, методы научного познания (анализ и синтез, абстрагирование, индукция и дедукция, экономические модели), методы исторического и логического анализа.

Теоретической базой исследования послужили положения общеэкономической теории, фундаментальные работы авторов теории рынка и маркетинга, теоретические основы маркетинга отношений и маркетинга услуг, а также теории рыночной ориентации.

Аналитическая часть работы построена на методах классификации и группировок, сравнительного и ситуационного анализа, выборочного наблюдения и экспертных оценок.

Информационная база исследования сформирована на основе использования законодательных и нормативных актов Российской Федерации, данных Федеральной службы государственной статистики, а также материалов специальных обследований субъектов рынка добровольного медицинского страхования, проведенных автором.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке и обосновании научно-методических рекомендаций по управлению системой добровольного медицинского страхования на основе концепции рыночной ориентации Ж.-Ж. Ламбена, что позволяет повысить эффективность функционирования системы с учётом интересов и ожиданий субъектов рынка добровольного медицинского страхования.

Научная новизна диссертационного исследования раскрывается выносимыми на защиту следующими новыми научными результатами, полученными лично автором: по специальности 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством (маркетинг):

- установлено существование системы ДМС и предложен подход к маркетинговому управлению ею на основе концепции рыночной ориентации Ж.-Ж. Ламбена, позволяющей учесть и использовать объективные взаимосвязи и взаимодействие между субъектами рынка ДМС с целью повышения эффективности функционирования системы в целом и каждого её элемента в отдельности (п. 3.1 Паспорта специальности 08.00.05);

- выполнена диагностика маркетинговой политики и проблем субъектов системы ДМС и систематизированы направления совершенствования маркетинговой деятельности как системы в целом, так и каждого его элемента в отдельности (п. 3.8 Паспорта специальности 08.00.05);

- предложена матрица маркетинга-микс («4С» + «7Р») и разработаны рекомендации по её использованию, позволяющие выявлять направления и разрабатывать конкретные мероприятия, обеспечивающие максимальную удовлетворенность потребителей комплексных услуг ДМС и формировать на этой основе оптимальную тактику маркетингового управления системой ДМС (п. 3.2 Паспорта специальности 08.00.05); по специальности 08.00.10 - финансы, денежное обращение и кредит:

- определён уровень рыночной ориентации системы ДМС и её субъектов; предложен механизм управления системой ДМС, ключевым звеном которого является Ассоциация субъектов ДМС, призванная осуществлять в системе межфункциональную координацию и позволяющая повысить её эффективность за счёт использования синергетического эффекта (п. 6.4 Паспорта специальности 08.00.10);

- обоснованы резервы повышения эффективности функционирования системы ДМС, заключающиеся в открытии принадлежащих страховым компаниям лечебно-диагностических центров, совершенствовании принципов разработки комплекса маркетинговых коммуникаций и использовании инструментов Below-the-Line (далее по тексту - BTL), в широком смысле представляющих собой маркетинговые услуги (п. 6.4 Паспорта специальности 08.00.10).

Практическая значимость исследования заключается в том, что содержащиеся в диссертации и составляющие её новизну основные теоретические выводы, доведены до уровня конкретных практических рекомендаций по формированию и развитию системы добровольного медицинского страхования с использованием концепции рыночной ориентации.

Рекомендации работы могут служить основой для проведения дальнейших исследований и предлагаются к использованию в учебном процессе высших учебных заведений при чтении дисциплины «Маркетинг услуг» и «Страховое дело» студентам экономических специальностей высших учебных заведений.

Апробация и реализация результатов исследования. Положения и выводы диссертации апробированы в научных докладах и выступлениях на Международных научно-практических конференциях «Современные проблемы и пути их решения в науке, транспорте, производстве и образовании'2006» (г. Одесса, 2006); Всероссийских научно-практических конференциях «Экономика. Управление. Финансы» (г. Тула, 2006); «Экономическое и социальное развитие регионов России» (г. Пен за, 2006);

Теория и практика маркетинговых исследований в России» (г. Магнитогорск, 2007).

Матрица маркетинга-микс («4С» + «7Р») и рекомендации по её использованию, позволяющие формировать оптимальную тактику маркетингового управления системой ДМС, приняты для внедрения в практику хозяйствования ГЛПУ «Лечебно-оздоровительный центр МИД России», Орловским отделением Центрально-Чернозёмного филиала страховой компании «Альфа Страхование», а также ООО «Лечебно-диагностический центр Сакара Н.Г.».

Публикации. Основные положения исследования изложены в 11 публикациях общим объёмом 4,4 авторских печатных листа, в том числе 2 статьи в изданиях, рекомендованных ВАК России.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Пылина, Елена Ивановна

Выводы по третьей главе:

1. В настоящее время рыночная ориентация не свойственна ни одному из четырех участников рынка ДМС, ни системе ДМС в целом. Ускорение рыночной ориентации системы ДМС должно происходить по двум направлениям. Во-первых, реализация данной задачи должна стоять перед каждым субъектом рынка. Во-вторых, в этих целях необходимо использовать синергетические возможности системы в целом.

Особое внимание в системе ДМС этой связи следует уделить межфункциональной координации. В качестве подсистемы, выполняющей межфункциональную координацию, в работе предложено создать

Ассоциацию субъектов рынка ДМС, которая должна быть представлена как на федеральном, так и региональном уровнях. В работе предложена перспективная модель маркетинговой организации системы ДМС.

Система, объединяющая на уровне межфункциональной координации субъектов рынка ДМС, будет иметь более высокие результаты функционирования по сравнению с результатами, получаемыми существующей сегодня совокупностью независимых друг от друга организаций.

2. Для реализации целей системы ДМС рассмотрен оптимальный алгоритм формирования маркетинг-микса в отношении комплексной услуги ДМС, обеспечивающий успешное взаимодействие между всеми субъектами рынка ДМС, состоящий из модели: «4С» + «7Р». Взаимосвязи, существующие между элементами комплексов маркетинга 4С и 7Р, представлены в виде специальной матрицы. В работе продемонстрированы возможности предложенной матрицы, рассмотрена методика её использования. Полученные варианты представляют собой эффективные предложения, использование которых будет способствовать повышению эффективности системы ДМС.

3. Для эффективного доведения комплексной услуги ДМС до клиентов нужны не только традиционные, но и горизонтальные, вертикальные и смешанные каналы. Предложенная в исследовании классификация функций, которые могут играть посредники в системе распределения платных медицинских услуг, должна быть учтена при построении каналов распределения медицинских услуг.

Логичным завершением поиска эффективных каналов распределения услуг ДМС является создание медицинских центров, принадлежащих страховым компаниям. Одним из конкретных шагов в указанном направлении может быть совместное создание лечебно-профилактических комплексов заинтересованными в работе на территории конкретного региона страховыми компаниями. О целесообразности такого решения говорит также усиление процесса концентрации капитала на страховом рынке ДМС.

4. Потребители услуг ДМС значительно различаются (как по потребностям, так и по социальному статусу, образу жизни, уровню доходов и пр.). Поэтому страховые компании, работающие на рынке ДМС, должны разрабатывать программы коммуникаций по принципу «матрешки». В соответствии с указанным принципом, комплекс маркетинговых коммуникаций разрабатывается для каждого рыночного сегмента в целом, в рамках сегмента - для каждой целевой группы, наконец, в рамках целевой группы - и для каждого отдельного потребителя.

5. Разработка эффективной коммуникации, основанной на методах BTL, связана с использованием самых разных поводов, событий и др. Одним из таких поводов может стать проведение предложенной в работе масштабной кампании под лозунгом «Создадим день продукта ДМС!». В рамках данной кампании страховые компании, работающие на рынке ДМС, могут значительно укрепить свой имидж, «раскрутить» бренды, ознакомить широкий круг общественности и предпринимателей с возможностями ДМС, что, в конечном счёте, вызовет рост интереса к её программам и увеличит продажи.

6. Рыночная ориентация предполагает, что в процессе реализации платной медицинской услуги участвует весь персонал страховой компании (ЛПУ). Перечень многочисленных требований, предъявляемых к консультантам (агентам) обусловливает необходимость осуществление маркетинговой подготовки сотрудников. Прежде всего, персонал следует обучить изложенной в работе методике проведения эффективной коммуникации.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Недостатки, присущие базовой программе обязательного медицинского страхования, отсутствие мотивации у медицинских работников, недоступность современной клинической и лабораторной базы в условиях дефицита финансирования здравоохранения привели к обострению проблем, связанных с получением квалифицированной медицинской помощи.

На основе обязательного медицинского страхования производится финансирование лишь тех мероприятий по охране здоровья граждан, которые считаются важными для всего общества. Избежать коммерциализации сферы медицинского обслуживания населения в сложившихся условиях практически невозможно, поэтому необходимы меры, позволяющие максимально смягчить указанные негативные последствия, для чего целесообразно использовать концепцию маркетинга.

В работе сделан вывод о существовании и функционировании в стране сложной социально-экономической системы ДМС. На рынке добровольного медицинского страхования функционирует множество субъектов, выполняющих разнообразные функции по производству, реализации, обеспечению и сопровождению платных медицинских услуг, оказываемых потребителям, что делает услугу системы ДМС комплексной.

Комплексность продукта, социально-экономическое значение для населения и общества в целом, ярко выраженная взаимосвязь предлагаемых программ с запросами и ожиданиями конкретных потребителей, разнообразие состава и интересов участников рынка медицинского страхования требуют применения современных рыночных инструментов в целях эффективного управления ДМС. В экономической литературе высказывается мнение, что базой для совместного создания ценности страховщиком, клиентом и партнерами должна быть концепция маркетинга партнерских отношений страховой компании. В ходе исследования установлено, что для достижения этой цели больше подходит теория рыночной ориентации Ж.-Ж. Ламбена, - философию бизнеса, в соответствие с которой в процесс создания ценности включаются все участники рынка ДМС и все уровни организаций. В этой связи в маркетинге добровольного медицинского страхования рассматриваются все субъекты страхового рынка: потребители, посредники, конкуренты, влиятельные лица и макромаркетинговая среда.

В системе ДМС определяющей подсистемой является потребитель предлагаемых системой ДМС услуг, системообразующей - страховые компании, базовой - лечебно-профилактические учреждения, которые оказывают медицинские услуги, являющиеся ядром комплексного продукта ДМС, а ключевой, координирующей подсистемой является межфункциональная координация. В целом система ДМС направлена, прежде всего, на оптимизацию взаимодействия производителей и потребителей комплексного продукта ДМС.

Проведенные исследования позволили установить, что маркетинговая политика большинства страховых компаний, работающих на региональном рынке ДМС, в настоящее время слабо выражена, активностью отличаются лишь реально конкурирующие на рынке индивидуальных потребителей компании; на рынке ДМС преобладает сегмент корпоративных покупателей, который представляется страховым компаниям более доходным и перспективным; традиционные каналы распространения услуг ДМС нуждаются в совершенствовании и развитии, поскольку потенциал действующей системы ЛПУ во многих регионах практически исчерпан, многие компании ищут выход в создании собственных лечебно-профилактических центров; для продвижения услуг ДМС практически не используются такие эффективные инструменты маркетинга, как пропаганда; перспективным является использование возможностей контактных аудиторий; среди макромаркетииговых факторов на развитие рынка ДМС в настоящее время оказывает влияние группа экономических факторов; конкурентная среда на рынке ДМС характеризуется большим количеством страховых компаний, предоставляющих услуги ДМС, ЛПУ, самостоятельно оказывающие платные медицинские услуги и многочисленными частными медицинскими центрами, нарастающей тенденцией концентрации рынка в руках небольшого числа компаний, а также перспективой усиления конкуренции на рынке физических лиц.

В работе установлено, что в настоящее время рыночная ориентация не свойственна ни одному из четырех участников рынка; уровень рыночной ориентации системы ДМС в целом ограничивается учётом лишь одной компоненты - потребителей. В работе показано, что повышение степени рыночной ориентации ведёт в долгосрочной перспективе к улучшению экономических показателей и конкурентоспособности как системы ДМС, так и её субъектов. Для осуществления межфункциональной координации, способствующей реализации потенциала рыночной ориентации в системе ДМС, предложено создать Ассоциацию субъектов рынка ДМС, которая должна быть представлена как на федеральном, так и региональном уровнях.

Для реализации целей системы ДМС предложен алгоритм формирования маркетинг-микса в отношении комплексной услуги ДМС, обеспечивающий успешное взаимодействие между всеми субъектами рынка ДМС, состоящий из комплексов маркетинга «4С» + «7Р». Взаимосвязи, объективно существующие между их элементами, представлены в виде матрицы. В работе разработана методика использования матрицы, позволяющей выявлять направления и предлагать конкретные мероприятия, обеспечивающие максимальную удовлетворённость потребителей комплексных услуг ДМС и формировать на этой основе оптимальную тактику маркетингового управления системой ДМС.

Для эффективного доведения комплексной услуги ДМС должна использоваться система распределения, включающая как традиционные, так и горизонтальные, вертикальные и смешанные каналы. Причем специфика оказания медицинских услуг объективно ограничивает их длину.

Сравнительный анализ существующих каналов распространения платных медицинских услуг свидетельствует об отсутствии среди них идеального варианта. Логичным завершением поиска эффективных каналов распределения услуг ДМС является создание медицинских центров, принадлежащих страховым компаниям. Одним из конкретных шагов в указанном направлении может быть совместное создание и эксплуатация современных лечебно-профилактических комплексов заинтересованными в бизнесе на территории конкретного региона страховыми компаниями. О целесообразности такого решения говорит также усиление процесса концентрации капитала на страховом рынке ДМС.

Потребители услуг ДМС значительно различаются по своим характеристикам и запросам, поэтому страховые компании, работающие на рынке ДМС, должны разрабатывать программы коммуникаций по принципу «матрешки»: комплекс маркетинговых коммуникаций разрабатывается для каждого рыночного сегмента в целом, в рамках сегмента - для каждой целевой группы, наконец, в рамках целевой группы - и для каждого отдельного потребителя.

В работе обоснована необходимость разработки коммуникаций, основанной на методах BTL, а также предложена программа проведения эффективной промоакции, в рамках которой страховые компании, работающие на рынке ДМС, могут значительно укрепить свой имидж, «раскрутить» бренды, ознакомить широкий круг общественности и предпринимателей с возможностями ДМС, что, в конечном счёте, вызовет рост интереса к её программам и увеличит продажи.

Использование полученных в ходе исследовании результатов позволит усилить рыночную ориентацию и взаимовыгодное взаимодействие субъектов системы ДМС в интересах конечных потребителей платных медицинских услуг.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Пылина, Елена Ивановна, 2007 год

1. Аакер, Д. А. Стратегическое рыночное управление / Пер. с англ. -Под ред. Ю. Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2003. - 364 е.;

2. Адлер, Ю. П. Восемь принципов, которые меняют мир // Стандарты и качество, 2001. № 5-6;

3. Амблер, Т. Практический маркетинг. Пер. с англ. под ред Ю. Каптуревского. СПб.: Питер, 1999. - 400 е.;

4. Андреева, О.В., Флек, В.О., Соковникова, Н.Ф. Аудит эффективности использования государственных ресурсов в здравоохранении РФ. Анализ и результаты. М.: Изд. Группа «ГЭОТАР», 2006. - 222 е.;

5. Банник, Е.А., Цыганов, А. А. Организация страхования VIP-клиентов // Страховое дело. 2004. - № 1;

6. Бухтурин, Ф.Н., Грядунова, Э.В., Никольский, В.И., Евстигнеев, С.В. Новые подходы к ценообразованию на платные медицинские услуги, предоставляемые гражданам сверх территориальных программ госгарантий // Здравоохранение. 2004. - № 5;

7. Белл, Д. Грядущее постиндустриальное общество. М.: Academia, 1999.-480 е.;

8. Борисов, Б. А. Услуги. Правовой режим реализации. М.: Филинъ, 1997.-298 е.;

9. Боумен, К. Стратегия на практике. СПб.: Питер, 2003. - 345 е.;

10. Бренд-билдинг. Пер. с англ. под. ред. В. Домнина. СПб.: Питер, 2005.-320 е.;

11. Бутова В. Г., Максимовский, Ю. М. и др. Организационно-правовые формы предпринимательской деятельности коммерческих стоматологических организаций // Проблемы организации здравоохранения в стоматологии, 1998;

12. Вумек, Джеймс П., Джонс, Дэниел Т. Бережливое обеспечение: как построить эффективные и взаимовыгодные отношения между поставщиками и потребителями. / Пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. - 264 е.;

13. Вапнярская, О.И., Кавун, В.Л. Продвижение медицинских услуг // Социальная сфера: проблемы развития в современных условиях: Сб. науч. трудов. № 9. М.: МГУС, 2001;

14. Виноградова, 3. И., Щербакова, В. Е. Стратегический менеджмент. -М.: Академический проект: Фонд «Мир», 2004. 490 е.;

15. Водачек, X. О состоянии «теории маркетинга услуг» // Проблемы теории и практики управления. 2002. - № 1;

16. Володченко, О. Кому необходим бренд и как его разработать. -Электронный ресурс. // http://patent.km.ua/rus/articles/groupl4/i398.;

17. Воронин, С. Брендинг. Десять правил создания бренда-Электронный ресурс. // http://grehennikon.ru/iournal-7.html.;

18. Галагуза, Н.Ф. Страховые посредники. М.: ЮрИнфоР, 1998. - 271е.;

19. Голиченко, О. Российская инновационная система: проблемы развития //Вопросы экономики. 2004. - № 12;

20. Гомелля, В.Б., Туленты, Д.С. Страховой маркетинг (Актуальные вопросы методологии, теории и практики): Учебник для вузов. — М.: Издательский центр «Анкил», 1999. 128 е.;

21. Гордон, Я. X. Маркетинг партнерских отношений. СПб.: Питер, 2001,-384 е.;

22. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть вторая) от 26 января 1996 г. № 14-ФЗ (принят ГД ФС РФ 22 декабря 1995 г.) (в ред. от 23 декабря 2003 г.);

23. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая) от 30 ноября 1994 г. № 51-ФЗ (принят ГД ФС РФ 21 октября 1994 г.) (в ред. от 29 июля 2004 г.);

24. Гринберг, Р. У отечественного страхования большое будущее. если, конечно государство этого захочет // Страховое дело. 2007. - № 1. - С. 6;

25. Гулд, М., Кэмпбел, Э., Александер, М. Стратегии на корпоративном уровне: создание стоимости в многопрофильных компаниях. СПб.: Питер, 2002;

26. Дерюгина, С. Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание Электронный ресурс. // www.marketing.spb.ru.;

27. Дойль, П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. СПб.: Питер, 2003. -428 е.;

28. Друкер, П. Практика менеджмента. М.: Вильяме, 2000. - 397 е.;

29. Дедюхина, А. Другой двигатель торговли //Эксперт. 2006. - № 451. С. 44-49;

30. Жирникин, А. Бренды страховых компаний Электронный ресурс. http:// www.aclub.ru; Здравоохранение: сочетание публичного и частного // www.jurist.ru.;

31. Зоткин, А.Ю. Бренд как основа успешного современного бизнеса Электронный ресурс. // http://www.aup.ru/books/i005.html.;

32. Зубец, А.Н. Маркетинговые исследования страхового рынка: Учебник для вузов. М.: Центр экономики и маркетинга, 2000. - 218 е.;

33. Зубец, А.Н. Страховой маркетинг в России: Практическое пособие -М.: Центр экономики и маркетинга, 1999. 336 е.;

34. Зубец, А.Н. Что такое страховая культура Электронный ресурс. // //http://inrevu.ru/JOURNAL/Y2003/y2003.html;

35. Иванов, В.В., Шарапова, С.А. Организация и маркетинг в деятельности страховой компании: Учебное пособие М.: МИЭТ, 2002. - 144 е.;

36. Казанцев, А. К., Подлесных, В. И., Серова, JL С. Практический менеджмент. М.: ИНФРА-М, 1998. - С. 356.

37. Климова, М. А. Страхование: Учебное пособие М.: Издательство МГУП, 2000. - Электронный ресурс. // http://vvwvv.aup.ru/books;

38. Кляйнальтенкамп, М. Синергетический потенциал исследований в области маркетинга промышленных товаров и услуг //Проблемы теории и практики управления. 2002. - № 1;

39. Комментарий к части второй Гражданского Кодекса Российской Федерации для предпринимателей (под общ. ред. Брагинского М. И.). М.: Фонд «Правовая культура», 1996;

40. Комментарий к части первой Гражданского Кодекса Российской

41. Федерации для предпринимателей (под общ. ред. Брагинского М. И.). М. Фонд «Правовая культура», 1996;

42. Коротецкий, Ю. Полис ДМС: как купить здоровье //Д-штрих, 2007. № 12.-С. 50-54;

43. Котлер, Ф. Маркетинг-менеджмент. СПб.: Питер Ком, 1998.- 650е.;

44. Котлер, Ф., Боуэн, Д., Мейкенз, Д. Маркетинг: Гостеприимство и туризм. М.: ЮНИТИ, 1998. - 354с.;

45. Кох, Р. Стратегия. Как создавать и использовать эффективную стратегию. СПб.: Питер, 2003. - 290 е.;

46. Ламбен, Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок /Пер. с англ. под ред. В.Б. Колчанова. СПб.: Питер, 2006. - 800 е.;

47. Ламбен, Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с франц. СПб.: Наука, 1996. - 648 е.;

48. Лаврова, Ю. А. Медицинское страхование в ФРГ и возможность использования этого опыта в современной России Электронный ресурс.: Дисс. канд. экон. наук. -М., 2003;

49. Лайков, А.Ю. Перспективы страхового бизнеса в России в условиях действия системных ограничений Электронный ресурс. // http://www.nfains.ru/biblioteka/perspectiv.html;

50. Леонтьев, В. К. Что может быть дальше с государственной стоматологией России? // Институт стоматологии, 2005. № 1;

51. Макеева, Д. Региональный маркетинг страховых услуг Электронный ресурс. // http://wrww^ fund-research.ru/view content.php?!^^);

52. Маренков, Н.Л., Косаренко, Н.Н. Страховое дело для студентов вузов. Ростов н/Д: Феникс, 2004. - 256 е.;

53. Малый, А. Ю. Система стандартизации в здравоохранении и стандарты в стоматологии // Стоматологический форум. 2003. - № 1;

54. Маркетинг в здравоохранении: Методическое пособие / Под ред. Н.

55. И. Вишнякова. СПб.: СПбГМУ им. акад. И. П. Павлова, 1999. - 24 е.;

56. Махтина, Ю. Б. Финансовый механизм функционирования обязательного медицинского страхования Электронный ресурс.: Дисс. . канд. экон. наук. Иркутск, 2003;

57. Минцберг, Г., Альстрэнд, Б., Лэмпел, Дж. Школы стратегий / Пер. с англ. Под ред. Ю. Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2001. - 257 е.;

58. Миронова, Н. В. Дифференцированный подход к маркетингу услуг Электронный ресурс. //www.marketologi.ru/lib;

59. Михайлова, Г. Н. Формирование и развитие предпринимательских структур в сфере здравоохранения Электронный ресурс.: Дисс. . канд. экон. наук. М., 2005;

60. Модонов, А. Ф. Развитие обязательного медицинского страхования в регионе Электронный ресурс.: Дисс. . канд. экон. наук. Иркутск, 2002;

61. Мчедлидзе, Т. Ш., Янченко, В. М. Использование маркетингового анализа для повышения эффективности работы НСО // Институт стоматологии, 1999. -№ 4;

62. Николаев, Н. А., Недосеко, В. Б. Объективная цена стоматологической услуги — утопия или реальность? // Экономика и менеджмент в стоматологии. 2003. - № 3;

63. Новаторов, Э. Международные модели маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. - № 3;

64. Новаторов, Э. Становление маркетинга услуг как самостоятельной научной дисциплины за рубежом // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. -№4;

65. Ованесян, Н. М. Маркетинг основа повышения конкурентоспособности страховой компании // Страховое дело. - 2006. - № 1;

66. Олесов, А. Е. Ценообразование и коммерческая политика стоматологической клиники. Часть 2. Эластичность спроса по цене. Конкуренция. Скидки. // Экономика и менеджмент в стоматологии. 2003. -№3(11);

67. ОСТ 91500.01.0005-2001 «Термины и определения системы стандартизации в здравоохранении» // СПС Консультант-плюс;

68. Панкрухин, А. П. Тенденции последних лет на московском рынке образовательных услуг: информация к размышлению Электронный ресурс. //http//marketologi.ru/lib/markedu.html.;

69. Панфилова, Т. Перспективы развития частного здравоохранения в России // Фармацевтический вестник. 2001. - № 28 (227);

70. Пёртая, О.А. Маркетинг партнерских отношений в современном страховом бизнесе //Страховое дело. 2006. - ноябрь. - С. 41-48;

71. Прошин, В.М. Маркетинг социально значимых видов страхования // Маркетинг. 2006. - № 3;

72. Распоряжение Правительства РФ от 25 сентября 2002 г. № 1361-р «Концепция развития страхования в Российской Федерации» //СПС Консультант плюс;

73. Разумовская, А., Янченко, В. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога-практика /А.Разумовская, В. Янченко. М.: Вершина, 2006. - 496 е.;

74. Румянцева, 3. П. Общее управление организацией. — М.: ИНФРА-М, 2001.- 302 е.;

75. Садовский, В. В. Альтернативные подходы к ценообразованию на стоматологические услуги // Вестник стоматологии. 1997. - № 3. - С. 6;

76. Сологубов, С.Н. Страховой маркетинг Электронный ресурс. // http://4p.ru/;

77. Соломон, М.Р. Поведение потребителей. Искусство и наука побеждать на рынке. М.: Диасофт, 2003. - 274 е.;

78. Самодин, В. И. Клинико-статистические группы и возможность их внедрения в практику стоматологического обслуживания // Экономика и менеджмент в стоматологии. 2001. - № 2;

79. Самодин, В. И., Васюкова, В. С. Формирование цены стоматологической услуги на основе клинико-статистических групп //Здравоохранение. 1997. - № 1;

80. Смайловская, М. Особенности ценообразования и продвижения в сфере медицинских услуг // Маркетинг услуг. 2006. - № 1. - С. 60-76;

81. Стандартизация и сертификация в сфере услуг / Под ред. А. Ракова. М.: Мастерство, 2002;

82. Современное состояние Российского страхового рынка Электронный ресурс. //www/allinsurans.ru.;

83. Стаханов, Д. В. Маркетинг сферы услуг: Учебное пособие. — М.: Экспертное бюро, ПРИОР, 2001;

84. Сухоруков, М. М. К вопросу об определении понятия «услуга» // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. - № 2;

85. Тогунов, И. К вопросу сегментирования рынка здравоохранения // Практический маркетинг. 1999. - № 7;

86. Томпсон, А. А., Стрикленд, А. Дж. Стратегический менеджмент. — М.: ИНФРА-М, 2001. 411 е.;

87. Федеральный Закон от 28 июня 1991 г. № 1499-1-ФЗ «О медицинском страховании граждан в Российской Федерации» // СПС Консультант-плюс;

88. Федеральный Закон от 8 августа 2001 г. № 129-ФЗ (в ред. от 23 декабря 2003 г.) «О государственной регистрации юридических лиц и индивидуальных предпринимателей» (принят ГД ФС РФ 13 июля 2001 г.) // СПС Консультант-плюс;

89. Федеральный Закон от 12 января 1996 г. № 7-ФЗ (в ред. от 23 декабря 2003 г.) «О некоммерческих организациях» (принят ГД ФС РФ 8 декабря 1995 г.) // СПС Консультант-плюс;

90. Федеральный закон «Об организации страхового дела в Российской Федерации» от 27.11.1992г. № 4015 // СПС Консультант-плюс;

91. Федеральный Закон от 26 декабря 1995 г. № 208-ФЗ (в ред. от 6 апреля 2004 г.) «Об акционерных обществах» (принят ГД ФС РФ 24 ноября 1995 г.) // СПС Консультант-плюс;

92. Федосеева, О. В., Мирошниченко, Я.С., Воробьёв, П. И. Аналитический доклад «О состоянии страхового рынка России на основании оперативной отчётности» // Страховое дело. 2005. - № 9;

93. Хаксевер, К., Рендер, Б., Рассел, Р., Мердик, Р. Управление и организация в сфере услуг. Теория и практика. 2-е изд. СПб.: Питер, 2002. -480 е.;

94. Храмов, В. Стратегический маркетинг конкурентное преимущество страховщика // Страховое дело. - 2004. - № 6;

95. Цлаф, В. М. Стратегии в маркетинге Электронный ресурс. //http:marketing.spb.ru.http://www.iteam.ru/publications/marketing/section28 /arti с 1 е3 91/;

96. Челенков, А.П. Маркетинг услуг: Продукт // Маркетинг. 1998. - № 1.-С. 116-120;

97. Челенков, А. П. Управление качеством сервисных продуктов //http://www.bma.ru.;

98. Шахов, А.В., Герасименко, О.Н. К вопросу разработки экономически эффективной маркетинговой стратегии предприятия //Российское предпринимательство. 2006. - № 2. - С. 80-82;

99. Шилова, В.М., Ковальский, B.JL, Бикулич, И.В. Ценообразование в учреждениях здравоохранения. М.: ГРАНТЪ, 2004. - 251 е.;

100. Энджел, Д.Ф., Блэкуэлл, Р.Д., Миниард, П.У. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 1999. - 516 е.;

101. Янченко, В. М., Касумова, М. К., Мчедлидзе, Т. Ш. Управление медицинским бизнесом: Система управления стоматологической организацией. СПб.: ООО «МЕВИ издательство», 2005. - 316 е.;

102. Янченко, В. М., Касумова, М. К., Мчедлидзе, Т. Ш., Разумовская, A. J1. Управление медицинским бизнесом: Маркетинг в стоматологической организации. — СПб.: ООО «МЕВИ издательство», 2005;

103. Яйков, А.Ю. Перспективы страхового бизнеса в России в условиях действия системных ограничений. Электронный ресурс. //www.insur-todav.;

104. Ackoff, R. L. Beyond Prediction and Preparation //Journal of Management Studies, 1983. XX, 1 (January);

105. Bateson, J. Managing services marketing. United States of America,1995;

106. Berry, L. L., Parasuraman, A. Marketing Services: Competing Through Quality. New York: Free Press, 1991;

107. Berry, L. L. Services Marketing is Different // Business. May-June1980;

108. Berry, L. L., Zeitaml, V. A., Parasuraman, A. Quality counts in services too // Business Horizons. May-June 1985. - Pp. 44-52;

109. Bitner, M., Zeithaml,V. A. Services marketing. Massachusetts, 1996;

110. Bojanic, D. C. Quality Measurement in Professional Services Firm //Journal of Professional Services marketing, 1991. 7(2);

111. Borden, N. H. The concept of the marketing mix //Journal of Advertising Research, June 1964. Vol. 4. - P. 2-7;

112. George, M., Freeling, A., Count, D. Reinventing the Marketing Organization //The McKinsey Quarterly, 1994, № 4. P. 43-62;

113. Gronroos, C. Service management and marketing. West Sussex, 2000.

114. Kohli, А. К., Jaworski, B.J., Kumar, A. MARKOR: A Measure of Market Orientation //Journal of Marketing Research, 30, April. 1993. P. 467-477;

115. Kotler, P. Marketing Management: The Millennium Edition. — New Jersey: Prentice Hall, 2000;

116. Landlois, R., Robertson, P. Firms, markets and economic. London and New York, 1995;

117. Lovelock, C. Services marketing. London, 2001;

118. Maslow, A. H. Motivation and Personality. New York: Harper & Row, 1954;

119. McCarthny, E.J. Basic Marketing. Homewood,: Irwin, 1960;

120. Narver, J. C., Slater, S.F. The Effect of a Market Orientation on Business Profitability // Journal of Marketing Research, 54, October, 1990, P. 2035;

121. Parasuraman, A., Berry, L. L. Marketing Services: Competing Through Quality. New York: The Free Press, August 1991;

122. Porter, M. E. Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. New York: Free Press, 1985;

123. Porter, M. M., Teisberg, E. 0. Redefining Competition in Health Care // Harvard Business Review. June 2004. - P. 65-76;

124. Rust, R. Т., Zahorik, A., J., Keiningham, T. L. Service Marketing. -Harper Collins College Publishers, 1996. № 4. - P. 11;

125. Storbacka, K., Strandvik, Т., Gronroos, Ch. Managing Customer Relationships for Profit: The Dynamics of Relationship Quality// International Journal of Service Industry Management. 1994. - Vol. 5. - P 5.