Маркетинговые инструменты повышения эффективности управления нестабильными системами тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат наук Чупина Яна Владиленовна

• Чупина Яна Владиленовна
• кандидат наук
• 2016

Оглавление диссертации кандидат наук Чупина Яна Владиленовна

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ РОЛИ МАРКЕТИНГА В УПРАВЛЕНИИ НЕСТАБИЛЬНЫМИ СИСТЕМАМИ

1.1 Эволюция управленческих подходов при различных состояниях экономической системы

1.2 Роль маркетинга в управлении стабильными и нестабильными системами организации

1.3 Особенности разработки и принятия комплексных маркетинговых

решений в управлении нестабильными системами

ГЛАВА 2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ И ИХ ВЛИЯНИЕ НА ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ПОКАЗАТЕЛИ ОРГАНИЗАЦИИ

2.1 Характеристика маркетинговых инструментов и их влияние на стабилизацию экономического состояния организации

2.2 Оценка маркетинговых показателей в различных состояниях нестабильности организации (на примере телекоммуникационного рынка)

2.3 Анализ взаимосвязи маркетинговых и финансовых показателей при оценке эффективности деятельности организации

ГЛАВА 3 РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИЧЕСКИХ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ В УСЛОВИЯХ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ УПРАВЛЕНИЯ НЕСТАБИЛЬНЫМИ СИСТЕМАМИ

3.1 Стратегическое управление маркетинговыми инструментами на основе маркетинговых и финансовых показателей эффективности

3.2 Создание алгоритма принятия маркетинговых решений в управлении нестабильными системами

3.3 Методика оценки эффективности маркетинговых инструментов и их

влияние на финансовые показатели организации

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЕ А - Стадии развитя кризисной ситуации

ПРИЛОЖЕНИЕ Б - Маркетинг в различных состояниях организации

ПРИЛОЖЕНИЕ В - Роль маркетинга в формировании финансовых показателей

ПРИЛОЖЕНИЕ Г - Анализ деятельности ОАО «ВымпелКом» за 2007-2014гг

ПРИЛОЖЕНИЕ Д - Анализ внешней среды: STEP и конкурентный анализ

ОАО «ВымпелКом»

ПРИЛОЖЕНИЕ Е - Финансово-маркетинговый анализ ОАО «ВымпелКом»

за 2007-2014 гг

ПРИЛОЖЕНИЕ Ж - Разработка маркетинговых решений

ПРИЛОЖЕНИЕ И - Система показателей оценки эффективности маркетинговых инструментов для ОАО «ВымпелКом»

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Маркетинговые инструменты повышения эффективности управления нестабильными системами»

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. В новых экономических условиях роль маркетинга, как стратегического инструмента, значительно возрастает, и умение организации отвечать на вызовы рынка позволяет ей стабильно развиваться. Стратегический маркетинговый подход становится особенно актуальным в условиях глобального финансово-экономического кризиса при управлении организацией как нестабильной системой.

В ситуации падения объемов продаж и прибыльности происходит оптимизация издержек, и несмотря на необходимость маркетинговой экспертизы инвестиции в исследования и продвижение значительно сокращаются. Зачастую это связано с тем, что маркетологи не могут доказать влияние маркетинговых инструментов на финансовые показатели. Так, 52% организаций в условиях кризиса сократили бюджет на маркетинговые коммуникации в среднем на 43% [100].

В процессе управления организацией, как нестабильной системой, необходимо формирование новых маркетинговых стратегий, целей и задач, адекватных турбулентной ситуации в организации. Для адаптации к новым условиям требуется использовать инновационные маркетинговые инструменты и коммуникационные подходы в комплексе. Вместе с тем большинство российских организаций не только не используют в своей деятельности такие инструменты и подходы, но и не обладают достаточными научно-методическими и практическими навыками формирования маркетинговых стратегий, тактических действий по выбору маркетинговых инструментов.

Отсутствие методики оценки эффективности маркетинговых инструментов в рамках управления нестабильными системами, в том числе на различных фазах нестабильности, кардинально снижает значимость маркетинга как способа влияния на финансовое состояние российских

организаций, затрудняя управление нестабильными системами в целом и достижение эффективности их деятельности в частности. В последние годы появились инструменты интернет-маркетинга, эффективность которых можно оценить в режиме реального времени, а также инструменты для проведения маркетинговых исследований потребительских предпочтений и трендов рынка. Оценка применения маркетинговых инструментов и анализ их влияния на состояние организации способны обеспечить принятие только тех маркетинговых решений и реализацию тех маркетинговых инструментов, которые в конечном итоге повлияют на повышение эффективности управления нестабильными системами.

Использование маркетинговых инструментов для повышения эффективности управления нестабильностью в условиях современного рынка актуально и имеет значительный интерес для дальнейшего теоретического изучения и практической реализации, что определило актуальность выбранной темы исследования.

Степень разработанности проблемы. Вопросы развития маркетинга в условиях российской экономики и вопросы управления нестабильными системами, чаще называемое антикризисным управлением, в отдельности друг от друга получили широкое освещение в научной и бизнес-литературе. В то же время научно-практический симбиоз этих двух аспектов управления изучен в недостаточной степени. Теоретические и практические вопросы современного маркетинга, реализуемого в условиях нестабильности, начинают исследоваться отечественными авторами только с конца 90-х гг. ХХ века.

Общие проблемы управления организацией в условиях кризиса достаточно широко освещены в специальной экономической литературе. Среди них выделяются работы российских и зарубежных авторов И. Ансоффа, А.П. Градова, А.Г. Грязновой, С.Е. Кована, Э.М. Короткова, А.И. Кочетковой, Б.И. Кузина, В.Н. Онучина, А.Н. Ряховской, В.А. Светлова.

Вопросы о роли и месте маркетинга в управлении процессами нестабильного развития организаций затрагиваются в работах А.А. Бравермана, А.Г. Галеева, Е.П. Голубкова, С.В. Карповой, К.Л. Келлера С.М. Ковалева, Э.М. Короткова, Ф. Котлера, Л.П. Мокровой, Р.М. Рауфа, И.М. Синяевой.

Изучение вопросов влияния маркетинга на финансовые показатели организации в большей степени рассматриваются зарубежными авторами, однако в последние годы данную тематику изучают и отечественные ученые. Наиболее заметными являются научные труды таких авторов как А.Дамодаран, П. Дойль, М. Джефри, Р. Каплан, Дж.К. Левинсон, О.К. Ойнер, Т. Раст, Р. Сривастав, Д. Траут, Д.Ульрих, Г. Уоллард, У.Н. Филиппова, И.В. Христофорова.

Следует отметить, что в управлении стабильными организациями маркетинговые инструменты давно зарекомендовали себя как эффективный способ повышения эффективности организации. В тоже время маркетинговой составляющей в управлении нестабильными системами внимание практически не уделяется.

Целью диссертационного исследования является разработка научно-методических и практических рекомендаций по использованию маркетинговых инструментов повышения эффективности управления нестабильными системами.

В соответствии с указанной целью в диссертационной работе были поставлены и решены следующие задачи:

• обосновать цели, задачи и принципы маркетинга в управлении стабильными и нестабильными экономическими системами;

• исследовать особенности маркетингового управления и оценить эффективность его применения в различных состояниях нестабильности внешней и внутренней среды организации;

• изучить взаимосвязь влияния маркетинговых и финансовых показателей на эффективность деятельности организации в условиях нестабильности;

• разработать алгоритм принятия комплексных управленческих решений при выборе маркетинговых инструментов в условиях нестабильности;

• раскрыть методику оценки эффективности маркетинговых инструментов, используемых в управлении нестабильными системами организации.

Объект исследования - российские коммерческие организации телекоммуникационного рынка, действующие в условиях нестабильности.

Предметом исследования являются экономико-организационные, управленческие и финансовые отношения, возникающие в процессе применения маркетинговых инструментов, влияющих на повышение эффективности управления организацией, как нестабильной системой.

Область исследования. Диссертационная работа выполнена в соответствии с п. 9.3 «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках», п. 9.9 «Повышение конкурентоспособности товаров (услуг) и компаний, факторы конкурентоспособности в различных рыночных условиях» Паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (экономические науки).

Информационной базой исследования являются отечественные и иностранные периодические издания по вопросам маркетинга и антикризисного управления, нормативные и законодательные документы, ежегодные и квартальные отчеты российских коммерческих организаций, исследования зарубежных и российских консалтинговых компаний, интернет-ресурсы, опубликованные данные бизнес-конференций и научных

«круглых столов», данные специализированных и аналитических отчетов, интервью экспертов в области маркетинга и антикризисного управления.

Научная новизна диссертации в исследовании проблемы состоит в разработке комплекса теоретических положений, методических и практических рекомендаций по выбору и оценке маркетинговых инструментов, влияющих на повышение эффективности управления нестабильными системами. Основные результаты, выносимые на защиту и полученные лично автором, заключаются в следующем:

1. Раскрыты цели, задачи и принципы маркетинга в управлении стабильными и нестабильными системами. Авторский подход включает обоснование специфики положения организации в разных состояниях нестабильности. При существующих внутри нестабильности двух состояний организации, неустойчивом и кризисном, выделяется дополнительное третье - состояние «непреодолимого кризиса». Учет данной специфики позволил уточнить и дополнить цели, задачи и принципы маркетинга в нестабильных системах, определить значимость и адекватность их применения в зависимости от разных состояний нестабильности; выделить среди основных, принципы срочности реагирования, гибкости и адаптивности (С. 26-32);

2. Обосновано влияние особенностей маркетингового управления в различных состояниях нестабильности организации при расчете маркетинговых показателей эффективности. Оценка данного влияния позволила, кроме базовых маркетинговых показателей, определить дополнительные, отражающие эффективность управления в зависимости от состояния нестабильной системы: показатели рентабельности, позволяющие оценить эффективность продаж или активов, для неустойчивого и кризисного состояния организации и показатели оборачиваемости, позволяющие оценить скорость движения денежных средств, для состояния непреодолимого кризиса (С. 55-65);

3. Установлена маркетингово-финансовая взаимосвязь в организации в условиях нестабильности, на основе которой была предложена цепочка

маркетинговых и финансовых показателей. Оперируя показателями в рамках цепочки можно корректировать набор используемых маркетинговых инструментов, влияющих на повышение эффективности нестабильной экономической системы. Доказано влияние маркетинга на финансовый результат в условиях нестабильности на основе расчетов коэффициентов корреляции и экспертной оценки маркетинговой деятельности российских коммерческих организаций телекоммуникационного рынка (С. 66-75);

4. Разработан алгоритм принятия маркетинговых решений в антикризисном или арбитражном видах управления, которые позволяют оценить влияние маркетинговых инструментов на повышение эффективности управления нестабильными системами. Отличительной особенностью алгоритма является выделение конкретных антикризисных шагов, связанных с определением ресурсных и правовых ограничений, выявлением и оценкой маркетинговых рисков, оценкой влияния маркетинговых решений и инструментов на денежные потоки организации. Такой подход позволяет снизить степень неопределенности и повысить эффективность маркетинга в условиях нестабильности внешней и внутренней среды организации (С. 88-98);

5. Предложена методика оценки эффективности маркетинговых инструментов в целях антикризисного и арбитражного управления, используемых организацией для выхода из финансово-экономического кризиса, включающая наиболее влияющие на финансовый результат маркетинговые показатели. Особенность методики заключается в разграничении опережающих и результирующих показателей оценки эффективности маркетинга, что позволяет быстрее анализировать причины повышения или ухудшения состояния организации, и определения принципов построения базы показателей маркетинга, среди которых принцип ранней диагностики и релевантности по отношению к целям. Предложенная авторская методика может применяться организацией в

любом состоянии нестабильности, независимо от отрасли или сферы ее деятельности (С. 100-106).

Теоретическая значимость исследования заключается в том, что его основные выводы и положения могут быть использованы для последующего теоретического изучения вопросов маркетинга в антикризисном управлении. Теоретико-методологические положения работы могут быть использованы при подготовке учебных программ и курсов по направлению стратегического, антикризисного менеджмента и маркетинга.

Практическая значимость исследования заключается в том, что его основные выводы и положения могут быть использованы на практике российскими организациями для целей антикризисного и арбитражного управления:

• алгоритм принятия маркетинговых решений на стадиях антикризисного или арбитражного управления, позволяющие оценить влияние конкретных маркетинговых инструментов на повышение эффективности управления нестабильными системами;

• методика оценки эффективности маркетинговых инструментов, которые организация может использовать для выхода из финансово-экономического кризиса.

Методологией и методами исследования послужили научные труды зарубежных и российских ученых в области маркетинга, стратегического и антикризисного управления организацией, в том числе в области принятия управленческих решений, финансового анализа, оценки эффективности маркетинга. Для решения поставленных задач в работе применяются методы экономико-статистического, сравнительного, экспертного и монографического анализа в рамках системного подхода.

Степень достоверности, апробация и внедрение результатов исследования. Достоверность результатов и выводов диссертации подтверждается их соответствием методологическим положениям теории маркетинга, применением комплекса известных специальных и общенаучных

методов исследования. Теоретическая база исследования построена на актуальных и проверяемых данных. Научные результаты подтверждаются практическими расчетами на примере действующих организаций. Предметная область диссертационного исследования тщательно изучена.

Основные положения работы обсуждались и получили одобрение на научных мероприятиях: на научно-практическом круглом столе на тему «Роль современного маркетинга в посткризисном развитии экономики России» (Москва, Финансовый университет, 15.12.2009), на научно-практическом круглом столе на тему «Инновационные маркетинговые технологии в модернизации российской экономики» (Москва, Финансовый университет, 07.12.2010), на II Международной научно-практической конференции «Россия в XXI веке: итоги, вызовы, перспективы» (Москва, НОУ «Институт экономики и предпринимательства», 18.06.12 г.); на научно-практическом круглом столе на тему «Место и роль маркетинга в инновационном развитии российской экономики» (Москва, Финансовый университет, 10.12.2012), на итоговой научной конференции по выполнению НИР-2013 «Инновационное развитие России и социально-экономическая стратегия в России» (Москва, Финансовый университет, 19.11.2013), на научно-практическом круглом столе «Синергия маркетинга и логистики в инновационном развитии российской экономики» (Москва, Финансовый университет, 09.12.13 г.); на 2-й Всероссийской заочной научно-практической конференции «Формирование российской системы маркетинга в условиях модернизации экономики» (Москва, МАТИ - РГТУ имени К.Э. Циолковского, 28-29.04.2014г.); на творческом семинаре «Российский маркетинг в современных условиях усиления конкуренции - возможности и риски» (Москва, Финансовый университет при Правительстве РФ, 16.04.2013), на VI Международном научном студенческом конгрессе на тему: «Гражданское общество России: становление и пути развития» (Москва, Финансовый университет, 07.04.2015), на I Конгрессе молодых ученых по проблемам устойчивого развития (Москва, Финансовый университет,

15.05.2015 г.). Результаты исследования использованы в рамках Общеуниверситетской комплексной темы «Устойчивое развитие России в условиях глобальных изменений» на период 2014-2018гг. по межкафедральной подтеме: «Современные направления маркетингово-логистического управления устойчивым развитием российской экономики».

Результаты работы были использованы в практической деятельности Отдела планирования рекламных кампаний в СМИ ООО «Эффект Медиа». В частности, применяются данные финансового и маркетингового анализа ОАО «ВымпелКом», являющегося одним из ключевых клиентов организации, используется алгоритм принятия маркетинговых решений в условиях нестабильности. По материалам исследования разработаны стратегические рекомендации по продвижению ключевых сервисов ОАО «ВымпелКом», позволяющие укрепить позиции оператора, снизить показатели оттока, негативно влияющие на выручку игрока. Рекомендации и выводы диссертационного исследования используются в практической работе Отдела планирования рекламных кампаний в СМИ и способствуют оптимизации процессов планирования медиа размещения для клиентов агентства.

Материалы диссертации также используются в практической деятельности Группы маркетинговых коммуникаций Отдела геосервисов ООО «Яндекс», в частности используется алгоритм разработки и принятия маркетинговых решений в рамках антикризисного плана развития организации, используется методика комплексной оценки маркетинговых инструментов. По результатам исследования внедрена модель принятия решений по использованию маркетинговых инструментов, позволяющая существенно оптимизировать бюджет маркетинга и сохранить эффективность проводимых мероприятий. Выводы и основные положения исследования используются в практической работе Группы маркетинговых коммуникаций и способствуют увеличению рентабельности маркетинга в 2014 году.

Выводы и рекомендации нашли применение в учебном процессе кафедры «Маркетинг и логистика» Финансового университета при проведении научно-исследовательских семинаров для студентов магистратуры по направлению «Менеджмент», магистерская программа «Финансовый маркетинг».

Апробация и внедрение результатов исследования подтверждены соответствующими документами.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 10 работ общим объемом 4,87 п.л. (весь объем авторский), в том числе 4 публикации авторским объемом 1,6 п.л. в рецензируемых научных изданиях, определенных ВАК Минобрнауки России.

Структура диссертации подчинена решению поставленных в ней целей и задач. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы из 104 наименований и 8 приложений. Текст диссертации изложен на 145 страницах, содержит 9 таблиц и 14 рисунков.

ГЛАВА 1

ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ РОЛИ МАРКЕТИНГА В УПРАВЛЕНИИ НЕСТАБИЛЬНЫМИ СИСТЕМАМИ

1.1 Эволюция управленческих подходов при различных состояниях экономической системы

Любая организация существует как система, в которой чередуются процессы упорядочивания ее параметров и разрушения прежней системы с образованием новой [41, с.26]. В каждом из процессов организации необходимо решать различные цели и задачи и учитывать специфику свойств системы.

Существует несколько определений стабильных и нестабильных систем, а также факторов стабильности экономической среды. В зарубежной научной экономической литературе можно отметить подход ученого Дж. Тимбергена, согласно которому стабильной экономической системой считается та, которая после незначительных колебаний ее состояний снова приобретает первоначальные свойства, а нестабильная система не возвращается к первоначальному состоянию [96]. Такой подход иллюстрируется на примере колебаний спроса и предложения коммерческих организаций. В теории кризисов и нестабильности необходимо отметить теории, выдвигаемые американским ученым-экономистом Хаймана Филипа Мински. Согласно его теории нестабильность системы является нормальным состоянием системы в условиях капитализма и конкуренции [87]. Кризис является проявлением нестабильного состояния системы, но не воспринимается как крайне негативное явление.

Развивая изучение вопросов нестабильности экономических систем и кризисов, американский ученый Ицхак Адизес основал теорию жизненных циклов организаций, объясняя причины системных кризисов организации на десяти различных циклах развития организации. Согласно его подходу организация, развиваясь, постоянно находится в нестабильном состоянии, что может привести ее к кризису, который способен вывести ее на новый уровень развития или спада [7, с. 18].

Так, например, по определению М.М. Телемтаева нестабильная система - «система, для которой на протяжении в течение длительного периода не сохраняется привлекательность для внешней среды по определенным характеристикам» [59, с. 29]. Соответственно стабильная система сохраняет привлекательность характеристик для внешней среды. Для организации такими характеристиками могут быть показатели рентабельности, рыночная доля, движение денежных потоков, восприятие бренда целевой аудиторией и так далее.

В рамках исследования Р.М. Рауфа было выведено следующее определение нестабильности экономической системы на примере нестабильной экономической среды - это «экономическая система, характеризующаяся неустойчивостью и непредсказуемостью происходящих экономических процессов, частой сменой экономических подъемов и спадов, негативной динамикой показателей функционирования экономики, что в результате создает угрозу экономической безопасности государства и его хозяйствующих субъектов» [52, с. 52].

С точки зрения динамики исследования системы было дано следующие определение стабильности и нестабильности: «система считается динамически стабильной, если и только если для каждого конечного внешнего импульса существует предел изменений ее переменных (существует точка насыщения). В противном случае система считается динамически нестабильной» [53, с. 220]. С точки зрения микроэкономики такое определение объясняет, что в нестабильной системе существует

огромное множество альтернативных исходов по итогам принятия каждого отдельного управленческого решения, то есть существует большой уровень неопределенности.

В работе С.В. Онучина можно найти следующее определение: нестабильная система представляет собой неупорядоченное структурное образование с трудно прогнозируемым поведением составляющих ее элементов [49].

По итогам диссертационного исследования А.Ф. Трифонова было сформулировано определение экономической нестабильности как состояние социально-экономической системы, в которой нарушается возможность непрерывно наращивать основные показатели своего положительного изменения [60, с. 16]. При этом именно кризисные явления являются причиной нестабильного состояния системы.

Изучение вопросов стабильности наблюдается также и в работах Ю.В. Иванова. Согласно его подходу, основанного на теориях И. Адизеса, нестабильность, или кризис стабильности, наступает на предприятии на определенной фазе жизненного цикла, что продемонстрировано на рисунке 1.1.

Уровень развития

Кризис стабильности ^^Рост Кризис роста Стабильность ^^

Возникновение Ликвидация

Источник: [23, с.162-167]. Рисунок 1.1 - Модель жизненного цикла предприятия Управление в упорядоченной среде в данной работе считается управление стабильной системой, а управление в хаотической и

неопределенной среде - управлением нестабильными системами. Российские авторы, такие как С.Е. Кован, Л. П. Мокрова, А.Н. Ряховская, А.П. Прохоров, выделяют два состояния нестабильной системы - неустойчивое и кризисное, в которых доля антикризисного вида управления является наибольшей в общей системе управления [33, с. 26].

Социально-экономические системы могут пребывать в трех разных состояниях [33, с. 26]:

1) в стабильном;

2) неустойчивом (посткризисном или предкризисном);

3) кризисном.

В свою очередь неустойчивое (посткризисное или предкризисное) и кризисное - это те состояния, которые относятся к нестабильному состоянию организации [50].

Задачи управления и степень развития финансово-экономического кризиса, соответствующие этим состояниям системы, отличаются. Также отличается интенсификация видов управления. Среди основных выделяют ординарное (в стабильных системах) и антикризисное (в нестабильных системах) виды управления.

Например, антикризисное управление (АУ) для каждого из состояний организации имеет существенные отличия, что проиллюстрировано на рисунке 1.2. Так, в стабильном состоянии АУ находится в стадии кризисного мониторинга, который заключается в заблаговременном обнаружении потенциальных угроз для организации. Во втором, состоянии неустойчивого развития организации, АУ находится в стадии антикризисного регулирования, при котором принимаются меры по стабилизации и управления кризисными проявлениями.

Неустойчивое состояние

Стабильное состояние

Кризис

\А

100

Доля АУ

0 %

Источник: [33, с. 26].

Рисунок 1.2 - Стадии управления в зависимости от состояния системы

В третьем состоянии главной задачей АУ для топ-менеджмента является обеспечение жизнеспособности организации и минимизация последствий кризиса. В данном состоянии организация может выйти на новые рынки, построив стратегию «голубого океана» [29], заключающуюся в создании новых рыночных ниш и поиске новых путей дальнейшего развития организации.

«Антикризисное управление - это вид управления, который отличается специфическими условиями, ограничениями и технологиями» по мнению ученого С.Е. Кована [33, с. 26]. В рамках антикризисного управления решаются задачи, отличные от тех, что решаются в рамках управления стабильными системами, достигаются иные цели. Все эти условия транспонируются в плоскость каждого отдельного бизнес-процесса организации.

Изучив текущие определения таких понятий, как нестабильная система, нестабильность экономической среды, экономическая нестабильность, а также особенности антикризисного управления можно уточнить понятие «нестабильной системы на микроэкономическом уровне», то есть на уровне организации.

Нестабильная система организации - это уязвимая система, пребывающая в неустойчивом или кризисном состоянии, характеризующаяся высоким уровнем неопределенности, трудностью или невозможностью прогнозирования поведения ее структурных элементов и требующая антикризисного управления.

Список литературы диссертационного исследования кандидат наук Чупина Яна Владиленовна, 2016 год

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Нормативные правовые акты

1. О несостоятельности (банкротстве). Федеральный закон от 26.10.2002 №127-ФЗ [Электронный ресурс] // СПС «Консультант-Плюс»: Законодательство: Версия Проф. - Режим доступа: http://base. consultant.ru (дата обращения: 26.01.2014).

2. Об утверждении правил проведения арбитражным управляющим финансового анализа. Постановление Правительства РФ от 25.06.2003 N 367 // Информационно-правовая система ГАРАНТ [Электронный ресурс].- Режим доступа: http: //base. garant.ru/12131539/ (дата обращения: 01.03.2014).

3. О формах бухгалтерской отчетности организаций. Приказ Минфина РФ от 22 июля 2003 г. N 67н // Информационно-правовая система ГАРАНТ [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http: //base.garant.ru/12132060/ (дата обращения: 03.03.2014).

4. О введении в действие и прекращении действия документов Международных стандартов финансовой отчетности на территории Российской Федерации. Приказ Минфина РФ от 18 июля 2012 г. N 106н // Информационно-правовая система ГАРАНТ [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://base.garant.ru/70212150/ (дата обращения: 03.03.2014).

5. О внесении изменений в постановление Правительства Российской Федерации от 15 июля 2013 г. № 599. Постановление Правительства РФ от 28 ноября 2013 г. № 1094 // Информационно-правовая система ГАРАНТ [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://base.garant.ru/70520220/#block 1003#ixzz3l5QqVSHn (дата обращения: 01.03.2014).

Книги, монографии, статьи, авторефераты, диссертации

6. Авдеева, З.К. Когнитивное моделирование для решения задач управления слабоструктурированными системами (ситуациями) / З.К.Авдеева, С. В. Коврига, Д. И. Макаренко // Управление большими системами. - Вып. 16. - М.: ИПУ РАН. - 2007. - С. 26-39.

7. Адизес, И. Управление жизненным циклом корпорации / И. Адизес; под научн. ред. А.Г. Сеферяна; пер. с англ. - СПб.: Питер, 2007. — 384 с.

8. Айвазян, З. Антикризисное управление: принятие решений на краю пропасти / З. Айвазян, В. Кириченко // Менеджмент и Маркетинг. - 1999. -№4. - С. 94-103.

9. Ансофф, И. Новая корпоративная стратегия / И. Ансофф. — СПб.: Издательство «Питер», 1999. - 416 с.

10. Антикризисное управление: учеб. пособие / [В.Д. Дорофеев и др.]; -Изд.: Пензенского института экономического развития и антикризисного управления, 2006. - 209 с.

11. Асаул, А.Н. Теория и практика принятия решений по выходу организаций из кризиса / А. Н. Асаул, И. П. Князь, Ю. В. Коротаева; под ред. засл. Строит. РФ, д-ра экон. наук, проф. А.Н. Асаула. - СПб: АНО «ИПЭВ», 2007. -224 с.

12. Бандурин, А.В. Стратегический менеджмент организации / А.В.Бандурин, Б. А. Чуб // Корпоративный менеджмент (сайт). [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http : //www.cfin.ru/management/chub/03 1. shtml (дата обращения: 06.09.2014).

13. Бест, Р. Маркетинг от потребителя / Р. Бест; пер. с англ. - М. : Манн, Иванов, и Фербер, 2008. - 760 с.

14. Богачева, Т.В. Формирование и реализация социально ориентированной маркетинговой стратегии в кризисных условиях: дисс. ...

канд. экон. наук: 08.00.05 / Богачева Татьяна Вячеславовна. - М., 2010. -186 с.

15. Большаков, А.С. Антикризисное управление: финансовый аспект: научное издание / А. С. Большаков. - С.-Петерб. гуманит. ун-т профсоюзов. -СПб. : Изд-во СПбГУП, 2005. - 126 с.

16. Браверман, А. Маркетинг для прибыльности среднего бизнеса / А. Браверман. - М.: Издательство Экономика, 2006. - 188 с.

17. Голубков, Е.П. Антикризисный маркетинг / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - №1. - С. 5-17.

18. Голубков, Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник / Е.П. Голубков.

- М.: Дело, 2001. - 440 с.

19. Градов, А.П. Стратегия и тактика антикризисного управления фирмой / А.П. Градов, Б.И. Кузин. - СПб.: Специальная литература, 1996.

- 510 с.

20. Данько, Т. П. Менеджмент и маркетинг, ориентированный на стоимость учебник / Т. П. Данько, М. П. Голубев. - М.: Издательский Дом "ИНФРА-М", 2011. - 416 с.

21. Джефри, М. Маркетинг, основанный на данных. 15 ключевых показателей, которые должен знать каждый / М. Джефри. - М. Изд: Манн, Иванов и Фербер, 2013. - 284 с.

22. Дойль, П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / П. Дойль; под ред. Ю.Н. Каптуревского; пер. с англ. - СПб.: Питер, 2001. - 480 с.

23. Иванов, Ю.В. Анализ и моделирования кризисных точек развития предприятия / Ю.В. Иванов // Сб. трудов XV международной конференции: под общей ред. Г.Ю. Ризниченко. - Ижевск: НИЦ «Регулярная и хаотическая динамика». - 2008. - Том 1. - 302 с.

24. Иган, Дж. Маркетинг взаимоотношений: Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений / Дж. Иган; пер. с англ. - М. : ЮНИТИ, 2008. - 375 с.

25. Каплан, Р. С. Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию. - 2-е изд. / Р. С. Каплан, Д.П. Нортон [Пер. с англ. М. Павловой].

- М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2008. - 320 с.

26. Капон, Н. Управление маркетингом: учебник для вузов / Н. Капон,

B. Колчанов, Дж. Макхалберт; под ред. В. Б. Колчанова; пер. с англ. - СПб.: Питер, 2010. - 832 с.

27. Карпова, С. В. Современные виды инновационного маркетинга // Труды Вольного экономического общества России . Т. 130: сб. науч. ст. /

C.В. Карпова // Вольное экономическое общество России; ГОУ ВПО «МАТИ» - Российский государственный технологический университет им. К.Э. Циолковского. - М. - 2010. - С. 268-274.

28. Качалов, И. По каким правилам играет кризис: прогноз на ближайшие десять лет / И. Качалов // Генеральный директор. - 2009. - № 10.

- С. 50

29. Ким, В. Чан Стратегия голубого океана. Как найти или создать рынок, свободный от других игроков / В. Чан Ким, Рене Моборн; пер. с англ. И. Ющенко. - 4-е изд. - М.: Изд. Манн, Иванов и Фербер, 2014. - 304 с.

30. Климова, Н.В. Маркетинг в системе управления финансами организации [Электронный ресурс] / Н.В. Климова // Инженерный вестник Дона. - 2011. - №3. - Режим доступа: http: //www.ivdon.ru/ru/magazine/archive/n3 y2011/465 (дата обращения: 07.08.2014).

31. Ковалев, С.М. Технология структуризации и описания организации

- шаг за шагом / С.М. Ковалев, В.М. Ковалев // Консультант директора. -2004. - № 8. - С. 24.

32. Кован, С.Е. Практикум по финансовому оздоровлению неплатежеспособных предприятий / С.Е. Кован, В.В. Мерзлова; под ред. М.А. Федотовой. - М. : Финансы и статистика, 2005. - 208 с.

33. Кован, С.Е. Теория антикризисного управления предприятием: учеб. пособие / С.Е. Кован, Л.П. Мокрова, А.Н. Ряховская - М.: Изд.: «Кнорус», 2009. - 160 с.

34. Колотова, Т.П. Эффективность маркетинговых решений в системе предпринимательства: дисс. ... канд. эконом. наук: 08.00.05 / Колотова Татьяна Петровна. - СПб., 1999. - 196 с.

35. Коротков, Э.М. Антикризисное управление: учебник для бакалавров: [гриф УМО] / Э.М. Коротков. - Гос. ун-т управления. - М. : Юрайт, 2014. - 406 с.

36. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Ф. Котлер; 2-е изд. - СПб. : Питер, 2006. - 464 с.

37. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Ф. Котлер, К.Л.Келлер. - СПб: Питер: Мир книг, 2007. - 480 с.

38. Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент / Ф. Котлер, К. Л. Келлер; [пер. с англ. С. Жильцова, М. Жильцова, Д. Раевская]. - М. : Питер, 2007.

- 814 с.

39. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. - М. : Прогресс, 1991.

- 652 с.

40. Котляревская, И.В. Научно-методические подходы к формированию сетевой организации на начальном этапе ее развития / И.В. Котляревская, Е.А. Левин, О.Ю. Яценко // Россия: прошлое, настоящее, перспективы развития: сб. материалов Всерос. науч. практ. конф.

- Екатеринбург. -2007. - С. 43-45.

41. Кочеткова, А.И. Основы управления в условия хаоса (неопределенности) / Кочеткова А.И. - М.: «Рид Групп», 2012. - 624 с.

42. Кулагин, О.А. Принятие решений в организациях: учеб. пособие / О.А. Кулагин. - СПб., 2001. - 148 с.

43. Кумар, Н. Маркетинг как стратегия / Н. Кумар. - М.: Изд.: Претекст, 2011. - 352 с.

44. Лавлок, К. Маркетинг услуг: персонал, технологии, стратегии /

К. Лавлок. - М.: ИД «Вильямс», 2005. - 1008 с.

45. Манн, И. Маркетинг без бюджета / И. Манн. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. - 296 с.

46. Митерев, М. А. Программно-целевые методы планирования как инструмент государственного управления развитием социально -экономических систем [Электронный ресурс] / М.А. Митерев //Электронное научное издание «Труды МЭЛИ: электронный журнал. - 2009. -№10. - Режим доступа: www.e-magazine.meli.ru/vipusk 10/128 у10 Miterev.doc (дата обращения: 09.06.2014).

47. Михайлова, Е.А. Гистерезис в маркетинге: миф или реальность? / Е.А. Михайлова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - №2. С. 3-10.

48. Моисеева, Н.К. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: учеб. пособие / Н.К.Моисеева, М.В.Конышева; под ред. Н.К. Моисеевой. — М.: Финансы и статистика, 2002. — 304 с.

49. Онучин, С.В. Факторы нестабильности в экономике / С.В. Онучин // Проблемы современной экономики. - 2014. - №3(51). - С. 98-102.

50. Паршенцев, А.С. Финансовая устойчивость предприятия/ А.С. Паршенцев // Современные наукоемкие технологии. - 2005. - № 2 - С.66-67.

51. Прохоров, А.П. Русская модель управления / А.П. Прохоров. - 2-е изд., испр. - М.: Изд-во Студия Артемия Лебедева, 2013. - 492 с.

52. Рауф, Р.М. Управление поведением предприятий в нестабильной экономической среде: дисс. ... канд. экон. наук: 08.00.05 / Рауф Руслан Мустафович. - СПб.: 2001. - 161 с.

53. Светлов, В.А. Конфликт: модели, решения, менеджмент: учеб. пособие для педагогических вузов / В.А. Светлов. - СПб.: Питер, 2005. -540 с.

54. Семенов, И.В. Ориентация на рынок российских компаний: постановка проблемы, исследование и перспективы / И.В. Семенов,

П.С. Кубахов, Т.Г. Малкова // Маркетинг и маркетинговые исследования. -2009. - № 05 (83). - С. 369-370.

55. Силов, В.Б. Принятие стратегических решений в нечеткой обстановке / В.Б. Силов. - М.: ИНПРО-РЕС, 1995. - 228 с.

56. Синяева, И.М. Маркетинг в предпринимательской деятельности: учебник / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев; под ред. Л. П. Дашкова. -2-е изд. - Москва: Дашков и К°, 2010. - 266 с.

57. Смирнова, Е.В. Совершенствование инструментария разработки плана организационно-технического развития машиностроительного предприятия / Е.В. Смирнова // Вестник ОГУ. - 2006. - №8. - С. 62 - 69.

58. Тарасенко, Ф.П. Прикладной системный анализ (наука и искусство решения проблем): учебник / Ф.П. Тарасенко. - Томск: Изд-во Томск, ун-та, 2004. -186 с.

59. Телемтаев, М.М. Системная технология (системная философия деятельности): научное издание / М. М. Телемтаев. - Алматы: Издательский дом "СТ-Инфосервис", 1999. - 328 с.

60. Трифонов, А.Ф. Формирование стратегии развития региона в условиях экономической нестабильности: дисс... канд. экон. наук: 08.00.05 / Трифонов Алексей Федорович М.: 2010. - 166 с.

61. Ульяновский, А.В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума / А.В. Ульяновский. - М. : Эксмо, 2008. - 432 с.

62. Филиппова, О.Н. Организационно-экономический механизм влияния маркетинга на эффективность промышленного предприятия: дисс. канд. эконом. наук: 08.00.05 / Филиппова Ольга Николаевна. - М., 2008. -176 с.

63. Хибинг, Р. Маркетинг / Р. Хибинг, С. Купер; [пер. с англ. Д.А. Куликова; под ред. А.А. Виноградова, Ю.В. Робула]. - М.: Эксмо, 2010. - 848 с.

64. Христофорова, И. Оценка маркетинговой деятельности на предприятиях сферы услуг / И. Христофорова // Практический маркетинг. -2004. - № 12. - С.10-16.

65. Чернозуб, О.Л. Жизнь после кризиса: Стоимостной подход к управлению частной компанией / О.Л. Чернозуб. - М.: Альпина Паблишерз, 2009. - 246 с.

66. Черняк, Ю.И. Системный анализ и управление экономикой / Ю.И.Черняк. - М.: Экономика, 1975. - 191 с.

67. Чупина, Я.В. Маркетинг как инструмент конкурентоспособности организации, действующей в условиях неопределенности (п. 1.8 раздела I ) / Я.В. Чупина // Маркетинг и современность; под общ. ред. проф. С.В. Карповой; отв. ред. к.э.н. О.Н. Романенкова. - М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2014. - С. 86-92.

68. Чупина, Я.В. Маркетинговая составляющая процесса реструктуризации российских предприятий / Я.В. Чупина // М.: Управленческие науки. - 2011. - № 1. - С. 84-88.

69. Чупина, Я.В. Особенности использования электронных маркетинговых методов российскими компаниями в условиях финансового кризиса / Я.В. Чупина // Маркетинг и современность: Сборник научных статей к научно-практическому круглому столу на тему: «Роль современного маркетинга в посткризисном развитии экономики России» от 15 декабря 2009 года /под ред. С.В. Карповой и Р.Ю. Стыцюк. - М.: ООО «Эльф ИПР», 2010. - С. 181-190.

70. Чупина, Я.В. Принятие комплексных маркетинговых решений в кризисных условиях / Я.В. Чупина // Экономика и управление в машиностроении - 2014. - № 2(32) апрель 2014- С. 39-41.

71. Чупина, Я.В. Роль показателей маркетинга на различных стадиях антикризисного управления / Я.В. Чупина // Научные труды Вольного экономического общества России - 2014. - Том 189. - С. 42-47.

72. Чупина, Я.В. Устранение стратегических разрывов при помощи маркетинговых инструментов в условиях неопределенности / Я.В. Чупина // Маркетинг и современность: Сборник научных статей к научно-практическому круглому столу на тему: «Место и роль маркетинга в инновационном развитии российской экономики» от 10 декабря 2012 г.; под общ. ред. С.В. Карповой; отв. ред. О.Н. Романенкова. - М. : Издательство «Палеотип», 2013. - С. 375-381.

73. Чупина, Я.В. Формирование показателей для оценки эффективности маркетинга в условиях неопределенности / Я.В. Чупина // Научные труды Вольного экономического общества России - 2013. - Том 179. - С. 136-142.

74. Эккерсон, У.У. Панели индикаторов как инструмент управления: ключевые показатели эффективности, мониторинг деятельности, оценка результатов / У. У. Эккерсон; пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. -396 с.

75. Экономика России: Менеджмент и маркетинг / О.М. Особенков [и др.]. - М.: «Типография «Новости», 2010. - 922 с.

76. Экономико-математические модели в системе управления предприятиями / И. П. Шубкина, В. Г. Шаркович, А. С. Плещинский [и др.]; под ред. Н. П. Федоренко, И. П. Шубкиной. - Москва : Наука, 1983. - 390 с.

Зарубежные источники на иностранном языке

77. Bessler, J. Services in search of True Marketing ROI [Электронный ресурс] / J. Bessler, S. Treppo, A. Notaney // Strategy+business. - 2007 - №47. Режим доступа: http://www. strategy-business.com/article/07215?gko=ae3a7 (дата обращения: 09.06.2014).

78. Buzzell, R. D. The PIMS program of Strategy Research: A retrospective Appraisal / R. D. Buzzell, B.T. Gale // Journal of Business Research. - 2004. - 57. - 478-483 p.

79. Dominique, M. Hanssens and Ming Ouyang Hysteresis in Market Response: When is marketing spending an investment? / M. Dominique // Review of Marketing Science. WP. - № 419. - P. 929-943.

50. Fink, S. Crisis Management. Planning for the Inevitable / S. Fink. - An Authors Guild Backingprint.com Edition, 2002. - 245 p.

51. Heinen, E. Einführung in die Betriebswirtschaftslehre / E. Heinen. Aufl.Wiesbaden, 19S5. - 2S5 p.

52. Kate Harrison The $40,000 Olive: How Entrepreneurs Can Spend Time Saving Money // Official site of Forbes magazine [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.forbes.com/sites/moiravetter/2015/06/04/the-40000-olive-how-entrepreneurs-can-spend-time-saving-money (дата обращения: 10.02.2015).

53. Krystek, U. Unterrnehmungskrisen: Beschreibung, Vermeidung und Bewaltigung uberlebenskritischer Prozesse in Unternehmungen / U. Krystek. -Wiesbaden, 19S7. - 327 p.

54. Lenskold, James D. Marketing ROI: the path to campaign, customer, and corporate profitability / James D. Lenskold. - 2003. - 2б9 p.

55. Levinson, J.C. Guerilla Marketing: Secrets for Making Big Profits from Your Small Business / J.C. Levinson. - Houghton Mifflin Harcourt, 19S5. - 226p.

56. Measuring marketing productivity: Current knowledge and future directions / T. Rust, T. Ambler, G. Carpenter, V. Kumar, R. Strivastava // Journal of Marketing. - 2004. - 6S (4). - P. 76-S9.

57. Minsky, H. Profits, Deficits and Instability: A Policy Discussion, Profits, Deficits and Instability (D.B.Papadimitriou, ed.) / H. Minsky. - London: Macmillan, 1997. - Р. 11-22.

SS. Mintzberg, H. Strategy Safari: A guided tour through the wilds of strategic management / H. Mintzberg, B. Ahlstrand, J. Lampel / The Free Press, New York, 199S. - 336 p.

S9. Muller-Stewens, G. Strategisches Management: wie strategische Initiativen zum Wandel fuhren / G. Muller-Stewens. - 4. Revised Edition, Poeschel (Stuttgart). 2011. - 692 p.

90. Schoeffler, S.Impact of Strategic planning on profit performance / S. Schoeffler, R. Buzzell, D. Heany // Harvard Business Review.- 1974. - 52, (2). -P. 137-145.

91. Sheth, J. Marketing productivity: Issues and Analysis / J. Sheth, R. Sisodia // Journal of Business Research. - 2002. - №55 (5). - P. З49-Зб2.

92. Simon, H. Hysteresis in Marketing - A New Phenomenon? / H. Simon // Sloan Management Review. - Spring 1997. - Р. 39-4S.

93. Srivastava, R. Linking Marketing Metrics to Financial [Электронный ресурс] / R. Srivastava, J. Reibstein, Y. Joshi. - 2007. - Режим доступа: http://www.zibs.com/techreports/Linking%20Marketing%20Metrics%20to%20Fin ancial%20Performance.pdf (дата обращения: 03.02.2014).

94. Srivastava, R. Performance. ZIBS Technical Report. Zuman Institute of Brand Science, Market-based assets and shareholder value: A framework for analysis / R. Srivastava, T. Shervani, L. Fahey // Journal of Marketing. - 199S. - б2 (1). - P. 16S-179.

95. Szyperski, N. Untemehmensgrimdungen in der Krisendynamik / N.Szyperski // Unternehmenskrisen — Ursachen, Früh Warnung, BewSlti-gung, hrsg. v. R. Bratschitsch u. a. Stuttgart, 19S1. - P. 149-171.

96. Tinbergen, J. Unstable and Indifferent Equilibria in Economic Systems / J. Tinbergen // Revue de l'Institut International de Statistique. - Review of the International Statistical Institute. - Vol. 9. - No. 1/2 (1941). - P. 36-50.

Интернет-сайты

Режим доступа: http://moskva.beelin reports/ (дата обращения: 20.11.2013).

99. Исследование PRTechnologies «Тенденции в области интернет-рекламы в 2009 году» по заказу IMHOGroup, [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.mediarevolution.ru/File/2009/imhovi_research-2009.ppt (дата обращения: 12.02.2015).

100. Исследование компании Profi Online Research, 2010. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.cfin.ru /anticrisis/companies/cases/m_policy.shtml / (дата обращения: 12.02.2013).

101. Отчет АКОС 2008. [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.akospr.ru/standarty-industrii/obem-pr-rynka/otchet-akos-2008-2 (дата обращения: 10.03.2015).

102. Отчет аналитического центра НОМОС-Банка [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.nomos.ru/upload/iblock/4ea/NB%20Mobile%20report%20Feb%20201 2.pdf (дата обращения: 20.11.2013).

103. Официальный сайт Высшего арбитражного суда [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.arbitr.ru/ (дата обращения 15.05.2014).

104. Официальный сайт Федеральной службы государственной статистики [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.gks.ru/ (дата обращения: 07.10.2014).

ПРИЛОЖЕНИЕ А (обязательное) Стадии развития кризисной ситуации

Таблица А.1 - Сравнительный анализ кризисных стадий в различных моделях

Модели кризисных стадий Критерий разделения на стадии Стадии развития кризисной ситуации

Модель Мюллера В. [89] Потенциал достижения успеха Стратегический кризис Кризис результатов Кризис ликвидности Банкротство

Модель Кристека Г. [83] Потенциал преодоления кризиса Потенциальный кризис Скрытый кризис (латентный) Острый преодолимый кризис Острый непреодолимый кризис

Модель Градова А. и Кузина Б. [19] Доверие акционеров Потеря акционеров Потеря кредиторов Потеря ликвидности Банкротство акционеров

Модель Айвазяна З. и Кириченко В. [8] Внутренняя эффективность организации Кризис рентабельности Кризис развития Кризис производства Кризис платежеспособности

Модель Финка [80] Реагирование менеджмента Предварительная Фаза острого кризиса Фаза хронического кризиса Фаза разрешения кризиса

Жизненный цикл кризиса по Кочетковой А.И. [41] Мощность разрушительных процессов Проявление кризиса (Кризисоожидание) Нарастание кризиса (его формирование) Развитие кризиса (усиление проявлений) Максимизация кризиса (распад системы) Затухание кризиса (самоорганизация)

Источник: составлено автором.

ПРИЛОЖЕНИЕ Б (обязательное) Маркетинг в различных состояниях организации

Таблица Б.1 - Основные характеристики маркетинга в зависимости от состояния организации

Характеристика Состояние организации

стабильное нестабильное

неустойчивое кризисное непреодолимого кризиса

Цель управления маркетингом Развитие Удержание текущих позиций Минимизация кризисных последствий Выживание

Маркетинговая стратегия Расширение рынка, проникновение в глубь рынка Предотвращение кризисных ситуаций Активизация выхода из кризиса и поиск новых рыночных возможностей Использование максимальных возможностей существующего рынка или уход с рынка

Задачи маркетинга Поддержание, увеличение спроса, увеличение стоимости организации, поиск новых рыночных ниш, построение знания бренда и др. Создание, стимулирование спроса повышение рентабельности, исследование рыночных возможностей, управление лояльностью и др. Стимулирование, ликвидация спроса, поиск возможностей снижения себестоимости, оптимизация ассортиментной политики и др. Поиск всех рыночных возможностей для повышения притока денежных средств и снижения их оттока

Маркетинговые программы (средства управления) Стратегические программы, бизнес-планы, планы рекламных кампаний Антикризисные стратегические и тактические планы Инновационные программы комплексного использования рыночных возможностей План финансового оздоровления, план внешнего управления

Источник: составлено автором.

ПРИЛОЖЕНИЕ В (обязательное)

Роль маркетинга в формировании финансовых показателей

Таблица В.1 - Маркетинговые показатели в формировании финансовых показателей

Фин. показатели и к-ты Роль маркетинга в формировании показателей Маркетинговые показатели Маркетинговые коэффициенты

Оборотные активы, Рентабельность оборотных средств Обеспечение загрузки производственных мощностей Достижение объемов сбыта, стимулирующих оптимальную оборачиваемость Объемы реализации Рентабельность рекламных активностей Отношение продаж к контактам

Ликвидные активы, Выручка, Чистая прибыль, Норма чистой прибыли (Влияет на EVA, MVA) Поиск новых каналов дистрибуции, ускоряющих процесс продаж и получения средств Анализ ассортиментной политики предприятия для поиска более востребованной продукции Уровень продаж Лояльность клиентов Уровень маркетинговых затрат Рентабельность рекламных активностей Коммерческий цикл Доля постоянных /ключевых клиентов Прибыль на единицу продукции Доля маркетинговых затрат Уровень оттока клиентов NMC

К-нт абсолютной и текущей ликвидности Возможность быстрой реализации товаров и активов Параметры рыночного потенциала Лояльность Позитивный имидж Рентабельность продаж

Степень платежеспособнос ти по текущим обязательствам Стабильность финансовых потоков Прогноз объемов реализации Доля постоянных/новых/ключев ых клиентов Churn rate

Рентабельность активов Обеспечение загрузки производственных мощностей за счет прогнозов объемов сбыта План объемов производства продукции, реализованных услуг Доля постоянных/новых/ключев ых клиентов

Коэффициент автономии Обеспечение притока собственных ДС согласно прогнозу объемов сбыта и дебиторской задолженности Определение объема заемных средств: программа инвестиций, формируемая на основе маркетинговых исследований; прогноз спроса с целью определения объемов пополнения оборотных средств. Прогноз объемов реализации Прогноз коэффициентов сезонности Определение цен товаров Доля постоянных/новых/ключев ых клиентов

Безубыточность Сбалансированность товарного портфеля и состава клиентов Выстраивание партнерских отношения Прибыльность клиентов Прибыльность товаров Эффект партнерских отношений Доля постоянных/новых/ключев ых клиентов Количество видов продуктов/услуг на 1 заказ % продаж, недополученных за счет ухода клиентов

БУЛ (льеля) Обеспечение притока собственных ДС согласно прогнозу объемов сбыта и дебиторской задолженности Определение объема заемных средств: программа инвестиций, формируемая на основе маркетинговых исследований; прогноз спроса с целью определения объемов пополнения оборотных средств. Поиск ниши и конкурентных преимуществ Прогноз объемов реализации Прогноз коэффициентов сезонности Определение цен товаров Восприятие бренда Доля постоянных/новых/ключев ых клиентов

СУЛ (СБЯО!) Обеспечение притока собственных ДС согласно прогнозу объемов сбыта и дебиторской задолженности Определение объема заемных средств: программа инвестиций, формируемая на основе маркетинговых исследований; прогноз спроса с целью определения объемов пополнения оборотных средств. Прогноз объемов реализации Прогноз коэффициентов сезонности Определение цен товаров Доля постоянных/новых/ключев ых клиентов

Источник: составлено автором.

ПРИЛОЖЕНИЕ Г (обязательное) Анализ деятельности ОАО «ВымпелКом» за 2007-2014 гг.

Таблица Г.1 - Маркетинговый анализ ОАО «ВымпелКом» за 2007-2014 гг.

Показатели 2007 г. 2008 г. 2009 г. 2010 г. 2011 г. 2012 г. 2013 г. 2014 г.

Выручка от продаж (тыс. руб.) 155 566 274 179 673 562 200 391 195 210 128 787 261 098 257 280 300 553 289 433 422 284 173 895

Доля рынка (%) 29,9 30,0 31,0 29,9 31,2 31,5 30,9 24

Затраты на маркетинг (тыс. руб.) 15 346 000 19 585 976 19 922 107 29 127 217 26 419 273 22 822 262 22 102 512 17 682 010

Затраты на маркетинг от выручки (%) 9,86 10,90 9,94 13,86 10,12 8,14 7,64 6,22

Затраты на медиа (тыс. руб.) 2513 920 3 890 563 2 818 650 3 351 538 2 950 888 2 610 400 2 961 339 3 679 000

NMC (тыс. руб.) 87 349 370 98 687 486 107 313 447 102 786 680 124 535 286 137 494 250 136 407 714 135 258 391

MROS (%) 56,15 54,93 53,55 48,92 47,70 49,05 47,13 47,60

ROS (%) 0,71 0,62 0,63 0,55 0,38 0,42 0,36 0,29

MROI (%) 569,12 503,87 538,67 352,89 471,38 602,46 617,16 764,95

Лояльность 77,9 82,0 74,7 84,2 82,4 82,8 70,4 73,6

Удовлетворенность 77,3 79,8 71,9 81,0 80 80,7 73,1 70,9

Квартальный отток (%) 8,2 8,7 10,7 12,7 15,7 16,0 16,0 15,0

Абоненты 42 221 252 47 676 844 50 886 127 52 019 995 57 200 000 56 100 000 56 500 000 57 200 000

MOU (минут)* 192,1 219,1 211,4 218,5 243,0 276,0 291,0 304,0

ARPU (руб.)** 305,6 361,4 319,6 328,2 324,0 336,0 338,0 323,0

* Количество минут на абонента (Minutes of use). ** Средняя выручка от абонента (Average revenue per user).

Источник: составлено автором.

129

ПРИЛОЖЕНИЕ Д (обязательное)

Анализ внешней среды: STEP и конкурентный анализ ОАО

«ВымпелКом»

STEP-анализ.

Социальные факторы, влияющие на бизнес ВымпелКом:

• по оценке Росстата, численность постоянного населения РФ на 1 января 2015 года составила 146 миллиона человек (с Крымом) и за прошедший год увеличилась на 2 612 899 человек, или на 0,19%. В 2014 году наблюдался естественный прирост населения, который составил около 33,7 тыс. человек или 0,23 %о (в 2013 году — 24 тыс. человек или 0,17 %о, а до этого наблюдалась естественная убыль населения;

• приток молодых специалистов. Средняя заработная плата при высокой производительности труда на рынке сотовой связи. Необходимость в высококвалифицированных специалистах;

• высокий уровень коррупции и преступности в целом по стране;

• отсутствие благоприятных экономических условий, позволяющих гражданам обеспечивать высокий уровень социального потребления;

• проявившееся иррациональное потребление на рубеже 20142015гг.: покупка ненужных товаров впрок.

• "диджитализация» общества: необходимость быть постоянно онлайн. Смартфон - замещает практически все элементы развлечений.

Технологические факторы, влияющие на бизнес ВымпелКом:

• отрасль постоянно обновляется технологически, что влечет за собой и продуктовые инновации, т.е. широкое использование сотовой связи является мощным толчком для инноваций технологического процесса в направлении увеличения объема и гибкости тарифов;

• появление современных технологий производства и высокоэффективного оборудования;

• вложение инвестиций в усовершенствование предоставляемых услуг, улучшение качества связи и модернизацию оборудования;

• возможность использования конкурентами современных технологий, позволяющих занять практически равное положение по ассортименту услуг и уровню затрат;

• набирающая популярность big data позволяет быстрее анализировать абонентскую базу и более гибко предлагать тарифные опции.

Экономические факторы, влияющие на бизнес ВымпелКом:

• уровень инфляции в России в 2014году составил 11,4% [104]

• на рынок значительно влияют нормы налогообложения;

• оператор подвержен риску изменения процентных ставок, что может негативно отразиться на стоимости заимствований компании и, соответственно, на финансовых результатах деятельности оператора;

• валютные колебания в значительной мере повлияли на финансовые показатели организации в связи со многими расчетами в валюте;

Политические факторы, влияющие на бизнес ВымпелКом:

• военный конфликт с Украиной дестабилизировал политическую обстановку, что снизило возможность получения кредитов за рубежом;

• наличие в стране рыночной экономики, открывающей новые возможности для инвестиций и деятельности компании;

• строительство новых дорог и направлений дает возможность установки все больших станций связи компании.

Конкурентный анализ ВымпелКом:

1. Уровень интенсивности соперничества между существующими игроками

• Размер и количество компаний в отрасли. Олигополистический рынок для услуг связи. Однако конкуренция на рынках предоставления других видов связи довольно высока.

• Дифференциация товара в отрасли. ВымпелКом предлагает услуги, идентичные услугам других компаний сотовой связи.

• Темпы роста отрасли. На рынке сотовой связи заметно явное снижение роста отрасли, рынок пресытился компаниями по предоставлению услуг сотовой связи, новые компании не появляются на рынке и видно развитие уже имеющихся компаний и расширение их зоны деятельности -покрытия. Однако в 2014-2015 появился альтернативный игрок на рынке связи - Yota, до этого предоставляющий услуги интернета. На рынке ШПД и цифрового ТВ наблюдаются высокие темпы роста.

• Возможность интеграции. Существует возможность системной интеграции.

2. Угроза со стороны потенциальных конкурентов:

• Барьеры входа в отрасль. Они очень высоки - необходим крупный первоначальный капитал, а также регистрация нового оператора, получение лицензий на осуществление деятельности в регионах Министерством информационных технологий и связи.

• Сила реакции существующей компании на вхождение нового конкурента. При вхождении нового конкурента в отрасль компания отреагирует новыми услугами, более выгодными тарифами, рекламой. Поэтому угроза является средней.

3. Угроза со стороны товарозаменителя (услугозаменителя).

Угрозы со стороны услугозаменителя отсутствует: альтернатива звонкам по мобильной связи: использование таких программных продуктов, как Skype, работа которого осуществляется по сети интернет (бизнес-сегмент Билайн) на данном этапе развития сетей не является заменителем сотовой связи. Об это свидетельствует увеличивающийся показатель MOU в последние годы.

4. Угроза со стороны поставщиков:

• Количество и размер поставщиков в отрасли. В данном случае рассматриваются поставщики сотовых телефонов, компьютеров, программного обеспечения и мобильного контента.

• Дифференциация товара поставщика. Компании, поставляющие на рынок свои товары, поставляют их в ассортименте. Каждая фирма-производитель представляет множество своих моделей. Из этого следует, что возможен большой выбор и по цене и по функциональным.

• Наличие товарозаменителя. Таковыми являются проводные и беспроводные телефоны, включающие телефоны для дома и офиса. Это простые и многофункциональные модели в различном исполнении: стандартные телефоны, телефоны с дисплеем, телефоны-трубки. Данная отрасль находится на стадии затухания, ожидается полная замена стационарных телефонов мобильными в ближайшее десятилетие.

• Возможность интеграции поставщика. Процесс интеграции возможен. Многие компании поставщики сотовых телефонов заинтересованы в продаже именно своих моделей телефонов. Телефоны каждой из компаний имеют свои отличительные узнаваемые потребителями черты. Компании являются крупными и развивающимися. Бренд каждой из крупных компаний значим как для потребителя, так и для компании, предоставляющей услуги сотовой связи. На данном этапе произошла интеграция с компаний Huawei, которая поставляет смартфоны как под собственным брендом, так и производит смартфоны под брендом Билайн.

5. Угроза со стороны потребителей:

• Количество и размер потребителей в отрасли. Количество абонентов сотовой связи постоянно растет, родители покупают своим детям телефоны, чтобы иметь возможность с ними связаться в любой момент. Всё больше пенсионеров приобретают мобильные телефоны. По мере покрытия территории России ШПД появляется большое количество абонентов интернета.

• Дифференциация товара для потребителя. Абонентам компании предложен широкий выбор тарифных планов. Это очень важно для потребителей, т.к. сотовые компании представляют тарифы с минимальной и без абонентской платы даже для нижних социальных слоев населения. Каждый абонент может подобрать для себя подходящий тариф.

• Наличие товарозаменителя для потребителя. В данном случае услугозаменителем являются фиксированные сети. На данный момент, как правило, сети фиксированной связи отходят на второй план.. Для потребителей фиксированная связь создает единственное удобство в разговорах: при действующих тарифах всех сотовых компаний, входящий звонок является бесплатным внутри сети.

ПРИЛОЖЕНИЕ Е (обязательное)

Финансово-маркетинговый анализ ОАО «ВымпелКом» за 2007-2014 гг.

Таблица Е.1- Финансово-маркетинговый анализ ОАО «ВымпелКом» за 2007-2014 гг.

Наименование показателя 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

I. Внеоборотные активы

Нематериальные активы 62 473 132 315 131 893 248 989 205 582 272 337 407 588 446 691

Основные средства 83 394 528 92 193 358 95 763 187 121 854 100 139 521 404 143 189 378 158 226 074 174 926 786

Незавершенное строительство 14 092 984 14 226 895 - - - - - -

Доходные вложения в мат.ценности 8 100 9 918 115 009 581 858 2 707 225 348 242 186 693 71 426

Долгосрочные финансовые вложения 58 588 957 101 202 809 263 270 751 143 448 686 271 667 477 275 472 720 120 308 234 356 691 601

Отложенные налоговые активы 23 972 30 635 24 753 2 571 668 2 140 429 2 125 019 2 243 247 3 074 468

Прочие внеоборотные активы - - 7 894 253 12 894 498 14 474 919 14 306 093 16 363 164 21 970 792

Итого по разделу1 156 171 014 207 795 930 367 199 846 281 599 799 430 717 036 435 713 789 297 735 000 557 181 764

II. Оборотные активы

Запасы, в том числе 19 370 109 21 600 883 2 226 167 5 576 788 7 107 606 6 495 319 7 680 601 4 644 230

-сырье, материалы и другие аналогичные ценности 2 030 658 4 294 794 4 633 458 4 246 950 2 061 587

-товары отгруженные 1 072 - - - - - - -

-расходы будущих периодов 17 338 379 17 306 089 - - - - - -

НДС по приобретенным ценностям 1 090 682 415 602 139 838 141 427 165 306 196 928 281 762 368 026

Дебиторская задолженность, в т.ч. 19 858 247 26 677 339 30 358 544 38 018 933 35 810 953 36 493 098 34 124 494 47 269 736

-долгосрочная дебиторская задолженность 5 547 931 1 991 424 5 307 059 6 020 486 8 174 465

-краткосрочная дебиторская задолженность: 14 310 316 24 685 915 25 051 485 31 998 447 27 636 488

Краткосрочные финансовые вложения 8 417 243 143 267 471 34 192 402 22 252 242 6 625 225 18 467 166 139 503 103 10 217 088

Денежные средства 16 649 944 13 670 430 19 423 531 7 220 449 6 575 545 15 335 181 11 711 328 18 295 890

Прочие оборотные активы 11 144 45 464 7 837 456 3 823 198 1 206 012 2 177 464 1 804 487 1 692 821

Итого по разделу 2 65 397 369 205 677 189 94 177 938 77 033 037 57 490 647 79 165 156 195 105 775 82 487 791

АКТИВЫ ВСЕГО 221 568 383 413 473 119 461 377 784 358 632 836 488 207 683 514 878 945 492 840 775 639 669 555

Наименование показателя 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

III. Собственный капитал (фактический)

Уставный капитал 289 289 289 289 289 289 289 289

Переоценка внеоборотных активов - - 887 244 994 062 844 470 727 816 579 112 575 904

Добавочный капитал 20 154 704 19 412 682 18 428 864 18 428 864 18 428 864 18 428 864 18 428 864 18 428 864

Резервы, фонды, в том числе 43 43 43 43 43 43 43 43

Нераспределенная прибыль (убыток) 113 404 030 128 747 520 174 951 266 94 861 481 98 794 281 114 596 775 53 070 449 67 849 634

Итого по разделу 3 133 559 066 148 160 534 194 267 706 114 284 739 118 067 947 133 753 787 72 078 757 86 854 734

IV. Долгосрочные обязательства

Займы и кредиты 57 281 867 213 461 971 221 362 001 191 652 681 299 140 231 277 273 539 312 565 167 376 917 845

ОНО 6 808 850 8 887 580 8 590 002 9 941 365 10 601 179 11 031 205 11 847 494 13 925 521

Прочие долгосрочные обязательства - - 785 668 493 976 - - - 454 342

Оценочные обязательства - - - - - - 3 720 382 4 605 234

Итого по разделу 4 64 090 717 222 349 551 230 737 671 202 088 022 309 741 410 288 304 744 328 133 043 395 902 942

V. Краткосрочные обязательства

Займы и кредиты 8 838 12 899 106 8 992 990 10 894 912 21 064 230 52 180 487 33 225 551 110 451 088

Кредиторская задолженность: 23 909 762 30 063 928 27 306 589 31 360 049 37 800 917 39 500 206 43 633 597 43 250 477

-поставщики и подрядчики 20 872 507 21 530 757 - - - 24 501 977 30 168 717 27 964 830

-перед персоналом организации по оплате труда 265 216

-перед государственными внебюджетными фондами 1 014 40

- по налогам и сборам 844 102 2 733 090 - - - 4 913 569 3 806 851 4 570 361

-перед прочими кредиторами 2 191 874 5 799 825 - - - - - -

Доходы будущих периодов - - - 5 114 94 088 79 848 100 814 1 206 042

Резервы предстоящих расходов (Оценочные обязательства) - - 1 439 091 1 059 873 575 672 2 004 272

Прочие краткосрочные обязательства - - 72 828 - - - 15 093 341 -

Итого по разделу 5 23 918 600 42 963 034 36 372 407 42 260 075 60 398 326 92 820 414 92 628 975 156 911 879

ПАССИВЫ ВСЕГО 221 568 383 413 473 119 461 377 784 358 632 836 488 207 683 514 878 945 492 840 775 639 669 555

Наименование показателя 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

1. Доходы и расходы по обычным видам деятельности

Выручка (нетто) от продажи товаров, продукции, работ, 155 566 274 179 673 562 200 391 195 210 128 787 261 098 257 280 300 553 289 433 422 284 173 895

Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг -52 870 704 -61 400 100 -73 155 641 -78 214 890 -110 143 698 -119 984 041 -130 923 196 -131 233 494

Валовая прибыль 102 695 570 118 273 462 127 235 554 131 913 897 150 954 559 160 316 512 158 510 226 152 940 401

Коммерческие расходы - - - - - - - -

Управленческие расходы -38 102 643 -49 813 391 -49 601 428 -57 479 285 -79 662 221 -77 927 892 -82 661 603 -89 741 725

Прибыль (убыток) от продаж (строки 010 - 020 -030 - 040) 64 592 927 68 460 071 77 634 126 74 434 612 71 292 338 82 388 620 75 848 623 63 198 676

II. Прочие доходы и расходы

Проценты к получению 1 695 640 3 051 451 4 526 278 4 646 291 8 177 696 13 183 525 12 734 073 13 582 426

Проценты к уплате -4 559 810 -11 116 089 -18 664 319 -16 685 022 -22 269 180 -26 500 695 -26 094 547 -28 675 359

Доходы от участия в других организациях - - 1 496 675 2 614 232 923 187 3 332 2 968 2 442

Прочие операционные доходы 6 013 520 8621341 77 699 742 123 144 422 17 085 794 15 184 619 20 304 926 23 800 864

Прочие операционные расходы -11 690 175 -22 614 503 -76 027 159 -150 679 199 -21 552 157 -37 655 348 -21 552 629 -51 063 258

Прибыль (убыток) до налогообложения 56 052 102 46 402 271 66 665 343 37 475 336 53 657 678 46 604 053 61 243 414 20 845 791

отложенные налоговые активы 23 972 -19 820 -966 1 806 323 -431 306 -16 038 -99 496 -2 114 521

отложенные налоговые обязательства -1 911 630 -1 659 993 -1 182 809 -167 136 -681 562 -5 575 -586 100 134 595

Текущий налог на прибыль -12 374 096 -10 473 384 -12 104 675 -11 831 822 -10 148 365 -11 393 558 -11 125 986 -4 472 386

Иные платежи из прибыли 1 422 338 -1 386 003 1 026 012 914 502 -1 176 035 1 140 278 199 499 382 500

Чистая прибыль (убыток) от обычной деятельности 43 212 686 32 863 071 54 402 905 28 197 203 41 220 410 36 329 160 49 631 331 14 775 979

Постоянные налоговые обязательства (активы) 809 249 1 101 693 345 477 3 272 790 874 987 429 823 -332 066 -2 373 492

Чистая прибыль 42 403 437 31 761 378 54 402 905 28 197 203 41 220 410 36 329 160 49 631 331 14 775 979

Списанная в убыток задолженность неплатёжеспособных дебиторов 4 515 805 5 364 807

Обеспечения обязательств и платежей выданные - - - - - 111 334 669 176 516 783 -

Маркетинговые показатели

Наименование показателя 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Затраты на маркетинг 15 346 200 19 585 976 19 922 107 29 127 217 26 419 273 22 822 262 22 102 512 17 682 010

Затраты на медиа 2 513 920 3 890 563 2 818 650 3 351 538 2 950 888 2 610 400 2 961 339 3 679 000

SOV 28,00% 34,85% 30,17% 37,73% 29,90% 27,10% 28,30% 33,00%

Доля рынка по выручке 29,9% 30,0% 31,0% 29,9% 31,2% 31,5% 30,9% 24,0%

ARPU 305,55 361,4 319,6 328,2 324,0 336,0 338,0 323,0

MOU 192,10 219,10 211,4 218,5 243,0 276,0 291,0 304,0

Churn rate (годовой) 32,9 34,6 42,8 50,8 62,8 63,2 63,9 60,1

Churn rate (квартальный) 8,20% 8,70% 10,7% 12,7% 15,7% 16,0% 16,0% 15,0%

Количество абонентов 42 221 252 47 676 844 50 886 127 52 019 995 57 200 000 56 100 000 56 500 000 57 200 000

Абоненты ШПД 530 000 1 498 000 2 335 000 3 300 000 4 600 000 5 000 000 5 400 000 5 900 000

Затраты на маркетинг и продажи, % от продаж 9,86% 10,90% 9,94% 13,86% 10,12% 8,14% 7,64% 6,22%

NMC 87 349 370 98 687 486 107 313 447 102 786 680 124 535 286 137 494 250 136 407 714 135 258 391

MROS 56,15% 54,93% 53,55% 48,92% 47,70% 49,05% 47,13% 47,60%

MROI 569,19% 503,87% 538,67% 352,89% 471,38% 602,46% 617,16% 764,95%

Лояльность 78 82 75 84 82,4 82,8 70,4 73,6

Индекс удовлетворённости 77 80 72 81 80 80,7 73,1 70,9

Показатели финансового анализа

Среднемесячная выручка 12 963 856 14 972 797 16 699 266 17 510 732 21 758 188 23 358 379 24 119 452 23 681 158

Рентабельность активов 0,19 0,08 0,12 0,08 0,08 0,07 0,10 0,02

Рентабельность продаж 0,71 0,62 0,63 0,55 0,38 0,42 0,36 0,29

Норма чистой прибыли 0,27 0,18 0,27 0,13 0,16 0,13 0,17 0,05

Степень платежеспособности по

текущим обязательствам 1,85 2,87 2,18 2,41 2,71 3,92 4,44 6,49

Коэффициент обеспеченности

собственными оборотными средствами -0,24 -0,25 -1,75 -2,04 -5,23 -3,66 -1,09 -5,49

Коэффициент текущей ликвидности 1,65 4,23 2,38 1,55 0,71 0,39 1,66 0,20

Коэффициент абсолютной ликвидности 1,05 3,65 1,47 0,70 0,22 0,37 1,64 0,19

Коэффициент автономии 0,63 0,38 0,44 0,34 0,26 0,28 0,17 0,16

U) 7

Наименование показателя 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Показатель обеспеченности обязательств должника его активами 2,41 1,52 1,75 1,47 1,31 1,27 1,11 1,10

Коэффициент оборачиваемости совокупного капитала 0,57 0,46 0,51 0,62 0,56 0,57 0,50

Коэффициент оборачиваемости оборотного капитала 1,33 1,34 2,45 3,88 4,10 2,11 2,09

Коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности 7,72 7,28 6,15 7,07 7,75 8,20 6,98

Показатель отношения дебиторской задолженности к совокупным активам 0,15 0,12 0,12 0,20 0,13 0,30 0,44 0,07

Источник: составлено автором.

и> 8

139

ПРИЛОЖЕНИЕ Ж (обязательное) Разработка маркетинговых решений

Таблица Ж.1 - Разработка маркетинговых решений в разрезе функций маркетинга

Функция Решение

Аналитическая 1. Проводить совместные отраслевые исследования с остальными участниками рынка; 2. Провести социологические опросы для уточнения целевых аудиторий; 3. Проводить ежемесячные отчеты о состоянии маркетинга в организации и ключевых маркетинговых показателей деятельности, для снижения нестабильности и неопределенности; 4. Развивать новую CRM систему на основе Big Data для изучения существующих клиентов и индивидуаулизации продуктовых предложений на основе полученных данных;

Продуктово-производственная 5. Разработать тарифы-трансформеры (уход от массового рынка к индивидуализации продуктов); 6. Разработать нишевые предложения в B2B сегменте, с учетом особенностей размеров, отрасли, геоположения организаций и др.; 7. Предлагать нишевые устройства, не предлагаемые другими операторами и розничными сетями; 8. Создавать мобильные приложения, предоставляющие уникальные услуги для абонентов, в том числе в рамках рекламных кампаний; 9. Создать приложения в социальных сетях для управления счетом и подбора тарифов; 10. Организовать предоставление облачных услуг (например, хранение смс, телефонной книги на сервере оператора);

Сбытовая 11. Минимизировать время между первым контактом с брендом/суббрендом и его приобретением (использование QR-кодов, возможность приобретения новых устройств, смены тарифа прямо с мобильного телефона, IPTV приставки и др.); 12. Увеличить розничную сеть в регионах, объединяться с другими розничными сетями. Пример успешной интеграции - сеть НОУ-ХАУ в Москве; 13. Участвовать в акциях, проводимых ритейлерами; 14. Организовать предоставление всех услуг клиенту через единый счет и технологическую платформу; 15. Обеспечить постоянное оповещение клиентов о новых услугах и устройствах через собственные каналы продвижения; 16. Сотрудничать с другими представителями IT, напр. Яндекса для предоставления интегрированных услуг;

Коммуникационная 17. Интегрировать работу агентств, предоставляющих услуги креативных разработок и медиа планирования; 18. Увеличить продвижение ключевых товаров (драйверов прибыли), снизить продвижение товаров, находящихся на стадии «зрелости» - тарифы мобильной связи без мобильного интернета); 19. При помощи уточнения целевых аудиторий уменьшить CPT медиа каналов; 20. Использовать спонсорство для повышения лояльности; 21. Активнее использовать социальные сети (все ключевые сайты); 22. Использовать качественный вирусный маркетинг; 23. Проводить брендированные ежегодные охватные мероприятия (примеры: Пикник от Афиши;, Сникерс Урбания от Сникерс, RedQuest от МТС) 24. Использовать Buzz-маркетинг (проводить тизерные кампании, использовать "life placement" - внедрение услуг и товаров в повседневную жизнь с использованием фиктивных «счастливых покупателей»); 25. Для B2B сегмента активно использовать выставки, проводить собственные бизнес-мероприятия; 26. Проведение ко-промо с контрагентами (поставщиками устройств и др.); 27. Директ-маркетинг (рассылка смс и ммс сообщений абонентам); 28. Привлекать новых известных личностей для создания креативных рамок;

Управление 29. Выявить источники лояльности у существующих

лояльностью клиентов;

30. Управление абонентской базой по уровню лояльности;

31. Предоставлять скидки и льготные предложения при

покупке мобильных устройств;

32. Искусственно усилить барьеры выхода;

33. Использовать БММ для общения с клиентами и решения

возникающих проблем;

34. Проводить бонусные акции.

Источник: составлено автором на основе [41; 85; 45].

ПРИЛОЖЕНИЕ И (обязательное)

Система показателей оценки эффективности маркетинговых инструментов для ОАО «ВымпелКом»

Таблица И.1 - Показатели оценки эффективности маркетинговых инструментов для ОАО «ВымпелКом»

Группа показателей Задача/инструмент Показатель/Action Standards Плановое значение Источник информации

1. Финансовая 1.1 Увеличение выручки от маркетинга / Управление абонентской базой по уровню лояльности КМС(результирующий) 150 млн. руб. Данные внутренней отчетности (отдел маркетинга)

ROMI (результирующий) 600%

1.2 Увеличение рентабельности маркетинга / Использование собственных и digital-инструментов Снижение бюджета на медиа (результирующий) Экономия 15% Данные внутренней отчетности (отдел медиапланирования)

Средний CTR (опережающий) 0,15-0,17% Данные подрядчиков (компания AdvanceDigital)

1.3 Увеличение рентабельности маркетинга / Интеграция работы агентств, предоставляющих услуги креативных разработок и медиа Заметность рекламы, восприятие рекламы, понятность рекламы (опережающий) Достижение показателей конкурентов Еженедельные данные ТЫ Б

1.4 Увеличение рентабельности маркетинга / Уточнение целевой аудитории, таргетингов Изменение CPT (опережающий) +5% Данные медиа-сделки (отдел медиапланирования)

MROS (результирующий) 49% Данные внутренней отчетности (отдел маркетинга)

1.5 Повышение рентабельности сети салонов связи / Участие в акциях, проводимых ритейлерами Увеличение продаж во время акции (результирующие) +60% Данные внутренней отчетности (отдел сбыта)

2. Клиентская 2.1. Повышение прибыльности абонентов в каждом сегменте/ Внедрение новой CRM-системы, основанную на Big Data ARPU, MOU (опережающие) ARPU - 340руб. MOU - 320 руб. Данные CRM-базы

2.2 Снижение оттока прибыльных абонентов / Внедрение бонусной программы Снижение churn rate (результирующий) 10% Данные CRM-базы

Количество участников программы (опережающий) 15%

2.3 Повышение степени удовлетворенности абонентов / Разработка тарифов-трансформеров Показатель удовлетворенности (опережающий) 80 Данные компании БР81

ARPU, MOU (опережающие) ARPU - 340руб. MOU - 320 руб. Данные CRM-бaзы

Доля постоянных абонентов перешедших на новые тарифы в течение года (результирующий) 20% Данные CRM-бaзы

2.4 Увеличение количества лояльных клиентов / Мобильные приложения, предоставляющие уникальные услуги для абонентов, в том числе в рамках рекламных проектов Показатель лояльности (опережающий) 75 Данные компании БР81

Доля абонентов, установивших приложения в течение года (результирующий) 40% Данные Мобильной Яндекс.Метрики

3

3. Бизнес-процессов 3.1. Отраслевые исследования Если гипотезы не подтверждаются, необходимо провести тендеры для медийных и креативных агентств и пересмотреть стратегию развития бренда. В случае подтверждения гипотез, сохранить текущие контракты с маркетинговыми контрагентами на год. Данные компаний TNS, Tiburón (Пул подрядчиков)

3.2. Повышение выручки от В2В сегмента/ Выступление на выставках, проведение собственных бизнес-мероприятий Рост новых клиентов в сегменте (опережающий) 50 новых клиентов в течение года Данные договорного отдела

Воронка успешных контактов на мероприятии (опережающий) 10% контактов заканчиваются сделкой в течение года Данные договорного отдела, отдела мероприятий

3.3 Оптимизация ассортимента / Анализ продуктовой линейки для увеличения продвижения ключевых товаров Количество новых продуктов и услуг, не предлагаемых конкурентами (опережающий) 2 новые услуги к концу года Данные внутренней отчетности (отдел продуктового маркетинга)

Доля закрытых нерентабельных проектов (опережающий) 50% нерентабельных проектов

Увеличение выручки от оптимизации ассортиментной политики (результирующий) +10% Данные бухгалтерской отчетности

4

4. Бренд 4.1 Увеличение количества вовлеченных в бренд клиентов / БММ Совокупное количество активных подписчиков социальных сетей (опережающий) 4 млн пользователей Данные социальных сетей (Vk.com, Facebook.com, Instagram.com, Odnoklassniki.ru)

4.2 Увеличение количества вовлеченных в бренд клиентов / Вирусный маркетинг и Ви22-маркетинг Количество упоминаний в СМИ и соц. сетях (опережающий) до 300 для национальных кампаний, до 50 -для региональных РЯ-мониторинг (отдел РЯ, данные РЯ агентства)

Источник: составлено автором.