Маркетинговые коммуникации как эффективный инструмент внедрения современных управленческих технологий на рынке банковских услуг тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Никитенко, Оксана Викторовна

• Никитенко, Оксана Викторовна
• кандидат экономических наук
• 2003

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Никитенко, Оксана Викторовна

ВВЕДЕНИЕ.

1 КОНЦЕПЦИЯ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА В УПРАВЛЕНИИ ХОЗЯЙСТВУЮЩИМИ СУБЪЕКТАМИ.

1.1 Эволюция маркетинга как функции управления экономическими субъектами в рыночной экономике.

1.2 Условия формирования маркетинговых подходов к функционированию рынка банковских услуг.

1.3 Экономические возможности реализации современной маркетинговой концепции управления банком.

2 МЕХАНИЗМ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

НА РЫНКЕ БАНКОВСКИХ УСЛУГ.

2.1 Классификация инструментов банковских маркетинговых коммуникаций: принципы и выбор приоритетов.

2.2 Формы и методы организации коммуникационного процесса в банковских структурах.

2.3 Маркетинговая компонента имиджа банка: оценка и направления совершенствования.

3 ИНТЕГРИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ПРОЦЕСС ПРЕДОСТАВЛЕНИЯ БАНКОВСКИХ УСЛУГ.

3.1 Интегрирующая функция элементов коммуникационной политики в банковском маркетинге.

3.2 Информационные и организационные предпосылки адаптации банков к трансформационным изменениям на рынке.

3.3 Оценка маркетинговых коммуникаций как инструмента диверсификации банковских технологий обслуживания клиентов.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Маркетинговые коммуникации как эффективный инструмент внедрения современных управленческих технологий на рынке банковских услуг»

Актуальность темы исследования. Процесс экономических преобразований в России привел к новому пониманию принципов предпринимательского поведения хозяйствующих субъектов на рынке. Системный характер этих принципов определен, в том числе, и возрастающей ролью коммуникационного процесса в системе маркетингового взаимодействия субъектов рыночной инфраструктуры. Причем рост функционального значения данного фактора в предпринимательской деятельности индуцирован не внешними структурами регулирования, а складывающейся в стране системой взаимодействия хозяйствующих субъектов и объектов.

Процесс становления рыночных отношений, который в настоящее время является основным направлением стабилизации экономики России, основывается в первую очередь на перестройке финансовой системы, диверсификации банковских услуг и повышении эффективности их предоставления. Банковская сфера - одна из центральных звеньев рыночной инфраструктуры, поэтому ее развитие представляет собой необходимое условие формирования рыночного механизма.

Важным условием повышения привлекательности банков для потребителей банковских услуг и обеспечения их эффективной работы на рынке выступает информационная открытость, которая достигается за счет формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций и служит в международной практике одним из основных критериев доверия банку, поскольку справедливо воспринимается как предпосылка предсказуемости и цивилизованности банковской структуры.

Это делает актуальным проведение исследований, направленных на разработку подходов к внедрению, интеграции маркетинговых коммуникаций в систему управления банком, рационализацию оценки отдельных элементов маркетинговых коммуникаций и их комплексного применения с целью повышения эффективности предоставления банковских услуг.

Подобные тенденции не только отражены в систематических научных и "полевых" исследованиях отраслевых рыночных структур, но и получили признание в научных работах.

Степень разработанности проблемы. Общетеоретическим вопросам изучения сущности, концепций, стратегий маркетинга посвящены публикации таких зарубежных авторов, как Т. Амблер, Р. Баззел, Ф. Буккерель, X. Войе, А.Дайан, Р. Дамари, П.Р. Диксон, Е. Дихтль, Ф. Котлер, Ж. Ламбен, X. Хершген, У. Якобсен и др. Применение маркетинга в управлении хозяйствующими субъектами, особенности его развития в различных отраслях и сферах российской экономики осветили в своих работах отечественные экономисты - В.Е.Архипов, М.П. Афанасьев, А.А. Браверман, И.Н. Герчикова, Е.П. Голубков, Е.М. Жих, Н.П. Кетова, А.П. Панкрухин, В.А. Соловьев, А.Н. Романов, А.Х. Тамбиев и др.

Исследованием планирования и организации коммуникационной политики как элемента маркетингового комплекса, реализации отдельных инструментов маркетинговых коммуникаций занимались как зарубежные специалисты, среди которых можно назвать У. Аренса, К. Бове, А. Пулфорда, П.Смита, так и отечественные авторы - А.А. Алексеев, Ю.А. Бичун, Е.Н. Голубкова, В.И. Григорьев, А.А. Долбунов, Н.И. Мелентьева, А.Б. Титов и др. Интегрированный подход к использованию маркетинговых коммуникаций в общей системе управления хозяйствующих субъектов с позиций формирования эффективного коммуникационного потока предложен Дж. Бернетом, С. Мориарти, А.В.Арланцевым, Е.В. Поповым.

Специфика применения маркетинга на рынке банковских услуг, методы информирования и стимулирования потребительской активности банковских клиентов посредством использования маркетинговых коммуникаций рассмотрены в работах таких ученых, как Н. Бакстер, Т. Бэррел, Е.В. Егоров, А.В. Романов, В.А. Романова, В.Т. Севрук, И.О. Спицын, Я.О. Спицын, Э.А. Уткин, А.В. Фалько.

Несмотря на признанную многими авторами эффективность маркетинга в управлении хозяйствующими субъектами, большая часть исследователей отмечает трудности внедрения маркетинговой концепции, при этом не предлагая практических подходов и рекомендаций для устранения сложившейся ситуации, что не позволяет реализовать в полной мере преимущества маркетингового управления на рынке банковских услуг. Освещение в научных работах, главным образом, рекламной деятельности банка при незначительном изложении содержания и сущности остальных элементов маркетинговых коммуникаций, отсутствие четкой классификации коммуникационного инструментария, неопределенность в выделении связующего элемента коммуникационной политики и маркетинговой стратегии банка не позволяют сформировать интегрированную систему маркетинговых коммуникаций.

Актуальность проблемы формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций на рынке банковских услуг, недостаточная степень ее научной разработанности и очевидная практическая значимость определили выбор темы, постановку цели и задач настоящего диссертационного исследования.

Цель диссертационного исследования состоит в том, чтобы на основе анализа развития коммуникационных процессов на рынке банковских услуг разработать механизм интегрирования маркетинговых коммуникаций в систему управления банком.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующей системы задач, отражающих логическую последовательность предпринятого исследования:

- проанализировать применение маркетинга хозяйствующими субъектами в рыночной экономике, особенности его развития в управлении организациями, в том числе банковскими структурами;

- охарактеризовать возможности использования современных маркетинговых концепций в процессе управления банком, классифицировать инструменты банковских маркетинговых коммуникаций, оценить их преимущества, недостатки и сферы использования в банковских структурах;

- выявить структуру маркетинговых коммуникаций, предложить инструментарный аппарат измерения, прогнозирования и оценки коммуникационных эффектов, разработать методику комплексной оценки банковского корпоративного имиджа;

- смоделировать процесс интеграции маркетинговых коммуникаций в общую систему управления банком, обосновать информационные и организационные механизмы обеспечения процесса разработки и реализации банковской коммуникационной политики.

Объект и предмет исследования. Объектом исследования выступает межрегиональный рынок банковских услуг. Предметом исследования являются система маркетинговых коммуникаций, механизм и управленческие технологии их интегрирования в процесс предоставления клиентам банковских услуг.

Теоретико-методологическую основу диссертационной работы составляют концептуальные исследования в сфере функционирования и взаимодействия элементов коммуникационной политики на рынке банковских услуг, представленные в отечественной и зарубежной литературе, отражающие процесс развития маркетинга в управлении банковскими структурами. В ходе разработки подходов к интегрированию маркетинговых коммуникаций были использованы положения теории управления, общей теории коммуникации, а также программные и прогнозные разработки Сбербанка России.

Инструментарно-методический аппарат основан на использовании методов экономико-математического моделирования, синтеза, структурно-функционального, логического и статистического анализа, системного, ситуационного подходов, а также различных методик социологических опросов, группировок, экспертных оценок.

Информационно-эмпирическая база исследования формировалась на основе законодательных и нормативных документов государственных органов Российской Федерации и ее субъектов, официальных данных федеральных и региональных органов Госкомстата России, материалов монографических исследований, научных публикаций отечественных и зарубежных ученых, информационных сообщений российских агентств и аналитических данных, опубликованных в научной литературе и периодической печати, а также Интернет-ресурсов и проведенных автором исследований.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования заключается в выдвижении положения о том, что наиболее сложным элементом маркетинга, с точки зрения динамики функционирования банка, выступает коммуникационная политика, эффективная реализация которой достигается за счет интегрирования ее элементов в общую систему управления с учетом критерия «имидж банка», в целях повышения качества предоставляемых банковских услуг.

Логика исследования состоит в движении от оценки основных тенденций использования маркетинговых стратегий, современных подходов к управлению банковскими структурами, экономических условий и возможностей развития маркетинга на рынке банковских услуг к изучению отдельных инструментов и процесса организации маркетинговых коммуникаций в банке, разработке методики оценки банковского имиджа, и далее - к конструированию механизма интегрирования коммуникационной политики в общую стратегию деятельности банка посредством определения направлений совершенствования информационного и организационного процесса внедрения инноваций в технологии предоставления банковских услуг.

Положения диссертации, выносимые на защиту

1. Применение маркетинга в управлении хозяйствующими субъектами российской экономики носит пока фрагментарный характер, отражающий отсутствие комплексного маркетингового подхода к управлению, использование на практике только отдельных инструментов или упрощенных концепций маркетинга с целью краткосрочной мотивации потребительской активности, что обусловлено такими причинами, как неразвитость системы правовой защиты, диктат производителя (монополизм), слабое информационное обеспечением маркетинговой системы, отсутствие профессионально подготовленных кадров, а во многом - и криминогенным характером рыночных отношений.

2. Объективные тенденции современного эволюционирования маркетингового управления совмещают как интенсивное, так и экстенсивное направления, выражающиеся в расширении масштаба и границ внедрения маркетинга хозяйствующими субъектами, а также изменении направленности воздействия системных инструментов маркетингового управления - от нацеленности только на потребителя до целесообразности их воздействия на всех субъектов рынка, что предопределяет особую роль коммуникационной составляющей комплекса маркетинга как инструмента взаимодействия со всеми группами влияния на хозяйствующий субъект.

3. Характерные для современного рынка банковских услуг императивы, такие как растущая доходность и привлекательность, высокая конкуренция, динамичность требований к действующим на нем организациям, постоянные изменения в регулировании рынка со стороны государства, предопределяют необходимость реализации современных принципов управления и наиболее эффективных подходов к решению стратегических и оперативных задач, а именно маркетинга. Обеспечивая приоритетную ориентацию на потребителя и гибкость в определении возможностей реагирования на потребности рыночных субъектов в банковских услугах, маркетинг выступает механизмом адаптации деятельности банка к рыночным требованиям, так как оказывается более приспособленным к деятельности банковских структур на рынке, чем другие, менее гибкие и, соответственно, более уязвимые подходы, ориентированные на решение узких внутрибанковских задач.

4. Соотношение элементов комплекса маркетинга на рынке банковских услуг имеет свои особенности, обусловленные спецификой последних (неосязаемость, несохраняемость, невозможность накапливания и гарантии стабильности качества услуги), ограниченностью ассортимента, стандартностью банковских услуг, высокими издержками, с которыми связано внедрение новых банковских продуктов, насыщенностью дистрибьюторской сети, что предопределяет значимость маркетинговых коммуникаций как ведущего элемента маркетинг-микса на рынке банковских услуг.

5. Корпоративный банковский имидж, как результат успешности применения маркетинговых технологий, является одним из инструментов достижения стратегических целей банка, затрагивающих основные стороны его деятельности и ориентированных на перспективу, а также выступает критерием интеграции маркетинговых коммуникаций в систему управления банковской структурой, что обусловливает необходимость разработки методики и проведения комплексной оценки банковского имиджа.

4. Системный подход к определению значимости отдельных элементов коммуникационной политики и методологических подходов к их анализу состоит в том, что процедура оценки эффективности коммуникационной политики должна проводиться на ранних стадиях проектирования маркетинговых коммуникаций, корректироваться в ходе организации и непосредственного осуществления коммуникационных мероприятий. Определение интегрального показателя оценки эффективности всех применяемых коммуникационных инструментов рационально базировать на результатах моделирования процесса маркетинговых коммуникаций, в частности с использованием модели Лейвиджа-Стейнера, целевым вектором построения которой является функциональная оценка эффективности маркетингового коммуникационного процесса.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в выявлении, разработке и теоретическом обосновании сущностных взаимосвязей элементов коммуникационной политики на рынке банковских услуг, что инициировало разработку механизма интегрирования маркетинговых коммуникаций в систему управления банком. К числу положений, содержащих элементы приращения научного знания, можно отнести следующие:

- выявлены особенности применения маркетинга в управлении хозяйствующими субъектами российской экономики, предопределенные степенью развития конкурентных отношений, спецификой использования отдельных маркетинговых инструментов и концепций предприятиями различных сфер деятельности, что позволило систематизировать факторы, способствующие и сдерживающие процесс становления маркетинговой ориентации управления отечественными хозяйствующими субъектами;

- определены основные тенденции современного эволюционирования маркетингового управления, заключающиеся в расширении масштаба и границ внедрения маркетинга в управлении экономическими субъектами, целесообразности воздействия системных маркетинговых инструментов на всех субъектов рынка, что обусловило особое значение коммуникационной политики;

- проведен анализ рынка банковских услуг с точки зрения выявления тенденций использования маркетинга в управлении банковскими структурами, что позволило определить предпосылки и экономические возможности формирования маркетинговых подходов к функционированию рынка банковских услуг;

- выявлена специфика соотношения элементов маркетинг-микса на современном банковском рынке, которая заключается в ограниченности ассортимента банковских услуг, их стандартности, насыщенности дистрибьюторской сети, патентной незащищенности и высоких издержках, с которыми связано внедрение новых банковских продуктов, что обусловливает особую роль маркетинговых коммуникаций в качестве ведущего и наиболее сложного по динамике формирования и развития элемента в комплексе банковского маркетинга;

- обоснована ведущая роль формирования устойчивого имиджа банка на всех сегментах рынка банковских услуг, что вызвало необходимость разработки методики комплексной оценки банковского имиджа, основанной на экспертных оценках параметров корпоративного имиджа представителями различных групп влияния на банковскую структуру, а также инициировало создание концептуальной модели интегрирования маркетинговых коммуникаций в общую систему управления банком;

- предложена система оценки банковских маркетинговых коммуникаций, которая заключается в определении критериев такой оценки для каждого элемента коммуникационной политики в отдельности на стадиях проектирования, непосредственной реализации и после проведения маркетинговых мероприятий или коммуникационной кампании в целом, а затем на основе моделирования процесса маркетинговых коммуникаций построен общий (интегральный) показатель оценки.

Теоретическая значимость диссертационного исследования состоит в систематизации элементов маркетинговых коммуникаций, обосновании приоритетов их использования на рынке банковских услуг, разработке механизма интегрирования маркетинговых коммуникаций в общую систему управления банком, что способствует реальной постановке целей и обоснованному выбору средств активного воздействия на все группы влияния на банковскую структуру, рациональной организации труда персонала банка, а также позволяет определить основные направления совершенствования технологий предоставления банковских услуг и комплексного развития маркетинга на рынке банковских услуг.

Практическая значимость заключается в предложении и обосновании подходов к формированию, реализации и оценке системы маркетинговых коммуникаций, которые объединены в методических рекомендациях, представляющих практический интерес для менеджеров и руководителей банковских структур. Разработанная методика оценки корпоративного банковского имиджа апробирована на примере Юго-Западного банка Сбербанка России. Предложенный алгоритм формирования позитивного многоаспектного имиджа и программа согласованных по содержанию, стилю и срокам мероприятий развития маркетинговых коммуникаций для целевых групп учитываются для определения перспективных направлений формирования благоприятного образа данного банка. Предложенные в диссертационной работе методики оценки, анкетирования, технологии и механизмы, практические рекомендации с небольшими корректировками могут быть применены в различных банковских структурах. Полученные выводы и предложения диссертации могут послужить в качестве методической основы углубленного исследования применения банковского маркетинга.

Аналитические выводы диссертационного исследования применимы в работе информационных и рекламных агентств, консалтинговых компаний, заинтересованных в создании эффективных маркетинговых коммуникационных сообщений и других коммуникационных мероприятий и акций на рынке банковских услуг.

Материалы диссертации также могут быть использованы в учебном процессе при совершенствовании программ учебных курсов "Маркетинг", "Банковское дело", и

Маркетинговые коммуникации", а также при разработке и преподавании специальных учебных курсов "Маркетинг услуг", "Банковский маркетинг".

Апробация результатов исследования. Основные концептуально-теоретические положения и выводы, а также прикладные рекомендации диссертационного исследования нашли отражение в докладах и выступлениях автора на ряде научно-теоретических и научно-практических конференций, в том числе "Развитие сберегательного дела в Южном регионе России", и семинаров в гг. Ростов-на-Дону, Волгодонск. Основное содержание диссертации и результаты проведенных исследований изложены в 8 опубликованных научных работах общим объемом 2,6 п.л.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Никитенко, Оксана Викторовна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенный анализ системы функционирования маркетинговых коммуникаций на рынке банковских услуг и взаимодействия их элементов позволил прийти к следующим выводам:

1. Изучение развития концепций маркетинга позволило не только проанализировать их сущность, но, что более важно, выявить ряд объективных тенденций в современном эволюционировании маркетингового управления, которое совмещает в себе как интенсивное, так и экстенсивное направления, выражающиеся в расширении масштаба и границ внедрения маркетинга хозяйствующими субъектами, а также направленности воздействия системных инструментов маркетингового управления: от нацеленности только на потребителя до целесообразности их воздействия на всех потенциальных участников обмена, что обусловливает особую роль коммуникативной составляющей комплекса маркетинга как инструмента взаимодействия со всеми группами влияния.

Анализ применения маркетингового подхода российскими хозяйствующими субъектами позволил сделать вывод о фрагментарном и несистематичном использовании маркетинга, применении, преимущественно, только отдельных его инструментов или упрощенных концепций маркетингового управления. В результате изучения тенденций распространения маркетингового управления в различных сферах деятельности сделан вывод о его зависимости от развития рыночных отношений и темпов конкуренции в той или иной области хозяйствования. Среди причин, препятствующих развитию маркетинга, следует особо отметить диктат производителя (монополизм), неразвитую систему правовой защиты, слабое информационное обеспечение маркетинговой системы, отсутствие профессионально подготовленных кадров.

Эффективному использованию маркетинга и маркетинговых коммуникаций на рынке банковских услуг должен предшествовать тщательный анализ банковской системы, которая является макросредой, организационным и управленческим режимом функционирования банков и предоставления банковских услуг.

Проведенный анализ числа действующих банков как в целом по стране, так и в региональном разрезе, динамики изменения спроса на услуги коммерческих банков в России, основных показателей российской банковской системы позволяет сделать вывод, что в настоящее время банковская система практически оправилась от последствий кризиса 1998 года. Поэтому в данный момент актуальным становится использование не только традиционных банковских инструментов управления, нацеленных на поддержание необходимой нормы прибыли в краткосрочный период, но и ориентация на долгосрочный результат, который во многом определяется удовлетворением потребностей клиентов банка. Следовательно, своевременным можно считать применение маркетинга в управлении банковской структурой.

Необходимые предпосылки формирования рынка потребителя в Российской Федерации, сложившиеся в последние годы, делают возможным применение маркетинга в отечественной банковской практике. В деятельности органов государственной власти, находящихся на верхнем уровне банковской системы, маркетинг осуществляет функцию мощной информационно-исследовательской подсистемы. Главными факторами, вызвавшими необходимость применения маркетинга на микроуровне, т.е. в современном коммерческом банке, являются усиление конкуренции внутри банковской системы как в области привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг, развитие информационных технологий, диверсификация банковской индустрии, интернационализация экономических процессов, повышение значимости качества обслуживания клиентов. Таким образом, маркетинговый подход оказывается более приспособленным к успешной деятельности на рынке, чем другие, менее гибкие и соответственно более уязвимые подходы, ориентированные на решение узких внутрибанковских задач.

2. В процессе рассмотрения системы банковского маркетинга, изучения возможностей его использования в управлении банком определены его отличительные черты, которые обусловлены, в первую очередь, особенностями банковских услуг, а также активным регулированием банковской сферы со стороны государства, спецификой денежного оборота, характером деятельности банка, в рамках которой банк становится распорядителем и хранителем доли совокупного общественного капитала.

В то же время проведенный анализ использования концепции маркетинга в деятельности российских коммерческих банков показывает, что подобная работа не выделена в отдельную функцию конкретной службы банков, носит фрагментарный, непоследовательный характер и как следствие этого не предоставляет управленческому звену необходимых обобщений. Это обусловлено такими причинами, как масштабность российской экономики, глубокая региональная неоднородность, трудность реализации рекомендаций западных специалистов на практике, отсутствие организационных традиций при формировании маркетинговых служб, низкие расходы на маркетинг, которые у розничных банков составляют менее 2% общих издержек против 15% у компаний, производящих товары массового потребления.

Использование маркетинга в системе управления российскими банками требует разработки механизма его практического внедрения, который должен носить последовательный характер и начинаться с введения наиболее значимых его элементов.

Соотношение элементов комплекса маркетинга на рынке банковских услуг имеет свои особенности, которые определены, в первую очередь, спецификой банковских услуг, высокой рисковостью банковской сферы, патентной незащищенностью банковских услуг, исторически сложившейся в международном масштабе. Принимая во внимание высокие издержки, с которыми связано внедрение новых услуг, быстроту реакции конкурентов, практически исчерпывающий банковский ассортимент, а также переход конкуренции в банковской сфере на качественно новый неценовой уровень, очевидно, что ведущим и наиболее сложным по динамике формирования и развития элементом в комплексе маркетинга на рынке банковских услуг являются маркетинговые коммуникации.

Значимость элементов, образующих комплекс маркетинговых коммуникаций, неодинакова на различных типах рынков. На основании признаков информационного обмена и выполнения функции стимулирования сделан вывод о том, что для российских банков наибольшую практическую значимость представляет классификация, в которой комплекс маркетинговых коммуникаций составляют четыре основные элемента: формирование общественного мнения, реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта. Данные элементы маркетинговых коммуникаций расположены по степени приоритетности использования на рынке.банковских услуг с позиции формирования эффективной коммуникационной стратегии, вне зависимости от объемов инвестиций.

Классификация элементов банковских маркетинговых коммуникаций позволила определить преимущества и недостатки отдельных инструментов, обозначить их приоритеты для банковских структур, выявить закономерности функционирования и развития коммуникационного комплекса, дала возможность получить ряд важных практических рекомендаций по использованию инструментов маркетинговых коммуникаций в части построения эффективной коммуникационной политики банка, а также сформулировать основные принципы выбора коммуникационных инструментов в банке: сервисной ориентации, диверсификации, информационной открытости и маркетинговый принцип.

3. Использование при исследовании процесса маркетинговых коммуникаций методов анализа и синтеза позволяет учитывать существенные параметры, закономерности взаимодействия и влияния на конечный результат отдельных элементов структуры процесса коммуникации (аудитория, отправитель и коммуникатор, сообщение, каналы и средства), а также производить оценку их характеристик и важнейшие аспекты взаимодействия. В обосновании целесообразности данного подхода находится соблюдение логической и диалектической взаимосвязи между целеполаганием и планированием действий, использование эффекта как ключевого параметра процесса управления маркетинговыми коммуникациями, системного подхода и принципа "обратной связи" в управлении коммуникативным процессом.

Для оценки эффективности мероприятий по формированию общественного мнения могут быть использованы исследование изменения представления о банке, изучение динамики обращения к услугам ЮЗБ, анализ внутрибанковских социально-психологических показателей. Тестирование мнения или осведомленности, фокус-группы, параллельные опросы, оценка отношения, тесты на припоминание подходят для проведения оценки рекламных мероприятий. При определении эффективности личных продаж целесообразно воспользоваться методикой CEPKBAJI (SERQUAL), согласно которой качество банковского обслуживания существенно зависит от процесса сравнения потребителем своих ожиданий качества услуги до ее потребления с непосредственным восприятием качества банковской услуги в момент и после ее потребления. И наконец, стимулирование сбыта оценивается при помощи методов голосования, портфельного тестирования, исследования качества обслуживания. Более сложным представляется определение показателя для проведения оценки всех применяемых коммуникационных инструментов, то есть интегрального показателя эффективности, оптимальной базой для построения которого может послужить модель Лэйвиджа-Стейнера.

Соблюдение преемственности отдельных коммуникативных мероприятий и комплексная реализация достоинств других элементов маркетинг-микса во многом достигается посредством внедрения и поддержания для целевой аудитории благоприятного имиджа банка за счет стремления наилучшим образом выразить в коммуникативных мероприятиях свою корпоративную миссию, реализовать маркетинговую, в т.ч. коммуникативную стратегию, наладить эффективную обратную связь с аудиторией. Необходимость формирования позитивного имиджа банка обусловлена также стандартностью, максимальной унифицированностью банковских услуг и, как следствие, практическая "неотличимостью" одного банка от другого.

В связи с формированием имиджа для различных групп влияния на банковскую структуру актуализируется значение корпоративного имиджа, выступающего одним из инструментов достижения стратегических целей банка. Специфичность имиджа, которая проявляется в его существовании вне зависимости от усилий банка, определяет последовательное применение сначала методики оценки корпоративного имиджа, а затем разработки и обоснования механизма его повышения.

Предложенная методика оценки корпоративного имиджа построена на предположении, что имидж, как инструмент воздействия на внешнее окружение, необходимо приближать к позитивному. С целью адекватной интерпретации результатов исследования в процессе анализа использованы методы опроса и экспертных оценок с последующим выведением средних значений и их группировкой согласно интервалам шкалы оценки соответствия корпоративного имиджа позитивному. В качестве объекта оценки корпоративного имиджа выбран Юго-Западный банк Сбербанка России в силу ряда причин, обусловливающих необходимость формирования позитивного имиджа, таких как развитая филиальная сеть, крупные масштабы бизнеса, большое количество существующих клиентов, обострение конкуренции в регионе.

Проведенное исследование позволило проанализировать текущее состояние имиджа банка, в т.ч. его позитивные и негативные аспекты, а также разработать алгоритм формирования позитивного многоаспектного корпоративного имиджа Юго-Западного банка Сбербанка России, который заключается в определении направлений совершенствования существующего имиджа для групп влияния на банк на основе стратегических целей банка и параметров корпоративного имиджа, получивших наиболее низкие оценки.

4. Посредством основных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций (особенно экстернальных, то есть воздействующих на внешние по отношению к банку аудитории) достигается нужное направление коммуникационного воздействия других его составляющих. При этом актуализируются два направления интеграции: интеграция элементов комплекса маркетинговых коммуникаций и интеграция коммуникативной политики с другими составляющими маркетинг-микса, выполняющими коммуникационные функции.

Поскольку банку необходимо разработать коммуникационную стратегию, основанную на оценках параметров потребительской деятельности, то в итоге два рассмотренных подхода к анализу возможностей применения маркетинговых коммуникаций банка (с одной стороны, с позиций потребностей клиентов, с другой стороны, с позиций целей и задач деятельности банка), а также анализ понятийного аппарата определяют общую точку соприкосновения — имидж банка: каким образом клиент банка относится к имиджу и как маркетинговая служба банка и обязательно его персонал развивают этот имидж. Определение связующего элемента позволяет разработать концептуальную модель процесса интегрирования банковских маркетинговых коммуникаций и элементов маркетинг-микса по критерию "имидж-банка".

Интерпретация предложенного процесса интегрирования с использованием модели Лейвиджа-Стейнера, согласно которой процесс воздействия на сегмент разбит на четыре последовательных этапа: осведомленность (А), отношение (В), первичная покупка (С), повторная покупка (D), инициирует определение групп факторов эффективности — мотивационных и экономических, первые из которых создают основание для вступления в силу вторых - доминантных.

Для совершенствования коммуникативной политики Юго-Западного банка Сбербанка России обоснована необходимость оптимизации существующего информационного обеспечения маркетинговых коммуникаций в части выбора целевой аудитории, определения коммуникативных каналов и средств, содержания и времени передачи маркетингового сообщения.

Разработанная автором программа развития маркетинговых коммуникаций для различных целевых аудиторий ЮЗБ, выделенных с учетом приоритетности оказания банковских услуг на основных сегментах рынка позволяет скоординировать стратегические цели ЮЗБ с коммуникационными мероприятиями и другими маркетинговыми решениями в части реализации товарной, ценовой и сбытовой политик ЮЗБ.

Проведенное с целью формирования эффективного коммуникационного сообщения исследование, направленное на выявление наиболее интересной для клиентов ЮЗБ маркетинговой информации о банках, а также последующий анализ степеии интересов клиентов и банковских работников к различным сведениям о банках на базе ранжирования данных опроса, позволили сделать вывод, что для обеих групп респондентов представляют наибольший интерес мнения экспертов, аналитическая информация, показатели финансового состояния, отчеты, рейтинги банков.

Аналитический обзор средств массовой информации, действующих на территории функционирования ЮЗБ, инициировал определение лидеров среди печатных носителей информации, а также отразил низкий уровень использования электронных носителей. В качестве инструмента для выбора приоритетных носителей маркетинговых коммуникаций была выбрана матрица характеристик СМИ, отражающая вид, частоту и срок выхода, тираж, территорию и форму распространения СМИ.

В ходе диссертационного исследования было выявлено, что весьма важным условием формирования эффективной системы маркетинговых коммуникаций является построение гибкой организационной структуры, которая в немалой степени определяет направление коммуникационных потоков банка. В процессе анализа факторов, влияющих на выбор адекватной для Юго-Западного банка Сбербанка России организационной структуры (скорость получения информации и принятия решений, число управленческих звеньев, реакция на изменения внешней среды, распределение материальных и мотивационных стимулов), с учетом существующей жесткой формализации и регламентации структуры Сбербанка России в целом, была определена возможность развития гибридной структуры, в рамках которой дивизиональные элементы дополняются элементами классической функциональной структуры.

Для построения эффективного потока маркетинговых коммуникаций и персонализации клиента предлагается начинать трансформацию организационной системы на уровне территориальных банков и отделений. В первом случае предполагается укрупнение территориальных банков по крупным экономико-географическим зонам, что позволяет усилить их инвестиционный потенциал, добиться соответствия между уровнем развития территориального банка и экономическим потенциалом региона, дает новые возможности для совершенствования работы расчетной системы, внедрения современных технологий.

При формировании организационной структуры на уровне отделений Юго-Западного банка Сбербанка России следует уделять особое внимание комплексному обслуживанию клиентов и организации прямых маркетинговых коммуникаций, что требует расширения возможного спектра организационных форм на уровне "отделение - филиал". Наряду с отделениями и филиалами, которые будут выполнять функции предложения стандартного набора услуг клиентам, целесообразно выделять специализированные филиалы, ориентированные как на комплексное и индивидуальное обслуживание клиентов, так и на развитие отдельных направлений бизнеса.

Обязательным условием эффективного функционирования маркетинговых коммуникаций как на уровне территориального банка (ЮЗБ), так и отделения является формирование маркетинговой службы. Другим важным моментом при трансформации организационной структуры по направлению к дивизиональной может стать формирование банком собственного маркетингового агентства или другой организации, в функции которой будет входить реализация коммуникативных мероприятий банка, что позволит сконцентрироваться на приоритетных для банка областях специализации.

Предложения по оптимизации организационной и управленческой структур на уровне отделений и филиалов в виду их непосредственной близости к клиентам заключаются в создании институтов персональных менеджеров, новой организации и оснащении рабочих мест. Децентрализация банковского маркетинга, непосредственно связанная с новым типом рабочего места, проявится в передаче некоторых маркетинговых функций из специальной службы, занимающейся маркетингом, в операционные службы ЮЗБ, что увеличит численность пользователей коммуникационного потока банка.

Инициирование процесса организационных и управленческих изменений во всех подразделениях ЮЗБ потребует четкого распределения функций формирования и реализации коммуникационной политики по уровням традиционной для Сбербанка России четырехзвенной структуры.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Никитенко, Оксана Викторовна, 2003 год

1. Алексашенко С., Лепетиков Д., Клепач А. Развитие российской банковской системы: два года после кризиса // Бюллетень финансовой информации.2001.-№ 1.-С. 20-25.

2. Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. И. Петровой, В. Васильевой/- СПб.; М.; Харьков; Минск: Питер, 1999. 355 с.

3. Андреев И. Критерии конкурентоспособности однородных банковских услуг // Маркетинг. 1998.-№ 1.-С. 35-41.

4. Андреев И. Обострение банковского кризиса. Рост конкуренции // Маркетинг.- 1997. -№ 5.-С. 22-36.

5. Ани конов Н.Б. Деятельность отделения Сбербанка России в условиях передела рынка // Сборник докладов участников первой научно-практической конференции «Развитие сберегательного дела в Южном регионе России». —2002. С. 4-6.

6. Ариевич Г.М. Вместе трудно: порознь грустно: перспективы банковского PR // Бюллетень финансовой информации. 1997. - № 5. - С. 114-117.

7. Арланцев А.В., Попов Е.В. Синергизм коммуникационного инструментария // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. - № 1. - С. 3-22.

8. Арсланбеков-Федоров А.А. Информационно-аналитическое обеспечение банковской деятельности // Банковское дело. 2001. - № 2. - С. 33-35.

9. Архипов В.Е. Принципы эффективного менеджмента и маркетинга. М.: ИНФРА-М, 1998.-47 с.

10. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М.: Финстаинформ, 1995. - 104 с.

11. Баззел Р.Д., Кокс Д.Ф. Информация и риск в маркетинге / Пер. с англ.: Под ред. М.Р. Ефимовой. М.: Финстатинформ, 1993. - 96 с.

12. Бакстер Н., Бэррел Т. Банковское дело: стратегическое руководство / Под ред. В. Платонова, М. Хиггинса. М.: Издательство АО «Консалтбанкир», 1998. -320 с.

13. Банковский маркетинг и торговая марка банка // Банки: мировой опыт. — 2000.14