Методы и модели формирования маркетингоориентированных интегрированных корпоративных структур тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Ефимов, Анатолий Александрович

• Ефимов, Анатолий Александрович
• кандидат экономических наук
• 2007

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Ефимов, Анатолий Александрович

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГООРИЕНТИРОВАННЫХ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОРПОРАТИВНЫХ СТРУКТУР, ФОРМИРУЕМЫХ НА ОСНОВЕ ПАРТНЕРСКИХ ОТНОШЕНИЙ.

1.1 Анализ объективных предпосылок маркетинга паотнеоских л А. XX отношений.

1.2 Сущность и роль системы маркетинга на предприятии.

1.3 Маркетингоориентированные интегрированные корпоративные структуры как результат партнерских отношений между предприятиями.

ГЛАВА 2. МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ

МАРКЕТИНГООРИЕНТИРОВАННЫХ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОРПОРАТИВНЫХ СТРУКТУР.

2.1 Классификация маркетингоориентированных интегрированных корпоративных структур.

2.2 Условия и принципы формирования маркетингоориентированных интегрированных корпоративных структур. Модель развития маркетингоориентированных интегрированных корпоративных структур.

2.3 Метод формирования маркетингоориентированных интегрированных корпоративных структур.

ГЛАВА 3. ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГООРИЕНТИРОВАННЫХ

ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОРПОРАТИВНЫХ СТРУКТУР НА РЫНКЕ СЖИЖЕННОГО ПРИРОДНОГО ГАЗА: АНАЛИЗ РЫНОЧНЫХ УСЛОВИЙ И ПРИМЕНИМОСТЬ ОСНОВНЫХ РЕКОМЕНДАЦИЙ.

3.1 Анализ мирового рынка сжиженного природного газа и выявление объективных предпосылок создания маркетингоориентированных интегрированных корпоративных структур.

3.2 Адаптация алгоритма формирования маркетингоориентированных интегрированных корпоративных структур на рынке сжиженного природного газа и оценка экономической целесообразности проекта

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Методы и модели формирования маркетингоориентированных интегрированных корпоративных структур»

В современных рыночных условиях партнерские отношения между предприятиями играют очень важную роль для формирования конечной продукции. Скоординированная деятельность, с одной стороны, позволяет хозяйствующим субъектам проникать на новые рынки, получать прямой или косвенный доступ к финансовым, трудовым, материальным ресурсам, знаниям и опыту, капиталу партнера, с другой стороны, позволяет каждому партнеру синергично увеличивать свои маркетинговые возможности и рыночный потенциал.

В рамках традиционной концепции маркетинга, в которой потребитель является пассивным субъектом, основная роль маркетинга заключается в нахождении потребителя и предложении ему необходимого товара или услуги. При этом каждое предприятие преследует индивидуальные цели и сконцентрировано только на собственных решениях, действиях и интересах, что, в свою очередь, не может позитивно сказаться на установлении доверительных отношений между рыночными субъектами, поскольку ключевую роль при выборе участника разовой трансакции играет исключительно выгодная продажная цена. Кроме того, часть полученной прибыли предприятие постоянно вынуждено вкладывать в защиту от копирования конкурентами различных технологий и реализацию дорогостоящих маркетинговых программ, которые не всегда могут приводить к ожидаемым положительным результатам.

К числу основных зарубежных и российских специалистов, внесших существенный вклад в рассмотрение проблем традиционной концепции маркетинга относятся И. Ансофф, Г. Армстронг, П. Друкер, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, М. Портер, Дж. О'Шонесси, И.А. Аренков, Г.Л. Багиев, Д.И. Баркан, С.Г. Божук, А.А. Браверман, Е.А. Голиков, Е.П. Голубков, П.С. Завьялов, Л.Н. Ковалик, И.И. Кретов, Т.Д. Маслова, A.M. Немчин и др.

В рамках концепции маркетинга партнерских отношений, которая развивает и дополняет принципы традиционного маркетинга, основная роль маркетинга заключается в координации совместной деятельности нескольких предприятий. Подобное переосмысление роли маркетинга вызвано усложнением процессов производства и обмена результатами труда между субъектами, ограниченностью собственных материальных и финансовых ресурсов, нехваткой капитала и опыта, высокими входными барьерами, возросшей конкуренцией и относительной стабильностью рыночных тенденций. Предприятия осуществляют поиск новых способов выживания и/или развития на новых или существующих рынках, в результате чего они вкладывают средства в установление и развитие партнерских отношений как ресурса, между ними складываются различные формы взаимодействия. Эти различные формы взаимоотношений для совершения операций, связанные со снабжением различными ресурсами, изготовлением и реализацией конечной продукции, и служат основой для формирования маркетингоориентированных интегрированных корпоративных структур.

Большое внимание уделяется специалистами рассмотрению вопросов перехода от традиционного маркетинга к маркетингу партнерских отношений, обусловленные изменениями условий его существования. Отметим работы таких специалистов, как Н. Вудкок, П. Гембл, Я. Гордон, П. Дойль, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, М. Стоун, Г.Л. Багиев, А.Г. Будрин, О.А. Третьяк и др.

В то же время малоизученным остается такой аспект маркетинга партнерских отношений, как построение долгосрочных, доверительных отношений между предприятиями в производстве какой-либо конечной продукции и роль маркетинга в этих отношениях. Некоторые проблемы построения партнерских отношений рассматривают авторы, в частности, Д.П. Вумек, П.Р. Гембл, Я.Х. Гордон, Д.Т. Джонс, Р.Л. Уоллес, О.А. Третьяк и др.

Недостаточная проработанность вопросов построения партнерских отношений между предприятиями и предопределила формулировку темы настоящей диссертации, цели и задачи исследования.

Цель исследования - развитие методов и моделей формирования мар-кетингоориентированных интегрированных корпоративных структур в рыночных условиях.

Для достижения поставленной цели в ходе исследования были поставлены и решены следующие задачи:

- выявлены сущность и роль системы маркетинга на предприятии и на уровне группы взаимодействующих и взаимосвязанных предприятий;

- обоснована необходимость рассмотрения партнерских отношений между предприятиями как ресурса; разработана классификация партнерских отношений;

- раскрыта сущность маркетингоориентированных интегрированных корпоративных структур (МИКС); разработана классификация МИКС;

- выявлены системообразующие условия и принципы формирования МИКС;

- выявлены состав потенциальных участников МИКС и их роли в процессе формирования МИКС;

- разработан алгоритм формирования МИКС; выявлены направления развития МИКС;

- проведена апробация рекомендаций на примере субъектов мирового рынка сжиженного природного газа.

Объектом исследования выступают предприятия. Предметом исследования является процесс формирования маркетингоориентированных интегрированных корпоративных структур на основе партнерских отношений.

Теоретической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга, маркетинга партнерских отношений, интеграции предприятий, а также статистические и аналитические материалы, представленные в периодических изданиях, сети Интернет.

Научная новизна основных результатов диссертационного исследования заключается в следующем:

- уточнено понятие «маркетингоориентированная интегрированная корпоративная структура»; дано системное описание вертикальной, горизонтальной и диагональной координации действий предприятий-участников

МИКС;

- разработана классификация партнерских отношений между участниками МИКС по критериям степени формальности, длительности и частоте отношений пп хяпяктет/ отношений:

-------------, — —г------А ^ ----- ,

- разработана многокритериальная классификация типов МИКС, отражающая их многообразие и взаимосвязи;

- сформулированы принципы формирования МИКС, разделяемые на социально-экономические и принципы партнерских отношений;

- разработана модель стратегических направлений развития МИКС, включающая стратегические, тактические и финансово-экономические аспекты принимаемых решений;

- разработан алгоритм формирования маркетингоориентированных интегрированных корпоративных структур.

Практическая значимость исследования и его результатов заключается в возможности использования сформулированных выводов и предложенных рекомендаций по формированию МИКС предприятиями различных видов деятельности, более обоснованного выбора партнеров и продуктивного сотрудничества с каждым из них, экономии средств и трансакционных издержек, и использования появляющихся от совместной деятельности дополнительных маркетинговых возможностей, что будет способствовать росту скоординированности действий партнеров.

Апробация выводов и результатов исследования. Основные положения, выводы и рекомендации диссертации были доложены и обсуждены на 2-ой научно-практической конференции «Современный менеджмент: проблемы и перспективы» (15 марта 2007 г.) Санкт-Петербургского государственного инженерно-экономического университета и на III межвузовской научно-практической конференции студентов и аспирантов «Проблемы и пути развития предпринимательской деятельности в современных условиях» (5-6 апреля 2007 г.) Санкт-Петербургского государственного инженерно-экономического университета.

Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Ефимов, Анатолий Александрович

Выводы:

1. Характер действия условий на процесс формирования МИКС в значительной степени зависит от состояния внешней среды;

2. При формировании МИКС следует уделять внимание основным принципам, разделяемые на:

Социально-экономические: всеобщего управления качеством, выбора необходимого количества подсистем, гуманизации всех функций, иерархии, интеграции, информационно-аппаратной поддержки, оптимальности, системности, формализации, целостности, и;

Принципы партнерских отношений: взаимного доверия, культурного соответствия, общих затрат, открытого обмена информацией, совместного решения проблем, согласования технологических решений, согласования целей подсистем с целями всей системы, справедливости.

3. Процесс формирования МИКС может иметь несколько аспектов, основными из которых: стратегические решения, тактические решения, финансово-экономические аспекты принимаемых решений. Различная расстановка приоритетов между аспектами или группой аспектов в части стратегических решений, тактических решений или финансово-экономических аспектов принимаемых решений, может привести к всевозможным потенциальным последствиям развития МИКС.

2.3 Метод формирования маркетингоориентированных интегрированных корпоративных структур

Приступая к рассмотрению алгоритма построения маркетингоориентированных интегрированных корпоративных структур, несколько слов скажем об алгоритме простого поиска партнера для разовой сделки, что позволит выявить основные отличительные черты и понять логику работы алгоритма

Л. » Ж А. для всех типов МИКС.

Алгоритм поиска партнера для разовой сделки, в случае положительного ответа, может иметь простой вид, как показано на рис. 18.

Рис. 18. Алгоритм поиска партнера для разовых сделок

На запросы с экономической привлекательностью дается предварительный ответ в виде коммерческого предложения с указанием цены. При повторном запросе-подтверждении готовится контракт на выполнение каких-либо работ, на основании которого открывается заказ и выставляется счет. По достижению определенного события как-то: достижение конкретных целей и определенного уровня прибылей, разработка и внедрение товара, завоевание определенной доли рынка, выполнение основных работ по контракту, стороны расходятся.

Как видно из рис. 18, в алгоритме наблюдается скоротечность событий, с которой происходит установление контакта, что положительно сказывается на экономии времени, но не на завоевании лояльного потребителя с которым можно было бы заключить множество сделок, здесь предпочтение отдается более привлекательной цене, чем удержанию потребителя. На практике подготовка контракта может занимать менее одной недели.

Процедуры построения взаимоотношений между участниками рассматриваются в книгах Р.Л. Уоллеса [112], П. Гембла, М. Стоуна, Н. Вудкока [81], Я.Х. Гордона [39], Д.П. Вумека, Д.Т. Джонса [28], О.А. Третьяк [111].

Возьмем за основу модель стратегического партнерства, предложенную P.JI. Уоллесом (см. рис. 19).

Рис. 19. Модель стратегического партнерства [112, с.86]

Из представленной на рис. 19 модели видно, что процессы каждого элемента представляют собой последующие этапы единой замкнутой цепи. Однако модель вызывает ряд замечаний. В частности, модель является не полной и описывает алгоритм построения отношений не с самого начала, а с середины процесса. Вызывает сомнение применение данной модели в равной степени инициатором и последователем на практике. Но самое главное заключается в том, что в модели отсутствует ключевой элемент, с которого начинают зарождаться отношения (контакт, запрос) - все это может свидетельствовать только об одном, что потенциальный партнер был выявлен с самого начала как единственный и поэтому процедура (например, поиск и выбор партнера), предшествующая установлению доверия не требуется. Неясно, каким способом был отобран потенциальный кандидат на роль партнера.

Алгоритм построения отношений в маркетингоориентированной интегрированной корпоративной структуре представляет более сложную процедуру (по сравнению с той, что представлена на рис. 18), которую следует начинать с проведения маркетинговых исследований, что приведет к росту текущих расходов и экономии финансовых, временных и прочих ресурсов в долгосрочной перспективе, но в итоге повысит вероятность успеха во взаимоотношении с любым участником. Для выполнения поиска партнера необходимо наличие ряда условий:

1. Каждый участник должен иметь четкое представление о целях, задачах, предметной области деятельности будущей маркетингоориентированной структуры. Это понадобится для более точного определения целевой группы субъектов, в котором будет производиться поиск и отбор партнера;

2. Необходимо наличие информационной базы данных, которая включала бы все сведения о различных рыночных субъектах, в том числе и связанных в той или иной мере с производством и/или поставками того вида товара или услуг, в производстве которых участник собирается специализироваться. В базе данных могут храниться различные сведения;

3. Необходимо наличие инструментариев, которые позволят на основе анализа показателей финансово-хозяйственной деятельности целевой группы участников и критериев, специально отобранных в ходе исследований в качестве потенциальных партнеров из базы данных, произвести оценку приоритетов, для определения весов предпочтительности анализируемых участников, на сотрудничество с каждым из них.

В соответствии с поставленной задачей в данной диссертации была разработана схема алгоритма построения МИКС. В общем виде схема может быть представлена шестью блоками согласованных процессов, как это показано на рис. 20.

Первоначальные Формирование и Принятие реше- контакты, анализ БД потен- ния о формирова- сделки —► циальных партне- -► нии МИКС ров

Блок 1 Блок 2 БлокЗ

Постоянный ана- Достижение со- Выбор лиз деятельности глашений с ними, партнеров

МИКС 4- правила МИКС 4-

Блок 6 Блок 5 Блок 4

Рис. 20. Алгоритм построения МИКС

Авторская схема разработана с учетом сбалансированности интересов любого участника независимо от его роли в процессе формирования марке-тингоориентированной интегрированной корпоративной структуры. Это означает, что по данной схеме в равной степени могут работать и поставщики MP, и изготовители продукции, и посредники МИКС.

Первый блок - это установление первоначальных контактов, сделок с потребителями для непосредственного подключения их к цепочке создания ценностей. Этот блок включает такие задачи маркетинга как установление и укрепление взаимоотношений с потребителем (см. рис. 21).

Для первого блока было принято следующее допущение: между потенциальными партнерами пока еще не сложились отношения в связи с отсутствием, либо прекращением или возобновлением между ними каких-либо связей. Это может быть вызвано нехваткой достоверной или отсутствием полной информации у субъектов о существовании друг друга (в случае

Рис. 21. Первоначальные контакты, сделки отсутствия связей), либо процедурой завершения работ по какому-нибудь основному контракту с проведением окончательных финансовых платежей (в случае прекращения связей), либо процедурой ликвидации и банкротства или реорганизации основной деятельности участника (в случае возобновления связей). С этой целью для привлечения потенциального партнера и, соответственно, увеличения возможных контактов с ним, которые, как правило, перерастают в запросы и предшествуют заключению сделок, необходимо использовать маркетинг коммуникаций в виде личных встреч; либо в виде рекламной поддержки с применением технических средств: почты, телефона, факса, Интернета, телевидения и радио; либо в виде принятия участия в каких-либо выставках, спонсорской программе, проведении PR акций.

Когда субъект в качестве потенциального партнера идентифицирован и по нему имеется необходимая информация, полученная, например, из рекламы, почтовой рассылки, телефонного звонка, личной встречи, на презентации, затем для него в установленном порядке готовится первоначальный запрос с коммерческим или иным предложением с последующим совершением сделки.

После того как сделка будет осуществлена и потребности потребителя удовлетворены, отношения между потенциальными партнерами на этом не прекращаются, а продолжаются, и начинается процесс построения взаимоотношений с потребителем, его удержание, целью которого является максимизация ценности каждого субъекта в роли потребителя, повышение лояльности потребителя, т.е. вовлеченности, сокращение временных затрат потребителя на принятие решений и расширение взаимодействия с потребителем.

Удержание потребителя достигается за счет большего объема покупок, продажи улучшенных моделей товаров и услуг, более частого совершения трансакций уже имеющимися потребителями или пролонгации контракта с потребителем на широких и мягких условиях.

Деятельность, связанная с расширением взаимодействия с потребителем заключается в ценовом и неценовом стимулировании лояльного потребителя в его преданности на основе разумного соотношения затрат и прибыли, предложения ему более современных моделей продукции с помощью активного общения с ним по телефону, посещения мест презентаций, в том числе и за рубежом, проведения экскурсий и т.п.

Второй блок предусматривает решение задач, связанных с формированием и анализом БД потенциальных партнеров.

В БД хранятся различные данные по потребителям, и может включать, например:

1. Общие сведения (наименование, адрес, номера телефонов и факсов, контактные лица, отраслевая специализация и др.);

2. Историю прежних сделок (история взаимодействия);

3. Сведения по финансовому состоянию (текущие платежи, задолженность, размеры активов и др.);

4. Характер деятельности (промышленная, коммерческая и др.);

5. Сведения по системе менеджмента качества (сертификаты, лицензии, стандарты качества, аккредитации, свидетельства, разрешения);

6. Сведения о персонале (образование, стаж работы и др.);

7. Сведения о производственных возможностях;

8. Сведения о технологиях производства продукции;

9. Сведения о поставщиках партнера и др.

БД предназначена для систематического сбора, хранения и обработки данных с целью их использования для принятия стратегических и тактических решений. Со временем у каждого участника МИКС, будь-то: поставщик MP, изготовитель продукции или посредник, накапливается обширная БД, куда скрупулезно заносится вся первичная и обработанная информация о поступающих запросах, повторных обращениях, сведения о сделках и контрактах.

После того как данные по потенциальным партнерам будут собраны и структурированы, следующим этапом является их анализ. Поиск потенциального партнера в БД начинается с решения вопроса, какие категории участников на роль потенциальных партнеров поставщик MP, изготовитель продукции или посредник МИКС может привлечь и удержать.

За основу матрицы была взята модель М.Р. Линдерса [78, с.329] и после существенных авторских переработок представлена на рис. 22. 5 к низ

Хорошие партнеры

Исключительные партнеры к выс

Приемлемые партнеры

Предпочтительные партнеры низ выс

Процесс обмена информацией

Рис. 22. Зависимость приобретаемых маркетинговых возможностей между участниками

Процедура поиска потенциальных партнеров проводится с целью отнесения их к одной из четырех следующих категорий, с дальнейшим выявлением их состава, определения лиц, ответственных за принимаемые стратегические решения, чтобы затем сделать между ними выбор.

Категория приемлемых партнеров соответствует ожиданиям участников за счет обеспечения приемлемого уровня обслуживания, и характеризуются высокой самостоятельностью и независимостью. Данная группа субъектов преследует исключительно свои цели, что позволяет им в любой момент переключаться на другого участника. Эта категория не склонна менять стиль своей работы, и ориентирована на достижение краткосрочных результатов, поэтому с ними дальнейшего развития отношений, как правило, не происходит.

Категория хороших партнеров понимает ценность взаимоотношений с партнером, но склонна стремиться к превосходству в технических навыках и в своем деле, поскольку имеет ограниченные представления в вопросах построения совместной деятельности.

Как и предыдущая группа, категория предпочтительных партнеров осознает ценность взаимоотношений с партнером как средства для получения дополнительных возможностей, поэтому готовы вступать в различные типы МИКС, но могут легко выходить из них. Эта категория партнеров находится в постоянном поиске приобретения новых возможностей.

Самой надежной является категория исключительных партнеров. Участники этой группы выделяют огромные ресурсы на поиск потенциальных партнеров. Данная категория делает акцент на совершенствование своей деятельности через гармоничное сочетание и удовлетворение интересов каждого участника с целями всей МИКС. Представители данной категории открыто обмениваются информацией с партнерами, имеют высокую репутацию и большие связи, соответствуют любым требованиям, предъявляемые участниками МИКС, дружелюбно относятся к концепции совместной деятельности, нацелены на долгосрочный результат.

Третий блок связан с принятием решения о формировании МИКС. Данный блок представлен тремя процессами (см. рис. 23).

Рис. 23. Принятие решения о формировании МИКС

Этап установления доверия между участниками начинается с взаимного подтверждения ими заинтересованности в совместном сотрудничестве. По мере дальнейшего укрепления взаимодействия, между ними начинает формироваться преданность, устраняться непринципиальные противоречия познавательного характера. Представляя сведения партнеру о себе, между сторонами организуется обмен информацией, которая носит предпринимательский и технический характер, что позволяет уже на этом этапе оценить возможности и намерения сторон, выявить возможные источники вероятных конфликтов, мотивов вступления во взаимоотношения, преследуемые цели, различия в системах бухучета, менеджмента качества, стилях управления и др., в том числе концептуальную схему деловой активности отношений в МИКС по представлениям сторон. Получив необходимую информацию, в том числе представления о совместной деятельности в МИКС, участник приступает к проверке партнера. Делается это для того, чтобы убедиться, что между заинтересованными сторонами не будет разногласий, а будет существовать хорошее взаимопонимание.

Существование данного процесса обусловлено необходимостью доказательства серьезности намерений партнера участвовать в совместной деятельности и принятием взвешенного решения о возможности сотрудничества с ним.

Партнер проверяется на соответствие квалификационным стандартам, таким как: наличие надлежащего опыта, профессиональная квалификация, наличность финансовых, материальных и трудовых ресурсов для выполнения обязательств, платежеспособность. Кроме того, партнер не должен находиться под ликвидацией, не быть убыточным, не должен быть вовлечен в судебное разбирательство по нарушению или ненадлежащему выполнению обязательств по контрактам, а финансово-экономическая деятельность не должна быть приостановлена в соответствии с национальным законодательством.

По положительным результатам проверки партнера между участниками развиваются более тесные отношения, и происходит дальнейшее их углубление.

Четвертый блок включает в себя выбор потенциальных партнеров. Это ответственный этап, на котором происходит отбор группы целевых потенциальных партнеров, имеющие схожие лучшим партнерам характеристики с последующим выделением из них самого привлекательного на базе выбранных критериев.

В выборе партнеров следует руководствоваться критериями, приведенными в табл. 18. Критерии могут быть изменены, либо дополнены в зависимости от специфики основной деятельности участников и решения ответственных лиц.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

По результатам проведенного исследования в работе были сделаны следующие основные выводы и рекомендации.

1. Маркетинг является одной из интегративных функций менеджмента. Маркетинг как философия бизнеса и вид деятельности на предприятии помогает трансформировать потребности потребителей в доходы предприятий. Представления о традиционной концепции маркетинга зачастую ассоциируются с конкурентными отношениями между субъектами на рынке и стремлением каждого предприятия в одиночку решать проблемы потребителя и удовлетворять его потребности, а также самостоятельно решать основной спектр проблем маркетинга в области товарной политики, ценообразования, коммуникаций, координации деятельности всех подразделений и пр. Под воздействием внешней среды одним из направлений развития традиционной концепции маркетинга является маркетинг отношений. Это означает, что в маркетинге отношений представления о маркетинговой деятельности не ограничиваются только рамками одного предприятия, а выходят за его пределы. В состав маркетинговой деятельности включается координация совместной деятельности субъектов рынка.

2. Предприятие является социально-экономической системой. Одной из ее управляющих подсистем является маркетинговая подсистема, которая является и системой, поскольку состоит из целенаправленно взаимодействующих элементов, таких как: маркетинговый персонал, оборудование, программное обеспечение, функции, информация и базы знаний. А для более эффективного осуществления маркетинговой деятельности необходимо наделение подразделения исключительно распорядительскими функциями. Маркетинговая подсистема создана для содействия реализации основных целей предприятия, в части зависящей от нее. Необходимость рассмотрения маркетинговой подсистемы за рамками одного предприятия привело к необходимости рассмотрения ее на уровне группы предприятий и вводу понятия

МИКС с целью показать возможную взаимозависимость предприятий друг от друга. МИКС представляет собой группу предприятий, объединенных единой целью функционирования в долгосрочной перспективе, в которой совместные действия участников совершаются на основе маркетинговой концепции, взаимовыгодно, исходя из общих интересов, деятельность которой направлена на удовлетворение потребностей конечного потребителя. МИКС складывается в основном из совокупности маркетинговых систем предприятий-участников; целью, которой является содействие достижению целей партнеров по бизнесу в части реализации основной цели всей МИКС, т.е. удовлетворение всего комплекса потребностей конечного потребителя.

3. В ходе многократно повторяющихся сделок или операций по обеспечению различными ресурсами, изготовлению необходимой продукции или распределению готовой продукции или содействию передачи прав на нее, между сторонами возникают различные формы взаимоотношений, которые служат основой для формирования любых МИКС. Для большей уверенности и надежности неформальные отношения и намерения сторон рекомендуется модифицировать для предотвращения форс-мажорных обстоятельств и довести их до официального уровня. Подобное объединение сторон должно проходить на добровольной и взаимовыгодной основе без ущемления интересов. Представлена подробная классификация отношений участников МИКС. Совместная деятельность, в рамках которой складываются отношения участников МИКС, сравнима с созданием некоего общественного блага, которое отдельное предприятие не может в силу ограниченности имеющихся ресурсов и возможностей создавать самостоятельно.

4. Рассмотрена классификация различных МИКС. Особый интерес представляют однокаскадная, многокаскадная и гибкая МИКС. Выбор той или иной МИКС обусловлен сложившейся рыночной конъюнктурой, спецификой деятельности участников и их возможностями. Выбор предлагаемого уровня обслуживания потребителей в цепочке создания ценностей зависит от набора услуг: размера партии, времени ожидания, удобства расположения, разнообразия продуктов, вспомогательных услуг.

5. Рассмотрено содержание основных системообразующих условий, которые следует учитывать в процессе формирования МИКС, отмечено, что значительную роль в этом процессе играет внешняя среда. Подробно описан состав возможных участников, участвующих во взаимоотношениях. В структуре МИКС это могут быть основные участники - это поставщики материальных ресурсов (поставщики сырья, материалов, оборудования, полуфабрикатов, электроэнергии, кадровые агентства, банки, страховые, рекламные, консалтинговые компании, маркетинговые агентства и др.), производители продукции, различные посредники. МИКС не возникает сама по себе, поскольку в ней присутствует хотя бы один участник, который является инициатором. Инициатор несет ответственность за обеспечение выполнимости важных для достижения целей деятельности функций МИКС теми предприятиями (см. последователи), которые справятся с этой целью наилучшим образом. Нормальная работа МИКС немыслима без участия в ней такой категории участников как последователи. Последователи ответственны за реализацию общей системной цели функционирования МИКС. В процессе формирования МИКС рекомендовано использовать 18 основных принципов. В диссертации рассмотрены различные пути развития МИКС, отражающие всевозможные направления формирования МИКС с учетом стратегических, тактических решений и финансово-экономических аспектов принимаемых решений. В частности, предложены потенциальные последствия при расстановке приоритетов между аспектом или группой аспектов в части стратегических решений, тактических решений или финансово-экономических аспектов принимаемых решений.

6. При построении МИКС рекомендовано использовать схему из шести блоков согласованных процессов. 1-ый блок «Первоначальные контакты, сделки» предполагает установление первоначальных контактов, сделок с потребителями для непосредственного подключения их к цепочке создания ценностей. 2-ой блок «Формирование и анализ БД потенциальных партнеров» предусматривает решение задач, связанных с формированием и анализом БД потенциальных партнеров. 3-ий блок «Принятие решения о формировании МИКС» решает задачи, связанные с установлением доверия, с проверкой партнера на соответствие квалификационным стандартам и дальнейшим сближением с партнером. 4-ый блок «Выбор партнеров» включает в себя выбор потенциальных партнеров. Рекомендуется использовать матрицу peine ний о выборе партнеров на основе предложенных критериев. В зависимости от специфики деятельности участников перечень критериев может быть изменен. 5-ый блок «Достижение соглашений с ними, правила МИКС» предназначен для решения задач, связанных с проработкой основных стратегических и тактических решений. На этом этапе подписывается письмо о намерениях, которое предшествует заключению основного контракта, например, контракта о создании нового предприятия или создании совместного предприятия для реализации ими какого-либо совместного проекта, либо контракта о совместной деятельности в МИКС с целью создания команды для выполнения каких-либо функций и др. 6-ой блок «Постоянный анализ деятельности МИКС» связан с постоянной диагностикой основной деятельности МИКС, которая проводится с целью повышения эффективности функционирования в ней партнеров и поиска резервов такого повышения. Наибольшую значимость имеет анализ производственной и финансовой подсистем. Для оценки перспектив финансово-хозяйственной деятельности МИКС необходимо использовать SWOT-анализ.

7. Проведенный анализ мирового рынка сжиженного природного газа позволил сделать вывод о том, что в производственно-сбытовой цепочке сжиженного природного газа важную роль играет транспортировка. Это означает, что перевозчик становится одним из основных полноправных членов МИКС.

8. Описываются ситуации применения простых гибких или сложных гибких МИКС применительно на рынке сжиженного природного газа. Схему простой гибкой МИКС рекомендуется применять при развертывании стратегии проникновения на новые рынки с существующими конкурентными технологиями производства товара. Схему сложной гибкой МИКС целесообразней применять с целью увеличения рыночной доли на существующих рынках путем более глубокого проникновения и модернизации производства. Перечислены условия, которые могут быть применимы на рынке сжиженного природного газа, как минимум для работы МИКС требуется развитая инфраструктура производства сжиженного природного газа и специализированный танкерный флот для его перевозки. Отмечено, что партнеры в МИКС могут предъявлять друг к другу различные требования. Показано, в какую сумму может обойтись взаимодействие перевозчика с судостроительным заводом в МИКС. Представлена оценка привлекательности перспективного вида деятельности МИКС в сфере морских перевозок сжиженного природного газа на уровне транспортного предприятия.

162

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Ефимов, Анатолий Александрович, 2007 год

1. BP Statistical Review of World Energy 2004.

2. BP Statistical Review of World Energy 2005.

3. BP Statistical Review of World Energy 2006.

4. Centre International d'Information sur le Gaz Naturel et tous Hydrocarbures Gazeux (CEDIGAZ).

5. Energy Information Administration (EIA), International LNG Imports by Country of Origin, 2001.

6. Energy Information Administration (EIA), International LNG Imports by Country of Origin, 2002.

7. Energy Information Administration (EIA), International LNG Imports by Country of Origin, 2003.

8. Energy Information Administration (EIA), International LNG Imports by Country of Origin, 2004.

9. Energy Information Administration (EIA), International LNG Imports by Country of Origin, 2005.

10. Energy Information Administration. U.S. Department of Energy / The Global1.quefied Natural Gas Market: Status & Outlook, December 2003.

11. Energy Information Administration. U.S. Natural Gas Imports by Point of Entry / Liquefied Natural Gas Prices.

12. Energy Information Administration. U.S. Natural Gas Imports by Point of Entry / Liquefied Natural Gas Volumes.

13. Kotler P., Armstrong G. Principles of Marketing. 5-th edition. Prentice Hall, 1991.

14. LNG World Shipping Journal. Volume 5 Autumn 2006.

15. PennWell Publishing Company, Oil & Gas Journal, Vol. 102, No.47 (December 20), 2004.

16. Richard L. Sandhusen. Marketing. 3rd ed., 2000.

17. Worldwide Look at Reserves and Productions, Oil & Gas Journal, Vol.103, No.47 (December 19, 2005), pp.24-25.

18. Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб: Питер, 2001.

19. Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Никифорова С.В. Международный маркетинг.-СПб. Питер, 2001.

20. Багиев Г.Л., Тарасевич B.JL, Анн X. Маркетинг. Учебник. М.: Экономика, 2001.

21. Баркан Д.И. Маркетинг для всех: Беседы для начинающих. Л.: Редак-ционно-издательский центр «Культ-информ-пресс» совместно с социально-коммерческой фирмой «Человек», 1991.

22. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. М.: ИНФРА-М, 1999.

23. Бауэрсокс Д.Дж. Логистика: интегрированная цепь поставок. М.: Олимп-Бизнес, 2006.

24. Большая советская энциклопедия, электронная версия. Текст, иллюстрации © 2002 Научное издательство «Большая Российская энциклопедия». Разработка и дизайн © 2002 ЗАО «Гласнет».

25. Будрин А.Г. Формирование маркетингоориентированных интегрированных рыночных структур // Проектное и маркетинговое управление современными организациями: Сб. науч. тр. / Редкол.: A.M. Немчин и др. -СПб.: СПбГИЭУ, 2006.

26. Будрин А.Г., Ефимов А.А. (СПбГИЭУ) Маркетинговая система предприятия // Современный менеджмент: проблемы и перспективы: труды науч.-практ. конф. 15 марта 2007 г. / Ред. кол.: В.И. Малюк и др. СПб.: Изд-во Политехнического университета, 2007.

27. В.В. Ковалев, О.Н. Волкова. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. М.: ПБОЮЛ Гриженко Е.М., 2000.

28. Вумек Дж. Бережливое обеспечение: Как построить эффективные и взаимовыгодные отношения между поставщиками и потребителями /

29. Джеймс П. Вумек, Дэниэл Т. Джонс; Пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Букс, 2006.

30. Гаджинский A.M. Логистика: Учебник для вузов. 4-е изд., перераб. и доп. -М.: Изд-книготорговый центр «Маркетинг», 2001.

31. Газета «Коммерсантъ». Издательский дом. BUSINESS GUIDE (Нефть и газ) // Газовый уклад // от 20.06.2006.

32. Гаррет Б., Дюссож П. Стратегические альянсы: Пер. с англ. М.: ИН-ФРА-М, 2002.

33. Годин A.M. Маркетинг: Учебно-методическое пособие. 3-е изд., доп. -М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2002.

34. Голиков Е.А. Маркетинг и логистика: Уч. пособие. 2-е изд. - М.: Изд. Дом «Дашков и Ко», 2000.

35. Голубков Е.П. Маркетинг как концепция рыночного управления // Маркетинг в России и за рубежом, №1, 2000.

36. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. М.: Дело, 2001. - 2-е изд.

37. Голубков Е.П. О некоторых основополагающих понятиях маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом № 3, 2005.

38. Голубков Е.П. О некоторых основополагающих понятиях маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом, №1,2005.

39. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Издательство «Фин-пресс», 1999.

40. Гордон Я.Х. Маркетинг партнерских отношений / Пер. с англ. под ред. О. А. Третьяк. СПб: Питер, 2001.

41. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. Изд. 2-е, перераб. и доп. М.: ИНФРА-М, 2001.

42. Дегтяренко В.Г. Основы логистики и маркетинга. Ростов н/Д: Экспертное бюро, М.: Гардарика, 1996.

43. Дж. О'Шонесси. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Пер. с англ. под ред. Д.О. Ямпольской. СПб. Питер, 2001.

44. Дихтль Е., Хёршген X. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. A.M. Макарова; Под ред. И.С. Минко. М.: Высш. шк.: ИНФРА-М, 1996.

45. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика: Пер. с англ. СПб.: Питер, 1999.

46. Журнал Fairplay Solutions, May 2005.

47. Журнал о транспортном бизнесе «Терминал» №2(50) 2005.

48. Журнал о транспортном бизнесе «Терминал» №2(56) 2006.

49. Журнал о транспортном бизнесе «Терминал» №3(57) 2006.

50. Журнал ОАО «Газпром» №9, Сентябрь 2005, с.29-30.

51. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. М.: ИНФРА-М, 2000.

52. Интернет ресурс: http://www.ng.ru.

53. Интернет ресурс: http://www.braemarseascope.com.

54. Интернет ресурс: http://www.coltoncompany.com.

55. Интернет ресурс: http://www.consultant.ru.

56. Интернет ресурс: http://www.dw-l .com.

57. Интернет ресурс: http://www.gastechnology.org.

58. Интернет ресурс: http://www.gazprom.ru.

59. Интернет ресурс: http://www.lngship.net.

60. Интернет ресурс: http://www.osclimited.com.

61. Интернет ресурс: http://www.russianports.ru.

62. Интернет ресурс: http://www.sempralng.com.

63. Интернет ресурс: http://www.sovcomflot.ru.

64. Информационный бюллетень DNV №1 (12)-2006.

65. Исаев В.В., Немчин A.M. Общая теория социально-экономических систем: Учеб. пособие. СПб.: Изд. дом «Бизнес-пресса», 2002.

66. Козлов В.К., Уваров С.А. Логистика фирмы. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ. 1998.

67. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок / Пер. с англ. В.А. Гольдича и А.И. Оганесовой; Науч. ред. и авт. вступ. ст. Б.А. Соловьев. М.: ООО «Издательство ACT», 2000.

68. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. О.А. Третьяк, J1.A. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. СПб: Издательство «Питер», 1999.

69. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер Ком, 1998.

70. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. 9-е изд. / Пер. с англ., 2005.

71. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вероника В. Основы маркетинга: Пер. с англ. 2-е европ. изд. - М.; СПб.; К; Издательский дом «Вильяме», 2003.

72. Кохановский К.В., Ларкин Ю.М. Проектирование газовозов. М., ЦРИА «Морфлот», 1981.

73. Кревенс Д. Стратегический маркетинг / Пер. с англ. 6-е изд. - М.: Вильяме, 2003.

74. Кристофер М. Логистика и управление цепочками поставок / Под общ. ред. B.C. Лукинского. СПб: Питер, 2004.

75. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и практика: Учебник для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.

76. Кущ С.П. Сравнительный анализ основных концепций теории маркетинга взаимоотношений // Вестник Санкт-Петербургского университета Сер. 8. Вып. 4 (№32), 2003.

77. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Стратегический и операционный маркетинг / Пер. с англ. под ред. В.Б. Колчанова -СПб.: Питер, 2004.

78. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с фр. СПб.: Наука, 1996.

79. Линдере М.Р. Управление снабжением и запасами: Логистика: Пер. с англ. 11-е изд. - СПб: Полигон, 1999.

80. Лукашевич М.Л. Международный маркетинг. В 2-х ч.: Учеб.-метод. пособие по дисциплинам внешнеэконом. специализации / Под ред. А.Г.Медведева: СПбГИЭИ. (Орг. и планир. внешнеэконом. деят. предприятия) 4.2: Применение инструментов маркетинга, 1992.

81. Маркетинг / Под ред. В.И. Видяпина. СПб.: Питер, 2004.

82. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок. Пер. с англ. В. Егорова. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.

83. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. / Ф. Котлер. СПб.: Питер, 2005.

84. Маркетинг: стратегии, коммуникации, сферы использования: монография под ред. Д.Д.Костоглодов проф. д.э.н. / РГЭУ «РИНХ». Ростов н/Д., 2004.

85. Маркетинг: Учеб. пособие / под ред. А. Немчина, Д. Минаева. СПб: Издательский дом «Бизнес-пресса», 2001.

86. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильни-ков и др.; под ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.

87. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.Л. Тарасевич, X. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 1999.

88. Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цып-кин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.

89. Маркетинг: Энциклопедия / Под ред. М. Бейкера. СПб.: Питер, 2002.

90. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. СПб: Питер, 2002.

91. Мильнер Б.З. Теория организации: Учебник. 5-е изд., перераб. и доп. -М.: ИНФРА-М, 2005.

92. Минаев Д.В. Маркетинг в схемах и моделях / Серия «Высшее профессиональное образование». Ростов н/Д: Феникс, 2004.

93. Миротин Л.Б. Эффективная логистика / Миротин Л.Б., Ташбаев Ы.Э., Порошина О.Г. -М.: Экзамен, 2002.

94. Николайчук В.Е. Логистика в сфере распределения. СПб: Питер, 2001.

95. Ожегов С.И. Словарь русского языка: Ок. 53000 слов / С.И. Ожегов; Под общ. ред. проф. Л.И. Скворцова. 24-е изд., испр. - М.: 2000 ООО «Издательский дом «ОНИКС 21 век»: ООО «Издательство «Мир и Образование», 2005.

96. П. Дойль. Маркетинг, ориентированный на стоимость / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб: Питер, 2001.

97. П. Постма. Новая эра маркетинга / Под с англ. под ред. Т.Р. Тэор. СПб: Питер, 2002.

98. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. М.: ИКФ Омега-Л, 2002.

99. Р. Джей. Низкозатратный маркетинг. Publisher: WAS ALA Communications P.O. Box 505 90101 Oulu Finland. 1994.

100. Роджерс Л. Маркетинг в малом бизнесе: Пер. с англ. / Под ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соловьевой. М.: Аудит, ЮНИТИ, 1996.

101. Сковронек Чеслав, Сариуш-Вольский Здзислав. Логистика на предприятии: Учеб.-метод. пособие: Пер. с польс. М.: Финансы и статистика, 2004.

102. Словарь философских терминов / Научная редакция профессора В.Г. Кузнецова. М.: ИНФРА-М, 2005.

103. Советский энциклопедический словарь / Гл. ред. A.M. Прохоров. 4-изд. -М.: Сов. Энциклопедия, 1989.

104. Современный философский словарь / Под общей ред. д.ф.н. проф. В.Е. Кемерова. 3-е изд., испр. и доп. - М.; Академический Проект, 2004.

105. Соловьев Б.А. Управление маркетингом. 17-модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13. М.: ИНФРА-М, 1999.

106. Стратегический маркетинг в розничной торговле: учебное пособие / И.А. Аренков, В.В. Потапов, Т.И. Грекова. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2006.

107. Стратегический менеджмент / Под ред. Петрова А.Н. СПб.: Питер, 2005.

108. Суслов Ю.Е. Типология социально-экономических систем в теории рациональности. СПб.: СПбГИЭУ, 2004.

109. Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России. СПб: Питер, 2001.

110. Титов А.Б. Маркетинг и управление инновациями. СПб: Питер, 2001.

111. Толковый словарь бизнесмена. / Вечканов Г.С., Вечканова Г.Р., Пешков А.Б. СПб.: СПбГИЭИ, 1992.

112. Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления: Учебник. М.: ИНФРА-М, 2005.

113. Уоллес P.JI. Стратегические альянсы в бизнесе. Технологии построения долгосрочных партнерских отношений и создания совместных предприятий / Пер. с англ. М.: Добрая книга, 2005.

114. Уотерс Д. Логистика. Управление цепью поставок: Пер. с англ. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.

115. Фатхудинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2005.

116. Филоненко В.Г. Система материально-технического обеспечения. Маркетинг. Логистика: Учеб. пособие для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА. Единство, 2003.

117. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учебн. пособие. 2-е изд., перераб. и доп. -Финансы и статистика, 2002.

118. Чеботаев А.А. Логистика и маркетинг (Маркетингологистика): Учебное пособие / А.А. Чеботаев, Д.А. Чеботаев. -М.: Экономика, 2005.

119. Шульц Д.Е. и др. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации: Пер. с англ. -М.: ИНФРА-М, 2004.

120. Экономический словарь / Под ред. А.Н. Азрилияна. М.: Институт новой экономики, 2007.