Моделирование финансового состояния компании с учетом инвестиций в рекламу: на материалах нефтепродуктовой отрасли тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.13, кандидат экономических наук Гусейнова, Мария Азадовна

• Гусейнова, Мария Азадовна
• кандидат экономических наук
• 2012

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Гусейнова, Мария Азадовна

Введение.

Глава 1 Теоретико-методологические подходы к исследованию финансового состояния

1.1 Анализ деятельности компаний нефтепродуктовой отрасли.

1.2 Математические моделей деятельности нефтепродуктовых компаний.

1.3 Исследование моделей финансово - экономического анализа.

1.4 Современные методы оценки финансового состояния предприятия.

Глава 2 Влияние рекламы и имиджа на прибыль компаний нефтепродуктовой отрасли.

2.1 Влияние имиджа на прибыль.

2.2 Методика определения зависимости прибыли от рекламных инвестиций на основе математической модели.

2.3 Разработка алгоритма имитационного моделирования на общую прибыль нефтепродуктовой компании.

2.4 Анализ результатов имитационного моделирования.

Глава 3 Метод математического моделирования финансового состояния компаний с учетом инвестиций в рекламу.

3.1 Оценка финансового состояния на основе модели «ЭффеткРекламы»

3.2 Практическая применимость и апробация результатов моделирования.

3.3 Описание программного комплекса «НПК-1».

3.4 Основные оконные формы.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Моделирование финансового состояния компании с учетом инвестиций в рекламу: на материалах нефтепродуктовой отрасли»

Актуальность темы исследования. Значение нефтедобывающей и нефтеперерабатывающей промышленности в экономическом развитии России чрезвычайно велико. Результаты деятельности нефтяной отрасли являются основой для формирования платежного баланса, поддержания курса национальной валюты, имеют ключевое значение для преодоления кризисных явлений. В нефтяной отрасли используется большое количество отечественных разработок, так более 94% используемого в нефтегазовой отрасли оборудования и материалов - российского производства. Численность занятых на предприятиях нефтяной промышленности и обслуживающих ее отраслей превышает 16% общего количества занятых в России. Неопределенность на мировом рынке энергоносителей, нестабильность и низкая эффективность государственного регулирования нефтегазовой отрасли в России препятствуют притоку инвестиций; отказ от налоговых льгот, отсутствие системы дифференцированного подхода к объектам недропользования различного качества, стимулирующего рост эффективности нефтедобычи на разрабатываемых месторождениях, повышают экономические риски.

Одной из стратегических задач развития нефтяной отрасли Российской Федерации является проведение необходимых мероприятий для обеспечения внутренней потребности в нефти и нефтепродуктах.

Основными проблемами средне - и долгосрочного развития нефтегазовых компаний являются нерациональное недропользование, несоответствие условий и показателей воспроизводства минерально-сырьевой базы задачам развития добычи нефти, а также особенности налогообложения, не обеспечивающие достаточных стимулов углубления переработки сырья, проведения геологоразведочных работ, разработки трудноизвлекаемых и низкокачественных запасов месторождений, а отсутствие возможности осуществлять объективную оценку финансово-экономического состояния повышает экономические риски.

Дальнейшее развитие отрасли требует создания эффективной системы комплексной оценки финансово-экономического состояния компаний нефтепродуктовой отрасли с учетом рекламных инвестиций.

Заметим, что быстро развивающиеся компании нефтепродуктового комплекса, несмотря на все трудности, вызывают значительный интерес инвесторов. Важным фактором активизации инвестиционной деятельности в нефтяной отрасли России является демонополизация, поскольку в ряде случаев препятствия для реализации инвестиционных проектов государственного масштаба или значительное их удорожание создают крупнейшие компании в сфере добычи, транспортировки или переработки нефтегазового сырья. Инвестиционная привлекательность компаний, характеризуемая прибыльностью вложения капитала, во многом определяется прозрачностью их экономической деятельности, оптимальным соотношением структуры капитала и активов нефтяных компаний, т.е. их финансовой устойчивостью.

Ввиду того, что предприятие [97] само по себе является сложной социально-экономической системой, функционирующей в условиях неопределенности, получение таких оценок является сложной задачей не только с экономической, но и с математической точки зрения. Как следствие, возрастает актуальность разработки экономико-математических моделей, которые могут позволить осуществлять комплексную оценку финансового состояния предприятия с достаточной точностью и надежностью.

Комплексный подход к оценке финансового состояния компаний нефтепродуктового комплекса основывается на построение системы показателей, которые характеризуют все существенные стороны деятельности предприятия, находятся в определенной взаимосвязи друг с другом и дают необходимую и достаточную информацию для принятия управленческих решений.

Особое внимание в настоящее время компаниями уделяется созданию эффективной маркетинговой политики с применением основных маркетинговых средств, к которым относится реклама. Основная проблема, возникающая при решении этой задачи, это определение оптимального рекламного бюджета и исследование влияния рекламных инвестиций на общее финансово - экономического состояния компаний.

Повышение гибкости и скорости управления на предприятиях нефте-продуктового комплекса в современных условиях может быть достигнуто за счет применения математических моделей и инструментальных средств, позволяющих оптимизировать подготовку управленческих решений [97]. Принятие качественных управленческих решений основывается, прежде всего, на комплексной оценке финансового состояния предприятия, с учетом оценки влияния рекламных инвестиций. Однако существующие в настоящее время методики финансового анализа не позволяют в полной мере учитывать все потребности компаний нефтепродуктового комплекса в финансово - экономической оценки их деятельности.

В связи с этим актуальной является задача разработки математических моделей, способных удовлетворять данным требованиям.

Степень разработанности. Исследование опирается на труды отечественных и зарубежных ученых, рассматривающих современные проблемы рынка нефти и нефтепродуктов. Среди российских ученых можно выделить следующих авторов: В. Абатурова, В.Ю. Алекперова, В.А. Баева, И. Башма-кова, О. Березинскую, В. Данникова, С. Кимельмана, В. Крюкова, А. Марго-лина [1, 3, 9, 16-17, 41, 52, 71] и др. Существенный вклад в изучение проблем в области управления предприятиями топливно-энергетического комплекса внесли представители зарубежной рыночной концепции ТЭК, такие как К. Беккер, М. Лейкер, Р. Познер, К. Рейчмен, У. Старбик, У. Труе [111-116] и другие исследователи.

В работах Д. М. Теунаева [94] рассматривается проблема повышения эффективности управления компаниями нефтепродуктового комплекса и предлагается экономико-математическая модель деятельности нефтяной компании. Ученые A.A. Шананин, М.П.Ващенко, A.B. Рудева [89, 103] в своих трудах раскрывают тему моделирования различных финансовых и экономических процессов в нефтяных компаниях.

Вопросам анализа финансово-экономического состояния предприятий, оценки их деятельности уделяли большое внимание такие экономисты, как М.С. Абрютина, М.А. Сиротина, A.B. Буга, В.Я. Узун, Н.И. Шагайда, Б.С. Стоянова, Г. Земитан, Г.Н. Соколова, М. JI. Лишанский, В. В. Ковалев, Л.Л. Ермолович, Э.А. Сагайдак, В.В. Нитецкий, М.Н. Крейнина, Г.В. Савицкая, Д.Б. Эпштейн, М.И. Баканов, О.В. Ефимова, Е.В. Негашев, В.Д. Новодворской, H.H., Погостинская, Ю.А. Погостинский, P.C. Сайфу-лин, А .Я. Усачев,

A.Н. Хорин, А.Д. Шеремет [2, 10-11, 46-47, 77, 53-54, 90,92,104-106] и др. В работах А.О. Недосекина [78-83], A.B. Коваленко [14, 55], O.A.

Дмитриевой, Е.К. Харлашкиной [44] предлагаются современные математические, основанные на теории нечетких множеств, многомерные статистические методы анализа и оценки финансово-экономического состояния компаний.

Большой интерес представляют оригинальные разработки и исследования зарубежных ученых, таких как Л.А.Бернштейн, Е. И. Альтман, Тоффлер [107-110] и др. Так модификации модели Е. И. Альтмана используются для моделирования различных экономических процессов.

На сегодняшний день существует ряд моделей и методов, позволяющих оценить эффективность рекламных инвестиций, выявить эффективный рекламный бюджет. Проблема оценки эффективности рекламной деятельности ставится в работах Ф. Котлера, Д. Р. Росситера и Л. Перси, Г. Сэндиджа,

B. Файбугера, К. Ротуолла, Дж. Литтла, М. Видэйла и X. Вольфа . [61-62, 88, 93, 117-118], а также в ряде работ российских авторов Г. Л. Багиева [8], В. М. Тарасевич, И. Я. Рожкова, Ф. Г. Панкратова и др. В работе В. Н. Хапенкова [100] представлены различные методы определения эффективного рекламного бюджета. Комплексное изложение методов и моделей оценки эффективности содержится в работах И.И. Макиенко, Ж.-Ж.Ламбена, Э. Песикова, М. Фомичева [65-66, 69-70, 87].

Однако обзор отечественной и зарубежной литературы, научных монографий и статей выявил отсутствие современных моделей и методов определения финансово-экономического состояния компаний нефтепродуктового комплекса с учетом влияния рекламных инвестиций, и как следствие отсутствие надежных инструментов для оценки эффективности и целесообразности рекламной деятельности для внутреннего использования компанией и оценки инвестиционной привлекательности для внешних заинтересованных компаний. Вследствие этого разработка математических моделей и программных средств оценки финансово-экономического состояния нефтяных компании с учетом инвестиций в рекламу является весьма актуальным.

Вышесказанное определило выбор темы и актуальность направления данного исследования.

Соответствие темы диссертации требованиям паспорта специальностей ВАК. Исследование выполнено в рамках специальности 08.00.13 -Математические и инструментальные методы экономики, в соответствии с паспортом специальности и п. 1.4. Разработка и исследование моделей и математических методов анализа микроэкономических процессов и систем: отраслей народного хозяйства, фирм и предприятий, домашних хозяйств, рынков, механизмов формирования спроса и потребления, способов количественной оценки предпринимательских рисков и обоснования инвестиционных решений.

Объект исследования - предприятия нефтепродуктового комплекса Российской Федерации и Краснодарского края.

Предметом диссертационного исследования выступает комплексная оценка финансово-экономического состояния предприятия с учетом влияния рекламных инвестиций.

Областью исследования являются математические модели и инструментальные средства оценки эффективного рекламного бюджета и эффективности рекламы, моделирования деятельности НПК, комплексной оценки финансово-экономического состояния предприятия.

Целью диссертационного исследования является разработка математической модели влияния рекламных инвестиций на общую прибыль компании и разработка инструментальных средств оценки финансового состояния компаний нефтепродуктового комплекса, на основе созданной модели как инструмента поддержки принятия управленческих для нефтяных компаний.

В соответствии с указанной целью в работе поставлены и решены следующие задачи:

- исследовать теоретические аспекты и описать структуру и своеобразие деятельности компаний нефтепродуктового комплекса, для уточнения особенностей определения финансово - экономического состояния этих компаний;

- исследовать теоретические аспекты влияния имиджа нефтепродукто-вых компаний на их финансово - хозяйственную деятельность;

- исследовать модели и методы определения рационального рекламного бюджета и оценки эффективности рекламных инвестиций;

- осуществить сравнительную оценку основных методик анализа финансового состояния компании НПК, выявить их сильные и слабые стороны и направления их совершенствования;

- выявить особенности оценки финансово-экономического состояния на нефтепродуктовых предприятиях;

- разработать математические модели на основе мощного математического аппарата, позволяющие моделировать прибыль торгово-закупочных компаний НПК независимо от размера и в зависимости от инвестиций в рекламу;

- разработать систему поддержки принятия решений для оценки инвестиций в рекламу с учетом постоянного мониторинга финансово-экономического состояния компании;

- провести сопоставительный анализ эффективности и адекватности всех разработанных моделей оценки состояния, позволяющих моделировать прибыль реальных торгово-закупочных компаний в зависимости от инвестиций в рекламу и независимо от размера компании;

- исследовать созданные модели на реальных нефтепродуктовых компаниях Краснодарского края;

- разработать алгоритм, архитектуру и создать программный комплекс, позволяющий проводить анализ рекламных инвестиций, формировать Ф1, Ф2 основные финансовые коэффициенты, на основе предполагаемых вложений, проводить коэффициентный и многомерный статистический анализ финансово - экономического состояния компании.

Теоретико-методологическая основа исследования. Теоретической базой диссертационной работы послужили научные исследования в областях экономической теории и теории организации нефтедобывающих и нефтеперерабатывающих производств, результаты исследований, изложенные в трудах отечественных и зарубежных ученых, специализирующихся по данной проблематике. Фундаментальные разработки отечественных и зарубежных ученых экономистов и математиков в области определения эффективности и влияния рекламных инвестиций на общее состояние фирмы, изучения методов определения оптимального рекламного бюджета, стратегического маркетинга, по анализу финансово-экономического состояния предприятия, методам многомерного статистического анализа, нейросетевым технологиям и нечетко-множественным системам.

Рабочая гипотеза. Планирование эффективного рекламного бюджета торгово-закупочной компании нефтяной отрасли Российской Федерации, должно, в числе прочего, опираться на результаты математического моделирования прогнозирования и оценки финансово-экономического состояния компаний НПК.

Положения, выносимые на защиту

1. Для прогнозирования и адекватного определения финансово - экономического состояния предприятий нефтепродуктовой отрасли целесообразно использовать методику, в основе которой лежат как классические методы оценки финансово - экономического состояния, так и авторская математическая модель определения влияния рекламы и показателя имиджа на общую прибыль компании, с учетом инвестиций в комплекс рекламных мероприятий.

2. Модель «ЭффектРекламы» является эффективным инструментом, позволяющим адекватно оценить оптимальность рекламных инвестиций и их влияние на прибыль предприятия. Данная модель создана на основе аппарата теории дифференциальных и разностных уравнений, с использованием теории численных методов и методов оптимизации, а также была опробована на реальных компаниях нефтепродуктовой отрасли Краснодарского края. По результатам апробации можно констатировать возможность решения одной из задач стратегического маркетинга - определение эффективного рекламного бюджета, созданного моделью «ЭффектРекламы».

3. Результаты апробации методики на основе математической модели «ЭффектРекламы» на реальных нефтепродуктовых предприятиях Краснодарского края позволяют судить о применимости данной методики для всех компаний нефтепродуктовой отрасли, кроме того данная методика может быть использована рекламными агентствами для составления оптимального рекламного бюджета.

4. Использование комплекса методик оценки и прогнозирования финансово - экономического состояния компаний нефтепродуктовой отрасли, с учетом рекламных инвестиций позволяет адекватно и всесторонне оценить общее финансово - экономическое состояние компании, с учетом анализа изменений в основных формах бухгалтерской отчетности и сформировать эффективный рекламный бюджет, при этом учитывается влияние конкурентов, что является одним из факторов объективности методики.

5. Комплекс программ «НПК-1» является инструментальной реализацией методики оценки финансово - экономического состояния предприятия, включая оценку эффективности рекламных инвестиций и моделирования основных форм бухгалтерской отчетности.

Инструментом исследования является созданный в диссертации программный комплекс «НПК-1» в среде Borland Delphy 7.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили неконсолидированные бухгалтерские отчетности (формы 1 и 2) двух российских предприятий, а также собственные расчеты автора.

Научная новизна исследования состоит в разработке математических и инструментальных методов комплексной оценки маркетинговой политики и финансово - экономического анализа, а также прогноза состояния компаний нефтепродуктовой отрасли на основе имитационного моделирования экономических процессов.

Конкретные положения, обеспечивающие приращение научного знания, раскрыты в совокупности следующих полученных результатов:

1. Обоснована необходимость создания новых математических и инструментальных методов комплексной оценки маркетинговой политики и финансово - экономического анализа состояния компаний нефтепродуктовой отрасли на основе имитационного моделирования экономических процессов. Разработанные математические и инструментальные методы основываются на использовании классического аппарата многомерного статистического анализа, методов финансового анализа, коэффициентного анализа, временных рядов. Особенностью данной разработки является наличие возможности учета различных специфик нефтепродуктовой отрасли, прогнозирования результатов её деятельности, а также проведения эффективной и адекватной оценки финансово - экономического состояния.

2. Разработана авторская экономико - математическая модель оценки влияния инвестиций в рекламу на повышение имиджа и, следовательно, на общую прибыль нефтепродуктовой компании на основе аппарата дифференциальных и разностных уравнений, которая в отличие от аналогов, существующих на сегодняшний день, позволяет учитывать влияние конкурентов и динамику развития рынка. В модели предлагаются управляющие параметры, точное значение которых вычислимо на практике, она адаптирована к современным рыночным условиям и конкретно к нефтепродуктовой отрасли Российской Федерации. Таким образом, она может быть применима в современных условиях как нефтяными компаниями, так и маркетинговыми и рекламными агентствами для комплексного анализа эффективности выбранной рекламной политики.

3. Доказана адекватность математической модели «ЭффектРекламы» анализом ее чувствительности к изменяемым параметрам, а также тем, что исследована репрезентативная группа нефтяных компаний как крупных, так и малых, причем остатки нормально распределены, математическое ожидание их равно нулю и дисперсия мала. При создании маркетинговой политики целесообразно учитывать особенности пожеланий всех слоев потребителей, которые характеризуются видом потребляемых нефтепродуктов. Таким образом, выявлена необходимость рассмотрения инвестиций на рекламные мероприятия в разрезе по видам нефтепродуктов, в виду специфики розничного рынка Краснодарского края. А именно: высокой конкуренции среди розничных игроков края и разных приоритетов в выборе торговой марки (марки АЗС) у розничных потребителей в зависимости от покупаемого вида топлива.

4.Применен комплекс классических методов финансово - экономического анализа, таких как: метод коэффициентного анализа, многомерные статистические методы. Данный комплекс совместно с новой математической моделью оценки влияния на общую прибыль и эффективность рекламных инвестиций «ЭффектРекламы» позволяет учитывать важные моменты деятельности нефтепродуктовых компаний, специфику рынка нефтепродуктов, положение в отрасли по сравнению с конкурентами, показатель имиджа компании. Кроме того обеспечивает моделирование различных экономических ситуаций, с возможностью всестороннего анализа финансово - экономической ситуации компании и прогнозирования экономического эффекта от действий по изменению рекламного бюджета и ценовой политики.

5. Разработана архитектура и алгоритм функционирования инструментального комплекса оценки состояния предприятия, включающего блок моделей, основанных на многомерном статистическом анализе, на нечетко -множественных методах. Осуществлена программная реализация в среде Borland Delphi 7.0 и внедрение комплекса диагностики и оценки финансового состояния предприятия «НПК-1».

Теоретическая значимость работы заключается в разработке новых и совершенствовании существующих теоретических и методических аспектов развития системы комплексного анализа и оценки финансового состояния предприятия в современных условиях, с учетом влияния рекламных инвестиций.

Практическая значимость исследования заключается в применении разработанной математической модели для повышения эффективности процессов прогнозирования, планирования успешной маркетинговой политики и анализа финансового состояния предприятий.

Разработанный на основе математической модели программный инструментарий может использоваться экономистами, бухгалтерами, аналитиками, финансовыми менеджерами и другими заинтересованными специалистами для выявления связей и зависимостей между различными показателями финансово-хозяйственной деятельности торгово-закупочными компаниями нефтепродуктового комплекса Российской Федерации.

Предложенные и обоснованные математические модели оценки финансового состояния позволят компаниям, решающим проблему совмещения динамического развития с преумножением доходов, более четко ориентироваться между соответствующими финансовыми показателями, что поможет при планировании создавать рациональную для себя структуру активов и обязательств.

Обоснованность и достоверность полученных результатов обеспечивается анализом научных работ по проблемной области; целесообразным сочетанием комплекса точных математических методов, современных информационных технологий; сравнением с реальными данными.

Апробация работы. Основные положения и результаты диссертационной работы неоднократно докладывались и обсуждались на заседаниях кафедр прикладной математики факультета компьютерных технологий и прикладной математики КубГУ, на следующих всероссийских и международных конференциях по экономике и математическому моделированию экономических процессов: «Материалы VI- XI объединенных научных конференций студентов и аспирантов факультета прикладной математики» (г. Краснодар, 2006-20011 г.), «XII Международная конференция. Экологическая и экономическая безопасность: проблемы и пути решения» (г. Краснодар, 2007 г.); «Актуальные задачи математического моделирования и информационных технологий: Материалы IV-VI Всероссийской научно-практической конференции» (г. Сочи 2008-2010 г.); «Материалы II Международной научной студенческой конференции «Научный потенциал студенчества - будущему России» (г. Ставрополь, 2008 г.); «Актуальные задачи современной науки: Материалы Международной научной конференции молодых ученых "Актуальные задачи современной науки"» (г. Красноярск, 2009 г.); труды VII и VIII «Всероссийской научной конференции молодых ученых и студентов «Современное состояние и приоритеты развития фундаментальных наук в регионах» (г. Краснодар, 2010-2011 гг.); региональные этапы конкурса УМНИК 2010-2011 гг. г. Краснодар, конкурс «Лучшая научная и творческая работа аспирантов, соискателей высших учебных заведений Краснодарского края» (диплом 1 степени, г. Краснодар, 2011г.).

Публикации. По теме диссертации опубликовано 18 печатных работ, из них 4 статьи в журналах из списка изданий, рекомендованных ВАК для публикации результатов кандидатских и докторских диссертаций.

1 ТЕОРЕТИКО - МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ИССЛЕДОВАНИЮ ФИНАНСОВОГО СОСТОЯНИЯ