Организация рыночного эксперимента в условиях крупной международной фирмы: На прим. проб. рынков тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Кирюков, Сергей Игоревич

• Кирюков, Сергей Игоревич
• кандидат экономических наук
• 1998

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Кирюков, Сергей Игоревич

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1 Роль и место рыночного эксперимента в системе управления международной фирмой.

1.1. Вопросы теории рыночного эксперимента.

1.2. Функции и содержание пробного рынка.

1.3. Особенности проведения пробного рынка в условиях международного бизнеса.

ГЛАВА 2 Организационное и методическое обеспечение пробного рынка.

2.1. Организационное планирование пробного рынка.

2.2. Модель пробного рынка.

2.3. Методика пробного рынка.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Организация рыночного эксперимента в условиях крупной международной фирмы: На прим. проб. рынков»

Экономические процессы, происходящие в России, требуют от участников хозяйственной деятельности глубоких знаний и навыков использования возможностей, которые открывают изменения рыночной среды. То же справедливо и для других стран, осуществляющих переход сложившегося хозяйственного уклада на рыночную основу. В условиях переходных экономик особую важность для участников рыночного процесса приобретают поиск и внедрение новых форм изучения рынка, приспособления к рынку и воздействия на него с целью обеспечения нужд и запросов потребителей, с одной стороны, и устойчивого функционирования фирм, с другой.

Практическое решение этих задач невозможно без изучения и развития теории и практики рыночного эксперимента как эффективного инструмента внутрифирменного управления. При этом наиболее актуальным для участников рыночного процесса является применение методов рыночного эксперимента в условиях международного бизнеса.

Для деятельности международных фирм на российском рынке характерно возникновение проблемы адаптации рыночных приемов и методов, используемых в зарубежной практике, к специфической среде формирующегося отечественного рынка. Проведение рыночного эксперимента позволяет решить данную проблему в комплексе. Объективная необходимость применения методов рыночного эксперимента в практике международных фирм обусловлена высокой степенью неопределенности рыночной среды и, соответственно, стремлением фирмы обеспечить достаточный уровень приспособления к этой среде.

В качестве темы настоящей работы был выбран комплекс вопросов, связанных с организацией рыночного эксперимента в интересах крупной международной фирмы. Организация рыночного эксперимента рассматривается на примере пробных рынков как универсального и, вместе с тем, гибкого инструмента изучения новых рынков, товаров, групп потребителей, организаций. В наибольшей степени использование пробных рынков эффективно для международных торговых фирм, выводящих на российский рынок новые потребительские товары.

Значительный вклад в разработку этой проблемы внесли западные ученые Ф. Катеора, Ф. Котлер, Г.Лилиен, К.Ротцолл, Ч.Сэндидж, В.Фрайбургер, а также российские ученые Г.Л.Багиев, Д.И.Баркан, А.Е.Карлик, С. Э. Пивоваров, Б.В.Прянков, И.Я.Рожков, В.В.Томилов и другие. Вместе с тем, изучение отечественной и зарубежной литературы по проблеме показывает, что ряд вопросов, относящихся к рыночному эксперименту, не получил глубокого освещения и требует комплексного решения. Таким образом, актуальность и недостаточная проработанность данного аспекта деятельности рыночных структур обусловили выбор направления и характера исследования.

Цель исследования состоит в формировании комплекса организационно-управленческих инструментов проведения пробного рынка в условиях международной фирмы.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:

- разработать ряд положений теории рыночного эксперимента в применении к условиям крупной международной фирмы;

- проанализировать практику организации и управления пробными рынками в России;

- разработать и обосновать организационное и методическое обеспечение пробного рынка в условиях международной фирмы.

Объектом исследования является рыночный эксперимент международной фирмы.

Предметом исследования являются методические и организационные приемы изучения рыночного поведения потребителя.

Теоретической и методологической основой исследования являются труды по теории экономического эксперимента, работы, связанные с практическими аспектами организации, проведения и использования результатов рыночных экспериментов. Использовались труды отечественных и зарубежных ученых, посвященные проблемам пробных рынков и деятельности международных фирм, нормативные, статистические и справочные материалы.

В диссертации сформулированы и обоснованы следующие положения и результаты исследования, обладающие научной новизной и являющиеся предметом защиты:

- теоретически обоснована необходимость использования форм и методов рыночного эксперимента как важного орудия внутрифирменного менеджмента в условиях развивающегося рынка России;

- определены и всесторонне рассмотрены группы функций пробного рынка для международных и национальных рынков;

- сформулированы критерии эффективности проведения пробных рынков международной фирмы в России;

- разработан организационный план мероприятий по подготовке и проведению пробного рынка;

- разработана и апробирована модель проведения пробного рынка как эффективного инструмента внутрифирменного управления;

- разработаны и внедрены методики:

• выбора места проведения пробного рынка;

• подготовки эксперимента;

• оценки результатов пробного рынка.

Практическая значимость работы заключается в том, что полученные результаты, выводы и предложения доведены до уровня конкретных рекомендаций и методических положений. Предложенный организационный, методический и модельный аппарат апробирован и может быть рекомендован к использованию при подготовке, проведении и использовании результатов пробного рынка международных фирм в России.

Основные результаты диссертационной работы доложены и обсуждены на научных сессиях по итогам НИР Санкт-Петербургского университета экономики и финансов (Санкт-Петербург, 1996, 1997, 1998 гг.). Методические разработки прошли апробацию в ходе мероприятий пробного рынка, проведенных в Санкт-Петербурге в 1994-95 гг., а также при реализации конкретных проектов в последующие годы.

Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, библиографии и приложений.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Кирюков, Сергей Игоревич

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Использование рыночного эксперимента в интересах международной фирмы обеспечивает достижение фирменных целей в рыночной сфере и вывод на рынок новых товаров.

Наиболее эффективной формой рыночного эксперимента являются пробные рынки, имеющие комплексный характер и применяющие разнообразные методики исследований.

Исследование рыночного эксперимента в диссертационной работе выполнено в теоретическом и практическом аспектах. Основные результаты работы заключаются в следующем:

В теоретическом аспекте:

1. Обоснована необходимость использования форм и методов рыночного эксперимента как возможного орудия внутрифирменного менеджмента.

2. Определены группы функций ПрР для международных и национальных рынков.

3. Сформулированы критерии эффективности проведения пробных рынков в России.

4. Обоснованы предпосылки организационного планирования пробных рынков.

5. Исходя из сформулированных предпосылок разработаны модели организационного планирования.

6. Разработана графическая модель пробного рынка.

7. Изучены математические модели, описывающие покупательное поведение для первичных и повторных покупок новых товаров.

8. Разработана математическая модель пробного рынка.

В практическом аспекте:

1. Изучена практика проведения пробных рынков в России и обобщены результаты.

2. Предложен алгоритм действий по принятию решений в рамках пробного рынка.

3. Разработана методика выбора места проведения пробного рынка.

4. Предложена методика проведения мероприятий в рамках пробного рынка.

5. На основе разработанной графической модели сформирована методика оценки результатов пробного рынка.

6. Разработаны рекомендации по планированию, проведению и оценке результатов пробного рынка.

Методические положения и рекомендации исследования направлены на расширение и повышение эффективности операций, проводимыми международными фирмами на российском рынке. Полученные данные и апробация на практике подтверждают правильность предложенного в диссертационной работе подхода к изучению рыночного эксперимента и формированию организационно-методического обеспечения пробного рынка.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Кирюков, Сергей Игоревич, 1998 год

1. Академия рынка: маркетинг / А.Дайан, Ф.Букерель, Р.Ланкар и др. - М.: Экономика, 1993. - 572 с.

2. Акофф Р. Планирование корпорации будущего. М.: Прогресс, 1985. - 327 с.

3. Андреева Г.М. Методологические проблемы развития социально-психологических исследований в США // Методологические проблемы социальной психологии. М., 1975. - с. 62-67.

4. Базелл Р., Кокс Д., Браун Р. Информация и риски в маркетинге. М.: Финстатинформ, 1993. - 96 с.

5. Баркан Д.И. Маркетинг для всех. Д.: РИЦ "Культ-информ-пресс", 1991.-256 с.

6. Беневисте Г. Овладение политикой планирования. М.: Универе, 1994. 304 с.

7. Благоев В. Маркетинг в определениях и примерах. СПб.: Два три, 1993.- 378 с.

8. Бове К.Л., Арене У.Ф. Современная реклама. Тольятти: Издательский дом Довгань, 1995. - 704 с.

9. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху; Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. М.: Экономика, 1995. -344 с.

10. Ю.Ворст Й., Ревентлоу П. Экономика фирмы. М.: Высшая школа, 1994.-272 с.

11. И.Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. М.: Внешторгиздат, 1990. - 264 с.

12. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 1995.- 192 с.

13. Дейян А. Реклама. М.: Универс, 1993. - 176 с.

14. Дейян А., Троадек А., Троадек JI. Стимулирование сбыта и реклама на местах продажи. М.: Универс, 1994. - 190 с.

15. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. М.: Высшая школа, 1996. - 255 с.

16. Джоунз Г. Торговый бизнес: как организовать и управлять. -М.: ИНФРА-М, 1996. 304 с.

17. Дракер Питер Ф. Управление, нацеленное на результаты. -М.: Технологическая школа бизнеса, 1994. 200 с.

18. Дракер Питер Ф. Рынок: как выйти в лидеры. М.: БЧИ, 1992.-352 с.

19. Дэниэлс Джон Д., Радеба Ли X. Международный бизнес: внешняя среда и деловые операции. М.: Дело, 1994. - 784 с.

20. Ефимов В.М., Пельман Г.Л., Чахоян В.А. Игровые имитационное моделирование расширенного воспроизводства. М.: Издательство Московского университета, 1982. - 122 с.

21. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. -М.: Международные отношения, 1991. 416 с.

22. Карлоф Б. Деловая стратегия. М.: Экономика, 1991. - 416 с.

23. Карлоф Б., Седерберг С. Вызов лидеров. М.: Дело, 1996. -352 с.

24. Карпов В. Маркетинговое исследование рынка // Маркетинг. 1994-вып. 2-е. 78-88.

25. Картер Г. Эффективная реклама. М.: Прогресс, 1991 - 280 с.

26. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. - 176 с.

27. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990. - 736 с.

28. Котлер Ф. Мегамаркетинг // Приложение к бюллетеню "Новости рекламы". 1991. - Вып. 22. - с. 4-23.

29. Кунце Х.-И. Методы физических измерений. М.: Мир, 1989. -216 с.

30. Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. М.: Внешторгиздат, 1989. - 216 с.

31. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996.-589 с.

32. Левшин Ф.М. Мировой рынок: конъюнктура, цены и маркетинг. М.: Международные отношения, 1993. - 264 с.

33. Левшин Ф.М. Внешнеторговые цены. М.: Внешторгиздат, 1990.- 136 с.

34. Лопатников Л.И. Популярный экономико-математический словарь. М.: Знание, 1990. - 256 с.

35. Лорин А.Н. Ценообразование во внешнеэкономической деятельности промышленной фирмы. М.: Международные отношения, 1993. - 304 с.

36. Маджаро С. Международный маркетинг. М.: Международные отношения, 1979. - 264 с.

37. Мазин В.Д. Планирование измерений и обработка результатов эксперимента. СПб.: С-Петербургский технический университет, 1992. - 28 с.

38. Майер Э. Контроллинг как система мышления и управления.- М.: Финансы и статистика, 1993. 96 с.

39. Маркетинг / Сборник под ред. Д.И.Костюхина. М.: Прогресс, 1974. - 447 с.

40. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. М.: Банки и биржи, 1994. - 207 с.

41. Мэскон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента.- М.: Дело, 1992.-702 с.

42. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. М.: Финансы и статистика, 1991. - 304 с.

43. Пилдич Дж. Путь к покупателю. М.: Прогресс, 1991. - 256 с.

44. Портер М. Международная конкуренция. М.: Международные отношения, 1993. - 896 с.

45. Пятницын Б.Н. Филосовские проблемы вероятностных и статистических методов. М.: Экономика, 1976. - 176 с.

46. Роджерс JI. Маркетинг в малом бизнесе. М.: Аудит, 1996. -256 с.

47. Рожков И.Я. Международное коммерческое дело. М.: Банки и биржи, 1994. - 175 с.

48. Санталайнен Т., Воутилайнен Э. и др. Управление по результатам. М.: Универс, 1993. - 320 с.

49. Современный бизнес: т. 1 / Д.Дж.Речмен, М.Х.Мескон и др. -М.: Республика, 1995. 431 с.

50. Современный маркетинг / В.Е.Хруцкий, И.В.Корнеева, Е.Э.Автухова. М.: Финансы и статистика, 1991. - 256 с.

51. Справочник предпринимателя: розничная торговля, оптовая торговля, грузовой транспорт, общественной питание и гостиничное хозяйство. М.: Наука, 1994. - 592 с.

52. Статистика рынка товаров и услуг / И.К.Беляевский, Г.Д.Кулагина, А.В.Коротков и др. М.: Финансы и статистика, 1995.-432 с.

53. Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1989. - 630 с.

54. Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности. СПб.: Экономическая школа, 1996. - 745 с.

55. Торвей Р. Индексы потребительских цен. М.: Финансы и статистика, 1993. - 248 с.

56. Уолш JI.C. Принятие решений в международном маркетинге // Приложение к бюллетеню "Новости рекламы". 1989. - вып. 4 и 5.

57. Управленческое консультирование, т. 2. / под ред. М. Кубра. -М.: Интерэксперт, 1992. 319 с.

58. Хойер В. Как делать бизнес в Европе. М.: Прогресс, 1990. -253 с.

59. Ценообразование и рынок / под ред. Е.И.Пунина и С.Б.Рычкова. М.: Прогресс, 1992. - 320 с.

60. Швальбе X. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. М.: Республика, 1995. - 317 с.

61. Шмален Г. Основы и проблемы экономики предприятия, М.: Финансы и статистика, 1996. 512 с.

62. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1990. - 350 с.бЗ.Эдвартс Ч., Браун Р. Реклама в розничной торговле США. -К.: Сфера-Слово, 1993. 272 с.

63. Эддоус М., Стэнсфилд Р. Методы принятия решений. М.: Аудит, 1997. - 590 с.

64. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. М.: Акалис, 1996.-272 с.

65. Aquilano N.J., Chase R.B. Fundamentals of Operations Management Boston: IRWIN, 1991. - 732 p.

66. Assael H. Marketing: Principles and Strategy. Orlando.: The Dryden Press, 1990. - 739 p.

67. Assmus G. Newprod: The Design and Implementation of a New Product Model // Journal of Marketing. 1975. - Vol. 39. - pp. 1623.

68. Bass F.M. A New Product Growth Model for Consumer Durables 11 Management Science. 1969. - Vol. 15. - pp. 215-227.

69. Belch G.E., Belch M.A. Introduction to Advertising and Promotion: an Integrated Marketing Communications Persperctive. Boston: IRWIN, 1993. - 836 p.

70. Blackburn J.D., Clancy K.J. LITMUS: A New Product Planning Model In Marketing Plannmg Models // TIMS Studues in the Management Sciences. 1982. - Vol. 18. - pp. 43-61.

71. Blattberg R.C., Colanty G. Tracker: An Early Test Market Forecasting and Diagnostic Model for New Product Planning // Journal of Marketing Research. 1978. - vol. 15. - pp. 192-202.

72. Cateora F.R. International Marketing. Boston,: IRWIN, 1993. -776 p.

73. Churchill G.A., Ford N.M., Walker O.C. Sales Force Management. Boston: IRWIN, 1993. - 925 p.

74. Dodson J.A. Muller E. Models of New Product Diffusion Through Advertising and Word of-Mouth // Management Scince. - 1978.-vol. 24.-pp. 1568-1578.

75. Eskin G.J. Dynamic Forecasts of New Product Demand Using a Depth of Repeat Model // Journal of Marketing research. 1973. -Vol. 10.-pp. 115-129.

76. Fisher J.C., Pry R.H. A Simple Substitution Model of Technological Change // Technological Forecasting and Social Change. 1971. - Vol. 3. - pp. 75-88.

77. Fourt L.A., Woodlock J.W. Early Prediction of Market Success for New Grocery Products // Journal of Marketing. 1960. - Vol. 24.-pp. 31-33.

78. Horsky D., Simon L.S. Advertising and the Diffusion of New Products // Marketing Science. 1983. - Vol. 2. - pp. 1-10.

79. Huczynski A.A., Buchanan D.A. Organizational Behavior. New York: Prentice Hall, 1991. - 615 p.

80. Jackson D.J., Cunningham W.H., Cunningham I.C.M. Selling: The Personal Force in Marketing. Toronto: WILEY, 1988. - 506 P

81. Kinnear T.C., Bernhardt K.L. Principles of Marketing. London: Scott, Foresman and Company 1990. - 765 p.

82. Kotler P. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control. Englewood Cliffs: Prentice - Hall, 1988.-776 p.

83. Lackman C.L. "Gompertz Curve Forecasting": A New Product Application // Journal of the Market Research Society. 1978. -January 20. - pp. 45-47.

84. Leader W.G., Kyritsis N. Marketing in Practice. Avon: Stanley Thornes, 1990. - 242 p.

85. Lekvall P., Wahlbin C. A Study of Some Assumptions Underlying Innovation Diffusion Functions // Swedish Journal of Economics. -1973.-Vol. 75.-pp. 362-377.

86. Levitt T. Marketing for Business growth. New York: Mc Graw-Hill, 1974.-266 p.

87. Lilien G.L., Kotler P. Marketing Decision Making: A Model-Building Approach. New York: Harper & Row, Publishers, 1983. - 875 p.

88. Mahajan v., Peterson K.A. Innovation Diffusion in a Dynamic Potential Adopter Population // Management Science. 1978. -Vol. 24.-pp. 1589-1597.

89. Mansfield E. Technical Change and the Rate of Imitation. // Econometrica. -1961. Vol. 29. - pp. 741-765.

90. Marketing: Theory and Practice / Edited by Michael J. Buker. -London: MACMILLAN PRESS 1995. 442 p.

91. Mason J.B., Mayer M.L., Wilkinson J.B. Modern Retailing: Theory and Practice. Boston: IRWIN, 1993. - 793 p.

92. Massy W.F. Forecastiong Demand for New Convenience Produkts // Lournalof Marketing Research. 1969. - Vol. 6. - pp. 405-412.

93. McCarthy E.J., Perreault W.D. Essentials of Marketing. -Homewood: IRWIN, 1988. 512 p.

94. Mills K., Paul U.E. Applied Visual Merchandising. Englewood Cliffs: Prentice Hall, 1988. - 254 p.

95. Nickels W.G., McHugh J.M., McHugh S.M. Understanding Business Boston: IRWIN, 1990. - 801 p.

96. Parfitt J.H., Collins B.J. Use of Consumer Panels for Brand Share Prediction // Journal of Marketing Research. 1968. - Vol. 5. - pp. 131-146.

97. Robinson В., Lakhani C. Dynamic Price Models for New-Product Planning// Management Science. 1976. - Vol. 21. - pp. 1113-1122.

98. Silk A.J., Urban G.L. Pre-Test Market Evaluation of New Packaged Goods: A Model and Measurement Methodology // Journal of Marketing Research. 1978.-Vol. 15.-pp. 171-191.

99. Terpstra V. International Marketing. New-York: Dryden Press 1987.-652 p.

100. Urban G.L. PERCEPTOR: A Model for Product Positioning // Management Science. 1975. - Vol. 21. - pp. 858-871.

101. Urban G.L., Hauser J.R. Design and Marketing of New Products. Englewood Cliffs: Prentice - Hall, 1980. - 564 p.

102. White R. Advertising: What It Is and How to Do It. London.: McGRAW-HILL, 1993. - 246 p.