Особенности использования маркетинговых исследований в современном российском предпринимательстве тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 22.00.03, кандидат социологических наук Солодкова, Марина Александровна

• Солодкова, Марина Александровна
• кандидат социологических наук
• 2001

Оглавление диссертации кандидат социологических наук Солодкова, Марина Александровна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА В УСЛОВИЯХ РОССИЙСКОГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА.

§1.1. СТАНОВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГА В РОССИИ.

§1.2. ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА

ОТЕЧЕСТВЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ.

§1.3. ОСНОВНЫЕ УЧАСТНИКИ РОССИЙСКОГО РЫНКА МАРКЕТИНГОВЫХ УСЛУГ

И ПРОБЛЕМЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ.

ГЛАВА 2. ОРГАНИЗАЦИЯ И ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ

ИССЛЕДОВАНИЙ В РОССИИ.

§2.1. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА.

§2.2. ПРИМЕНЕНИЕ РАЗЛИЧНЫХ МЕТОДОВ ИССЛЕДОВАНИЯ В РОССИЙСКИХ

УСЛОВИЯХ.

§2.3. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ.

§2.4. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПРИ

ИННОВАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Особенности использования маркетинговых исследований в современном российском предпринимательстве»

Российская экономика на протяжении последнего десятилетия переживает сложный процесс становления рыночных отношений. Как показывает мировой опыт, основными условиями перехода к рыночной экономике является развитие предпринимательства, стабилизация макроэкономики, либерализация цен и реформирование законодательной базы.

Развитие предпринимательства тесно связано с развитием теории и практики маркетинга. Это обусловлено тем, что современное понятие предпринимательства как «процесса планирования, организации и осуществления непрерывного, постоянно обновляющегося воспроизводства товаров и услуг в целях удовлетворения экономических, социальных и экологических потребностей общества и получения прибыли»1, находится во взаимосвязи с современной концепцией маркетинга как философии и совокупности практических приемов управления предприятием. В рамках данной концепции маркетинговые исследования являются основным способом получения оперативной информации о потребностях, интересах и мотивации потребителей. В связи с этим возрастает интерес российских производителей к теории и практике маркетинговых исследований.

На сегодняшний день актуальной является проблема соотнесения теоретических разработок в области маркетинговых исследований и практических результатов исследований. Отсутствие разработанных технологий применения результатов исследований при принятии управленческих решений снижает эффективность работы маркетологов - практиков.

Актуальность рассмотрения особенностей использования маркетинговых исследований объясняется и тем фактом, что эмпирические знания, полученные в ходе маркетинговых исследований, маркетинговые методы и техники обогащают социологическую науку, открывая новые возможности для изучения социальных феноменов современной общественной жизни.

1 Багиев Г.Л. Методология организации и инструментарий маркетинга в России: Предпр. науч. докл. для обсуждения на семинаре ИРЭ РАН по методол. социал.-эконом. иссл. /РАН Ин-т пробл. регион, экономики - СПб., 2000. -с.З.

В настоящее время маркетинг является объектом исследования различных дисциплин социально-гуманитарного знания: экономики, социологии, теории управления, психологии и политологии. Каждый дисциплинарный подход имеет свою специфику в определении содержания и структуры маркетинга, его функций и основных элементов, методологии и методики научных исследований, образования и подготовки научных кадров по специальности «маркетинг».

В начале 70-х гг-середине 80-х гг. маркетинг попал в поле зрения экономистов: Г.Г. Абрамишвили, A.A. Горячева, Е. Дихтля и X. Хершгена, Д.И. Костюхина, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, С. Маджаро, Б.А. Соловьева, Дж. Эванса и Б. Бермана и ряда других, которые попытались осмыслить маркетинг как социально-экономический феномен1. Социальный характер маркетинга обусловлен тем, что маркетинг является одним из видов человеческой деятельности и предполагает наличие субъектов рынка - продавцов и покупателей. Экономический характер маркетинга связан с рассмотрением маркетинга как системы организации производства, сбыта и продвижения товаров и оказания услуг.

В 90-е гг. появились публикации И.В. Алешиной, В.И. Ильина, И.В. Крылова, Дж. Пилдича, Дж. Энджела и Р. Блэкуэлла и других, в которых маркетинг л рассматривается как социально-психологический феномен . В соответствии со спецификой предмета психологии маркетинг понимается чаще всего как вид практической и теоретической деятельности, обусловленный потребностями, интересами, мотивами и иррациональными составляющими поведения потребителей. Соответственно, основной целью маркетинга с социально-психологической точки зрения является изучение поведения покупателей и механизмов принятия решения о покупке под воздействием маркетинговых

1 См.: Абрамишвили Г.Г. и др. Операция «Маркетинг»: Стратегия и тактика конкурентной борьбы монополий. -М.: Международные отношения, 1976; Горячев A.A. Проблемы прогнозирования мировых товарных рынков. М.: Международные отношения, 1981; Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учеб. Пособие/ Пер. с нем. A.M. Макарова; Под ред. И.С. Минко. - Высшая, школа, 1995; Костюхин Д.И. Современный мировой рынок. - М.: Прогресс, 1977; Котлер Ф. Основы маркетинга/ Пер. с англ. -М.:Прогресс, 1990; Маджаро С. Международный маркетинг: Пер. с англ. - М.: Международные отношения, 1977; Соловьев Б.А. Потребности. Рынок. Спрос (проблемы формирования). - М.: Экономика, 1982 и др.

2 См.: Алешина И.В. Поведение потребителей. Учебник. - М.: «Фаир-пресс», 1999; Ильин В.И. Поведение потребителей. Учеб. пособие. -Сыктывкар: Сыкт. университет, 1998; Крылов И.В. Маркетинг (Социология маркетинговых коммуникаций). -М.: Центр, 1998; Пилдич Дж. Путь к покупателю: Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1991; Энджел Дж., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей: Пер с англ. -СПб.: Питер Ком, 1999 и др. коммуникаций. Особо необходимо отметить в ряду представителей данного подхода И.В. Крылова1, который сделал вывод о том, что понимание маркетинга лишь как составной части прикладной экономической теории и инструмента менеджмента сводится к концепции операционного маркетинга, ориентированного на достижение краткосрочной коммерческой рентабельности фирмы. В то время как социально-психологический подход связан со стратегическим маркетингом, направленным на обеспечение долгосрочной конкурентоспособности.

На сегодняшний день насчитывается более двух тысяч определений понятия маркетинга. Тем не менее, на наш взгляд, можно выделить три наиболее распространенных подхода к определению этого понятия:

Понимание маркетинга как социально-экономического (социально-управленческого) процесса, целью которого является удовлетворение нужд и потребностей людей и организаций посредством обмена товаров и услуг, представляющих ценность для покупателей2;

Определение маркетинга через цели и направления деятельности, совокупность различных функций, таких как планирование, ценообразование, создание, распространение и продвижение товаров, услуг, идей, осуществление маркетинговых исследований и др.3;

Представление маркетинга как отрасли современного менеджмента или одной из функций управления предприятием с целью получения прибыли и в интересах потребителя4.

1 Крылов И.В. Маркетинг (Социология маркетинговых коммуникаций). -М: Центр, 1998. -с.64.

2 См., например: Болт Г.Дж. Практическое руководство по управлению сбытом: Пер. с англ. /Под. ред. Ф.А. Крутикова. - М.:Экономика, 1991; Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. -2-е изд., доп. -М.: Финпресс, 2000. -с.5; Дурович А.П. Маркетинг предпринимательской деятельности. - Минск: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997. -с.7; Котлер Ф., Армстронг Г., Содерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: 2-ое европейское издание/ Пер. с англ. - М., Спб, Киев: Издательский дом «Вильяме», 1999. - с.35-36; Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. - Спб., 1996. -с.4; Цит. по: Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг: Пер. с англ. - М.: Экономика, 1990. —сЛ6; Michael J.B. Macmillan Dictionary of Marketing and Advertising, 2nd ed. - London: Macmillan, 1990, p.148 и др.

3 См., например: Алешина И.В. Поведение потребителей. Учебник. -М.: «Фаир-пресс», 1999. -с. 14; Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. -М.: Азимут-Центр, 1992. - с.З; Современный маркетинг/ В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева, Е.Э. Автукова. Под ред. В.Е. Хруцкого. - М.: Финансы и статистика, 1991 - с.14; Хедберг Т. Делу-Дело. Планирование компании стратегии маркетинга и рекламы промышленных товаров и спец. услуг/ Пер. с англ. - М.: МЦНТИ, 1991. -с.9-10; АМА Board Approves New Definition in Marketing News. March 1, 1985. -p.16-17; Michael J.B. Macmillan Dictionary of Marketing and Advertising, 2nd ed. - London: Macmillan, 1990, p. 149 и др.

4 См., например: Абрамишвили Г.Г. и др. Операция «Маркетинг»: Стратегия и тактика конкурентной борьбы монополий. -М.: Международные отношения, 1976. -с.66; Кравченко А.И. Прикладная социология и менеджмент: Учебное пособие. -М.: Изд-во МГУ, 1995. —с. 117; Ковалев А. И., Войленко B.B. Маркетинговый анализ. -М. Центр экономики и маркетинга, 1996. -с.7; Drucker P. The practice of Management. - London, 1969. - p.37 и др.

В диссертационной работе автор будет придерживаться определения маркетинга как управленческой деятельности, способствующей расширению производства и торговли, в ходе которой выявляются запросы потребителей, организуются исследования и разработки для удовлетворения этих запросов в целях получения прибыли для предприятия и в интересах общества.

Такое «рабочее» определение обобщает вышеуказанные подходы и является привлекательным по двум причинам: во-первых, оно показывает роль маркетинга не только для отдельных потребителей и предприятий, но и для общества в целом. Во-вторых, в определении подчеркивается, что использование концепции маркетинга в предпринимательской деятельности означает, что такая деятельность должна осуществлять маркетинговые исследования и специальные разработки для выявления запросов потребителей, а потом уже исходить из интереса получения прибыли.

Рассмотрение особенностей маркетинговых исследований (МИ) обуславливает необходимость уточнения различий между понятиями «маркетинговые исследования» и «исследования рынка». Это связано с тем, что в литературе по маркетингу и на практике часто не делается различия между терминами: эти слова используются как синонимы или эквиваленты1.

Отметим также, что даже социологи и маркетологи, применяя в деловом обороте английский термин «market research» (исследования рынка), часто под этим подразумевают «маркетинговые исследования».

На наш взгляд, между этими терминами существуют принципиальные различия и недопустимо смешивать эти понятия. Маркетинговые исследования намного шире понятия «исследования рынка» и охватывают все факторы, влияющие на маркетинговую деятельность компании, а значит, включают в себя исследования потребителей, деятельности конкурентов, изучение товара, анализ эффективности рекламы и сбыта, внешней среды предприятия и другие направления исследований в области маркетинга. В то время как исследования

1 См., например: Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учеб. Пособие/ Пер. с нем. А.М. Макарова; Под ред. И.С.Минко. - Высшая, школа, 1995 -с.27 и 31; Робинсон К. То, что Вы всегда хотели знать о маркетинговых исследованиях, но никогда не решались спросить/ Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1996. -№1, с.7; Статистка рынка товаров и услуг: Учебник под ред. И.К. Беляевского. М.: МИНХ им. Г.В. Плеханова, 1991. —с. 103; Chisnall Р.М. Market Research, 3rd edition, Manchester Business School. -London: McCraw -Hill Book Company, 1986. Kirmear, Т. C., Taylor J.R. Marketing Research: An Applied Approach, 3rd Edition. New York: McCraw-Hill Book Company, 1987. рынка являются одним из направлений МИ и включают в себя только количественную и качественную оценку и анализ конкретного сегмента рынка, выявления перспектив развития рынка на этом сегменте.

Разработка теории и практики маркетинга нашла отражение в работах многих зарубежных ученых, прежде всего Ф. Котлера, Е. Дихтля и X. Хершгена, Д. Дайана, П. Друкера, Ж.-Ж. Ламбена, Т. Левитта, С. Маджаро, Дж. Эванса и Б. Бермана, Дж. Энджела.

Среди отечественных специалистов следует отметить Г.Л. Азоева, Г.Л. Багиева, Д.И. Баркана, А.А. Бравермана, И. Н. Герчикову, В.Е. Демидова, П.С. Завьялова, И.И Кретова, В.Д. Маркову, А.П. Панкрухина, А.Н. Романова, Б.А. Соловьева, В.Е. Хруцкого.

Теоретические и методологические аспекты маркетинговых исследований (МИ) представлены в работах таких зарубежных ученых как Д. Аакера, М. Бейкера, Р. Бирна, П. Грина и Д. Тулла, Р. Кента, Ф. Котлера, Д. Лемана, Дж. Майерса, Э. Ноэль, Дж. Черчилла и др. В отечественной литературе вопросы маркетинговых исследований значительно менее разработаны. Проблемам проведения маркетинговых исследований посвятили свои научные работы И.А. Аренков, Г.Л. Багиев, И.К. Беляевский, Е.П. Голубков, М.С. Мотышина, А. И. Ковалев, И.В. Крылов, Е.В. Попов и другие.

В целом, если проанализировать вышедшие за последнее десятилетие публикации отечественных специалистов по маркетингу и маркетинговым исследованиям, то можно выделить три группы. К первой группе принадлежат издания, в которых излагается маркетинговая концепция и методология, адаптированная к социально-экономическим условиям и культуре предпринимательства западных, наиболее развитых стран мира1.

При этом не всегда авторы обращают внимание на национальные особенности страны: состояние экономики, уровень конкуренции, научно-технические,

1 Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. -М: Азимут-Центр, 1992; Дера В.Г., Кухарчук A.C., Чеботарь Ю.М., Шумов Ю.А. Маркетинг и новые формы научно-информационной деятельности /Методическое пособие. - М.: ИПКиР, 1990; Дурович А.П. Указ. соч.; Жих Е.М., Панкрухин А.П., Соловьев В.А. Маркетинг: как завоевать рынок. Л: Лениздат, 1991; Маркетинг: Учебник /А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красильников и др. Под ред. А.Н.Романова. -М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995; Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях - М.: Международные отношения, 1993; Современный маркетинг. Указ. соч. и др. географические, социальные, культурные факторы, особенности менталитета и стандарты потребления населения России, недостаток квалифицированных специалистов по маркетингу. Вследствие влияния указанных факторов западная практика маркетинговой деятельности часто оказывается несовместимой с российскими реалиями.

Ко второй группе можно отнести издания, в которых авторы делают попытку адаптировать общую теорию маркетинга к российской экономике переходного периода, показать проблемы и особенности маркетинга, характерные для российского рынка. В этих работах содержатся рекомендации по организации и развитию службы маркетинга на отечественных предприятиях, определению функций и задач такой службы, проведению маркетинговых исследований на российском рынке и др.1

К третьей группе принадлежат все периодические издания по маркетингу и маркетинговым исследованиям: «Маркетинг», «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», «Маркетинговые коммуникации», «Маркетинг в России и за рубежом», «Russian Food Market», «Рекламный мир» и другие, а также материалы по маркетингу, которые публикуются в экономических, деловых и общественно-политических изданиях, таких как «Российский экономический журнал», «Проблемы теории и практики управления», «Бизнес», «Компания», «Деньги», «Экономист» и другие. Особенностью публикаций в таких изданиях является освещение концепции и методологии маркетинга руководителями и ведущими специалистами отделов маркетинга крупных компаний, научно-исследовательских центров и консультационных организаций; преподавателями экономических, социологических и других отделений Вузов. Авторы таких публикаций имеют практический опыт в области маркетинга и маркетинговых исследований и хорошо знают специфические проблемы осуществления маркетинга в российских условиях.

1 Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. -М: Центр экономики и маркетинга, 1996; Баркан Д.И., Ходяченко В.Д. Практический маркетинг. Вып.2. Поймем наш бизнес: как сегментировать рынок и изучать потребителя. - Л.: Аквилон, 1991; Браверман A.A. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика.-М: Экономика, ТОО "КоМаркт Лтд. 1997; Ковалев А. И., Войленко B.B. Маркетинговый анализ. -М. Центр экономики и маркетинга, 1996; Крылов И.В. Маркетинг (Социология маркетинговых коммуникаций). - М.: Центр, 1998; Организация маркетинга. Серия «Искусство управления приватизированным предприятием», М.: Дело, 1996; Панкрухин А. П. Маркетинг: Учебник. М: ИМП, 1999, Томилов В.В., Крупанин A.A. Экономико-организационные основы предпринимательства / Под общ. ред. акад. Г.Л. Багиева. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996. и др.

Несмотря на существование огромного числа публикаций по маркетингу, на сегодняшний день остаются недостаточно изученными вопросы организации маркетинговых служб на российских предприятиях и основные задачи их деятельности, проблемы взаимоотношения служб маркетинга и сбыта. Не достаточно исследованы факторы внешней среды, влияющие на развитие маркетинговой деятельности на отечественных предприятиях.

Кроме этого, в работах отечественных авторов рассмотрению специфики сегментирования рынка и позиционирования товара на российском рынке уделяется недостаточное внимание. Требует рассмотрения и возможность использования результатов маркетинговых исследований при принятии различных управленческих решений в предпринимательской деятельности.

Недостаточно полно в отечественной литературе (кроме, возможно, работ Е.П. Голубкова1 и И.В. Крылова2), разработаны вопросы применения различных методов МИ при разработке новых товаров. Все это обусловило выбор темы диссертационного исследования, определения его целей и задач.

Объектом исследования являются субъекты маркетинговой деятельности на примере служб маркетинга торгово-производственных предприятий, исследовательских и консультационных маркетинговых фирм г. Москвы и Санкт-Петербурга.

Предметом исследования выступает маркетинговая исследовательская деятельность и особенности ее использования в российском предпринимательстве.

Цель данной диссертационной работы состоит в выявлении особенностей использования маркетинговых исследований в условиях российского предпринимательства. Реализация данной цели достигается через решение следующих задач:

• определение специфики становления маркетинга в России и анализ факторов, влияющих на развитие маркетинговой деятельности на отечественных предприятиях;

Голубков Е.П. Голубкова E.H. Секерин В.Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. - М.: Экономика, 1993; Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. -2-е изд., доп. -М.: Финпресс, 2000

2 Крылов И.В. Указ. соч.

• выявление особенностей организации служб маркетинга на отечественных предприятиях;

• описание характеристик субъектов маркетинговой деятельности;

• изучение основных элементов маркетинговой информационной системы и особенностей ее функционирования в российских условиях;

• анализ методов получения информации в маркетинговых исследованиях и возможностей их использования для исследования российского рынка;

• выявление основных направлений маркетинговых исследований;

• разработка технологии маркетинговых исследований, необходимых для вывода нового товара на российский рынок.

Научная новизна работы состоит в следующем:

- выявлены особенности и закономерности развития маркетинга в России;

- проанализированы основные субъекты, осуществляющие маркетинговые услуги в России;

- разработана классификация маркетинговых исследований;

- предложена методика проведения сегментации рынка, основанная на сочетании качественного и количественного методов исследования;

- проанализированы основные подходы к позиционированию товаров и услуг на российском рынке;

- разработана технология маркетинговых исследований, необходимых при осуществлении инновационной деятельности отечественных предприятий.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Специфическими чертами маркетинга в российских условиях являются: возникновение необходимости в маркетинге во время экономического спада, сопровождавшегося сокращением объемов производства и падения платежеспособного спроса; развитие сначала международного, а потом внутреннего маркетинга; распространение маркетинговой деятельности со сферы услуг на производственную сферу; использование инструментов маркетинга на предприятиях при остром недостатке квалифицированных специалистов.

2. Маркетинговая деятельность в 90-е годы на большинстве отечественных предприятий осуществлялась бессистемно и эпизодически в виде решения отдельных маркетинговых задач, связанных преимущественно со сбытом товаров. Активизации маркетинговой деятельности на отечественных предприятиях и в сфере услуг способствовал финансовый кризис 1998 года.

3. Особенностью отечественного рынка маркетинговых услуг является высокая конкуренция среди специализированных компаний, которые проводят маркетинговые исследования, осуществляют рекламные и РЯ-кампании, предоставляют консультации по вопросам разработки системы маркетинга на предприятиях и управления маркетингом. Несмотря на это, для отечественных товаропроизводителей характерно низкое использование услуг исследовательских и консультационных маркетинговых организаций.

4. В условиях усиливающейся конкуренции на рынках массового спроса чрезвычайно важной задачей маркетинговых исследований является сегментирование рынка. Сегментирование рынка товаров и услуг на основе статистического подхода является более надежным и эффективным методом в современных рыночных условиях по сравнению с традиционным подходом, при котором сегменты потребителей выделяются на основе интуиции маркетолога или руководителя компании.

5. Маркетинговые исследования позволяют повысить эффективность инновационной деятельности отечественных товаропроизводителей. При разработке и продвижении нового товара на рынок необходимо проведение комплекса исследовательских работ по маркетингу, включающих кабинетные, панельные исследования; мозговой штурм и фокус-группы; опросы экспертов, потребителей и продавцов; наблюдение за покупателями; лабораторные и полевые эксперименты.

Теоретической основой диссертационного исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, маркетинговых исследований, менеджмента, экономической теории, экономической социологии, социальной психологии, математической статистики.

В работе использовались публикации периодической печати и специализированных изданий по маркетингу и маркетинговым исследованиям, таких как «Маркетинг», «Практический маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», «Russian Food Market»; материалы научных конференций и семинаров, ресурсы Интернет; законы РФ и решения Правительства по проблемам рынка и предпринимательства.

Методологической основой послужили методы системного, комплексного анализа процесса развития маркетинга в России, сравнительно-исторический анализ. В исследовании нашли свое применение методы качественного и количественного анализа маркетинговой информации, методы наблюдения и прогнозирования, графического представления данных.

В работе использовались результаты маркетинговых исследований, осуществленных компаниями РОМИР, Комкон-2, Research International Russia, Russian Public Relations Group, Российской Ассоциацией маркетинга и другими участниками рынка маркетинговых услуг, данные Госкомстата, Министерства экономики РФ, Института экономики переходного периода.

Практическая значимость работы заключается в том, что теоретические положения и прикладные результаты диссертационного исследования могут быть использованы для обеспечения управленческих решений по организации деятельности служб маркетинга на предприятиях, инновационной деятельности предприятия.

Разработанная система научных рекомендаций может быть использована как методический инструментарий при осуществлении маркетинговых исследований специалистами исследовательских и торгово-производственных компаний.

Материалы исследования могут быть использованы в преподавании курса маркетинга в общеобразовательных и высших учебных заведениях.

Отдельные выводы и результаты исследования нашли отражение в публикациях автора. Материалы диссертационной работы использовались при подготовке выступления на III Международной конференции «Маркетинг в России: мировой опыт и российская практика» (октябрь, 1999); для лекции по планированию маркетинговых исследований перед слушателями Фонда поддержки Независимой прессы (октябрь, 2000г.) и при организации работы в исследовательской компании РОМИР.

Заключение диссертации по теме «Экономическая социология и демография», Солодкова, Марина Александровна

Результаты исследования Российской Ассоциации Маркетинга, проведенного среди руководителей 941 российского предприятия легкой, пищевой, химической, машиностроения, производства мебели, радиотехники и др., продукция которых пользуется предсказуемым спросом на внутреннем рынке, показывают, что только 16% российских предприятий готовы платить за услуги внешних консультантов по маркетингу . Отметим, что такая ситуация характерна не только для нашей страны: даже в странах с развитой рыночной экономикой «половина опрошенных производителей оборудования никогда не занимаются исследованиями рынка, .ими не занимается и 4 из каждых 10 производителей потребительских товаров

1 Ырр://Шсог.гс^а.ги Официальный сайт ИТКОР

2 Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований: Учеб. пособие. СПб.: Изд-во СПбУЭФ 1996.

3 Результаты опроса опубликованы в «Маркетинг должен быть местным»/ «Ведомости». - 2000. -№202 (284). длительного пользования. А вот 80% фирм, выпускающих ходовые товары широкого потребления, проводят такие исследования»1 .

По данным РАМ, только 10% опрошенных компаний пользовались услугами внешних консультантов для решения маркетинговых проблем, наиболее актуальными из которых являются анализ ценовой и сбытовой политики конкурентов, а также разработка стратегии и тактики сбытовой политики (см. Табл. 1.3).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Для осуществления предпринимательской деятельности в современных условиях необходимы глубокие знания в области рыночных механизмов хозяйствования. Важнейшим инструментом воздействия на рыночную ситуацию является маркетинг, успешное овладение которым может значительно повысить эффективность предпринимательской деятельности. Принятие управленческих решений должно опираться на аналитическую поддержку, основанную на результатах маркетинговых исследований.

В диссертационном исследовании получены следующие основные результаты:

На основе сравнительного анализа возникновения маркетинга в России и промышленно развитых странах были определены следующие национальные особенности становления маркетинга:

• генезис маркетинга, обусловленный переходом от административно-командной системы хозяйствования к рыночному управлению и ситуацией резкого падения как платежеспособного спроса, так и объемов производства.

• региональный аспект маркетинга, который заключается в развитии сначала международного (с начала 70-х гг.), а затем внутреннего маркетинга (с начала 90-х гг.), глобальный маркетинг в России пока не развивается;

• отраслевой аспект маркетинга, выражающийся в распространении маркетинга со сферы услуг на производственную сферу, а затем на отдельные личности, общественные и государственные организации;

• профессиональный аспект маркетинга: сравнительно позднее появление квалифицированных специалистов маркетологов в нашей стране и представление маркетинга как специальности сугубо экономического профиля.

Выявлены и проанализированы особенности применения маркетинга на российских предприятиях. Показано, что неблагоприятное влияние экономических, политических, научно-технических, географических и социальных факторов внешней среды сдерживало широкое применение маркетинга на отечественных предприятиях в период с 1991 по 1997 гг. и привело к бессистемному и эпизодическому применению инструментов маркетинга на уровне только некоторых фирм и организаций.

Показано, что экономический кризис 1998 года, несмотря на ряд негативных последствий, послужил толчком для развития отечественных предприятий в пищевой, легкой, химической промышленности и машиностроении, повысил конкурентоспособность российских товаров по сравнению с зарубежными и способствовал активизации маркетинговой деятельности.

Рассмотрены особенности построения служб маркетинга на российских предприятиях. Показано, что на сегодняшний день в определении места и роли службы маркетинга на отечественных предприятиях нет окончательной ясности, маркетинговая служба часто выполняет функции, не относящиеся к маркетингу, не разработаны четкие критерии оценки эффективности труда специалистов данной службы.

Проанализированы особенности деятельности специализированных компаний, которые проводят маркетинговые исследования, осуществляют рекламные и РЯ-кампании, предоставляют консультации по вопросам разработки системы маркетинга на предприятиях и управления маркетингом. Выделены шесть субъектов маркетинговых услуг: 1) службы маркетинга на торгово-производственных предприятиях, 2) агентства, специализирующиеся на проведении маркетинговых исследованиях, 3) рекламные и РЯ-агентства, 4) консультационные фирмы и информационные агентства, 5) высшие учебно-образовательные учреждения и научно-исследовательские институты, 6) правительственные и некоммерческие организации.

Обосновано, что, несмотря на возможность выбора из числа участников рынка маркетинговых услуг, для российских предприятий на сегодняшний день характерно чрезвычайно низкое использование маркетинговых исследований в предпринимательской деятельности: только одно из десяти предприятий заказывало такие услуги у специализированных маркетинговых компаний, несмотря на большую заинтересованность в привлечении маркетологов для решения различных проблем маркетинга среди всех предприятий. Выделены основные причины, объясняющие низкий уровень использования такого метода сбора маркетинговой информации.

Предложена классификация маркетинговых исследований по 13 наиболее важным критериям: вид объекта (направления исследования); тип субъекта (носителя информации); исполнитель исследования; источники данных; способ получения и анализа данных; цель исследования; частота проведения; маркетинговые решения; вид показателей; область проведения; территориальный признак; степень охвата; вид выборки.

Показано, что омнибусные исследования могут быть рекомендованы для предприятий малого бизнеса, которые не могут себе позволить большие расходы на маркетинговые исследования. Выявлены проблемы использования маркетинговых исследований в России, в том числе проблемы, связанные с низкой телефонизацией и компьютеризацией страны, географической удаленностью регионов и наличием труднодоступных районов для интервьюеров, нежеланием респондентов принимать участие в различных исследованиях.

Аргументировано, что к основным направлениям маркетинговых исследований с точки зрения различия объекта исследования, можно отнести 5 направлений исследований: 1) потребителей, 2) товара и фирмы-производителя, 3) рынка и конкурентов, 4) внешней предпринимательской среды, 5) рекламы и средств стимулирования сбыта. В исследованиях потребителей наиболее распространенными задачами маркетинга являются изучение потребительского, покупательского поведения и жизненного стиля потребителей, сегментирование, рынка и определение целевой группы. В исследованиях товара наиболее важными задачами является его позиционирование, оценка концепции товара, его функциональных и потребительских свойств, упаковки и названия торговой марки, изучение цены. Основными направлениями исследования рынка является определение величины и эластичности спроса, емкости рынка, анализ конкурентов, оценка конъюнктуры рынка. Состояние внешней предпринимательской среды характеризует шесть групп факторов: политическая/законодательная, экономическая, социально-демографическая, культурная, технологическая и экологическая среда.

Обосновано, что сегментирование рынка на основе статистического подхода, который предполагает проведение маркетинговых исследований, является более эффективным и надежным методом в современных рыночных условиях по сравнению с традиционным подходом, когда сегменты определяются на основе интуиции. Это объясняется следующими причинами:

Во-первых, в условиях усиливающейся конкуренции на российском рынке товаров массового спроса производителю недостаточно характеризовать целевую аудиторию только по одному - двум признакам, что позволяет делать традиционный подход;

Во-вторых, традиционный подход может применяться только при очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока, что достаточно нереально в современных условиях, когда ежедневно на рынке появляются новые или существенно модифицированные товары, и быстро изменяется система потребностей потребителей;

В-третьих, в современных условиях недостаточно полагаться только на интуицию при определении сегмента рынка, а качество проведенного сегментирования рынка оценить достаточно сложно. Точность сегментирования может быть проверена только со временем, по результатам продаж товара. Однако, чтобы ответить на вопрос, зависел ли рост продаж от правильного сегментирования рынка и основанном на этом комплексе маркетинга или от каких-то других факторов, необходимо провести дополнительные маркетинговые исследования;

В-четвертых, статистический подход помогает выявить специфические особенности потребителей или рыночные ниши внутри каждого сегмента, о которых чрезвычайно сложно предположить, используя традиционный подход.

Рассмотрены две основные стратегии, которые используют отечественные и международные производители, работающие на российском рынке, при позиционировании компании в целом и формировании имиджа компании. Первая стратегия заключается в позиционировании компаний, работающих на российском рынке как «иностранных», предлагающих товары «международного качества». Вторая стратегия, наоборот, делает акцент на российскую принадлежность компании, производство товаров специально для российского потребителя и на территории России. Показаны основные подходы к позиционированию товаров и услуг на российском рынке.

Сформулировано, что проведение маркетинговых исследований при осуществлении инновационной деятельности предприятия позволяет правильно оценить конъюнктуру и тенденции рынка, потребности потенциальных потребителей, уровень спроса, совершенствовать новый товар и тем самым уменьшить вероятность риска, предотвратить возможные дорогостоящие ошибки. Обосновано, что эффективное внедрение нововведения возможно только при параллельном выполнении работ по созданию новой продукции и проведению маркетинговых исследований.

В работе предложена технология вывода нового товара на рынок, связывающая проведение маркетинговых исследований и восемь основных этапов разработки нового товара: 1) формирование идей относительно концепции нового товара, 2) подготовка опытных образцов нового товара, 3) лабораторное тестирование образцов, 4) создание и тестирование опытной партии товара на пробном рынке, 5) анализ возможностей производства и сбыта, 6) полномасштабное производство товара и разработка методов стимулирования сбыта, 7) финальная доработка товара и построение системы дистрибуции, 8) появление нового товара на рынке и стабилизация производства и сбыта.

Список литературы диссертационного исследования кандидат социологических наук Солодкова, Марина Александровна, 2001 год

1. Абрамишвили Г.Г. Проблемы международного маркетинга. -М.:

2. Международные отношения, 1984. 223с.

3. Абрамишвили Г.Г. и др. Операция «Маркетинг»: Стратегия и тактикаконкурентной борьбы монополий. -М.: Международные отношения, 1976. -240с.

4. Аганбегян А. О причинах финансового кризиса в России/ конференция

5. Финансовый кризис: причины и последствия». -Москва, ИЭПП, апрель 1999.

6. Авраамова Е., Гурков И. Адаптация промышленных предприятий к рыночнымусловиям/ Вопросы экономики. -1996. -№5. -с.131-145.

7. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. -М.: Центр экономики имаркетинга, 1996.-208с.

8. Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр. Дайян А., Буркель Ф., Ланкар Р. и др.

9. Под. ред. А.Г. Худокормова. -М.: Экономика, 1993. -572с.

10. Алексеев A.A. Методика сегментирования потребителей/ Маркетинг имаркетинговые исследования в России. -1999. №1. -с.30-39

11. Алешина И.В. Поведение потребителей. Учебник. -М.: «Фаир-пресс», 1999.384с.

12. Андреева О.Д. Маркетинг. Учебно-методическое пособие. -М.: Всероссийскаяакадемия внешней торговли, 1995. -73с. Ю.Ансофф И. Стратегическое управление: Пер. с англ. -М.: Экономика, 1989. -519с.

13. П.Аренков И.А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики:Учеб. пособие.- СПб: Изд-во СПбУЭФ, 1992. -40с.

14. Аренков И.А., Ченцов В.А. Маркетинговые исследования/ Под. ред. Г.Л Багиева. Л.:ВНТОЭ, 1991.-28с.

15. Арсеньев В. Российские парадоксы/ Деньги. -2000. -№32. -с.16-17.

16. Арсюта О. Обзор информационного рынка маркетинговых услуг/ Маркетинг.1997.-№4.-с.83-91.

17. Архипова Л.В. Сребник Б.В. Маркетинг: Учеб. Пособие. -М.: Мосу, 1994. -157с.

18. Афанасьева Н.В., Багиев Г.Л., Лейдиг Г. Конкуренция и инструментарий эффективного предпринимательства. Под ред. академика Багиева Г.Л.- СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996. -104с.

19. Багиев ГЛ., Аренков И.А. Основы современного маркетинга: Учеб. пособие. -СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1995.

20. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований: Учеб.пособие. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996. -93с.

21. Багиев Г.Л. Методология организации и инструментарий маркетинга в России: Предпр. науч. докл. для обсуждения на семинаре ИРЭ РАН по методол. социал.-эконом. иссл. /РАН Ин-т пробл. регион, экономики СПб., 2000. - 15с.

22. Баззел Р., Кокс Д., Браун Р. Информация и риск в маркетинге/ Пер. с англ. под ред. М.Р. Ефимовой. М.: Финстатинформ, 1993.

23. Балашов В.Г. Система маркетинга на предприятии/ Практический маркетинг.2000. -№3. -с. 1-6.

24. Баранова Л.Я. Левин А.И. Моделирование и прогнозирование спроса населения.-М.: Статистика, 1978. -208с.

25. Баркан Д.И., Ходяченко В.Д. Практический маркетинг. Вып.2. Поймем наш бизнес: как сегментировать рынок и изучать потребителя. Л.: Аквилон, 1991.

26. Бачурин А. Экономика России будет расти трудом и умением хозяйствовать/ Экономист. -1996 -№1. с.46-55.

27. Башкирова Е.И. Данилюк Е.А. Тестирование продукта в маркетинговых исследованиях/ Маркетинг в России и за рубежом. -1999.-№4, с.20-26.

28. Березин И.С. Маркетинг сегодня. -М.: Менеджер, 1996. -126с.

29. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. -М.: Русская Деловая литература, 1999. 416с.

30. Благоев В. Маркетинг в определениях и примерах/ Пер. с болгарского д.э.н., проф. А.М.Немчина. -СПб.: Научный центр «Корпорации двадцатый трест», 1993.

31. Бляхман Л.С. Предпринимательство основа социально-экономического развития общества/Вестник СПбГУЭФ. Серия 5 «Экономика», 1992.

32. Богомолова Л. Бурдей К. Как выбрать «правильную» упаковку/ Маркетинг имаркетинговые исследования в России. 2000. №3. -с.38-42.

33. Богомолова H.H., Фоломеева Т.В. Фокус-группы как метод социальнопсихологического исследования. М.: Изд-во Магистр, 1997. 80с.

34. Болотов С.П. Разработка стратегии предприятия: Учеб. пособие/

35. Сыктывкарский ун-т. Сыктывкар, 1994.

36. Болт Г.Дж. Практическое руководство по управлению сбытом: Пер. с англ. /Под. ред. Ф.А. Крутикова. -М. .Экономика, 1991. -271с.

37. Бондарев А.К., Черенков В.И. Международный маркетинг: Учеб. пособие.

38. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1993. 116с.

39. Браверман A.A. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика.-М.: Экономика, ТОО "КоМаркт Лтд.1997. -637с.

40. Брянцева Е.А. Метод «фокус-группа» как инструмент анализа поведения потребителей: Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук. -М.: МГУ, 2000. -24с.

41. Бутрин В. Неуправляемый управляющий/ Деньги. -2000. -№32. -с. 19-22.

42. Внешнеэкономическая деятельность предприятия./Иванова Л.Я., Стровский

43. Л.Е., Казанцев С.К. и др.; под ред. Стровского Л.Е. М.: ЮНИТИ, 1999. -823с.

44. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий,экономических и коммерческих служб. -М.: Азимут-Центр, 1992. 366с.

45. Вопросы совершенствования методов прогнозирования спроса: Сб. статей. М.:

46. ВНИИЭТ систем, 1984. -172с.

47. Вопросы изучения и прогнозирования спроса населения/ сб. науч. Трудов

48. ВНИИКСА. -М.: Финстатинформ, 1975. -192с.

49. Герасименко В. В. Ценовая политика фирмы. -М.: Финстатинформ, 1996. -192с.

50. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело: Учебник.- М.: Внешторгиздат, 1990. 263с.

51. Герчикова И.Н. Маркетинг, часть первая. Методические рекомендации по организации маркетинговых исследований.- М.: Внешторгиздат, 1991

52. Герчикова И.Н. Методика проведения маркетинговых исследований/ Маркетинг. -1995. -№3, с.31-42.

53. Громова О. А. Возможности проективных методов в маркетинговыхисследованиях/ Маркетинг и маркетинговые исследования в России. -2000. -№4, с.4-7.

54. Голубков Е.Г1. Маркетинг: стратегии, планы, структура. -М.: Дело, 1995. 192с.

55. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика.2.е изд., доп. -М.: Финпресс, 2000. 464с.

56. Голубков ЕЛ. Голубкова E.H. Секерин В.Д. Маркетинг: выбор лучшегорешения. -М.: Экономика, 1993. -222с.

57. Гольцев A.B. Использование стратегического маркетинга в российскойэкономике переходного периода/ Маркетинг.-1996. -№4.-с.31-42

58. Горбатов А.П. Устранить угрозу вытеснения с внутреннего рынкаотечественных производителей/ Экономист-1996. -№12. с.40-44

59. Горькова Т.Ю., Третьякова В.А. Стратегия предпринимательства. СПб.: Знание, 1992.

60. Горячев A.A. Проблемы прогнозирования мировых товарных рынков . М:

61. Международные отношения, 1981. 200с.

62. Давидович Б.Я. Практика разработки среднесрочных прогнозов спроса.

63. М.:ЦНИИТЭ и торговли, 1981. -174с.

64. Давидович Б.Я., Лахман P.C. и др. Методы прогнозирования спроса. М.:1. Экономика, 1972.

65. Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект): Учеб.пособие.-М.:ИНФРА-М, 1997.-280с.

66. Деева Е. Маркетинг консалтинговых услуг: анализ и сегментирование рынка/ Маркетинг. -1998. -№4. -с.18-25.

67. Демидов В.Е. Внешнеторговый маркетинг: принципы и методы. Кишинев,1989.-59с.

68. Денисова Г.С., Гук A.A. Маркетинговые исследования российского рынка: опытанализа/ Маркетинг и маркетинговые исследования в России. -1999. -№1. -с.4-9.

69. Дера В.Г., Кухарчук A.C., Чеботарь Ю.М., Шумов Ю.А. Маркетинг и новыеформы научно-информационной деятельности /Методическое пособие. М.: ИПКиР, 1990. -12с.

70. Дера В.Г., Починов В. А., Чеботарь Ю.М. Методы сбора и анализа информациив системе маркетинга. М.: ИПКИР, 1991. -88с.

71. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учеб. Пособие/ Пер. с нем. А.М.Макарова; Под ред. И.С.Минко. Высшая, школа, 1995. -255с.

72. Диксон П. Управление маркетингом. -М.: Бином, 1998.-560с.

73. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика/Пер. с английского -СПб: Питер,1999.-559с.

74. Добросоцкий В.И. Маркетинговые исследования рынка потребительских товаров: Учеб. пособие-СПб.: СПбТЭИ, 1994. -56с.

75. Долгоруков А.П., Барыбина И.Ф. В паутине маркетинга. М.: Политиздат, 1982.-c.7-8.

76. Друкер П. Ф. Рынок: как выйти в лидеры М.: Прогресс, 1992. -351с.

77. Дурович А.П. Маркетинг предпринимательской деятельности. -Минск: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997. -464с.

78. Егоров А. Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности М.,

79. Изд-во «Вся Москва», 1994. 256с.

80. Егорова C.B. Методическое обеспечение маркетинговых исследований (напримере товаров народного потребления). Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук -М.: ГАУ, 1997

81. Еферин В. П., Мотин В. В. Оценка конкурентоспособности при маркетинговых исследованиях М., 1993.

82. Жих Е.М., Панкрухин А.П., Соловьев В.А. Маркетинг: как завоевать рынок? JI: Лениздат, 1991.-139с.

83. Жукова Я.И. Российский рынок маркетинговых исследований/ Маркетинг и маркетинговые исследования в России. -1999. -№6. -с.4-9.

84. Завгородняя A.B., Кодзевич М.С. Маркетинг: методы и процедуры: Учеб.пособие.- 1990. 112с.

85. Изменения в промышленности в посткризисный период и прогнозы на будущее/

86. Практический маркетинг. -1999. -№5. -с.8-14.

87. Ильин В.И. Поведение потребителей. Учеб. пособие. -Сыктывкар: Сыкт.университет, 1998.-191с.

88. Исследования рынка: выбор главного направления. -М.: Дело, 1996. -164с.

89. Капустина М.Е. Теория и практика маркетинга в США. М.: Экономика, 1981.

90. Карпов В. Маркетинговые исследования рынка: содержание и методология/

91. Маркетинг. -1994. -№1. -с.61-73.

92. Карпов В. Методы получения информации и ее анализ/ Маркетинг. -1994. -№2.-с.78-88.

93. Картер Г. Эффективная реклама: путеводитель для мелких предприятий. Пер. сангл. М.: Прогресс, 1991. -280с.

94. Ковалев А. И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. -М. Центр экономики имаркетинга, 1996.-176с.

95. Ковальков Ю. А., Дмитриев О.Н. Эффективные технологии маркетинга М.: Машиностроение, 1994.-560с.

96. Козлов Д.А. Организация маркетинга на ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»/ Маркетинг и маркетинговые исследования в России. -2000. ~№4, с.45-48.

97. Коломийцев С.П. Структура маркетинга и его генезис/ Маркетинг. -1997. -№5. с.101-107

98. Коментарий части первой Гражданского кодекса РФ для предпринимателей. -М.: Дело, 1995; Коментарий части второй Гражданского кодекса РФ для предпринимателей. -М.: Дело, 1996.

99. Костюхин Д.И. Современный мировой рынок. -М.: Прогресс, 1977. -240с.

100. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль/ Пер с англ. -СПб.: Питер, 1998

101. Котлер Ф. Управление маркетингом/ Сокр. пер. с англ. М.: Экономика, 1980. -223с.

102. Котлер Ф. Основы маркетинга/ Пер. с англ. -М.:Прогресс, 1990. -734с.

103. Котлер Ф., Армстронг Г., Содерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: 2-ое европейское издание/ Пер. с англ. М., Спб, Киев, : Издательский дом «Вильяме», 1999.- 1152с.

104. Краснова В., Макаров А., Привалов А. От маркетинга, как от судьбы не уйти/ Эксперт. -1996. -№26, с.34-39.

105. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: Практическое пособие.- М.: «Финстатинформ», 1994. 181с.

106. Крутиков Ф.А. Изучение рынка товаров народного потребления (проблемы,решения). -М.: Экономика, 1972. -144с.

107. Крылов И.В. Маркетинг (Социология маркетинговых коммуникаций). М.: Центр, 1998.-192с.

108. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива/ Пер с фр.1. СПб.: Наука, 1996. -589с.

109. Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга: Учеб. пособие под ред. д-раэконом наук, проф О.Т. Лебедева. 2-е изд., доп. -СПб.: ИД «МиМ», 1997. -224с.

110. Левин АЛ Прогнозирование спроса населения. -М. : Экономика, 1977. -144с.

111. Левин А.И. Экономика потребления. Вопросы теории, управления и прогнозирования. -М.: Наука, 1984. -316с.

112. Левшин Ф.М. Международный маркетинг. М.: Междунар. отношения, 1988.

113. Левшин Ф.М. Мировой рынок: конъюнктура, цена и маркетинг. -М.: Международные отношения, 1993.

114. Львов Ю.А. Основы экономики и организации бизнеса. СПб.: ГМП «Формика», 1992.

115. Лукашевич М.Л. Международный маркетинг: Учеб.-метод, пособие по дисц. внешнеэконом. специализации В 2 частях/ Под ред. А.Г.Медведева . - СПб.: Изд-во СПбИЭИ, 1992.

116. Маджаро С. Международный маркетинг: Пер. с англ. М.: Международные отношения, 1977.

117. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия. М.: Внешторгиздат, 1989. - 152с.

118. Маркетинг. Сборник: Пер. с англ./ Под ред. Д.И. Костюхина . М.: Прогресс, 1974.

119. Маркетинг: Учебник / А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красиль ников и др.; Под ред. А.Н.Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. -560с

120. Маркетинг. Теория, методология, практика / Сборник материалов ТПП СССР. Вып.1. Проблемы современного маркетинга. -М.? 1977.

121. Вып.2. Проблемы повышения качества и конкурентоспособности экспортной продукции.-М., 1987.

122. Вып.З. Ценовая политика в системе маркетинга. М., 1980.

123. Вып.4. Проблемы управления процессом реализации при социализме имаркетинг.-М., 1981.

124. Вып.5. Реклама в системе маркетинга. М., 1985.

125. Вып.6. Новые товары и стратегия маркетинга. М., 1983.

126. Вып.7. Прогнозирование внешних рынков. М., 1984.

127. Вып.9. Информационные системы и изучение внешних рынков. -М., 1985.

128. Маркетинг промышленных товаров: Пер. с англ./ Общая ред. и предисловие В.И.Седого. М.: Прогресс, 1978.

129. Маркова В.Д. Организация маркетинга на предприятии/ ЭКО: Новосибирск. -1995.-№10. с.29-42.

130. Маркова В.Д. Формирование системы маркетинга на российских предприятиях: диссертация на соискание ученой степени доктора экономических наук -Новосиб.:, 1997.

131. Маслов П.П. Измерение потребительского спроса. -М.: Экономика, 1971, 159с.

132. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик J1.H. Маркетинг: краткий курс. -Спб: Питер, 2001.-320с.

133. Мельниченко JI.H. Эволюция маркетингового управления: основные этапы и современные тенденции/ Маркетинг в России и за рубежом. -1999. -№5, с.З-17.

134. Менахина О.Э., Суворова И.А. Стратегия маркетинга для производителей/ Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1998. -№5. —с. 18-21.

135. Моисеев Н.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление (в 2-х томах). -М.: Внешторгиздат, 1993.

136. Морис Р. Маркетинг: ситуации и примеры/ Пер с англ. -М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994. -207с.

137. Мотышина М.С. Методы и модели маркетинговых исследований: Учеб. пособие. -СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996. -109с.

138. Мотышина М.С. Системная концепция маркетинговых исследований. -СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996.

139. Никитин С.П. Конюнктура мировых товарных рынков : преемственность и специфика. -М.: Международные отношения, 1982. 215с.

140. Никифорова C.B. Стратегический маркетинг: теория и практика. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1995.

141. Никишкин В.В. Гурова И.В. Роль маркетинговых исследований в разработке стратегии выведения нового продукта на рынок/ Маркетинг в России и за рубежом. 1999. №4. -с.78-91.

142. Новиков М. Маркетинг России: муки рождения/ Маркетинг. -1992. №1. -с.32.

143. Ноэль Э. Массовые опросы. Введение в методику демоскопии. М.: «Авва-Эстра», 1993.-272с.

144. Общая теория статистики: статистическая методология в изучении коммерческой деятельности. Учебник под ред. А.И.Харламова и др. М.: Финансы и статистка, 1996. -296с.

145. Одинец В.П., Тарасевич В.М., Цацулин А.Н. Рынок, спрос, цены: статификация, анализ, прогноз. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1993.

146. Организация маркетинга. Серия «Искусство управления приватизированным предприятием», М.: Дело, 1996. -184с.

147. Орлов A.B. Рынок ТНП: социально-экономический аспект. -М: Знание, 1988.

148. Орлов A.B. Управление спросом и предложением товаров. М.Экономика, 1983.-207с.

149. Основы маркетинговой деятельности. Русско-английский разговорник. /Багиев ГЛ., Красикова Н.И.Никитина С.И. СГ16УЭФ, 1992.

150. Основы предпринимательской деятельности (Экономическая теория, Маркетинг, Финансовый менеджмент) / Под ред. В.М.Власовой. М.: Финансы и статистика, 1994. - 496с.

151. Панкрухин А. П. Маркетинг: Учебник. М: ИМП, 1999. -398с.

152. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ деятельности фирмы. М.: «Ось-89», 1996. -80с.

153. Пилдич Дж. Путь к покупателю: Пер. с англ. М.: Прогресс, 1991. -256с.

154. Попов Е.В. Продвижение товара. -Екатеринбург: Наука,1997. -350с.

155. Попов Е.В., Клюев Ю.Б. Методы маркетинговых исследований. -Екатеринбург: УГТУ, 1996.

156. Попов Е. В. Сегментация рынка/ Маркетинг в России и за рубежом. -1999. -№2, -с. 15-27.

157. Погодин В. Маркетинг под микроскопом (советы консультанта) / Ведомости. -2000 -№176 (258). -с.Бб.

158. Порядок проведения маркетинговых исследований: методическое руководство. -ВНИКИ Внешнеэкономических связей при Гос. Внешней экономической комиссии СовМина СССР, -М.: Центр «Техномаркетинг», 1989.-22с.

159. Практика рыночных исследований: информационно-аналитический сборник. -СПб.: Асток, 1996.-93с.

160. Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях ( в условиях рыночной экономики ). М.: Международные отношения, 1993. -111с.

161. Робинсон К. То, что Вы всегда хотели знать о маркетинговых исследованиях, но никог да не решались спросить/ Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1996. -№1, с.7-17.

162. Сафронова Н. Маркетинг консалтинговых услуг/ Маркетинг.-1997. -№3.

163. Севрук В. Т. Банковский маркетинг. М: Дело, 1994. -128с.

164. Симановская М. Предпосылки и тенденции применения концепции маркетинга в российской экономике/ Маркетинг.-1997. -№2, с.23-35.

165. Современный маркетинг/ В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева, Е.Э. Автухова. Под ред. В.Е. Хруцкого. М.: Финансы и статистика, 1991. -254с.

166. Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. М.: МИНХ им. Г.В.Плеханова, 1991.

167. Соловьев Б.А. Потребности. Рынок. Спрос (проблемы формирования). -М.: Экономика, 1982.-207с.

168. Соловьев Ю.П., Друкер С.Г. Анализ и прогнозирование структуры потребительских расходов. -М.: Наука, 1981. -175с.

169. Солодкова М.А. Основные направления маркетинговых исследований и их методическая основа/ Актуальные проблемы экономической социологии: сб. науч. трудов кафедры экономической социологии, социологии труда. М.: «Диалог-МГУ», 2000. с.78-89.

170. Сороковиков В.В. Эволюция службы маркетинга инновационного промышленного предприятия/ Маркетинг и маркетинговые исследования в России. -1998. -№5. -с.4-17.

171. Статистка рынка товаров и услуг: Учебник под ред. И.К. Беляевского. М.: МИНХ им. Г.В. Плеханова, 1991. -432с.

172. Стейнер Дж. Планирование маркетинга/ Внутрифирменное планирование в США. -М.: Прогресс, 1972, с.266-300.

173. Столмов Л.Ф. Рынковедение.-М.'Экономика, 1983.-231с.

174. Тихомиров Н.Г. Модели и методы прогнозирования рынка. М.: МИНХ им. Г. В.Плеханова, 1991.

175. Товарные рынки и прогнозирование спроса/ МЭГУ; под ред. Л.К.Хлопкова. М., 1993.- 170с.

176. Томилов В.В., Крупанин A.A. Экономико-организационные основы предпринимательства / Под общ. ред. акад. Г.Л. Багиева. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996.

177. Томилов В. В. Организационная культура и предпринимательство. Учебное пособие. СПб.: СПбУЭФ, 1994.

178. Уровень жизни населения/ Экономист. -1996. -№12. с.45-51.

179. Феоктистова Е.М., Красюк И.Н. Маркетинг: теория и практика. М.: Высшая школа, 1993.-79с.

180. Хардинг Г., Уолтон П. Найди свой путь в маркетинге /Пер. с англ. -М.: ИПО «Полигран», 1992.

181. Хедберг Т. Делу-Дело. Планирование компании стратегии маркетинга и рекламы промышленных товаров и спец. услуг/Пер. с англ. М.: МЦНТИ, 1991.

182. Хойер В. Как делать бизнес в Европе. -М: 1991. -253с.

183. Хоскинг А. Курс предпринимательства: Практическое пособие: Пер. с англ. -М.: Междунар. отношения, 1993.

184. Черенков А., Левина Т. Обзор методов исследования цены (Pricing Research)/ Дайджест-маркетинг. -1999. -№1, с.30-34.

185. Швальбе X. Практика маркетинга для малых и средних предприятий: Пер. с нем. М.: Республика, 1995.

186. Шмелева О. Г. Комплексный подход к оценке качества маркетинга основа принятия эффективных управленческих решений/ Маркетинг и маркетинговые исследования в России. -2000. -№4, с. 19-21.

187. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг: Пер. с англ. М.: Экономика, 1990. -335с.

188. Экономическая стратегия фирмы: Учеб. пособие. СПб.: Специальная литература, 1995.

189. Экономика внешних связей России: Учебник для предпринимателя / Под ред. А.С.Булатова. М.: Изд-во БЕК, 1995.

190. Экспертиза потребительских свойств новых товаров/ Сборник. -М.: «Экономика», 1991.

191. Энджел Дж., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей: Пер с англ. -СПб.: Питер Ком, 1999.

192. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования: описание, объяснение, понимание социальной реальности. -М.: «Добросвет», 1996. -596с.

193. XXI век: проблемы подготовки маркетологов в России и за рубежом: Сб. материалов международной конференции (Спб, 28-30 сент. 1990 г.)/Под редакцией Г.Л. Багиева. -СпбГУЭФ, 1999. -397с.

194. Aaker D.A. Strategic Marketing Managment. -New York: Wiley&Sons, 1988.

195. Aaker D.A., Day G.S. Marketing Research. -New York: Wiley&Sons, 1990. -740p.

196. AMA Board Approves New Definition in Marketing News. March 1, 1985.

197. Baker M.J. Research for Marketing. New York: MacMilian Education LTD, 1991.

198. Birn R. The Effective Use of Marketing Research. A Guide for Managment. -London: Kogan Page, 1990, -170p.

199. Birn R., Hague P., Vandelden P. A Handbook of Market Research Techniques. London: Kogan Page , 1990. 53 lp.

200. Cooper R. G. Winning at new products. -London: Kogan page, 1988.

201. Cateora P.R. International marketing. Irwin, Boston, 1990.

202. Chisnall P.M. Market Research, 3rd edition, Manchester Business School. -London: McCraw -Hill Book Company, 1986.

203. Churchill G.A. Basic Marketing Research. Chicago: The Dryden Press, 1988.

204. Churchill G.A. Marketing Research: Methodological Foundations. -Chicago: The Dryden Press, 1983. -756p.

205. Drucker P. The practice of Management. London, 1969.

206. Green P.E., Tull D.S. and Albaum G. Research for Marketing Decisions. -Prentice Hall International Editions, 1988. -784p.

207. Kent R.A. Continios Consumer Market Measurement. -London: Edward Arnold. 1989.

208. Kent R.A. Marketing Research in Action. -London and New York: Routledge, 1993.

209. Kinnear, T. C., Taylor J.R. Marketing Research: An Applied Approach, 3rd Edition. New York: McCraw-Hill Book Company, 1987. -718p.

210. Lehman D. R. Marketing Research and Analysis. -Homewood: R.D. Irvin, 1982. -450p.

211. Levitt T. Innovation in marketing. -London, 1962.

212. Marketing Définitions: A Glossary of Marketing Terms complied by the Committee of Definitions of the American Marketing Association. -New York, 1960. 200p.

213. Myers J. H. Segmentation and positioning for strategic marketing decisions. -AMA, Chicago: Illinois, 1996 ~358p.

214. Parasurman H. Market Research. Reading Mass.: Addison Wesley, 1986.

215. Shapiro B. P., Bonona T.V. Segmenting Industrial Marketing. Lexington Mass.: Lexington Books, 1983. -316p.

216. Snehota I. Notes on a Theory of business enterprise. Uppsala, 1990.

217. Starch D. Measuring Advertising Readership and Results. New York.: McGraw-Hill, 1966.

218. Thomas R.J. New Product Development. Managing and Forecasting for Strategic Success. -New York: Willey & Sons, 1993. -352p.

219. Tull D.S., Hawkins D.I. Marketing Research, 4th Edition. -New York: MacMilian Education LTD, 1987

220. Urban G.L., Hauser J.R. Design and Marketing of New Product. -Prentice-Hall International Editions, 1990, 700p.