Особенности современной политической рекламы в России тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 23.00.02, кандидат политических наук Генерозова, Елена Михайловна

• Генерозова, Елена Михайловна
• кандидат политических наук
• 2000

Оглавление диссертации кандидат политических наук Генерозова, Елена Михайловна

Введение

Глава 1. Политическая реклама как объект политологического исследования

§ 1.1. Понятие,щность и функции политической рекламы.

§ 1.2. Место и роль политической рекламы в политичом маркетинге

Глава 2. Специфика имиджевой политической рекламы в условиях переходного общества.

§2.1. Закономерности, особенности и разновидности имиджевой политической рекламы.

§2.2. Основные средства и приемы имиджевой политической рекламы и проблемы ее эффективни

§2.3. бенни имиджевой политичой рекламы вевах мовой информации

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Особенности современной политической рекламы в России»

Вступление современной России в полосу рыночных реформ и демократизации общественной жизни вызвало множество экономических, социальных, политических и духовно-нравственных явлений, с которыми развитые цивилизованные страны знакомы уже давно, но для российской действительности они стали нововведением. Одним из подобных нововведений является политический, в том числе избирательный маркетинг, который закономерно возникает в условиях политического рынка, в ситуации насыщенности политического пространства партиями, общественно-политическими движениями, избирательными блоками и обострения конкуренции между ними.

Политический маркетинг - это такая организация политических кампаний, в том числе и избирательных, которая базируется на постоянном соотнесении политического «товара» (идеи, программы партии или конкретного политического деятеля) с коньюктурой политического рынка, то есть с интересами, потребностями, настроениями и поведением общества, в том числе и электората.

Одним из конструктивных элементов политического маркетинга выступает политическая реклама, которая призвана обеспечить в доступной эмоционально-смысловой форме представление о сути конкурирующих политических идей, платформ и программ, а также настроить избирателей на поддержку одной из них. Политическая реклама, используя свои средства и формы, во многом определяет восприятие людьми политической реальности, более того, она сама способствует формированию в общественном сознании заданного образа политической реальности, что делает ее существенным инструментом политической борьбы.

Политическая реклама в современной России находится в стадии активного становления и развития. Соединив отечественные и зарубежные традиции, она проявилась в современном своем понимании в ходе избирательной кампании 1989 года. За десять лет существования, реализуясь в ходе многочисленных избирательных кампаний различных уровней, политическая реклама обрела свои организационные формы и содержание, заняла определенное место в структуре российского избирательного маркетинга, проявив при этом собственные отличительные черты. Сегодня можно утверждать, что так же, как и в других странах, имеющих огромный опыт проведения избирательных кампаний в условиях политического рынка, самая безупречная организация избирательных кампаний не может гарантировать победу тем, кто игнорирует законы политического маркетинга, пренебрегает политической рекламой.

Подобное понимание значимости политической рекламы сложилось в современной России не сразу. Вплоть до президентской избирательной кампании 1996 года ее характерными чертами были подражательность и неумелое заимствование зарубежного опыта, стремление выглядеть «не хуже других» при общем низком художественном и содержательном уровнях рекламных материалов, слабое знание теории рекламы как таковой. Главная особенность политической рекламы тех лет состояла в том, что она проводилась без учета специфики российской действительности, потребностей и интересов отечественного электората в условиях формирующейся новой политической культуры, в том числе и электоральной. Тем не менее, этот путь проб и ошибок не прошел бесследно.

Начиная с 1996 года, все отчетливее стала проявляться тенденция профессионализации политической рекламы в России, что отразилось на выделении ее специфических особенностей и повышении эффективности воздействия на электоральное поведение. Определилась задача и главная особенность политической рекламы в России на современном этапе: формирование соответствующего реалиям текущего момента политического имиджа того или иного политического субъекта.

Парламентские и президентские выборы в России 1999-2000 годов показали актуальность проблемы данной особенности современной политической рекламы в России и факторов, определяющих ее эффективность, как с научно-познавательной, так и с практической точек зрения. Особую актуальность также приобрели вопросы, связанные с правовым и нравственно-этическим регулированием рекламной деятельности в ходе избирательных кампаний. Отсутствие в существующих нормативно-правовых документах дефиниции понятия и сущности политической рекламы, как самостоятельного средства идеологического воздействия, ее отличий от политической пропаганды и агитации, четких оценочных критериев привели к «войнам» на политическом информационном поле, к использованию так называемых «грязных технологий» во время предвыборной борьбы. Поэтому исследование сущности и особенностей современной политической рекламы в России, ее закономерностей, тенденций и функций представляет значимость не только с точки зрения потребности совершенствования самих избирательных технологий. Прежде всего, определяя взаимосвязь между процессами становления правового демократического государства и политическим, в том числе избирательным, маркетингом, можно сказать, что изучение данной проблемы положительно отразится на процессе исследования вопросов формирования новой политической культуры в обществе.

Степень разработанности проблемы в литературе.

Актуальность проблем, связанных с современными избирательными технологиями, обусловили весьма существенное внимание к ним со стороны зарубежных и отечественных исследователей.

Характеризуя степень разработанности данной проблемы в научной литературе, следует выделить три основных направления, по которым осуществляются исследования.

Во-первых, это исследования в области теории рекламы как одной из форм массовой коммуникации.

Это объясняется тем, что в зарубежной литературе политическая реклама рассматривается как один из видов рекламы, поэтому многочисленные работы посвященные рекламе в целом, в той или иной степени, рассматривают специфические вопросы, касающееся непосредственно политической рекламы, полагая при этом, что на нее распространяются общие законы теории рекламы.1

Большинство публикаций отечественных исследователей по различным аспектам теории рекламы содержат, преимущественно, экономический и социологический анализ практики конкретной рекламной деятельности, как правило, в коммерческой сфере.2

В связи с этим, несомненное гносеологическое значение при изучении политической рекламы имеют работы и зарубежных, и отечественных исследователей в области теории рекламы, в которых освещаются как теоретические законы, так и методика конструирования рекламы, стратегия и тактика ее осуществления. Это тем более важно, так как на сегодня всего лишь несколько российских авторов выделяют политическую рекламу как самостоятельный объект для изучения.3

1 Амблер Т. Практический маркетинг /пер. с англ. под общей ред. Ю. Н. Каптуревского - СПб , 1999 ;Дейян Арманд. Реклама / Пер. с фр. В. Мазо. - 5-е изд., испр. - М., 1993; Кортленд Л. Бове, Уильям Ф. Арене. Современная реклама. / Пер. с англ - Тольятти, 1995; Котлер Филип. Основы маркетинга: Пер. с англ. -М., 1990; Огилви Дэвид. Откровения рекламного агента:Пер.с англ.- М.:«Финстатинформ»,1994; Сэндидж 4., Фрайбургер В., РотцоллИ. Реклама: теория и практика. М., 1989; Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб, 1999 и другие.

2 Асеева E.H., Асеев П.В. Рекламная компания. -М., 1997; Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М., 1994;Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М., 2000;

Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России.-М.,1996;Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». Реклама в условиях рынка 90-х. М., 1997; Ученова В.В., Старых H.B. История рекламы (детство и отрочество). - М., 1994 и другие.

J Гринберг Т.Э. Политическая реклама: портрет лидера. - М., 1995; Егорова - Гантман E.B., Плешаков K.B. Политическая реклама. - М., 1999; Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть 2. Политическая реклама. Политический маркетинг. Управление рекламной кампанией. -М., 1998.

Во-вторых, не менее значимым для исследования политической рекламы как политологического объекта, являются публикации в зарубежной и отечественной литературе, в которых политическая реклама рассматривается в контексте политического маркетинга и современных избирательных технологий, в том числе технологий Public relations (Паблик рилейшнз).

Особо следует выделить труды Э. Бернейза, С. Блэка, М. Бонграна, JI. Брауна, Д. Грюнига, У. Липпмана, М. Маклюэна, Т. Ханта, А. Хорлоу, Г. Холса и других.1 В этих работах описываются стратегии управления избирательным процессом, механизмы формирования и изучения общественного мнения, определяются различные методы исследований электорального поведения и эффективности влияния политической рекламы на результаты выборов.

В этом же направлении в отечественной литературе достаточно широко рассматриваются проблемы развития и формирования политического рынка в России, особенно подробно анализируется опыт и практика конкретных избирательных кампаний. Характерно, что особо пристальное внимание наши исследователи уделяют вопросам, связанным с формированием имиджа

-у политического субъекта.

Теоретико-методологическое значение публикаций отечественных авторов

1 CM.:Bernays E.L. Public Relations. Norman: University of Oklahoma Press, 1955; Goldman E.F. Two-Way Street: The Evidence of the Public Relations Councel. Boston: Bellman Publishing Co., 1948; Gruing J.E., Hunt T. Managing Public Relations. N.Y.: Holt, Rinehart and Winston, 1984; Harlow R. Building a Public Relations Definition // Public Relations Review, Winter. 1976 и другие.

2 См.:Березин B.M. Теория массовой коммуникации. М., 1997; Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. Ч.1.- СПб., 1995;3веринцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. Изд. 2. СПб., 1997;Иванченко Г.В. Реальность Паблик рилейшнз. М., 1999; Ковлер А.И. Избирательная технология: российский и зарубежный опыт. - М., 1995;Коноплин Ю.С., Лобанов В.В., Маркетинговый анализ политического рынка и формирование имиджа политического товара. - M., - 1995;Рукавишников В.О., Халман Л., Эстер П. Политические культуры и социальные изменения. Международные сравнения. -M., 1998;Тульчинский Г.Л. Public Relations. Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. СПб., 1997;Утяшев М.М. Политической поведение в постсоциалистическом обществе. - Уфа, 1995 и другие.

3 См. :Березкина О.П. Слуги народа: имидж и идеология.-М., 1998;Гордеева О.И. Политический имидж в избирательной кампании //Технология и организация предвыборных кампаний. Зарубежный и отечественный опыт. - М., 1993;Гуревич П.С. Приключение имиджа: Типология телевизионного образа и парадоксы восприятия. - М, 1991;Почепцов Г.Г. Имидж и выборы. Имидж политика, партии, президента. -Киев, 1997. состоит в обобщении зарубежного опыта и соотнесении его с практикой политической рекламы в России, что позволяет выявить особенности, тенденции и закономерности развития политической рекламы в России. Во второй половине 90-х годов опубликовано, хотя и небольшое количество работ, в которых предпринята попытка комплексного изучения механизма влияния рекламы на электоральное поведение россиян и факторов, так или иначе детерминирующих эффективность политической рекламы.1

В-третьих, основным направлением в исследовании политической рекламы является также изучение роли средств массовой информации, как важнейшего коммуникационного канала в распространении политической рекламы.2

Защищено несколько диссертаций, посвященных в основном общим вопросам политического маркетинга, управлению ходом избирательного процесса.,3 а также использованию социологических методов в рекламной деятельности и оценке ее эффективности.4

1 Россия: власть и выборы. / Под ред. Г. А. Осипова. - М., 1996; Электорат Башкортостана. Т. 2. / Под ред. Д.М. Галязетдинова и др. —Уфа, 1999; Особенности избирательной кампании в Республике Башкортостан в зеркале средств массовой информации. / Отв. ред. Д.М. Гилязетдинов и К. Б. Толкачев. - Уфа, 1999.

2Ворошилов В.В. Журналистика и бизнес. Реклама и «паблик рилейшнз» в структуре массовой информации. - СПб., 1993; Иванян Э.А. От Джорджа Вашингтона до Джорджа Буша.Белый дом и пресса. -М., 1991; Кузин В. И. Психологическая культура журналиста: Учебное пособие. СПб.: СПбГУ, 1997; Мельник T.C.Mass Media: Психологические процессы и эффекты - СПб., 1996; Системный анализ журналистской деятельности /Под ред. Корконосенко С.Г. -СПб., 1994;Федотова Л.Н. Массовая информация: стратегия производства и тактика потребления. М., 1996.

J Даннави З.К. Влияние политической культуры на политическое участие: Автореф. дисс. .канд. политич. наук (23.00.03) / Рос. ун-т дружбы народов. -М., 1997. - 15с; Посикера Л.Р. Политическая коммуникация в условиях избирательных кампаний: анализ концепций и технологий. Автореферат диссерт. на соиск. уч. ст.к. полит, наук. Российская Академия Государственной Службы при Президенте РФ М., 1994.-24с.;Соломин В.И. Эффективность управления избирательным процессом: Автореф. дисс. .канд. социологических наук (22.00.08) Ин.т. молодежи. - М.,1996. - 23с.;Широков E.B. Массовое политическое сознание в современной России: его состояние и особенности: Автореф. дисс. .канд. политич. наук( 23.00.02) Рос. Акад. гос. службы при Президенте РФ. - М, 1996.- 22с.;

4 Леоненко В.В. Социологические методы в рекламной деятельности: Автореф. дисс. канд. социологам, наук (22.00.02) / МГУ. - М., 1995. -23с.; Мартынова У.П. Разработка комплексной рекламной кампании: (Социологическийаспект): Автореф. дисс. канд. социолог, наук (22.00.01) /МГУ. М., 1996. - 28с.;Ульянова Т.А. Реклама как объект социологического анализа: Автореф. дисс. .канд. социолог, наук (22.00.01) / МГУ. -М„ 1996.-19с.

Особенно подробно в диссертационных работах рассмотрены проблемы формирования имиджа политического лидера.1

Примечательно, что в диссертационных исследованиях реклама анализируется с различных позиций: экономической, социологической, теории управления, правовой и политической, однако, исследований политической рекламы как предмета политологии крайне недостаточно. Мало работ, как монографических, так и диссертационных, в которых бы специально рассматривались ее разновидности, условия и факторы эффективности.

Не смотря на то, что в советский период российской истории проблемам эффективности различных средств идеологической деятельности была посвящена обширная литература, в настоящее время проблемы специфики политической рекламы, условий и факторов ее определяющих не находит столь активного разрешения. Нет работ, в том числе и диссертационных, в которых были бы исследованы сущность и особенности современной политической рекламы в России. Данные обстоятельства и послужили причиной выбора темы диссертационной работы.

Объектом нашего диссертационного исследования выступает современная политическая реклама.

Предметом исследования является анализ особенностей политической рекламы современного периода.

Цель и задачи диссертационного исследования: определение места и роли политической рекламы в политическом маркетинге, выявление тенденций, закономерностей и особенностей ее развития на современном

1 Федоров И.А. Имидж как социально-управленческое программирование: Автореф. дисс.доктора социология. наук(22.00.08). / МГУ. - М., 1996. - 44с.;Цуладзе A.M. Формирование имиджа политического лидера в условиях становления новой политической системы в России: Автореф. дисс.канд. политич. наук(23.00.03) /МГУ. -М., 1997. - 25с.;Манякина Е.И. Политический лидер - процесс формирования имиджа.Автореф. дисс.канд. политич. наук( 23.00.02) Рос. Акад. гос. службы при Президенте РФ. - М, 1996,- 22с. этапе с учетом влияния зарубежного и российского исторического опыта идеологического воздействия на общество, а также факторов, определяющих эффективность политической рекламы. В соответствии с поставленной целью были сформулированы и решались следующие задачи:

- уточнение места политической рекламы в структуре современного политического маркетинга;

- определение специфики политической рекламы среди средств идейно-политического воздействия на массовой сознание (пропаганда, агитация, «паблик релейшнз»;

- политологическое исследование сущности и функции имиджевой политической рекламы в ходе избирательной кампании различных уровней, определение наиболее результативных ее форм и методов;

- выявление факторов, детерминирующих эффективность имиджевой политической рекламы;

- разработка практических рекомендаций, направленных на повышение эффективности воздействия имиджевой политической рекламы на массовое сознание и электоральное поведение в ходе избирательных кампаний.

Теоретическая и методологическая основы исследования.

Теоретической основой диссертации явились работы отечественных и зарубежных исследователей в области политологии и политической социологии, содержащие основные теоретико-методологические принципы и подходы к изучению политических процессов и явлений (Н. Аренд, Г. Ашин, Ж. Блондель, П. Бурдье, М. Доган, А. Зверинцев, Ф. Котлер,, Г. Лассуэлл, Г. Лебон, Д. Пеласси, Г. Салливен, М. Утяшев, О. Феофанов, М. Фуко, Л. Холман, В. Шепель. и другие). Также были использованы труды, посвященные анализу современных проблем политического маркетинга, избирательных технологий, коммуникативистики и рекламного дела (Брайн О.Дей, И. Викентьев, А. Дейян, Г. Иванченко, А. Ковлер, Л. Кортленд, Г.

Мельник, А. Миллер, С. Мориартри, У. Уэллс, Л. Эрбинг, А. Яковлев и другие).

Определенную теоретическую значимость имели работы ученых, в которых рассматривались сущность и особенности различных средств идейно-политического воздействия на общественное сознание, а также роль этих средств во влиянии на электоральное поведение (Г. Бреди, Дж. Гилязетдинов, Р. Джонсон, Д. Кенномер, Т. Ракитин, В. Савичев, М. Смирнова, О. Феофанов, В. Чекалин ).

В диссертации использованы также работы в области психологии, так как механизм действия имиджевой политической рекламы направлен на формирование в общественном сознании образов политических субъектов, восприятие которых зависит от различных психологических факторов и закономерностей ( Е. Боброва, Н. Богомолова, М. Комаров, Д. Леонтьев, А.Лебедев, Е. Моргунов, С. Московичи Ф. Ольшанский, К. Петренко, К.Ретцол,, В. Фрайбургер, А. Юрьев и другие.)

Методологической основой диссертации стали принципы системности и объективности, методы сравнительного и структурно-функционального анализа, ценностно-нормативного подхода. Все это позволило определить сущность имиджевой политической рекламы, выделить ее особенности в сравнении с политической пропагандой и агитацией, а также с «РЯ», рассмотреть ее место в структуре современного политического маркетинга, определить специфические функции имиджевой политической рекламы на фоне общих, присущих политической рекламе, функций.

В основу анализа механизмов осуществления имиджевой политической рекламы были положены методологические принципы, предложенные С. Липсетом, Дж. Розенау, Г. Лассуэлом для рассмотрения особенностей коммуникативных процессов и восприятия политической информации. При анализе факторов эффективности различных средств идеологического воздействия на массовое сознание использованы методологические подходы таких зарубежных и отечественных исследователей, как М. Брейк, Б. Грушин, Дж. Гилязетдинов, Ж.Т. Тощенко, А. К. Уледов, С. Т. Фиске, О. В. Староверова, Л.Н. Федотова.

Эмпирической основой диссертации стали материалы социологических исследований, проведенные социологами Башкирского Государственного университета и отдела социологии УНЦ РАН с участием автора в рамках социологического проекта "Электорат Башкортостана", а также опубликованные результаты социологических исследований, проведенных учеными ИСИ РАН и ИСП И РАН в различных регионах страны во время избирательных кампаний различных уровней 1996-1999 годов.

Научная новизна исследования. Диссертация представляет собой одну из первых попыток критически-аналитического исследования особенностей современной политической рекламы в России, выявления тенденций, закономерностей ее развития и факторов, определяющих эффективность.

В результате исследования получены следующие результаты, составляющие научную новизну:

- обосновано, что политическая реклама является неотъемлемой частью современного политического избирательного маркетинга, и, не смотря на кажущуюся тождественность с политической пропагандой и агитацией, является самостоятельным средством идеологического воздействия, которому, с одной стороны, присущи общие признаки рекламы, как формы массовой коммуникации, с другой - специфические, связанные с различными уровнями политического информирования. К общим признакам относится стратегия и концепция продвижения «товара» (программы, идеи), построенная на собственных маркетинговых исследованиях, комплексный подход в выборе коммуникационных каналов, средств и методов, целевая направленность на аудиторию. К специфическим: особенности объекта воздействия (адресные группы электората), направленность преимущественно на обыденный уровень сознания, чаще на эмоциональную, а не рациональную его стороны, наличие собственных функций (имиджевая, анти-, и контррекламная) и характера содержания;

- выявлены гносеологические корни понятия политическая реклама и сделан вывод о том, что процесс становления данного понятия проходит в ускоренном темпе, что накладывает на него особенный отпечаток, он как бы одновременно вбирает в себя и «заимствованный» зарубежный опыт, и собственный исторический опыт идеологического воздействия на общественное сознание, переосмысливая и отбирая наиболее эффективное, отсеивая ненужное, создавая собственное новое. Это, на наш взгляд, является источником противоречий в определении места и роли российской политической рекламы в избирательном маркетинге на современном этапе;

- обосновано, что главной особенностью политической рекламы в России на современном этапе развития является ее ярко выраженный имиджевый характер, так как содержанию политической рекламы в переходном обществе, находящемся на острие вопроса о выборе пути развития, присущи в большей степени свидетельства борьбы личностей, чем борьбы программ, идей, таким образом имиджевая политическая реклама отражает процесс персонификации политической власти в условиях переходного общества;

- предложена дефиниция имиджевой политической рекламы, которая определена как самостоятельная составная часть политического маркетинга и средство политической коммуникации, направленное на формирование и поддержание имиджа (стратегического образа) политического субъекта, соответствующего реалиям и запросам текущего времени, на основе использования специальных приемов и методов воздействия на эмоциональный и рациональный уровень общественного сознания людей;

- выделены специфические функции имиджевой политической рекламы, проанализирован механизм их реализации, на основе примеров реальной практики исследованы отличительные средства и формы воздействия на электоральной поведение, подтверждающие персонификацию избирательных кампаний в России;;

- на основании социологического анализа выявлены особенности имиджевой политической рекламы в современной России: 1) чрезмерное копирование зарубежного опыта при слабом учете специфики отечественного массово-политического сознания;2)стремление подстроить сознание избирателя под платформу или имидж того или кандидата, а не формировать взгляды и убеждения с учетом интересов, потребностей и ожиданий электората; 3 Недостаточность правовой урегулированности механизма проведения политических рекламных кампаний; 4) агитационная прямолинейность в содержании и оформлении, понятие "моды"; 5) проявление бихевиоризма в понимании последствий воздействия политической рекламы на политическое поведение людей; 6) рост недоверия населения к содержанию политической рекламы; в диссертации на основании материалов конкретных социологических исследований определены следующие факторы эффективности имиджевой политической рекламы: фактор цели и задач, фактор функций, основных приемов и форм рекламной деятельности, фактор новой информации, содержащейся в рекламных материалах, фактор социально-психологических стереотипов и политических установок в общественном сознании, фактор специфики аудитории, которой адресуется реклама, фактор соответствия рекламируемого образа (имиджа) реальной личности кандидата и идеальным ожиданиям избирателей, фактор уровня избирательной кампании и условий, в которых ведется политическая реклама и ряд других.

Теоретическое и практическое значение диссертационного исследования. Представленные в диссертации положения, которые касаются основных особенностей политической рекламы в России, факторов, влияющих на ее эффективность, дополняют уже имеющиеся научные знания в этой области, и могут быть теоретическим и эмпирическим подспорьем для дальнейшего изучения проблемы, напрямую связанной с политическими процессами в обществе.Выводы диссертации и содержащиеся в ней практические рекомендации могут быть использованы в практике политического, в том числе избирательного маркетинга, при разработке стратегии и тактики политической рекламы в ходе избирательных кампаний различного уровня, а также могут быть использованы в качестве учебного и учебно-методического материала по политологии, политической социологии, социальной психологии.

Апробация работы. Основные идеи и выводы диссертации изложены в публикациях, а также докладывались на научно-практической конференциях: «Некоторые проблемы правового и нравственного воспитания молодежи» (городская научно-практическая конференция) 25февраля 1999 года, г. Уфа; «Трансформация российского общества и молодежь», (11 республиканская научно-практическая конференция молодых ученых и студентов и курсантов, 16 марта, 1999 года, г. Уфа; «Влияние средств массовой информации на электоральную культуру» (научно-практическая конференция республиканского штаба движения "Отечество - вся Россия"), 8 октября 1999 года, г. Уфа Основные идеи и выводы диссертации легли в основу практической деятельности автора, принимавшего участие в избирательных кампаниях различного уровня.

Структура диссертации. В соответствии с поставленной целью и решаемыми задачами, диссертационная работа состоит из введения, двух глав, включающих пять параграфов, заключения, списка литературы и приложений.