Оценка эффективности предпринимательской деятельности в сфере интернет-рекламы тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Дейнекин, Тихон Викторович

• Дейнекин, Тихон Викторович
• кандидат экономических наук
• 2003

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Дейнекин, Тихон Викторович

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМА КАК ИНСТРУМЕНТ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА РЫНОК В СИСТЕМЕ

ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА.

1.1. Рекламная деятельность в системе предпринимательства.

1.2. Формы коммуникаций между субъектами предпринимательства и

ПОТРЕБИТЕЛЯМИ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ.

1.3. Этапы возникновения и развития интернет-рекламы.

1.4. Интернет-реклама: особенности, форматы, типы рекламных площадок.

ГЛАВА 2. СИСТЕМА СБОРА ИНФОРМАЦИИ И МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СФЕРЕ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ.

2.1. Система сбора информации для оценки эффективности интернет-рекламы.

2.2. Характеристики используемых на практике методов оценки эффективности предпринимательской деятельности в сфере интернет-рекламы.

2.3. Методы оценки эффективности рекламной деятельности субъектов предпринимательства и возможности их применения в интернет-рекламе.

ГЛАВА 3. КОМПЛЕКСНЫЙ МЕТОД ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СУБЪЕКТОВ

ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА В СЕТИ ИНТЕРНЕТ.

3.1. Комплексный подход при оценке эффективности рекламной деятельности субъектов предпринимательства в сети Интернет.

3.2. Система показателей эффективности интернет-рекламы на стадиях процесса коммуникаций между субъектами предпринимательства и интернет-пользователями

3.2.1. Показатели эффективности на стадии «Демонстрация рекламного сообщения».

3.2.2. Показатели эффективности на стадии «Заинтересованность».

3.2.3. Показатели эффективности на стадии «Посещение веб-сайта».

3.2.4. Показатели эффективности на стадии «Действие».

3.3. Качественный анализ характеристик рекламных площадок при комплексной оценке эффективности рекламной деятельности в сети Интернет.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Оценка эффективности предпринимательской деятельности в сфере интернет-рекламы»

Актуальность проблемы

Устойчивый рост экономики России в последние годы создает благоприятную среду для развития предпринимательской деятельности внутри страны и за ее пределами. Вместе с тем усиливается конкурентная борьба между различными субъектами предпринимательства. В условиях усиливающейся конкуренции особое значение придается эффективности предпринимательской деятельности, одним из важных факторов которой служит коммуникативная подсистема, отвечающая за информационную связь между субъектами предпринимательства и потребителями. Частью этой подсистемы является рекламная деятельность [2]. Реклама стимулирует потребителей покупать товары, обеспечивая этим социальную и экономическую целесообразность производственной и торговой деятельности.

Реклама используется субъектами предпринимательства как один из основных и действенных способов донесения информации о своих товарах до потребителей. Для этого применяются различные, ставшие уже традиционными, средства распространения рекламы: газеты, журналы, радио, телевидение, почта и др. В последние годы субъектами предпринимательства все более активно используется глобальная информационная сеть Интернет как средство распространения рекламной информации. Это происходит благодаря значительному росту числа интернет-пользователей, постоянному совершенствованию и развитию сети Интернет как инструмента для ведения предпринимательской деятельности. По данным компании «Nua Internet Surveys» численность мировой интернет-аудитории выросла с 26 миллионов в 1995 г. до 605,6 миллионов по состоянию на сентябрь 2002 г. [88]. Исследования компании «Комкон-2» показывают, что численность российской аудитории Интернета увеличилась с 818 тыс. в 1996 году до 5,1 млн. к началу 2003 г. [70]. Рост численности интернет-аудитории создает благоприятную конъюнктуру для развития рекламной деятельности субъектов предпринимательства в сети Интернет. По оценкам экспертов объем рынка интернет-рекламы в России в 2002 г. составил 8-12 млн. долл., в 2003 г. ожидается увеличение до 10-18 млн. долл. [68].

Исследование эффективности предпринимательской деятельности в сфере интернет-рекламы в зависимости от субъектов предпринимательства осуществляется в нескольких направлениях:

• анализ эффективности рекламной деятельности субъектов предпринимательства (рекламодателей) в сети Интернет;

• анализ эффективности предпринимательской деятельности рекламных агентств, специализирующихся на проведении рекламных кампаний в сети Интернет;

• анализ эффективности предпринимательской деятельности организаций, предоставляющих места для размещения рекламы в сети Интернет;

• анализ эффективности предпринимательской деятельности организаций, предоставляющих дополнительные сервисы в сфере интернет-рекламы (создание рекламных роликов, инструменты размещения интернет-рекламы, инструменты сбора и обработки статистики).

В настоящее время для отечественных и зарубежных предприятий, использующих Интернет для ведения предпринимательской деятельности, наиболее актуальной является проблема оценки эффективности рекламной деятельности в сети Интернет: насколько результативно было рекламное воздействие, окупились ли затраты, какие форматы рекламы оказали решающее влияние, правильно ли был распределен рекламный бюджет, как повысить эффективность рекламных мероприятий.

Известный специалист по управлению и маркетингу Ф.Котлер писал [26, с.602]: «Правильное размещение рекламы и управление рекламной кампанией во многом определяются оценкой их эффективности. Однако фундаментальных исследований по оценке эффектности рекламы крайне мало». Существуют значительные трудности в разработке объективных методов оценки эффективности рекламной деятельности, она определяется целым рядом контролируемых и неконтролируемых факторов, таких как: экономическая ситуация в стране, время года, цены на товар, квалификации персонала и т.п. Следует также учитывать, что эффект от рекламы может быть не единовременным, а растянутым во времени.

Наиболее значимые исследования, затрагивающие сферу эффективности рекламной деятельности, относятся к рекламе, распространяемой посредством традиционных средств. Среди зарубежных исследователей эффективности традиционной рекламы можно выделить Харлоу Гэйла (Harlow Gale), Клауда Хопкинса (Claude Hopkins), Уолтера Скотта (Walter Scott), Пола Черингтона (Paul Cherington), Стэнли Ресора (Stanley Resor), Даниэль Старча (Daniel Starch) и др. Они рассматривают вопросы общей оценки эффективности воздействия рекламы на аудиторию, оценки эффективности различных элементов рекламы, психологического воздействия рекламы на потребителей, применения панельных методов исследования эффективности рекламы и др.

В России проблемы оценки эффективности предпринимательской деятельности в сфере рекламы поднимают Лаптев А.Н., Гордасевич А.А., Михалев О.В., Матанцев А.Н., Карманов Д.А., Беспалова Г.В., Иванова Е.С. и др. Ими затрагиваются отдельные вопросы систематизации различных способов определения эффективности рекламы, разработки отдельных методов и моделей оценки экономической и коммуникативной эффективности рекламной деятельности субъектов предпринимательства, направления и возможности повышения коммуникативной и экономической эффективности рекламы и др.

Ввиду относительной молодости глобальной информационной сети Интернет фундаментальные исследования по проблемам разработки методов оценки эффективности предпринимательской деятельности в сфере интернет-рекламы практически отсутствуют.

За рубежом значительная роль в установлении стандартов измерений, а также исследовании эффективности интернет-рекламы принадлежит международной ассоциации «The Interactive Advertising Bureau» и компании «Dynamic Logic». Ряд вопросов, посвященных оценке эффективности интернет-рекламы, рассматривался на конференции «ESOMAR/ARF Worldwide Advertising Effectiveness Conference and Exhibition» (Гонконг, декабрь 2001 г.). Вопросы эффективности мероприятий по продвижению товаров через сеть Интернет поднимаются в исследовательской работе Майкла Дахлена (Micael Dahlen).

Зарубежные исследования, как правило, затрагивая ту или иную сторону эффективности предпринимательской деятельности в сфере интернет-рекламы, не отражают всего комплекса факторов, влияющих на коммуникативную и экономическую эффективность интернет-рекламы.

В России одним из первых вопрос о комплексной оценке эффективности рекламных кампаний в сети Интернет поставил Бокарев Т.А. [5]. Однако в его работах в недостаточной степени используется зарубежный опыт и методы, разработанные для оценки коммуникативной эффективности традиционной рекламы: заимствован только один показатель «осведомленность». Кроме того, для анализа предлагается ограниченный перечень экономических показателей.

Несмотря на разработанность отдельных направлений в оценке эффективности рекламной деятельности в сети Интернет и наличие на рынке соответствующих технологий, многие фирмы имеют недостаточное представление о способах оценки эффективности интернет-рекламы. Как правило, специалисты руководствуются только количеством так называемых «кликов» (нажатие на рекламное сообщение с целью перехода на веб-сайт рекламодателя) и заходов на веб-сайт, что не дает и не может дать полной и объективной оценки эффективности интернет-рекламы. Так, по данным исследовательской компании «Jupiter Research» 67% компаний продолжают измерять эффективность рекламы только числом кликов [61]. Такое положение вызвано объективными препятствиями: необходимость обладать специфическими знаниями в области анализа, дефицит специалистов, отсутствие хорошо разработанных дифференцированных методов, легко адаптируемых под цели и задачи проводимых рекламных кампаний, и, как уже упоминалось, крайне малое число научных публикаций. Помимо этого, есть и косвенные причины: многие игроки рынка интернет-рекламы, несмотря на наличие инструментов для более полной и объективной оценки эффективности проводимых рекламных кампаний, не стремятся афишировать свои возможности из-за опасений оттока рекламных бюджетов, если выяснится, что эффективность рекламной деятельности в сети Интернет ниже, чем хотят рекламодатели. В итоге, многие фирмы отказываются тратить деньги на интернет-рекламу, так как не имеют возможности объективно оценить эффективность рекламной деятельности субъектов предпринимательства в сети Интернет [19].

Все изложенное выше обуславливает актуальность темы диссертационного исследования.

Цели и задачи исследования

Цель диссертационной работы состоит в анализе и систематизации существующих методов оценки коммуникативной и экономической эффективности рекламной деятельности субъектов предпринимательства в сети Интернет, а также разработке комплексного метода, способного объективно оценить результаты в соответствии с возможными целями и задачами проводимых рекламных кампаний.

В соответствии с поставленной целью в диссертационной работе решены следующие задачи теоретического и прикладного характера: • проанализирована роль рекламы как инструмента воздействия на рынок при ведении предпринимательской деятельности;

• выявлены основные проблемы оценки эффективности предпринимательской деятельности в сфере интернет-рекламы;

• изучены существующие методы оценки эффективности предпринимательской деятельности в сфере рекламы, возможности их применения для оценки эффективности интернет-рекламы;

• проанализированы применяемые методы оценки эффективности рекламной деятельности в сети Интернет, их достоинства и недостатки;

• предложен и обоснован комплексный метод оценки эффективности рекламной деятельности субъектов предпринимательства в сети Интернет.

Объект и предмет исследования

Объект научного исследования - глобальная информационная сеть Интернет как инструмент бизнес-коммуникаций субъектов предпринимательства.

Предмет научного исследования - информационно-экономические отношения между интернет-пользователями и рекламодателями.

Теоретико-методологическая основа

При работе над диссертацией использовались труды отечественных и зарубежных авторов по проблемам управления в сфере предпринимательства, эффективности предпринимательской деятельности, рекламной деятельности, материалы научных конференций, статистические данные ведущих исследовательских агентств, российские и международные законодательные и нормативные акты, регулирующие рекламную деятельность субъектов предпринимательства.

При написании диссертационной работы применялись методы и положения системного анализа, логического моделирования, экономико-математического моделирования, статистического анализа.

Научная новизна работы

Научная новизна диссертационной работы состоит в том, что в ней впервые: выявлены и охарактеризованы основные этапы возникновения и развития рынка интернет-рекламы в России: развитие технической базы (1990 - 1993 гг.), развитие информационной базы (1994 - 1995гг.), зарождение рынка интернет-рекламы (1996 - 1997гг.), становление рынка интернет-рекламы (1998 - 1999гг.), экстенсивное развитие (конец 1999г. - первая половина 2000 г.), кризис (вторая половина 2000г.), качественный рост (2001 - 2002гг.); разработана система сбора информации для оценки эффективности предпринимательской деятельности в сфере интернет-рекламы, включающая в себя разнообразные источники от специальных исследований до программных инструментов в сети Интернет; обобщены и систематизированы основные методы оценки эффективности рекламной деятельности в сети Интернет, применяемые субъектами предпринимательства в России и за рубежом: методы анализа посещаемости веб-сайта рекламодателя, методы анализа данных систем размещения рекламы, традиционные методы оценки эффективности рекламы, адаптированные к интернет-среде, а также комбинированные и комплексные методы; разработаны методики применения отдельных традиционных методов оценки эффективности рекламной деятельности субъектов предпринимательства, учитывающие интерактивные и технические возможности интернет-среды: произведена адаптация классической модели AIDA для интернет-рекламы с учетом основных характеристик реакций интернет-пользователей на каждой из стадий рекламного воздействия; разработана методика проведения опроса интернет-пользователей на веб-сайте рекламодателя, позволяющая с помощью программных инструментов коррелировать результаты опроса со временем, прошедшим с момента показа рекламы пользователю, его географическим положением. Эта методика дает возможность идентифицировать рекламные сообщения, просмотренные пользователем, и рекламную площадку, предшествующую переходу на веб-сайт рекламодателя; разработана методика применения подсчета непосредственного отклика с использованием специального программного инструмента, фиксирующего перемещения и действия интернет-пользователей с момента перехода на веб-сайт рекламодателя с отдельных рекламных сообщений или рекламных площадок до момента совершения определенных действий, учитывающая специфику наиболее распространенных целей и задач рекламной деятельности в сети Интернет компьютерных фирм; разработана методика проведения внутрирыночных тестов для оценки эффективности рекламной деятельности журнальных издательств в сети Интернет, основанная на сборе и анализе данных программных инструментов, а также результатов опросов, проводимых в момент заказа; разработан и обоснован комплексный метод оценки эффективности рекламной деятельности субъектов предпринимательства в сети Интернет, основанный на оценке как экономического, так и коммуникативного эффекта на каждой из четырех стадий процесса коммуникаций между рекламодателем и интернет-пользователями: демонстрация рекламного сообщения, заинтересованность, посещение веб-сайта, действие; разработана комплексная система показателей экономической и коммуникативной эффективности рекламной деятельности в Интернете субъектов предпринимательства. В систему включены показатели эффективности интернет-рекламы, имеющие опыт применения в России и за рубежом, а также показатели предложенные лично автором, такие как: число уникальных кликов, частота клика, средняя стоимость уникального клика; разработана методика сравнения аудитории, привлеченной посредством интернет-рекламы, с аудиторией, посещавшей вебсайт рекламодателя до начала рекламной кампании; предложена система качественных характеристик рекламных кампаний в Интернете, которые необходимо учитывать для объективного сопоставления результатов рекламной деятельности.

Практическая значимость

Предложенные в диссертационной работе методики позволяют на научной основе подойти к оценке эффективности предпринимательской деятельности в сфере интернет-рекламы, выявить сильные и слабые элементы проводимых рекламных кампаний, найти пути снижения затрат и повышения эффективности рекламной деятельности субъектов предпринимательства в сети Интернет.

Отдельные выводы диссертационной работы могут быть использованы при изучении таких дисциплин как «предпринимательство», «менеджмент», «маркетинг», «реклама», а также в программах повышения квалификации и подготовки менеджеров различного уровня.

Реализация и апробация работы

По результатам диссертационных исследований на всероссийской конференции «Интернет-2002» - «Интернет-услуги для политики, экономики, бизнеса и финансов» (Отель "Holiday .- Inn", 04.12.02) автором был представлен доклад «Оценка эффективности интернет-рекламы».

Основные результаты исследования обсуждались и были приняты к внедрению в ряде организаций: ЗАО «Рекламное агентство «Индекс 20», ООО «Двасолнца», ООО «МедиаСтарз», ЗАО «Издательство «Дело и Сервис».

Под руководством автора в период с 1999 по 2002 год было проведено более 100 исследований по оценке эффективности рекламных кампаний, организованных рекламным агентством «Двасолнца». В рекламных агентствах «Индекс 20», «Двасолнца», «МедиаСтарз», а также в издательстве «Дело и Сервис» были применены авторские разработки, а также под руководством автора созданы специальные программные инструменты, позволяющие проводить оценку эффективности интернет-рекламы.

Публикации

1. Дейнекин Т.В. Оценка эффективности интернет-рекламы: тенденции и перспективы развития // Актуальные вопросы современного управления и статистики: Межвузовский сборник научных трудов. -М.: Макс-Пресс, 2001. - №5.- 0,3 п.л.

2. Дейнекин Т.В. Реклама в Интернет: не в «кликах» счастье. // Рекламные технологии - 2001. - №6. - 0,3 пл.

3. Дейнекин Т.В. Формы коммуникаций между продавцами и покупателями в интернет-среде // Маркетинг в России и за рубежом — 2002. - №6. - 0,3 п.л.

4. Дейнекин Т.В. Комплексный метод оценки эффективности интернет-рекламы в коммерческих организациях // Маркетинг в России и за рубежом - 2003. - №2. - 0,8 п.л.

5. Дейнекин Т.В. Методы оценки эффективности рекламной деятельности предпринимательских структур и возможности их применения в интернет-рекламе // Проблемы маркетинга и экономического анализа: межвузовский сборник научных трудов. — М.: МЭСИ, 2003. - 0,7 п.л. - в печати.

Структура работы

В соответствии с поставленными целями и задачами была определена структура диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и библиографии.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Дейнекин, Тихон Викторович

Выводы по главе

Комплексный подход при оценке эффективности рекламной деятельности в сети Интернет предполагает выявление основных стадий процесса коммуникаций между рекламодателем и инетернет-пользователями, а также определение комплекса показателей, в наибольшей степени характеризующих экономическую и коммуникативную эффективность интернет-рекламы на каждой из этих стадий.

Использование комплексного подхода для оценки эффективности интернет-рекламы дает возможность наиболее полно отразить степень экономического и коммуникативного воздействия на потребителей, выявить сильные и слабые стороны проводимых рекламных кампаний, повысить эффективность предпринимательской деятельности посредством комплексного анализа результатов проводимых рекламных кампаний в сети Интернет и использования этих данных при планировании и проведении последующих рекламных кампаний.

Оценка эффективности интернет-рекламы может проводиться на различных уровнях: оценка эффективности рекламной политики в Интернете; оценка эффективности отдельных рекламных кампаний в Интернете; оценка эффективности отдельных рекламных площадок, задействованных в рекламной кампании; оценка эффективности отдельных элементов рекламной кампании: форматов рекламы, концепций рекламных сообщений, мест размещения и т.п.

Для каждого из этих уровней выбираются критерии эффективности, по которым будут делаться выводы об эффективности интернет-рекламы. Некоторые критерии могут быть одинаковы для нескольких или даже всех уровней, однако, на каждом из этих уровней существуют свои особенности при оценке эффективности. В зависимости от целей и задач рекламной кампании в качестве критериев ее эффективности могут выступать различные показатели.

Как правило, в различных коммерческих организациях ставят схожие цели и задачи перед рекламными кампаниями, поэтому при оценке эффективности рекламной деятельности, наряду с оценкой выполнения конкретных задач, может быть использован одинаковый комплекс показателей.

Комплексный метод оценки эффективности рекламной деятельности субъектов предпринимательства в сети Интернет, предлагаемый автором, предполагает рассмотрение наиболее полного комплекса коммуникативных и экономических показателей эффективности и их взаимосвязи с использованием единого программного инструмента для сбора необходимых данных. В основе метода - идентификация программным инструментом уникальных интернет-пользователей, охваченных рекламой, с последующей фиксацией всех их перемещений и действий на стадиях процесса коммуникаций между ними и рекламодателем. Таким образом, можно выявить факторы, повлиявшие на эффективность, взаимосвязь показателей, вклад каждой отдельной рекламной площадки, рекламного сообщения в общий результат рекламной кампании.

Автор выделяет четыре основные стадии процесса коммуникаций между рекламодателем и интернет-пользователями: демонстрация рекламного сообщения, заинтересованность, посещение веб-сайта и действие. Для этих стадий автором была разработана комплексная система показателей экономической и коммуникативной эффективности рекламной деятельности в Интернете субъектов предпринимательства. В систему включены показатели эффективности интернет-рекламы, имеющие опыт применения в России и за рубежом, а также показатели предложенные лично автором, такие как: число уникальных кликов, частота клика, средняя стоимость уникального клика.

В рамках разработанного комплексного метода автором предложена методика сравнения привлеченной рекламой аудитории с аудиторий посещавшей веб-сайт рекламодателя и до начала рекламной кампании. Методика основана на выявлении пересечения аудитории, привлеченной интернет-рекламой, как с общим числом уникальных пользователей, перешедших на веб-сайт рекламодателя посредством клика или без него, так с аудиторий, перешедшей только посредством клика. Это необходимо, так как аудиторию, перешедшую посредством клика, можно напрямую отнести к результатам рекламной кампании, а пользователи, пришедшие на веб-сайт самостоятельно, могли это сделать как под влиянием рекламного сообщения, так и независимо от него.

Предложенный комплексный метод оценки эффективности рекламной деятельности в сети Интернет может применяться на любом уровне: оценка эффективности рекламой политики, отдельных рекламных кампаний и рекламных элементов. При сравнении эффективности различных рекламных площадок и элементов рекламы, задействованных в одной рекламной кампании, необходимо опираться как на количественные данные, так и на качественные характеристики задействованных рекламных площадок.

Качественные характеристики рекламных площадок создают необходимый контекст для более объективной интерпретации количественных данных.

Автор выделяет следующие качественные характеристики, которые необходимо учитывать при оценке эффективности интернет-рекламы:

• площадка (тематика, характеристики аудитории);

• место размещения (главная страница, раздел, подраздел);

• формат рекламы (баннер, текстовый блок и др.);

• местоположение рекламы на странице (сверху, в центре, снизу);

• концепция сообщения (на кого ориентировано, творческий подход);

• тип размещения (динамическое, статическое, контекстный показ);

• период размещения (сезон года, события).

Качественные данные помогают более объективно оценить результаты рекламной кампании, а также выявить и оценить степень влияния факторов, которые могли повлиять на эффективность рекламы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Общая эффективность предпринимательской деятельности в значительной степени определяется эффективностью рекламы, которая служит важным инструментом коммуникаций между продавцами и покупателями товаров. Активное развитие глобальной информационной сети Интернет позволяет субъектам предпринимательства расширить сферу информационного влияния на рынок, включить интерактивные инструменты воздействия на потребителей, увеличить возможности формирования экстерриториальных целевых сегментов. Таким образом, интернет-рекламу можно охарактеризовать как один из инструментов воздействия на рынок в системе предпринимательства. Интерактивность, регистрирумость, активность интернет-пользователей и другие особенности определяют специфику интернет-рекламы по отношению к другим средствам распространения рекламной информации.

Автором были выявлены основные этапы возникновения и развития рынка интернет-рекламы в России: развитие технической базы (1990 -1993гг.), развитие информационной базы (1994 - 1995гг.), зарождение рынка интернет-рекламы (1996 - 1997гг.), становление рынка интернет-рекламы (1998 - 1999гг.), экстенсивное развитие (конец 1999г. - первая половина 2000 г.), кризис (вторая половина 2000г.), качественный рост (2001 - 2002гг.). В настоящее время рынок интернет-рекламы в России находится на стадии качественного роста. Особое внимание на этой стадии начинают уделять оценке эффективности рекламной деятельности субъектов предпринимательства в сети Интернет.

Разнородность факторов, определяющих эффективность рекламной деятельности субъектов предпринимательства, а также неоднозначность самого понятия эффективности, требуют особой информационной базы для ее оценки. Предлагаемая автором система сбора информации для оценки эффективности рекламной деятельности субъектов предпринимательства в сети Интернет состоит из пяти основных блоков: исходные данные по рекламным кампаниям, данные отделов компании, данные отдельных исследований, данные об изменениях в среде маркетинга и данные, фиксируемые техническими средствами в сети Интернет.

В интернет-рекламе за период ее существования сложились определенные методы оценки эффективности. Автор выделяет следующие группы методов оценки эффективности интернет-рекламы, применяемых в настоящее время в России и за рубежом: методы на основе анализа посещаемости веб-сайта рекламодателя, методы на основе анализа данных систем размещения рекламы, традиционные методы оценки эффективности рекламы, адаптированные под интернет-рекламу, комбинированные и комплексные методы. В работе приведен дифференцированный анализ возможностей применения, достоинств и недостатков этих методов.

Методы на основе анализа посещаемости и анализа данных систем размещения рекламы наиболее распространены, так как существует большое число программных инструментов в сети Интернет, позволяющих собирать и обрабатывать необходимые данные. Недостатком этих методов является рассмотрение . вопроса оценки эффективности рекламы с позиции возможностей программных инструментов незнакомых традиционным рекламодателям.

Методы оценки эффективности традиционной рекламы, такие как непосредственный отклик, осведомленность, запоминаемость марки и др., вполне применимы и к интернет-среде и уже используются в некоторых крупных интернет-агентствах. Кроме того, они достаточно разработаны, доказали свою практическую значимость, удобны для сопоставления эффективности с традиционно рекламой и более знакомы рекламодателям. Однако эти методы не в достаточно степени учитывают интерактивные и технические особенности интернет-рекламы, что является их основным недостатком.

Автором были разработаны методики применения отдельных традиционных методов оценки эффективности рекламной деятельности субъектов предпринимательства, в наибольшей степени учитывающие интерактивные и технические возможности интернет-среды:

• произведена адаптация классической модели AIDA для интернет-рекламы с учетом основных характеристик реакций интернет-пользователей на каждой из стадий рекламного воздействия;

• разработана методика проведения опроса интернет-пользователей на веб-сайте рекламодателя, позволяющая / с помощью программных инструментов коррелировать результаты опроса со временем, прошедшим с момента показа рекламы пользователю, его географическим положением. Эта методика дает возможность идентифицировать рекламные сообщения, просмотренные пользователем, и рекламную площадку, предшествующую переходу на веб-сайт рекламодателя;

• разработана методика применения подсчета непосредственного отклика с использованием специального программного инструмента, фиксирующего перемещения и действия интернет-пользователей с момента перехода на веб-сайт рекламодателя с I отдельных рекламных сообщений или рекламных площадок до момента совершения определенных действий, учитывающая специфику наиболее распространенных целей и задач рекламной деятельности в сети Интернет компьютерных фирм;

• разработана методика проведения внутрирыночных тестов для оценки эффективности рекламной деятельности журнальных издательств в сети Интернет, основанная на сборе и анализе данных программных инструментов, а также результатов опросов, проводимых в момент заказа; 1

Наиболее перспективным направлением, по мнению автора, является комплексный подход в оценке эффективности интернет-рекламы, суть которого заключается в использовании системы взаимосвязанных показателей, способных комплексно отразить абсолютные и относительные результаты рекламной деятельности на каждой из стадий взаимодействия интернет-пользователей с рекламой. Имеющиеся в настоящее время разработки в этом направлении других авторов не раскрывают всего потенциала комплексного похода.

Комплексный метод оценки эффективности рекламной деятельности субъектов предпринимательства в сети Интернет, предлагаемый автором, предполагает рассмотрение наиболее полного комплекса коммуникативных и экономических показателей эффективности и их взаимосвязи с использованием единого программного инструмента для сбора необходимых данных. Метод может использоваться для оценки как экономического, так и коммуникативного эффекта на каждой из четырех стадий процесса коммуникаций между рекламодателем и интернет-пользователями: демонстрация рекламного сообщения, заинтересованность, посещение вебсайта, действие. В основе метода лежит идентификация программным инструментом уникальных интернет-пользователей, охваченных рекламой, с последующей фиксацией всех их перемещений и действий на стадиях процесса коммуникаций между ними и рекламодателем. Таким образом можно выявить факторы, повлиявшие на эффективность, взаимосвязь показателей, вклад каждой отдельной рекламной площадки, рекламного сообщения в общий результат рекламной деятельности.

В рамках разработанного метода разработана методика сравнения аудитории, привлеченной посредством интернет-рекламы, с аудиторией, посещавшей веб-сайта рекламодателя до начала рекламной кампании. Также автором предложена система качественных характеристик рекламных кампаний в Интернете, которые необходимо учитывать для объективного сопоставления результатов рекламной деятельности.

Предложенный автором комплексный метод оценки эффективности ориентирован на наиболее распространенные цели и задачи рекламных кампаний, проводимых субъектами предпринимательства в сети Интернет.

Многолетний опыт работы автора в рекламном агентстве «Двасолнца» в качестве специалиста по оценке эффективности интернет-рекламы, апробация результатов исследований на реально проводимых рекламных кампаниях для крупных рекламодателей (Samsung, Genius, HP, Citizen,

Reuters, R-Style и др.), а также внедрение предлагаемых автором методов и методик в практическую деятельность других крупных рекламных агентств

МедиаСтарз», «Индекс 20») и рекламодателей (издательство «Дело и Сервис»), позволяет сделать вывод о высокой практической значимости предложенных в работе решений.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Дейнекин, Тихон Викторович, 2003 год

1. Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб.: Питер, 2001. - 28 с.

2. Багиев Г.Л. Организация предпринимательской деятельности: Учебное пособие. СПб.: СПбГУЭФ, 2001.

3. Беляевский И.К. Статистика рынка товаров и услуг. М.: Финансы и статистика, 1997.

4. Беспалова Г.В. Развитие управления предприятием на основе повышения эффективности рекламной деятельности: Дис. . канд. экон. наук. -Н.Новгород., 2000.

5. Бокарев Т. Энциклопедия интернет-рекламы. М.: ПРОМО-РУ, 2000.

6. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. Москва: Гранд, 2001. - 229 с.

7. Вольдман Ю.А. Комментарий закона Российской Федерации «О рекламе». — М.: Правовая культура, 1998.

8. Гагин А. Гласность + Network = Любовь // Internet. 1998. - №8.

9. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования рекламной деятельности // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. - №3.

10. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М.: Финпресс, 2000. -92 с.

11. Гордасевич А.А. Повышение коммуникативной эффективности рекламы на основе сегментации рынка: Дис. . канд. экон. наук. М., 1997.

12. Дитятев Г.Г. Качественные исследования рекламы. // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. — №2.

13. Доулинг П., Тейлор Б., Тестерман Дж. Реклама и маркетинг в интернете. -М.: Альпина Паблишер, 2003.

14. Дубров A.M. Многомерные статистические методы. М.: Финансы и статистика, 1998.

15. Евстафьев В.А. Введение в медиапланирование. М.: РИП-Холдинг, 1998.

16. Елисеева И.И. Статистические методы в аудите. -М.: Финансы и статистика, 1998.

17. Иванова Е.С. Коммуникативная эффективность англоязычной рекламы: когнитивно-семантические основания: Автореф. дис. . канд. филол. наук. М., 2002.

18. Ильенкова С.Д. Производственный менеджмент: Учебник для вузов. М. ЮНИТИ-ДАНА, 2000.

19. Интернет-реклама: меньше навязчивости // Эксперт. -2001. -№28.

20. Карманов Д.А. Оценка эффективности рекламной деятельности в бизнес-структурах: Дис. . канд. экон. наук. СПб., 2001. - 105 с.

21. Катернюк А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. Ростов-на-Дону: Феникс, 2001.

22. Ковалев А. Управление проектом по созданию интернет-сайта. М.: Альпина Паблишер, 2001.

23. Козье Д. Электронная коммерция. М.: Русская редакция, 2000.

24. Коссов В.В. Методические рекомендации по оценке эффективности инвестиционных проектов. М.: Экономика, 2000.

25. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. М.: ACT, 2000.

26. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. СПб.: Питер, 2000.

27. Лаптев А.Н. Методы и модели оценки эффективности рекламной деятельности фирмы: Дис. канд. экон. наук. СПб., 2000.

28. Матанцев А.Н. Эффективности рекламы. М.: Финпресс, 2002.

29. Мелентьева Н.И., Бичун Ю.А. Маркетинговые коммуникации. СПб.: Издательство СПбГУЭФ, 2001. - 20 с.

30. Михалев О.В. Экономическая эффективность рекламной деятельности фирм: Дис. . канд. экон. наук. Омск, 1994. - 30 с.

31. Мокшанцев Р.И. Психология Рекламы: Учебное пособие. -М.: Инфра-М, 2001.

32. Незайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе. М.: Гелла-принт, 2000. -298 с.

33. Романов А.Н. Маркетинг. -М.: Юнити, 1996.

34. Советский энциклопедический словарь / под ред. Акимова М.В. — М.: Советская энциклопедия, 1980. 663 с.

35. Соколова А.Н. Электронная коммерция: мировой и российский опыт. — М.: Открытые Системы, 2000.

36. Успенский И. Интернет как инструмент маркетинга. СПб.: BHV, 1999.

37. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. -СПб.: Питер, 2001.

38. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2000.

39. Хопкинс Кл. Реклама. Научный подход. М.: Альфа-прес, 2000.

40. Чубинец М.В. Использование Интернета при проведении маркетинговых исследований // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. - №2.

41. Гражданский кодекс Российской Федерации. Ч. I и II 1996 г.

42. Федеральный закон о рекламе. Принят Государственной Думой 14 июня1995 г.

43. Международный кодекс рекламной практики. Принят международной торговой палатой в 1966 г.

44. Aaker D., Myers J. Advertising Management. Prentice-Hall International,Inc., 1987.

45. Dahlen M. Marketing on the web : Empirical studies of advertising and promotion effectiveness. Stockholm Stockholm school of economics. The Econ. research inst. (EFI), 2001.

46. Flores L. Internet Advertising Effectiveness: What did We Learn and Where are We Going? // Worldwide Advertising Conference: Тез. докл. Rio de Janeiro, 2000. - 2 p.

47. Pavlou P., Stewart D. Measuring the Effects and Effectiveness of Interactive Advertising // Journal of Interactive Advertising. 2000. - №1.

48. Анализ эффективности рекламной кампании // SpyLOG Электронный ресурс.: счетчик посещаемости. Электрон, дан. - М.: SpyLOG, 19992002. Режим доступа: http://gs.spylog.ru/articles.phtml?id=l 5&type=0, свободный. — Загл. с экрана.

49. Архив новостей // Promo.ru Электронный ресурс.: интернет-агентство. -Электрон, дан. М.: Promo.ru, 1997 - 2002. - Режим доступа: http://agency.promo.ru/agency/archive, свободный. - Загл. с экрана.

50. Банкир.ру Электронный ресурс. : банковский форум. Электрон, дан. -М.: Банкир.Ру, 1999 - 2003. - Режим доступа: http://dom.bankir.ru/, свободный. - Загл. с экрана.

51. Видео Интернешнл привез в Россию DoubleClick // Нетоскоп Электронный ресурс. : интернет-журнал. — Электрон, дан. М.: Нетоскоп, 2000 - 2002. - Режим доступа:http://www.netoscope.ru/news/2001/03/12/1734.html, свободный. Загл. с экрана.

52. Горный Е. Летопись русского Интернета // Русский журнал Электронный ресурс. : интернет-журнал. — Электрон, дан. — М.: Русский журнал, 1997 2002. - Режим доступа:http://www.russ.ru/netcult/rupreview.html, свободный. Загл. с экрана.

53. Иллюстрированный энциклопедический словарь // Рубрикон Электронный ресурс.: сборник электронных словарей и энциклопедий. —

54. Электрон, дан. М.: Russ Portal Company, 2001 - 2002. - Режим доступа: http://www.rubricon.ru/iesl.asp, свободный. - Загл. с экрана.

55. Исследовательская компания КОМКОН Электронный ресурс.: данные различных исследований компании. Электрон, дан. - М.: Компания КОМКОН, 1999 - 2003. - Режим доступа: http://www.comcon-2.ru/, свободный. — Загл. с экрана.

56. Книга рекордов Н.Ж.М.Д. // Артемий Лебедев Электронный ресурс. : личный веб-сайт. Электрон, дан. - М.: Артемий Лебедев, 1996 - 2002. -Режим доступа: http://www.tema.ru/rrr/first/index.html, свободный. — Загл. с экрана.

57. Крутилка.ру Электронный ресурс. : система управления рекламой. —

58. Электрон, дан. М.: ADT Web Solutions, 2001-2002. - Режим доступа:http://www.krutilka.ru/, свободный. Загл. с экрана.

59. Леспром.ру Электронный ресурс.: торговая и информационная система по лесной отрасли. Электрон, дан. — М.: Леспром.ру, 2000. - Режим доступа: http://www.lesprom.ru/, свободный. - Загл. с экрана.

60. ПиксельАудит Электронный ресурс. : система интернет-статистики. — Электрон, дан. М.: Manifest, 2001. - Режим доступа: http://www.pixelaudit.ru/, свободный. - Загл. с экрана.

61. Портал Конкурсы Электронный ресурс. : сервис для проведения интернет-конкурсов. — Электрон, дан. — М.: КМ Онлайн, 2002. — Режим доступа: http://www.km.ru/konkurs/, свободный. Загл. с экрана.

62. Рассылки Subscribe.ru Электронный ресурс. : служба почтовых рассылок. — Электрон, дан. СПб.: Интернет-проекты, 2003. - Режим доступа: http://www.subscribe.ru/, свободный. - Загл. с экрана.

63. Расценки на размещение рекламы на ресурсах холдинга // РосБизнесКонсалтинг Электронный ресурс.: агентство деловой инфоромации. Электрон, дан. - М.: РБК, 1995 - 2002. - Режим доступа: http://www.rbc.ru/companyadvert.shtml, свободный. - Загл. с экрана.

64. Реклама на проектах Яндекса // Яндекс Электронный ресурс. : поисковая система и каталог ресурсов. Электрон, дан. - М.: Яндекс, 1997 - 2002. -Режим доступа: http://www.yandex.ru/advertising/14l.html, свободный. — Загл. с экрана.

65. Рекламные кампании с оплатой за переходы // AdRiver Электронный ресурс.: система размещения рекламы. Электрон, дан. - М.: AdRiver, 2001 - 2002. - Режим доступа: http://adriver.ru/advclicks.html, свободный. — Загл. с экрана.

66. РосБизнесКонсалтинг Электронный ресурс.: агентство деловой инфоромации. Электрон, дан. - М.: РБК, 1995 - 2002. - Режим доступа: http://www.rbc.ru/companyadvert.shtml, свободный. — Загл. с экрана.

67. Российская аудитория Интернета преодолела порог в 5 млн. человек // Исследовательская компания КОМКОН Электронный ресурс. : данные различных исследований компании. — Электрон, дан. М.: Компания

68. КОМКОН, 1999 2003. - Режим доступа: http://www.comcon-2.ru/default.asp?artID=707, свободный. - Загл. с экрана.

69. Толковый словарь «Экономика предприятия» // Рубрикон Электронный ресурс. : сборник электронных словарей и энциклопедий. Электрон, дан.- М.: Russ Portal Company, 2001 2002. - Режим доступа: http://www.rubricon.ru/tsepl.asp, свободный. - Загл. с экрана.

70. Травин А. Особенности национальных счетчиков: Нетоскоп Электронный ресурс. : интернет-журнал. Электрон, дан. - М.: Нетоскоп, 2000 - 2002. - Режим доступа:http://netoscope.ru/theme/2001/02/02/1445.html, свободный. Загл. с экрана.

71. Травин А. Особенности национальных счетчиков II Media // Runet Электронный ресурс. : интернет-журнал. Электрон, дан. — М.: Runet.ru, 2000 - 2002. - Режим доступа: http://www.runet.ru/theme/1024.html, свободный. — Загл. с экрана.

72. Хайтина Н. Успехи российского порталостроения // Нетоскоп Электронный ресурс.: интернет-журнал. Электрон, дан. — М.: Нетоскоп, 2000 - 2002. - Режим доступа:http://www.netoscope.ru/theme/2001/01/19/1309.html, свободный. Загл. с экрана.

73. ЭдРивер Электронный ресурс. : система размещения рекламы. — Электрон, дан. М.: AdRiver, 2001 -2002. - Режим доступа: http://adriver.ru/, свободный. - Загл. с экрана.

74. Экономический словарь // Km.ru Электронный ресурс. — Электрон, дан.

75. М.:КМ-Онлайн., 2002. — Режим доступа: http://mega.km.ru/business/, свободный. — Загл. с экрана.

76. IMHO заполучило DoubleClick за 500 тысяч долларов // Нетоскоп Электронный ресурс. : интернет-журнал. — Электрон, дан. — М.: Нетоскоп, 2000 2002. - Режим доступа:http://www.netoscope.ru/news/2001/03/14/1764.html, свободный. Загл. с экрана.

77. Dynamic Logic Electronic resource.: online research company specializing in measuring online advertising effectiveness. Electronic data - New York: Dynamic Logic, 2000 - 2002. - Mode of access: http://www.dynamiclogic.com/, free. - Title from screen.

78. HotWired Electronic resource. : high-tech online magazine. Electronic data -Barcelona: Lycos, 2002. - Mode of access: http://hotwired.lycos.com/, free. -Title from screen.

79. ICQ.com Electronic resource.: the largest multi lingual community on the Web. Electronic data - New York: ICQ inc, 1998 - 2003. - Mode of access: http://web.icq.com/, free. - Title from screen.

80. Interactive Advertising Bureau Electronic resource. : interactive advertising and marketing association. Electronic data - New York: Interactive Advertising Bureau, 2001. - Mode of access: http://www.iab.net/, free. - Title from screen.