Оценка эффективности рекламных проектов предпринимательских структур тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Рыжков, Игорь Дмитриевич

• Рыжков, Игорь Дмитриевич
• кандидат экономических наук
• 2006

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Рыжков, Игорь Дмитриевич

ВВЕДЕНИЕ.

1. АНАЛИЗ ВЛИЯНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ЭФФЕКТИВНОСТЬ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ

ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИХ СТРУКТУР.

1.1. Роль рекламной деятельности в обеспечении эффективности функционирования предпринимательских структур

1.2 Сущность и классификации бренда

1.3 Существующие подходы к оценке брендов

Выводы по главе

2. РАЗРАБОТКА МЕТОДИЧЕСКИХ ПОЛОЖЕНИЙ И ИНСТРУМЕНТАЛЬНЫХ СРЕДСТВ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИХ СТРУКТУР ДЛЯ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНЫХ ПРОЕКТОВ.

2.1. Анализ методов и моделей оценки эффективности рекламных проектов

2.2. Метод оценки краткосрочного экономического эффекта от проведения рекламного проекта

2.3. Модель, метод и методика оценки долгосрочного экономического эффекта от проведения рекламного проекта

Выводы по главе

3. ПРЕДЛАГАЕМЫЕ РЕКОМЕНДАЦИИ И ПРИМЕРЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНЫХ ПРОЕКТОВ В ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИХ СТРУКТУРАХ.

3.1. Пример определения краткосрочного эффекта от проведения рекламного проекта

3.2. Пример определения долгосрочного эффекта от проведения рекламного проекта

3.3. Научно-практические рекомендации по проведению комплексной оценки рекламных проектов

Выводы по главе

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Оценка эффективности рекламных проектов предпринимательских структур»

Актуальность исследования.

Оценка эффективности рекламы в целом связана с изучением комплекса взаимовлияющих факторов, вопросов и проблем, измерить которые довольно затруднительно. Однако невозможность точного измерения эффективности рекламы вовсе не означает, что от исследований ее эффективности необходимо отказаться.

Обычно доля рекламного бюджета крупной предпринимательской структуры составляет от 5% до 15% всех накладных расходов, уступая лишь таким расходам, как расходы на зарплату и содержание складских площадей. Поэтому оценка эффективности вложений в рекламу является одной из важнейших задач, стоящих перед руководством предпринимательской структуры (ПС). Именно оценка эффективности рекламной деятельности позволяет определить следующее:

• насколько окупились затраты по рекламе;

• какие рекламные носители оказали решающее влияние на рост продаж;

• насколько результативно было рекламное воздействие на потребителей и как изменились коммуникативные показатели бренда1;

• каким образом можно повысить эффективность рекламы.

В связи с этим можно сказать, что тема диссертационного исследования является актуальной и практически значимой. Состояние изученности проблемы.

Анализ литературы, проведенный в процессе подготовки к выполнению диссертационной работы, свидетельствует о том, что до сих пор в отечественной и зарубежной литературе в переводе практически нет комплексных моделей анализа и оценки эффективности рекламных проектов (РП) предпринимательских структур. Это связано с тем, что лишь недавно реклама стала рассматриваться как средство, обеспечивающее рост

1 В разных источниках данный термин пишется по-разному: в одних бренд, в других брэнд. стоимости предпринимательской структуры за счет увеличения стоимости бренда.

Проблемой оценки эффективности рекламы и проведения маркетинговых исследований занимались следующие отечественные и зарубежные авторы: Д.А. Аакер, Г.Л. Багиев, Е.П. Голубков, А.Н. Матанцев, Д.Р. Росситер и другие. Проблемой оценки бренда занимались следующие отечественные и зарубежные авторы: Т. Амблер, В.В. Зотов, Д. Рэнделл, O.JL Чернозуб, Я. Эллвуд и другие.

Цель и задачи исследования.

Целью диссертационной работы является разработка комплексной модели исследования и оценки рекламных проектов, проводимых предпринимательскими структурами.

Для достижения этой цели были поставлены и решены следующие задачи:

• обоснован механизм воздействия рекламных проектов на эффективность функционирования предпринимательских структур в краткосрочном и долгосрочном периодах;

• дано системное определение следующих понятий: рекламный проект, прогнозный уровень (ПУ) продаж, бренд;

• проведено изучение и критический анализ моделей и методов, посвященных оценке эффективности рекламы в предпринимательских структурах;

• проведена классификация существующих подходов и методов оценки краткосрочной и долгосрочной эффективности РП в предпринимательских структурах;

• разработан метод оценки краткосрочного экономического эффекта от проведения рекламного проекта в предпринимательских структурах, выражаемый приростом продаж и прибыли;

• разработана модель, метод и методика оценки долгосрочного экономического эффекта, выражаемого приростом стоимости бренда;

• построена комплексная модель исследования и оценки эффективности рекламных проектов, проводимых предпринимательскими структурами.

Объект и предмет исследования.

Объектом исследования выбраны предпринимательские структуры, проводящие рекламные проекты для получения финансовой выгоды.

Предметом исследования являются рекламные проекты, проводимые предпринимательскими структурами, а также подходы, модели, методы и методики оценки их эффективности.

Научная новизна работы.

В большинстве работ, посвященных оценке эффективности рекламы, речь идет об эффекте воздействия рекламными средствами (PC) на покупателя. При этом часто забывается, что реклама подразумевает возврат вложений. В экономической литературе вопрос определения экономического эффекта от проведения рекламных проектов почти не рассматривается, и в настоящее время лишь небольшое количество ПС пытаются проводить экономическую оценку. В большинстве случаев производится сравнение "на глаз" объема продаж и прибыли рекламируемых товаров в дорекламном, рекламном и послерекламном периоде. Причина такого невнимания к данной проблеме кроется в отсутствии надежных и практически применимых методов и методик оценки. Данная работа позволит восполнить пробел в исследовании методов оценки экономической эффективности РП предпринимательских структур.

В результате проведенного исследования получены следующие результаты, обладающие научной новизной и являющиеся предметом защиты:

• разработана комплексная модель исследования и оценки эффективности рекламных проектов предпринимательских структур;

• разработан и апробирован метод оценки краткосрочного экономического эффекта от проведения РП в предпринимательских структурах;

• проведены классификации бренда и подходов к его оценке, выявлена его сущность и отличие от торговой марки (ТМ);

• разработана модель, метод и методика оценки долгосрочного экономического эффекта от РП проводимого в ПС.

Практическая значимость работы

Практическая значимость результатов исследования заключается в получении системы моделей, методов и методик, которые могут быть использованы при оценке эффективности РП, проводимых предпринимательскими структурами.

Апробация и внедрение

Результаты исследований доложены на научно - практических конференциях СПбГИЭУ "Менеджмент и экономика в творчестве молодых исследователей" в 2005 и 2006 годах, а также на семинарах кафедры "Исследования операций в экономике" СПбГИЭУ. Предложенные в диссертации модели, методы и методики оценки рекламных проектов используются в ООО "ТЕКС", ООО "Системсервис" и ООО "Атлант Медиа".

Научные публикации

Основные положения диссертационного исследования опубликованы в 6 научных статьях общим объемом 1,34 п. л.

Структура диссертации

Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, приложения и списка использованной литературы из 201 наименования. Работа изложена на 158 страницах машинописного текста, содержит 32 таблицы, 33 рисунка и 4 приложения.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Рыжков, Игорь Дмитриевич

Выводы по главе 3

1. Рассмотренный пример в параграфе 1 показывает преимущество методов анализа временных рядов при оценке эффективности рекламных проектов. Методика построения прогнозного уровня позволяет определить начало, конец, длительность рекламного воздействия на финансовые результаты, а также позволяет определить эффект от рекламных средств и перейти к показателю чистого экономического эффекта, выражаемого приростом прибыли. Методика также позволяет исключать влияние на результат от проведения РП не только фактор сезонности, но и влияние уже прошедших крупных РП.

2. Пример оценки долгосрочного экономического эффекта от проведения РП показывает, как можно оценить эффект от проведения РП в долгосрочной перспективе, определив прирост стоимости бренда, вызванный непосредственно проведением РП. Универсальность модели, то есть определение стоимости каждой метрики на основе ее текущего значения в условиях конкретной организации и отрасли позволяет правильно оценить долгосрочный эффект РП.

3. В третьем параграфе рассмотрен механизм проведения и оценки РК, как наиболее сложного вида РП. Охарактеризованы основные этапы в ее проведении и оценке.

4. Приведена комплексная модель оценки эффективности рекламного проекта, построенная на основании модели потребительского поведения AIDA. Для комплексной оценки РП необходимо провести оценку по пяти направлениям. Первые три направления относятся к оценке коммуникативной эффективности рекламной деятельности и включают в себя исследования:

• эффективности рекламных средств (определение необходимого эффективного числа контактов с потребителем и оптимальной стоимости контакта);

• степени рекламного воздействия (определение уровня осведомленности и лояльности потребителя);

• покупателя (определение отношения покупателя к рекламируемому товару).

Два последних направления определяют экономическую эффективность РП и характеризуются оценкой:

• краткосрочного эффекта (увеличением объема продаж и прибыли в течение краткосрочного периода).

• долгосрочного эффекта (рост стоимости бренда).

5. Рассмотрены и проанализированы основные показатели, использующиеся при оценке эффективности PC проблемы, возникающие при оценке КЭРС.

6. Проведена классификация основных методов, используемых при оценке средств рекламного воздействия, рассмотрены их достоинства и недостатки.

7. Построена модель формирования краткосрочного экономического эффекта от проведения РП, проведена классификация методов краткосрочной ЭЭРП, рассмотрены их сильные и слабые стороны.

Заключение

В ходе написания диссертационной работы была дана характеристика рекламным проектам и всесторонне рассмотрен вопрос их оценки. Было проанализировано большое количество работ по оценке рекламы, выявлены их достоинства и недостатки.

Было выявлено, что эффект от рекламы достигается как в краткосрочном, так и в долгосрочном периоде. В краткосрочном периоде он выражается приростом продаж и прибыли, а в долгосрочном ростом такого важного нематериального актива как бренд.

Анализ сущности бренда позволил провести их классификации и выявить основные отличия бренда от торговой марки и товара. Было выявлено, что именно высокий уровень известности и связь с потребителем (благожелательное отношение к РТ) делает торговую марку брендом. Это позволило выявить основные метрики, которые позволяют определить ценность и стоимость бренда.

Рассматривая вопрос об оценке краткосрочной эффективности РП, автор разработал классификацию методов, позволяющих оценить краткосрочный эффект от РП. Было выявлено, что методы анализа временных рядов при определении экономического эффекта лучше всего позволяют исключить влияние не рекламных факторов. В связи с этим был разработан метод вычисления краткосрочного экономического эффекта, позволяющий устранить влияние как внешних факторов (сезонности), так и внутренних (проведенных ранее РП).

Анализ работ в области оценки брендов позволил автору разработать новый подход к их оценке и провести их классификацию. Было выявлено, что для оценки эффективности РП подход, основанный учете и анализе изменений численных значений метрик, подходит лучше, чем подход, который основан на определении потока дохода, приносимых брендовой составляющей.

Используя найденные в первой главе отличительные особенности бренда, были выделены метрики и вопросы для их численного определения, позволяющие на основе разработанной модели определить долгосрочный экономический эффект от РП. Данная методика позволяет не только получить абсолютный показатель эффекта, но и определить за счет роста каких коммуникативных показателей он был получен. Также в случае проведения РК в нескольких регионах методика позволяет определить, за счет каких регионов стоимость изучаемого бренда возросла.

В последней главе рассмотрены вопросы, связанные с планированием рекламной кампании, определены основные этапы проведения и оценки РК.

На основе проведенных исследований построена комплексная модель оценки эффективности РП, в которой рассмотрены основные стадии возникновения эффекта от его проведения, определены цели и выявлены направления анализа, позволяющие определить степень их достижения.

В работе проведен анализ всех направлений оценки эффективности. К ним автор относит:

1. оценку эффективности PC;

2. оценку эффективности РП (степень воздействия рекламы);

3. анализ покупателя (его характеристик и отношения к РТ);

4. оценку краткосрочной эффективности РП;

5. оценку долгосрочной эффективности РП.

Приведены методы, методики и показатели оценки данных направлений.

Полученные в ходе исследования научные и практические результаты в области оценки эффективности РП могут быть использованы в практической деятельности предпринимательских структур, проводящих рекламные проекты.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Рыжков, Игорь Дмитриевич, 2006 год

1. Аакер Д. А. Маркетинговые исследования. / Пер. с. англ. СПб.: Питер, 2004. - 848 е.

2. Аакер. Д. А. Брэнд-лидерство: новая концепция брэндинга. / Пер. с. англ. М.: Гребенников, 2003. - 374 е.

3. Аакер, Д. А. Создание сильных брэндов. / Пер. с. англ. М.: Гребенников,2003.-440 е.

4. Амблер Т. Маркетинг и финансовый результат: Новые метрики богатства корпорации / Пер. с. англ. М: Финансы и статистика 2003. - 248 е.

5. Амблер Т. Практический маркетинг /Пер. с. англ. под ред. Ю. Н. Каптуревского. СПб: Издательство Питер, 1999. - 400 е.

6. Афанасьев В. Н., Юзбашев М. М. Анализ временных рядов и прогнозирование: Учебник. М.: Финансы и статистика, 2001. - 228 е.

7. Багиев Г. Л. Маркетинг: Учебник. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2005. - 736 е.

8. Басовский Л. Е. Прогнозирование и планирование в условиях рынка М.2004.-259 е.

9. Батра Р. Рекламный менеджмент. М.: Вильяме, 2004. - 780 е.

10. Бережная Е. В., Бережной В. И. Математические методы моделирования экономических систем: Учебное пособие. М.: Финансы и статистика,2005.-431 е.

11. П.Бернет Д. Маркетинговые коммуникации: Интегрир. Подход. / Пер. с. англ. СПб.: Питер, 2001. - 860 е.

12. Брейли Р., Майерс С. Принципы корпоративных финансов: учебник. Ричард Брейли, Стюарт Майерс; [пер. с. англ., науч. ред. Н. Н. Барышниковой]. 2-е изд. - М.: Олимп-Бизнес , 2004 - 977 е.

13. Брукинг Э. Интеллектуальный капитал / Пер. с. англ. -СПб.: Питер. 2001.-288 е.

14. Валдайцев С. В. Оценка бизнеса: Учебник М.: Проспект, 2003. - 352 е.

15. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и PUBLIC RELATIONS. СПб., 2004. -374 е.

16. Владимирова Л. П. Прогнозирование и планирование в условиях рынка: Учебное пособие. М.: Дашков и К0, 2001.-308 е.

17. Глухов В. В., Медников М. Д., Коробко С. Б. Математические методы и модели для менеджмента: Учеб. пособие СПб.: Лань , 2005: ГП Владимир, книж. тип. - 524 с.

18. Гмурман В. Е. Теория вероятностей и математическая статистика: Учебное пособие- М.: Высшая школа, 2000. - 479 е.

19. Годин А. М. Брэндинг: Учеб. пособие. М.: Дашков, 2004. - 362 е.

20. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Финпресс, 2003. - 493 е.

21. Грязнова А. Г. Оценка бизнеса: Учебник. М.: Финансы и статистика, 2005.-734 е.

22. Гусаров В. М. Теория статистики: Учебное пособие. М.: Аудит, Юнити, 1998.-247 е.

23. Джугенхаймер Д. У., Уайт Г. И. Основы рекламного дела. Самара: Корпорация «Федоров», 1996. - 479 е.

24. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб.: Питер: Питер бук, 2001.-479 е.

25. Домнин В. Н. Брэндинг: новые технологии в России. СПб.: Питер. 2002. -352 с.

26. Дрю Ж. Ломая стереотипы: Реклама, разрушающая общепринятое: Пер. с. англ. СПб.: Питер, 2003. - 271 е.

27. Дуброва Т. А. Статистические методы прогнозирования: Учебное пособие. М.: Юнити-Дана, 2003. - 206 е.

28. Дэвис Д. Д. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика / Пер. с. англ. М.: Вильяме, 2003. - 858 е.

29. Дэвис С. Брэнд-билдинг: создание бизнеса, раскручивающего брэнд / Пер. с. англ. В.Кузин; Под ред. В.Н.Домнина. СПб.: Питер, 2005. - 320 е.

30. Елисеева И. И. Эконометрика: Учебник. М.: Финансы и статистика, 2002.-344 с.

31. Есипов В. Е. Оценка бизнеса: Учебник для вузов/ Есипов В.Е., Маховикова Г.А., Терехова В.В. СПб.: Питер, 2003. -415 с.

32. Жиленкова Н. П. Методические рекомендации по подготовке к защите докторской и кандидатской диссертаций. Челябинск.: 2002. 89 е.

33. Зотов В. В. Ценность брэнда: монография. М.: MarketDS, 2005. - 161 е.

34. Исаенко Е. В. Организация и планирование рекламной деятельности: Учеб. пособие. М.: Юнити, 2004. - 252 е.

35. Келлер К. JI. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. / Пер. с. англ. М.: Вильяме, 2005. -697 е.

36. Кендэл М. Д. Временные ряды / Пер. с. англ. М.: Финансы и статистика, 1981.- 199 е.

37. Классика маркетинга: сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг: Пер. с. англ./ сост. Энис Б.М. К.Т.Кокс, Моква М.П. СПб: Питер, 2001.-746 е.

38. Кляйн Н. Люди против брэндов. / Пер. с. англ. М.: 2003. -617с.

39. Козырев А.Н., Макаров B.JI. Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности. М.: РИЦ ГШ ВС РФ, 2003. - 268 е.

40. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Вильяме, 2003. - 1197 е.

41. Коуплнед Т. Стоимость компаний: оценка и управление 2-е изд., стер. -М.: Олимп-Бизнес, 2004: ОАО Тип. Новости - 565 е.

42. Крейнер С. Брэнды которые изменили бизнес. / Пер. с. англ. СПб.: Крылов, 2004.-315 е.

43. Кутлалиев А. Эффективность рекламы. М.: Эксмо , 2005: ОАО Можайский полигр. комб. - 411 е.

44. Ламбен Ж. -Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Пер. с. англ. -СПб.: Питер, 2004. 796 е.

45. Ламбен Ж. -Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996. - 800 е.

46. Левешко Р. Н. Анализ эффективности рекламы. Киев: ВИРА-Р, 1999. -106 е.

47. ЛеПла Д. Ф. Интегрированный брэндинг / Пер. с. англ. под ред. С. Г. Божук. СПб.: Нева; М.: ОЛМА-ПРЕСС, 2003. - 318 е.

48. ЛеПла Ф. Д. Стратегии развития брэнда. / Пер. с. англ. Днепропетровск: Баланс-Клуб, 2004. - 368 е.

49. Лукашин Ю. П. Адаптивные методы краткосрочного прогнозирования временных рядов.- М.: Финансы и статистика, 2003. 414 е.

50. Льюис К. Д. Методы прогнозирования экономических показателей / Пер. с. англ. М.: Финансы и статистика, 1986. - 130 е.

51. Матанцев А. Н. 600 способов продвижения торговой марки. М.: Дело и сервис, 2003. -351 е.

52. Матанцев А. Н. Эффективность рекламы. М.: Финпресс, 2002. - 413 е.

53. Моисеева Н. К. Брэндинг в управлении маркетинговой активностью. М.: Омега-Л, 2003.-336 е.

54. Музыкант В. Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR: Учебное пособие,- М.: Экономистъ, 2004. 606 е.

55. Нильсон Т. Конкурентный брэндинг. М.: Питер, 2003. - 208 е.

56. Новый брэндинг: 11 актуал. концепций брэнда от классиков маркетинга/ Пер. с. англ. СПб.: Нева, 2003. - 191 е.

57. Панкратов Р. И. Кандидатская диссертация. Написание, оформление, защита. М.: ИМПЭ. 2001. - 88 е.

58. Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность: Учебник. М.: Дашков и Кш,2004. 524 е.

59. Райе Э. Позиционирование: битва за узнаваемость: Пер. с. англ. / Э. Райе, Дж. Траут. Юбилейн. изд. - СПб: Питер, 2002. - 250 е.

60. Райе. Э. 22 непреложных закона маркетинга / Райе, Эл; Эл Райе, Джек Траут; пер. с англ. А.П.Исаевой. М.: ACT: ЛЮКС, 2005. - 158 е.

61. Рожков И. Я. От брэндинга к брэнд-билдингу: с.оздание и продвижение фирм, товаров. Повышение марочного капитала. М.: Гелла-принт, 2004. -319с.

62. Росситер Д. Р. Реклама и продвижение товаров / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2002.-651 е.

63. Рэнделл Д. Брэндинг: Крат, курс / Пер. с. англ. Р. Захарчева. М.: Гранд: Фаир-Пресс, 2003.-213 е.

64. Санников. А. Г. Оценка брэндов и товарных знаков: от теории к практике. М.: ВНИИПИ, 1997. - 127 е.

65. Саттон Д. Новая наука маркетинга: Маркетинговое управление предприятием / Д.Саттон, Т.Кляйн; Пер. с англ. СПб.: Питер, 2004. - 232 е.

66. Синявский Н. Г. Оценка бизнеса: Гипотезы, инструментарий, практические решения в различных областях деятельности. М.: Финансы и статистика, 2004. - 239 е.

67. Сулицкий В. Н. Методы статистического анализа в управлении: Учебное пособие. М.: Дело, 2002. 520 е.

68. Темпорал П. Эффективный брэнд-менеджмент / Пер. с. англ. под ред. с.Г. Божук. СПб.: Нева, 2004. - 286 е.

69. Траут Д. Большие брэнды большие проблемы: Учитесь на чужих ошибках! / Пер. с. англ. С. Жильцова. - СПб: Питер, 2002. - 238 е.

70. Траут Д. Маркетинговые войны = Marketing Warfare/ Дж. Траут, Эл Райс.-СПб: Питер, 2005. 255 е.

71. Федосеев В. В. Экономико-математические методы и модели в маркетинге: Учебное пособие. М.: Юнити, 2001. - 159 е.

72. Хопкинс К. Реклама: научный подход, М.: Альфа-пресс, - 2000. - 256 е.

73. Шанченко Н. И. Статистические методы прогнозирования в экономике. Ульяновский государственный технический университет, 2003. 111 е.

74. Уэллс У. Реклама: принципы и практика = Advertising: пер. с англ. / Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.- СПб: Питер, 1999. 735 с.

75. Шилова Е. В. Оценка интеллектуальной с.обственности: Учеб. пособие. -Иркутск: Изд-во БГУЭП, 2003. 122 с.

76. Эллвуд А. Основы брэндинга: 100 приемов повышения ценности товарной марки / Пер. с. англ. Т.Новиковой. М.: Гранд: Фаир-пресс, 2003.-336 с.

77. Авторефераты и диссертации

78. Агабабаев М. С. Управление рекламной деятельностью на промышленных предприятиях: Автореф. дис. . канд. экон. наук: 08.00.05 Екатеринбург, 1999. - 31 е.

79. Афонина К. В. Исследование и оценка интегрированных маркетинговых коммуникаций: Автореф. дис. . канд. экон. наук: 08.00.30. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1999.-16 е.

80. Божук С. Г. Методология и методы интеграции информации маркетинговых исследований: Дис. . докт. экон. наук. СПб.: Изд-во СПбГИЭУ, 2005. - 326 с.

81. Вилкова Т. И. Маркетинговые технологии управления брэндами на региональном потребительском рынке Электронный ресурс.: Дис. . канд. экон. наук: 08.00.05: Оренбург, 2004. 175 е.

82. Вишнякова М. Н. Рекламная деятельность издательств и ее эффективность: Автореф. дис. . канд. экон. наук: 08.00.05: Москва, 2003.

83. Гнатюк Д. А. Методы оценки маркетинговой коммуникативной деятельности промышленных предприятий: Дис. . канд. экон. наук. -СПб.: Изд-во СПбГИЭУ, 2005. 160 е.

84. Гордасевич А. Повышение коммуникативной эффективности рекламы на основе сегментации рынка: Автореф. дис. . канд. экон. наук: Москва. 1997.

85. Гусева О. В. Концепция формирования брэнда в системе продвижения товара: Автореф. дис. . канд. экон. наук: 08.00.30 СПб., 1999.

86. Жильцов С. Г. Исследование методов формирования и разработка методики оценки марочного капитала в полиграфической промышленности: Дис. . канд. экон. наук. СПб.: Изд-во СПбГИЭУ, 2003.- 145 с.

87. Звягинцева Е. А. Прогнозирование продаж продукции на основе анализа поведения потребителей. Автореф. дис. . канд. экон. наук. М. 1998.

88. Зотов В. В. Методика измерения ценности брэнда как критерия эффективности предпринимательской деятельности: Автореф. дис. канд. экон. наук: 08.00.05: Москва, 2004.

89. Зубрилин П. В. Формирование и использование брэнда в системе маркетинговых коммуникаций страховой компании: Автореф. дис. . канд. экон. наук: 08.00.05. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2005. - 19 с.

90. Карманов Д. А. Оценка эффективности рекламной деятельности в бизнес-структурах: Автореф. дис. . канд. экон. наук: 08.00.05: СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2001.

91. Киреев А. Г. Разработка методики планирования рекламы товаров широкого потребления на предприятии: Автореф. дис. . канд. экон. наук: 08.00.05 СПб., 2000. - 17 с.

92. Климин А. И. Методы планирования и оценки эффективности мероприятий по стимулированию конечных потребителей: Дис. . канд. экон. наук. СПб.: Изд-во СПбГИЭУ, 2006. - 175 с.

93. Козырев Д. А. Математический и экономический анализ интеллектуального капитала: Дис. . докт. экон. наук: 08.00.13: СПб., 2002.

94. Лаптев А. Н. Методы и модели оценки эффективности рекламной деятельности фирмы: Дис. . канд. экон. наук: 08.00.13: СПб.: Изд-во СПбГИЭУ, 2000.-119 с.

95. Либеров А. Б. Теория и методика мониторинга эффективности маркетинговых коммуникаций: Автореф. дис. . канд. экон. наук. 08.00.30. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2000. - 16 с.

96. Лебедева Т. В. Статистические методы прогнозирования урожайности зерновых культур в зоне рискованного земледелия: Автореф. дис. . канд. социол. наук: 08.00.12. Оренбург, 2004. - 24 с.

97. Лужнова Н. В. Управленческие аспекты рекламной деятельности на предприятии: Автореф. дис. . канд. экон. наук: 08.00.05: Оренбург, 2003.

98. Межлумян Л. Л. Методы формирования марочной политики предприятия: Дис. . канд. экон. наук. СПб.: Изд-во СПбГИЭУ, 2004. -180 с.

99. Михалев О. В. Экономическая эффективность рекламной деятельности фирм: Автореф. дис. канд. экон. наук: Екатеринбург, 1994.

100. Михалев С. А. Инструментальные средства повышения экономической эффективности интернет-рекламы: Электронный ресурс.: Дис. канд. экон. наук: 08.00.13 Москва, 2004. 172 с.

101. Наумова А. В. Маркетинговые стратегии в рекламной деятельности предприятия: Автореф. дис. . канд. экон. наук: 08.00.05: Новосибирск, 2000.

102. Полубуткин А. Б. Совершенствование оценки эффективности брэндов в российском предпринимательстве: Дис. . канд. экон. наук: 08.00.05. -СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2002 153 с.

103. Потолокова М. О. Формирование системы планирования рекламной деятельности предприятия: Дис. . канд. экон. наук. СПб.: Изд-во СПбГИЭУ, 1999.- 180 с.

104. Прибылов С. И. Социально-экономические функции рекламы и оценка ее эффективности Электронный ресурс.: Дис. . канд. экон. наук: 08.00.01: Москва, 2002. 167 с.

105. Пугачев А. О. Моделирование маркетинговых коммуникаций с использованием глобальных компьютерных сетей: Автореф. дис. . канд. экон. наук: 08.00.13: СПб., 2000.

106. Райкин Э. С. Теория и методология управления предприятием на основе стоимостного подхода: Дис. . докт. экон. наук. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2005. - 326 е.

107. Рязанова Л. Ю. Управление рекламной деятельностью на предприятиях: Автореф. дис. . канд. социол. наук: 22.00.08: М., 2001. -23 е.

108. Садовая И. В. Статистико-экономический анализ развития рекламного рынка в прессе: Автореф. дис. . канд. экон. наук: 08.00.11: СПб., 1999.

109. Селезнёв О. П. Организация управления рекламой проекта: Автореф. дис. . канд. экон. наук: 08.00.05: М., 1999. 22 с.

110. Скороделов К. В. Эффективность рекламных затрат: Автореф. дис. . канд. экон. наук: 08.00.05: Москва, 2002.

111. Титов С. А. Стратегия формирования и методы оценки имиджа предпринимательской структуры: Дис. . канд. экон. наук. СПб.: Изд-во СПбГИЭУ, 2004. - 155 е.

112. Филюрин А. С. Управление торговыми марками российских фирм-производителей Электронный ресурс.: Дис. . канд. экон. наук: 08.00.05: Новосибирск, 2000. 131 е.

113. Шашкова JI. М. Разработка системной методики информационной поддержки рекламной кампании: Автореф. дис. . канд. экон. наук: 05.13.10-М., 1999.-21 е.

114. Шелобаева И. С. Моделирование интервальных оценок при прогнозировании тренд-сезонных экономических процессов: Автореф. дис. . канд. экон. наук: 08.00.13: Москва, 2003.

115. Шепелева JI. А. Резервы совершенствования рекламной деятельности предприятий кондитерской промышленности: Автореф. дис. . канд. экон. наук: 08.00.05 Саратов, 2000. - 20 е.

116. Шишакова Ю. В. Повышение экономической эффективности промышленного предприятия на основе его рекламной деятельности: Автореф. дис. . канд. экон. наук: 08.00.05 Ижевск, 2001. - 25 е.

117. Шашкова Л. М. Разработка системной методики информационной поддержки рекламной кампании: Автореф. дис. . канд. экон. наук: 05.13.10-М., 1999.-21 е.

118. Макаров Д. М. Оценка инвестиционной стоимости объектов интеллектуальной собственности в условиях переходного периода: Автореф. дис. . канд. экон. наук: М., 1999.

119. Тараканов Б. Б. Организационно-экономические аспекты использования малобюджетных рекламных кампаний на предприятиях текстильной промышленности: Автореф. дис. . канд. техн. наук: 08.00.28 / Б.Б. Тараканов. СПб., 2000. - 18 е.

120. Статьи, опубликованные в периодической печати

121. Адамов С. Методы измерения эффективности рекламы // Рекламодатель. 2001. - № 4. - с. 35-38.

122. Бондаренко А. В. Об алгоритме прогнозирования объема продаж разработанным Кошечкиным С. А. // Маркетинг в России и за рубежом, 2004. №5.-с. 129-141

123. Бушуева Л. И. Методы прогнозирования объема продаж. // Маркетинг в России и за рубежом, 2002. № 27. с. 15-30

124. Вайн С. Анализ и оценка методов для прогнозирования рынка // Рынок ценных бумаг.- 2002 .- №17.- с. 24-31

125. Веселов С. Оценка эффективности рекламной деятельности // Рекламные технологии. 2000. - № 4. - с. 6-8; № 5. - с. 2-4.

126. Веселое С. Эффективность рекламы. Что это такое // Деловая неделя. -2001.-№4.-с. 20-22.

127. Виданов Н. Оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта в местах продаж // Маркетинговые коммуникации.- 2003. №3. - с. 11-31

128. Вирин Ф. Ю. Современные средства глубокого анализа рекламных кампаний в интеренете. // Маркетинг в России и за рубежом, 2003. № 6 (38).-с. 86-92

129. Вишняков О., Горшунова С. Анализ эффективности затрат на рекламу, или копейка рубль бережет // Бизнес, 1998. № 2.

130. Глушакова Т. И. Эффективная реклама: базовые подходы // Практический маркетинг. 1999. № 7 (29).

131. Гребенников В. Ф. Локальные брэнды: Жизнь и судьба // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2000. № 3.

132. Гревал Д., Каванор С., Ферн Э. и др. Какая реклама эффективнее: сравнительная или обычная // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1999. № 5.

133. Дейникин Т. В. Комплексный метод оценки эффективности интернет-рекламы в коммерческих организациях// Маркетинг в России и за рубежом, 2003. № 02 (34). с. 102-115

134. Дитятев Г. Г. Качественные исследования рекламы // Маркетинг в России и за рубежом, 1999. № 2.

135. Елисеева Т. Влияние элементов медиа-плана на эффективность кампании в печатных изданиях // Реклама и жизнь. 2002. - № 1. - с. 41— 46.

136. Завражнов А. Анализ эффективности прямой почтовой рассылки (географический фактор) // Практический маркетинг. 2000. № 3(37).

137. Зозулёв А. Эффективность рекламы торговых марок // M.A.DE.- 2002,-№4.- с.27

138. Иевлев В. Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1997. № 3.

139. Ильясов Ф. Оценка эффективности рекламы: метод Advertising pretest // Рекламные технологии.- 2004 .- №3.- с. 12-13

140. Казачков П. А. Моделирование эффекта рекламы. Практические аспекты. // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2004. - №2. - с. 2329.

141. Казачков П. А. Об оценке эффективности рекламных кампаний. // Экономика и математические методы. 2005. - №2. - с. 74-83.

142. Канаев Д. А. Проблемы оценки эффективности затрат на рекламу // Практика рыночных исследований. 2001.

143. Касаткин В. Коммуникационное управление брэндом // Брэнд-менеджмент. 2001. - № 1. - с. 2-9.

144. Коган Е. Методы оценки эффективности РК // Рекламные технологии.2002.-№4.- с.9-11

145. Козырев А. Н. Интеллектуальный капитал: новая парадигма оценки бизнеса и нематериальных активов // Аналитический вестник, М.: ВНТИЦ, 2001. №1. С.3-10.

146. Коркунов С., Подушко М. Equity Engine: капитал брэнда и сила его структурных компонентов // Брэнд-менеджмент. -2002. -№ 3.-е. 47-50

147. Кошечкин С. А. Алгоритм прогнозирования объема продаж в MS EXCEL// Маркетинг в России и за рубежом, 2001. № 05 (43). с. 129-141

148. Краснова В., Матвеева А. Один на один с клиентом. // Эксперт. —2003.— №1, с. 40.

149. Крылов А., Зуенкова О. Рекламная стратегия: постановка задачи и оценка эффективности // Рекламные технологии.- 2004 .- №1.- с. 8-12

150. Курочкина Е. Современные тенденции позиционирования и коммуникации брэндов // Маркетинговые коммуникации. 2002. - № 3. -с. 14-17.

151. Леонтьев Ю.Б. Практика оценки товарных знаков // Вопросы оценки, М.: Российское общество оценщиков, 2003. №2. - с. 9-15

152. Мазманова Б. Г. Методические вопросы прогнозирования сбыта // Маркетинг в России и за рубежом, 2000. № 1

153. Макиенко И. И. Методы определения рекламного бюджета компании // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2003 - № 2. - с. 56-67

154. Мамлеева Р. Исследование эффективности щитовых установок (billboard) // Рекламодатель. 2003. - № 3. - с. 3-12.

155. Матанцев А. Н., Сурыгина И.Ю. Эффективность рекламы при осуществлении активных продаж // Маркетинг в России и за рубежом, 2002.-№5(31).-с. 42-53

156. Минервин И. Г. Глобальная стратегия создания торговых марок // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. №1

157. Ноулз Д. Оценка и управление брэндом на основе его ценности // Брэнд-менеджмент. 2004. - №3. - с. 10-18

158. Нуфферова Т. Оценка деловой репутации компании и капитала брэнда // Брэнд-менеджмент. 2004. - №2. - с. 24-31

159. Оганесян А. С., Оганесян И. А. Анализ и управление эффективностью рекламы // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. - №3. - с. 79-89

160. Оганесян А. С., Оганесян И. А. Управление эффективностью рекламы // Маркетинг в России и за рубежом. 2005 .- №4. - с. 61-74

161. Пасечник В. К вопросу о методических подходах определения эффективности рекламы и паблисити // Маркетинг и реклама, 2001. №9 -с. 38-41

162. Перлина О. Эффективность рекламы. Как ее оценить? // Управление компанией, 2002.- №4. с. 19-21

163. Рыжков И. Д. Алгоритм исследования эффективности рекламных проектов // Менеджмент и экономика в творчестве молодыхисследователей. ИНЖЭКОН-2005. Тезисы доклада. СПб. - 2005. - с. 585 -586

164. Рыжков И. Д. Методика оценки долгосрочного эффекта от проведения рекламной кампании // Менеджмент и экономика в творчестве молодых исследователей. ИНЖЭКОН-2006. Тезисы доклада. СПб. - 2006.

165. Рыжков И. Д. Классификация методов оценки экономической эффективности рекламных проектов // Современные проблемы экономики и управления народным хозяйством. Сб. научн. ст. асп. СПбГИЭУ. Вып. 14. СПб.: СПбГИЭУ, 2005. - с. 110-113

166. Рыжков И. Д. Структура и взаимосвязь составляющих рекламного эффекта IIС овременные проблемы экономики и управления народным хозяйством. Сб. научн. ст. асп. СПбГИЭУ. Вып. 15. СПб.: СПбГИЭУ, 2006. - с. 65-68

167. Рыжков И. Д. Новые подходы к оценке стоимости брендов // Современные проблемы экономики и управления народным хозяйством. Сб. научн. ст. асп. СПбГИЭУ. Вып. 16. СПб.: СПбГИЭУ, 2006.

168. Рыжков И. Д. Модель оценки долгосрочного эффекта от проведения рекламного проекта // Вестник ИНЖЭКОНа. Вып. 2(11) СПб.: СПбГИЭУ, 2006.

169. Рязанов Ю., Дымшиц М. Стоимость бренда и оценка экономической эффективности рекламных затрат // www.sostav.ru Электронный ресурс.

170. Соловьева Е. Методы оценки эффективности рекламных компаний // Брэнд-менеджмент. 2003. - №5. с. 34-41

171. Тиньков О. Оценка стоимости брэнда при капитализации компании // www.sostav.ru Электронный ресурс.

172. Хей Д. Капитал брэнда: понимание и измерение ценности брэнда и экономического воздействия инвестиций в брэнд // Брэнд-менеджмент.-2004 .-№2.-с. 12-23

173. Чернозуб О. JI. Конец маркетинга, каким мы его знаем // Маркетинг и практика предпринимательства. 2005. - № 8-9.

174. Чернозуб О. Л., Костин А. В. Стоимость брэнда: как зарабатывать больше с помощью того, чего вроде бы и нет // http://nwsa.ru/pub/23/index.php Электронный ресурс.

175. Чернозуб О. Л. Новый взгляд на стоимость брэнда. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 2002. — №1 (37). — С.32-38.

176. Чернозуб О. Л. Стоимость брэнда: реальность превосходит мифы // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2003. - № 1-2.

177. Шабалин М. Управление эффективностью рекламных коммуникаций в розничной торговле // Управление продажами. 2003. - № 1.-е. 45-51.

178. Шашурин С. Реклама: научный подход (на примере рекламы пива) // Брэнд-менеджмент. 2005. № 1.

179. Шимук А. Эффект есть? // Лаборатория рекламы.- 2003. №2. - с. 3032

180. Шматов Г. А. Оценка эффективности рекламы методом дисконтированных денежных потоков // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2005. №3.

181. Издания на иностранных языках и интернет ресурсы

182. Aaker D. A. Building Strong Brands, p. 314.

183. Федеральный закон Российской Федерации от 23 сентября 1992г. №3520-1 "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения"

184. Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. N 38-Ф3 "О рекламе"

185. Список условных сокращений

186. ДЭЭ долгосрочный экономический эффект;

187. ИМК интегрированные маркетинговые коммуникации представляют собой рекламу в широком понимании;

188. ИК интеллектуальный капитал, представляет собой собирательное понятие для обозначения нематериальных ценностей, объективно повышающих рыночную стоимость предпринимательской структуры;

189. КЭ коммуникативная эффективность;

190. ПС предпринимательская структура;

191. ПУ прогнозный уровень (продаж) - это объем продаж, который, скорее всего, был бы достигнут без проведения РП;1. РА рекламная акция;1. РК рекламная кампания;

192. PC рекламные средства - это средства распространения рекламной информации (телевидение, радио, внешняя реклама, интернет и прочие);

193. РП рекламный проект - это любое затратное мероприятие компании, направленное на повышение финансовых или коммуникативных показателей рекламируемого товара за счет использования рекламных средств;

194. РТ рекламируемый товар, под ним следует понимать рекламируемый объект, который может представлять собой товарную марку, услугу или бренд компании;

195. ТМ торговая марка, представляет собой или рекламируемую услугу или товарную марку;

196. ЭЭ экономическая эффективность;159