Политический маркетинг в современной России как средство управления электоральным поведением граждан тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 23.00.02, кандидат политических наук Наумова, Екатерина Владимировна

• Наумова, Екатерина Владимировна
• кандидат политических наук
• 2002

Оглавление диссертации кандидат политических наук Наумова, Екатерина Владимировна

ВВЕДЕНИЕ

I. СТРУКТУРНО-ФУНКЦИОНАЛЬНЫИ АНАЛИЗ УПРА- 16 ВЛЕНИЯ ЭЛЕКТОРАЛЬНЫМ ПОВЕДЕНИЕМ ГРАЖДАН

1.1. Политологический анализ возникновения политического маркетинга.

1.2. Структурные компоненты идеологий, как составляющие политической культуры.

1.3. Тенденции и особенности электорального поведения российских граждан.

И. СИМВОЛИКА В ПОЛИТИЧЕСКОМ МАРКЕТИНГЕ: 28 МЕЖДУ ИДЕОЛОГИЕЙ И РЕКЛАМОЙ

2.1. Особенности и классификация политической символики,] 28 используемой в избирательных кампаниях.

2.2. Политические стратегии и технологии управления электоратом: зарубежные традиции и российский опыт.

III. ПОЛИТИЧЕСКИМ МАРКЕТИНГ В РОССИИ: ОСНОВНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И МЕТОДИКИ УПРАВЛЕНИЯ ЭЛЕКТОРАЛЬНЫМ ПОВЕДЕНИЕМ ГРАЖДАН

3.1. Политологический анализ основных этапов становления политического маркетинга в России.

3.2. Формирование иерархических социально-политических

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Политический маркетинг в современной России как средство управления электоральным поведением граждан»

Необходимость политических отношений на земле возникла в тот момент, когда общество разделилось на два полюса - людей, которые стоят у власти, т.е. управляют, и людей, которыми управляют. Центральной проблемой в политике уже тогда стала проблема власти. Но в далеком прошлом для получения заветной власти претенденту достаточно было обладать одной харизмой.

Времена изменились. Как получить власть? Что надо предпринять? Вот вопросы, которые стали задавать себе люди, стремящиеся достичь этой цели. В условиях' демократического общества и рыночных отношений главным и определяющим фактором политического благополучия того или иного политического деятеля или партии становится политический рынок, точнее избиратель, отдающий свой голос за того или иного кандидата.

Основными формами власти можно считать: Сила (способность воздействия на субъект).

- Принуждение (угроза применения негативных санкций к субъекту или его окружению).

- Побуждение (обычно применяют систему вознаграждений).

- Манипуляция - источником подчинения объекта субъекту выступают способность последнего оказать скрытое влияние на объект. В отличии от других способов осуществления власти, где субъект четко декларирует свои интенции в виде команды или путем непосредственного использования силы, при манипуляции он воздействует на объект без артикуляции своих пожеланий. Манипуляция может присутствовать даже тогда, когда объект вообще не знает о существовании субъекта.

Известны два основных варианта манипуляции:

1. Субъект осуществляет скрытый контроль над объектом в процессе коммуникации, делая объекту замаскированные «предложения» путем селекции поступающей ему информации, например, утаивая важные сведения, недоступные из других источников. Такая манипуляция проявляется в рекламной деятельности и многих формах политической пропаганды.

2. Другой вид манипуляции обусловлен способностью субъекта менять окружение объекта, что позволяет добиться желаемой реакции объекта без 5 непосредственного взаимодействия с ним (например, ценовая политика различных фирм).

Все это привело к появлению абсолютно новой отрасли в политической жизни общества - политического маркетинга.

Актуальность исследования. Политический маркетинг в современной России находится на стадии становления: заканчивается этап слепого копирования западных технологий и концепций, начинается выработка собственного взгляда на основные проблемы. Специалистам, работающим в этой области, стало очевидно, что использование западного опыта в условиях нашей действительности при отличном от других народов менталитете российского электората приводит все попытки позиционирования кандидата на политическом рынке к полному краху.

Бесспорно, современные политические технологии дают достаточно серьезные шансы кандидату добиться своей цели, то есть достичь конкретного статуса в политической элите, при условии использования разработанных политическими науками правил. В США и Англии, например, давно создана целая отрасль - индустрия политических кампаний, на которую работают специалисты - представители различных сфер научного знания.

Важным элементом политической кампании является стратегия: основные элементы зависят напрямую от ожидания конкретных избирателей на сегодняшний день. Именно поэтому, на российском рынке появляется совершенно особая категория специалистов, называющих себя «пиарщиками» - специалисты по связям с общественностью - (от английского сокращенного словосочетания "public relations", то есть PR), обладающих специальной подготовкой и знаниями. Эти специалисты создают технологии и методики, ориентированные на современный российский электорат, и, одновременно, способствуют развитию политического маркетинга.

В России развитию политического маркетинга помогают наиболее перспективные области политической науки: политическая социология, электоральные исследования (включая проблематику воздействия на общественное мнение (PR), исследования избирательного процесса и электорального поведения и др.) политическая психология, философия, история и т. д.

Создание российских технологий и методик политического маркетинга осложняется несколькими проблемами. Некоторые из них: трансформация существовавшей многие десятилетия монопартийной системы в многопартийную, что сказывается на поведении электората, особенно старшего возраста; применение западных 6 подходов к изучению российского политического рынка, а также отрицательный опыт применения их в российской реальности.

Исполнение существующего избирательного законодательства, объективная логика процесса, а также стихийно сложившаяся в девяностые годы XX века политическая конъюнктура оказались таковыми, что все выборы, проходившие в России с момента перестройки и до начала 2000 г., являются яркими примерами манипулирования электоратом с помощью различных избирательных технологий, к сожалению, в основном западного типа.

Поэтому актуальность темы настоящей диссертации определяют следующие причины: объективная потребность в дальнейшем уточнении методологии прогнозирования и управления электоральным поведением российских граждан; необходимость в исследовании процессов политической идентификации россиян в условиях становления гражданского общества; несовершенство нормативно-правовой базы, регулирующей деятельность политических партий и отдельных кандидатов, а также не сформировавшаяся политическая культура, вовлечение российского электората в кампании, обеспечивающие поддержку кандидатам и партиям в политической борьбе.

Эмпирическая база исследования. В процессе работы были изучены различные зарубежные и российские источники. Основополагающими являются монографии зарубежных авторов по проблемам манипулирования общественным сознанием. Также концепция диссертации основана на публикациях отечественных специалистов, результатах политологических, социологических, и психологических исследований, практическом опыте автора, научно-практических конференций, круглых столов, на анализе электронных и печатных средствах массовой информации различной политической ориентации.

Научная разработанность темы.

Методологические основы структурно-функционального анализа политического маркетинга, а также структурные компоненты управления и манипулирования общественным сознанием разрабатывали: Брюс Б., Вильямсон Дж., Гиддингс Э., Грин П., Джоветт Г., Ирхин Ю.В., Котлер Ф., Кресс Г., Крылов И.В., Лебон Г., Липсет С., 7

Матвиенко В.Я., Московичи С., Ноэль-Нойман Э., Ньюман Л., Одайник В., О'Доннел, Парсон Т., Парыгин Б.Ф., Пленков О.Ю., Фрейд 3., Ходж Р., Шарый В.И. и другие.1

Основы социально-психологического анализа политического поведения представлены различными направлениями в западной социологии в XIX - начале XX века. Этой проблеме посвятили свои труды: Вебер М., Дюркгейм Э., Конт О., Маркс К., Парето В., Спенсер Г., Тард Г., Уорд Л. и другие. Также значительный интерес по данной проблематике представляют труды: Митрошенкова O.A., Одайника В., Парыгина Б.Ф.

Анализом современной политической символики, ее классификацией, определением эффективных политических технологий занимались такие видные ученые как: Барт Р., Деннис Л., Иглтон Т., Лосев А.Ф., Почепцов Г.Г., Соломоник А., Тернер В.,

•5

Фоли Дж., Форсевиль С., Элиаде М. и другие.

Работы по основным технологиям и методикам исследования политического маркетинга в современной России появились в начале девяностых годов XX века. Проведение выборов на демократической основе, становление гражданского общества в России и создание методов управления электоральным поведением граждан вызвало потребность в осмыслении и прогнозировании приверженности избирателей тем или иным политическим партиям. Кроме того, использование западного опыта в условиях нашей действительности при отличном от других народов менталитете российского электората снижает эффективность позиционирования кандидата на политическом рынке. Именно с этими факторами связано появление значительного количества

См.: Ирхин Ю.В., Шарый В.И. Актуальные проблемы политологии и политической психологии. М.: Военная академия экономики, финансов и права, 1994;Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990; Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М.: 1996; Лейбон Г. Психология народов и масс. СПб., 1995; Матвиенко В.Я. Социологический анализ в политике. Киев, 1995; Московичи С. Век толп. М., 1996; Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания. М., 1996; Одайник В. Психология политики. Политические и социальные идеи Карла Густава Юнга. СПб., 1996; Парыгин Б.Ф. Основы социально-психологической теории. М., 1971; Пленков О.Ю. Мифы нации против мифов демократии. СПб., 1997; Фрейд 3. Массовая психология и анализ человеческого «я». М., 1992; Bruce В. Images of power. How the image makers shape our leaders. London, 1992; Green P.S. Winning PR tactics. Effective techniques to boost your sales. London, 1994; Social semiotics. Cambridge, 1988; Jowett G.S., O'Donnell. Propaganda and persuasion. Newbury Park, 1992; Kress G. Social semiotics. Cambridge, 1988; Williamson J. Decoding advertising. Ideology and meaning in advertising. London, 1993.

2 Одайник В. Психология политики. Политические и социальные идеи Карла Густава Юнга СПб., 1996; Парыгин Б.Ф. Основы социально-психологической теории. М., 1971.

3 Барт Р. Мифологии. М., 1996; Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. М., 1989; Лосев А.Ф. Проблемы становления символа и реалистическое искусство. М., 1976; Лосев А.Ф. Символ. Философская энциклопедия. М., 1965; Почепцов Г.Г. Профессия: имиджмейкер. Киев, 1999; Почепцов Г.Г. Символы в политической рекламе. Киев, 1997; Соломоник А. Семиотика и лингвистика. М., 1995; Тернер В. Символ и ритуал. М., Фоли Дж. Энциклопедия знаков и символов. М., 1996; Элиаде М. Аспекты мифа. М., 1995; Элиаде М. Мифы, сновидения, мистерии. М.-К., 1996; Dennis L.B. Public Affairs: De JA Vu All over again. Public Relations Journal. April, 1990; Eagleton T. Ideology: an introduction. N.Y.: Verso, 1991; Forceville C. Pictorial metaphor in advertising. Amsterdam, 1994. 8 отечественных публикаций. Степень необходимости изучения данной проблемы возрастает, исследование ее приобретает более системный характер. Среди наиболее интересных трудов, на взгляд автора, следующие: Беглова С.И., Гаджиева К.С., Гозмана Л.Я., Дмитриева A.B., Жмырикова А.Н., Клямкина И.М., Крылова И.В., Лапкина В.В., Маяковского В.В., Мерло П., Музыканта В.Л., Олешко В.Ф., Почепцова Г.Г., Сергиенко А.П., Страхова А.П., Терещенко А.Г., Ушаковой Т.Н., Федотовой Л.Н., Хромова Л.Н., Шарикова A.B., Шевченко Ю.Д. и других.4

Над изучением программирования поведения электората с помощью политических технологий, анализом политических и социально-экономических факторов, влияющих на исход предвыборной борьбы, особенностями организации президентских избирательных кампаний и определением перспектив развития политического маркетинга в российском обществе работают следующие специалисты: Буданцев Ю.П., Викентьев И.Л., Волкова В.В., Гермогенова Л.Ю., Горелов И.Н., Грушин Б.А., Дилигенский Г.Г., Ершов П.М., Жмыриков А.Н., Изард К., Куракина Л.М., Лебедева Т., Михалкович В.И., Музыкант В.Л., Олешков В.Ф., Омельченко С.А., Пленков О.Ю., Покровская C.B., Поршнев Б.Ф., Сопер П., Феофанов O.A., Шариков A.B., Шерковин Ю.А., а также зарубежные политологи: Barber J.D., Bird P., Black S., Bovee C.L., Curti M., Darvin C.R., Dennis L.B., Edwards III G.C., EIIul J., Erskine H., Fiske J., Georg A., Goldman P., Holsworth R., Lippmann W., Larson Ch., Maltese J.A., Metz C.,

4 Беглов С.И. Внешнеполитическая пропаганда. Очерк теории и практики. М.: высшая школа, 1984; Гаджиев К.С. Политическая наука. М., 1996; Гозман Л.Я. Политическая психология. Ростов-на-Дону, 1996; Дмитриев A.B. Неформальная политическая коммуникация. М., 1997; Жмыриков А.Н. Как победить на выборах. Обнинск, 1995; Клямкин И.М., Лапкин В.В. Дифференциация ориентации в российском обществе: факторы влияния//Политические исследования. - 1994. - № 6. - С. 96-119; Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М., 1996; Маяковский В.В. Агитация и реклама. Полн. собр. соч., Т. 12; Мерло П. Избирательные кампании и проблемы их подготовки: «равное игровое поле» и демократические выборы// Политические исследования. - 1995. - № 4. - С. 131-138; Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. М., 1998; Олешко В.Ф. Политическая реклама как явление современной журналистики. Российская журналистика: смена приоритетов. Материалы научно-практической конференции. Воронеж, 1995; Почепцов Г.Г. Профессия: имиджмейкер. Киев, 1999; Сергиенко П.А. Клямкин И.М. До и после парламентских выборов//политические исследования. - 1993. - № 6. - С .39-53; Страхов А.П. Особенности политического поведения российских избирателей: политико-культурный аспект// Вестник Московского университета. Сер. 12. - 1998. - № 5; Терещенко А.Г. С.Липсет о социальных основах политического поведения избирателя// Социально-политический журнал. - 1996. - № 4. — С. 186196; Ушакова Т.Н. Ведение политических дискуссий. Психологический анализ конфликтных выступлений. М., 1995; Федотова Л.Н. Реклама в опросах общественного мнения. ВЦИОМ, 1994; Хромов Л.Н. Рекламная деятельность. Искусство, теория, практика. Петрозаводск, 1994; Шариков A.B. Об особенностях восприятия телевизионной рекламы подростками. Журналистика в 1994 год. Тезисы научно-практической конференции. Часть 2. Москва, МГУ им. М.В. Ломоносова, факультет журналистики, 1995; Шевченко Ю.Д. Между экспрессией и рациональностью: об изучении электорального поведения в России// Политические исследования. - 1998. - № 1. - С. 130-136. 9

Remy R.C., Roots M., Rosenbloom D.L., Schechner R., Wayne S.J., White J., Wilcox D.L., Winters А. и другие.5

Сравнивая западные источники информации с отечественной литературой о методах манипулирования общественным сознанием можно отметить, что российские исследования по этим проблемам в количественном соотношении уступают зарубежным исследованиям, особенно американским, но в последнее время в рамках крупных PR-агентств накапливаются значительные базы данных по проблематике диссертации. Однако, целостного и системного анализа содержания, особенностей, тенденций развития политического маркетинга в современной России не проведено.

5 Буданцев Ю.П. В контексте жизни. М.: Мысль, 1979; Буданцев Ю. П. Теория и практика журналистики и массовых информационных процессов. М., 1993; Викентьев И.Л. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов. Новосибирск: ЦЭРИС, 1993; Волкова В.В. Дизайн-система «Реклама». Журналистика в 1994 году. Тезисы научно-практической конференции. Часть IV. Москва: МГУ им. М.В. Ломоносова, факультет журналистики, 1995; Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.; Рус Партнер Лтд, 1994; Горелов И.Н. Невербальные компоненты коммуникации. М., 1980; Грушин Б.А. Массовое сознание, М., 1987; Дилигенский Г.Г. Социально-политическая психология. М., 1996; Ершов П.М. Режиссура как практическая психология. М., 1972; Жмыриков А.Н. Как победить на выборах. Обнинск, 1995; Изард К. Эмоции человека. М.: Издательство Московского Университета, 1980; Куракина Л.М. Активность избирателей: проблемы анализа и регулирования// Социально-политический журнал. - 1996. - № 4. - С. 235-243; Лебедева Т. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. М., 1996; Михалкович В.И. Изобразительный язык средств массовой коммуникации, М., 1986; Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. М., 1998; Олешков В.Ф. Политическая реклама как явление современной журналистики. Российская журналистика: смена приоритетов. Материалы научно-практической конференции. Воронеж, 1995; Омельченко С.А. Покровская С.В. Какие рекламные ролики эффективно воздействуют на детей? Журналистика в 1994 году. Тезисы научно-практической конференции. Часть 2. М.: МГУ им М.В. Ломоносова, факультет журналистики, 1995; Пленков О.Ю. Мифы нации против мифов демократии. СПб., 1997; Поршнев Б.Ф. Контрсуггестия и история. История и психология. М., 1971; Сопер П. Основы культуры речи. Ростов-на-Дону, 1995; Феофанов О.А. США: реклама и общество, М., 1974; Шариков А.В. Об особенностях восприятии телевизионной рекламы подростками. Журналистика в 1994 году. Тезисы научно-практической конференции. Часть 2. М.: МГУ им. М.В. Ломоносова, факультет журналистики, 1995; Шерковин Ю.А. Психологические проблемы массовых информационных процессов. М., 1973; Barber J.D. The presidential Character N. Y.: Prentice-Hall, 1985; Bird P. Sell yourself. Persuasive tactics to boost your image. London, 1994; Black S. The essentials of public relations. London, 1994; Bovee C.L. Contemporary Advertising IL.: Irwin, 1992; Curti M. The Changing Concept of Human Nature in the Literature of American Advertising. Business History Review. № 41, 1967; Darvin C.R. The Expression of Emotions in Man and Animals. London: John Murray, 1872; Dennis L.B. Public Affairs: De JA Vu All over again. Public Relations Journal. April, 1990; Edwards III G.C. Relations between the President and the Press in Presidential Leadership. Politics and Policy Making. N.Y.: St Martin's Press, 1990; Ellul J. Propaganda. The formation of man's attitudes. N.Y., 1968; Roots M. The Dominant ideology Thesis and its critics. Sociology., 1981; Erskine H. The Polls: Presidential Power. Public Opinion Quarterly 37 (Fall 1973); Fiske J. Understanding popular culture. London etc., 1992; Fiske J. Reading television. London etc., 1978; Georg A. "Assessing Presidential Character" in Perspectives on the Presidency. Boston: Little Brown, 1975; Goldman P., Mathews T. The Quest for the Presidency. The 1988 Campaign. N.Y.: A Touchstone Book, 1989; Holsworth R. American Politics and Everyday Life. N.Y.: Doubleday, 1976; Lippmann W. Public Opinion. N.Y., 1960; Larson Ch. U. Persuasion: reception and responsibility. Belmont, 1995; Maltese J.A. Spin Control. The White House office of communications and the management of presidential news. Chapel Hill - London, 1992; Metz C. The imaginary signifier. Psychoanalysis and the cinema. Bloomington, 1982; Remy R.C. Government in the United States. N.Y.: MacMillan Publishing Company, 1984; Rosenbloom D.L. The Election Men. Professional Campaign Managers and American Democracy. N.Y.: A New York Times Company, 1973; Schechner R. Performance theory. N.Y. etc., 1992; Wayne S.J. The road to the White House 1996. The politics of presidential elections. N.Y., 1996; White J. Strategic communication management. Making Public Relations work. Wokingham etc., 1995; Wilcox D.L. Public Relations writing and media techniques. N.Y., 1995; Winters A. Fashion Advertising and Promotion. N.Y.: Fairchild Publications, 1978.

10

Объект исследования: структура рынка избирательных технологий, применяемых в современной России. Политическое поведение как электората в целом, так и отдельных групп в сфере социально-политической жизни.

Предмет исследования: становление и механизмы применения политического маркетинга в России на современном этапе государственного развития, прогнозирование политической ситуации в стране и за рубежом, технологии манипулирования различными группами электората для достижения конкретно поставленных перед специалистами задач.

Целью работы является анализ наиболее эффективных и оптимальных стратегий избирательных кампаний, в которых используются различные избирательные технологии (активные, пассивные и пр.), методы применения их в российской практике, и доказательства возможностей манипулирования электоратом в зависимости от поставленных задач кампании.

Основным механизмом проведения выборов является следующий: выяснение «социальных ожиданий» той или иной социальной группы и формирование «макета личности кандидата» в соответствии с этими социальными ожиданиями. Такие избирательные технологии классифицируются как пассивные, подчеркивая то обстоятельство, что они идут «на поводу» у избирателя, не предлагая ему ничего нового и не формируя у него новой системы социальных предпочтений (не «воспитывая» его).

Именно пассивные избирательные технологии применялись для избирательных кампаний в Государственную Думу (1995 г.). В то время эти технологии являлись новшеством на политическом рынке и поэтому принесли относительный успех. Объясняется это той причиной, что только немногие из кандидатов могли разрешить себе оплату работы профессиональной группы специалистов в области избирательных технологий. Однако следует отметить, что для Президентской кампаний в России 1996 г. были избраны принципиально иные избирательные технологии - их можно назвать активными, так как в процессе их применения происходило активное формирование у электората социальных предпочтений, выгодных тому или иному лидеру. В частности, уже в первом туре голосования штабом Б.Ельцина в России было начато противопоставление «Новое - будет намного хуже, чем существующее, старое». Целью первого тура было вывести во второй тур голосования своего кандидата и заведомо проигрывающего ему соперника. Это выразилось в паре «коммунист - антикоммунист», что позволило команде, Б.Ельцина аккумулировать все наработанные за 5 - 8 лет

11 интеллектуальные ресурсы по антикоммунистическим настроениям в государстве. Не говоря уже о том, что за кандидатом стоял административный ресурс всего государства.

Выборы же в Государственную Думу РФ 1999 г. показали, что ресурс пассивных избирательных технологий «рекламного» толка практически полностью исчерпан. Обусловлено это рядом причин, среди которых можно выделить следующие: за последнее время в России появилось большое количество фирм и коллективов, профессионально занимающихся избирательными технологиями; стала доступной информация в виде книг и других печатных изданий, в которых участники избирательных кампаний делятся своими впечатлениями; появились первые специалисты - выпускники вузов со специализацией в области политического консультирования.

Как следствие, эффективность пассивных избирательных технологий (переходящих часто в «войну компроматов» и «наш товар лучше») существенно снизилась, а стоимость кампании - возросла. Вот тут-то и проявился главный минус пассивных избирательных технологий - очень высокая их стоимость (что вообще характерно для всех рекламных кампаний). В результате, выборы 1999 г. оказались наиболее финансово- и ресурсоемкими, поэтому многие кандидаты не смогли получить обещанное финансирование на второй этап своей избирательной кампании. Еще одной проблемой для кандидатов стал дефицит «чистых» фирм, через которые мог бы осуществляться перевод денег на избирательные счета. Таким образом, вторая половина избирательных кампаний многих кандидатов оказалась просто «проваленной».

К настоящему моменту в России сформировался профессиональный рынок избирательных технологий. Существующие и активно используемые избирательные технологии являются пассивными и, как следствие, чрезвычайно дорогими, поскольку копируют стандартные рекламные кампании. Активные избирательные технологии ранее применялись только в президентских выборах, где они доказали свою высокую эффективность. Однако существующие на сегодня методики проведения избирательных кампаний с использованием этих технологий ориентированны, во-первых, на высокие финансовые затраты и, во-вторых, на использование государственных административных ресурсов. То есть они ориентированы на победу уже существующего

12 президента. Избирательные технологии для победы «кандидата от оппозиции» в странах СНГ пока находятся в стадии разработки.

Для достижения поставленной цели данной работы необходимо решить следующие исследовательские задачи: определить сущность политического маркетинга, структурные компоненты идеологий как составляющие политической ментальности; выявить методические особенности исследования современной российской политической ментальности; провести анализ современной политической символики (идеология и реклама); определить методы и технологии, используемые при организации избирательных кампаний в России; показать перспективы развития политического маркетинга в российском обществе и управления рекламными кампаниями; раскрыть возможности манипулирования различными группами электората в зависимости от политических стремлений кандидата (партии); В процессе исследования использовались различные методы анализа: политический, системный, компаративный, социологический, маркетинговый, структурно-функциональный, исторический и другие.

Научная новизна диссертации заключается в следующем: систематизированы теоретические и методологические представления о зарубежных политических технологиях и стратегиях, применяемых при проведении избирательных кампаний; проведены методические исследования восприятия навязываемых имиджей политических деятелей российскому электорату; проведен анализ современной политической символики, используемой при проведении избирательных кампаний; изучены этапы становления политического маркетинга в России; показаны типичные методы и технологии, используемые при организации российских избирательных кампаний; определены перспективы развития политического маркетинга в российском обществе и управления рекламными кампаниями;

13 доказана возможность манипулирования поведением электората с помощью определенных технологий, воздействующих на сознание и подсознание.

Особенностью данной диссертации является ее междисциплинарный характер. Именно такой подход к исследованию позволяет комплексно анализировать процесс управления поведением электората на различных этапах, прогнозировать результаты избирательных кампаний, проводить процесс рекрутирования избирателей политическими партиями, в зависимости от поставленных целей и задач предвыборной борьбы.

Практическая и теоретическая значимость работы.

Систематизированное изложение теоретических подходов и практического опыта как западного, так и российского по проблеме политического маркетинга, подкрепленное анализом механизмов проведения избирательных кампаний в современной России, представляется полезным как для отдельных кандидатов от политических партий и движений, так и для специалистов (политических консультантов), работающих в политической сфере, принимающих участие в предвыборных кампаниях различного уровня, а также для всех избирателей.

Собранные материалы объективно доказывают возможность программирования в определенной степени поведения электората с помощью политических технологий, достоверного прогнозирования результатов политической борьбы, и, как следствие, правильного позиционирования кандидата в политической сфере.

Результаты данной диссертации могут быть использованы на практике государственного управления, в деятельности политических институтов, отдельных политиков, специалистов, занимающихся организацией предвыборных кампаний.

Теоретическая основа работы и некоторые положения прикладного характера могут использоваться в учебно-педагогической деятельности. В частности, материалы диссертации можно применять при составлении спецкурсов по подготовке специалистов: политологов, социологов, специалистов по связям с общественностью, маркетологов, психологов. Данные, приведенные в диссертации, могут быть включены в базовый учебный курс по политологии.

Работа также представляет интерес и для населения, особенно молодежи, которой необходимо политическое образование, а также всему активному избирательному электорату для осознания механизмов политических манипуляций с целью формирования собственного мнения и самостоятельного политического выбора.

14

Основные положения, выносимые на защиту диссертации:

1. В диссертации предложена авторская интерпретация понятий «политическое управление электоральным поведением граждан» и «политический маркетинг», связанных с категориями: «политическая культура», «идеология», «политические партии», «политическое и электоральное поведение граждан в гражданском обществе», «политические технологии и стратегии», «политологический анализ механизмов проведения избирательных кампаний». Методологической основой изучения политического маркетинга в данном исследовании является структурно-функциональный анализ, который позволяет определить сущность данного явления, понять значимость этой отрасли для политической жизни общества.

2. Сложившиеся в современной России политические и социально-экономические методы управления электоральным поведением граждан выявили особенности политического маркетинга при проведении российских избирательных кампаний.

3. Имеющийся зарубежный и российский опыт позволяет в определенной степени прогнозировать электоральное поведение граждан России, более того, оказывать влияние (вплоть до манипулирования и программирования) на отдельные категории электората, в зависимости от поставленных целей и задач избирательных кампаний.

Апробация работы. Материалы и выводы диссертации апробированы автором в следующих формах: практическом применении основных положений и выводов работы при проведении избирательных кампаний в качестве политического консультанта (1993-2001 гг.);

- - изложении базовых идей исследования в ряде статей и выступлений на научно-практических конференциях: Межрегиональной студенческой научно-практической конференции «Студенчество и социально-политические науки» (2000 г., Улан-Удэ); Всероссийской конференции «Общество и коммуникация» (2001 г., Новосибирск); конференции «Самарская молодежь в полиэтническом регионе: наука, культура, политика» (2001 г., Самара); Всероссийская студенческая научная конференция «Журналистика, реклама и связи с общественностью: новые подходы» (2001 г., Воронеж);

15 использовании материалов диссертации в процессе проведения семинарских занятий со студентами МГУ им. М.В. Ломоносова и в семинарских занятиях со студентами Всероссийской Академии внешней торговли по специальности политология; обсуждении диссертации на кафедре социологии и политологии ИППК ФДО МГУ им. М.В. Ломоносова. Структура работы. Диссертация состоит из введения, четырех глав, заключения, списка использованной литературы и источников, приложений.

Заключение диссертации по теме «Политические институты, этнополитическая конфликтология, национальные и политические процессы и технологии», Наумова, Екатерина Владимировна

ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ:

1. В современной России утвердился своего рода новый вид профессиональной деятельности - «политический маркетинг». Политический маркетинг включает три этапа. Первый - социальный, экономический, политический, психологический анализ места действия. Второй — выбор стратегии, определение целей для «обработки» различных групп избирателей, выбор темы кампании, тактики использования местных и национальных СМИ. Третий этап - продвижение кандидатов (или на профессиональном жаргоне, который успел утвердиться, — «товара»).

2. Суть политического маркетинга состоит в следующем: каждый кандидат на выборный пост занимается, хочет он того или нет, исследованием конъюнктуры «рынка», изучает «свой» округ, оценивает сложность проблем и соотношение различных социальных интересов для определения предвыборной тактики (обычно с помощью нанятых политтехнологов). Сами же «искусство и способ» выигрывать на выборах превращаются в вид политической профессиональной деятельности, которым занимаются профессиональные советники, консультанты, специалисты. Наиболее законченную свою форму политический маркетинг приобрел в США, где детально разрабатываются механизмы и методы его реализации в избирательном процессе.

3. Под воздействием объективных изменений в политическом процессе, а также специфики современных СМИ избирательные кампании выливаются в, своего рода, популярные спектакли или даже спортивные репортажи со своими победителями, проигравшими, напряженными перипетиями борьбы. Да и социально-политическая жизнь общества часто носит символический характер, хотя и не сводится к комплексу представлений, химер и символов. Все это требует от кандидата быть актером, уметь вести себя перед телекамерами, сыграть свою роль в спектакле, если он хочет добиться успеха. Такая ситуация способствовала росту значения «символической политики», основанной на образах, или имиджах, политических деятелей, специально сконструированных на анализе потребностей электората.

4. Политическая символика - неотъемлемая часть политики вообще и связанных с нею идеологий в частности. При этом символ упрощает интеллектуальные операции с простыми и сложными политическими понятиями, но в то же время отрывается простор всевозможным спекуляциям на этих понятиях.

176

5. В опыте модернизации обнаружено, что даже новые технологии невозможно произвольно пересаживать на любую культурную почву; так, будучи импортированными с Запада на Восток, в развивающиеся страны, они дают заметно меньший эффект, хуже «приживаются». Сегодня, когда в России вновь встал вопрос о культурной и цивилизационной идентичности, о месте между Западом и Востоком, Севером и Югом, индустриальным и постиндустриальным обществом, понимание специфики и перспектив ее политической культуры приобретает особое значение. В этой связи недопустимо «слепое копирование» западных технологий политического маркетинга.

6. Исторически сложились национальные модели политического маркетинга и управления электоральным поведением:

1) Американская модель — организацией избирательных кампаний занимаются специализированные агентства, работающие преимущественно на отдельных кандидатов. В их функции при этом входит как собственно консультирование, так и непосредственный менеджмент избирательных кампаний.

2) Германская модель — политтехнологи избирательных кампаний (ответственные координаторы всей кампании) работают в аппарате партий. На временной основе в период избирательных кампаний к работе привлекаются лишь политические консультанты — специалисты в какой-то определённой области политической коммуникации.

3) Французская (смешанная) модель — управляющие избирательной кампанией могут быть как сотрудниками партийного аппарата, так и специалистами, работающими непосредственно на кандидата на коммерческой основе. Конечно, это скорее идеальные модели, разделяющие «внешний» политический консалтинг и «внутренний» в рамках партийной системы. И политических консультантов можно здесь разделить на «внешних» (привлекаемых на договорной основе для проведения конкретной кампании) и «внутренних» (регулярно сотрудничающих с представителями одной политической организации либо переходящими на постоянную работу в её аппарат).

7. Одним из выражений могущества «РИ-шиков» и политконсультантов является возможность создания того или иного имиджа политического лидера. Имидж можно специально режиссировать, выстраивать по определенному плану. Специалисты по общественному мнению, обращаясь к услугам известных кинорежиссеров, используя технические приемы и методы, первоначально применявшиеся в рекламе бизнеса, разработали «технологию» создания и «продажи» имиджей политических деятелей. Эти

177 имиджи должны максимально соответствовать целям избирательной кампании, представлениям общественности о наиболее желательном типе политического лидера, ожиданиям партийных заправил, расчетам деловых кругов и т. д.

8. Опросы общественного мнения служат средством «политической разведки». Они призваны определять мнения избирателей о том или ином политическом деятеле, узнавать о конкретных проблемах, которые их волнуют и т. д. Вместе с тем следует заметить, что опросы общественного мнения превратились из средства «зондажа» (выявления) настроений избирателей в инструмент придания им определенной направленности. Выявляя индивидуальные позиции опрашиваемых, опросы закрепляют их в рамках коллективных представлений. Демонстрируемые рейтинги в СМИ заставляют большинство читателей, слушателей или зрителей воспринимать их как позиции большинства населения, что оказывает непосредственное влияние на характер и содержание избирательной кампании: манипулирование общественным мнением наблюдатели прослеживают тенденцию перехода избирателей на сторону опережающего по рейтингу кандидата), увеличение или уменьшение популярности кандидатов среди электората и пр.

9. Манипулирование - скрытое воздействие на сознание и поведение людей с целью принудить их действовать в нужном властным или общественным структурам направлении. В современных Западных странах политика стала, главным образом, манипуляционным процессом, где правящая элита воздействует на граждан с целью удержания и осуществления власти, а оппозиция - для ее достижения. Любой процесс убеждения и избирательная кампания как его наивысшее развитие "a priori" имеет предпосылки манипулирования. Манипулятивные приемы разного уровня развития, эффективности, используются во всех странах мира. Главную роль в манипуляционном процессе играют имиджмейкерские агентства, структуры PR, СМК. Средства манипулирования: политическая индоктринация, социально-психологическое воздействие, использование определенных «мобилизующих» структур языка и форм поведения и др.

10. Манипулятивные технологии современной России - повторение опыта США. С переходом нашей страны на демократический путь развития в России стали широко использовать опыт Запада, в том числе, в области манипуляционного воздействия в политике, и, прежде всего, в избирательном процессе. Сегодня в России приемы манипуляционного воздействия используются почти также широко, как и в США,

178 причем большая часть технологий просто скопированы. Не учитываются особенности российской политической культуры, манипуляционное воздействие осуществляется грубо, жестко, без всяких ограничений, часто сводясь к простому давлению и неприкрытой лжи. И не смотря на то, что западные технологии часто не работают в наших условиях, все это очень опасно. В условиях переходного периода, когда нет целостной, устойчивой политической культуры, когда отсутствуют четкие, устойчивые убеждения, представления о политике, недостаточен опыт политического участия и различен менталитет, сознание людей особенно подвержено манипулированию. Манипулирование опасно как для сознания, психологического здоровья личности, так и для будущего страны. Манипулирование сознанием человека, есть средство его порабощения. Сущность манипуляций людьми выделяется как скрытое психологическое принуждение личности.

11. В диссертационной работе под менталитетом понимается совокупность формальных и неформальных норм, стереотипов сознания поседения и общения, образа мыслей и самосознания индивида, отражающих систему ценностей, традиций и привычек, национальных и иных особенностей, присущих в целом той или иной социально-демографической группе населения или жителям данной местности. По сути дела менталитет - это регулярно воспроизводимый и внутренне непротиворечивый способ восприятия окружающей действительности, сложившийся у той или иной части населения и принимаемый этой частью населения как истинный, правильный. Одно и то же событие может вызывать совершенно разные реакции у жителя Севера или Юга, жителя Рязани или Кавказа. В политических и социальных действиях, направленных на массы людей, учет этого фактора становится совершенно необходимым. Ведь известно, что «слепое» перенесение западных технологий проведения кампаний на российскую почву уже не раз подводило наши демократические и центристские партии. Изучение регионального менталитета требует обширных социально-психологических и социологических исследований, ставящих своей целью определение взаимосвязей между различными аспектами электорального поведения.

12. Идеология политконсультантами рассматривается в терминах взаимосвязи между установками (ценностями, идеями, убеждениями) и поведением (мобилизацией, действиями, движениями). Интересна также трактовка идеологии как проявления массовой психологии, т. е. как субъективной системы мышления, которую составляют всевозможные формы рационализации, совокупности образов и восприятия социальной реальности, эмоционально окрашенное отношение к политическим идеям и действиям.

Политическая идеология в целом имеет следующие основные структурные элементы: 1) связь с общей мировоззренческой системой эпохи; 2) программные установки, сформулированные на основе тех или иных положений этой системы; 3) стратегия реализации программных установок; 4) пропаганда; 5) конкретные шаги по реализации программы. Идеология выполняет одновременно интегративную и разграничительную функции: первую, скажем, для сплачивания членов той или иной партии, а вторую - для отграничения этой партии от других партий. Политическая культура определяет и предписывает нормы поведения и правила игры в политической сфере.

13. Электорат сегментируется несколькими способами. Первый способ подразделяет электорат на: 1) адаптированный электорат; 2) автономный; 3) отклоняющийся электорат. Понятно, что для изменения поведения каждого из этих видов электората требуется особый тип политического воздействия. По второму способу в основу сегментации электората кладутся способы и каналы воздействия на составляющие его социальные группы. В соответствии с этим принципом выделяются такие группы как: 1) пенсионеры, на которых можно воздействовать через ветеранские организации; 2) рабочие - влияние рациональнее осуществлять через органы управления предприятиями, профсоюзные организации, службы занятости; 3) бюджетники способны ощутить административное воздействие; 4) студенты готовы пойти за лидерами молодежных организаций; 5) сельские жители во многом зависят от местной администрации и «лидеров мнений»; 6) военнослужащие подчинены командирам частей и неформально -офицерским собраниям; 7) на безработных лучше влиять через службы занятости и благотворительные организации; 8) домохозяйки прислушиваются к средствам массовой информации и к мнению женских ассоциаций; наконец, 8) на предпринимателей можно оказывать воздействие через союзы предпринимателей и их политические организации. Таким образом, структуру электорального поля образуют большие социально-профессиональные группы, корпоративные по своей природе и подчиняющиеся собственным «начальникам» и лидерам, которые имеют свои каналы и методы воздействия на членов корпорации. Еще более развернутая типология электората представлена российским политологом А.Жмыриковым, где выделено 20 социально-психологических групп на основе двух критериев. Первый из них - это четыре уровня психологической вовлеченности в политическую деятельность: высокий, оптимальный, высокий избыточный, низкий и неадаптационный. Второй критерий - пять типов отношения к политической системе общества: преобразующее, конъюнктурно-приспособительное, индифферентно-апатичное, нормативно-творческое, стабилизирующее, причем четыре из них предполагают активный характер поведения в политике.

180

Кроме того, каждой из 20 социально-психологических групп присущ один из подвидов так называемой временной ориентации: «из настоящего в будущее», «из настоящего в прошлое», «из прошлого в будущее», «из прошлого в настоящее», «из прошлого в будущее». Помимо этого используется такая характеристика электоральной группы, как предметная направленность: 1) на достижение результата в предметной деятельности, 2) на достижение авторитета (власти), 3) на общение. И, наконец, последнее отличительное свойство - инструментальность, которая определяется оценкой того, что доминирует в поведении при голосовании данной группы: интеллект, воля или эмоции. С использованием социологических методов можно эмпирически выявить соотношение данных групп в каждом избирательном округе, причем качественный анализ их состава позволит оценить то, в какой степени данный кандидат подходит местному электорату, и соответственным образом сформировать наиболее эффективную для него избирательную стратегию. Осуществление избирательных стратегий предполагает наличие широкого выбора политических технологий, т.е. совокупностей способов и приемов по достижению конкретных результатов.

14. Для проектирования избирательной стратегии выделяется четыре основания: 1) электоральная база, т. е. избиратели, которые в принципе могли бы проголосовать за данного претендента; 2) программа кандидата, или его «послание» избирателям, внятно выражающую цели его борьбы; 3) свойства личности политика, ибо его характер, особенности политического дискурса и подхода к подбору своей команды непременно реализуются в присущих ему формах политической деятельности (в известном смысле политическая стратегия как таковая является продолжением субъектности самого политика, проецированием вовне специфики его личности и окружения); наконец, 4) учет поведения соперников, поскольку необходимо осмыслить их действия для своевременного противостояния им. Избирательная стратегия всегда включает несколько обязательных элементов: а) рекламу своей позитивной программы, б) оборону там, где кандидат наиболее уязвим, и в) разоблачение недостатков соперников. В ходе выработки стратегии вопрос о нахождении баланса между этими основными элементами наступления, обороны и рекламы - является ключевым.

15. Понятие технологии является основанием для типологизации электоральных кампаний, так как они существенно различаются в зависимости от преимущественно используемых методик воздействия на корпус избирателей. Выделяют несколько моделей избирательных кампаний. 1) Рыночная модель предполагает, что кандидат или избирательное объединение подается избирателям как товар, который продвигается на

181 политическом рынке с помощью методов рекламы. Избиратели при этом рассматриваются как объект манипулирования, а сами кандидаты — в качестве сконструированных организаторами кампании имиджей. 2) Организационно-партийная модель кампании формируется на основе функционирования партийной избирательной машины. К достоинствам данной модели относится то, что партийная организация как постоянный фактор политической жизни региона, активизируясь в периоды избирательных кампаний, вместе с тем функционирует и между ними (иерархические социальные структуры). 3) Неструктурированная модель, когда ядром кампании является сам кандидат, который сплачивает вокруг себя группу единомышленников, самоотверженно и безвозмездно помогающих ему в организации, проведении подготовки к выборам. И, наконец, 4) комплексная модель избирательной кампании предполагает включение в свой оборот самых разных ресурсов. Эта модель основана на «наличии практически неограниченных ресурсов по всем направлениям избирательной деятельности и, прежде всего, финансовых, административных, людских». Организаторы кампании делают упор на создании всеобъемлющего спектакля, вовлекающего в свою интригу всех избирателей, независимо от их отношения к кандидату.

16. Стратегия позиционирования в политическом маркетинге заключается в передвижении интересующего нас объекта к позитивному или негативному полюсу в зависимости от поставленной задачи, для чего используются четкие знаковые отсылки на завышение или занижение. Важным в этой методике является постоянство имиджа, его узнаваемость в любых ситуациях. Команда РЯ-менеджеров и имиджмейкеров того или иного кандидата делает все возможное для создания его благоприятного образа. В то же время команда, по возможности, старается работать на отрицательный имидж политического оппонента. Как правило, в ходу такие антонимические пары: достоинство - бесчестие, верность - предательство, истинность - иллюзорность (обман), добро - зло.

17. Имидж политика проявляется как результат символического взаимодействия социальных групп и самого лидера, который «кристаллизирует» социальные ожидания и находит уникальные формы их выражения. Нельзя быть вождем вообще. Можно быть вождем кого-то конкретно - коммунистов, популистов, христианских демократов и т.д. Вождем становится тот, кто находит слова и средства выразить то, о чем думает и мечтает каждый представитель той или иной группы, то есть ядро имиджа должно соответствовать ожиданиям ведущей электоральной группы. В этом и состоит социальный подход, который является основополагающим для политического

182 маркетинга. Изучение электоральных групп, сегментация электората, производство символических форм удовлетворения социальных интересов - все это является основой создания политических технологий продвижения имиджа политика.

18. Тактика избирательной кампании выражается в содержательном плане. Разработка тактических шагов обычно жестко привязывается к стратегическим этапам кампании.

1. Предкампания (за 12-6 месяцев до выборов):

- сбор информации о состоянии общественного мнения и анализ данных о планах вероятных союзников и соперников (изучение «избирательного рынка»);

- переговоры с видными политическими деятелями, лидерами, зондирование возможностей и форм поддержки в различных кругах общества;

- обретение собственного политического лица и утверждение себя в качестве потенциального фаворита избирательной кампании;

- определение целей и «избирательных мишеней»;

- определение тематики кампании, ее лозунга;

- выработка предвыборной программы, ее предварительное тестирование «адресной группой» и специалистами, ее публикация;

- выработка инструкций активистам;

- учеба членов команды.

2. Выдвижение кандидата и организационные мероприятия (за 6-4 месяца до выборов):

- создание групп поддержки на местах; собрания активистов в округах;

- регистрация кандидатов;

- учеба менеджеров избирательной кампании кандидата;

- подготовка «досье кандидата» и других аналитических и информационных материалов;

- создание команды кандидата (штаба партии).

3. Собственно избирательная кампания (за 3 месяца до выборов - день выборов):

- формирование штаб-квартиры кандидата; открытие пресс-центра;

- сбор средств в поддержку кандидата;

- обучение активистов второго эшелона избирательной кампании;

- развертывание пропагандистской кампании в отношении «адресных групп» («стрельба по мишеням»);

- развертывание контрпропаганды в отношении политических противников;

183

- выезд лидера, доверенных лиц, агитаторов на места, встречи с избирателями;

- кампания «от двери к дверь» и другие формы работы с избирателями;

- «медиатизация» кандидата;

- подготовка и инструктаж наблюдателей, направляемых на избирательные участки в день голосования;

- наблюдение за ходом голосования;

- реакция на результаты выборов.

При этом разработка тактического плана предполагает сначала генерирование предложений по реализации стратегии широким крутом сторонников, а затем тщательный отбор предложений узким кругом ответственных лиц. В целом тактические цели, на решение которых направлен тактический план, - это набор отдельных промежуточных результатов, суммирование которых позволяет достичь стратегической цели.

19. Формирование иерархических социальных структур является одним из способов проведения избирательных кампаний. Смысл активных методик проведения избирательных кампаний заключается в том, чтобы заставить избирателей принять требуемое решение. Иными словами - цель избирательной кампании заключается в управлении определенной социальной группой: избирателями (электоратом) данного избирательного округа. Практика выборов по пассивной методике проведения избирательной кампании предусматривает, как правило, «алгоритм лисы Алисы и кота Базилио»: отдайте мне ваш голос, а затем идите домой, сидите там и ждите, пока я буду решать все ваши проблемы. Как показала практика выборов в Государственную Думу России 1999 г., люди уже устали от этого. Поэтому в современной России наиболее перспективными являются активные методики проведения избирательных кампаний.

20. Влияние СМИ на избирателя зависит от его чувствительности. Исследования выявили три основные модели реагирования избирателей на воздействие СМИ:

1. Модель повышенной (положительной) информационной чувствительности, при которой электоральные предпочтения аудитории конкретного СМИ существенно связаны с соответствующим (позитивным или негативным) представлением политического персонажей в этом СМИ;

2. Модель пониженной (нулевой) информационной чувствительности, когда такая связь отсутствует или не является значимой;

184

3. Модель обратной (протестной, отрицательной) чувствительности, когда изменения электоральных предпочтений аудитории конкретного СМИ обратны представлению политических персонажей в этом СМИ (в частности, увеличение числа негативных упоминаний о каком-либо политике в СМИ вызывает одновременно увеличение его сторонников среди аудитории данного телеканала, радиостанции, газеты, и наоборот).

21. В ходе исследования были получены также несколько важных выводов о механизмах информационного воздействия СМИ на население:

- влияние СМИ имеет «кумулятивный» характер (т.е. его эффект может накапливаться). Это влияние больше тогда, когда направленное информационное воздействие по поводу того или иного политического персонажа в СМИ является устойчивым и долговременным. В большинстве исследованных нами случаев, «суммарные» индексы направленности представления политика коррелировали с его рейтингом сильнее, чем «простые» индексы. Другими словами, восприятие индивидом того или иного политического персонажа определяется не только (и не столько) последней полученной информацией, но всей суммой ранее воспринятой и усвоенной информации. Можно предположить, что изменение восприятия политика и отношения к нему происходит после получения избирателем суммарного информационного воздействия, превосходящего определенный пороговый уровень.

- Влияние СМИ имеет многоканальный характер. Люди в большинстве своем подвержены влиянию всего информационного поля, а не только одного конкретного СМИ. И чем более согласованными оказываются сообщения, получаемые индивидом из различных источников, тем большего эффекта достигает воздействие.

- Информационная чувствительность электората повышается по мере приближения даты выборов. В предвыборной ситуации, когда от респондента требуется принятие определенного политического решения, он чаще обращается к различным источникам политической информации (в т. ч. СМИ), и, следовательно, в большей степени становится открытым для информационного воздействия. Коэффициенты корреляции между индексами представления политика и его рейтингом, как правило, были выше для второго диапазона измерений.

22. Объективный (формальный) контент-анализ информационной политики ведущих СМИ в период избирательных кампании 1999 - 2000 гг. подтвердил, что многие средства массовой информации не были беспристрастными по отношению к основным участникам предвыборной борьбы. Напротив, представление разных политиков и партий в большей части анализируемых СМИ носило достаточно выраженную направленность

185 положительную или отрицательную). Так, число положительных упоминаний блока «Единство» в новостных и информационно-аналитических передачах на телевидении в среднем в 4 раза превышало число отрицательных упоминаний. Московский мэр Ю.М. Лужков, напротив, в негативном ракурсе упоминался в три раза чаще, чем в позитивном. Передачи радиостанций отличались нейтральностью, а в прессе в большей степени, чем на телевидении, преобладали отрицательные упоминания политических персонажей.

Исследования, проведенные во всех главах настоящей диссертации, направлены на то, чтобы помочь разработать наиболее правильную как с идеологических позиций, так и с точки зрения поведенческих норм предвыборную кампанию кандидата. Представим себе, что идеология нашей воображаемой партии разработана, политическая символика продумана, и вот тут, рассматривая стратегию предвыборной кампании, мы должны отметить особенности манипулирования сознанием коммуниканта. На особенности восприятия массами обращенных к ним призывов указывал в свое время Г.Лебон. Отождествляя массы с толпой, французский психолог писал: «Обладая преувеличенными чувствами, толпа способна подчиняться влиянию только таких же преувеличенных чувств. Оратор, желающий увлечь ее, должен злоупотреблять сильными выражениями. Преувеличивать, утверждать, повторять и никогда не пробовать доказывать что-нибудь рассуждениями - вот способы аргументации, хорошо известные всем ораторам публичных собраний. Толпа желает видеть и в своих героях такое же преувеличение чувств; их кажущиеся качества и добродетели всегда должны быть увеличены в размерах».72 Нет ничего удивительного в том, что после каждой избирательной кампании можно составлять тома из обещаний. Причем одно будет циничнее другого. И это, пожалуй, естественно. Макиавелли отмечал, что людям свойственно обставлять себя вымышленными доблестями. Особенно, если они стремятся к власти. Государь не должен бояться быть осужденным за те деяния, без которых ему невозможно было получить или сохранить власть.

Нейролингвистическое программирование может «заставить» избирателей проголосовать за нужного кандидата, «не приходя в сознание»: внушение идет на подкорковом уровне. Технологии, основанные на алгоритме внушения, действительно существуют. Основателями НЛП являются американские ученые Д.Гриндер и Р.Бэндлер: они открыли «код эффективного общения». Согласно их теории существует четкая взаимосвязь между жестами человека, мимикой и структурой его речи. Вычислив нужный «код», можно легко управлять поведением человека и даже толпы. Чем

72 Г.Лебон. Психология масс. КСП, 1998. С. 119

186 политтехнологи и занимаются. С помощью специальных «ключевых» слов или образов избирателей вводят в подобие транса, которое они даже не осознают. Например, политик с телеэкрана показывает свои детские и школьные фотографии, мило рассказывая какие-то детали. Избиратель «развешивает уши» и перестает обращать внимание на сегодняшнюю реальность, полностью сопереживая «пухленькому карапузу». Тут его -«тепленького» - и программируют. Сделать это можно, и превращая планируемый результат в магическую формулу. Помните, мы выводили в бюллетенях «Да», «Да», «Нет», «Да». А теперь попробуйте восстановить, на какие вопросы требовались эти ответы? И не сможете. Манипуляция происходит по следующим схемам:

1) Установка-приказ (авторство приписывают Наполеону) - неоднократное повторение голосом какого-либо утверждения абсолютно без аргументации: «Если я приду к власти, то в недельный срок.», «Всем офицерам - по очередному воинскому званию, всем женщинам - по мужику.» Раньше всех стали использовать генерал А.И. Лебедь, Ю.М. Лужков, В.В. Жириновский.

2) «Эффект связки» - первым применил в 1995 г. С. Шахрай: его рекламный ролик на ТВ сопровождался фрагментами «чужих побед». То Гагарин стартует, то советские хоккеисты выигрывают кубок. Тот же прием используют сейчас правые силы. Слоган «Ты прав» придумали профессионалы. Расчет на ассоциацию: «Ты прав», «Правое дело», «Победа будет за нами» (сталинский призыв 1941 года).

3) «Иллюзия выбора»: к примеру, с экрана телевизора накануне выборов вас доброжелательно предупреждают: «Вы можете проголосовать за Иванова утром или вечером». Эта фраза содержит иллюзию выбора времени, заранее подразумевая ваши действия - вы проголосуете именно за Иванова.

Никак не обойтись, к сожалению, в предвыборной кампании без информационной войны. Информационные войны велись с незапамятных времен. Античные историки Геродот, Тацит и Иосиф Флавий повествуют о таких изощренных приемах информационного давления и манипулирования той поры, что они могли бы изумить даже нашу подточенную «пиаром» современность. Впрочем, исследователи феномена информационных войн жаждут более «полнокровных» аналогий. А потому снова и снова обращаются к образу древнескандинавского бога Локи, вечного участника бизнес-интриг других богов-асов и их борьбы за власть с титанами. Локи - божество раздоров, козней, диффамаций и обмана. Вечно менял личины: обращался в кобылицу, блоху, сокола, тюленя. То был заодно с богами, то оказывался на стороне титанов. Этот

187 манипулятор играл в свою игру - ему нравилось дирижировать циркуляцией ценностей между мирами. Конечно, для многих он был костью в горле, этот Локи. Однажды боги и титаны, объединившись, страшно отомстили Великому Пересмешнику. Герой пропал, но его амплуа оказалось бессмертным. С тех пор дух древнего Локи время от времени оживает. Например, в России.

В общем, организация предвыборной кампании - очень сложный и многомерный процесс, который требует максимальной концентрации сил, знаний, умений, навыков, опыта и даже находчивости. Эта тема интересна специалистам, работающим в разных областях знаний, и мы уверены, что многие исследования будут в дальнейшем посвящены этой острейшей проблеме.

В заключении можно сравнить современную ситуацию в области политических РЯ-технологий с целиной. С одной стороны - это богатейшая земля, с другой - если осваивать ее так, как это делал Хрущев, то начнутся пыльные бури, «черный РЯ» и возникнут разного рода проблемы.

188

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Список литературы диссертационного исследования кандидат политических наук Наумова, Екатерина Владимировна, 2002 год

1. Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. М., 1989.

2. Барт Р. Мифологии. М., 1996.

3. Беглов С.И. Внешнеполитическая пропаганда. Очерк теории и практики. М.: высшая школа, 1984.

4. Биркенбил В. Язык интонации, мимики, жестов. СПб., 1997.

5. Большевик № 3. С. 58-72. Хозе Диас. Доклад на пленуме ЦК Испанской компартии, март 1937 г.

6. Браун JI. Имидж путь к успеху. СПб., 1997.

7. Бричкина Л. Профиль, 1999. № 32, 30 августа. С.74-77.

8. Буданцев Ю.П. В контексте жизни. М.: Мысль, 1979.

9. Буданцев Ю. П. Теория и практика журналистики и массовых информационных процессов. М., 1993.

10. Век, 1999. № 35. 10-16 сентября.

11. Весна 89: География и анатомия парламентских выборов. Под ред. Колосова В.А., Петрова Н.В., Смирнягина Л.В. М.: Прогресс, 1990.

12. Викентьев И.Л. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов. Новосибирск: ЦЭРИС, 1993.

13. Волкова В.В. Дизайн-система «Реклама». Журналистика в 1994 году. Тезисы научно-практической конференции. Часть IV. Москва: МГУ им. М.В. Ломоносова, факультет журналистики, 1995.

14. Гаджиев К.С. Политическая наука. М., 1996.

15. Герб и флаг России X XX века. М.: Юридическая литература, 1997.189

16. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.; Рус Партнер Лтд, 1994.

17. Гинзбург В.Л. «Об атеизме, материализме и религии», М.: Здравый Смысл, 1991. № 9.

18. Гнедич П.П. История искусств. М., 1989.

19. Гозман Л.Я. Политическая психология. Ростов-на-Дону, 1996.

20. Горелов И.Н. Невербальные компоненты коммуникации. М., 1980.

21. Грушин Б.А. Массовое сознание, М., 1987.

22. Дикун Е. Общая газета, 1999, N 35. 2-8 сентября. С.7.

23. Дилигенский Г.Г. Социально-политическая психология. М., 1996.

24. Дмитриев A.B. Неформальная политическая коммуникация. М., 1997.

25. Ершов П.М. Режиссура как практическая психология. М., 1972.

26. Жмыриков А.Н. Как победить на выборах. Обнинск, 1995.

27. Изард К. Эмоции человека. М.: Издательство Московского Университета, 1980.

28. Куракина Л.М. Активность избирателей: проблемы анализа и регулирования // Социально-политический журнал. 1996. - № 4. - С.235-243.

29. Ирхин Ю.В., Шарый В.И. Актуальные проблемы политологии и политической психологии. М.: Военная академия экономики, финансов и права, 1994.

30. Исследовательский проект «Типология плюрализма российской прессы: СМИ и выборы Президента РФ» выполнен190на кафедре периодической печати факультета журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова.

31. Касрадзе К. Опыт боевой политической информации масс. (Харьковский тракторный завод имени Серго Оржоникидзе). Спутник агитатора. 1937. Июль. № 14. С. 28-31.

32. Клямкин И.М., Лапкин В.В. Дифференциация ориентаций в российском обществе: факторы влияния/ЯТолитические исследования. 1994. - № 6. - С.96-119; Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М., 1996.

33. Комсомольская правда. 1997. 8 июля.

34. Костиков В. Московские новости, 1999. № 36. 21-27 сентября. С.10.

35. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990.

36. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М.: 1996.

37. Лебедева Т. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. М., 1996.

38. Лейбон Г. Психология народов и масс. СПб., 1995.

39. Лосев А.Ф. Проблемы становления символа и реалистическое искусство. М., 1976.

40. Лосев А.Ф. Символ. Философская энциклопедия. М., 1965.

41. Матвиенко В.Я. Социологический анализ в политике. Киев, 1995.

42. Маяковский В.В. Агитация и реклама. Полн. собр. соч., Т. 12.

43. Мерло П. Избирательные кампании и проблемы их подготовки: «равное игровое поле» и демократические191выборы// Политические исследования. 1995. - № 4. - С. 131138.

44. Мигранян А. Россия в поисках идентичности, М., 1990.

45. Михалкович В.И. Изобразительный язык средств массовой коммуникации, М., 1986.

46. Московичи С. Век толп. М., 1996.

47. Московский комсомолец. 1996. 14 ноября.

48. Музыкант B.J1. Теория и практика современной рекламы. М., 1998.

49. Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания. М., 1996.

50. Одайник В. Психология политики. Политические и социальные идеи Карла Густава Юнга. СПб., 1996.

51. Олешко В.Ф. Политическая реклама как явление современной журналистики. Российская журналистика: смена приоритетов. Материалы научно-практической конференции. Воронеж, 1995.

52. Омельченко С.А. Покровская C.B. Какие рекламные ролики эффективно воздействуют на детей? Журналистика в 1994 году. Тезисы научно-практической конференции. Часть 2. М.: МГУ им М.В. Ломоносова, факультет журналистики, 1995.

53. Парыгин Б.Ф. Основы социально-психологической теории. М., 1971.

54. Пинскер Д. Итоги, 1999. № 37, 14 сентября. С.18-22.

55. Пленков О.Ю. Мифы нации против мифов демократии. СПб., 1997.192

56. Поршнев Б.Ф. Контрсуггестия и история. История и психология. М., 1971.

57. Почепцов Г.Г. Профессия: имиджмейкер. Киев, 1999.

58. Почепцов Г.Г. Символы в политической рекламе. Киев, 1997.

59. Рудаков А. Власть во имя истории. Русский предприниматель, ноябрь 2001.

60. Рубинштейн С.Л. Основы общей психологии. М., 1996. С. 98.

61. Сегел Ж. Я мог бы сделать из Горбачева суперзвезду. Литературная газета. 1991,27 марта.

62. Сергиенко П.А. Клямкин И.М. До и после парламентских выборов//политические исследования. 1993. - № 6. - С.39-53.

63. СМИ в постсоветском обществе. Журналистика в 1996 году. Тезисы научно-практической конференции. Часть I. М.: Факультет журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова. Ассоциация преподавателей и исследователей журналистики, 1997.

64. Соломоник А. Семиотика и лингвистика. М., 1995.

65. Сопер П. Основы культуры речи. Ростов-на-Дону, 1995.

66. СССР к 20-ой годовщине Октября. (Факты и цифры победы социализма). Спутник агитатора. 1937. Октябрь. № 19-20. С. 55.

67. Тернер В. Символ и ритуал. М., Фоли Дж. Энциклопедия знаков и символов. М., 1996.

68. Страхов А.П. Особенности политического поведения российских избирателей: политико-культурный аспект// Вестник Московского университета. Сер.12. 1998. - № 5.193

69. Танаев K.B. (Фонд эффективной политики). Политический режим как фактор становления системы массовой коммуникации. Журналистика в 1996 году. СМИ в постсоветском обществе. Тезисы научно-практической конференции. Часть III. М., 1997.

70. Терещенко А.Г. С.Липсет о социальных основах политического поведения избирателя// Социально-политический журнал. 1996. - № 4. - С. 186-196.

71. Ушакова Т.Н. Ведение политических дискуссий. Психологический анализ конфликтных выступлений. М., 1995.

72. Федотова JI.H. Реклама в опросах общественного мнения. ВЦИОМ, 1994.

73. Феофанов O.A. США: реклама и общество, М., 1974.

74. Фрейд 3. Массовая психология и анализ человеческого «я». М., 1992.

75. Хромов JI.H. Рекламная деятельность. Искусство, теория, практика. Петрозаводск, 1994.

76. Центральная избирательная комиссия РФ. Выборы Президента РФ 1996. Электоральная статистика. М.: Весь мир, 1996.

77. Шариков A.B. Об особенностях восприятия телевизионной рекламы подростками. Журналистика в 1994 год. Тезисы научно-практической конференции. Часть 2. Москва, МГУ им. М.В. Ломоносова, факультет журналистики, 1995.

78. Шевченко Ю.Д. Между экспрессией и рациональностью: об изучении электорального поведения в России// Политические исследования. 1998. - № 1. - С. 130-136.194

79. Шепель В.М. Имиджелогия: секреты личного обаяния. М.: Культура и спорт, ЮНИТИ, 1994.

80. Шерковин Ю.А. Психологические проблемы массовых информационных процессов. М., 1973.

81. Элиаде М. Аспекты мифа. М., 1995.

82. Элиаде М. Мифы, сновидения, мистерии. М.-К., 1996.

83. Amstrong G.B., Greenberg B.S. Background Television Research. N 16. 1990. Pp. 355-386.

84. Barber J.D. The presidential Character/ N.Y.: Preytice-Hall, 1985; Bird P. Sell yourself. Persuasive tactics to boost your image. London, 1994.

85. Black S. The essentials of public relations. London, 1994.

86. Boston Gazette, November 11, 1802.

87. Bovee C.L. Contemporary Advertising IL.: Irwin, 1992.

88. Bruce B. Images of power. How the image makers shape our leaders. London, 1992.

89. Coyle D. Ordeal of the Presidency. Washington D.C.: Public Affairs Press, 1960.

90. Curti M. The Changing Concept of Human Nature in the Literature of American Advertising. Business History Review. № 41, 1967.

91. Darvin C.R. The Expression of Emotions in Man and Animals. London: John Murray, 1872.

92. Debates and Proceedings in the Congress of the United States, 1789 1824. Washington, D.C.: 1834 - 1856, (5th Congress).

93. Dennis L.B. Public Affairs: De JA Vu All over again. Public Relations Journal. April, 1990.195

94. Drucker H.M. The political uses of ideology. UK: MacMillan, 1974.

95. Eagleton T. Ideology: an introduction. N.Y.: Yerso, 1991.

96. Edwards III G.C. Relations between the President and the Press in Presidential Leadership. Politics and Policy Making. N.Y.: St Martin's Press, 1990.

97. Election Update 1992. A Guide to accompany American Government. Second Edition. N.Y., 1992. P. 4.).

98. Ellul J. Propaganda. The formation of man's attitudes. N.Y., 1968.

99. English D. Political Uses of Photography in the Third French Republic (1871 1914). Ann Arbor: University of Michigan1. Research Press, 1984.

100. Erskine H. The Polls: Presidential Power. Public Opinion Quarterly 37 (Fall 1973).

101. Fiske J. Understanding popular culture. London etc., 1992.

102. Fiske J. Reading television. London etc., 1978.

103. Forceville C. Pictorial metaphor in advertising. Amsterdam, 1994.

104. Georg A. "Assessing Presidential Character" in Perspectives on the Presidency. Boston: Little Brown, 1975.

105. Goldman P, Mathews T. The Quest for the Presidency. The 1988 Campaign. N.Y.: F Touchstone Book, 1989.

106. Green P.S. Winning PR tactics. Effective techniques to boost your sales. London, 1994.

107. Holsworth R. American Politics and Everyday Life. N.Y.: Doubleday, 1976.196

108. Humphrey H.H. The Education of a Public Man. My life and Politics. N.Y.: Doubleday, 1976.

109. Jamieson K.G. Dirty Politics. Deception, Distraction, and Democracy. N.Y.: Oxford University Press, 1992.

110. Jowett G.S., O'Donnell. Propaganda and persuasion. Newbury Park, 1992.

111. Kampfer S. Von heindnischer bildweit zur christlichen Kunst. Die Bedeutung von Annf Porphyrogennetta für die Inizialgrundung der altrussishen kurtur. Millenium Russiae cristionae. Tausent Jahre christliches Russland 988 1988. Roln. Weimar. Wien, 1993.

112. Kress G. Social semiotics. Cambridge, 1988;

113. Larson Ch. U. Persuasion: reception and responsibility. Belmont, 1995.

114. Lippmann W. Public Opinion. N.Y., 1960.

115. Roots M. The Dominant ideology Thesis and its critics. Sociology., 1981.

116. Maltese J.A. Spin Control. The White House office of communications and the management of presidential news. Chapel Hill -London, 1992.

117. Metz C. The imaginary signifier. Psychoanalysis and the cinema. Bloomington, 1982.

118. Rejai M. Decline of ideology? Chicago: Aldine Atherton, 1961.

119. Remy R.C. Government in the United States. N.Y.: MacMillan Publishing Company, 1984.197

120. Rosenbloom D.L. The Election Men. Professional Campaign Managers and American Democracy. N.Y.: A New York Times Company, 1973.

121. Sartori J. Politics, ideology and belief system. American political Science Review. Vol. 63. 1969.

122. Schechner R. Performance theory. N.Y. etc., 1992.

123. Social semiotics. Cambridge, 1988.

124. Steinberg A. Political Campaign Management. A System Approach. D.C.: Lexington Books, 1976.

125. The Presidential Campaign 1876. Vol. 1. Part II. Jimmy Carter. Wash.: United States Government Printing Office, 1978.

126. Time. 1984. September 3. P. 33.

127. Wayne S.J. The road to the White House 1996. The politics of presidential elections. N.Y., 1996.

128. White J. Strategic communication management. Making Public Relations work. Wokingham etc., 1995.

129. Wilcox D.L. Public Relations writing and media techniques. N.Y., 1995.

130. Williamson J. Decoding advertising. Ideology and meaning in advertising. London, 1993.

131. Winters A. Fashion Advertising and Promotion. N.Y.: Fairchild1. Publications, 1978.