Повышение маркетинговой активности предприятия на основе совершенствования технологии медиапланирования тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Будник, Андрей Владимирович

• Будник, Андрей Владимирович
• кандидат экономических наук
• 2003

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Будник, Андрей Владимирович

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. АНАЛИЗ ПРЕДПОСЫЛОК СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ ПРИ ПЕРЕХОДЕ К

КОММУНИКАЦИОННОЙ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА.

1.1. Роль и сущность медиапланирования в процессе продвижения товаров потребительского назначения.

1.2. Специфика объектов и методов медиапланирования по сравнению традиционным планированием.

1.3. Особенности российских средств массовой информации (СМИ) как основного ресурса медиапланирования.

1.4. Организационно-экономические проблемы медиапланирования при переходе к коммуникационной концепции маркетинга.

Выводы по главе 1.

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ И РАЗРАБОТКА МЕТОДИЧЕСКИХ ОСНОВ

АДАПТИВНОГО МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ (АМП). ф 2.1. Анализ развития моделей маркетинговых коммуникаций.

2.2. Моделирование потребительского поведения как отклика на рекламное воздействие.

2.3. Источники формирования концепции адаптивного медиапланирования.

2.4. Разработка технологии адаптивного медиапланирования.

Выводы по главе 2.

ГЛАВА 3. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ В

СИСТЕМЕ АДАПТИВНОГО МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ.

3.1. Особенности оценки эффективности адаптивного медиапланирования.

3.2. Организация адаптивного медиапланирования с использованием информационных технологий.

3.3. Анализ результатов применения методики адаптивного медиапланирования при продвижении товара на рынок.

Выводы по главе 3.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Повышение маркетинговой активности предприятия на основе совершенствования технологии медиапланирования»

В настоящее время в России наблюдаются экономические, социальные и политические изменения в различных областях общественной жизни. Традиционная экономика уступает место новым формам экономического взаимодействия, в которых возникают иные отношения между компаниями, иные структуры самих компаний, а также новые стандарты управления ими. Появление нового информационного общества требует появления новых знаний и новых кадров, способных эти знания генерировать и эффективно воплощать в жизнь.

В связи с увеличивающейся ролью информации в развитии общества в целом, и в экономической сфере в частности, повышается значимость эффективного управления коммуникационными процессами - процессами передачи информации от источника к получателю с минимальными потерями.

В процессе адаптации ведения предпринимательской деятельности к условиям информационных преобразований в обществе особое место отводится разработке новых принципов, методов и моделей эффективного управления маркетинговыми коммуникациями.

В конце 90-х годов на смену традиционной концепции маркетинга пришла концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, которая заставила предпринимателей по-иному относится к коммуникационным процессам, и их интеграции, дающей возможность получения эффекта синергии от коммуникационного воздействия средств продвижения товаров на рынок.

В России в силу ряда исторических особенностей переход к информационному обществу наметился только в последние годы. В условиях бурно и хаотично развивающегося в последние годы рынка и формирования первичного капитала, вопросам коммуникаций и маркетинга незаслуженно отводилась второстепенная роль. После кризиса 1998 года, экономика России, уровень и характер потребления товаров массового спроса, рыночная и производственная инфраструктура постепенно восстановились при значительных качественных изменениях. Эти процессы особенно ярко проявились в сфере рекламирования товаров и услуг: экспертами прогнозируется рост общего российского рекламного рынка в 2003 году до уровня 4,5 млрд. долл. США.

Рассматриваемые тенденции сопровождаются обострением конкурентной борьбы, в том числе и на рекламном рынке. Условием выживания компаний на рынке становится эффективное применение на практике современных методов организации и управления маркетинговыми коммуникациями в целях оптимизации затрат и качества и, как следствие, повышение конкурентоспособности компании на рынке.

Особого внимания требует рассмотрение вопросов маркетингового сопровождения предпринимательской деятельности при планировании продвижения товаров от производителя к покупателю с помощью средств массовой информации (медиапланировании). Оно является неотъемлемой и важной составляющей при организации рекламной кампании.

Актуальность этой проблематики для российских предприятий и холдингов обуславливается не только общей экономической ситуацией, но и недостаточной научной и практической проработкой основ организации медиапланирования и управления взаимодействием производителей и потребителей в сфере продвижения товаров на рынок.

Цель работы и постановка задачи. Основной целью настоящей работы является развитие теоретической базы и разработка методического обеспечения медиапланирования, как составляющей процесса управления комплексом маркетинговых коммуникаций, способствующей повышению эффективности взаимодействия производителей и потребителей продукции.

В соответствии с поставленной целью в работе решаются следующие основные задачи:

- определение роли и места медиапланирования в управлении маркетинговыми коммуникациями и обеспечении маркетинговой активности предприятия -рекламодателя на основе исследования объектов и методов медиапланирования;

- анализ особенностей российских средств массовой информации как основной ресурсной базы для обеспечения процесса медиапланирования;

- определение основных организационно-экономических проблем медиапланирования на этапе перехода к коммуникационной концепции маркетинга;

- исследование факторов, влияющих на эффективность медиапланирования и определение возможности и необходимости перехода к адаптивному медиапланированию;

- анализ факторов, оказывающих влияние на процесс медиапланирования, определение источников формирования концепции адаптивного медиапланирования;

- разработка принципов построения и алгоритма действия в системе адаптивного медиапланирования для обеспечения долгосрочного предпочтения потребителя к товару;

- исследование возможностей использования информационных технологий в процессе адаптивного медиапланирования;

- оценка эффективности и влияния разработанной системы адаптивного медиапланирования на маркетинговую активность предприятий - изготовителей продукции.

Предметом исследования являются возможности управления маркетинговыми коммуникациями при взаимодействии производителей и потребителей продукции в условиях информационного общества.

Объектом исследования послужили организации, осуществляющие маркетинговую поддержку предприятий на рынках товаров массового спроса и технологии, используемые в процессе продвижения продукции от производителей к покупателям.

Теоретической основой настоящего исследования явилась интеграция четырех основных научных направлений, разрабатываемых отечественными и зарубежными учеными: исследования в области коммуникационного моделирования, социальных коммуникаций, теории коммуникаций Почепцова Г.Г., Крылова И.В., Феофанова О.А.; работы в области функционально-стоимостного моделирования; работы по психологии потребительского поведения Дж.Энджела, Д.Блэкуэлла, П.Миниарда, Петренко В.Ф.; исследования в области маркетинга Ф.Котлера, Азоева Г.Л., Браверманна А.А., Моисеевой Н.К. и др., а также работы в области маркетинговых коммуникаций Б.Шмитта, Дж.Бернета, Д.Ф. Джонса, С. Броадбента, С.Мориарти, Дымшица М.Н. и др. При решении поставленных в работе задач автор использовал методы системного анализа и структурного моделирования, экономического анализа, контроллинга и др. В процессе работы автором были использованы материалы научно-практических конференций и семинаров, информация, опубликованная в отечественной и зарубежной научной литературе и периодической печати, а также результаты исследований, проведенных как под руководством автора и при его непосредственном участии, так и независимых исследований. Была использована обширная статистическая и аналитическая база, накопленная по месту работы автора, а также статистические данные и методические рекомендации компаний TNS Gallup Media, AC Nielsen, A/R/M/I-Marketing, Дымшиц и партнеры, TNS Gallup AdFact, ВЦИОМ, РОМИР, Бизнес аналитика, ЭСПАР Аналитик, Russian Public Relations Group (RPRG), Russian Research и др.

Научная новизна результатов исследования. В ходе проведенного исследования автором получены следующие, обладающие новизной, научные результаты, выносимые на защиту:

- обоснование предпосылок перехода к адаптивному медиапланированию в целях повышения маркетинговой активности предприятий - производителей продукции в условиях развития информационного общества;

- принципы построения системы адаптивного медиапланирования и моделей, соответствующих рыночной структуре маркетинговых коммуникаций;

- алгоритм моделирования потребительского поведения основанный на матричном представлении особенностей потребительского отклика на рекламу продуктов различных товарных категорий;

- обоснование основных принципов использования существующих концепций медиапланирования в зависимости от стадий жизненного цикла бренда;

- методика адаптивного медиапланирования, ориентированная на создание долгосрочного предпочтения потребителя к товару;

- базовый набор факторов, определяющих эффективность медиапланирования и проведения рекламных кампаний в СМИ;

- условия использования (возможности и ограничения) адаптивного медиапланирования, связанные с информационными ресурсами, доступными в настоящий момент на российском рынке;

- организационная процедура взаимодействия участников процесса планирования рекламной коммуникации при применении адаптивного медиапланирования.

Практическая значимость работы. Методические положения и модели, разработанные в ходе исследования, являются во многом универсальными. Они могут найти применение в маркетинговой деятельности предприятий - рекламодателей и рекламных агентств при работе с различными категориями товаров массового спроса. Практическое значение имеют прикладные разработки, включающие: методику и процедуры адаптивного медиапланирования, которые могут использоваться предприятиями - рекламодателями различных сфер деятельности для повышения эффективности маркетинговых усилий; принципы построения и организационные процедуры реализации этапов и работ по медиапланированию, ориентированные на долгосрочное предпочтение потребителя к товару и позволяющие рекламным агентствам полного цикла услуг адаптироваться к новым условиям обслуживания клиентов в информационном обществе.

Внедрение разработанных автором рекомендаций и методологических положений позволит оптимизировать процесс создания и продвижения брендов, обеспечивающих долгосрочное предпочтение потребителей к товару и повышение конкурентоспособности отечественных производителей. Результаты разработок могут быть применены любой организацией, чья деятельность ориентирована на массового потребителя вне зависимости от ее предметной области, вида, типа или масштаба.

Ряд положений диссертационной работы может быть использован в учебных курсах «Основы маркетинга», «Маркетинговые исследования», «Поведение потребителей», «Коммуникации в маркетинге» для экономических специальностей ВУЗов.

Апробация результатов работы. Основные положения диссертационного исследования нашли свое отражение в НИР «Разработка научно-методических основ повышения конкурентоспособности предприятий в условиях развития информационных технологий» (тема №340 - ГБ - 53 - Качество - МИУП), выполняемой в рамках федеральной целевой научно-технической программы «Научные исследования высшей школы», «Качество» (Код 210).

Теоретические и практические результаты работы докладывались автором на Всероссийских межвузовских научно - технических конференциях «Микроэлектроника и информатика» (Москва, МГИЭТ ТУ, 1999 г., 2001 г.), на Международной научно -технической конференции (Москва, МГИЭТ ТУ, 2002 г.), на Межвузовской научно-практической конференции по актуальным вопросам менеджмента и бизнеса (Москва, Национальный Институт Бизнеса, 2002 г.) и получили положительные отзывы.

Модели, методические положения и программно-аналитические средства, разработанные автором в рамках диссертации, нашли практическую реализацию в деятельности рекламного агентства «The Strategist Media» и его клиентов, таких как компаний «Очаковский Молочный Завод», «KRKA», российское представительство компании Bristol Myers Squibb, «Ситроникс» и др.

Публикации. По результатам диссертационного исследования автором опубликовано 5 научных работ общим объемом 2 печатных листа.

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов по каждой главе, общих выводов, библиографии из 140 наименований и 3 приложений. Объем работы составляет 190 страниц и содержит 71 рисунок и 14 таблиц.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Будник, Андрей Владимирович

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ

1. Анализ развития российского рынка рекламы позволяет сделать вывод о стремительно растущей коммуникативной активности бизнеса и продолжающемся росте медиа инфляции в основных СМИ, что требует дополнительного изучения и оптимизации технологии, организации и управления рекламными коммуникациям -потребитель»;

2. Медиапланирование является одним из главных этапов в процессе организации рекламной кампании при развитом рекламном рынке. Качественное медиапланирование в условиях НТП невозможно без использования соответствующей методологии и современных информационных технологий;

3. Диверсификация российских рекламных структур приводит к расширению сфер ответственности медиа агентств, как последнего звена в цепочке организации рекламных кампаний по заказу предприятий - производителей продукции. Поэтому возникает необходимость переноса основного акцента в организации их деятельности с тактического на стратегическое медиапланирование и создание формализованного механизма, позволяющего учитывать в разрабатываемой медиа стратегии элементы стратегического планирования коммуникаций (поведение потребителей, их реакцию на рекламные сообщения и т.д.).

4. В отличие от классического подхода к медиапланированию, в котором очень мало внимания уделяется оценке «брендовой» составляющей продукта, по результатам исследования предлагается учитывать динамику жизненного цикла бренда при проведении работ по медиапланированию и адаптировать методику их проведения к типам потребителей;

5. На разных стадиях жизненного цикла бренда наиболее точно описывают потребительскую реакцию два вида кривых отклика на рекламу. Первый соответствует концепции медиапланирования «Эффективная частота», второй -«Recency». Анализ показал, что текущее положение бренда на рынке, стадию жизненного цикла, лояльность к бренду, а также возможные пути его развития можно оценить по динамике осведомленности или знания о бренде;

6. В основу создания системы и технологии адаптивного медиапланирования автором закладываются принципы: соответствия типов потребительского поведения стадиям жизненного цикла бренда; соответствия целей рекламной кампании стратегическим приоритетам развития рекламодателя, соответствия значимости функций ф медиапланирования их ресурсному обеспечению и интеграции маркетинговых коммуникаций. Предложенная автором методика адаптивного медиапланирования соответствует этим принципам и позволяет повысить эффективность Л коммуникации, как по качеству результата, так и по затрата^;

7. Предложенная графическая модель изменения коммуникативной эффективности в зависимости от стоимости прироста 1% уровня знания бренда может служить инструментом оценки технологии медиапланирования. В сочетании с разработанной методикой и организационной процедурой выполнения заказа рекламодателя она составляет основу формирования механизма регулирования коммуникационной составляющей маркетинговой активности предприятия;

8. В системе адаптивного медиапланирования предусматривается использование специализированного программного обеспечения, выбор которого определяется не столько стоимостью, сколько необходимостью повышения качества работ по медиапланированию, как одного из основных критериев выбора рекламного агентства как партнера для рекламодателя;

9. Анализ практического применения методики адаптивного медиапланирования на примере вывода на рынок бренда «АктиЛайф» подтверждает ее высокую эффективность, так как при одинаковых бюджетах применение данной технологии позволило добиться 30%-го снижения затрат по сравнению с традиционным подходом при обеспечении роста объема продаж и уровня знания марки.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В рамках данной диссертационной работы был выполнен системный анализ работ зарубежных и отечественных специалистов в области теории коммуникации и коммуникационного моделирования, маркетинга, маркетинговых исследований и маркетинговых коммуникаций, медиапланирования и потребительского поведения. Автором проведен анализ методов форм, используемых в медиапланировании, а также проведено исследование текущей ситуации на рынке медиа коммуникаций, что позволило выделить основные организационно - экономические проблемы медиапланирования при переходе к коммуникационной концепции маркетинга.

На основе данного анализа были сформированы основные предпосылки для создания новой методики медиапланирования - адаптивной. В целях создания теоретической основы для разработки основных принципов адаптивной методики медиапланирования были проанализированы особенности потребительского поведения с точки зрения отклика на рекламу, проведено исследование существующих подходов к планированию маркетинговых и медиа коммуникаций, а также к интегрированию маркетинговых коммуникаций. При разработке принципов адаптивной методики медиапланирования были использованы результаты анализа зависимости использования концепций медиапланирования от различных стадий жизненного цикла бренда. Эти мероприятия позволили показать необходимость и актуальность создания новой, адаптивной методики медиапланирования. Автором были разработаны основные принципы адаптивной методики медиапланирования, а также ряд моделей и алгоритмов, позволяющих реализовывать эти принципы на практике в организациях, занимающихся маркетинговой деятельностью.

Реализация предложенных моделей и процедур требует соответствующего организационного и информационного обеспечения. Автором в ходе работы была предложена типовая схема организационного взаимодействия участников процесса планирования медиа коммуникаций, призванная обеспечить реализацию адаптивной методики медиапланирования в полном объеме и на соответствующем профессиональном уровне. Рекомендации по адаптации деятельности медиа агентства были использованы по месту работы автора в PA "The Strategist Media". На основе разработанных рекомендаций к использованию баз данных были внесены соответствующие изменения в форматы и шаблоны построения отчетов программного обеспечения компании TNS Gallup Media.

Одной из важнейших задач, которую удалось решить в рамках данного диссертационного исследования, была задача по определению и формализации рекомендаций к выбору медиа носителей и проведению рекламной кампании в целом в зависимости от особенностей потребительского поведения при покупке продукции из разных товарных категорий.

Использование комплекса подходов к анализу, оценке, развитию и поддержке жизнеспособности бренда, разработанных на основе данных медиа и маркетинговых исследований, психологических исследований потребителей, социодемографических замеров (таких параметров бренда как знание, потребление, лояльность), позволит компаниям, занимающимся маркетинговой деятельностью, значительно укрепить конкурентные позиции в условиях информационного общества.

Научная новизна теоретических положений и результатов экспериментальных исследований, полученных автором в ходе данной работы, заключается в решении следующих основных задач.

Определены предпосылки создания и обоснована необходимость перехода к новой, адаптивной методике медиапланирования в условиях информационного общества. Определены принципы построения и проведен анализ коммуникационных моделей на предмет соответствия рыночной структуре маркетинговых коммуникаций. Проведен анализ моделей потребительского поведения и разработан алгоритм моделирования потребительского поведения, основывающийся на особенностях потребительского отклика на рекламу. На основе анализа стадий жизненного цикла бренда даны рекомендации по использованию наиболее эффективной концепции медиапланирования. Разработана методика адаптивного медиапланирования, ориентированная на создание долгосрочного предпочтения потребителей к товару. Разработан базовый набор факторов, определяющих эффективность проведения рекламных кампаний в СМИ. Определены возможности и ограничения методики адаптивного медиапланирования, связанные с информационными ресурсами, доступными на российском рекламном рынке. Определена организационная схема взаимодействия участников процесса планирования рекламных коммуникаций для решения рекламных задач в процессе применения адаптивной методики медиапланирования.

Практическое значение имеют прикладные разработки, включающие: алгоритм определения видов потребительского поведения и типов отклика на рекламу, алгоритмы действий для анализа, оценки, развития и поддержания жизнеспособности бренда на различных стадиях жизненного цикла, методику и процедуры адаптивного медиапланирования, которые могут использоваться предприятиями различных сфер деятельности для повышения эффективности маркетинговых усилий; принципы построения и организационные процедуры реализации этапов и работ по медиапланированию, ориентированных на долгосрочное предпочтение потребителя к товару, которые позволят рекламным агентствам полного цикла услуг адаптироваться к новым условиям обслуживания клиентов в информационном обществе.

Внедрение разработанных автором рекомендаций и методологических положений позволит оптимизировать процесс создания и развития брендов как основы для эффективной реализации принципов коммуникационной концепции маркетинга. Проведенные разработки могут найти применение в деятельности любой организации, ведущей маркетинговую деятельность, вне зависимости от ее предметной области, вида, типа или масштаба.

Разработанные процедуры были представлены руководству рекламного агентства "The Strategist Media". С некоторыми дополнениями они были утверждены руководством, и, тем самым, признаны обязательными для выполнения каждым из участников вышеописанных операций.

Модели, методические положения и программно-аналитические средства, разработанные автором в рамках диссертации, нашли практическую реализацию в деятельности рекламного агентства «The Strategist Media» и его клиентов, таких как компаний «Очаковский Молочный Завод», «KRKA», российское представительство компании «Bristol Myers Squibb», «Ситроникс» и др. Технические и практические результаты работы докладывались автором на четырех межвузовских научно-технических конференциях и получили положительные отзывы.

Основные направления исследований автора нашли отражение в публикации «Брендинг в обеспечении деловой активности фирмы». - М.: Издательство ОМЕГА-М, опубликованной в соавторстве.

Разработка теоретических положений и создание на их основе адаптивной методики медиапланирования стало возможным, благодаря комплексному использованию теоретических и экспериментальных методов исследования. Решение ряда новых задач, таких как коммуникационное управление брендом, разработка рекомендаций по созданию организационной формы взаимодействия реализации рекламной стратегии и др., стало возможным благодаря известным достижениям указанных научных дисциплин и не противоречит их положениям, базируется на строго доказанных выводах фундаментальных и прикладных наук, таких как математический анализ, математическая статистика, социология, социальная психология, теория коммуникации и коммуникационного моделирования.

Полученные автором решения задач организации эффективных рекламных коммуникаций позволяют существенно сократить риски, связанные с вложениями в продвижение новых товаров и качественно повысить точность рекламных прогнозов, что является на сегодняшний день одной из наиболее актуальных проблем.

Теоретические и практические результаты исследования получили положительные отзывы научной общественности и практиков, нашли отражение в научных публикациях автора и докладывались автором на ряде Всероссийских межвузовских научно-технических конференций.

Накопленный опыт будет способствовать дальнейшему совершенствованию методов управления рекламными коммуникациями. Перспективным является создание и развитие таких организационных форм, как медиа консалтинг, которые призваны стать консультативной основой для рекламной деятельности предприятий. В условиях информационного общества конкурентоспособностью будут обладать те компании, которые по достоинству оценят эффективность адаптивного подхода к медиапланированию в частности, и коммуникационного подхода к маркетингу в целом, и смогут умело их реализовать.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Будник, Андрей Владимирович, 2003 год

1. Амблер Т. Практический маркетинг. СПб: «Питер», 2001

2. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. М.: «Инфра - М», 1999

3. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. СПб: «Питер», 1999

4. Азоев Г.Л. Маркетинговый анализ деятельности предприятия. — М.: ГАУ, 1993

5. Алешина И.В. Поведение потребителей. М.: «ФАИР», 1999

6. Барнетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. СПб: «Питер», 2001

7. Барташев Л.В. Организация и экономика технической подготовки производства. -М.: Издательство Высшая школа, 1972

8. Басовский Л.Е. Прогнозирование и планирование в условиях рынка. М.: ИНФРА-М,2002

9. Батра Р., Джон Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент: пер. с англ. М., СПб, К.: «Вильяме», 1999

10. Белановский С.А. Метод фокус-групп. М.: «Магистр», 1996

11. Бобров В.Б. Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу. М.: «Руссо», 1997

12. Бове К.Л., Арене У.Ф. Современная реклама. Тольятти: «Довгань», 1995

13. Богатин Ю.В. и др. Оценка эффективности бизнеса и инвестиций. Учебное пособие для ВУЗов. М.: «ЮНИТИ», 1999

14. Браверман А. А. Маркетинг в российской экономике переходного периода. М.: «Экономика», 1997

15. Бутенко И.А. Организация прикладного социологического исследования. М.: «Тривола», 1998

16. Ван Хорн Дж.К. Основы управления финансами. М.: «Финансы и статистика», 2000

17. Васильева М. Марка, откуда ты родом? // Yes! №29, 2000

18. Вествуд Дж. Маркетинговый план. СПб: «Питер», 2000

19. Волошинов В.В. (Бахтин М.М.) Марксизм и философия языка. М., 1993

20. Гребенников В.Ф. Локальные бренды: Жизнь и судьба. // Маркетинг и маркетинговые исследования. №3, 2000

21. Гусева О.В. Брэндинг: учебник. http://www.marketing.spb.ru

22. Девяносто девять лучших чеклистов для вашей рекламы. Пер. с нем. Институт прикладных маркетинговых исследований. М.: «Интерэксперт», 2000

23. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. СПб: «Питер», 2001

24. Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию. СПб: «Питер», 2001

25. Дилтс Р. Фокусы языка. Изменение убеждений. СПб: «Питер», 2001 год

26. Дмитриева Е.В. Фокус-группы в маркетинге и социологии. М.: «Центр», 1998

27. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2002

28. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб: «Питер», 2001

29. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. СПб: «Питер», 1999

30. Дымшиц М.Н. Разработка имени бренда. // Yes! №29, 2000

31. Дымщиц М.Н. Курс лекций по брэндингу. // Корпоративный семинар РА «Медиа Артс».

32. Дьячков Н.Ф. Что такое брэнд, или "Свято место пусто не бывает". // Маркетинг и маркетинговые исследования. №5, 1998

33. Ерофеев А. От имен к брендам: Развитие торговых марок продовольственных товаров в России // Yes! №26, 1999

34. Забелин П.В., Моисеева Н.К. Основы стратегического управления. М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1998

35. Замков О.О., Толстопятенко А.В., Черемных Ю.Н. Математические методы в экономике. М.: МГУ им. Ломоносова, Издательство «ДИС», 1998

36. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. СПб: "Союз", 1997

37. Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке. // Маркетинг и маркетинговые исследования. №3,1997

38. Информационные системы в экономике. Под ред. профессора Дика В.В. М.: «Финансы и статистика», 1996

39. Йочимстхалер Э., Аакер Д. Создание бренда без использования традиционых СМИ // Маркетинг и маркетинговые исследования. №5, 2000

40. Классика маркетинга. Сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг. Составители Энис Б. М., Кокс К. Т., Моква М. П. - СПб: «Питер», 2001

41. Кокорин А. Курс лекций по медиапланированию. // Корпоративный семинар РА «Медиа Артс», 2000

42. Контроллинг как инструмент управления предприятием. Под ред. Данилочкиной Н.Г. М.: «Юнити», 1998

43. Концепция формирования информационного общества в России. Решение Государственной комиссии по информатизации при Государственном комитете Российской Федерации по связи и информатизации от 28 мая 1999 г. № 32. -http ://рго vider.net .ru/law. shtml

44. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. М.: «АСТ», 2000

45. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: «Питер», 1999

46. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: «Прогресс», 1993

47. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. М.: «Вильяме», 1999

48. Кравченко В.Ф., Кравченко Е.Ф., Забелин П.В. Организационный инжиниринг. М.: «Приор», 1999

49. Кросман Ф. Как заработать на консалтинге. СПб: «Питер», 2001

50. Крылов И.В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. М.: «Центр», 1998

51. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М.: «Центр», 1996

52. Лебедев А.Н. Боковников А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М.: «Академия», 1995

53. Леви М., Вейтц Б. Основы розничной торговли. СПб: «Питер», 1999

54. Линтон И. Маркетинг по базам данных. М.: «Амалфея», 1998

55. Лэйхифф Дж. М., Пенроуз Дж. М. Бизнес-коммуникации. СПб: «Питер», 2001

56. Майерс Д. Социальная психология. СПб: «Питер», 1998

57. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. СПб: «Питер», 2000

58. Макхем К. Управленческий консалтинг. М.: «Дело и сервис», 1999

59. Матанцев A.M. Эффективность рекламы. М.: Издательство «Финпресс», 2002

60. Мескон М.Х., Альберт М. Основы менеджмента. М.: «Дело», 1992

61. Матвеева А. Российские розничные сети бросают вызов поставщикам. // Эксперт. №15,2001

62. Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж. Школы стратегий. СПб: «Питер», 2000

63. Минцберг Г., Куинн Дж. Б., Гошал С. Стратегический процесс. СПб: «Питер», 2001

64. Морозова Т.Г., Пикулькин А.В., Тихонов В.Ф. Прогнозирование и планирование в условиях рынка. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001

65. Моисеева Н.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. М.: «Внешторгиздат», 1993

66. Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление Маркетингом. Теория, практика, информационные технологии. М.: Финансы и статистика, 2002

67. Моисеева Н.К, Рюмин М.Ю. Коммуникационная концепция маркетинга и ее методическое обеспечение. Журнал «Маркетинг», №6, 2001

68. Муромкина И., Евтушенко Е. Особенности использования брэндинга на российском потребительском рынке. // Маркетинг №1, 2000.

69. Нэгл Т. Т., Холден Р. К. Стратегия и тактика ценообразования. СПб: «Питер», 2001

70. Ойхман Е.Г., Попов Э.В. Реинжиниринг бизнеса. М.: «Финансы и статистика», 1997

71. Панкратов Д.С. Готовь сани летом, а брэнд до кризиса, или как смягчить удар? // Маркетинг и маркетинговые исследования. №5, 1999

72. Перция В. Брэндмейстеры. // Yes! №27, 1999

73. Петренко В.Ф. Основы психосемантики. М.: МГУ, 1997

74. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М.: «Рефл-Бук», К.: «Ваклер», 2001

75. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. М.: «Центр», 1998

76. Прингл X., Томпсон М. Энергия торговой марки. СПб: «Питер», 2001

77. Пропп.В.Я. Морфология сказки. -М., 1968

78. Проскуряков А.В. Сетевое планирование и управление. Методические указания для курсового и дипломного проектирования по курсу «Организация и управление производством». -М.: МИЭТ, 1991.

79. Райе Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. СПб: «Питер», 2001

80. Робсон М., Уллах Ф. Практическое руководство по реинжинирингу бизнес-процессов. М.: «Юнити», 1997

81. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. СПб.: «Питер», 2000

82. Рузавин Г.И. Методологические проблемы аргументации. М.: РАН Институт философии, 1997

83. Рэпп С., Коллинз Томас Л. Новый максимаркетинг. Ч.: «Урал Лтд», 1997

84. Санников А.Г. Состояние и перспективы оценки брэндов в России. // Маркетинг и маркетинговые исследования. №3, 1996

85. Сборник «Психология толп». Авторы Лебон Г., Тард Г. - М.: «Центр психологии», 1998

86. Слуцкий И.Л. Курс лекций по медиапланированию. // Корпоративный семинар РА «Медиа Артс», 1998

87. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. М.: «Юнити - Дана», 2001

88. Создание и продвижение брэндов. Технологии третьего тысячелетия: сборник материалов III Международной конференции. М., 2000

89. Социологическое исследование: Методы, методика, математика и статистика. М.: «Наука», 1991

90. Стась А. К. Архитектура брендов компании. // Маркетинг и маркетинговые исследования. №6, 2000

91. Сэндидж Ч., Фрайбургер В. Реклама: теория и практика. М.: «Прогресс», 1989

92. Титов А.Б., Алексеев А.А., Григорьев В.И. Теория оценки эффективности маркетинговых коммуникаций. СПб.: «Изд-во гос. универ. экон. и фин.», 2000.

93. Титоренко Г.А. Автоматизированные информационные технологии в экономике. -М.: ЮНИТИ, 2002

94. Тоффлер Б. Э., Имбер Дж. Словарь маркетинговых терминов. - М.: «Инфра-М», 2000

95. Траут Дж. Новое позиционирование. СПб: «Питер», 2000

96. Уткин Э.А. Бизнес-реинжиниринг. Обновление бизнеса. М.: «Экмос», 1998

97. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб: «Питер», 2000

98. Фегеле 3. Директ-маркетинг. М.: «Интерэксперт», 1999

99. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. СПб: «Питер», 2000

100. Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге. СПб: «Питер», 2001

101. Фольмут X. Инструменты контроллинга. М.: «Финансы и статистика», 1998

102. Хайн Т. Все об упаковке. СПб.: «Азбука», 1997

103. Хопкинс К. Реклама: научный подход. М.: «Альфа-Пресс», 2000

104. Хэнсон У. Internet-маркетинг. М.: «Юнити - Дана», 2001

105. Чалдини Р. Психология влияния. СПб: «Питер», 2001

106. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. -СПб: «Питер», 2001

107. Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. СПб: «Питер», 2000

108. Шалак В.И. Новая стратегия проведения избирательных кампаний. // http://www.psycho.ru/magazine/current/98110401 .htm

109. Шмитт Б. Эмпирический маркетинг. М.: «Гранд», 2001

110. Энджел Дж. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. У. Поведение потребителей. СПб: «Питер», 2000

111. Aaker D. Building Strong Brands. NY: The Free Press, 1996

112. Aaker D. Managing Brand Equity. NY: The Free Press, 1991

113. Aaker D., Kumar V., Day G. Marketing Research. NY: John Wiley &Sons, Inc.Prentice Hall, 1998

114. Adams, Henry Foster (1916). Advertising and Its Mental Laws. New York: The Macmillan Company.

115. Anderson, Robert L. and Barry Thomas E. (1979). Advertising Management: Text and Cases. Columbus, OH: Merrill Publishing Company.

116. Arnold D. The handbook of Brand Management.- London: Addison-Wesley, Reading, 1992

117. Batra R., Myers J.G., Aaker D.A. Advertising Management. NJ: Prentice Hall, 1996

118. Barry, Thomas E. (1987). The Development of the Hierarchy of Effects: An Historical Perspective. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 251-295.

119. Broadbent, Simon. Effective frequency: there and back. "Admap", 1998

120. Chapman R.G. BrandMapsTM: The competitive Marketing Strategy Game. NJ.: Prentice-Hall, 1997

121. Chernatony, Leslie de and McDonald, Malcolm H.B. Creating Powerful Brands: The Strategic Route to Success. Oxford, England: Butterworth-Heinemann Ltd., 1992

122. Colley, Russell H. (1961). Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results. New York: Association of National Advertisers. Copland, Brian (1963).

123. C. McDonald: Advertising reach and frequency: maximizing advertising results through effective frequency, Lincolnwood, NTC Business Books, 1995.

124. Ephron, Erwin. More Weeks, Less Weight: The Shelf-Space Model of Advertising. -"Journal of Advertising Research", 35,3 (1995).

125. Ephron, Erwin. Media Planning: Recency planning. "Admap", 1997

126. Jack Z. Sissors, Roger B. Baron. Advertising Media Planning. The McGraw-Hill, 2002

127. Jim Surmanek. Media Planning: a practical Guide. NTC Business Books, 1996

128. Jones, John Philip. "When Ads Work: New Proof that Advertising Trigger Sales". NY: Simon & Schuster-Lexington Books, 1995.

129. Hameroff, Eugene J. The Adverising Agency Business: the complete manual for management & operation. Chicago: NTC Business Books, 1988

130. Hienbing R.G., Cooper S. W.: The Successful Marketing Plan. NTC Business Books, 1995

131. Krugman Herbert E. "Why Three Exposures May be Enough". "Journal of Advertising Research", 12,6(1972).

132. Kunz I. Grace. Merchandising: Theory, Principles and Practice. New York: Fairchild Books, 1998

133. Ogilvy D. Ogilvy on Advertising. New York: Vintage Books, 1985

134. Roberts, Andrew. Recency, Frequency and the Sales Effects of TV Advertising. -Admap, 1999

135. Rossiter R. John, Larry Persy, Robert J. Donovan. A Better Advertising Planning Grid. Journal of Advertising Research, 1991

136. Vaughn R. "How Advertising Works: A Planning Model, "Journal of Advertising Research", (Feb/Mar. 1986).

137. Wells W., Burnet J., Moriarty S. Advertising: Principle and Practice. Prentice Hall, Englewood Cliffs, 1989

138. White, Stephen. How Effective are your Frequency Models? "Admap", 1999

139. William B. Goodrich, Jack Z. Sissors. Media Planning Workbook. -NTC/Contemporary Publishing Group, 1996

140. Yeshin T. Marketing Communications Strategy. Oxford: Butterworth Heinemann, 1998