Психология рекламной коммуникации в изменяющемся обществе тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 19.00.05, доктор психологических наук Лебедев, Александр Николаевич

  • Лебедев, Александр Николаевич
  • доктор психологических наукдоктор психологических наук
  • 2004, Москва
  • Специальность ВАК РФ19.00.05
  • Количество страниц 426
Лебедев, Александр Николаевич. Психология рекламной коммуникации в изменяющемся обществе: дис. доктор психологических наук: 19.00.05 - Социальная психология. Москва. 2004. 426 с.

Оглавление диссертации доктор психологических наук Лебедев, Александр Николаевич

ВВЕДЕНИЕ.

РАЗДЕЛ I

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ТИПЫ КОММУНИКАЦИИ В РЕКЛАМЕ

Глава 1. Рекламная коммуникация как системное явление: основные понятия, методологические принципы, проблемы изучения и оптимизации.

Глава 2. Рекламная коммуникация с односторонним психологическим воздействием (суггестивная модель).

Глава 3. Рекламная коммуникация с обратной связью маркетинговая модель).

Глава 4. Рекламная коммуникация с разветвленными межличностными связями (социально-психологическая модель).

Глава 5. Сравнительный анализ типов рекламной коммуникации в современном обществе.

РАЗДЕЛ II

ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ КОНЦЕПЦИЯ ВЛИЯНИЯ РЕКЛАМЫ НА ЕЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В УСЛОВИЯХ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Глава 6. Теоретические основы психологической концепции влияния рекламы на «нецелевые» группы потребителей.

Глава 7. Психологические механизмы нормативно-ценностной регуляции в структуре рекламной коммуникации.

Глава 8. Формальные и динамические характеристики рекламы как фактор психологического воздействия на ее потребителей.

Глава 9. Психологическая специфика влияния каналов рекламной информации на потребителей рекламы.

РАЗДЕЛ III

РЕКЛАМА И РЕКЛАМНАЯ КОММУНИКАЦИЯ В УСЛОВИЯХ ИНТЕНСИВНЫХ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИХ ИЗМЕНЕНИЙ

Глава 10. Социально-экономическая динамика российской рекламы с 1992 по 2003 гг.

Глава 11. Сравнительный анализ ценностных ориентаций российских рекламистов и потребителей рекламы.

Глава 12. Динамика оценок рекламы российскими потребителями в период интенсивных общественных изменений (с 1992 по 2003 гг.).

РАЗДЕЛ IV

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФЕНОМЕНЫ, ФАКТОРЫ И ЭФФЕКТЫ ВЛИЯНИЯ СОЦИАЛЬНЫХ НОРМ И ЦЕННОСТНЫХ ОРИЕНТАЦИЙ РЕСПОНДЕНТОВ НА ИХ ОЦЕНКУ РЕКЛАМЫ В РАЗЛИЧНЫХ ТИПАХ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Глава 13. Оценка реципиентами наружной рекламы, содержащей образы, нарушающие социально-этические нормы поведения (суггестивная модель).

Глава 14. Влияние внутригрупповых норм на оценку подростками агрессивной телевизионной рекламы суггестивная модель).

Глава 15. Влияние употребления алкоголя на оценку реципиентами рекламных плакатов, нарушающих этические нормы поведения (суггестивная модель).

Глава 16. Влияние ценностных ориентаций реципиентов на их оценку политической рекламы маркетинговая модель).

Глава 17. Социальная идентичность как фактор оценки рекламных слоганов реципиентами разного возраста маркетинговая модель).

Глава 18. Феномен влияния этических норм на оценку рекламного фрейминга (социально-психологическая модель).

Глава 19. Влияние различных типов рекламы и типов потребителей на ее оценку (сравнительный анализ суггестивной, маркетинговой и социально-психологической моделей).

Глава 20. Феномен ассимилятивных и контрастных оценок видеорекламы под воздействием положительных и отрицательных социально-психологических установок (сравнительный анализ суггестивной, маркетинговой и социально-психологической моделей).

РАЗДЕЛ V

ПУТИ ОПТИМИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

В ИЗМЕНЯЮЩЕМСЯ ОБЩЕСТВЕ

Глава 21. Психологическая экспертиза рекламных щитов российского банка.

Глава 22. Психологическое исследование рекламно-информационного пространства в интерьере российского супермаркета.

Глава 23. Психологическое обеспечение социально-ориентированной рекламной кампании российской торговой фирмы.

Глава 24. Разработка социально ориентированного рекламного брэнда для иностранной торговой компании.

ВЫВОДЫ.

Рекомендованный список диссертаций по специальности «Социальная психология», 19.00.05 шифр ВАК

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Психология рекламной коммуникации в изменяющемся обществе»

Актуальность исследования и постановка проблемы. Несмотря на существенно увеличивающееся с каждым годом количество психологических публикаций по проблемам рекламы, это явление все еще остается для исследователей по сути дела новым и недостаточно изученным. Интенсивно развивающиеся в настоящее время рыночные отношения изменяют российское общество. Они резко обостряют конкуренцию между товаропроизводителями, а также создают многочисленные противоречия между частными и государственными структурами в области производства, торговли, финансов и управления.

Вследствие этого в обществе усиливаются процессы дезинтеграции, происходит изменение его социального состава. Рыночные отношения влияют на уровень жизни различных социальных групп и, следовательно, на психологию людей. Изменяется сложившаяся на предшествующем историческом этапе структура социальных норм и ценностей, в динамике которых значительную роль играет реклама.

Современная реклама оказывает влияние не только на потенциальных покупателей и потребителей рекламируемых товаров, но и на группы людей, которые, не являясь покупателями (потребителями) рекламируемых товаров, тем не менее, подвергаются ее воздействию, то есть оказываются потребителями рекламы. Вследствие этого обнаруживается новый объект и, соответственно, новые для науки социально-психологические и экономико-психологические явления, которые крайне актуальны и поэтому требуют глубокого научного анализа.

Главная цель традиционной психологии рекламы состоит в том, чтобы изучать потенциальных потребителей товаров для разработки технологий, методов, приемов психологического воздействия на них и увеличения количества продаж. По нашему мнению, в настоящее время становится крайне актуальным изучение рекламы в сугубо научных целях как сложного явления для понимания механизмов нормативно-ценностной регуляции поведения людей в структуре рекламной коммуникации.

Это актуально не только для отечественной психологии, но и для социальных наук в целом. Важно также рассмотреть данные явления в условиях перехода от плановой экономической системы к рыночной, что само по себе представляет уникальное событие, не имеющее прецедента в мировой истории.

В диссертации предлагается психологическая концепция воздействия рекламы на личность, общество и национальную культуру, а также решаются актуальные научные проблемы: 1) какое воздействие оказывает реклама на широкие слои населения, не являющиеся потребителями рекламируемых товаров, но по сути дела оказывающихся потребителями самой рекламы (то есть зрителей, слушателей, читателей и др.); 2) какие факторы и как именно влияют на оценку рекламы людьми в период интенсивных общественных изменений, какие вследствие этого возникают психологические феномены и эффекты.

Таким образом, рекламная коммуникация изучается в рамках нового научного направления как специфическая форма нормативно-ценностной регуляции межличностных и межгрупповых отношений в современном изменяющемся обществе.

Объект исследования: российские потребители рекламы и профессиональные рекламисты (г. Москвы и Московской области). Общее количество респондентов, участвовавших в исследовании на разных его этапах, составило 3953 человека. Из них 49% женщин и 51% мужчин, в возрасте от 14 до 65 лет, профессиональная принадлежность: школьники старших классов, студенты ВУЗов, рабочие и служащие государственных и частных предприятий, пенсионеры.

Предмет исследования: влияние социальных норм и ценностных ориентаций людей на их оценку рекламы в условиях изменяющегося общества.

Цель диссертационного исследования: разработать новое научное направление - психологию рекламной коммуникации, изучить психологические феномены и эффекты, возникающие в процессе восприятия рекламы людьми в различных типах рекламной коммуникации.

Задачи исследования:

1. Провести теоретический анализ поставленной проблемы и определить психологическую специфику рекламной коммуникации в условиях изменяющегося российского общества.

2. Разработать новое научное направление - психологию рекламной коммуникации; в рамках нового научного направления разработать теоретическую концепцию влияния рекламы на ее потребителей.

3. Определить специфику восприятия и оценок рекламы потребителями как средства коммуникации, проанализировать возникающие при этом психологические феномены, механизмы, факторы и эффекты.

4. Проанализировать различные типы рекламной коммуникации, возникающие в рекламной практике, рассмотреть их психологические характеристики.

5. Рассмотреть теоретические модели, на основе которых изучаются и формируются различные типы рекламной коммуникации.

6. Выявить в ходе эмпирических исследований динамику оценок рекламы ее потребителями в условиях изменяющегося общества с 1992 по 2003 год.

7. Провести сравнительный анализ ценностных ориентаций профессиональных рекламистов и лиц, не связанных с производством и распространением рекламы.

8. Разработать комплекс методов и методик для проведения серии экспериментальных исследований психологических феноменов, механизмов, факторов и эффектов влияния социальных норм и ценностных ориентаций людей на их оценку рекламы в различных типах рекламной коммуникации.

9. Определить перспективы дальнейшего развития психологии рекламной коммуникации как нового научного направления и пути ее оптимизации в условиях интенсивно изменяющегося общества.

Основная теоретическая гипотеза. Рекламная коммуникация представляет собой форму взаимоотношений между ее субъектами (коммуникатором и реципиентом), в процессе которых реализуются различные стратегии психологического воздействия. В условиях коммуникации реклама выступает средством такого воздействия и может принимать форму, соответствующую различным концептуальным моделям. В процессе установления рекламной коммуникации психологическому воздействию рекламы подвергаются не только покупатели (потребители) рекламируемых товаров, но и широкие слои населения, в частности, немотивированные и случайные люди (зрители, слушатели, читатели и другие). Это воздействие регулируется ценностными ориентациями и усвоенными социальными нормами реципиентов и осуществляется не только через содержание рекламы, но и через ее многочисленные формально-динамические характеристики.

Эмпирические гипотезы исследования:

1. Оценки, которые дают рекламе ее потребители, могут служить психологическими показателями их ценностных ориентаций и усвоенных ими социальных норм. Однако не существует положительной линейной связи между финансовыми вложениями в рекламу в условиях интенсивных общественных изменений и оценками, которые дают рекламе ее потребители.

2. Оценки рекламы, как социально-экономического явления ее потребителями в условиях интенсивных общественных изменений имеют в целом стабильный характер во времени, но, чаще всего, оказываются негативными.

3. Ценностные ориентации профессиональных рекламистов и лиц, не имеющих отношения к производству и распространению рекламы, совпадают по базовым ценностям и различаются по тем ценностям, которые связаны с характером профессиональной деятельности рекламистов.

4. Используемые рекламистом, в качестве формально-динамических характеристик рекламы, образы, сюжеты и ситуации, нарушающие социальные (в частности, этические) нормы поведения, могут оцениваться респондентами более позитивно, чем те же самые ситуации в реальной жизни.

5. Общественное нормативно-ценностное влияние на потребителей рекламы, задаваемое в виде положительных или отрицательных социальнопсихологических установок, может приводить к изменению оценок как по принципу их ассимиляции, так и контраста.

6. В различных типах рекламной коммуникации социальные нормы и ценностные ориентации реципиентов могут по-разному влиять на их оценки рекламы как средства коммуникации; такие оценки могут оказаться различными в социальных группах, различающихся по полу, возрасту, характеру профессиональной деятельности и психологическим характеристикам.

Концептуальные основы исследования. Проведенное исследование базируется на принципах комплексного и системного подходов в психологии, разработанных российскими методологами и психологами К. А. Абульхановой-Славской, Б. Г. Ананьевым, Л. И. Анцыферовой, В. Г. Асеевым, А. Г. Асмоловым, Т. Ю. Базаровым, В. А. Барабанщиковым, В. А. Бодровым, А. В. Брушлинским, А. А. Деркачем, А. И. Донцовым, В. Н. Дружининым, А. Л. Журавлевым, В. П. Зинченко, В. В. Знаковым, А. Н. Леонтьевым, Б. Ф. Ломовым, С. Л. Рубинштейном, Ю.К. Стрелковым, А. В. Филипповым, В. Д. Шадриковым, Е. В. Шороховой и другими.

В данном исследовании были также реализованы принципы: развития, субъектности и субъектного подхода, разработанные К. А. Абульхановой-Славской, А. В. Брушлинским, В. В. Знаковым, Б. Ф. Ломовым, А. М. Матюш-киным, С. Л. Рубинштейном; основы теории общения и совместной деятельности, разработанные Г. М. Андреевой, Т. Ю. Базаровым, А. А. Бодалевым, А. И. Донцовым, А. Л. Журавлевым, Б. Ф. Ломовым, А. А. Леонтьевым, А. В. Петровским, Л. Г. Петровской, Е. В. Шороховой, Т. И. Шульгой и другими. Полученные в работе данные рассматривались также с точки зрения теории коммуникации с учетом научных исследований Г. Д. Лассуэлла, Г. М. МакКлюэна, А. Моля, Т. Ю. Базарова, А. А. Деркача, А. И. Донцова, В. Г. Зазыки-на, Л. М. Матвеевой, В. П. Морозова, Н. Д. Павловой, Е. Е. Прониной, Ю. А. Шерковина, П. Н. Шихирева и других; концепции маркетинга и маркетинговых коммуникаций Д. Аакера, Г. Армстронга, В. Вонг, Ф. Котлера, Т. Левитта, Э. Райса, С. Ривкина, Д. Сондерс, Дж. Траута, В. А. Евстафьева, И. В. Крылова, И. Я. Рожкова и других; экономической психологии, политической психологии, психологии труда и психологии управления, представленные в работах Е. Бем-Баверка, А. Смита, Г. Тарда, Дж. Катоны, П. Друкера, Т. Левитта, Т. Ю. Базарова, Ю. Я. Голикова, О. С. Дейнека, Л. Г. Дикой, А. И. Китова, А. Н. Костина, Л. Г. Лаптева, В. В. Новикова, В. П. Познякова, Е. Н. Резникова, Ю. К. Стрелкова, А. В. Филиппова, А. С. Чернышева и других; теории нормативно-ценностной регуляции, представленной в работах С. Аха, Д. Т. Кэмпбелла, С. Милграмма, С. Московичи, М. Шерифа, М. И. Бобневой, А. Л. Журавлева, Н. А. Журавлевой, Н. М. Лебедевой, Д. А. Леонтьева, Е. Н. Резникова, Е.В. Шо-роховой, а также принципа совместности и психо-социального подхода А. Л. Журавлева и принципа единства теории и практики С. Л. Рубинштейна.

Методы исследования. В работе применялись различные методы теоретических и эмпирических исследований. В частности, для получения эмпирических данных использовались: наблюдение, анкетирование (метод срезов), различные варианты и модификации методики семантического дифференциала Ч. Осгуда, компьютерная психолингвистическая методика ВААЛ, контент-анализ рекламных материалов, психодиагностические тесты (методика А. Басса, и А. Дарки, Филлипса, Г. Айзенка, М. Люшера, М. Рокича и другие), метод фокус-групп, экспертные оценки, разноплановые лабораторные и естественные эксперименты.

Результаты исследований обрабатывались с помощью методов математической статистики: корреляционный анализ, факторный анализ, параметрическая и непараметрическая статистика комплекса методов STATIS-TICA 6.0., а также методами качественного анализа.

Положения, выносимые на защиту

1. В современной социальной психологии одной из важных задач является проведение крупномасштабных научных исследований влияния рекламы на широкие слои населения, на общество и национальную культуру. В этом случае реклама может рассматривается как средство коммуникации. Рекламная коммуникация представляет собой форму взаимоотношений между коммуникатором и реципиентом, в процессе которых осуществляется положительная оценка какого-либо внешнего (по отношению к акту коммуникации) объекта. Психологические характеристики процесса рекламной коммуникации определяются не только характеристиками потребителя товаров и рекламы (реципиента), но и характеристиками рекламиста, который эту рекламу производит или распространяет (коммуникатора).

2. Существуют три типа рекламной коммуникации: с односторонним психологическим воздействием, с обратной связью и с разветвленными межличностными связями. Каждому типу рекламной коммуникации соответствует определенная стратегия психологического воздействия, что отражено в теоретических моделях, а именно: «суггестивной», «маркетинговой» и «социально-психологической». В соответствии с данными типами рекламной коммуникации и теоретическими моделями, определяются виды конкретных рекламных продуктов (щитов, плакатов, роликов, объявлений и пр.). Содержание рекламы не связано с типом рекламной коммуникации, но в каждом ее типе могут быть выделены специфические характеристики рекламы (персонажи, образы, сюжеты, цветовые сочетания, шрифты, музыкальное сопровождение и др.), которые определяют форму подачи коммуникатором рекламного сообщения и подвержены изменениям во времени (динамике). В период интенсивных общественных изменений происходит резкое увеличение экономических вложений в рекламу, однако оценки рекламы населением сохраняют свою стабильность и оказываются крайне негативными. В российской рекламе, особенно товаров широкого потребления, в течение длительного времени преобладал тип коммуникации, который формировался в соответствии с суггестивной моделью. Другие типы рекламной коммуникации были представлены в меньшей степени, что отражается на динамике оценок, которые население дает рекламе.

3. В настоящее время оценки рекламы профессиональными рекламистами (коммуникаторами) по многим позициям совпадают с мнениями респондентов, не имеющих отношения к рекламной деятельности (реципиентов). При этом структура базовых ценностных ориентаций в обеих группах по существу тождественна. По отдельным позициям для рекламистов в большей степени характерны индивидуалистические ценности и ценности, связанные с творческим самовыражением, чем для потребителей рекламы. Это приводит к появлению в современной рекламе социально-деструктивных, интеллектуально и этически обедняющих потребителей рекламы образов и сюжетов. Как потребители рекламы, так и рекламисты, по данным конкретных исследований, оценивают современную рекламу как «дружелюбную», но «навязчивую». При этом рекламисты чаще, чем потребители, оценивают ее как «примитивную». Это свидетельствует о наличии распространенной тенденции использования в российской рекламе примитивных образов, прежде всего, суггестивной направленности.

4. Оценки, которые дают рекламе, как общественному явлению в разные периоды времени группы рекламистов и потребителей рекламы, по некоторым позициям имеют значимые различия. У потребителей рекламы (реципиентов) из года в год наблюдается рост доверия отечественной рекламе и снижение доверия зарубежной. У рекламистов обнаруживается противоположная тенденция. Оценивая явно суггестивную рекламу, рекламисты дают больше неопределенных ответов, чем ее потребители. По временным периодам обнаруживается динамика оценок и снижение значимости некоторых каналов рекламной коммуникации, в частности, телевидения и наружной рекламы. Сегодня рекламисты выше оценивают рекламу в газетах и журналах, потребители, не имеющие отношения к рекламной деятельности, - наружную рекламу. В последние годы увеличивается количество положительных оценок Интернет рекламы, особенно со стороны рекламистов. Реклама в Интернете благодаря ее интерактивности и техническим возможностям постепенно становится наиболее мощным средством психологического воздействия на население.

5. В условиях интенсивных общественных изменений обнаруживаются различия в оценках рекламы как явления людьми разного пола. Мужчины в большей степени, чем женщины относятся с недоверием к рекламе суггестивной направленности. Они во все обследованные временные периоды чаще доверяют рекламе зарубежных фирм, в отличие от женщин, которые больше доверяют отечественной рекламе. Конкретную рекламную продукцию, выполненную в рамках тех или иных коммуникативных моделей, респонденты разного пола также оценивают по-разному. Оценки сюжетной рекламы, демонстрирующей изменение общепринятых норм поведения лицами одного пола с респондентом, оказываются более неопределенными, чем оценки такого же поведения у лиц противоположного пола. Идентифицируя себя с лицами своего пола, изображаемыми в рекламе в виде образов и персонажей, респонденты испытывают затруднения в оценке собственных поступков и переносят свои сомнения на других людей. Оценки поведения лиц противоположного пола, изображаемых в рекламе, оказываются более определенными. Респонденты, оценивая рекламу, более критично относятся к людям другого пола, чем своего. Женщины в отличие от мужчин более терпимо относятся к рекламе, в которой используются сюжеты, нарушающие общепринятые нормы поведения.

6. В условиях интенсивных общественных изменений обнаруживаются различия в оценках рекламы как явления людьми разного возраста. Так, например, наиболее молодые люди (20-30 лет) оценивая негативно использование в рекламе образов и сюжетов, нарушающих общепринятые нормы поведения, тем не менее, реже, чем люди более старшего возраста (31-55 лет) осуждают подобное поведение со стороны близких им людей, поэтому молодые люди в большей степени склонны нарушать общепринятые нормы, например, под воздействием рекламы, чем люди старшего возраста. Подростки в процессе восприятия рекламных телевизионных роликов правильно выявляют наличие в них сцен агрессии, свободно различают агрессивные и неагрессивные ролики, понимают их условность. Тем не менее, подавляющее большинство подростков положительно относится к сценам насилия в рекламе. По всем измеряемым характеристикам они дают более высокие положительные оценки «агрессивным» роликам по сравнению с «неагрессивными». Распределение оценок испытуемыми агрессивных рекламных роликов количественно ближе к оценкам «идеального» ролика, чем неагрессивных и по форме повторяет его.

7. В структуре рекламной коммуникации обнаруживается большое количество новых, ранее не известных эффектов и феноменов, связанных с оценками конкретных рекламных продуктов и соответственно с процессами влияния социальных установок, норм и ценностных ориентаций на оценку рекламы. Так проявляется эффект влияния ценностных ориентаций на оценку политической рекламы. В частности, представители социальных групп, различающихся по роду деятельности (профессии) и соответственно по ценностным ориентациям оценивают внешность политика, представленного в политической рекламе, по различным критериям. Сопоставление семантических пространств, построенных на выборках студентов и работников силовых ведомств, доказывает наличие большей дифференцированности оценок фотопортретов студентами по сравнению с оценками работников силовых министерств и ведомств, а также тот факт, что различные ценностные ориентации избирателей, выступают здесь одним из значимых факторов оценки внешности человека, претендующего на роль политического лидера.

8. В исследовании обнаруживается новый феномен влияния этических норм на оценку рекламного фрейминга. Так, например, реклама эротического содержания, размещаемая вблизи культовых, религиозных сооружений, оценивается иначе, чем та же реклама, размещаемая в спальных районах города. При этом реклама эротического содержания, размещаемая вблизи культовых, религиозных сооружений, оценивается мужчинами более критично, чем женщинами. Обнаружен также феномен ассимилятивных и контрастных оценок рекламы реципиентами, возникающий под воздействием положительных и отрицательных социально-психологических установок. В этом случае предшествующая восприятию конкретной рекламы положительная социальная установка приводит к снижению оценок конкретной рекламы по ряду психологических характеристик, и наоборот, - отрицательная социально-психологическая установка может приводить к увеличению числа положительных оценок.

Научная новизна исследования. В диссертации представлено новое научное направление - психология рекламной коммуникации, которое отличается от традиционной прикладной психологии рекламы ориентацией на получение фундаментальных знаний о личности, подвергающейся воздействую различных форм, способов и типов рекламы. Основная цель традиционной психологии рекламы состоит в изучении психических процессов и характеристик потребителей рекламируемых товаров и услуг для увеличения продаж путем психологического воздействия. Задача исследования влияния рекламы на личность, а через нее на общество и национальную культуру, в традиционной психологии рекламы не формулируется и не решается. То есть в диссертации впервые в отечественной науке показана ограниченность традиционной психологии рекламы и определена новая область психологических исследований.

В диссертационной работе впервые обосновано утверждение, что влияние рекламы на общество и культуру психологически может и должно исследоваться в русле процессов нормативно-ценностной регуляции личности. В частности, показана необходимость изучать влияние рекламы на социальные нормы и ценностные ориентации людей, на их изменение, а также обратное влияние уже сложившихся и характерных для определенного этапа развития культуры социальных норм и ценностных ориентаций на оценку реципиентами конкретных продуктов рекламы и рекламы в целом, как сложного социально-экономического явления.

В рамках психологии рекламной коммуникации как нового научного направления впервые заявлено о необходимости изучать рекламу как средство (инструмент) коммуникации, влияющее на общественное развитие, поэтому в качестве одного из важных объектов психологического исследования здесь нами рассматривается рекламист (коммуникатор), его нормы и ценностные ориентации. Такая задача в традиционной психологии рекламы не ставилась. Следовательно, рассматриваемое в диссертации научное направление и соответствующая ему теоретическая концепция отличаются более широкой точкой зрения, в которой рекламная коммуникация определяется психологическими характеристиками и потребителя, и рекламиста, а также их многочисленными социальными связями и отношениями. Предложенная в диссертации концепция основана на системном анализе исследуемого явления. В рамках нового направления реклама изучается не изолировано, а как элемент системы отношений между рекламистом и потребителем.

Представленная в работе концепция включает уточнение и развитие понятийного аппарата, анализ психологических механизмов, феноменов, эффектов, типов и моделей рекламной коммуникации. В работе подробно рассмотрено новое для психологии понятие «нецелевой» группы. Тогда как понятие целевой группы сегодня широко используется на практике. В рамках нового научного направления впервые на психологическом уровне разводятся понятия «потребитель товара» и «потребитель рекламы», что очень важно для понимания различий в области мотивации личности, воспринимающей рекламу, и других ее психологических характеристик. Нами подробно проанализировано также понятие формально-динамических характеристик рекламы, которые рассматриваются как источник воздействия рекламы на нормы и ценности ее потребителей.

Введение этого понятия и его эмпирическая операционализация позволяют отделить содержание рекламы (информацию о рекламируемом товаре или услуге) от формы подачи рекламного сообщения, а также многочисленных изменений этой формы во времени. Расширение понятийного аппарата и введение в область теоретических и эмпирический исследований понятий «нецелевой» группы, формально-динамических характеристик, рекламно-информационного пространства и других, представленных в работе, позволяет выработать критерии отличия прикладного исследования в рекламе от собственно научного.

В диссертации впервые предложена методика определения типа конкретной рекламы с точки зрения теории коммуникации. С каждым типом рекламы сопоставлена психологическая модель, описывающая конкретный тип и проанализированы исторические, теоретические и методологические основы каждой модели.

Впервые в отечественной науке проведено эмпирическое исследование динамики оценок российскими потребителями феномена рекламы в условиях общественных изменений за длительный период (с 1992 по 2003 год) при переходе отечественной экономики от плановой системы к рыночной. Изучены различия оценок рекламы как явления респондентами разного пола, возраста, профессиональной принадлежности, выявлены специфические особенности восприятия рекламы и процессов нормативно-ценностной регуляции у рекламистов и ее потребителей.

В рамках нового направления впервые появилась возможность обнаружить и объяснить некоторые явления, связанные с интенсивными общественными изменениями. Например, описаны условия, когда большие финансовые вложения в рекламу на протяжении длительного времени практически не изменяют уровень ее негативных оценок реципиентами, а в ряде случаев даже повышают его. В диссертации представлены новые психологические феномены и эффекты, ранее не известные психологам, изучающим рекламу. В целом ряде экспериментов установлен психологический механизм трансформации условных рекламных образов в нормы реального поведения потребителей рекламы.

В работе впервые представлен анализ специфики психологических воздействий в рекламе, осуществляемых по различным коммуникативным каналам (не только через СМИ, но и в процессе непосредственного и опосредствованного общения людей). Проведенное исследование впервые позволило определить и научно обосновать способы оптимизации коммерческой рекламы с целью регуляции системы социальных норм и ценностных ориентаций в интересах общества и национальной культуры.

В работе использовались новые методические приемы получения и анализа эмпирических данных (эксперименты, опросные методики и другие), которые ранее в психологических исследованиях не применялись. Таким образом, в диссертации представлены результаты исследований, обладающие новизной в теоретическом, методологическом и эмпирическом плане.

Практическая значимость результатов исследования. Предложенное в работе новое научное направление позволяет решить важную практическую проблему влияния рекламы на людей, которые подвергаются ее косвенному воздействию, но при этом не имеют актуальной потребности в рекламируемых товарах и услугах, а также условий для их возникновения. Данное научное направление на практике позволяет решать как экономические, так и важные социальные задачи, связанные с развитием общества, личности, культуры, социальных норм и ценностей.

Результаты исследования важны для принятия управленческих решений в области рекламной практики и социального, социально-этичного (со-циетального) маркетинга. Представленные методические разработки позволяют расширить арсенал средств психологической экспертизы рекламы, оценить не только ее экономические и общепсихологические эффекты, но также социально-психологические и социальные.

Проанализированные в работе психологические механизмы косвенного воздействия рекламиста (коммуникатора) на потребителя рекламы (реципиента) позволяют решить комплексную задачу, то есть объединить функции непосредственного рекламного воздействия и имиджевую функцию, традиционно выполняемую в рамках мероприятий «паблик рилейшнз», а также коммерческую и социальную рекламу.

Полученные в рамках нового научного направления результаты, разработанная теоретическая концепция и комплекс методов и методик позволяют прогнозировать последствия деятельности многочисленных рекламных агентств, могут быть использованы для совершенствования законодательной базы, в частности Закона о рекламе РФ, Закона о правах потребителей РФ и других. Они могут быть использованы и уже реально используются некоторыми общественными и политическими организациями при оценке психологических и социальных эффектов коммерческой рекламы, политической рекламы, «паблик рилейшнз» и прочих. Полученные данные используются в деятельности многих средств массовой информации (СМИ), в частности, ряда телевизионных каналов и программ, газет, журналов, радио передач, в деятельности ряда рекламных и медийных агентств, многочисленных исследовательских и учебных учреждений.

В диссертации сделан практический вывод о том, что психологическая оптимизация рекламной коммуникации в современных экономических условиях должна в основном определяться усилением социальной ориентированности коммерческой рекламы, изменением направленности и повышением уровня ее нормативно-ценностной регуляции, в частности, совершенствованием структуры ценностных ориентаций потребителей рекламы посредством ее формально-динамичес-ких характеристик.

Предложенное в работе новое научное направление и разработанная концепция позволяют рассматривать рекламную коммуникацию с точки зрения системного подхода, то есть учитывать не только роль рекламы в экономике и бизнесе, но и ее влияние на общество, личность, культуру. Это важно для повышения эффективности работы государственных и общественных организаций, занимающихся правовым регулированием и анализом влияния рекламы на психическое и физическое здоровье граждан, на образование и воспитание, на экологию, национальную безопасность.

Достоверность результатов и обоснованность сделанных выводов определяются исходными научно-методологическими принципами системного, комплексного, субъектного подходов, применением разнообразных и адекватных методов организации исследований, сбора и статистического анализа полученных данных, прикладными исследованиями и разработками, а также взаимопроверкой результатов разных серий исследований и в ходе практической работы.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения диссертации были представлены на научной конференции Российского психологического общества «Психология сегодня» (1996), на Первой Всероссийской конференции «Психология в рекламе» (1996), на научно-методологических семинарах Института «Адама Смита» (1997-1999), на научно-практическом семинаре в Самарском учебно-методическом центре (1999), на научной конференции «Социальная психология. Практика. Теория. Эксперимент. Практика» (Ярославль, 2000), на научно-практическом семинаре в Казанском учебно-методическом центре (2001), на научно-практической конференции «Современная психология: состояние и перспективы» (2002), на научно-практической конференции Международного института рекламы (2003), на научно-методологических и научно-практических семинарах ИП РАН (2000 - 2002), в Доме ученых (2001), в рекламном центре «Хабаровский» в г. Хабаровск (2004), в Дальневосточном учебном центре бизнеса и рекламы в г. Хабаровск (2004), в Институте рекламы и связей с общественностью в г. Новосибирске (2004). Результаты теоретических и эмпирических исследований по теме диссертации неоднократно обсуждались на заседаниях лаборатории социальной и экономической психологии Института психологии РАН.

Полученные в диссертационной работе данные неоднократно использовались в учебных курсах «Психология в рекламе» и «Психология в маркетинге», которые с 1995 года читаются автором студентам и слушателям различных ВУЗов г. Москвы, в частности, студентам Московского Гуманитарного университета (МосГУ), Государственного Университета гуманитарных наук (ГУГН), Университета РАО (УРАО), Института мировой экономики и бизнеса (ИМЭБ) при Российском университете дружбы народов (РУДН), Международного института рекламы (МИР).

В рамках разрабатываемой автором концепции проводились исследования для компаний «Инкомбанк» (1996), «Диал электронике» (1997), «Пар-маРос» (1997), «БМ-Прайд» (1997), «Янссен-Силлаг» (1998), торговый дом «Перекресток» (1998), «Интеркомрус» (1998), «Вимм-Билль-Данн» (1998), «Терра Лайф» (1999), «Танго» (2000), «Натерра» (2003) и других.

Результаты, полученные автором в рамках разработанной концепции, неоднократно использовались в деятельности Рекламного Совета России; в работе Министерства по антимонопольной политике и предпринимательской деятельности РФ, в работе секции «Психология рекламы» Российского психологического общества (РПО), в работе российских СМИ: телеканалы Культура, ОРТ, НТВ, РТР (передачи «Впрок», «Экспертиза», «Совершенно Секретно», «Дорожный патруль», «Деловая Москва» и других.); в деятельности редакций печатных изданий, таких, как «Аргументы и факты», «Версия», «Мы и мир», «Рекламный мир», «Деловой мир»; в работе рекламных агентств «Аврора», «Деловая лига», «Видео Интернэшнл», «Максима» и других.

По теме диссертации опубликовано свыше 50 работ, общий объем которых составляет более 80 п. л. Наиболее полно содержание работы отражено в монографиях:

1. Экспериментальная психология в Российской рекламе. - М.: Академия, 1995. 134 с. (в соавторстве с А. К. Боковиковым).

2. Экспериментальная психология в Российской рекламе. 2-е изд. -Изд-во ИПРАН, 1996. 69 с. (в соавторстве с А. К. Боковиковым).

3. Психологическое исследование воздействия рекламы на поведение потребителей // Социально-психологическая динамика в условиях экономических изменений. Глава 13. / Отв. ред. A. J1. Журавлев, Е. В. Шорохова. М.: ИП РАН, 1998. С. 273-285. (коллективная монография).

4. Психология рекламы. // Психология. Учебник для экономических ВУЗов. Глава 32. / Под общ. ред. В.Н. Дружинина. - СПб.: Питер, 2000, С. 555-578. (коллективная монография).

5. Психология рекламы. - СПб.: Питер, 2002. 368 с.

6. Самореклама. - СПб.: Питер, 2003, 192 с.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, пяти разделов, 24 глав, выводов по разделам, общих выводов, заключения и приложений. Объем работы составляет 388 страниц текста, включая 77 таблиц, 41 рисунок. Список литературы содержит 248 наименований, из них 53 на иностранных языках.

Похожие диссертационные работы по специальности «Социальная психология», 19.00.05 шифр ВАК

Заключение диссертации по теме «Социальная психология», Лебедев, Александр Николаевич

ВЫВОДЫ ПО ДИССЕРТАЦИИ:

1. В диссертационной работе было проведено теоретико-эмпирическое исследование, предмет которого состоял в том, чтобы изучить влияние социальных норм и ценностных ориентаций людей на их оценку рекламы в условиях изменяющегося общества. Были проверены и доказаны выдвинутые научные гипотезы, а также полностью решены поставленные задачи.

2. В диссертации разработано новое перспективное научное направление -психология рекламной коммуникации; предметом этого направления является процесс многостороннего изучения нормативно-ценностной регуляции широких слоев населения в условиях различных типов рекламной коммуникации.

3. В работе выделены три типа рекламной коммуникации: с односторонним воздействием, с обратной связью, с разветвленными межличностными связями. Показано, что три типа коммуникации в современной рекламной практике формируются на основе трех теоретических моделей: суггестивной, маркетинговой и социально-психологической.

4. В процессе исследования было установлено, что в нашей стране в условиях развивающихся рыночных отношений можно встретить все три модели, но, к сожалению, наибольшее распространение во многих отраслях рекламной деятельности до сих пор имеет суггестивная модель. Любая конкретная реклама может быть квалифицирована с точки зрения описанных в диссертации теоретических моделей.

5. Доказано, что влияние рекламы на современное изменяющееся общество осуществляется не только (и не столько) через группы покупателей (потребителей) рекламируемых товаров, но, прежде всего, через группы людей, являющихся потребителями рекламы. То есть наиболее сильное влияние на современное изменяющееся общество оказывает коммуникация рекламистов с широкими социальными слоями (зрителями, слушателями, читателями и др.).

6. Проведенное исследование позволило установить, что психологическая структура любой рекламы как средства коммуникации и воздействия может быть описана на основе трех характеристик. Это характеристики содержания рекламы, формы и динамики. Последние два типа характеристик могут быть объединены в формально-динамический блок. Содержание рекламы направлено исключительно к представителям целевой группы. Формально-динамические характеристики - ко всем потребителям рекламы, независимо от их мотивации или материальных возможностей.

7. В работе показано, что в нашей стране в течение последних десяти лет рост капиталовложений в рекламу, который обеспечивает рост товарооборота в стране, не привел к улучшению оценок рекламы ее потребителями. Более того, чем больше в рекламу вкладывается средств, тем более низкие оценки они дают рекламе.

8. Установлено, что рекламисты, как специфическая профессиональная группа, в отличие от лиц, не связанных с производством и распространением рекламы, в большей степени ориентированы на индивидуалистические ценности и личное самовыражение. Поэтому их влияние на группы потребителей рекламы в ряде случаев сопровождается нарушением некоторых резидуальных социальных норм и требует определенной коррекции и контроля со стороны общества.

9. Эмпирический анализ показал, что ответы на вопросы анкеты, выявляющей оценки респондентами рекламы как социально-экономического явления, в группе рекламистов и лиц, не связанных с производством и распространением рекламы, по многим позициям совпадают. Различия определяются лишь профессиональной спецификой рекламистов, в частности, тем, что они постоянно работают с компьютерами и пользуются сетью Интернет, которая обеспечивает наиболее перспективные формы взаимодействия коммуникатора с реципиентом (интерактивность, возможность выбора, новые технически и психологически средства воздействия и др.).

10. В исследовании были установлены некоторые новые, ранее неизвестные феномены, так, в частности, выяснилось, что, осуждая поведение окружающих, нарушающее этические нормы в жизни, люди склонны более терпимо относиться к такому же поведению, демонстрируемому в рекламе. Так, например, считая, что в рекламе приемлемо то, что менее допустимо в реальной жизни, люди тем самым неосознанно способствуют изменению сложившихся социальных норм поведения в обществе. Эти данные позволил описать психологический механизм трансформации рекламных образов, обладающих психологической условностью, в нормы реального поведения потребителей рекламы.

11. Было показано, что отношение к нарушению общепринятых норм поведения лицами одного пола с испытуемым оказывается более неопределенным, чем оценка такого же поведения у лиц противоположного пола. Эта закономерность соблюдается как у мужчин, так и у женщин. Идентифицируя себя с лицами своего пола, люди нередко испытывают затруднения в оценке собственных поступков и переносит свои сомнения на других людей. Оценки поведения лиц противоположного пола оказываются более конкретными. Человек чаще более критично относится к людям другого пола, чем к лицам своего пола или к самому себе (различия значимы на уровне не менее р<0,05).

12. Выяснилось, что наиболее молодые люди (20-30 лет) оценивая негативно использование в рекламе образов и сюжетов, нарушающих общепринятые нормы поведения, тем не менее, реже, чем люди более старшего возраста (31-55 лет) осуждают подобное поведение со стороны близких им людей. Если принять во внимание некоторые теоретические модели, описывающие поведение людей на основе понятия идентификации, то можно считать, что молодые люди в большей степени склонны нарушать общепринятые нормы, например, под воздействием рекламы, чем люди старшего возраста.

13. При исследовании оценок агрессивной рекламы подростками было обнаружено, что подростки в процессе восприятия рекламных телевизионных роликов они правильно выявляют наличие в них сцен агрессии, свободно различают агрессивные и неагрессивные ролики. Тем не менее, подавляющее большинство таких подростков положительно относятся к сценам насилия в рекламе. Понимая, что подобные агрессивные сцены носят условный характер, они, тем не менее, испытывают к ним интерес, чувство возбуждения, что наиболее сильно проявляется в процессе группового просмотра. По всем предложенным характеристикам подростки дают более высокие положительные оценки «агрессивным» роликам по сравнению с «неагрессивными». Распределение оценок испытуемыми агрессивных рекламных роликов количественно ближе оценкам «идеального» ролика, чем неагрессивных и по форме повторяет его (р< 0,01).

14. В исследовании выявились существенные различия между эмоциональными оценками рекламы, нарушающей этические нормы поведения, у лиц, употреблявших и не употреблявших в эксперименте алкоголь. Исследование позволило описать характеристики рекламы, оценки которых подвержены наибольшим изменениям в состоянии алкогольного опьянения. Употребление алкоголя снижает уровень критичности по отношению к рекламной продукции, в которой используются элементы агрессии, эротики, сюжеты, нарушающие этические нормы. То есть установочное влияние рекламы заметно ослабевает в тех случаях, когда лица, на которых она рассчитана, находятся в состоянии алкогольного опьянения. При этом их оценки рекламы алкогольной продукции не меняются. В некоторых случаях в состоянии алкогольного опьянения женщины демонстрируют большую терпимость к рекламе, в которой используются сюжеты, нарушающие сложившиеся этические нормы поведения (статистически значимые различия не ниже р<0,05).

15. В работе было установлено также, что конкретная реклама оценивается по-разному в зависимости от контекста, в частности от места ее расположения (фрейминг). Так, реклама эротического содержания, размещаемая вблизи культовых, религиозных сооружений, оценивается иначе, чем та же реклама, размещаемая на улицах города в спальных районах. Реклама эротического содержания, размещаемая вблизи культовых, религиозных сооружений, оценивается мужчинами более критично, чем женщинами (р<0,05).

16. Среди потребителей рекламы эмпирически выделяются определенные психологически типы: например, «недоверчивый» тип потребителя рекламы, «непатриотичный» потребитель рекламы, «скептик, ориентированный на общение», «скептик, ориентированный на задачу», возможны также и другие типы.

17. Под воздействием положительной или отрицательной социально-психологических установок оценка конкретной рекламы (телевизионного ролика) по многим шкалам часто осуществляется не по ассимилятивному, а по контрастному типу. Наибольшее количество оценок характеристик рекламы по контрастному типу получено в роликах, основанных на суггестивной и социально-психологической моделях (р<0,01, р<0,05).

18. Целевые группы, прежде всего, воспринимают и оценивают содержание рекламы, а «нецелевые» группы - ее формально-динамические характеристики. Реклама, основанная на суггестивной психологической модели, оказывает наиболее сильное воздействие на целевые группы потребителей рекламы. Реклама, основанная на маркетинговой и социально-психологической моделях, оказывает наиболее сильное воздействие на «нецелевые» группы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Основная проблема рекламной практики, с которой сегодня постоянно сталкивается современное общество, состоит в очевидном противоречии между интересами развивающегося бизнеса и задачами культурного развития. Борьба между либеральными и консервативными силами проходит весьма остро. В связи с тем, что в предшествующие годы основу общественного управления в нашей стране составляла система жесткого идеологического контроля, ограничений и цензуры, сегодня эта борьба чаще всего заканчивается победой крайне либеральных сил.

Очевидно, что развитие экономики страны зависит от эффективности свободного предпринимательства, рыночных отношений, но также очевидно, что ничем не ограниченный либерализм приводит к снижению уровня национальной культуры, к изменению привычных для граждан социальных норм и системы ценностей, на которых держится духовное единство страны. Рекламная практика является одним из явлений, вокруг которого постоянно возникают конфликтные ситуации. Поэтому объективно общество заинтересовано в диалоге, в стабильном развитии, как бизнеса, так и культуры. Ученые-психологи, обладающие чувством гражданской ответственности, сегодня не могут оставаться в стороне. Поэтому основной практической целью нашего исследования было определить пути, возможности и условия диалога между бизнесом и культурой.

При внимательном анализе социально-экономических тенденций развития предпринимательской деятельности в нашей стране в настоящее время становится вполне очевидным, что сегодня российскому бизнесу объективно крайне необходим тип потребителя с большим количеством быстро меняющихся, разнообразных утилитарных потребностей. В этом случае личность, ориентированная на самоограничения, «человек-аскет», смысл существования которого состоит в том, чтобы жертвовать удобствами ради каких-либо «высших ценностей», представляет для бизнеса серьезную опасность. Сознательно отказываясь от потребления, он наносит вред бизнесу, лишает его прибыли.

В традиционной психологии рекламы, как прикладной дисциплине, ориентированной на решение задач бизнеса, вопросы духовного развития личности и общества по понятным причинам не рассматриваются. Однако в последние десятилетия все чаще маркетологи говорят о так называемом социально-этичном или «социетальном» маркетинге, который направлен на осуществление социально ориентированного бизнеса и никакого отношения не имеет к идеям бескорыстной благотворительности, как это может показаться на первый взгляд. В литературе по маркетингу человек, подвергающийся воздействию рекламы, всегда рассматривается как потребитель, в отличие от психологической науки, в которой он изучается как развивающаяся под воздействием социальных норм и ценностей активно действующая личность.

Очевидно, что понятие «личность» не тождественно понятию «потребитель», а попытки ввести некоторую, казалось бы, все объясняющую формулировку, типа «духовное потребление» еще больше запутывает ситуацию. Некоторые авторы справедливо ставят проблему, которая имеет прямое отношение к вопросу о «природе современного человека», который, с одной стороны, вынужден жить в условиях социально-экономической конкуренции (ее создает, прежде всего, реклама), а с другой, - выработать свое личное отношение к культурным традициям, свою этическую и не всегда однозначную позицию к бизнесу и потреблению

С данным противоречием постоянно сталкиваются маркетологи, которые регулярно подвергаются критике со стороны общественности и разрабатывают различные подходы к тому, чтобы попытаться приспособить идею максимальной экономической выгоды к интересам общества. Очевидно, что какие-либо глубокие философские идеи, связанные с природой и будущим человека, его религиозностью, самопожертвованием, альтруизмом, «высшим смыслом» существования и т. д. в литературе по маркетингу либо никогда не упоминаются, либо рассматриваются слишком поверхностно Они слишком сложны для маркетинга как философии бизнеса, а очень часто просто противоречат ему по своей сути.

Рассматриваемая в настоящей работе психология рекламной коммуникации как новое научное направление социальной психологии не ставит задачу «изучать, чтобы лучше продавать». Оно изучает рекламную коммуникацию для понимания ее психологической природы, прежде всего, в целях науки и дальнейшего культурного развития общества. Одна из его основных задач состоит в том, чтобы в результате исследований люди не просто больше бы потребляли или лучше удовлетворяли свои материальные потребности, но еще бы получали некую перспективу личностного и культурного роста.

Для этого, однако, необходимы глубокие научные разработки, эффективно действующие законы, обеспечивающее повышение качества рекламы, контроль за процессами возможной монополизации рекламного рынка, соответствующая система создания профессиональных норм внутри сообщества рекламистов, надежная и по-настоящему действенная система саморегулирования, свободная критика в СМИ, а также соблюдение целого ряда других не менее важных условий.

Перспектива развития психологии рекламной коммуникации как нового научного направления психологии связаны, прежде всего, с изучением социально-психологических проблем личности в условиях рекламной коммуникации. В этом случае потребуются дальнейшие глубокие изучения психологии не только потребителя рекламы, но и рекламиста, как субъектов рекламной деятельности, изучение их широких социальных связей, внутригрупповых норм и ценностных ориентаций.

Перспективными также оказываются исследования динамики культурных традиций в обществе и роли рекламы в совершенствовании национальной культуры, в решении общественных проблем, связанных, прежде всего, с воспитанием и образованием, развитием науки и техники, технологий производства и качества выпускаемых на рынок товаров и предлагаемых услуг, обороноспособности и безопасности страны, экологии, психического и физического здоровья, в повышении уровня материального благосостояния граждан и их духовного и культурного развития. Без разработки и развития психологии рекламной коммуникации, как нового научного направления социальной психологии не могут быть решены вышеуказанные и другие важные общественные задачи.

Таким образом, рассматриваемая в нашей работе психология рекламной коммуникации как новое научное направление социальной психологии основана на изучении влияния рекламы на социальные нормы и ценности, а также на изучение обратного влияния социальных норм и ценностных ориентаций на отношение человека к рекламе. Она оперирует понятиями диалога, развития и обладает всеми основаниями, для того чтобы стать в науке о рекламе основным психологическим направлением, в рамках которого психологи будут проводить научные исследования, разрабатывать теоретические модели и осуществлять практическую и педагогическую деятельность.

Список литературы диссертационного исследования доктор психологических наук Лебедев, Александр Николаевич, 2004 год

1. Аберкромби Н., Хилл С., Тернер С. Б. Социологический словарь. - М: Экономика, 2000.

2. Абульханова-Славская К. А. О субъекте психической деятельности. М., 1973.

3. Агеев В. С. Межгрупповое взаимодействие: социально-психологические проблемы. М.: Изд-во МГУ, 1990.

4. Адлер А. Понять природу человека. / Пер. с нем. СПб.: Академический проект, 1997.

5. Алдер X. НЛП: современные психотехнологии. СПб.: Питер, 2000.

6. Алешина И. В. Поведение потребителей. Учебное пособие для вузов. -М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999.

7. Ананьев Б. Г. Психология педагогической оценки // Труды Госуд. Ин-та мозга им. В. М. Бехтерева. Т. IV. М.-Л., 1935.

8. Ананьев Б. Г. Человек как предмет воспитания // Советская педагогика -1965, № 1.

9. Андреева Г. М. Социальная психология. Учебник. 2-е изд., доп. и пере-раб. -М.: МГУ, 1988.

10. Андреева Г. М., Богомолова Н. Н, Петровская Л. А. Современная социальная психология на Западе (теоретические направления). М. Изд-во МГУ, 1978.

11. Асеев В. Г. Мотивация поведения и формирование личности. М., 1976.

12. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. М.: ИН-ФРА-М, 1999.

13. Бадалов Д. С., Кисмерешкин В. Г. Регулирование рекламной деятельности. М.: Рекламный совет России, 2000.

14. Базаров Т. Ю., Еремин Б. Л. Управление персоналом. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998.

15. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. / Пер. с англ., -5-е изд. М., СПб., К.: Издательский дом «Вильяме», 1999.

16. Берне Р. Развитие Я-концепции и воспитание. / Пер. с англ. М.: Прогресс, 1986.

17. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов-на-Дону: Феникс, 1998.

18. Бобнева М. И. Социальные нормы и регуляция поведения. М.: Наука, 1978.

19. Бобнева М. И. Особенности нормативной регуляции поведения человека в организации / Психологические механизмы регуляции социального поведения. М.: Наука, 1979.

20. Богомолова Н. Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. -М.: 1997.

21. Бодалев А. А. Восприятие и понимание человека человеком. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1982.

22. Бодров В. А. Экспериментальное изучение профессиональных способностей (структурно-динамический аспект) // Труды института психологии РАН. М., 1995. С. 37-47.

23. Брушлинский А. В. О формировании психического // Психология формирования и развития личности. М.: Наука, 1981.

24. Брушлинский А. В., Поликарпов В. А. Мышление и общение. Минск: Университетское, 1990.

25. Брушлинский А. В. Субъект: мышление, учение, воображение. М.: Институт практической психологии; Воронеж: НПО Модэк, 1996.

26. Бубнова С. С. Ценностные ориентации личности как многомерная нелинейная система // Психологический журнал. 1999. Т. 20. № 5, С. 38-44.

27. Величковский Б. М. Современная когнитивная психология. М.: МГУ, 1982.

28. Веригин А. Русская реклама. С.-Петербург, 1898.

29. Викентьев И. Л. Приемы рекламы: Методика для Рекламодателей и Рекламистов. 14 практических приложений и 200 примеров. Новосибирск: ЦЭРИС, 1993.

30. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и public relations. СПб.: ТРИЗ-ШАНС,1995.

31. Вудсон У., Коновер Д. Справочник по инженерной психологии для инже-40k. неров и художников-конструкторов. / Пер. с англ. М.: Мир, 1968.

32. Вундт В. Очерки психологии. М.: Космос, 1912.33.

Обратите внимание, представленные выше научные тексты размещены для ознакомления и получены посредством распознавания оригинальных текстов диссертаций (OCR). В связи с чем, в них могут содержаться ошибки, связанные с несовершенством алгоритмов распознавания. В PDF файлах диссертаций и авторефератов, которые мы доставляем, подобных ошибок нет.