Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций издательских компаний тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Павленко, Алёна Викторовна

• Павленко, Алёна Викторовна
• кандидат экономических наук
• 2012

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Павленко, Алёна Викторовна

Введение.

Глава 1. Теоретические аспекты разработки комплекса маркетинговых коммуникаций издательских компаний.

1.1. Развитие маркетинговых коммуникаций в России.

1.2. Особенности формирования комплекса маркетинговых коммуникаций издательских компаний в условиях коммуникационной конкуренции.

1.3. Подходы к формированию комплекса маркетинговых коммуникаций издательских компаний.

Глава 2. Исследование факторов внешней среды и целевых аудиторий издательской компании строительно-ремонтной рекламно-информационной сферы города Новосибирска.

2.1. Особенности влияния внешней среды на деятельность издательских предприятий строительно-ремонтной рекламно-информационной сферы.

2.2. Определение целевых аудиторий издательских компаний строительно-ремонтной рекламно-информационной сферы.

2.3. Исследование особенностей поведения целевых аудиторий издательской компании.

Глава 3. Разработка и совершенствование комплекса маркетинговых коммуникаций издательской компании строительно-ремонтной рекламно-информационной сферы.

3.1. Основные направления маркетинговых коммуникаций издательских компаний с целевыми аудиториями.

3.2. Совершенствование сайта издательской компании как одного из направлений формирования комплекса маркетинговых коммуникаций.

3.3. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций издательской компании.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций издательских компаний»

Актуальность темы. В условиях постоянного роста конкуренции, нестабильности рыночной среды, а также увеличивающихся потоков информации, направленных на потребителей, акценты деятельности предприятий большинства представленных отраслей и сфер смещаются с традиционных в сторону эффективного информационного сопровождения продукции. Сегодня недостаточно произвести качественный товар, установить на него привлекательную цену и обеспечить его оптимальной дистрибуцией - на первый план выходит умение предприятия строить эффективные коммуникации с целевыми рынками. Такое состояние системы рыночных отношений в контексте маркетинговой теории можно назвать коммуникационной концепцией ведения бизнеса. В научной литературе не существует однозначного подхода к трактовке и определению места маркетинговых коммуникаций в маркетинговой деятельности предприятия. Часть авторов отождествляет их с одним из элементов комплекса маркетинга - продвижением, другие приписывают им более широкие функции в деятельности предприятия. Маркетинговые коммуникации рассматриваются учеными и как расходная часть бюджета предприятия, и как инвестиции. При этом, как и любой вид коммерческой деятельности, связанный с осущес твлением денежных вливаний, маркетинговые коммуникации нуждаются в оценке своей эффективности. Среди показателей оценки эффективности маркетинговых коммуникаций, по общепризнанному мнению, самым значимым является их влияние на конечные показатели деятельности компании - товарооборот и прибыль во взаимосвязи с затратами на их осуществление. Таким образом, в настоящее время на первое место выдвигается не просто грамотное коммуникационное сопровождение продукции предприятия, а оптимальное информационно-маркетинговое воздействие на целевые аудитории, соотносимое с финансовыми ресурсами предприятия, которое является одним из базисов разработки эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций. Среди признанных на сегодняшний день методик оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций наибольшей популярностью пользуется концепция системы сбалансированных показателей (BSC - Balanced scorecard), которая позволяет оптимальным образом увязать корпоративные и коммуникационные цели предприятия с его ресурсной составляющей.

Переход конкуренции из производственной в коммуникационную сферу в настоящее время особенно остро наблюдается в деятельности издательских компаний рекламно-информационной сферы (далее ИКРИС или издательских компаний). При всем многообразии методов и подходов к разработке комплекса маркетинговых коммуникаций их применимость к специфике деятельности ИКРИС ограничена. Это связано с тем, что:

- они функционируют на стыке производства и сферы услуг и работают одновременно на двух рынках, выступая посредником между рекламодателями и потребителями продукции издательских компаний;

- большинство издательских компаний подходит к формированию комплексов маркетинговых коммуникаций и определению бюджетов экспериментально, нередко наблюдаются перекосы в сторону одной из групп клиентов, а это делает эффективность коммуникационной деятельности низкой и сложно измеримой и приводит к неудовлетворенности одной из групп клиентов;

- особенности потребления продукции и услуг издательских компаний обусловливают необходимость применения отличной от традиционных методики разработки комплекса маркетинговых коммуникаций.

Издательские предприятия сферы рекламно-информационных услуг, в том числе и отраслевые, выполняют важную социальную роль, которая связана с информационным обеспечением широких групп потребителей интересующей их тематической информацией. В связи с этим ключевым моментом деятельности ИКРИС является именно информационное сопровождение своей продукции или осуществление эффективных маркетинговых коммуникаций с целевыми рынками.

Таким образом, совокупность перечисленных выше обстоятельств актуализирует выбранное направление исследования на научном и практическом уровнях.

Степень разработанности проблемы. Исследование различных аспектов разработки эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций представлено в значительном количестве трудов как зарубежных авторов (Р. Батра, Дж. Бернет, К. Берри, П. Дойль, П. Друкер, Ф. Котлер, Ж.Ж. Ламбен, С. Мориарти, Л. Перси, А. Пулфорд, Дж. Росситер, П. Смит, Д. Шульц, Дж. Эванс и др.), так и отечественных (Г.Л. Багиев, В.В. Бакаева, Е.В. Голубков, E.H. Голубкова, Л.А. Журавлева, А. Кутлалиев, Т.А. Матанцев, Н.И. Мелентьева, В.Л. Музыкант, A.B. Наумова, В.А. Салий, В.А. Спивак, В.Н. Татаренко, Е.П. Титова, Е.В. Тюнюкова и др.).

Вопросам формирования системы сбалансированных показателей для различных отраслей и сфер деятельности маркетинговых коммуникаций посвящены работы многих ученых, в том числе Д. Нортона и Р. Каплана. Концепция, разработанная ими, нашла дальнейшее развитие в работах зарубежных и отечественных авторов: Р. Бейкер, Д. Бессире, В. Ивлевым, И. Коббольд, А. Коробковым, Г. Ламотте, Г. Лоури, Е.В. Мамонова, X. Норреклитом, И.С. Поповой, К. Редченко, А. Федосеевым и др. Вместе с тем следует признать, что возможности практического применения BSC для различных отраслей и сфер деятельности остаются мало изученными. С полным правом к таким сферам деятельности можно отнести проблемы формирования комплекса маркетинговых коммуникаций издательскими компаниями.

Целью диссертационной работы является разработка комплекса маркетинговых коммуникаций издательских компаний рекламно-информационной сферы.

В соответствии с целью поставлены следующие задачи:

- исследовать роль, эволюцию и состояние маркетинговых коммуникаций в России;

- обосновать появление на рынке коммуникационной конкуренции и переход к коммуникационной концепции маркетинговой деятельности предприятий;

- выявить специфику маркетинговых коммуникаций издательских компаний рекламно-информационной сферы;

- разработать алгоритм формирования комплекса маркетинговых коммуникаций ИКРИС в рамках формирования корпоративной стратегии;

-определить критерии оценки эффективности маркетинговых коммуникаций издательских компаний с использованием системы BSC;

- выявить основные факторы влияния и особенности маркетинговых коммуникаций издательской компании строительно-ремонтной рекламно-информационной сферы;

- разработать комплекс маркетинговых коммуникаций для продвижения продукции издательской компании строительно-ремонтной рекламно-информационной сферы — журнала «Стройка. Западно-Сибирский выпуск».

Объектом исследования выступают отношения субъектов рынка маркетинговых коммуникаций.

Предметом исследования является содержание и процесс формирования комплекса маркетинговых коммуникаций издательской компании строительно-ремонтной рекламно-информационной сферы.

Объектом наблюдения выступает издательское предприятие строительно-ремонтной рекламно-информационной сферы с продвигаемым продуктом — журналом «Стройка. Западно-Сибирский выпуск».

Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования п. 9.22. «Разработка и эффективное использование комплекса маркетинговых коммуникаций в компании» Паспорта научных специальностей (экономические науки).

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования явились труды отечественных и зарубежных ученых, посвященные проблемам теории и практики разработки комплекса маркетинговых коммуникаций.

В ходе исследования применялись методы маркетинговых исследований, системный анализ, методы сравнений и аналогий, группировок и агрегирования многокритериальной информации, индукции и дедукции, методы математической статистики, экспертных оценок, экономического анализа, моделирования, экономико-статистические методы сбора и обработки информации.

Информационную базу исследования составляют: данные Ассоциации коммуникационных агентств России, Рейтингового агентства «Эксперт»; аналитические отчеты и результаты исследований российских и зарубежных исследовательских и консалтинговых компаний; результаты опроса менеджеров российских предприятий; сайты российских предприятий; данные и статьи, размещенные на официально зарегистрированных отраслевых интернет-порталах и в печатных изданиях, а также данные, полученные в ходе исследования деятельности рекламно-информационного журнала «Стройка. ЗападноСибирский выпуск».

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем.

1. Обоснованы переход субъектов рыночного хозяйствования от традиционных форм конкуренции к коммуникационной и трансформация маркетинговой концепции в коммуникационную, введен термин «коммуникационная конкуренция», представляющий собой соперничество предприятий на конкретном рынке товаров (услуг) в конкретный период времени и базирующееся на комплексах маркетинговых коммуникаций, разработанных с учетом целей и имеющихся ресурсов предприятий, а также особенностей целевых аудиторий и ориентированных на создание и увеличение осведомленности потребителей о предприятиях и их товарах (услугах) и формирование лояльности к предприятиям как поставщикам товаров (услуг), наилучшим способом удовлетворяющим их потребности. Термин позволяет расширить теоретический круг вопросов по разработке комплекса маркетинговых коммуникаций.

2. Выявлена специфика формирования маркетинговых коммуникаций издательскими компаниями рекламно-информационной сферы, которая определяется особенностями издательских компаний, функционирующих на стыке производства и сферы услуг, выступающих связующим звеном между рекламодателями и потребителями и тем самым реализующим свои коммуникации по двум ключевым направлениям. В отличие от представленного другими учеными маркетингового треугольника автором для издательских компаний рассматривается два взаимосвязанных треугольника, разделяющих процесс на входящие и исходящие коммуникации. Учет особенностей коммуникационной деятельности в издательской сфере позволит предпршпиям оптимизировать подходы к ее осуществлению.

3. Разработаны рекомендации по формированию комплекса маркетинговых коммуникаций издательского предприятия рекламно-информационной сферы, отличающиеся формированием комплекса в рамках его корпоративной стратегии и включающие алгоритм определения коммуникационной стра1егии и разработки комплекса маркетинговых коммуникаций. Предложенные рекомендации, с их научно-практическим обоснованием на примере станут действенным научно обоснованным инструментарием, который можег применяться издательскими компаниями в решении проблем стратегического коммуникационного характера.

4. Предложен комплекс сбалансированных показателей издательского предприятия рекламно-информационной сферы, представляющий собой научно-методическую основу оценки эффективности маркетинговых коммуникаций, отличающийся использованием двух групп критериев эффективности деятельности издательской компании (стратегические и диагностические) в разрезе ключевых направлений деятельности - клиенты, финансы, внутренние процессы, инновации и развитие. Предложенный комплекс позволяет углубить теоретические и практические аспекты формирования комплекса маркетинговых коммуникаций в конкретной области хозяйствования и может стать действенной базой в вопросах разработки комплекса маркетинговых коммуникаций издательских компаний рекламно-информационной сферы.

5. Разработаны научно-практические рекомендации по формированию комплекса маркетинговых коммуникаций издательской компании рекламно-информационной сферы: главным отличием которых выступает разработка стратегической карты издательской компании и формирование основных направлений маркетинговых коммуникаций издательской компании, а также мероприятий по совершенствованию сайта издательской компании, заключающихся в разработке Интернет-портала предприятия. Данные рекомендации могут использоваться издательскими компаниями как научно-подтверждённые положения по повышению эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций издательских компаний.

Практическая значимость результатов. Основные методические поло- , жения, рекомендации и результаты исследования могут использоваться издательскими компаниями рекламно-информационной сферы в процессе' разработки комплекса маркетинговых коммуникаций. Предложенный подход может применяться в качестве универсального в деятельности издательских предприятий рекламно-информационной сферы.

Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты исследования обсуждались на форумах разного уровня: VI Всероссийская межвузовская научно-практическая конференция молодых ученых «Наука. Технологии. Инновации» (Новосибирск, 2008 г.), вторая научно-практическая конференция с международным участием «Рыночное пространство современной России: реклама, коммерция, маркетинг» (Новосибирск, 2009 г.), международная научно-практическая конференция молодых ученых и аспирантов «Новая российская экономика: движущие силы и факторы» (Ярославль, 2010 г.), всероссийская научно-практическая конференция «Экономика и управление в современных системах» (Волгоград, 2010 г.), «Альманах современной науки и образования» (Тамбов, 2011 г.).

Результаты исследования нашли применение в деятельности компаний: ООО «Стройка. Западно-Сибирский выпуск» (акт о внедрении от 10.11.2011 №347); ООО «Сибспортопт» (акт о внедрении от 10.11.2011 № 355); ООО «Сибирские Бетонные Технологии» (справка об использовании от 07.08.2011 № 51) в процессе разработки и реализации стратегии маркетинговых коммуникаций, а так же в учебном процессе НОУ ВПО «Сибирский университет потребительской кооперации» (акт о внедрении от 12.04.2011 № 16-283).

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано шесть авторских научных статей общим объемом 2,2 п. л. Из них две научные статьи в рецензируемых научных журналах и изданиях общим объемом 0,8 п. л.

Объем и структура диссертационной работы. Диссертационная работа изложена на 141 странице основного текста, состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 109 наименований, 14 приложений, содержит 17 рисунков, 30 таблиц.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Павленко, Алёна Викторовна, 2012 год

1. Федеральный закон «О средствах массовой информации» от 27 декабря 1991 г. № 2124-1-ФЗ (с изм. от 01.01.2010 г.) // электронный ресурс. -http://www.consultant.ru/popular/smi/ проверено 18.05.2011

2. ГОСТ Р ИСО 9000:2001 электронный ресурс. Режим доступа: http://www.nesq.ru/docs/e-h/Литература на русском языке:

3. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов. М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999.

4. Аренков И.А., Бичун Ю.А. Бизнес-коммуникации: новые возможности получения конкурентных преимуществ / Под ред. проф. Г.Л. Багиева: Учебное пособие-СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2001-80 с.

5. Асаул А.Н. Подходы и принципы оценки эффективности корпоративной структуры / Сб. Современные проблемы экономики и организации промышленных предприятий. СПб.: СПбГАСУ, 2007.

6. Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия. Философия организации. Инструментарий. СПб: СПбГУЭФ, 1998. - 108 с.

7. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг. СПб.: Питер, 2008; Дворникова Е. Маркетинговые коммуникации и их роль в построении бренда // Материалы конференции «Управление в России: зачем мы нужны миру». -СПб., 2006.

8. Бакаева В. Позиционирование торговых марок / В. Бакаева // Маркетинг. -2007.-№4.-С. 50-58.

9. Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент: пер. с англ. -5-е изд. - М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильяме», 1999. - 784 с.

10. Баринов В.А., Харченко В.Л. Стратегический менеджмент. М.: Инфра-М, 2008.

11. Белоусов В.В., Глезман Л.В. Совершенствование управления конкурентоспособностью промышленного предприятия. Пермь: Изд-во ООО «Полиграф Сити», 2008.

12. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации.-Интегрирован--ный подход. СПб.: Питер, 2001.

13. Большой энциклопедический словарь: А Я./ Гл. ред. Прохоров A.M. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Большая рос. энцикл.; СПб.: Норинт, 1997.

14. Брулёв1 Е.С. Управление конкурентоспособностью предприятий металлургического комплекса. Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. экон. ун-та, 2006.

15. Вишнякова А.Б. Совершенствование инструментария разработки стратегии развития промышленного предприятия // Вестн. Оренбург, гос. ун-та, 2008.-№ 4.-С. 91-97.

16. Волобуева Т. Советская реклама 20-30-х годов // Рекламные технологии. -№4. 2006.

17. Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление. Полный курс MB А. Принципы управленческих решений и российская практика. М.: Эксмо, 2006.

18. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика. М.: Эксмо, 2008.

19. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Издательство «Фин-пресс», 1999. 656 с.

20. Голубкова E.H. Природа маркетинговых коммуникаций ^управление продвижением товара // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. - №1.

21. Голубкова E.H. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательство «Финпресс», 2003. - 304с.

22. Дворникова Е. Маркетинговые коммуникации и их роль в построении бренда // Материалы конференции*«Управление в России: зачем мы.нужны миру». СПб., 2006.

23. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / пер. с англ. Под ред. Каптуревского Ю.Н. СПб: Питер, 2001. - 480 с.

24. Друкер, Питер Ф. Практика менеджмента. М.: Издательский дом «Вильяме», 2000.

25. Друкер, Питер Ф. Эффективное управление. Экономические задачи и оптимальные решения / Пер. с англ. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.

26. Журавлева JI.A. Маркетинг: учебное пособие для изучающих рынок, в том числе рынок потребительских товаров и услуг: Новосибирск: НТИ МГАЛП, 1997.27.