Разработка маркетингового инструментария управления отношениями с потребителями на рынке мебели тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Бусарина, Юлия Владимировна

• Бусарина, Юлия Владимировна
• кандидат экономических наук
• 2012

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Бусарина, Юлия Владимировна

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ОТНОШЕНИЯМИ С 14 ПОТРЕБИТЕЛЯМИ НА ТОВАРНЫХ РЫНКАХ

1.1 Маркетинг отношений как ключевая концепция развития 14 бизнеса

1.2 Подходы к управлению отношениями с потребителями в 30 рыночной среде

1.3 Роль управления отношениями с потребителями на рынках 43 товаров длительного пользования в системе общего менеджмента

2 МАРКЕТИНГОВЫЙ ИНСТРУМЕНТАРИЙ УПРАВЛЕНИЯ 51 ОТНОШЕНИЯМИ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ НА РЫНКЕ МЕБЕЛИ

2.1 Исследование российского рынка мебели на современном этапе 51 развития

2.2 Факторная структура среды управления отношениями с 65 потребителями на рынке мебели

2.3 Методические основы формирования маркетингового

инструментария управления отношениями с потребителями на рынке мебели

3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ИНСТРУМЕНТАРИЯ УПРАВЛЕНИЯ 97 ОТНОШЕНИЯМИ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ НА РЫНКЕ МЕБЕЛИ

3.1 Маркетинговая модель «ЗР-ЗС» отношений с потребителями на 97 рынке мебели

3.2 Оценка эффективности маркетингового инструментария 111 управления отношениями с потребителями

3.3 Стратегия внедрения современного маркетингового

инструментария управления отношениями с потребителями на рынке мебели ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ПРИЛОЖЕНИЯ

138 142

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Разработка маркетингового инструментария управления отношениями с потребителями на рынке мебели»

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. В условиях трансформации современной российской экономики многие предприятия столкнулись с проблемой повышения эффективности их функционирования в целях противостояния глобальной конкуренции. Конкурентный характер рыночной среды определяет новые условия ведения бизнеса, когда успех производителя напрямую зависит от характера взаимодействий с потребителями, степени их приверженности, лояльности и доверия. В этой связи, исследования, посвященные разработке маркетингового инструментария управления отношениями с потребителями, приобретают особенную актуальность, в том числе для предприятий мебельной промышленности, вынужденных соперничать с конкурентоспособными импортными производителями мебели ведущих стран мира.

Российский мебельный рынок претерпевает в настоящее время структурные преобразования, в условиях которых концепция маркетинга отношений позволит мебельным предприятиям переориентироваться на нужды и потребности потребителей. Предприятия данной отрасли имеют большое социальное значение, за счет них обеспечивается занятость населения малых городов. Мебельная отрасль выступает основой для развития среднего и малого бизнеса и, как следствие, реальным источником налоговых поступлений в бюджет. Несмотря на значительные затраты мебельных предприятий на внедрение маркетинга отношений (перестройка бизнес-процессов, изучение потребностей клиентов, проведение встреч и переговоров, разработка маркетинговых программ и предоставление дополнительных услуг), мировой опыт свидетельствует, что в долгосрочной перспективе, все дополнительные расходы компенсируются повышением уровня лояльности со стороны потребителей, их приверженностью продукции, что позволит не только увеличить прибыль, но и обеспечить

конкурентоспособность мебельного предприятия за счет получения дополнительных конкурентных преимуществ.

Несмотря на значительное число трудов, в которых осуществляется

исследование маркетинга отношений на рынке мебели, проблеме разработки

и реализации маркетингового инструментария управления отношениями с

потребителями уделяется недостаточное внимание, что требует

дополнительных исследований в данной области применительно к мебельной отрасли.

Степень разработанности проблемы. Научные позиции по

исследуемой теме сформировались на основе изучения, анализа и частичного

переосмысления теоретических и методологических работ отечественных и

зарубежных исследователей в области маркетинга отношений, управления

отношениями с потребителями на рынке мебели, теории сетевых подходов в маркетинге.

Немаловажный вклад в развитие теории маркетинга отношений внесли труды российских и зарубежных исследователей: В. Алдерсона, Т. Амблера, Г. Л. Багиева, Д. Баллантина, Т. Л. Безруковой, Л. Берри, М. Брюна, Ф. Вебстера, Я. Гордона, К. Гренрооса, Э. Гуммессона, Б. Джексон, П. Дойля, Ю. А. Ерошина, И. А. Жогликовой, И. А. Иванюк, К. Л. Келлера, Ф. Котлера, И. М. Кублина, Ж.-Ж. Ламбена, В. О. Мосейко, К. Меллера, Р. Моргана, А. Пайна, А. Парватийяра, Е. Г. Попковой, Г. И. Сидуновой, П. Темпорала, О. А. Третьяк, М. Трота, Д. П. Фролова, А. Халинена, Ш. Ханта, М. Христофера, С. Чаласани, Д. Шани, Дж. Шета, Д. Якобуччи и др.

Теоретические и методологические основы концепции маркетинга партнерских отношений, программ лояльности потребителей, сетевой подход в маркетинге, рассмотрены в работах И. В. Аракеловой, Г. Н. Быковой, Н. Вундкока, П. Гембла, С. Гупта, П. Друкера, С. П. Кущ, Р. Маккена, Н. К. Моисеевой, Л. Н. Семерковой, Ю. В. Соловьевой, М. Стоуна, В. В. Томилова, О. У. Юлдашевой, Л. С. Шаховской.

Осмыслению отдельных проблем развития рынка мебельного производства в России способствовали труды таких авторов, как В. Васильев, В. Загоровская, П. Мельников, П. Жуков, И. Кириченко, В. Симонов, В. Фолкер, В. Лесков, В. Шафранов и др.

В процессе изучения проблем повышения конкурентоспособности

мебельных предприятий с позиции маркетинга отношений, были изучены

труды: Т. Л. Безруковой, П. Жукова, И. А. Лагутина, Н. В. Сидоровой, А. Чубинского и др.

Проведенный анализ степени разработанности данной предметной области позволил выявить круг проблем, нуждающихся в углубленном изучении, в частности, вопросов разработки и использования маркетингового инструментария управления отношениями с потребителями на рынке мебели в целях повышения их конкурентоспособности.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования состоит в разработке маркетингового инструментария управления отношениями с потребителями на рынке мебели и выработке методических и практических рекомендаций по его реализации.

Достижение поставленной цели обусловило необходимость решения следующих основных задач, отражающих логическую структуру и последовательность диссертационного исследования:

- рассмотреть теоретические аспекты управления отношениями с потребителями в рыночной среде, а также проанализировать процесс формирования лояльности и доверия в рамках маркетинга отношений;

- систематизировать факторы, влияющие на управление отношениями с потребителями на рынке мебели;

- выявить специфику комплекса маркетинга на современном этапе развития рынка мебели;

- выделить маркетинговые инструменты управления отношениями с потребителями на рынке мебели;

- разработать стратегию внедрения современного маркетингового инструментария управления отношениями с потребителями на рынке мебели.

Объектом диссертационного исследования является маркетинговый

инструментарий управления отношениями с потребителями на рынке мебели.

Предметом диссертационного исследования являются организационно-экономические и управленческие отношения, возникающие в процессе реализации маркетингового инструментария управления отношениями с потребителями на рынке мебели.

Работа выполнялась в рамках паспорта научных специальностей ВАК Минобрнауки РФ 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: 9. Маркетинг (п. 9.5. Внутриорганизационный маркетинг, его цели, методы и влияние на конечные результаты деятельности организации. Маркетинг отношений как элемент корпоративной стратегии, внутренний и интерактивный маркетинг, процесс построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации -клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом; п. 9.6. Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации, управление отношениями с потребителями, в том числе на основе программ лояльности).

Теоретико-методологическую основу диссертации составили фундаментальные труды отечественных и зарубежных исследователей в области поведения потребителей, маркетинга, менеджмента, теории конкурентоспособности, управления знаниями, материалы научно-практических конференций, монографии, диссертации и авторефераты диссертационных исследований российских экономистов, публикации в периодической печати и в сети Интернет. Методологической основой диссертации являются системный подход, обеспечивающий всестороннее изучение объекта исследования с учетом его взаимосвязи с окружающей бизнес-средой; стратегический подход, позволяющий рассматривать

стратегию управления отношениями с потребителем как составляющую общей стратегии предприятия; отношенческий подход, широко используемый в настоящее время в социологии, психологии, менеджменте, маркетинге и других отраслях знаний.

В рамках решения конкретных задач в диссертации использовались методы сравнительного анализа, статистические методы обработки информации, а также методы формализации, дедукции, индукции и синтеза информации.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили монографические источники по теме диссертации, специализированные издания легкой промышленности, материалы Федеральной службы государственной статистики, независимых маркетинговых агентств, эмпирические данные отечественных и зарубежных исследователей, а также собственные исследования автора.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования основана на предположении о том, что достижение устойчивых конкурентных преимуществ предприятиями, в том числе на розничном рынке мебели, в современных условиях возможно главным образом не за счет эффективного использования материальных ресурсов, а в результате создания и поддержания долгосрочных отношений с потребителями, являющимися важнейшим нематериальным активом компаний.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Концепция маркетинга отношений направлена не только на расширение уже существующей клиентской базы, но и на привлечение новых потребителей. Первичным представляется структурирование клиентской базы, определение политики взаимоотношений с клиентами и другими целевыми группами (поставщиками, партнерами, конкурентами), по сравнению с обучением коммуникации, продажам и переговорам. Переход отношений на новый уровень усиливает взаимозависимость участвующих сторон, приводит к увеличению выгод: покупателю вследствие снижения

7

транзакционных издержек (затрат, связанных с поиском нового поставщика, затрат на изучение, эмоциональных и моральных затрат, риска и пр.), продавцу - за счет умения лучше понимать и учитывать особенности и требования потребителей. В основе построения отношений с потребителями и партнерами - учет их ожиданий и потребностей, принципы взаимного уважения. Предложенная система взаимодействия в рамках маркетинга отношений рассматривается с позиции предприятия, поскольку именно оно непосредственно взаимодействует со всеми участниками рыночных отношений, при этом потребитель, как наиболее важное звено, должен находиться в конце цепочки, после внутренних партнерских связей, регулирующихся бизнес-процессом.

2. Залогом долгосрочного функционирования предприятия на рынке

является работа над формированием ядра лояльных потребителей,

формирующихся в процессе реализации концепции маркетинга отношений.

Основой концепции маркетинга отношений выступает доверие, отражающее

степень уверенности субъектов взаимодействия в честности и порядочности

друг друга. Можно выделить четыре основных уровня сформированности

доверия в системе ценностных ориентаций потребителя: нулевой, низкий,

средний и высокий. Нулевой уровень сформированности доверия означает

полное равнодушие предприятия к субъектам взаимодействия, нежелание

установления долгосрочных доверительных отношений, приверженности и

лояльности потребителей. Низкий уровень свидетельствует о слабых

представлениях об условиях формирования доверия. Средний уровень -

присутствуют представления о последствиях отношений, лишенных доверия,

характерно повышение уровня знаний о производителе и производимом

продукте, способствующих становлению доверительных отношений.

Высокий уровень характеризуется тем, что появляется четкое, осознанное

представление о сущности и содержании феномена доверия, его значимости

в межличностных отношениях в рамках формирования приверженности потребителей.

3. Разработка программы лояльности осуществляется по определенному алгоритму, включающему ряд взаимосвязанных этапов: постановка цели программы лояльности, сегментация потребителей, проведение маркетинговых исследований потребительских предпочтений, формирование базы данных по потребителям в рамках выделенных сегментов, разработка стратегии удержания существующих потребителей. Основным этапом предложенного алгоритма является этап сегментации потребителей, а также этап формирования базы данных потребителей в рамках выделенных сегментов, поскольку от грамотного определения круга потребителей, а также выявления их потребительских предпочтений зависит успех разработанной программы лояльности, а, следовательно, и деятельности предприятия в целом. Создание и ведение баз данных о клиентах мебельного предприятия может рассматриваться как одно из конкурентных преимуществ на современном этапе развития мебельной отрасли. Для наиболее эффективного использования баз данных при управлении отношениями с потребителями предлагается вести раздельные базы данных для розничных потребителей (физические лица) и корпоративных клиентов (юридические лица) с определением таких показателей, как индекс удовлетворенности, лояльности, повторности и ценности клиентов.

4. Индикаторами эффективности маркетинговых мероприятий по управлению отношениями с потребителями на рынке мебели являются: индекс удовлетворенности клиента (Б), представляющий собой средневзвешенную оценку удовлетворенности потребителя каждым параметром мебельной продукции; индекс лояльности клиента (Ь), рассчитываемый по пятиступенчатой шкале Лайкерта в ходе опроса населения относительно готовности рекомендовать конкретное мебельное предприятие другим потребителям; индекс совершения повторной покупки (Я), отображающий динамику повторных покупок.

и

5. В рамках диссертационного исследования были рассчитаны индексы удовлетворенности и лояльности мебельных предприятий г. Воронеж построены их конкурентные профили. Анализ показал, что наиболее конкурентоспособным предприятием является «Сомовчанка»: позитивный имидж предприятия и высокое качество продукции сделали его лидером рынка. Второе место у «Мебель Черноземья» и «Мебель для офиса», далее следуют «Графское» и «Ангстрем». Основная проблема мебельного предприятия ООО ПК «Ангстрем» заключается в отсутствии программ лояльности, разветвленной системы скидок, а также невысоком качестве продукции. В целях повышения конкурентоспособности мебельного предприятия ООО ПК «Ангстрем» была предложена детализированная стратегия внедрения маркетингового инструментария управления отношениями с потребителями, направленная на формирование лояльности и приверженности потребителей данной торговой марке. Предложенная стратегия внедрения маркетингового инструментария управления отношениями с потребителями на мебельном предприятии призвана унифицировать процесс выявления потребительской лояльности в конкретных условиях на рынке мебели и удовлетворить потребительские предпочтения.

Научная новизна диссертационной работы состоит в разработке

теоретических положений и практических рекомендаций по разработке

маркетингового инструментария управления отношениями с потребителями на рынке мебели:

- обоснован процесс формирования доверия в интрамаркетинговой среде, создающей благоприятные условия для положительных коммуникаций, в рамках удовлетворенности взаимодействием между потребителем и предприятием с позиции информационной, поведенческой, эмоционально-оценочной и когнитивной компонент, учет которых позволяет перейти от лояльного восприятия к построению долгосрочных взаимовыгодных и доверительных отношений;

ю

- систематизированы факторы, влияющие на процесс управления отношениями мебельных предприятий с потребителями, всю совокупность которых можно разделить на нескольких групп: 1) экономические факторы (уровень развития экономики в стране, инфляционные ожидания, уровень доходов на душу населения и т.д.); 2) социальные факторы (общественное мнение, культура потребления, социальное неравенство, изменение социальных ценностей, норм поведения и т.д.); 3) конъюнктурные факторы (ситуация на рынке мебели, количество поставщиков, уровень цен на комплектующие, мебельную фурнитуру, моральный износ мебельной продукции, технология производства и т.д.); 4) маркетинговые факторы (соответствие продукции потребительским предпочтениям, система ценообразования мебельных предприятий, система сбыта и продвижения, имидж и репутация, процесс потребления и т.д.); 5) факторы сервисного обслуживания; 6) личностные факторы (потребительские предпочтения, возраст, образование, уровень дохода, род деятельности, стиль (образ) жизни и т.д.), что позволяет при их учете достичь удовлетворенности потребителей, выступающей в качестве необходимого условия появления лояльности;

- предложена маркетинговая модель «ЗР-ЗС» отношений с

потребителями на рынке мебели, включающая использование элементов

маркетинг-микс: цена (price), продукт (product), люди (people), нужды и

потребительские предпочтения (customer needs and wants, удобство

(convenience), забота о потребителе (care), и направленная на перенос акцент

воздействия с целевого сегмента на конкретного потребителя в рамках

выделенного сегмента в целях формирования лояльности и приверженности торговой марке;

- выделены маркетинговые инструменты управления отношениями с потребителями на рынке мебели: маркетинговые исследования потребительских предпочтений, аудит качества обслуживания, программы лояльности (дисконтные карты, система бонусов, скидок и подарков, коалиционные программы лояльности) бенчмаркинг, Интернет-маркетинг

11

(наличие корпоративного сайта, баннерная реклама, блогинг, e-mail

маркетинг, он-лайн заказ, контекстная реклама, размещение информации в

тематических мебельных каталогах, поисковая оптимизация, 3D-

моделирование интерьеров, SalesGenerator), маркетинговые коммуникации

(реклама, стимулирование сбыта, мобильный маркетинг, директ-маркетинг,

почтовая рассылка, паблик-рилейшнз, продакт-плейсмент), использование

которых позволяет достичь тактических и стратегических целей, стоящих

перед мебельным предприятием, и сформировать группу лояльных потребителей;

- предложена стратегия внедрения маркетингового инструментария управления отношениями с потребителями на рынке мебели, включающая четыре обязательных составляющие: анализ конъюнктуры рынка мебели, выявление маркетинговых инструментов продвижения мебельной продукции, реализация маркетингового инструментария управления отношениями, оценка результатов и корректировка стратегии, и позволяющая унифицировать процесс выявления потребительской лояльности в конкретных условиях на рынке мебели, а также удовлетворить потребительские предпочтения.

Теоретическая значимость исследования определяется

возможностью использования основных результатов исследования в

процессе углубления теоретических знаний по таким областям исследования,

как отраслевой маркетинг, управление конкурентоспособностью, экономика отраслевых рынков.

Практическая значимость работы связана с тем, что предложенные методические разработки и практические рекомендации могут стать основой для совершенствования политики взаимоотношений между мебельным предприятием и потребителями.

Апробация и внедрение результатов исследования. Научные положения и результаты исследования обсуждались на международных, всероссийских и межвузовских научно-практических конференциях и

публиковались в журналах и сборниках научных трудов городов Воронеж и Саратов.

Материалы исследования используются в учебном процессе в преподавании дисциплин «Маркетинг», «Менеджмент и маркетинг на предприятиях лесного комплекса» в Государственном образовательном учреждении Высшего профессионального образования «Воронежская государственная лесотехническая академия».

Публикации. По результатам проведенного исследования опубликовано 11 печатных работ (общим объемом 8,43 п. л.), из них 3 статьи в журналах, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ, и 1 монография.

Структура и объем работы. В соответствии с целью и задачами диссертационного исследования, работа состоит из введения, трех глав, восьми параграфов, заключения, списка использованной литературы. Работа содержит графический и табличный материал.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ОТНОШЕНИЯМИ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ НА ТОВАРНЫХ РЫНКАХ

1.1 Маркетинг отношений как ключевая концепция развития бизнеса

Современный этап развития хозяйственно-экономических отношений характеризуется высоким уровнем конкуренции между экономическими агентами рынка. Конкуренция на большинстве как потребительских, так деловых рынков становится все более острой и жесткой, проблема удержания своей доли рынка - все более актуальной. Ценовые методы борьбы за увеличение доли рынка и потребительские предпочтения покупателей теряют свою результативность и становятся менее эффективными, да и не всегда применимы. Бесспорно, уровень цен на предлагаемые товары и услуги, их качество и уровень сервиса по-прежнему остаются важнейшими факторами успешного существования фирмы на рынке, но только их становится уже недостаточно.

По мнению Питера Друкера «целью бизнеса является создание и воспитание потребителей»1. Согласно исследованиям Гарвардской школы бизнеса покупатели становятся «прибыльными», начинают приносить доход компании лишь на второй год сотрудничества. В первый год взаимодействия компания активно «инвестирует» деньги в процесс налаживания взаимоотношений с потребителем, выясняя потребности и предпочтения последнего.

В практике маркетинга известно, что завоевание нового клиента обходится фирме в шесть раз дороже, чем организация повторных продаж существующему покупателю. Если же клиент ушел неудовлетворенным, то

1 Anderson K., Kerr C. Customer relationship management / K. Anderson, C. Kerr. - USA- McGraw Hill 2001 -p.l.

повторное привлечение внимания фирме будет стоить в 25 раз дороже2.

Учитывая это обстоятельство, фирмы стремятся налаживать долговременные

отношения со своими потребителями. Удовлетворенный потребитель - залог

успешного бизнеса. Налаживание долгосрочных отношений между

компанией и потребителями строится на основе стратегии маркетинга отношений.

Важными показателями эффективности функционирования предприятия становятся не только экономические характеристики, связанные с реализацией продукции, но и такие общесоциальные признаки, как имидж, авторитет фирмы у покупателей, приверженность к ней потребителей и т.д.

Современный потребитель стремится к индивидуализации потребления, предъявляя повышенные требования ни столько к ассортименту, сколько к качеству товаров и услуг. По их мнению, качество должно заключаться в надежности, безопасности для здоровья, удобстве в эксплуатации, соответствии изделия функциональному назначению более высоким научно-техническим стандартам, экологическим требованиям, а также в уровне послепродажного обслуживания. За товары, отвечающие этим характеристикам потребители готовы платить суммы, превышающие средний уровень цен.

Мнение потребителей является основой для принятия управленческих

решений. Потребители, таким образом, являются источником критической

информации о товарах и ценах приемлемых для различных покупательских

сегментов, на основе которых определяются этапы расширения спроса и

прогнозируются условия для развития будущих производств. Для

оперативного сбора и анализа данного рода информации необходимо

налаживать и поддерживать долгосрочные и тесные отношения с потребителями.

В последние 20 лет в Японии, Европе и Америке уделяют огромное внимание маркетингу отношений как системе установления долговременных

2 Классика маркетинга / Составители: Б.М. Энис, К.Т. Кокс, М.П. Моква. - СПб.: Питер 2001 - с 154

15

и устойчивых связей с потребителями и посредниками. Маркетинг отношений позволяет эффективно разрешать современные противоречия процесса глобализации, связанные с укрупнением компаний, усложнением интеграции, усиливающейся конкурентной борьбой3. Становится очевидным, что в рамках традиционного маркетинга, опирающегося на элементы маркетинга-микс и на краткосрочные отношения, невозможно рационально и эффективно развивать сделки в системе бизнеса. Маркетинг расширяет свои функции, и наряду с функциями исследования, планирования, стимулирования, сбыта и распределения, рождается функция взаимодействия с покупателем.

Появление и развитие теории маркетинга отношений детерминируется рядом качественных изменений, происходящих в реальной практике бизнеса, главными из которых являются:

- стремительное расширение сферы услуг - в последние 20 лет отмечается резкое снижение роли производства и значительное увеличение роли сферы услуг;

- изменение в области управления качеством - переход компаний к комплексным программам управления качеством порождает необходимость вовлечения в эти программы и поставщиков, и клиентов, что требует установления долгосрочных отношений со всеми субъектами инфраструктуры маркетинга;

- возрастание сложности взаимоотношений - в результате технологических инноваций модифицируется само понятие компании, ее границы размываются, значительно возрастают количество и сложность взаимоотношений с внешними партнерами;

' Артюхова Т.З. Сущность и особенности маркетинга отношений / Т.З. Артюхова // Известия Томского политехнического университета. - 2006. - №4 (Т.309). - с. 196. известия 1 омского

-развитие информационных технологий - большинство современных информационных систем появились как результат межфирменных

взаимодействий4.

Перспективность практического использования маркетинга отношений

объясняется тем, что продукты все более становятся стандартизированными,

а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся

стандартных маркетинговых решений. Поэтому единственный способ

удержать потребителя - это индивидуализация отношений с ним, что

возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. В

этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым

владеет компания наряду с материальными, финансовыми, человеческими и

другими ресурсами. Отношения как результат эффективного взаимодействия

становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальные и

информационные ресурсы, главные факторы непрерывности рыночных отношений5.

Истоки маркетинга отношений лежат в сфере промышленного

маркетинга, где он рассматривался как альтернативный подход к маркетингу,

поскольку специфика взаимодействия организаций требовала появления

иной парадигмы, отличной от доминировавшей на потребительском рынке. В

1983 году данная концепция впервые упоминается доктором, экс-

президентом Американской ассоциации маркетинга Леонардом Берри в

контексте маркетинга услуг для описания нового подхода к маркетингу,

ориентированного на более длительное взаимодействие с потребителями.

Спустя десятилетие, маркетинг отношений проникает на потребительские рынки.

В литературе концепция маркетинга отношений трактуется по-разному. Ряд авторов, таких, как Ф. Котлер, Ж-Ж. Ламбен и др., определяют маркетинг отношений как совокупность практических приемов удержания

Кущ СП. Сравнительный анализ основных концепций теории маркетинга отношений / СП Kvm //

Вестник Санкт-Петербургского университета. Сер. Менеджмент -2003.J 4 с°4 ' 011 КуЩ "

Мартышев, A.B. Маркетинг отношений/ A.B. Мартышев. - Владивосток: ТИДОТ ДВГУ, 2005. - С. 11.

потребителей. Котлер указывает на то, что «маркетинг взаимоотношений -практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отношений, позволяющих снизить транзакционные издержки и сэкономить время, что превращает транзакции из предмета переговоров в рутинный процесс. Конечный результат, к которому стремится маркетинг отношений, - формирование уникального актива компании, называемого маркетинговой системой взаимодействия. Маркетинговая система взаимодействия включает в себя компанию и все остальные заинтересованные в ее работе группы: потребителей, наемных работников, поставщиков, дистрибьюторов, розничных торговцев, рекламные агентства, университетских ученых и всех, с кем компания установила взаимовыгодные деловые отношения. Таким образом, конкурируют уже не столько компании-производители, сколько системы взаимодействия в целом»6.

Другие (Гренроос, Вебстер и др.) рассматривают маркетинг отношений как результат продолжающегося развития маркетинга, отражающего его современное состояние, как следующую ступень после концепции социально-ориентированного маркетинга. Как отмечает Фредерик Вебстер, «произошло смещение акцента с транзакций на взаимоотношения. Потребители становятся партнерами, и компании должны принимать на себя долгосрочные обязательства для достижения сохранения этих взаимоотношений с помощью качества, услуг и инноваций». Цайтамл и Битнер указывают, что «маркетинг отношений - это философия ведения бизнеса, стратегическая ориентация, которая фокусируется скорее на удержании и «улучшении» текущих потребителей, чем на привлечении

новых»7.

6 Котлер, Ф. Маркетинг-менеджмент в новом тысячелетии / Ф. Котлер - СПб.- Питер 2002 - 750 с С 43 Лопатинская И. В. Лояльность как основной показатель удержания потребите^

Лопатинская // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - № 3. - С. 20-32. - С 21 уСЛуГ'И' В'

По мнению ведущих специалистов по брэндингу П. Темпорала и М. Тротта маркетинг отношений - это, прежде всего, создание сильной торговой марки, и это достигается путем правильного сочетания организации, систем и процессов, что позволяет работникам лучше понимать индивидуальных покупателей и, в принципе, подстраивать диалог с каждым клиентом под его конкретные потребности. Наличие у работников детальной информации о каждом потребителе означает также, что у них есть все шансы найти дополнительные возможности для бизнеса с существующими клиентами и, тем самым, принести компании дополнительный доход8.

К. Келлер дает определение маркетинга отношений как направленной

на построение устойчивого бизнеса концепции и бизнес-стратегии, ядром

которой является «клиенто-ориентированный» подход. Эта стратегия

основана на использовании передовых управленческих и информационных

технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих

клиентах на всех стадиях принятия решения о покупке (привлечение,

удержание, лояльность), извлекает из нее знания и использует эти знания в

интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с

клиентами. Технически маркетинг отношений поддерживается с помощью

специального оборудования и программного обеспечения, обслуживающего

сбор, обработку и оперативное обновление данных о клиентах и

взаимоотношениях компании с ними, а также способствующего

автоматизации и координации бизнес-процессов в маркетинге, продажах и

обслуживании. Обеспечиваются участие потребителя в деятельности

компании, его влияние на процесс создания, производства и сервисного обслуживания продукта.

На сегодняшний день существует множество трактовок современной концепции маркетинга отношений. Наиболее популярным определением маркетинга отношений является определение, предложенное Р. Морганом и

с°!УЛГМ 7 П- ТеМПОраЛ' М- ТР0Т' ПеР- с анга- Р« Ю-Н. Канхуревского. -

СПб: Питер, 2002. - 224 с. - С. 37.

Ш. Хаитом: «маркетинг отношений относится ко всей маркетинговой деятельности, направленной на установление, развитие и поддержание успешных взаимодействий»9.

Д. Шани и С. Чаласани определяют маркетинг отношений как «интегрированные усилия по построению, поддержанию и развитию сети с индивидуальными потребителями для взаимной пользы посредством взаимодействия, индивидуализации на протяжении длительного времени»10.

Р. Маккенна предлагает несколько иной взгляд на маркетинг

отношений - повышение роли потребителя и переход от манипуляций

потребителем к формированию подлинной потребительской

заинтересованности11. Сходное определение приводится М. Брюном. Он

утверждает, что «маркетинг отношений относится ко всем действиям,

направленным на анализ, планирование, реализацию и контроль мер,

которые вызывают, стабилизируют, усиливают и возобновляют деловые

отношения с заинтересованными сторонами корпорации, главным образом

потребителями, а также на создание взаимной ценности в процессе этих

отношений»12. Одной из наиболее широких трактовок маркетинга

отношений, считается определение данной К. Гренрусом: «маркетинг

призван устанавливать, поддерживать и развивать взаимоотношения с

потребителями и другими партнерами с целью достижения общих целей и извлечения прибыли»13.

Подытожив вышесказанное можно дать следующее определение данному понятию. Маркетинг отношений (англ. - relationships marketing) -это концепция управления маркетингом на основе построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации:

с

VdTm'HpU22S' The COmmitment"TrySt The0ry ofRelationsh¡P Marketing // Journal of Marketing. - 1994. -

i099S2a-V°L9C№3aS!p. 37EXP,0iting №dleS Using RelationshiP feting // Journal of Consumer Marketing. -

R o ' ,Relati0"shiP Marketing. Successful Strategies for the Age ot the Customer MA 1991 — n 255

]3 Bruhn M. Relationship Marketing. Management Customer Relationship. Essex, 2003 p 143

Lexington^MA, ^990.C- pjT^6016^ ^ MÉMgtag MOmentS °f T™th * Competition.

20

клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом и др. В качестве объекта маркетингового управления он рассматривает - отношения (коммуникации) с покупателями. При этом на управление взаимодействиями с клиентами должны ориентироваться не только специалисты отделов сбыта и маркетинга, но и весь персонал фирмы.

Маркетинг отношений обеспечивает следующие преимущества для

компании. Во-первых, достигается снижение издержек, особенно связанных

с привлечением клиентов. Во-вторых, компания получает рост числа и

суммы покупок, поскольку постоянные потребители увеличивают свои

расходы по возрастающей ставке и итоговая прибыль превышает скидки этой

категории потребителей. В-третьих, маркетинг отношений обеспечивает

наличие ключевой группы потребителей, которая предоставляет компании

рынок для тестирования и выведения новых продуктов или предложений с

меньшим риском, что ведет к уменьшению неопределенности для компании

в целом. Наконец, компания приобретает барьер для входа конкурентов за

счет удержания стабильной базы потребителей, и кроме того, стабильная

база удовлетворенных потребителей является залогом удержания персонала компании.

Потребитель также получает ряд выгод с помощью маркетинга

отношений. С одной стороны, тесное взаимодействие с компанией приносит

психологические выгоды (потребитель общается с постоянными

сотрудниками, ему не приходится каждый раз привыкать к новым людям) и

социальные выгоды (установление дружеских отношений с персоналом). С

другой стороны, взаимодействие с компанией дает и экономические выгоды

(получение скидок, призов и т.п.). А также, за счет долгого сотрудничества

поставщик услуги может адаптировать ее под данного конкретного потребителя.

По мнению специалистов, суть процесса налаживания отношений между компанией и потребителем в общем случае можно свести к трем наиболее важным характеристикам:

1. Ориентация на удержание существующих клиентов. Вследствие того, что увеличение доли рынка и привлечение новых потребителей становится все дороже, компаниям рациональнее использовать потенциал уже имеющейся базы клиентов и обеспечивать рост продаж за счет увеличения доли потребления уже существующими клиентами.

2. Индивидуальные коммуникации с клиентами. Личностное интерактивное общение между потребителем и компанией позволяет последней предлагать продукты с учетом индивидуальных особенностей каждого потребителя. С развитием информационных технологий и Интернета решение этой задачи стало вполне реальным.

3. Сотрудничество, основанное на отношениях, а не на продукте. В связи с тем, что товары и услуги становятся все более однообразными, основой для формирования и развития сотрудничества между компанией и ее клиентами становятся отношения. Потребители воспринимают компанию как носителя некой идеи, имеющей для них особую ценность14.

Концепция маркетинга отношений предполагает, что каждый клиент требует индивидуального подхода и взаимодействия. При этом основной целью компании является построение системы долгосрочных отношений с клиентами. Маркетинг отношений предполагает индивидуализацию маркетинговых стратегий для каждого отдельного клиента и разработку отдельных комплексов маркетинга, адаптированных к каждому индивидуальному отношению с клиентом. Концепция маркетинга взаимодействия предполагает также, что при взаимоотношениях с клиентом маркетинговый персонал должен развивать не только техническую сторону взаимоотношений, но и социальную.

Концепция маркетинга отношений направлена не только на расширение уже существующей клиентской базы, но и на привлечение новых потребителей. С экономической точки зрения предприятие должно

Ул!яновсТуВл^^уВ;2ШРКетсИПОТНОШеНИЙ На ПреДПрИЯ™ЯХ Р°™ной торговли / Т. В. Евстигнеева. -

ориентироваться преимущественно на потребителей, приносящих наибольшую выгоду, однако, с позиции маркетинга отношений другие целевые сегменты не должны игнорироваться. Баланс заключается в умении соотнести ключевых и лояльных клиентов и разработать маркетинговые программы расширения отношений с ними. Первичным представляется структурирование клиентской базы, определение политики взаимоотношений с клиентами и другими целевыми группами (поставщиками, партнерами, конкурентами), по сравнению с обучением коммуникации, продажам и переговорам.

В настоящее время маркетинг отношений (маркетинг, партнерских взаимоотношений) представляет собой весьма обширную концепцию с «абсолютно проницаемыми и эластичными» границами15. Схематично все основные компоненты системы маркетинга партнерских отношений можно изобразить следующим образом (рис. 1).

Культура и ценности Культура и ценности

. " " " ^ ^ '/уко^дст^о - ^

стратегия X ^ стратегия

- — — —X N

структура Ч\ \

* \ V / / /

^_«_\\ \ I ! ! . ~

МАРКЕТИНГ ПАРТ111.РСКИХ ОТНОШЕНИЙ {

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Бусарина, Юлия Владимировна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате исследования нами получены следующие основные результаты.

Конкуренция на большинстве как потребительских, так деловых рынков становится все более острой и жесткой, проблема удержания своей доли рынка - все более актуальной. Ценовые методы борьбы за увеличение доли рынка и потребительские предпочтения покупателей теряют свою результативность и становятся менее эффективными, да и не всегда применимы. В последние десятилетия все больше компаний уделяют огромное внимание маркетингу отношений как системе установления долговременных и устойчивых связей с потребителями и посредниками. Управление отношениями с клиентами - деловая стратегия привлечения и управления клиентами, нацеленная на оптимизацию их ценности в долгосрочной перспективе. Эффективное управление отношениями с потребителями позволяет повысить лояльность клиентов к фирме, что может рассматриваться как конкурентное преимущество на современном потребительском рынке.

Основной целью управления отношениями с потребителями является формирование лояльного потребителя на основе достижения его удовлетворенности персонифицированными отношениями. Эффективное управление отношениями с потребителями предполагает, что комплексное управление взаимоотношениями обеспечивает компании устойчивые конкурентные преимущества: позволяет получить значительную экономию на транзакционных издержках, снижая затраты по различным направлениям; способствует улучшению качеству продукции; дает возможность быстрее получать результаты по проектам; ведет к сокращению производственного цикла. Достичь значимых результатов в построении эффективной системы взаимоотношений можно только в том случае, если компания будет нацелена на полноценное сотрудничество со всеми потребителями, что подразумевает

138 и совместное принятие решений, и открытый обмен информацией, и свободный обмен идеями, и новое мышление.

Основными тенденциями развития рынка мебельной продукции в России в настоящее время являются сокращение темпов роста выпуска мебельной продукции, которое в наибольшей степени обусловлено негативным воздействием кризисных явлений. Снижение спроса на мебельную продукцию имеет несколько значительных последствий. В первую очередь, оно приводит к сокращению объемов производства мебельной продукции. При этом сокращение производства отнюдь не решает проблему снижающегося спроса на мебельную продукцию. Такое поведение производителей можно считать скорее фактором понижения производственных издержек в связи со снижением выпуска вслед за падением потребительского спроса. В современных условиях развития рынка мебели изменилась конъюнктура, а вслед за ней изменился и тренд развития мебельного производства в целом. Российский мебельный рынок оценивается как «слабоструктурированный».

На развитие рынка мебели оказывают различные факторы, которые в свою очередь могут оказывать влияние на систему управления отношениями с потребителями. На процесс управления отношениями с покупателя мебельного предприятия оказывают влияние следующие пять основных групп факторов образ мебельного предприятия (услуги, уникальные торговые предложения, имидж и др.); продуктовая линейка предприятия, (цена, качество, ассортимент, стиль и др.); особенности личности потребителя (совокупность культурных, социальных, личностных и психологических характеристик); отношение общественности, СМИ, родственников, друзей и знакомых к мебельному предприятию; ситуационные факторы (ситуация в окружающей рыночной среде, предложения конкурентов).

В условиях продолжающегося насыщения российского рынка товаров длительного пользования и ужесточения конкуренции

139 производители вынуждены искать новые пути расширения своего влияния и увеличения сбыта. Инструментом в реализации этой необходимости выступает маркетинговый механизм управления отношениями с потребителями. Основными элементами маркетингового механизма управления отношениями с потребителями на рынке мебели должны стать качество обслуживания, удовлетворенность и лояльность. Процесс управления отношениями с потребителями на рынке мебели должен включать такие маркетинговые инструменты, как ведение базы данных о клиентах, ее анализ на предмет лояльности и удовлетворенности клиентов, сегментацию по типам клиентов, разработку программ мероприятий по формированию лояльности для сформированных сегментов и оценку их эффективности.

Создание и ведение баз данных о клиентах мебельного предприятия рассматривается как конкурентное преимущество на современном рынке. В базе данных регистрируются и анализируются сведения о клиентах, конкурентах, рынке и предприятии. Эти данные позволяют выбирать целевые группы потребителей для предложений товаров (услуг) и рекламных акций, осуществлять коммуникации и строить отношения с ними. Для наиболее эффективного ведения и использования базы данных при управлении отношениями с потребителями предлагается формировать раздельные базы данных для розничных потребителей (физические лица) и корпоративных клиентов (юридические лица) с определением таких показателей, как индекс удовлетворенности, лояльности, повторности и ценности клиентов. Выявление подобных показателей будет способствовать оценке эффективности маркетингового механизма управления отношениями с потребителями.

На современном российском рынке мебели сегментацию следует осуществлять исходя из типологии клиентов. В рамках данного исследования предлагается выделить следующие типы клиентов: розничные (потребительские предпочтения, семейное положение, предшествующий

140 опыт) и корпоративные (посредники, оптовые покупатели). Эти критерии сегментации предложены для выделения тех основных сегментов среди постоянных клиентов мебельного предприятия, которым требуются разные условия взаимодействия в силу специфики их статуса.

В результате проведенного исследования по разработке маркетингового инструментария управления отношениями с потребителями на рынке мебели был предложен комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на повышение степени лояльности потребителей мебельной продукции и повышении конкурентоспособности мебельных предприятий.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Бусарина, Юлия Владимировна, 2012 год

Список использованной литературы

1. Андреев А. Лояльный потребитель - основа долгосрочного конкурентного преимущества компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2003. - № 2.

2. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. СПб.: Питер Ком,

1999.

3. Аренков И.А., Бичун Ю.А. Определение ценности клиентской базы компании в рамках концепции маркетинга взаимодействия // Вестник Санкт Петербургского университета. - 2005. - Сер.8. - Вып.1 (№8).

4. Артюхова Т.З. Сущность и особенности маркетинга отношений / Т.З. Артюхова // Известия Томского политехнического университета. - 2006. -№4 (Т.З09).

5. Барташевич, А. А. Основы конструирования мебели. Минск: Выщашк., 1997. - 343 с.

6. Безрукова, Т. Л. Управление развитием малых предприятий на основе бенчмаркинга / Т. Л. Безрукова, С. С. Морковина [Электронный ресурс]. - [2010]. - Режим доступа: http ://www.lerc.ru/?part=bulletin&art= 14&page= 13

7. Васильев, В. В России кончаются дрова? / В. Васильев // Фабрика мебели. - 2008. - № 1.

8. Васильев, В. Мебельщики пока держат удар / В. Васильев // Фабрика мебели. - 2009. - № 2. - С. 12-13.

9. Васильев, В. Соперничество не ослабевает / В. Васильев // Фабрика мебели. - 2009. - № 2. - С. 16-17.

10. Васильева, 3. А. Иерархия понятий конкурентоспособности субъектов рынка / 3. А. Васильева // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006 - № 2.

11. Ваш М. Маркетинг отношений и сетевая экономика // Проблемы теории и практики управления. - 2002. - № 2.

142

12. Гитомер Дж. Удовлетворение покупателей - ничто, лояльность -все / Дж. Гитомер. - СПб, 2005.

13. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М.: Финпресс, 2003.

14. Голубкова, E.H., Давтян, Д.М. Внедрение концепции CRM на предприятии. / E.H. Голубкова, Д.М. Давтян// Маркетинг в России и за рубежом, № 3, 2003.

15. Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений / Пер. с англ. /Под ред. О.А.Третьяка. - СПб.: Питер, 2001.

16. Данько, Т.П. Управление маркетингом/ Т.П.Данько. - М., 2001 -

286 с.

17. Дацко, С. Маркетинговая направленность предпринимательской деятельности на мебельном рынке России / С. Дацко// Практический маркетинг, №7(101), 2005.

18. Денисов А.Ю., Жданов С. А. Экономическое управление предприятием и корпорацией. - М.: Издательство «Дело и сервис», 2002. -416с.

19. Денисов В.Т., Адаптивное управление - основа успеха деятельности промышленного предприятия/ Денисов В.Т., Назарьева Н.А Грищенко О.В.

20. Диксон Питер, Р.Управление маркетингом./ Р.Диксон Питер. М.: Бином, 1998.- 223 с.

21. Диксон, П. Управление маркетингом/ П.Диксон. - М., 1998. -279

с.

22. Дихтль, Е. Практический маркетинг: учеб. пособие / Е. Дихтль, X. Хершен. Пер. с нем. A.M. Макарова; /под ред. И.С. Минко. - М.: Высш. Шк.; 1999.-255 с.

23. Друкер П. Задачи менеджмента в XXI веке/ П. Друкер. - М.: Издательский дом "Вильяме", 2003.

24. Дурович, А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности/ А.П. Дурович — Мн.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997.25. Дымшиц М. Н. Потребительская лояльность: механизмы повторной покупки / М. Н. Дымшиц. - М.: Вершина, 2007.

26. Евстигнеева Т.В. Маркетинг отношений на предприятиях розничной торговли / Т. В. Евстигнеева. - Ульяновск : УлГТУ, 2009.

27. Жуков, П. Экология в мебельном производстве / П. Жуков // Фабрика мебели. - 2008. - № 3. - С. 20-22.

28. Завьялов, П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие / П. С. Завьялов. - М.: Инфра-М, 2001.

29. Загоровская, В. Мебельная отрасль в России / В. Загоровская [Электронный ресурс]. - [2009]. - Режим доступа:

11йр://шшш.ехротеа1а.8рЬ.гиЛпаех.р11р?1с1^&питЬег_сштеп1=32&аП1с1е_сиггеп

1=1205.

30. Загоровская, В. Мебельная отрасль в России / В. Загоровская [Электронный ресурс]. - [2007]. - Режим доступа:

11«р://шшш.ехротес11а.8рЬ.ги/1паех.р11р?1с1=]&питЬег_сиггеп1=32&аг11с1е_сиггеп 1=1205.

31. Иган Дж. Маркетинг отношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.

32. Имидж компании в Интернет [Электронный ресурс]. - [2011]. -Режим доступа: http://www.westsite.rU/content/view/40/l 12/

33. Инвестиции в мебельный бизнес [Электронный ресурс]. - [2009]. -Режим доступа: http://md-bplan.ru/articles/html/articlel0379.html.

34. Индексы производства по видам экономической деятельности [Электронный ресурс]. - [2009]. - Режим доступа: http://www.gks.ru/bgd/regl/b08_ll/IssWWW.exe/Stg/d02/14-03.htm.

35. Исаева Е.В. Система маркетинга отношений: методологические аспекты / Е.В. Исаева // Вестник Омского университета. Сер. Экономика. -2010.-№.3.

36. Классика маркетинга / Составители: Б.М. Энис, К.Т. Кокс, М.П. Моква. - СПб.: Питер, 2001.

37. Комплекс маркетинга и его отдельные составляющие [Электронный ресурс]. - [2011]. - Режим доступа: http://www.webstarstudio.com/marketing/ theor /gos/7.htm

38. Котлер, Ф. Инструменты маркетинга (комплекс 4Р) [Электронный ресурс] / Ф. Котлер. - [2011]. - Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/tactics/4p_answers.htm

39. Котлер, Ф. Маркетинг, менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль: / Ф. Котлер. / Пер. с англ. М. Бугаев и др. - СПб.: Питер Ком, 2000. - 887 с.

40. Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент: / Ф. Котлер. СПб.: Изд-во Питер, 1999. - 882 с.

41. Котлер, Ф. Управление маркетингом [Текст]: Пер. с англ. - М.: Прогресс, 2003. - 243 с.

42. Котлер, Ф. Маркетинг-менеджмент в новом тысячелетии/ Ф. Котлер. СПб.: Изд-во Питер, 2002. - 750 с.

43. Кретов, И. И. Маркетинг на предприятии: / И.И. Кретов. - М.: Финстатинформ, 1999.

44. Кущ С.П. Взаимоотношения компании с потребителями на промышленных рынках: основные направления исследований / С.П. Кущ, М.М. Смирнова // Вестник Санкт-Петербургского университета. - 2004. -Серия 8. - Вып.4 (№32).

45. Кущ С.П. Сравнительный анализ основных концепций теории маркетинга отношений / С.П. Кущ // Вестник Санкт-Петербургского университета. Сер. Менеджмент. -2003. - Вып. 4. - с. 4.

46. Лагутин, И. А. Как мебельные компании привлекают покупателей в Интернете / И. А. Лагутин // Реклама: теория и практика. - 2009. - №4. - С. 255-260.

47. Лопатинская, И.В. Лояльность как основной показатель удержания потребителей банковских услуг. / И.В. Лопатинская // Маркетинг в России и за рубежом, № 3, 2002.

48. Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. М.: Вильяме, 2003.

49. Мартышев, A.B. Маркетинг отношений/ A.B. Мартышев. -Владивосток: ТИДОТ ДВГУ, 2005.

50. Мефферт X. Маркетинг отношений с покупателями с научной точки зрения: современное состояние, проблемы и перспективы // Маркетинг взаимодействия: методология, стратегии на национальных и международных рынках, интегрированные коммуникации, корпоративный брендинг, эффективность: Учебно-методические записки профессорско-преподавательского состава кафедры маркетинга СПбГУЭФ и кафедры бизнеса Университета г. Уппасала (Швеция) / Под ред. проф. Г. Л. Багиева, проф. Н. Саид-Мохамеда. СПб.: СПбГУЭФ, 2002.

51. Мобильный маркетинг [Электронный ресурс]. - [2011]. - Режим доступа: http://www.mobilemarketing.ru/ 22873

52. Мобильный маркетинг в бизнесе [Электронный ресурс]. - [2011]. - Режим доступа: http://www.advertiser-school.ru/advertising-theory/mobile-marketing-in-business.html

53. Наумов В.Н. Развитие принципов маркетинга взаимодействия для управления каналами сбыта // Проблемы современной экономики. - 2008. -№2.

54. Никишина, Е. С. Роль и место факторов конкурентоспособности хозяйствующих субъектов в оценке инвестиционной привлекательности региона / Е. С. Никишина [Электронный ресурс]. - [2010]. - Режим доступа: http://j ournal. vlsu.ru/index.php?id= 13 75

55. Олепник А. Модель сетевого капитализма / А. Олепкин // Вопросы экономики. 2003. № 8.

56. Осентон Т. Новые технологии в маркетинге / Т. Осентон. - М.: Издательский дом "Вильяме", 2003.

57. Петрик, Е. А. Интернет-маркетинг / Е. А. Петрик / Московская финансово-промышленная академия - М., 2004. - С. 30.

58. Пивоваров, К. В. Финансово-экономический анализ хозяйственной деятельности коммерческих организаций / К. В. Пивоваров. -М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К*», 2005.

59. Питере Т. Управление отношениями с клиентами [Электронный ресурс] / Т. Питере. - [2009]. - Режим доступа: http://www.mark-info.ru/st_redirect.php ?url:=www. 4p.ru

60. Понятие приоритета потребителя [Электронный ресурс].-[2011].

- Режим доступа: http://www.market-pages.rU/psixologiypro/4.html

61. Попкова, Е. Г. Проблемы маркетинга в рыночных отношениях / Е. Г. Попкова, И. М. Кублин // Известия Волгоградского государственного технического университета. - 2009. - Т. 5. -. С. 74-78.

62. Портер, М. Международная конкуренция / М. Портер; пер. с англ.; под ред. и с предисловием В. Д. Щетинина. - М.: Международные отношения, 2004. - 896 с.

63. Производство основных видов продукции прочих производств в Российской Федерации [Электронный ресурс]. - [2011]. - Режим доступа:

http://www.gks.ru/free_doc/new_site/business/prom/natura/natura39g.htm

64. Пятилетка на вырост // Мебельный бизнес. - 2007. - № 1 [Электронный ресурс]. - [2007]. - Режим доступа: http://www.promebel.com/ru/headings/statistics/rosstat/?issue=46&id= 1883.

65. Рынок офисной мебели Воронежа [Электронный ресурс]. - [2009].

- Режим доступа: http://biz.allvrn.ru/a-2/b-0/2168.html

66. Савельев В. Маркетинг партнерских связей / В. Савельев // Практический маркетинг. - 2003. - №11.

67. Свой мебельный бизнес: Сыграем в ящик? [Электронный ресурс].

- [2011]. - Режим доступа: http://www.openbusiness.ru/html/dop/mebel.htm

147

68. Симонов, В. Под прессингом кризиса / В. Симонов // Фабрика мебели. - 2009. - № 3.

69. Смирнова М.М. Управление взаимоотношениями на промышленных рынках как источник конкурентных преимуществ компании// Российский журнал менеджмента. - 2006. - Т. 4. - № 3.

70. Советы рекламы мебели в сети [Электронный ресурс]. - [2011]. -Режим доступа: http://preklamer.ru/?p=435

71. Соколова, JI. В. Конкурентоспособность предприятия и критерии ее оценки / JL В. Соколова [Электронный ресурс]. - [2008]. - Режим доступа:

http://exsolver.narod.ru/Artical/Managem/competetion.html.

72. Список инструментов Интернет маркетинга в 2008 году [Электронный ресурс]. - [2009]. - Режим доступа: http://www.marysam.com/internet-marketing-tools

73. Стратегии развития маркетинга // Современная торговля - 2005-

№8.

74. Сфера услуг: маркетинг: учебное пособие / Д.И. Хлебович / под ред. Т.Д. Бурменко. - М.: КНОРУС, 2007.

75. Тенденции и перспективы развития мебельного рынка [Электронный ресурс]. - [2011]. - Режим доступа: http://www.mebelkom.com/factorv/tendencii mebelnogo rvnka.html

76. Темпорал, П. Роман с покупателем/ П.Темпорал, М. Трот Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Кантуревского. - СПб: Питер, 2002. - 224 с.

77. Трофимова O.K. Партнерские отношения «клиент-консультант» [Электронный ресурс] / O.K. Трофимова. - [2007]. - Режим flocTyna:http://www.uamc.com.ua/

78. Управление взаимоотношениями с потребителями [Электронный ресурс]. - [2011]. - Режим доступа: http://ekonomic.narod.ru/nbene/market/ fmarketl9.htm

79. Успенский, И. В. Интернет-маркетинг: учебник. - СПб.: Изд-во СПГУЭиФ, 2003. - С. 334.

80. Факторы конкурентоспособности предприятия [Электронный ресурс]. - [2009]. - Режим доступа: http://geum.ru/book/docum 14l.htm

81. Фасхиев, X. А. Как измерить конкурентоспособность предприятия? / X. А. Фасхиев, Е. В. Попова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2003 - № 4.

82. Фасхиев, X. А. Конкурентоспособность автомобиля и ее моделирование на стадии проектирования / X. А. Фасхиев, О. Ситникова // Маркетинг. - 2000. - № 5. - С. 45.

83. Фатхутдинов Р. А. Менеджмент конкурентоспособности товара / Р. А. Фатхутдинов. - М.: Изд-во АО «Бизнес-школа Интел-Синтез», 1995.

84. Фатхутдинов, Р. А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление / Р. А. Фатхутдинов.. - М.: ИНФРА-М, 2000. - 312 с.

85. Фатхутдинов, Р. А. Оценка конкурентоспособности страны / Р. А. Фатхутдинов // Промышленность России. - 2000. - № 3. - С. 62-67.

86. Фатхутдинов, Р. А. Стратегический менеджмент / Р. А. Фатхутдинов. - М.: ЗАО «Бизнес-школа Интел-Синтез», 1999.

87. Фатхутдинов, P.A. Управление конкурентоспособности организации: учеб. пособие / P.A. Фатхутдинов. - М.: Изд-во ЭКСМО, 2004.

88. Федько Н.Г. Маркетинговые коммуникации / Н.Г. Федько, В.П. Федько. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2002. - 384 с.

89. Фирсанова О.В. Взаимодействия субъектов рынка в теории маркетинг-менеджмента: методологические принципы исследования /О.В.Фирсанова. - СПб.: СПбГУЭФ, 2003.

90. Холланд Г. Директ-маркетинг: пер. с нем. / Г. Холланд. - М.: Вершина, 2006. - 368с. - С.211.

91. Чайникова P.M. CRM. Что такое постановка системы управления продажами и взаимоотношениями с клиентами (CRM) [Электронный ресурс] / P.M. Чайникова. - [2007]. - Режим доступа: http://www.cfin.ru/management/bkg2001/index.shtml

92. Черенков В.И. Эволюция маркетинговой теории и трансформация доминирующей парадигмы маркетинга / В.И.Черенков // Вестник Санкт-Петербургского университета. - 2004. - Серия 8. -Вып.2(№16). - С.З.

93. Черкашин П. CRM: Управление знаниями о клиентах - основа успешного бизнеса [Электронный ресурс] / П. Черкашин. - [2007]. - Режим доступа: http://www.grebennikov.ru

94. Черкашин П. Готовы ли Вы к войне за клиента? Стратегия управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) / П. Черкашин. - М.: ООО "ИНТУИТ.ру", 2004.

95. Черкашин П. Кому не нужна стратегия CRM? [Электронный ресурс] / П. Черкашин. — Режим доступа: http://www.cioworld.ru

96. Черноземье: сунь в него оглоблю - вырастет тарантас // Мебельный бизнес. - 2007. - № 1.

97. Чубинский, А. Почему проигрывают российские мебельщики / А. Чубинский, О. Ракитова // Конкуренция и рынок. - 2002. - № 13.

98. Чубинский, А. Почему проигрывают российские мебельщики / А. Чубинский, О. Ракитова // Конкуренция и рынок. - 2002. - № 13.

99. Шафранов, В.В. Маркетинговая стратегия регионального производителя на рынке товаров длительного пользования на примере мебельной отрасли/ В.В. Шафранов // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2007. - № 1.

100. Шаховская, JI. С. Лояльность как принцип организации деятельности рекламного агентства в условиях кризиса / Л. С. Шаховская, П. Котина // Предпринимательство. - 2009. - № 4. - С. 82-86.

101. Широченская И. П. Основные понятия и методы измерения лояльности / И. П. Широченская // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. -№ 2.

102. Энджелл Д.Э., Роджер Д.Б., Миниард П.У. Поведение потребителей. - СПб.: Питер Ком, 1999.

150

103. Яковлев, А. В. Способы продвижения в сети Интернет /А. В. Яковлев// Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - № 3. - С. 72.

104. Aaker, D. A. Building Strong Brand / D. A. Aaker. - The Free Press,

1996.

105. Abratt, R. Relationship marketing in private banking in South Africa / R. Abratt, J. Russel // International Journal of Bank Marketing. - 1999. - Vol. 17 (1).

106. Anderson K., Kerr C. Customer relationship management / K. Anderson, C. Kerr. - USA: McGraw Hill, 2001.

107. Belz Christian Logbuch Direktmarketing: vom Mailing zum Dialog -

Marketing / Christian Beiz. - Frankfurt/ Wien: Redline Wirtschaft bei Ueberreuter, 2003.

108. Berger P. D., Nasr N. I. Customer Lifetime Value: Marketing Models and Applications // Journal of Interactive Marketing. 1998. Vol. 17. N. 1.

109. Bruhn M. Relationship Marketing. Management Customer Relationship. Essex, 2003.

110. CRM. Что это такое: 14 экспертных определений [Электронный ресурс]: http://crminfo.ru

111. Downham J.S., Treasure J. A. P. Market Research and Consumer Durables // The Incorporated Statistician. 1956. V.7. № 3.

112. Grönroos С. Service Management and Marketing: Managing the Moments of Truth in Service Competition. Lexington, MA, 1990.

113. Homburg С. Kundennahe von Industriegiiterunternehmen: Konzeption - Erforgsauswir-kungen — Determinanten. 2. Aufl. Wiesbaden, 1998.

114. McKenna R. Relationship Marketing. Successful Strategies for the Age ot the Customer. MA, 1991.

115. Moller К., Halinen A. Relationship Marketing Theory: Its Roots and Direction // Journal of Marketing Management. 2000. Vol. 16. N 1-3.

116. Morrell J.G. Furniture for the Masses // J. Industrial Economics, 1956.

V.5.

117. Morgan R., Hunt S. The Commitment-Tryst Theory of Relationship Marketing // Journal of Marketing. - 1994. - Vol.58. №3.

118. Rust R. T., Lemon K. N., Zeithaml V. A. Increasing Marketing Effectiveness: A Decision Support System for Building Customer Equity. Arbeitsbericht: University of Maryland, 2002.

119. Shani D., Chalasani S. Exploiting Niches Using Relationship Marketing // Journal of Consumer Marketing. - 1992. - Vol.9. №3.

120. Swan P.L. Durability of Consumption Goods // American Economic Review. 1970. V.60.

121. Tyson, L. Who's Bashoing Whom: Trade Conflict in High-Technology Industries. - Washington, D.C.: Institute of International Economics, 1993.

122. Slater S. F, NarverJ. C. Does Competitive Environment Moderate the Market Orientation-Performance Relationship // Journal of Marketing. 1994. Vol. 58. N l.P. 46-55.

123. Walter A., Ritter T., Gemiinden H G. Value Creation in Buyer-Seller Relations // Industrial Marketing Management. 2001. Vol. 30. N 4. P. 365-377.

124. Webster F. E., Jr. The Rediscovering the Marketing Concept // Business Horizons. 1988. Vol. 31. May-June. N 3. P. 29-39.

125. Wilson D. T. An Integrated Model of Buyer-Seller Relationships // Handbook of Relationship Marketing / Eds. J. N. Sheth, A. Parvatiyar. Thousand Oaks, CA; London; New Dehli, 2000. P. 245-270.

126. Wilson D. T., Jantrania S. A. Measuring Value in Relationship Development. Paper, Presented at the 9th IMP Conference in Bath, 1993. 23-25 September.

127. World furniture outlook summary. - Milano: Centre for Industrial Studies, 2009. - 4 p.