Развитие комплекса продвижения товаров на рынок предприятиями легкой промышленности тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Инютин, Артемий Вячеславович

• Инютин, Артемий Вячеславович
• кандидат экономических наук
• 2004

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Инютин, Артемий Вячеславович

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты комплекса продвижения товаров

1.1 Комплекс продвижения товаров и интегрированные 8 маркетинговые коммуникации

1.2 Функции и способы продвижения товаров

1.3 Особенности функционирования предприятий легкой 30 промышленности и их влияние на комплекс продвижения

Глава 2. Методологические аспекты комплекса продвижения товаров легкой промышленности

2.1 Характеристика и особенности способов продвижения 43 товаров предприятиями легкой промышленности

2.2 Классификация способов продвижения товаров 71 предприятиями легкой промышленности

2.3 Оценка приоритетности способов продвижения

Глава 3. Направления развития комплекса продвижения товаров

3.1 Совершенствование организации работ по подготовке 85 предприятий к ярмаркам и выставкам

3.2 Методические подходы к оценке функциональности и 94 уровня функциональности сайтов предприятий

3.3 Организационно-экономические аспекты разработки сайтов

Выводы

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Развитие комплекса продвижения товаров на рынок предприятиями легкой промышленности»

Актуальность темы исследования. Все более широкое использование в деятельности отечественных предприятий принципов и приемов маркетинга приводит к тому, что предприятия испытывают возрастающую потребность информировать о своей продукции и убеждать потребителя отдать предпочтение именно его продукции. Эти вопросы решаются в рамках одного из элементов маркетинга - продвижении товаров, в основе которого лежит развитие маркетинговых коммуникаций.

Несмотря на широкое освещение названной темы в научных трудах и учебно-методической литературе, вопросы изучения продвижения товаров изучены недостаточно глубоко; практически не отражены отраслевые особенности комплекса продвижения; не рассмотрены организационные аспекты многих способов продвижения; остаются открытыми вопросы классификации способов продвижения и ряд других.

Появление такого мощного коммуникационного канала, как Интернет, требует переоценки эффективности традиционных способов продвижения, выявления возможностей использования интернет-ресурсов в комплексе продвижения, оптимизации всех используемых способов.

Поэтому, на наш взгляд, углубленное изучение способов продвижения товаров на предприятиях легкой промышленности с учетом особенностей их функционирования и определение направлений развития традиционных и новых способов продвижения является актуальной задачей.

Степень разработки темы. При работе над диссертацией были изучены работы отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области маркетинга и продвижения товаров и услуг: Ф.Котлера, Дж. Барнета, Н.Бордена, С.Мориарти, А.Дайяна, Е.Н.Голубкова, Ф.Джсфкинса, Е.Дихтеля, А.М.Галаевой, Н.Ю.Кругловой, Д.Козье, Ж.Ламбена,

Дж.О'Шоненси, Дж. Росситера, Л.Перси, Е.В.Попова, Дж.Траута, Р.Эванса, Б.Бермана, P.Kitchen, Teillard d'Ervy, S.F. Topokoff, A.Terence, А.Н.Романова, Р.А.Фархутдинова, В.Холмогорова, Э.А.Хруцкого и др.

В процессе диссертационного исследования изучены российские законодательные и нормативные акты, монографии и статьи в специальных периодических изданиях.

Цели и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка научно-методической базы развития комплекса продвижения товаров на рынок с учетом особенностей функционирования предприятий легкой промышленности.

Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

- выявление влияния особенностей функционирования предприятий легкой промышленности на способы продвижения товаров; исследование способов продвижения товаров на рынок предприятиями легкой промышленности;

- разработка классификации способов продвижения товаров;

- разработка подхода к оценке приоритетности способов продвижения товаров;

- определение метода совершенствования организации работ по подготовке предприятий к ярмаркам;

- разработка методики оценки функциональности и уровня функциональности сайта;

- разработка методических подходов к формированию сайта предприятия;

- выявление и структурирование затрат на создание и эксплуатацию сайтов.

Объектом исследования являются предприятия легкой промышленности, выпускающие продукцию для конечного потребителя.

Предметом исследования является комплекс продвижения товаров на рынок.

Методологической основой исследования явились работы отечественных и зарубежных авторов по вопросам маркетинговой системы управления, использования общенаучных методов эмпирического исследования. В качестве частных в работе применялись методы сравнения, классификация, статистические и экономико-математичесие методы.

Информационную базу исследования составили нормативно-правовые и законодательные акты Российской Федерации, статистические данные предприятий, результаты экспертных опросов, публикации в средствах массовой информации.

Результаты исследования, полученные лично автором:

- определена взаимосвязь продвижения товаров и интегрированных маркетинговых коммуникаций;

- выявлено влияние особенностей функционирования предприятий легкой промышленности на продвижение товаров; выявлены особенности способов продвижения товаров предприятиями легкой промышленности; проведено ранжирование направлений эффективности использования сайтов; разработана методика оценки приоритетности способов продвижения товаров;

- разработан типовой сетевой график организации работ по подготовке к ярмаркам и выставкам;

- разработаны рекомендации по структуре сайта с учетом требований к их функциональности и экономичности; разработана методика оценки функциональности сайтов предприятий легкой промышленности;

- разработана блок-схема алгоритма формирования сайта;

- выявлен состав и структура затрат на создание и эксплуатацию сайтов.

Научная новизна исследования. Диссертация содержит следующие элементы научной новизны: выявлены особенности способов продвижения товаров, характерные для предприятий легкой промышленности;

- разработана классификация способов продвижения товаров предприятиями легкой промышленности;

- разработан методический подход к оценке приоритетности способов продвижения товаров; обоснована целесообразность использования сетевого планирования и управления для совершенствования организации подготовки к ярмаркам;

- определены возможности интернет-ресурсов для интенсификации продвижения товаров;

- разработаны требования к структуре сайта с учетом особенностей предприятий легкой промышленности; определен методический подход к оценке уровня функциональности сайта.

Практическая значимость диссертационной работы заключается в повышении эффективности работы предприятий легкой промышленности при использовании предложенных разработок. Выводы и обобщения, содержащиеся в диссертационной работе, направлены на дальнейшее развитие теоретической базы при решении вопросов оптимизации комплекса продвижения.

Результаты исследования нашли практическое применение в учебном процессе при преподавании специальных дисциплин и в дипломном проектировании.

Апробация работы. Основные результаты диссертационного исследования докладывались и получили одобрение на Межвузовской научно-технической конференции РосЗИТЛП в 2002г., на Межвузовской научно-методической конференции РосЗИТЛП в 2003г., на кафедре менеджмента и предпринимательства РосЗИТЛП, в ООО «РБК-Центр».

Публикации. По результатам исследования опубликовано 10 научных статей.

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов, списка использованной литературы и приложений. Работа выполнена на 132 стр. машинописного текста, включая 21 таблицу и 11 рисунков. Работа содержит 4 приложения.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Инютин, Артемий Вячеславович

ВЫВОДЫ

По результатам проведенного исследования можно сделать следующие выводы.

1. Выбор способов продвижения должен основываться на учете особенностей функционирования предприятий.

2. Рациональное сочетание способов продвижения, представленных в разработанной классификации, повышает синергический эффект маркетинговых коммуникаций.

3. При разработке политики в области продвижения товаров предприятия должны ориентироваться на выявленную приоритетность способов.

4. Для повышения эффективности продвижения товаров необходимо использовать Интернет-ресурсы.

5. Разработанная топология сетевого графика подготовки к ярмаркам и выставкам является типовой и может быть использована на любом предприятии.

6. При расчете временных параметров сетевых графиков продолжительность работ должна определяться на каждом предприятии индивидуально.

7. Для повышения эффективности использования Интернет-ресурсов в продвижении необходимо соответствующая подготовка специалистов маркетинговых служб.

8. Оценка уровня функциональности сайта по предложенной в работе методике позволит предприятиям определить потенциал сайта, а при его разработке - четко сформулировать требования к отдельным его свойствам.

9. При оценке уровня функциональности сайта более дробное шкалирование его свойств позволяет получить более объективную оценку.

10. Разработанный в диссертации алгоритм разработки сайта может рассматриваться в качестве методических рекомендаций предприятиям как при самостоятельной разработке сайта, так и при заказе на эту разработку сторонним организациям.

11. При оценке стоимости разработки и эксплуатации сайтов необходимо учитывать единовременные затраты и текущие затраты. Ускорение разработки сайта и снижение единовременных затрат на его разработку может быть достигнуто путем использованием предлагаемых веб-девелоперами готовых модулей.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Инютин, Артемий Вячеславович, 2004 год

1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз в менеджменте и маркетинге.//Маркетинг №3, 1996.

2. Альтхуэр Ч.Д., Альтенбург У. Мода между спросом и предложением. М.:Легпромбытиздат, 1983.

3. Андреева О.Д. Технология бизнеса. Маркетинг. М.: Дело, 2002

4. Аристархов К. Как заставить покупателя "не проходить мимо". "Текстильная промышленность", № 1,2,2003.

5. Арланцев А.В, Попов Е.В. Синергизм коммуникационного инструментария. "Маркетинг в России и за рубежом" №1 2001 .

6. Афанасьев В.Н., Юзбашев М.М. Анализ временных рядов и прогнозирование. М.: Финансы и статистика, 2001.

7. Барнет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. Пер. с англ. СПб.; Питер, 2001.

8. Бокарев Т. Интернет-реклама. М.: Дело, 2002.

9. Бешелев С.Д., Гуревич Ф.Г. Экспертные оценки в управлении. М.: Экономика, 1988.

10. Бешелев С.Д., Гуревич Ф.Г. . Экспертные оценки в принятии плановых решений. -М.: Экономика, 1988.

11. Бландел Р. Эффективные бизнес-коммуникации. Принципы и практика в эпоху информации. СПб.: Питер, 2000.

12. Галаева A.M., Коломиец Т.В. Маркетинг: теория и практика на потребительском рынке. М: РосЗИТЛП, 2002.

13. Барнс Дж., Ричардсон Р. Маркетинговое дзюдо. СПб.: Нева, 2003.

14. Блейн С. Паблик Рилейшнз. Что это такое? СПб.: АСЭС-Москва, 1990.

15. Болт Д. Практическое руководство по управлению сбытом. М.: МТ-ПРЕСС, 2001.

16. Борден Н. Концепция маркетинга-микс. Классика маркетинга. Сборник. Спб.: Питер

17. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR. М: ФИАР, 2001, 624с.

18. В. М. Власова Основы предпринимательской деятельности. -М.:Финансы и статистика, 1999.

19. Гембл П., Стоун М., Вуднок Н. Маркетинговые взаимоотношения с потребителями. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.

20. Голубков Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М.: Финпресс, 2003.

21. Голубков Е.Н. Маркетинговый словарь, М.: Дело, 2000.

22. Дейян А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. М.: Прогресс, 1994.

23. Дейян А. Реклама. М.: Прогресс, 1993, 168с.

24. Дейян А., Троадек А., Троадек JI. Стимулирование сбыта. М.: OJ1MA-ПРЕСС, 2003,128с.

25. Джефкинс Ф. Реклама. М.: Юнити, 2002, 542с.

26. Джефкинс Ф. Ядин Д. Паблик рилейщнз. М.: ЮНИТИ, 2003.

27. Джи Д. Имидж фирмы. Планирование. Формирование. Продвижение. СПб., Питен, 2000.

28. Дихтель Е., Хершнер X. Практический маркетинг. М.: Инфра-М, 1996, 255с.

29. Диксон П.Р. Управление маркетингом. Пер. с англ. М.: ЗАО Издательство БИНОМ, 1998.

30. Доценко С.В. Реклама и продвижение товаров. Учебное пособие. -М.: РосЗИТЛП, 2001,121 с.

31. Евланов Л.Г., Кутузов В.А. Экспертные оценки в управлении. М.: Экономика, 1980.

32. Енин С.Г. Организационно-экономические аспекты маркетинговой службы предприятия. Диссертация. Москва, 2000.

33. Ефремов B.C. Стратегическое планирование в бизнес-системах. М.: Финпресс, 2001.

34. Загуменов А.П. Как раскрутить Web-сайт. М.: ДМК, 2001.

35. Завьялов П.С. Формула успеха. М.: Финансы и статистика, 1994.

36. Закарян. И., Филатов И. Интернет как инструмент финансовых инвестиций. СПб.: БХВ Санкт-Петербург, 2000.

37. Зимина Т.И., Ильина В.И. Кожевенно-обувная промышленность, №2, 2003.

38. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. СПб.: издательство Буковского, 1995.

39. Зверев С.М., Новиков М.Л. Влияние федеральных и региональных ярмарок-выставок на состояние и развитие торговли и промышленности. "Швейная промышленность", №1, 3, 2003.

40. Зырянов А.В. Коммерческо-посредничесмкая деятельность на товарном рынке. Екатеринбург, РИФ «Солярис», 1995, 218 с.

41. А. Ильин, А. Кухарчук. Приключения маркетинга в России. "Практический маркетинг. №10, 2000.

42. Имери В. Как сделать бизнес в Internet. Киев: Комиздат, 2001.

43. Канаян К. Мерчендайзинг. М.: РИП-ХОЛДИНГ, 2000.

44. Кашин В.Б. Введение в теорию коммуникации. Воронеж: Изд. ВГТУ, 2000.

45. Кеглер Г., Доулинг П. И др. Реклама и маркетинг в Интернете. М.: Альпина Паблишер., 2003, 640с.

46. Киселев Сахаров Кожевенно-обувная промышленность. №2, 2003.

47. Кендел М. Временные ряды: Пер. с англ. М.: Финансы и статистика, 1981,420с.

48. Козье Д. Электронная коммерция. М.; Русская Редакция, 2000.

49. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. М.: Прогресс, 1992, 672с.

50. Котлер Ф., Армстронг Г. и др. Основы маркетинга. Пер. с англ. М, СПб. К.: Издательский дом "Вильяме", 2000, 740с.

51. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. СПб.: Питер Ком, 2002.

52. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. СПб.: Нева, 2003, 224с.

53. Круглова Н.Ю., Круглов М.И. Стратегический менеджмент. М.: РДЛ, 2003,464 с.

54. Крылов И.В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций) -М.: Центр, 1998.

55. Крылов И.В. Маркетинговые коммуникации как социальный институт. М.: Центр, 1998.

56. Кураков Л.П. Теория развития предпринимательства и поведение покупателя. М.: Пресс-сервис, 1997.

57. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996.

58. Лебедева Г.Н Техническая подготовка производства на обувных предприятиях. М.: Легпромбытиздат, 1988.

59. Маккей X. Как уцелеть среди акул. М.: Эксмо-Пресс, 1991.

60. Мачадо Р. Маркетинг для малых предприятий. СПб. Питер Паблишинг, 1998.

61. Межаров Б.Л. Экономический механизм формирования активного потребительского поведения на современном рынке. Диссертация на соискание степени д.э.н., 1998.

62. Миллер С. Как использовать торговые выставки с максимальным эффектом. М.: Довгань, 1997.

63. Миллер А. Реклама: Энциклопедия для всех. Вершина, 2003, 256с.

64. Михайлов Е.А. Основы бенчмаркинга, М.: Юрист, 2002,1 Юс.

65. Назайкин А.Н. М.: Гелла-принт, 2000, 304с.

66. Наумов В.Н. Поведение потребителей. Учебное пособие. СПб. 2002.

67. Невелин Л.Б. Паблик-рилейшинз кому это нужно? - М.: Экономика, 1993.

68. ОТИонесси Дж. Конкурентный маркетинг. Стратегический подход.

69. Панин А.В. Международные торговые дома (опыт Японии). СПб., Питер Паблишинг, 1997.

70. Петелин В.Г. Ярмарка: выбор, риск, последствия. М.: СЕРВИС-ЭКЗИБИТ, 1955.

71. Петелин В.Г. Стендист торгово-промышленной выставки. Секреты мастерства. М.: Ось-89,2000.

72. Петелин В.Г. Выставочный менеджмент: технологии и ноу-хау. И.: МИПП, 2000, 196с.

73. Петелин В.Г. Менеджер предприятия по рекламе и выставкам. М.: Ось-89, 2001,208 с.

74. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. М.: Финансы и статистика, 2002, 320с.

75. Почепцов Г. Информационные войны. М.: Рефл.-бук. Вакслер, 2000, 192с.

76. Почепцов Г. Теория и практика коммуникаций. М.: Центр, 1998, 186с.

77. Райе Эл., Траут,Д. Маркетинговые войны. СПб.: Питер, 2002.

78. Романов А.Н. Маркетинг. М.: ЮНИТИ, 1996, 560с.

79. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга. Харьков. НВФ «Студцентр», 1995.

80. Росситер Дж.Р, Перси Л Реклама и продвижение товаров. Пер. с англ. -СПб.; Питер, 2001,656с.

81. Себрант А. Реклама в Интернете и в традиционных СМИ: сходства и различия. Тезисы конференции "Интернет-медиа XXI века",82,8386