Развитие методов маркетинга в сетевой торговле на основе геймификации тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 00.00.00, кандидат наук Панов Владимир Александрович

• Панов Владимир Александрович
• кандидат наук
• 2025

Оглавление диссертации кандидат наук Панов Владимир Александрович

Введение

Глава 1 Геймификация как средство маркетинга в торговле

1.1 Система методов стимулирования покупателей в маркетинге

1.2 Геймификация как метод стимулирования покупателей

1.3 Механизм воздействия игровых методов на покупателей

Глава 2 Анализ использования инновационных маркетинговых инструментов с игровыми практиками на рынке торговых сетей

2.1 Анализ рынка торговых сетей в России и в мире: игроки, конкуренция, инновации

2.1.1 Анализ российского рынка торговых сетей

2.1.2 Зарубежный опыт использования инновационных маркетинговых инструментов с игровыми практиками

2.2 Области применения геймификации в рознице

2.3 Эмпирическое исследование влияния геймификации как инструмента стимулирования на финансовые и маркетинговые показатели сетевых торговцев... 81 Глава 3 Методический подход использования геймификации для стимулирования потребителей на рынке торговых сетей

3.1 Этапы разработки и внедрения геймификации для стимулирования потребителей

3.2 Апробация методической основы на примере федеральной кампании «Завры»

3.3 Оценка эффективности разработанной универсальной методической основы

геймификации на рынке торговых сетей

Заключение

Список литературы

Приложение А (обязательное) Анкета для респондентов

Приложение Б (обязательное) Результаты реализации модели

Приложение В (обязательное) Данные для анализа в ПО SPSS

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Развитие методов маркетинга в сетевой торговле на основе геймификации»

Введение

Актуальность исследования. Разнообразные игровые технологические решения с каждым годом все плотнее заполняют ранее ускользавшие от человеческого внимания аспекты информационного взаимодействия между людьми, человеческими группами, компаниями и даже государствами независимо от направлений приложения усилий и сфер деятельности. В настоящее время игровые технологии активно применяются в таких направлениях как образование, туризм, исследовательская деятельность, социальное обслуживание, торговля, оказание услуг. Даже в тех областях человеческой деятельности, которые на первый взгляд представляются весьма далекими от того, чтобы хоть как-то быть связанными с играми, игровые технологические решения приходят на замену многим стандартным подходам. Игровые подходы, начиная от самых простых решений до невообразимо сложных, способны кардинально изменить многие, казавшиеся непоколебимыми, грани человеческой жизнедеятельности.

Отличительной особенностью игры является то, что, играя, люди пребывают в более расслабленном, раскрепощенном состоянии. Игровые технологии дают возможность строить более доверительные и эффективные коммуникации. Нередко даже достаточно простые в исполнении и недорогие игровые включения в процесс взаимодействия с людьми или человеческими группами становятся довольно результативным инструментом для достижения целей в различных областях деятельности.

Игровая активность людей представляет собой колоссальный объем информации, подвергая анализу которую, можно судить о предпочтениях, привычках, особенностях людей. В результате у специалистов, работающих в разных сферах, включая маркетинг, появляется возможность принимать более взвешенные и эффективные решения, заниматься планированием, с меньшими временными, человеческими и финансовыми затратами достигать цели, повышать результативность тактических действий и обоснованно формировать стратегии

развития.

Для маркетинга игровые подходы способны стать не только источником новой достоверной информации, но и служить базой для построения эффективных внешних коммуникационных каналов, способствовать росту узнаваемости бренда, торговой марки или товара, выступать в качестве рекламы, оптимизировать внутренние бизнес-процессы, способствовать снижению затрат, повышать уровень вовлеченности сотрудников в деятельность.

Во многих странах мира, включая Россию, действуют законодательные запреты, ограничивающие сбор персональных данных, информации, что нередко становится препятствием для маркетинговых служб. Геймификация (игрофикация) позволяет приоткрыть глухую дверь законодательных ограничений. В ходе игры участники оказываются вовлеченными в обмен информацией, касающейся их поведенческих характеристик. Обратим внимание на то, что в генерируемых объемах данных во время игры присутствуют определенные взаимосвязи, выявить которые другими методами не представляется возможным. Анализ получаемой информации, в том числе при объединении данных из различных баз и источников, с привлечением самых современных методов обработки позволяет выдвигать гипотезы о поведении потребителей в будущем. Накопление данных через игровые технологические решения обладает дополнительным преимуществом перед данными из социальных сетей, поисковых систем благодаря гораздо меньшему объему фальшивого трафика, влекущему за собой ложную информацию.

Подчеркнем, что игровые информационно-технические решения способны обеспечить маркетинговые службы более достоверными данными, нежели собранные другими способами. К примеру, такие традиционные подходы как «лайки» уже давно перестали демонстрировать сколько-нибудь релевантную картину. С одной стороны, люди ставят «лайки» машинально, не вдаваясь в подробности либо сознательно обманывают, с другой, разнообразные боты в зависимости от поставленной перед ними задачи, выполняют это быстро и качественно.

Колоссальные позитивные перспективы для маркетологов открывает использование геймификации в качестве инструмента управления лояльностью клиентской аудиторией. Игровые подходы не только модифицируют каналы коммуникаций с клиентами, но, что гораздо более значимо, способствуют эмоциональной вовлеченности в непосредственный процесс покупки и прочие процессы взаимодействия с продающей организацией. Этому способствуют и более расслабленная, развлекающая игровая атмосфера, и возможности получения дополнительной выгоды через системы вознаграждений, формирование персональных предложений, отсутствие постоянного давления через навязчивую рекламу и т.д.

В качестве привлекательного инструмента для увеличения среднего чека или роста частоты покупок может выступать специализированная игровая маркетинг-компания, которая способна сочетать как оффлайновые игровые подходы, так игровые технологические решения. Учитывая то, что в современном мире мобильные телефоны являются постоянными спутниками людей, возможности для запуска уникальных игровых приложений продающими компаниями видятся поистине безграничными. Использование данных о местоположении клиента и его предпочтениях позволяет розничным торговым организациям не только ненавязчиво делать ему персональные предложения, но и гарантировать актуальность этих предложений в конкретной локации.

Как отмечается в исследовании Д.И. Пфецер, И.А. Лиман, изучение игровой активности людей открывает перед специалистами в различных областях, включая маркетинг, ценные возможности для принятия обоснованных и эффективных решений [49]. Это позволяет существенно экономить такие ресурсы, как время, труд и финансы, при этом повышая результативность стратегий и тактических действий. Игровые подходы могут обогатить маркетинг не только новыми данными, но и способствовать эффективному взаимодействию с аудиторией, укреплению бренда и оптимизации бизнес-процессов [31, с.55].

Актуальность исследования, посвященного развитию методов маркетинга в

сетевой торговле на основе использования геймификации, обусловлена рядом факторов, отражающих современные тенденции и вызовы в сфере розничной торговли.

Во-первых, в условиях растущей конкуренции на рынке розничной торговли традиционные методы маркетинга постепенно утрачивают свою эффективность [32]. Потребители становятся все более избирательными и требуют персонализированного подхода, что требует от ритейлеров поиска новых, более интерактивных и вовлекающих инструментов для взаимодействия с клиентами.

Во-вторых, с распространением цифровых технологий и увеличением времени, проводимого пользователями в сети, геймификация становится перспективным методом, позволяющим не только привлечь внимание потребителей, но и повысить их лояльность [25]. Интеграция игровых элементов в маркетинговые стратегии ритейлеров способствует созданию уникального пользовательского опыта, стимулирует участие клиентов и способствует росту продаж.

Кроме того, использование геймификации в торговой сети предоставляет возможности для сбора данных о поведении и предпочтениях клиентов, что открывает новые перспективы для геймификации маркетинговых предложений. Таким образом, исследование метода маркетинга, основанного на геймификации, становится актуальным для повышения конкурентоспособности ритейлеров и улучшения потребительского опыта.

В-третьих, современные потребители, особенно представители младших поколений, проявляют повышенный интерес к интерактивным и игровым элементам в процессе покупок [36]. Этот тренд подчеркивает необходимость развития и внедрения геймифицированных подходов в стратегиях ритейлеров, чтобы соответствовать ожиданиям целевой аудитории и поддерживать высокий уровень вовлеченности.

Таким образом, актуальность исследования обусловлена необходимостью адаптации маркетинговых стратегий сетевой торговой сети к новым условиям рынка, требующим использования инновационных подходов для поддержания и укрепления

конкурентных позиций. На основе геймификации можно не только развить инструменты маркетинговых коммуникаций, но и использовать геймификацию для сбора информации о потребителях (наблюдение, эксперимент, опрос). Если говорить о потребительском опыте, то геймификация может быть использована для повышения потребительской ценности торгового предложения [85].

Исследование возможностей использования технологий игры отвечает потребностям маркетинговых отделов розничных компаний в нахождении новых способов налаживания эффективного общения с потенциальными и текущими клиентами, учитывая, что эффективность традиционных методов снижается с каждым годом, крайне важно с учетом поиска новых инструментов построения эффективных коммуникаций с потенциальными и актуальными клиентами в виду того, что традиционные подходы с каждым годом оказываются все менее и менее результативными. Геймификация через свойственные игре ощущения расслабленности, увлеченности и позитивности повышает уровень вовлеченности пользователя, способствуя росту лояльности, создавая новые коммуникативные каналы, содействуя сбору первичной релевантной информации, обеспечивая достижение маркетинговых и общих стратегических целей розничных торговых предприятий.

Степень изученности проблемы. Современные подходы к маркетингу и управлению потребительским поведением требуют глубокого осмысления концепта потребительской ценности как ключевого звена в формировании устойчивых рыночных преимуществ. В условиях возрастающей конкуренции и усложнения коммуникационных каналов особую актуальность приобретает изучение механизмов создания, передачи и восприятия ценности в сознании целевых аудиторий. Как справедливо отмечают в своих трудах С.В. Мхитарян, И.И. Скоробогатых, маркетинговая деятельность современных компаний должна быть выстроена на системном понимании структуры потребностей и ценностных ориентаций потребителей, особенно в сегменте молодёжной аудитории.

Геймификация как метод воздействия на потребителей уже стала предметом

обширного изучения в научной литературе. Значительный вклад в развитие теоретических основ и концепций геймификации внесли такие авторы, как Д.Аакер, В.Кумар и Дж.Дэй. В своих работах они исследовали базовые принципы и механизмы геймификации, а также возможности её применения в различных сферах, включая маркетинг и розничную торговлю. В частности, в научной литературе представлены теоретические модели, анализирующие влияние игровых элементов на мотивацию и поведение потребителей, что открывает перспективы их интеграции в маркетинговые стратегии.

Тем не менее, несмотря на накопленный объём знаний о геймификации, ряд аспектов остаётся недостаточно проработанным и требует дальнейшего изучения. В частности, методологические подходы, изложенные в работах Л.И. Бушуевой, Г.А. Васильева и В.А. Полякова, в ограниченной степени адаптированы к специфике торговых сетей. Отсутствуют унифицированные методы оценки эффективности геймификации в контексте продуктового ритейла, а также недостаточно разработаны подходы к интеграции игровых элементов в действующие маркетинговые стратегии ритейлеров.

Применение геймификации в торговых сетях рассматривается в исследованиях Дж. Бернетта, С. Мориарти, Р.Д. Блэкуэлла, П.У. Миниарда и Дж.Ф. Энджела. В последние годы наблюдается возрастающий интерес к данной теме, особенно в контексте успешных кейсов внедрения геймифицированных решений в различных сегментах розничной торговли, включая продовольственный ритейл. Однако большая часть существующих исследований акцентирует внимание на отдельных аспектах — таких как влияние геймификации на потребительскую лояльность и вовлечённость.

Проблемы и вызовы, сопровождающие внедрение геймификации в маркетинг ритейла, обсуждаются в трудах Д.И. Пфецера, И.А. Лиман, С. Юарона и Э. Дэвиса. В работах Э.О. Тункевичус, Е.Р. Шарко и В.А. Ребязиной акцент делается на вопросах технологической инфраструктуры, а также на возможностях анализа больших данных в контексте реализации геймифицированных маркетинговых инициатив. Тем

не менее, многие из этих проблем рассматриваются фрагментарно, что подчеркивает необходимость более глубоких исследований, направленных на преодоление этих вызовов, особенно в контексте торговой сети.

Таким образом, актуальность исследования геймификации в торговых сетях очевидна, и, несмотря на существующую теоретическую и эмпирическую основу, необходимо углубленное изучение вопросов интеграции геймификации в маркетинговые стратегии. Это включает в себя разработку методик оценки и оптимизации ее эффективности, что представляется особенно важным для достижения успеха в данной сфере.

Объектом исследования являются российские федеральные торговые розничные сети.

Предметом исследования являются маркетинговые методы на основе геймификации, используемые в торговой сети.

Цель диссертационного исследования состоит в разработке и научном обосновании методов маркетинга с использованием геймификации в торговой сети.

Задачами исследования являются:

- дать характеристику особенностям маркетинга в розничной торговле;

- изучить поведенческие реакции потребителей при использовании инструментов геймификации;

- провести анализ российского и мирового рынка продуктовых торговых сетей;

- изучить российский и зарубежный опыт использования маркетинговых инструментов с игровыми практиками;

- разработать методический подход с использованием геймификации для рынка торговых сетей;

- провести оценку эффективности универсальной методической основы геймификации на рынке торговых сетей.

Область диссертационного исследования. Диссертационное исследование выполнено в соответствии с пунктом 10.2 Современные направления и тренды

развития маркетинговой деятельности, пунктом 10.3. Концептуальные основы, содержание, формы и методы стратегического и операционного маркетинга, пунктом 10.5 Маркетинг на рынках товаров и услуг. Маркетинговые стратегии и маркетинговая деятельность хозяйствующих субъектов паспорта специальности 5.2.3. Региональная и отраслевая экономика.

Теоретическую и методологическую базу исследования составили научные, исследовательские труды и аналитические материалы отечественных и зарубежных авторов по темам применения различных маркетинговых практик, использования современных информационно-технических решений, функционирования рынка розничного ритейла, методов стимулирования продаж в розничной торговле, развитию геймификации.

Методы исследования. Для достижения поставленных целей, связанных с анализом и разработкой методов маркетинга в сетевом ритейле на основе геймификации, был использован комплекс различных методов, которые можно разделить на несколько групп.

К группе общенаучных методов, включающей индукцию, дедукцию, синтез и анализ, были обращены для формирования теоретической базы исследования, обоснования гипотез, а также структурирования и обобщения полученных данных. Эти методы способствовали построению логической структуры исследования, начиная от общей концепции и заканчивая конкретными выводами.

Общеэкономические исследовательские методы, такие как сбор данных, статистико-математическая обработка и анализ информации, использовались для получения количественных данных и их последующего анализа. Эти методы позволили обработать информацию, выявить закономерности и подтвердить гипотезы о влиянии геймификации на ключевые показатели сетевого ритейла.

В процессе исследования значительное внимание было уделено маркетинговым методам, которые включали сбор количественных и качественных данных, применение микс-методик и проведение опытно-экспериментальной деятельности. Эти подходы использовались для изучения потребительских

предпочтений, восприятия и реакции на геймификационные элементы в маркетинговых стратегиях. Кроме того, опытно-экспериментальная деятельность позволила проверить на практике предложенные инструменты и оценить их эффективность.

Для анализа процессов управления маркетинговыми стратегиями и внедрения геймифицированных элементов применялись исследовательские методы в менеджменте, такие как процессный и системный анализ. Эти методы обеспечили системный подход к изучению этапов внедрения геймификации и их влияния на общие бизнес-процессы ритейлеров, способствуя оценке их эффективности и результативности.

Особое место в исследовании заняли методы исследований и моделирования информационных процессов и технологий, среди которых системно-информационный анализ и информационное моделирование. Эти подходы применялись для изучения информационных технологий и платформ, необходимых для реализации геймификации в сетевом ритейле. В результате проведенного анализа были оценены эффективность существующих информационных систем и разработаны рекомендации по их интеграции в маркетинговые стратегии.

Таким образом, использование комплекса методов различных научных областей обеспечило глубокое и системное изучение исследуемой проблемы, что позволило выработать практические рекомендации по эффективному применению геймификации в маркетинговой деятельности сетевых ритейлеров.

Теоретическую и методологическую базу исследования составили научные, исследовательские труды и аналитические материалы отечественных и зарубежных авторов по темам применения различных маркетинговых практик, использования современных информационно-технических решений, функционирования рынка розничного ритейла, методов стимулирования продаж в розничной торговле, развитию геймификации.

Информационную основу диссертации составляют законодательные и нормативные акты Российской Федерации, регулирующие маркетинг в розничной

торговле, материалы Федеральной службы государственной статистики, аналитические данные, опубликованные в периодической печати, на электронных ресурсах, данные информационных порталов «Цифровая экономика», результаты исследования информационных агентств. База фактических данных представлена материалами теоретических и эмпирических исследований, в том числе проведенных лично автором или при его непосредственном участии. Для анализа данных в качестве программного обеспечения использован статистический пакет SPSS Statistics, приложение Microsoft Office Excel.

Обоснованность и достоверность результатов исследования подтверждается корректностью применения методов исследования, а также результатами практический апробации разработанной методической основы геймификации для рынка торговой сети.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке и научном обосновании методического подхода, позволяющего повысить потребительскую ценность торгового предложения на высококонкурентном рынке продуктового ритейла посредством последовательной разработки и внедрения геймифицированных элементов в маркетинговые методы.

Существенные результаты диссертационного исследования, полученные автором, обладающие новизной и соответствующие пунктам паспорта научных специальностей:

1. Уточнена сущность термина геймификации, применительно к теории маркетинга. Геймификация в маркетинге определяется как процесс применения игровых элементов и механик для решения маркетинговых задач, с целью достижения системного воздействия на покупательский опыт, стимулирование сбыта и укрепление лояльности к бренду. В отличие от существующих подходов, обосновано влияние на лояльность пользователей геймификационных технологий (соответствует пункту 10.3. Концептуальные основы, содержание, формы и методы стратегического и операционного маркетинга) (с. 34-36).

2. Разработана методика применения инструментов геймификации,

позволяющая гибко подходить к выбору игровых механизмов при формировании маркетинговых кампаний, используя три ключевых критерия, таких как типы потребителей (новые, лояльные, бывшие и др.), этапы жизненного цикла товара для стимулирования пробных и повторных покупок (соответствует пункту 10.3. Концептуальные основы, содержание, формы и методы стратегического и операционного маркетинга) (с. 47-49, 69-73).

3. Доказано влияние геймификации как инструмента стимулирования на финансовые и маркетинговые показатели сетевой торговли на российском рынке, определены игровые элементы оказывающие наибольшее влияние на восприятие клиентов, их вовлеченность и желание вернуться к покупкам (определены игровые элементы - персонализированные предложения в мобильных приложениях, вознаграждение за повторное возвращение, интерактивные игры в магазинах), установлено, что пользователи, активно взаимодействующие с элементами геймификации, демонстрируют более высокую степень вовлеченности, лояльности и склонности к повторным покупкам. Установлено, что геймификация оказывает наиболее заметное влияние на поведение в мобильных приложениях, где клиенты чаще взаимодействуют с предложениями и возвращаются к покупкам, чем на веб-платформах Доказано влияние геймификации как инструмента стимулирования на финансовые и маркетинговые показатели сетевой торговли на российском рынке. (соответствует пункту 10.2. Современные направления и тренды развития маркетинговой деятельности) (с. 124-136).

4. Предложена и апробирована методика интеграции подходов геймификации в комплекс маркетинга для достижения маркетинговых целей, поддерживающих стимулирование продаж, формирование лояльности, основанная на показателях с различными периодами планирования (соответствует пункту 10.3. Концептуальные основы, содержание, формы и методы стратегического и операционного маркетинга) (с. 107-113).

5. Разработан методический подход к управлению стимулированием сбыта на основе использования геймификации, основанный на разработанных автором

методике применения инструментов геймификации в соответствии с параметрами выбора и методике интеграции подходов геймификации в комплекс маркетинга (соответствует пункту 10.5. "Маркетинг на рынках товаров и услуг. Маркетинговые стратегии и маркетинговая деятельность хозяйствующих субъектов" паспорта специальности (с. 143-149)).

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования вытекает из разработки актуального методического подхода к использованию геймификации в маркетинге, направленного на управление лояльностью клиентов, построение эффективных коммуникационных каналов, стимулирование продаж, а также позволяющего осуществлять сбор и накопление количественной и качественной информации. Несмотря на то, что в рамках исследования акцент делался на розничных ритейл, ключевые методические наработки могут использоваться маркетологами в различных сферах деятельности.

Апробация результатов исследования. Основные результаты диссертационного исследования докладывались автором на международных и всероссийских конференциях с 2023 по 2025 г. включительно, проходящих в Москве, в том числе на XXXVI - XXXVIII Международных Плехановских Чтениях и различных межвузовских круглых столах, проведенных в РЭУ им Г.В. Плеханова, а также в рамках Х5 Group. Имеется справка о внедрении.

Разработанные в рамках настоящего диссертационного исследования методические подходы с использованием геймификации для рынка торговых сетей были внедрены в практику российской федеральной торговой розничной сетью продуктовых магазинов «Пятёрочка» в рамках реализации федеральной кампании «Завры». Результаты апробации оцениваются как положительные. В рамках проведенного исследования был осуществлен комплексный анализ влияния геймификационных механик на ключевые бизнес-показатели компании. Полученные результаты позволяют утверждать, что внедрение геймифицированных элементов в процесс взаимодействия с потребителями оказывает позитивное воздействие на уровень вовлеченности пользователей, глубину их сессий, а также финансово-

экономические показатели (имеется справка о внедрении).

Методический подход внедрён в практическую деятельность и используется как типовой (тиражируемый). Верификация метода осуществлялась неоднократно, однако в настоящем исследовании представлены количественные результаты лишь по одной акции.

Публикация материалов исследования. Основные теоретические и практические Материалы исследования регулярно публиковались автором лично и в соавторстве. Основные положения работы отражены 16 публикациях автора общим объемом 11,43 печ. л., в том числе 11,03 авт. печ. л. (из них публикации ВАК - 6,58 печ.л., в том числе 6,58 авт. печ. л.).

Структура диссертации. Диссертационное исследование включает введение, три главы, заключение, список использованных источников, приложения.

Глава 1 Геймификация как средство маркетинга в торговле

1.1 Система методов стимулирования покупателей в маркетинге

Маркетинг в розничной торговле представляет собой комплекс мероприятий, направленных на продвижение товаров и услуг в местах непосредственного контакта с потребителями. Основная цель маркетинга в данном сегменте заключается в привлечении внимания к продукции, формировании положительного впечатления и стимулировании покупательской активности. В рамках маркетинговой стратегии розничной торговли выделяются несколько ключевых задач. Во-первых, это привлечение клиентов посредством использования рекламных кампаний, акций и различных мероприятий, нацеленных на повышение интереса к торговой точке. Во -вторых, важной задачей является удержание покупателей, которое достигается благодаря внедрению программ лояльности и предложению персонализированных акций. В-третьих, маркетинг в розничной торговле направлен на повышение среднего чека, что осуществляется через эффективный мерчандайзинг, кросс-продажи и продвижение сопутствующих товаров. Немаловажным аспектом является создание уникального клиентского опыта, который обеспечивается за счет адаптации торгового пространства, использования интерактивных витрин и внедрения визуального мерчандайзинга.

Список литературы диссертационного исследования кандидат наук Панов Владимир Александрович, 2025 год

- 536 с.

14. Булкина И. В. Теория политической коммуникации Гарольда Д. Лассуэлла //RU05CLSL05CBOOKS030205C6503094. - 2000. - C. 80-88.

15. Бушуева Л. И. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности организаций: теория и методология статистического исследования. -М.: Академия Естествознания, 2022. - 207 с.

16. Васильев Г. А., Поляков В. А. Рекламный маркетинг: учеб. пособие. - М.: Вузовский учебник, НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 276 с.

17. Вебер Л. Эффективный маркетинг в Интернете. Социальные сети, блоги, Twitter и другие инструменты продвижения в Сети. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2020. - 315 с.

18. Гришаева М. Бренд-имидж и роль упаковки в его становлении - М.: Предпринимательство. - 2022. - 104 с.

19. Дейан А. Изучение рынка. - ОЛМА Медиа Групп, 2003.

20. Деревянкин А. Большие данные в торговой сети: чем они полезны и как с ними работать. СПб.: Питер, 2018. - C. 80-98.

21. Дробышева Л. А. Экономика, маркетинг, менеджмент: учеб. пособие. -М.: Издат. корпорация «Дашков и Ко», 2013. - 152 с.

22. Друкер П. Ф. Практика менеджмента: учеб. пособие / Пер. с англ. - М.: Вильямс, 2003. - 397 с.

23. Дэй Дж. С. Организация, ориентированная на рынок: как понять, привлечь и удержать ценных клиентов. - М.: Эксмо, 2008. - 302 с.

24. Маркетинг: создание и донесение потребительской ценности: Учебник / И. И. Скоробогатых, Р. Р. Сидорчук, С. Н. Андреев, С.В. Мхитарян [и др.]. - Москва: Общество с ограниченной ответственностью «Научно-издательский центр ИНФРА-М», 2020. - 589 с. - (Высшее образование: Бакалавриат). - ISBN 978-5-16-014784-0. - DOI 10.12737/1003504. - EDN AUBNCX.

25. Сидорчук Р.Р., Скоробогатых И.И., Мешков А.А., Мусатов Б.В., Ефимова Д.М., Тультаев Т.А., Евсеева Д. Ценностные ориентиры и потребительские предпочтения молодежной аудитории. М.: Креативная экономика, 2017. - 182 с. -

ISBN: 978-5-91292-157-5 - DOI: 10.18334/9785912921575

Статьи

26. Аветисова А. А. Психологические особенности игроков в компьютерные игры //Психология. Журнал высшей школы экономики. - 2011. - Т. 8. - №. 4. - С. 3558.

27. Борисов А. А. Особенности классификации digital-инструментов продвижения товаров и услуг //Вестник Алтайской академии экономики и права. -2018. - №. 4. - С. 15-21.

28. Винокурова, В.О. Интернет-торговля. Способы доставки товаров / В.О. Винокурова // Актуальные вопрос экономических наук. — 2021. — № 52. — С. 6975.

29. Гулюгина А. А. Потребительские расходы и покупательная способность населения России в условиях санкций: уровень, структура, кризисные проявления //Уровень жизни населения регионов России. - 2024. - Т. 20. - №. 4. - С. 530-542.

30. Друкер П. Эффективный управляющий //Управление мегаполисом. -2008. - №. 2. - С. 118-154.

31. Дудин М. Н. Современные интерпретации теории экономических циклов Шумпетера-Кондратьева //Экономика и социум: современные модели развития. -2017. - №. 17. - С. 5-17.

32. Дынкина Е. Д. Геймификация, как инструмент повышения эффективности обучения персонала //Бизнес-образование в экономике знаний. -2017. - №. 2 (7). -С. 51-57.

33. Кастрюлева Л. Е. Ключевые тренды развития розничной торговли в РФ с учетом колебаний потребительского спроса, сезонности и пандемии //Современная экономика: проблемы и решения. - 2024. - Т. 7. - С. 19-32.

34. Лукина А. В. Экологический фактор в отношении и поведении российских потребителей //Вестник Российского экономического университета им. ГВ Плеханова. - 2012. - №. 6. - С. 74-80.

35. Науменко А. И., Шаповалова А. В. Мировые тренды цифровой

трансформации розничной торговли в период коронакризиса // Сибирская финансовая школа. 2021. № 1 (141). С. 74—87.

36. Панов, В. А. Влияние геймификации на финансовые и маркетинговые показатели розничных торговых сетей: эмпирический анализ / В.А. Панов / Экономическое развитие России - 2025 - №4 - С. 62-66- ISSN 2306-5001. - EDN -HQHQXQ.

37. Панов, В. А. Геймификация омниканального пользовательского опыта: влияние на потребительское поведение / В. А. Панов // Экономика и предпринимательство. - 2022. - № 11(148). - С. 1018-1022. - DOI 10.34925/EIP.2022.148.11.199. - EDN MWGOGM.

38. Панов, В. А. Игровая маркетинг-кампания как инструмент увеличения частоты посещений торговых точек / В. А. Панов // Экономика и предпринимательство. - 2023. - № 7(156). - С. 770-777. - DOI 10.34925/EIP.2023.156.7.134. - EDN IXLSTJ.

39. Панов, В. А. Игровые маркетинговые практики как инструмент увеличения продаж в продуктовой рознице / В. А. Панов // Экономика и предпринимательство. - 2022. - № 12(149). - С. 709-712. - DOI 10.34925/EIP.2022.149.12.137. - EDN QQHAQA.

40. Панов, В. А. Игровые технологии и большие данные как источник информации / В. А. Панов, Б. В. Мусатов // Шаг в будущее: искусственный интеллект и цифровая экономика: Сборник научных статей. В трех томах, Москва, 16-17 февраля 2023 года. Том 2. - Москва: Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова, 2023. - С. 299-305. - EDN SFNQGZ.

41. Панов, В. А. Инновационные методы маркетинга в торговой сети / В. А. Панов // Экономика и предпринимательство. - 2022. - № 10(147). - С. 1423-1427. -DOI 10.34925/EIP.2022.147.10.285. - EDN JIZUQJ.

42. Панов, В. А. Интеграция подходов геймификации в комплекс маркетинга для стимулирования продаж и формирования лояльности / В.А. Панов / Финансовые Рынки и Банки - 2025. - №4 - С. 449 - 454 - ISSN 2658-3917- EDN - ZPEOVE.

43. Панов, В. А. Методика применения продуктов геймификации в маркетинговых кампаниях: подходы к сегментации и жизненному циклу товара / В.А. Панов / Инновации и инвестиции - 2025. - №5 - ISSN 2307- 180Х - С. 301 -304.

44. Панов, В. А. Методический подход к управлению стимулированием сбыта на основе геймификации в стратегическом маркетинге / В.А. Панов / Экономика Строительства - 2025. - №5 - С. 127 - 130 - ISSN 0131-7768

45. Панов, В. А. Модели монетизации в геймифицированных проектах / В. А. Панов // XXXVI международные Плехановские чтения: Сборник статей аспирантов и молодых ученых, Москва, 30-31 марта 2023 года. - Москва: Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова, 2023. - С. 56-62. - EDN QETJQH.

46. Панов, В. А. Особенности использования игровых технологических решений в маркетинговых целях / В. А. Панов // Экономика и предпринимательство. - 2023. - № 9(158). - С. 789-792. - DOI 10.34925/EIP.2023.158.09.148. - EDN SGTOXC.

47. Панов, В. А. Уточнение сущности термина «геймификация» в маркетинге и его влияние на покупательский опыт / В.А. Панов / Финансовые Рынки и Банки -2025. - №4 - С. 432 - 438. - ISSN 2658-3917. - EDN CUAWUN.

48. Першина Е. Г., Масленников П. В., Подзорова Г. А. Использование геймификации в управлении персоналом на предприятии //Управление экономическими системами: электронный научный журнал. - 2017. - №. 2 (96). - С. 10-50.

49. Пфецер Д. И., Лиман И. А. Факторы затрат и преимуществ внедрения геймификационных проектов //Экономика и предпринимательство. - 2020. - №. 3. -с. 20-35.

50. Тункевичус Э. О., Е.Р. Шарко, В.А. Ребязина. Факторы, формирующие лояльность пользователей онлайн-сервисов //Вестник Московского университета. Серия 6. Экономика. - 2024. - №. 2. - С. 234-263.

Иностранные источники

51. Baker J., Parasuraman A., Grewal D., & Voss G.B. (2021). The Influence of

Multiple Store Environment Cues on Perceived Merchandise Value and Patronage. Journal of Marketing, 66, - C. 120-141.

52. Berger A., Schlager T., Sprott D.E. et Herrmann A. (2018). Gamified interactions: whether, when, and how games facilitate self-brand connections, Journal of the Academy of Marketing Science, 46, 652-663

53. Bomber J. W., Tindall D. R., Miller D. M. Genitic Variability in Toxin Potencies among Seventeen Clones of Gambierdiscus Toxicus (DINOPHYCEAE) 1 //Journal of phycology. - 1989. - T. 25. - №. 4. - C. 617-625.

54. Brooks W. T. The new science of selling and persuasion: how smart companies and great salespeople sell. - John Wiley & Sons, 2004.

55. Chan T. K. H. et al. Antecedents and consequences of customer engagement in online brand communities //Journal of Marketing Analytics. - 2014. - T. 2. - C. 81-97.

56. Chattopadhyay A., et Basu K. (1990). Humor in Advertising: The Moderating Role of Prior Brand Evaluation, Journal of Marketing Research, 27(4), 466

57. Cherkaoui M., Chaieb I. & Grii N., « L'essor du digital pendant la crise sanitaire », Revue Internationale du Chercheur, Vol 4, N°1, - C. 187-190.

58. Conaway R., Garay M. C. Gamification and service marketing //SpringerPlus.

- 2014. - T. 3. - №. 1. - C. 1-11.

59. Danelli F. Implementing game design in gamification //Gamification in education and business. - 2015. - C. 67-79.

60. Davis A. M., Huang R., Thomas D. J. Retailer inventory sharing in two-tier supply chains: An experimental investigation //Management Science. - 2022. - T. 68. - №2. 12. - C. 8773-8790.

61. Deterding S. et al. From game design elements to gamefulness: defining" gamification" //Proceedings of the 15th international academic MindTrek conference: Envisioning future media environments. - 2011. - C. 9-15.

62. DeWinter J., Kocurek C. A., Nichols R. Taylorism 2.0: Gamification, scientific management and the capitalist appropriation of play //Journal of Gaming & Virtual Worlds.

- 2014. - T. 6. - №. 2. - C. 109-127.

63. DeWinter J., Vie S. Games in technical communication //Technical Communication Quarterly. - 2016. - T. 25. - №. 3. - C. 151-154.

64. Doherty N. F., Ellis-Chadwick F., Hart C. A. Cyber retailing in the UK: the potential of the Internet as a retail channel //International Journal of Retail & Distribution Management. - 1999. - T. 27. - №. 1. - C. 22-36.

65. Fishbein M., Ajzen I. Attitudes and the attitude-behavior relation: Reasoned and automatic processes //European review of social psychology. - 2000. - T. 11. - №. 1. - C. 1-33.

66. Harmeling C. M. et al. Toward a theory of customer engagement marketing //Journal of the Academy of marketing science. - 2017. - T. 45. - C. 312-335.

67. Harwood T., Garry T. An investigation in to gamifícation as a customer engagement experience environment // Journal of Services Marketing. - 2015. - T. 29. - №2 6n. - C. 533-546.

68. Helme-Guizon A., Magnoni F. Integrity, benefits and identification: three levers to boost brand engagement on social networks // Marketing Decisions. - 2016. - № 4 (84). - C. 95-113.

69. Hsu C.L., Lu H.P. Why do people play on-line games? An extended TAM with social influences and flow experience // Information & Management. - 2004. - T. 41. - C. 853-868. DOI: http://dx.doi.org/10.1016Zj.im.2003.08.014

70. Huotari K., Hamari J. A definition for gamifícation: anchoring gamifícation in the service marketing literature // Electronic Markets. - 2017. - T. 27. - C. 21-31.

71. Jiang K. et al. Implementation of a multi-agent environmental regulation strategy under Chinese fiscal decentralization: An evolutionary game theoretical approach // Journal of Cleaner Production. - 2019. - T. 214. - C. 902-915.

72. Jiang Q. et al. Explaining the Outcomes of Social Gamifícation: A Longitudinal Field Experiment // Journal of Management Information Systems. - 2023. -T. 40. - № 2. - C. 401-439.

73. Karpen I.O., Condui, J. Engaging in times of COVID-19 and beyond: theorizing customer engagement through different paradigmatic lenses // Journal of Service Management. - 2020. - T. 31. - № 6.

74. Kim J-T., Lee W-H. Dynamical model for gamification of learning (DMGL) // Multimedia Tools and Applications. - 2013. - T. 67. - № 1.

75. Kocurek C.A., Miller, J.L. Olive Dreams of Elephants: Game-Based Learning for School Readiness and Pre-literacy in Young Children // Immersive Learning Research Network: Second International Conference, iLRN 2016 Santa Barbara, CA, USA, June 27-July 1, 2016 Proceedings. - Springer International Publishing, 2016. - C. 160-170.

76. Lambin J. J., Schuiling I. Market-driven management: Strategic and operational marketing. - Bloomsbury Publishing, 2012.

77. Leclercq, T., Poncin I., Hammedi W. The Engagement Process During Value Co-Creation: Gamification in New Product-Development Platforms // International Journal of Electronic Commerce. - 2017. - T. 21. - № 4. - C. 454-488.

78. Lee E.-B., Lee S.-G., Yang C.-G. The influence of advertisement attitude and brand attitude on purchase intention of smartphone advertising // Industrial Management & Data Systems. - 2017. - T. 117. - № 6.

79. Leung W.K.S. et al. The role of virtual reality interactivity in building tourists' memorable experiences and post-adoption intentions in the COVID-19 era // Journal of Hospitality and Tourism Technology. - 2022. DOI: https://doi.org/10.1108/JHTT-03-2021-0088

80. Lim W.M., Rasul T., Kuma, S., Ala M. Past, present and future of customer engagement // Journal of Business Research. - 2022. - T. 140. - № 1. - C. 439-458.

81. Marache-Francisco C., Brangier E. Gamification and human-machine: a synthesis // Le travail humain. - 2015. - T. 78. - № 2. - C. 165-189.

82. Marczewski A. User Types // In Even Ninja Monkeys Like to Play: Gamification, Game Thinking and Motivational Design. - 2015.

83. McAllister K.S. et al. Apportioned commodity fetishism and the transformative power of game studies // Examining the Evolution of Gaming and Its Impact on Social, Cultural, and Political Perspectives. - IGI Global, 2016. - С. 95-122.

84. McGonigal J. Reality is broken: Why games make us better and how they can change the world. - Penguin, 2011.

85. Mkhitaryan, S. V., Sidorchuk, R., Musatov, B. V., Meshkov, A. A., & Tultaev, T. A. The influence of high level values on brand preferences of student youth in Russia //International Journal of Retail & Distribution Management. - 2018. - Т. 46. - №. 7. - С. 638-656.

86. Mollen A., Wilson H. Engagement, telepresence and interactivity in online consumer experience: reconciling scholastic and managerial perspectives // Journal of Business Research. - 2010. - Т. 63. - С. 919-925. DOI: https://doi.org/10.1016Zj.jbusres.2009.05.014

87. Mullin R., Cummins J. Sales promotion: How to create, implement and integrate campaigns that really work. - Kogan Page Publishers, 2008.

88. Nelson M.J. Soviet and American precursors to the gamification of work // Proceeding of the 16th International Academic MindTrek Conference. - 2012. - С. 23-26.

89. Nelson M.J., Mateas M. Towards automated game design // AI IA 2007: Artificial Intelligence and Human-Oriented Computing. - Springer Berlin Heidelberg, 2007. - С. 626-637.

90. Nichols R. The video game business. - British Film Institute, 2014.

91. Panov V.A. Analysis of the reasons for large brands investing in gamification initiatives // XXXVII Международные Плехановские чтения: Сборник статей аспирантов и молодых ученых на иностранных языках. Москва, 19 марта 2024 года. - Москва: Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова, - 2024. -2024. - С. 209-217. - EDN TGVMKX.

92. Panov V.A. Current state of the gamification market Gamification as the key to improving online sales efficiency in the telecommunication industry // XXXVIII Международные плехановские чтения, 24 марта 2025г.: сборник статей аспирантов и

молодых ученых на английском языке. - Москва: ФГБОУ ВО "РЭУ им. Г.В. Плеханова", 2025. - С. 200 -205.

93. Panov V.A. Games as one of the modern channels of communication with users // XXXVII Международные Плехановские чтения: Сборник статей аспирантов и молодых ученых на иностранных языках. Москва, 19 марта 2024 года. - Москва: Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова, - 2024. - С. 218-223.

- EDN FEILEA.

94. Panov V.A. Gamification as the key to improving online sales efficiency in the telecommunication industry // XXXVI Международные Плехановские чтения: Сборник статей аспирантов и молодых ученых на иностранных языках. Москва, 21 марта 2023 года. - Москва: Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова, 2023.

- С. 110-116. - EDN AQJMUG.

95. Qian T.Y. et al. Gamification for value creation and viewer engagement in gamified livestreaming services: the moderating role of gender in esport // Journal of Business Research. - 2022. - Т. 145. - С. 482-494.

96. Robson K. et al. Is it all a game? Understanding the principles of gamification // Business Horizons. - 2015. - Т. 58. - № 4. - С. 411-420.

97. Rodrigues I. et al. How Can Gamified Applications Drive Engagement and Brand Attitude? The Case of Nike Run Club Application // Administrative Sciences. - 2021.

- Т. 11. - № 3.

98. Rouse M. Bricks and mortar definition. Retrieved March 19, 2015, from: http://searchcio.techtarget.com/definition/bricks-and-mortar

99. Samhale K., Ladwein R. L'impact de l'influence sociale sur l'intention d'usage des objets connectés pour le sport // Revue française des sciences de l'information et de la communication. - 2019. - № 16.

100. Schmitt B.H., Rogers D.L. Handbook on brand and experience management.

- Cheltenham: Edwards Elgar Publishing, 2008.

101. Sukpanich N., Chen L.D. Measuring Consumers' Attitudes to Web Advertising // Electronic Markets. - 1999. - Т. 6. - № 1,2. - С. 20-33.

102. Sun H. Information and psychological component of the national security of Russia and China. - 2024.

103. Tondello G.F. et al. The gamification user types hexad scale // Proceedings of the 2016 Annual Symposium on Computer-Human Interaction in Play. - 2016. - C. 229243.

104. Vashisht D., Royne M.B., Sreejesh S. What we know and need to know about the gamification of advertising: a review and synthesis of the advergame studies // European Journal of Marketing. - 2019. - T. 53. - № 4.

105. Venkatesh V., Davis F.D. A theoretical extension of the technology Acceptance Model: Four Longitudinal Field Studies // Management Science. - 2000. - T. 46. - № 2.

106. Wang N., Peng Y. Distinguishing game engagement from task engagement in the gamification of e-commerce platforms: An empirical study of shopping festival games. - 2023.

107. Werbach K., Hunter D. For the Win: How Game Thinking Can Revolutionize Your Business. - Philadelphia: Wharton Digital Press, 2012.

108. Wu I.L. et al. Advergame for purchase intention via game and brand attitudes from antecedents of system design, psychological state, and game content: interactive role of brand familiarity // Journal of Organizational Computing and Electronic Commerce. -2022. DOI: https://doi.org/10.1080/10919392.2022.2038526

109. Yang Y., Asaad Y., Dwivedi Y. Examining the impact of gamification on intention of engagement and brand attitude in the marketing context // Computers in Human Behavior. - 2017. - T. 73. - C. 459-469.

110. Zichermann G., Cunningham C. Gamification by Design: Implementing Game Mechanics in Web and Mobile Apps. - Sebastopol: O'Reilly Media, 2011. - C. 10-15.

Приложение А

(обязательное)

Анкета для респондентов

1. Поняли ли Вы, как собираются эти данные, и согласны ли Вы участвовать в этом исследовании?

Я согласен

Я предпочитаю не участвовать в этом исследовании

Вам представлены два сценария. Подумайте и ответьте на следующие вопросы.

2. С помощью приложения вы можете разблокировать значки и зарабатывать на скидках?

Да

Нет

Не знаю

Таблица А.1 - Какова степень Вашего согласия со следующими предложениями?

Катего рич-ески не согласен Не соглашаться Несколько не согласен Равно-душный Склонен соглашаться Хорошо Полностью согласен

Пользоваться приложением весело.

Мне нравится пользоватьсяэтим приложением.

Я получаю огромное удовольствие, когда использую это приложение.

Мой опыт работы с этим приложением приятен

Я думаю, что пользоваться приложением интересно.

Я использую это приложение для удовольствия, а не потому,

Использованне приложения меня расстроило.

Я разочарован в использовании приложения.

Использование приложения оставило меня недовольным.

Источник: составлено автором

Таблица А.2 - Согласны ли вы со следующими утверждениями?

Катег орич ески не

согла сен

Не

соглаш аться

Несколько не

согласен

Равноду шный

Склонен соглашаться

Хорошо

Полностью согласен

Все, что связано с использованием этого приложения, привлекает мое внимание. Мне нравится узнавать больше о том, как пользоваться этим приложением.

Я уделяю много внимания всему , что связано с

использованием этого приложения. Я слежу за тем, что связано с

использованием этого приложения.

Я активно участвую в использовании этого приложения.

Я увлечен этим приложением.

Мне нравится проводить время, используя это приложение.

Источник: составлено автором

Таблица А.3 - Каковы ваши поведенческие намерения по отношению к среднему чеку ритейлера? ______

Категор ически не согласен Не соглашаться Несколько не согласен Равнод ушный Склонен соглашаться Хорошо Полнос тью согласен

Буду рекомендовать приложение друзьям.

Категор ически не согласен Не соглашаться Несколько не согласен Равнод ушный Склонен соглашаться Хорошо Полнос тью согласен

Я буду говорить положительные вещи о приложении другим людям.

Я расскажу другим людям о приложении.

Я продолжу использовать приложение в будущем, по крайней мере, так же часто, как и раньше.

В будущем я планирую чаще пользоваться приложением.

Вполне вероятно, что в ближайшие месяцы я буду использовать приложение чаще.

Источник: составлено автором

Таблица А.4 - Каковы ваши увеличение среднего чека?

Катего рич-ески не согласен Не соглаш аться Несколько не согласен Равноду шный Склонен соглашаться Хорошо Полностью согласен

Буду рекомендовать компанию своим друзьям.

Катего рич-ески не согласен Не соглаш аться Несколько не согласен Равноду шный Склонен соглашаться Хорошо Полностью согласен

Я буду говорить положительные вещи о компании другим людям. Я расскажу другим людям о компании Я планирую оставаться клиентом компании. Я намерен оставаться клиентом компании.

Скорее всего, я останусь клиентом компании.

Источник: составлено автором

3. На самом деле, используете ли вы приложение от телефонной компании? Если да, то как часто вы его используете в среднем? Каждый день Один-два раза в неделю Один-два раза в месяц Один-два раза в год

Я никогда не пользовался приложениями такого типа

4. Ваш пол Мужской Женский

5. Ваш возраст (полных лет)

Приложение Б

(обязательное)

Результаты реализации модели

Таблица Б. 1 - Индекс КМО и тест Бартлетта

Индекс Кайзера-Мейера-Олькина для измерения качества выборки. ,820

Испытание сферичности Бартлетт Хи-квадрат ок. 380,586

ББЬ 36

Значение ,000

Источник: составлено автором

Таблица Б.2 - Объяснение общей дисперсии

Компонент Начальные собственные значения / Суммы, извлеченные из Нагрузки

% от итог дисперсии / квадрата/ Кумулятив-

кумулятивный % % от итог дисперсии ный %

1 4,466 49,621 49,621 4,466 49,621 49,621

2 1,681 18,681 68,302 1,681 18,681 68,302

3 ,786 8,737 77,039

4 ,561 6,236 83,275

5 ,464 5,156 88,431

6 ,359 3,992 92,423

7 ,267 2,968 95,391

8 ,220 2,444 97,835

9 ,195 2,165 100,000

Метод извлечения: Анализ главных компонент Источник: составлено автором

Таблица Б.3 - Матрица компонентов

БХОРЫ ,792 ,223

БХОРЬ2 ,750 -.118

БХОРБ3 ,746 ,457

БХОРБ4 ,731 ,013

БХОРБ5 ,694 ,524

БХОРБ6 ,486 ,563

БХОББ1 ,655 -.606

ЭКСГЕФ2 ,745 .429 Статистика надежности

ЭКСГЭФ3 ,695 - 51 6

Метод экстракции: пять основных компонентов А.2 Компоненты Е Анализ в Кронбах элементов тем.

Источник: составлено автором

Таблица Б.4 - Индекс КМО и тест Бартлетта

Индекс Кайзера-Мейера-Олькина для измерения качества выборки. ,860

Тест сферичности Бартлетта Хи-квадрат ок. 350,621

ББЬ 28

Значение ,000

Источник: составлено автором

Таблица Б.5 - Объяснение общей дисперсии

Компонент Начальные собственные значения Суммы, извлеченные из Нагрузки

/ % от итог дисперсия / Кумулятивный % квадрата / % от итог дисперсии Кумулятивный %

1 4,632 57,902 57,902 4,632 57,902 57,902

2 1,081 13,514 71,416 1,081 13,514 71,416

3 ,738 9,226 80,642

4 ,421 5,261 85,902

5 ,379 4,739 90,642

6 ,312 3,897 94,539

7 ,244 3,053 97,592

8 ,193 2,408 100,000

Т-критерий на независимых выборках: тендеры Источник: составлено автором

Таблица Б.6 - Статистика группы

Сценарий N Средний Стандартное отклонение Стандарт.

Гендер 1 40 1,30 ,464 ,073

2 40 1,35 ,483 ,076

Т-критерий на независимых выборках: возраст Источник: составлено автором

Таблица Б.7 - Статистика группы

Сценарий N Средний Стандартное Стандартный

ВОЗРА СТ 1 40 33,28 14,850 2,348

2 40 36,45 14,753 2,333

Тестирование независимых образцов Источник: составлено автором

Таблица Б.8 - Критерий равенства дисперсий Левена Тест на равенство средних

Б Надежность 1 Надеж ность (двуст) Сред. разнос ть Станд артны й 95% доверительный интервал разности

Низ. Верх.

ВОЗРА СТ Допущение равных дисперсий ,544 ,463 -,959 78 ,340 -3,175 3,310 -9,764 3,414

Допущение неравных дисперсий -.959 77,9 97 .340 -3,175 3,310 -9,764 3,414

"ипотеза 1: Т-критерий для независимых выборок Источник: составлено автором

Таблица Б.9 - Статистика группы

Сценарий N Средний Стандартное отклонение Станд.

Exp_gamifiëe 1 40 40,33 6,946 1,090

2 40 39,00 0,416 1,331

Engagement_tachE 1 40 26,50 7,877 1,246

2 40 26,23 8,232 1,302

Еп§а§етеп1_тащие 1 40 32,20 10,150 1,606

2 40 31,63 11,250 1,780

Источник: составлено автором

Таблица Б.10 - Критерий равенства дисперсий Левена Тест на равенство средних__ ____

Надежн / 1 Дф Надеж ность (дв-ст) Ср. разно сть Станд арт. 95% доверит. интервал разности

Нижн ий Верхн ий

Ехр_§а mifiëe Допущение равных дисперсий 0,900 ,346 ,290 78 .773 ,500 1,725 -2,935 3,935

Допущение неравных дисперсий ,290 75, 29 .773 ,500 1,725 -2,937 3,937

Еп§а§е теПМл еЬе Допущение равных дисперсий 0,054 ,817 ,153 78 ,879 .275 1,802 -3,312 3,862

Надежн / t ДФ Надеж ность (дв-ст) Ср. разно сть Станд арт. 95% доверит. интервал разности

Нижн ий Верхн ий

Допущение неравных дисперсий ,153 77, 84 ,879 ,275 1,802 -3,312 3,862

Engage ment m arque Допущение равных дисперсий 1,910 ,171 ,271 78 .787 ,650 2,398 -4,123 5,423

Допущение неравных дисперсий ,271 77, 18 .787 ,650 2,398 -4,124 5,424

Источник: составлено автором

Таблица Б.11 - ДЫОУД

Модель Сумма квадратов DDL Средний квадрат F Надежность

1 Регрессия 1736,379 1 1736,379 81,894 0,000 млрд

de Student 1653,809 78 21,203

Итог 3390,187 79

Зависимая переменная: 1П:еП;юм_сотр_арр Предикторы: (постоянная), Exp_gamifiëe Источник: составлено автором

Таблица Б.12 - Коэффициенты

Модель Нестандартизированны е коэффициенты Ошибка Б стандарт Стандартизированн ые коэффициенты Бета-версия t Надежно сть

1 (Постоянная) 12,783 1,592 8,030 0,000

Engagement_marque 0,451 0.047 0,734 9,534 0,000

Зависимая переменная: 1^епйоп8_сотр_аррПриверженность задаче - увеличение среднего чека Источник: составлено автором

Таблица Б.13 - Описательная статистика

Средний Стандартное N

lntenti ons_comp_Op 20,85 6,197 00

Commitmentjâche 26,36 8,007 00

Источник: составлено автором

Таблица Б.14 - Сводка моделей

Модель R R-квадрат Скорректированный R-квадрат Стандартная ошибка оценки

1 0,635" 0,403 0,395 4,019

Предикторы: (Постоянный), Commitmentjache Источник: составлено автором

Таблица Б. 15 - ANOVA_

Модель Сумма квадратов DDL Средний квадрат F Надежность

1 Регрессия 1222,609 1 1222,609 52,641 0,000 млрд

de Student 1811,591 78 23,226

Итог 3034,200 79

Зависимая переменная: 1П;еП;ю^_сотр_Ор Предикторы: (Константа), Engagementjache Источник: составлено автором

Таблица Б.16 - АШУА 2_

Модель Нестандартизированные коэффициенты Ошибка / B стандарт Стандартизиров анные коэффициенты Бета-версия t Надежность

(Постоянная) 15,097 1,865 8,52 ,000

Commitmentjache 0,491 ,068 ,635 7,25 ,000

Зависимая переменная: 1П:еП;ю^_сотр_Ор Приверженность бренду - увеличение среднего чека Источник: составлено автором

Таблица Б.17 - Описательная статистика

Средний Стандартное отклонение N

lntenti ons_comp_Op 28,85 6,197 80

Engagement_marque 31,95 10,659 00

Источник: составлено автором

Таблица Б.18 - Сводка моделей

Модель R R-квадрат Скорректированный R-квадрат Стандартная ошибка оценки

1 0,7QBa 0,502 0,495 4,403

Предикторы: (постоянная), Engagement_marque Источник: составлено автором

Таблица Б.19 - ANO VA

Модель Сумма квадратов DDL Средний квадрат F Надежность

1 Регрессия 1522,246 1 1522,246 70,531 ,000 млрд

de Student 1511,954 78 19,304

Итог 3034,200 79

Зависимая переменная: 1П;еП;ю^_сотр_Ор Предикторы: (постоянная), Engagement_marque Источник: составлено автором

Таблица Б.20 - ДЫОУД 2_

Модель Нестандартизированные коэффициенты Ошибка Б стандарт Стандартизиро ванные коэффициенты Бета-версия t Надежно сть

1 (Постоянная) 15,692 0,564 10,032 0,000

Engagement_marque 0,412 0.046 0,708 8,862 0,000

ависимая переменная: lntentions_comp_Op

Источник: составлено автором

Приложение В

(обязательное)

Данные для анализа в ПО SPSS

Преобразование Вставка Формат Анализ Графика Утилиты Расширения Окно Справка

• I • о,

REGRESSION

/MISSING LISraiSE

/STATISTICS COEFF OUTS В SHOVb CHÄNGE

/CRITERIA=PIN(.05) POUT(.IO)

/NOORIGIN

/DEPENDENT ROI

/METHOD=ENIER CS CL Revenue,

Введенные/удаленные переменные

Введенные Удаленные Модель переменные переменные Метод

1 Revenue, CL, Enter

CSb

a. Зависимая переменная: ROI

b. Все требуемые переменные введены.

Сводка для модели

Скорректиро Стандартная Статистика изменений

ванный R- ошибка Изменение Знач.

Модель R R-квадрат квадрат оценки R квадрат Изменение F ст.св.1 ст.св.2 Изменение F

1 1,000a 1,000 1,000 ,00000 1,000 3 10

а. Предикторы: (константа), Revenue, CL, CS

Модель Сумма квадратов ст.св. Средний квадрат Значимость

1 Регрессия ,469 3 ,156

Остаток ,000 10 ,000

Всего ,469 13

a. Зависимая переменная: ROI

b. Предикторы: (константа), Revenue, CL, CS

Коэффициенты

Не стан да ртиз ов а нн ы е коэффициенты Стандартизо ванные коэффициент

Модель В Стандартная ошибка Бета Значимость

1 (Константа) 3.775Е-15 ,000

CS -,011 ,000 -1,336

CL ,071 ,000 2,652

Revenue ,056 ,000 1,606

REGRESSION

/MISSING LISIWISE

/STATISTICS COEFF OUTS R MOVA CHANGE

/CRITERIA=PIN(.05) POUT(.IO)

/NOORIGIH

/DEPENDENT URR

/METHOD=ENTER GBMft GBWP.

Рисунок В.1 - Данные для анализа Источник: составлено автором