Регулирование маркетинговой поддержки Бренда для обеспечения конкурентоспособности компании-производителя: на примере рынка потребительских товаров тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Баринова, Ирина Викторовна

• Баринова, Ирина Викторовна
• кандидат экономических наук
• 2010

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Баринова, Ирина Викторовна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. Анализ маркетинговых инструментов продвижения товаров потребительского назначения.

1.1. Роль международной торговли в становлении и укреплении брендов.

1.2. Влияние брендов на развитие потребительского рынка и фирм-производителей

1.3. Анализ методов диагностики брендов и возможностей их использования на российском рынке.

1.4. Особенности жизненного цикла бренда и проблемы его регулирования.

Выводы по главе

ГЛАВА 2. Разработка методических основ построения системы регулирования маркетинговой поддержки бренда

2.1. Концепция построения системы маркетинговой поддержки бренда на этапах его жизненного цикла.

2.2. Возможности оценки долгосрочной конкурентоспособности бренда на основе параметрического подхода.

2.3. Методика оценки краткосрочной конкурентоспособности бренда на основе факторов его «материальной составляющей».

2.4. Модель регулирования маркетинговой поддержки брендов.

2.5. Особенности оценки и управления рисками развития бренда.

Выводы по главе 2.

ГЛАВА 3. Организация взаимодействия участников процесса регулирования маркетинговой поддержки бренда.

3.1. Организация взаимоотношений заказчика и исполнителя маркетингового проекта в системе регулирования маркетинговой поддержки бренда.

3.2. Информационное и программное обеспечение маркетинговой поддержки бренда.

3.3. Реализация системы регулирования маркетинговой поддержки бренда и оценка ее эффективности.

Выводы по главе 3.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Регулирование маркетинговой поддержки Бренда для обеспечения конкурентоспособности компании-производителя: на примере рынка потребительских товаров»

Структура современного рынка постоянно меняется. Глобализация экономики, революционное развитие технологий, электронная коммерция, аутсорсинг приводят к перераспределению ролей между его участниками и многократно усиливают конкуренцию. Обладание уникальным конкурентным преимуществом в виде ценного нематериального актива в большинстве случаев становится единственной возможностью получать экономическую прибыль в долгосрочном периоде. Диагностика и оценка нематериальных активов, в частности, брендов приобретает особую актуальность в конкурентной борьбе, т.к. создает предпосылки для выбора эффективной маркетинговой стратегии развития компании.

Рост внимания к проблеме формирования и управления торговыми марками российских фирм определяется тем, что известные марки становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности. Опыт западных стран свидетельствует о том, что на современном конкурентном рынке, по существу, идет борьба торговых марок за их место в сознании покупателей. Товары без марок уступают свои позиции на рынке в самых разных товарных категориях, причем среди российских потребителей большинства товарных групп также увеличивается количество покупателей, готовых приобретать именно марочные товары.

Все это обусловливает актуальность анализа практического опыта и разработки теоретической концепции управления торговыми марками (бренд-менеджмента) в переходной экономике в целях определения условий и направлений развития брендов в России. Особенно это важно для российских фирм, не имеющих еще достаточного практического опыта управления брендами в конкурентной внешней среде.

Проблемы регулирования маркетинговой поддержки брендов с целью усиления конкурентных позиций компании-производителя были рассмотрены в работах ряда зарубежных авторов: Д. Аакера, Ф. Котлера, Т. Нильсона, М. Портера, К.К. Прахалада, Г. Хамела, С. Кумбера, К. Л. Келлера и др.

Имеющиеся нижеперечисленные разработки в этой области, в основном, отражают достижения зарубежных фирм. Отечественные предприятия в условиях интернационализации экономики сталкиваются с большими трудностями при выведении собственных брендов на рынок и вынуждены конкурировать с западными, уже завоевавшими устойчивые рыночные позиции. Использование зарубежных разработок в области брендинга в российских условиях имеет ряд ограничений, продиктованных особенностями производства и потребления товаров и услуг в РФ. Актуальность решения проблем развития отечественного рынка и повышения удовлетворенности потребителей обусловила тему диссертационного исследования.

Результаты анализа маркетинговой деятельности с точки зрения управления брендами нашли также отражение в трудах отечественных исследователей: Г.Л. Азоева, И.В. Алешиной, X. Анн, Г.Л. Багиева, В.Н. Доминина, Н.К. Моисеевой, М.Ю. Рюмина, В.М.Тарасевич, P.A. Фатхутдинова, В. Перция, Е.П. Голубкова.

Однако в большинстве публикаций не затрагивается проблемы организации поддержки бренда на этапах его жизненного цикла.

Цель работы и постановка задачи. Целью настоящей работы является повышение устойчивости рыночных позиций компании на основе концепции и механизмов регулирования маркетинговой поддержки бренда в условиях обострения конкуренции.

Поставленная цель исследования определила решение следующих задач:

• определить место и роль бренда в обеспечении конкурентоспособности компании-производителя;

• провести анализ существующих методов диагностики брендов и возможности применения их на российском рынке; систематизировать факторы, влияющие на конкурентоспособность компаний-производителей в условиях экономической нестабильности, с учетом этапов жизненного цикла бренда; разработать концепцию и принципы построения системы маркетинговой поддержки бренда на этапах его жизненного цикла;

• исследовать возможности использования параметрического подхода для оценки конкурентоспособности бренда;

• определить методические особенности регулирования маркетинговой поддержки бренда с учетом рыночных рисков;

• разработать модель и алгоритм регулирования эффективности бренда на этапах его жизненного цикла;

• определить возможности информационной поддержки и организационные особенности взаимодействия заказчика и исполнителя при реализации системы маркетинговой поддержки бренда.

Объектом диссертационного исследования является маркетинговая деятельность компаний-производителей, реализующих свою продукцию на рынке потребительских товаров, и их отношения, возникающие в системе коммуникаций.

Предметом диссертационного исследования являются возможности регулирования маркетинговых отношений, возникающих между производителями и потребителями, действующими на рынке потребительских товаров при использовании брендов.

Методологической и теоретической основой исследования послужили: труды отечественных и зарубежных ученых в области конкурентоспособности и регулирования маркетинговой деятельности компаний-производителей, менеджмента и экономико-математического моделирования; современные теории и методики диагностики и управления брендами; методы кабинетных и полевых маркетинговых исследований; база данных с результатами диагностики 1000 брендов российских и зарубежных производителей. В процессе работы автором были использованы материалы научно-практических конференций и семинаров, информация, опубликованная в отечественной и зарубежной научной литературе и периодической печати, а также результаты, как независимых исследований, так и исследований, проведенных под руководством автора и при его непосредственном участии. Была использована обширная статистическая и аналитическая база, накопленная по месту работы автора, а также статистические данные и методические рекомендации компаний TNS Gallup AdFact, Young & Rubicam, ВЦИОМ, РОМИР, Бизнес аналитика и др.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в теоретическом обосновании и разработке методических положений по укреплению конкурентных позиций компании-производителя путем регулирования маркетинговой поддержки бренда.

Получены следующие теоретико-методические и практические результаты, определяющие ее научную новизну и являющиеся предметом защиты:

1. предложена концепция регулирования маркетинговой поддержки бренда на этапах его ЖЦ;

2. определены принципы формирования и составляющие долгосрочной и краткосрочной конкурентоспособности бренда;

3. обоснован методический подход к определению уровня развития бренда на этапах его ЖЦ;

4. разработан метод анализа и оценки конкурентных позиций бренда на основе параметрического подхода и методика оценки «материальной составляющей» бренда с использованием модели «6Р-6С»;

5. разработан алгоритм и инструменты регулирования маркетинговой поддержки бренда с учетом рисков;

6. предложены организационные процедуры и программное обеспечение для реализации поддержки брендов на этапах ЖЦ.

Практическая значимость результатов исследования. Результаты диссертационного исследования доведены до уровня методик и практических процедур, которые могут быть использованы при реализации проектов повышения эффективности продаж и конкурентоспособности компании-производителя с помощью системы регулирования маркетинговой поддержки бренда.

Апробация работы. Теоретические и практические результаты исследования докладывались автором на ряде российских научно-практических конференций в т.ч.: «Всероссийской межвузовской научно-практической конференции «Микроэлектроника и информатика» - Москва, МИЭТ, 2004 г.; «Всероссийской межвузовской научно-практической конференции «Микроэлектроника и информатика» - Москва, МИЭТ, 2007 г.; Второй Международной научной конференции «Инновационное развитие экономики России: ресурсное обеспечение» - Москва, МГУ, 2009 г. и др.

Теоретические и практические результаты исследования были апробированы в консультационном агентстве Added-Value, компании Young & Rubicam. Апробация разработанных моделей, методики и алгоритмов на примере товаров потребительского назначения с использованием современных информационных технологий в условиях реально действующей системы маркетингового обслуживания клиентов показала их эффективность и соответствие реальных результатов прогнозируемым.

Публикации. Опубликовано 7 научных работ общим объёмом 2 п.л., в т.ч. одна работа опубликована в издании, рекомендованном ВАК РФ.

Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложений. Объем диссертации составляет 180 стр., в том числе 62 рисунка, 26 таблиц. Приложения составляют 12 страниц. Список литературы содержит 116 наименований.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Баринова, Ирина Викторовна

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ

Проведенное автором диссертационное исследование позволяет обобщить результаты и сформулировать следующие выводы:

1. Анализ развития маркетинговых составляющих потребительского рынка и тенденций их изменения в России и за рубежом показал рост значимости работ, связанных с созданием и продвижением брендов в условиях обострения конкуренции на рынках потребительских товаров; установлено, что ЖЦ бренда отличается от ЖЦ товара по составу и длительности этапов.

2. Для регулирования эффективности бренда предложена концепция на основе маркетинговой поддержки, учитывающая разнохарактерность факторов, действующих на разных этапах ЖЦ бренда, и определяющая состав принципов и возможных инструментов обеспечения рыночного успеха в условиях экономической нестабильности.

3. На основе систематизации основных факторов, влияющих на обеспечение конкурентоспособности компании на рынке потребительских товаров, предложено рассматривать понятие конкурентоспособности применительно к бренду, с учетом факторов времени по двум направлениям: долгосрочная конкурентоспособность бренда и краткосрочная конкурентоспособность бренда, определяемая на основе анализа объективных и субъективных «материальных составляющих» бренда; это позволяет всесторонне диагностировать и учитывать источники конкурентоспособности не только самого товара, но и его производителя.

4. Для анализа долгосрочной конкурентоспособности бренда предложен параметрический подход, основанный на учете особенностей развития взаимодействия потребителя с брендом на этапах ЖЦ товара и ЖЦ собственно бренда.

5. На основе анализа 1000 брендов, в рамках параметрического подхода, в координатах зависимости индекса конкурентоспособности от показателя этапа ЖЦ бренда (с разделением поля на 5 областей: новые, растущие, сильные, супербренды, угасающие) выявлено, что попарное пересечение четырех областей дает новые «классы» (категории) брендов (в т.ч. «с высоким потенциалом» и «замершие»), что дает возможность более обоснованно диагностировать позицию бренда в рамках его жизненного цикла и корректнее определять стратегию маркетингового развития, с целью повышения конкурентных преимуществ продукции и фирмы-производителя.

6. При оценке краткосрочной конкурентоспособности бренда предложено усовершенствовать традиционный подход к маркетинг-миксу, состоящему из четырех основных элементов, расширив его до соотношения «6Р-6С», и рассматривать их в комплексе, с учетом влияния этих взаимосвязей на развитие бренда, что позволит учитывать взаимодействие обоих участников процесса обмена товарами (производителя и потребителя) и их влияние на результативность сделки.

7. На основе анализа рисков, возникающих на различных этапах ЖЦ товара и бренда, предложена схема подготовки информации и последовательности действий для принятия решений при работе с брендами в предпринимательской среде. Поскольку определение рисков, связанных с развитием бренда, является прерогативой маркетингового отдела, показано (с учетом особенностей его работы), что можно выделить «пересекающиеся» и «непересекающиеся» маркетинговые риски, что позволяет проводить обоснованное распределение ответственности за принятие и реализацию маркетинговых решений между всеми подразделениями компании. Предложено пересекающиеся маркетинговые риски исследовать и анализировать с помощью подхода «6Р-6С», что, в конечном счете, обеспечивает повышение конкурентоспособности организации в целом (т.е. общими усилиями отделов компании).

8. Разработана модель и алгоритм регулирования эффективности бренда в процессе его ЖЦ, важнейшими составляющими которого являются фокусировка, проведение маркетингового исследования, диагностика, оценка рисков, выбор стратегии и оценка эффективности осуществления стратегии. В модели учтены предложенные автором виды взаимодействия в системе «бренд-товар», что дает возможность всесторонне (с учетом товарных характеристик и особенностей развития бренда по этапам его жизненного цикла) диагностировать проблемы и регулировать стратегию управления брендом для обеспечения конкурентных позиций компании-производителя.

9. Для регулирования маркетинговой поддержки бренда предложено программное обеспечение, дающее возможность реализовать разработанные алгоритмы и оценить эффективность политики продвижения товаров.

Апробация разработанных моделей, методики и алгоритмов на примере товаров потребительского назначения с использованием современных информационных технологий, в условиях реально действующей системы маркетингового обслуживания клиентов показала их эффективность и соответствие реальных результатов прогнозируемым

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На основе исследования текущей ситуации на рынке потребительских товаров, а также систематизации методов, используемых при диагностике брендов, были выделены основные проблемы, требующие дальнейшей научно-методической проработки. Среди них наиболее актуальными были признаны: несовершенство используемых моделей, так как они не учитывают особенности развития жизненного цикла бренда и товара; отсутствие учета в процессе диагностики бренда продуктовых различий тех категорий, в которых представлена изучаемая марка; недостатки зарубежных моделей (которые представляют основной массив современных методов диагностики), т.к. они позволяют изучать лишь факторы, значимые для производителей, но не учитывают особенности восприятия брендов российскими потребителями.

В ходе выполнения работы были сформированы основные предпосылки для создания концептуального подхода к регулированию маркетинговой поддержки бренда в современных условиях, с целью обеспечения конкурентоспособности компаний-производителей, функционирующих на рынке потребительских товаров. В качестве теоретической основы для разработки принципов построения системы маркетинговой поддержки бренда были использованы результаты аналитических исследований автора для определения места бренда в системе обеспечения конкурентоспособности компании-производителя и особенностей развития бренда и товара на различных стадиях жизненного цикла.

В рамках данного диссертационного исследования были введены понятия долгосрочной и краткосрочной конкурентоспособности бренда и определены возможности их оценки с учетом специфики этапов жизненного цикла.

На основе анализа стадий жизненного цикла бренда предложен методический подход к определению уровня развития бренда. Разработана методика оценки долгосрочной конкурентоспособности бренда на основе параметрического подхода и краткосрочной - с использованием модели «6Р-6С» (для «материальной составляющей» бренда). Предложены инструменты и алгоритм регулирования маркетинговой поддержки бренда с учетом рисков с соответствующим программным обеспечением, а также организационная схема и процедуры взаимодействия участников процесса маркетинговой поддержки бренда. Это позволяет более обоснованно подходить к выбору методов обеспечения устойчивого положения компании на рынке за счет регулирования ее маркетинговой политики.

Практическое значение имеют прикладные разработки, включающие: алгоритм реализации модели регулирования маркетинговой поддержки бренда, процедуры анализа, оценки и осуществления маркетинговой поддержки бренда на различных стадиях жизненного цикла, которые могут использоваться компаниями-производителями на рынке потребительских товаров для повышения эффективности маркетинговых усилий; организационные процедуры реализации этапов и работ маркетинговой поддержки бренда, ориентированных на создание долгосрочного конкурентного преимущества.

Реализация предложенных методик и алгоритмов требует соответствующего организационного и информационного обеспечения. Автором в ходе работы была предложена схема организационного взаимодействия участников процесса регулирования маркетинговой поддержки бренда, призванная обеспечить реализацию системы в полном объеме и на соответствующем профессиональном уровне. Рекомендации были использованы по месту работы автора в консультационном агентстве Added Value. На основе разработанных рекомендаций были внесены соответствующие изменения в форматы и шаблоны отчетов компании.

Разработанные в ходе исследования методики, алгоритмы и программное обеспечение нашли практическую реализацию в деятельности ряда консультационных компаний. Внедрение разработанных автором рекомендаций и методологических положений в практику маркетинговых работ консалтинговых фирм позволит оптимизировать процесс диагностики и регулирования эффективности использования и развития брендов.

Разработка теоретических положений и создание на их основе системы регулирования маркетинговой поддержки бренда стало возможным, благодаря комплексному использованию теоретических и экспериментальных методов исследования и аргументированным выводам, подтвержденным практикой применения рекомендаций автора.

Накопленный опыт будет способствовать дальнейшему совершенствованию методов регулирования маркетинговой поддержки бренда и развитию таких организационных форм, как консалтинг в сфере брендинга.

Использование комплекса предложенных автором методик по диагностике, анализу, развитию и поддержке бренда, разработанных в ходе диссертационного исследования позволит компаниям, занимающимся маркетинговой деятельностью, значительно укрепить конкурентные позиции в условиях информационного общества.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Баринова, Ирина Викторовна, 2010 год

1. Аакер Д. Создание сильных брендов/ Дэвид А. Аакер М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003 г.

2. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003 г.

3. Азоев Г.Л. Баранчеев В.П. Гунин В.Н. Управление организацией: Учебник Инфра-М 2002 г.

4. Азоев Г.Д., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. М.: ОАО «Типография «НОВОСТИ», 2000 г.

5. Амблер Т. Практический маркетинг. СПб.: Питер, 1999 г.

6. Антикризисное управление/ Под ред. Короткова Э.М. М.: ИНФРА-М, 1999 г.

7. Багиев Г.Л., Тарасевич М., Анн X. Маркетинг. М.: Экономика, 1999 г.

8. Баззел Р., Кокс Д., Браун Р. Информация и риск в маркетинге/ Пер. с англ. Под ред. М. Р. Ефимовой. М.: Финстатинформ, 1993 г.

9. Баринова И.В. Принятие решений в задачах управления рисками // Информационные технологии и системы. Межвузовский сборник научных трудов -М.: 2009

10. Баринова И.В. Дадиани Н.Л. Модель управления брендами BrandAsset Valuator (Young & Rubicam) // Бренд-менеджмент M.: 2007

11. Баринова И.В., Моисеева Н.К. Система регулирования маркетинговой поддержки бренда (на примере рынка потребительских товаров) // Маркетинг, №1 -М.: 2010

12. Баутов А.Н., Оценка рисков рекламодателя и управление ими, http://www.cfin.ru/press/marketing/2001-5/02.shtml

13. Белоусов В.Л., Оценка конкурентоспособности фирмы (на примере ООО «Каскад»). Маркетинг в России и за рубежом, №6, 2005

14. Бочарова О. Качественные методы и позиционирование нового продукта: пример исследования // Практический маркетинг. 1997. № 1. с. 13-19

15. Бурлакова Ю., Надеин А. Люди ищут веру, и бренды помогают в этом// www.advi.ru

16. Власова Е.И. Факторы управления конкурентоспособностью бренда. Маркетинг и маркетинговые исследования. №5 (53), 2004 г.

17. Вьюков М.Л., Ермошин С. Н. Управление портфельными рисками в России// www.citforum.ru

18. Глушакова Т.Н., Грызунова М.В. Как покупают продовольственные товары/ Практический маркетинг. 1997. № 7. с. 21 - 26

19. Голубков Е.П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии // Маркетинг в России и за рубежом №6, 1999

20. Горшков В.В., Кретова Е.А. Инновационные риски. СПб.: 1996 г.

21. Гранатуров В.М. Экономический риск: сущность, методы измерения, пути снижения: Учебное пособие. — М.: Дело и Сервис, 1999.

22. Гранатуров В. М. Экономический риск, сущность, методы измерения, пути снижения. Методическое пособие. М.: Дело и Сервис, 2002.

23. Деревянко П.М. Оценка проектов в условиях неопредел енности.-Корпоративный менеджмент, http://www■cfln.ru/ílпanalvsis/invest7,fuzzy апаЬ^з.зЫга!

24. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. 2-е изд. СПб.: Питер, 2004.

25. Дымщиц М. Разработка и продвижение бренда. http://www.d2d.ru

26. Дэвис С.М. Управление активами торговой марки. СПб.: Питер, 2001.

27. Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 17.10.1992 г.

28. Зотов В.В. Ценность бренда. М.: ООО «Маркет ДС Корпорейшн», 2005.

29. Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение на российском рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования в России и за рубежом. 1997. № 9. с. 12-17

30. Кандинская О. А. Управление финансовыми рисками: поиск оптимальной стратегии. М.: Изд-во АО "Консалтбанкир", 2000.

31. Келлер, Кевин Лейн. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание.: Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильяме», 2005. стр. 71-72

32. Келли А.Дж. Теория личности. Психология личных конструктов. 2000.

33. Классика маркетинга. Сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг. Составители Энис Б.М., Кокс К.Т., Моква М.П. Спб: Питер, 2001 г.

34. Корнилова Т. В. Психология риска и принятия решений: Учеб. пособие для вузов. М.: Аспект Пресс, 2003.

35. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. М.: Аст, 1999 г.

36. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент СПб: Питер Ком, 1998

37. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент/ Пер. с англ. под ред. Л.А.Волковой, Ю.Н.Каптуревского. СПб.: Питер, 2002.

38. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1991

39. Кревенс Д. «Стратегический маркетинг», изд. Вильяме, 2003 г.

40. Крылов И., Почему приходят в упадок успешные брэнды? Журнал "Рекламные Идеи/Yes!" 06.04.2003, http://www.advi.ru

41. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. М.: Издательство «Центр», 1998 г.

42. Лукашев A.B. Риск-менеджмент, http://www.cfin.ru/finanalysis/risk/risk management2. shtml

43. Магалиш С. Локальные бренды // www.obkom.ru

44. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. СПб: Питер, 2001 г.

45. Мескон М., Альберт М., Хедуори Ф. Основы менеджмента: Учебник. 3-е изд. / Пер. с англ. М.: Дело, 1992.

46. Моисеева Н.К. Практический маркетинг товаров и услуг. Часть 1: Основы маркетинга. Учебник для вузов. М.: МИЭТ, 2003

47. Моисеева Н.К., Анискин Ю.П. Конкурентоспособность, маркетинг, обновление. Том 1. М.: Внешторгиздат, 1993 г.

48. Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю., Слушаенко М.В., Будник A.B. Брендинг в управлении маркетинговой активностью / Под ред. проф. Н.К. Моисеевой. М.: Омега-Л, 2003

49. Мошнов В.А. Комплексная оценка конкурентоспособности предприятия. "Корпоративный менеджмент" //www.cfin.ru, 2005

50. Недосекин А.О. Применение теории нечетких множеств к задачам управления финансами. Источник: http://www.cfin.ru/press/afa/2000-2/08-2.shtml

51. Общие понятия управления рисками, http : //aboutr i sk. info/risk/tvpical-algs/

52. Орлов А.И., Теория принятия решений.- Учебное пособие. М.: Издательство "Март", 2004.

53. Пасюта Е., Евстафьев В. Западный и восточный подходы к созданию брендов // БОСС. М., 2001.- с. 49-53

54. Перция В. Брандмейстеры.// Yes! №27, 1999

55. Портер М. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость (3-е издание), Альпина Бизнес Букс, 2008

56. Правила признания товарного знака общеизвестным в Российской Федерации. Утв. Приказом Роспатента от 17 марта 2000 г. №38

57. Райе Э., Трайт Д. Позиционирование битва за узнаваемость. СПб: Питер, 2001 г.

58. Риск-менеджмент как инструмент контроля финансовых результатов деятельности компании//Финансовая газета. 2003 г. №7 (583).

59. Руделиус У. и др. Маркетинг. М.: ДеНово, 2001 г.

60. Румянцева З.П., Соломатина H.A. Менеджмент организации М.: Инфра-М, 1995 г.

61. Рыбак С. Отечественные бренды наступают // Витрина — торговый журнал для менеджера российского продовольственного рынка. 1997. № 2. с. 1421

62. Рыкова И.В. Товарный знак как способ защиты прав, торговая марка как средство продвижения. История и перспективы развития. // «Маркетинг в России и за рубежом», №3, 2002

63. Рязанов Ю., Дымшиц М. «Стоимость бренда и оценка экономической эффективности рекламных затрат: Введение динамического коэффициента». Источник: Позитивный маркетинг

64. Скоробогатых И.И.„ Чиняева Д.А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки Маркетинг в России и за рубежом, №6, 2003

65. Стась А. Брэнд — основа долгосрочного успеха// www.marketing.com.ru. 20.07.2000

66. Стивен Кумбер. Брендинг / Пер. с англ. М.: Издательский дом «Вильяме», 2004.

67. Страхование предпринимательских рисков Под ред. А. И. Муравьева. СПб.: Лань, 2001.

68. Томпсон A.A. мл и Стрикленд А.Дж. III. Стратегический менеджмент. М.: Вильяме, 2003 г.

69. Траут Дж. Свойства успешного бренда // www.brandchanel.com

70. Траут Дж. Стратегия это просто. Маркетингрго. № 12 (39), 2007 г.

71. Тэпман Л. Н. Риски в экономике. М.: ЮНИТИ, 2002.

72. Фатхутдинов P.A. Управление конкурентоспособностью организации. Маркет ДС Корпорейшн, 2008

73. Хохлов Н.В. Управление риском. М.: Юнити Дана, 1999. 239 с.

74. Храмов В. Цикл управления брендом. Маркетингрго. № 12 (39), 2007 г.

75. Цветкова Е. В., Арлюкова И. О. Риски в экономической деятельности: Учебное пособие. СПб: Санкт-Петербургский институт внешнеэкономических связей экономики и права. Общество "Знание" С.-Петербурга и Ленинградской области, 2002.

76. Чернозуб О.Л. «Стоимость бренда: реальность превосходит мифы», Маркетинг и маркетинговые исследования, 1-2, 2003г.

77. Черчиль Г.А. Маркетинговые исследования. Спб: 2000.

78. Шапкин A.C., Шапкин В.А. Теория риска и моделирование рисковых ситуаций. Дашков и Ко, 2007

79. Шиманов Д. Ситуационные факторы, определяющие потребительское поведение. Маркетингрго. № 12 (39), 2007 г.

80. Штовба С.Д., Штовба Е.В. Прогнозирование конкурентоспособности марочного товара с помощью нечетких баз знаний // Проблемы управления и информатики,- 2006.- №4.- С.147-156

81. Шульц Д., Варне Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003 г.

82. Шумпетер И. Теория экономического развития. М.: Прогресс, 1982 г.

83. Юзбашьянц Г. Инновационная модель бизнеса// Человек и Труд №12, 2001 г.

84. Aaker D. Building Strong Brands. N.Y.: Free Press, 1996.

85. Aaker D. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. -N.Y.: Free Press, 1991.

86. Abrahams, D., Brand Risk. Adding Risk Literacy to Brand Management. -Gower Publishing Limited, 2008

87. Arnold D. The handbook of Brand Management. London: Addison-Wesley, Reading, 1992

88. Beccacece, F., Borgonovo, E., and Reggiani,F., Risk Analysis in Brand Valuation,

89. Belk R. Posessions and the Extended Self // Journal of Consumer Research. 1988. September.

90. Bernie Baldwin. Making the Brand the Business // Regional Airline World Magazine, March 2004.

91. Chapman R.G. BrandMapsTM: The competitive Marketing Strategy Game. -NJ.: Prentice-Hall, 1997

92. Chernatony, Leslie de and McDonald, Valcolm H.B. Creating Powerful Brands: The Strategic Route to Success. Oxford, England: Butterworth-Heinemann Ltd., 1992

93. Cohen J. An Over-Extended Self? // Journal of Consumer Research. 1989.1. June.

94. Goriaev, A. Risk factors in the Russian stock market. New Economic School, Nakhimovsky pr. 47, Moscow

95. Hienbing R.G., Cooper S.W.: The Successful Marketing Plan. NTC Business books, 1995

96. Jacob Jacoby, Jerry C. Olson, Rafael Haddock, "Price, Brand Name, and Product Composition Characteristics as Determinants of Perceived Quality", Journal of Consumer Research, April 1971

97. Jones J.P. How to use advertising to build strong brands, 1999.

98. Juselius K. (2005). The Cointegrated VaR Model: Econometric Methodology and Macroeconomic Applications, www.econ.ku.dk/okoki/papers/chapter5.pdf

99. Landor Associates (Top 10 Best Brands 2009) http:// btlreport.com.ua/brands/12093.html

100. Market Risk Analysis, 4 volume set, Wiley, October 2008, 992 pages.

101. Marketing Research / David A.Aaker, V.Kumar, George S.Day. 1998.

102. Mooij Marieke de. Advertising Worldwide. Concepts, theories and practice of international, multinational and global advertising. L.: Prentice Hall Int.? 1994. P.100.

103. Ogilvy D. Ogilvy on Advertising. New York: Vintage Books, 1985

104. Osgood C.E. Cross-cultural universals of affective meaning. 1975.

105. PwC, 2007, "Creating value: effective risk management in financial services," PricewaterhouseCoopers.

106. Rider, G., Dirk van Aken, Carian van de Sman, Mason, J. and Xiao Chen -Framework model of product risk assessment, International Journal of Injury Control and Safety Promotion, Vol. 16, No.2, June 2009, 73-80

107. Risk Assessment Guidelines for Consumer Products, RAPEXARisk assessment Workshop-RA-Guidelines\Agenda-&-docs\071120

108. Robert D. Buzzell, "Competitive Behaviour and Product Life Cycles" in New Ideas for Successful Marketing, ed. John S. Wright and Jack Goldstucker (Chicago: American Marketing Association, 1956)

109. She-I Chang Chih-Fong Tsai Chia-Ling Hwang. The Development of Audit Detection Risk Assessment System: Using the Fuzzy Theory and Audit Risk Model. 11th Pacific-Asia Conference on Information Systems

110. Smith J.E. and Ñau R.F., 1995: .Valuing Risky Projects: Option Pricing Theory and Decision Analysis,.Management Science, 41 (5)

111. Stein J., Usher S., LaGatutta D., Youngen J. (2001). A comparables approach to measuring cashflow-at-risk for non-financial firms. Journal of Applied Corporate Finance, Vol. 13, No. 4

112. Ted Roselius, "Consumer Ranking of Risk Reduction Methods", Journal of Marketing, January 1971

113. William E. Cox, Jr., Product Life Cycles as Marketing Models, Journal of Business, October 1967

114. World Trade Report 2009. Trade Policy Commitments and Contingency Measures http://www.wto.org/english/res e/publications e/wtr09 e.htm