Реклама как деятельность и социальный институт тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 22.00.04, кандидат социологических наук Волков, Андрей Викторович

• Волков, Андрей Викторович
• кандидат социологических наук
• 2004

Оглавление диссертации кандидат социологических наук Волков, Андрей Викторович

Введение 3

Глава 1. Реклама как деятельнь 16

§1. Анализруктуры рекламной деятельни 16

§ 2. Социально-коммуникативные основы рекламной деятельни 46

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Реклама как деятельность и социальный институт»

За последние полтора десятилетия в нашей стране происходит трансформация, которая вносит качественные изменения во все сферы общественной жизни. Происходит переход от административно управляемой экономики к рыночной, формируется политическая система, построенная на балансе властей и выборных механизмах представительства, возникают социальные проблемы далеко не локального характера. Развитие этих процессов и разрешение связанных с ними проблем напрямую зависит от системы информационных связей в обществе, от той побудительной мотивации, которая меняет восприятие и поведение многих людей. Поэтому в сложившихся условиях все больше возрастает роль рекламы.

Реклама является одним из важнейших инструментов рынка и проведения предвыборных политических кампаний, ее некоммерческие формы привлекают внимание людей к актуальным социальным проблемам, помогают в становлении культурных ценностей и национальных идеалов. Характер рекламы отражает уровень развития общества, экономических и социальных отношений. Яркая, манящая, иногда навязчивая, она стала атрибутом современной российской действительности, пронизывающим все сферы общественной жизни.

Актуальность социологического рассмотрения рекламы, обусловлена тем, что в подавляющей части работ, посвященных этому явлению, рекламу рассматривают сквозь призму экономического подхода. Современный этап развития российского общества требует совершенно нового взгляда на эту проблему, так как реклама в нашей стране способствует не только становлению и развитию рыночной экономики, но и является социальным механизмом, который формирует новый тип отношений в обществе. Влияние рекламы на социальную действительность неоднозначно: она стимулирует развитие товарных рынков и сферы услуг, повышает политическую активность, но одновременно способна манипулировать общественным мнением и поведением людей. В самом общем виде рекламу можно определить как социальную технологию направленного информационного воздействия, цель которой - задать определенное направление массовой или групповой активности. С этой точки зрения она представляет несомненный интерес для социологического исследования.

Степень научной разработанности проблемы. Исследования феномена рекламы носят междисциплинарный характер, т.к. рассмотрение рекламы - это фокус, где пересекаются познавательные интересы представителей различных областей науки. Как следствие, существует целый пласт экономической, психологической и социологической литературы затрагивающей данную проблематику. Таким образом, анализируя имеющуюся специальную литературу, можно условно разбить ее на разделы, что облегчит обозначение разных аспектов в вопросе изучения феномена рекламы.

Как уже отмечалось выше, подавляющая часть работ, посвященных рекламе, рассматривает ее сквозь призму экономического подхода. В рамках этого направления особо интересен анализ зарубежного опыта, рекламе посвящены многие работы известных зарубежных специалистов в области изучения рынка и поведения потребителей: Ф. Котлера, Дж. Эванса, Б. Бермана, К. Бове, У. Аренса, У. Уэллса, Д. Бернета, С. Мориарти, П. Друккера, С. Уолша, А. Хайема, Р. Морриса, А. Дейяна и др. В рамках подобного подхода реклама рассматривается как связующее звено между производителем и потребителем. Но ряд авторов пытается дать развернутое описание взаимовлияния рекламы и общества, очень часто открывая интересные закономерности, например, в работах А. Дейяна «Реклама» и К. Бове, У. Аренса «Современная реклама» дается попытка анализа функций рекламы, как экономического института, авторы книги «Реклама принципы и практика» У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти большое внимание уделяют нормативному регулированию рекламной деятельности на примере американского опыта. Экономическое направление изучения феномена рекламы очень часто становится жертвой прикладных пособий, которые строятся в рамках западного прагматично-прикладного подхода к рекламе. Примером таких разработок являются работы следующих авторов: Г. Картера1, А. Кромптона2, Д. Огилви3, Дж. Минго4 и др. Значительная часть работ в рамках экономического рассмотрения рекламы сконцентрирована на анализе коммерческой эффективности рекламных акций.

Большое количество работ посвящено психологии восприятия рекламы потребителями - вопросу, которым в большой степени интересуется социальная психология. В этом направлении наибольший интерес представляют работы зарубежных авторов; Ч. Сэндидж, В. Фрайбургера, К. Ротцтола5, А. Маслоу6, JL Фестингера7 и др. Особый интерес представляют концептуальные разработки Абрахама Маслоу, в частности разработанная им иерархия ценностей, которая очень часто используется при разработке рекламных мероприятий, и теория когнитивного диссонанса Леона Фестингера, тоже часто используемая при планировании рекламных акций.

Для психологов, изучающих феномен рекламы, важно выявить наиболее эффективные методы влияния на сознание потребителя рекламного сообщения. Анализ психологической проблематики вопроса эффективности рекламы представлен в трудах Р. Ривса8, А. Политца9, Э. Маклуда10, Д. Страча11. Психологическая наука также обращалась к исследованию восприятия рекламной информации индивидами в рамках изучения коммуникативного процесса. В первой половине XX века был сформулирован ряд теорий: теория убеждающей коммуникации (Дж. Клэппер, Г. Лассуэлл, К. Ховланд, М. Шериф), теория когнитивного диссонанса (Л. Фестингер), принцип тройного воздействия (Г. Лассуэлл).

1 Картер Г. Эффективная реклама. М., 1998.

2 Кромптон А. Мастерская рекламного текста: Пер. с англ., Тольятти, 1995.

3 Огилви Д. Откровения рекламного агента. М., 1994.; Огилви Д. и др. Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста. М., 1995.

4 Минго Дж. Секреты успеха великих компаний. М.- СПб, 1995.

3 Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. М., 2001.

6 Масслоу А. Г. Мотивация и личность. СПб., 1999.

7 Фестингер Л. Теория когнитивного диссонанса. СПб., 1999.

8 Ривс Р. Реальность в рекламе. М., 1983.

9 Polits A. The Pölitz Papers N.Y., 1991.

10 Маклуд Э. Психологическое воздействие рекламы на личность. М., 1993.

11 Starch D. Measuring advertising readership and results. N.Y., 1966.

В России работы посвященные психологии рекламы стали появляться с начала XX века.1 В советское время отечественные психологи особое внимание уделяли пропагандистским возможностям рекламы. В частности изучалась эффективность психологического воздействия, критерии восприятия рекламы3, психология потребительских мотивов4, разрабатывались методики психологического воздействия рекламы.

Использование психологических знаний в рекламной деятельности особую актуальность приобрело сегодня, в рамках процесса бурного развития рекламы в российском обществе. Особый интерес представляют работы А.Н. Лебедева, А.К. Боковникова5, H.H. Богомоловой6, В.Г. Зазыкина7, Т.И. Краско8 и др.

Реклама является предметом анализа и для социологической науки, в рамках которой преобладает изучение феномена рекламы на микроуровне, и присутствуют достаточно фрагментарные попытки макросоциологического анализа изучаемого феномена. При этом последние, как правило, прослеживаются в рамках анализа более широких социальных явлений. Например, в работе Жанна Бодрийяра «Система вещей» рекламе посвящается целый раздел; анализ рекламы находит свое воплощение также в другой социологической концепции, социодраматическом подходе Ирвинга Гоффмана, где реклама предстает как пример управления впечатлениями и как следствие поведением людей. В рамках исследования рекламы на микроуровне, авторы исследуют использование рекламы в различных сферах социальной жизни. Примером служат работы последних лет: Д. Фоулеса9,

1 Уперов В.В. Реклама - ее сущность. Значение, историческое развитие и психологические основы. СПб., 1912; Мануйлов М.А. Реклама. М., 1924; Психология рекламы. М, 1925.

2 См.: Галитарова Н.М. Барьеры в восприятии сообщений печати, радио, телевидения.//Вестник МГУ. 1970. №4; Истомин Л.А, Система пропаганды и информации в СССР (по данным 1967 г.) М., 1969; Марушкевич А. Психологическое воздействие рекламы.//Советская торговля. 1968. №9; Рубакин H.A. Тайна успешной пропаганды./ Речевое воздействие. Проблемы прикладной психолингвистики. М., 1972 и др.

3 См.: Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. М., 1984.

4 См.: Усов В.В. Социальная функция рекламы и особенности ее воздействия. М., 1970.

5 Лебедев А.Н., Боковников А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М., 1995.

6 Богомолова H.H. Социальная психология печати радио и телевидения. М., 1997.

7 Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М., 1992.

8 Краско Т.И. Психология рекламы. Харьков, 2002.

Foules D. Advertising and popular culture. - Thousand Oaks etc.: Sage, 1996. изучающего роль рекламы в массовой культуре на основе анализа данных американских исследований; Ч. Гиакарди1, сопоставляющего телевизионную рекламу и показ социальной реальности в телепередачах Италии и Л

Великобритании; Д.В. Шана, Р. Фабера , исследующих на основе проведенных в Канаде опросов, влияние третьих лиц на отношение взрослых к рекламе; В.А. Тиница3, изучающего на основе прикладных исследований отражение прогрессивных социальных движений в рекламе спортивной одежды. Встречаются даже такие специфические исследования, как изучение социальной роли королевы красоты как порождения массовой культуры в обществе всеобщего потребления (с учетом половой дифференциации, требований коммерческой рекламы и властных структур)4.

Таким образом, зарубежные исследования рекламы в большей степени сконцентрированы вокруг конкретных исследований, решающих исключительно локальные задачи.

Изучение влияния рекламы на общество в российской науке имеет давнюю традицию, еще в конце XIX - начале XX века появляются работы авторов, рассматривающих влияние рекламы на общество в очень широком контексте (Н. Плинский5, Э. Гальперин6, В. Уперов7, К. Айзенштейн8, А. Веригин9). В советский период исследование влияния рекламы на общество на протяжении длительного времени базировалось на предвзятом толковании трудов буржуазных специалистов. Тем не менее, даже в этих условиях ряд теоретико-прикладных разработок советских авторов отличается глубоким анализом проблемы (можно отметить работы В.В. Усова, В.Е. Демидова,

1 Giaccardi Ch. Television advertising and the representation of social reality: Л comparative study // Theory, culture a. soc. Cleveland, 1995. Vol. 12, N 1.

2 Shan, D.V.; Faber, R.J.; Youn, S. Susceptibility and severity : Perceptual dimensions underlying the third-person effect// Communication research. - Beverly Hills, 1999.

3 Tinic S.A. United colors and unitedied meanings: Benetton and the commodificaton of social issues // J. of communication. N.Y., 1997. Vol. 47, N 3.

4 Beauty queens on the global stage : Gender, contests, a. power / Ed. by Cohen C.B. et al. N. Y., L.: Routledge, 1996.

5 Плинский H. Реклама, ее значение, происхождение и история. СПб., 1894.

6Гальперин Э. Исскуство рекламировать. Одесса, 1910.

7 Уперов В. Реклама - ее сущность. Значение, историческое развитие и психологические основы. СПб., 1912.

8 Айзенштейн К. Как рекламировать с успехом. СПб., 1912.

9Веригин А. Русская реклама. СПб., 1898.

И.Я. Рожкова, O.A. Феофанова и др.). По мере становления рыночных отношений появляется необходимость в изучении западного опыта рекламы и развития отечественных традиций. Освоение западного опыта и анализ развития феномена рекламы в постсоветском обществе продемонстрирован в работах отечественных авторов В.П. Голубкова, В.П. Коломийца, Е.М. Каневского, В.П. Конецкой, И.В. Крылова, В.В. Леоненко, B.JI. Музыканта, Е.В. Ромата, А.Е. Толкачева, JI.H. Федотовой и др.

Во многом, копируя западный опыт, а также, учитывая специфику трансформационных процессов в сфере экономики и политики в России, современная отечественная социологическая наука сосредоточила свое внимание на решении локальных проблем. Социологическое изучение рекламы сконцентрировалось вокруг решения конкретных прикладных задач, анализа рекламной аудитории, проведения маркетинговых исследований, разработки и оптимизации методического аппарата для проведения подобных исследований. Произошел определенный отказ от интегрирующей роли социологии в изучении актуальных социальных явлений, к которым относится реклама. Тем самым социология, несмотря на богатый методический аппарат в сфере изучения феномена рекламы, превратилась в «служанку» сугубо прагматического коммерческого подхода.

Данную тенденцию иллюстрируют работы российских исследователей C.B. Веселова, А.Б. Гофмана, П.С. Завьялова, И.В. Крылова, В.И. Ильина, где рассматривается специфика потребительского поведения российского населения, особенности восприятия им рекламы зарубежных и отечественных производителей1. В последнее время появились работы, направленные на изучение рекламы с точки зрения моделирования ею потребительского спроса2, специфики маркетинговых исследований российского

1 Веселов C.B. Рекламный рынок: диагнозы и прогнозы // Рекламный мир. 1995. № 2; Крылов И.В Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. М., 1998; Ильин В.И. Поведение потребителей. Сыктывкар, 1998.

2 Денисова Г.С., Гук A.A. Маркетинговые исследования российского рынка: опыт анализа// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1999. N 1; Завьялов П.С. Реклама - активная составляющая маркетинга//Маркетинг 1995, № 1; Крылов И., Указ соч; Макагон Н.В. Способы моделирования потребительского спроса// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1999. N 1; рынка. К этому направлению примыкают редкие в настоящее время работы, посвященные анализу рекламы как специфического средства коммуникации.1

Институционализация рекламы на российском рынке, специфика рыночного поведения российских потребителей, не избалованных обилием и ассортиментом товаров в предшествующие десятилетия, только еще развивающимся институтом защиты потребителей - все эти проблемы достаточно хорошо представлены в российской исследовательской литературе.

Однако реклама «социологична» не только по способам воздействия на аудиторию и по своим результатам, она является интересным объектом исследования и в силу собственной социальной природы. Таким образом, становится важным комплексное изучение рекламы, которая может быть рассмотрена как:

1. Организованная структура взаимодействующих социальных субъектов аналогичной функциональной ориентации;

2. Система специфических социальных коммуникаций информационно-побудительного характера;

3. Самостоятельный социальный институт по удовлетворению потребности людей в актуальной социальной информации.

Подобный комплексный подход практически никогда не использовался в отечественной и зарубежной литературе. Как правило, фрагментарные исследования феномена рекламы представителями отечественной социологической науки концентрируются вокруг вопросов техники проведения прикладных социологических исследований, а попытки теоретико-методологического анализа феномена рекламы выражаются в копировании западных работ и представляют собой краткий обзор взгляда автора на рекламу, а сама работа строится в рамках западного прагматичного подхода к рекламе и отвечает только на один вопрос «как это сделать?».

1 Богомолова H.H. Массовые коммуникации и общение М., 1988; Конецкая В.П. Социология коммуникаций. М., 1997; Штернлиб Н.В. Социально коммуникационная природа рекламы. Автореф. дис. к.с.н. Ростов-на-Дону, 1998;

Отсутствие системных работ, опирающихся на теоретический материал, характеризующий формы функционирования рекламы в социуме, не позволяет осуществить полномасштабный анализ функционирования рекламы в развитых обществах рыночного типа и в трансформирующейся России. На ликвидацию этой лакуны и направлено данное диссертационное исследование.

Объектом диссертационного исследования выступает реклама как социальное явление.

Предметом диссертационного исследования выступает реклама как деятельность и как социальный институт.

Цель исследования состоит в том, чтобы выявить и рассмотреть структуру рекламы как деятельности и социального института, и на основе проведенного анализа изучить специфику функционирования института рекламы в современной России.

Гипотеза диссертационного исследования состоит в предположении о том, что феномен рекламы может быть адекватно понят и оценен при рассмотрении ее как деятельности, в основе которой лежит процесс чередования социальных действий, и как социального института, в рамках которого осуществляются индивидуальные и коллективные действия. Первоочередность рассмотрения рекламы как деятельности обусловлена логикой развития любого социального явления, которое определяется проявлением институционального порядка посредством типизации совершаемых социальных действий.

Исходя из сформулированных гипотезы и цели, основными задачами диссертационного исследования являются:

1. Рассмотреть структуру рекламной деятельности, в основе которой лежит процесс чередования социальных действий;

2. Выявить социально-коммуникативные основы рекламной деятельности;

3. Определить специфику становления института рекламы в исторической ретроспективе;

4. Выявить структуру института рекламы;

5. Показать особенности нормативного регулирования рекламной деятельности в рамках института рекламы;

6. Рассмотреть функции, реализуемые институтом рекламы;

7. Определить специфику институционализации рекламы в России;

8. Выявить особенности функционирования рекламы в современном российском обществе.

Теоретико-методологическую основу диссертации составляют труды классиков зарубежной научной мысли: К. Маркса, М. Вебера, Э. Дюргейма, Т. Парсонса, исследования зарубежных социологов: Р. Мертона, Дж. Ритцера, П. Бурдье, Н. Смелзера, П. Бергера, Т. Лукмана, Ж. Бодрийяра и других, а также отечественных социологов: Д.П. Гавры, И.А. Громова, М.С. Комарова, В.Л. Музыканта, Л.А. Седова, М.А. Шишкиной и др.

Проведенное исследование базируется на системном подходе. Для достижения цели исследования и решения поставленных задач использовался метод структурно-функционального анализа, анализ рекламы как социального института и его функций потребовал также опоры на концепцию институционализма.

Информационной базой послужили результаты социологических исследований, в том числе проведенных при непосредственном участии автора, а также данные государственных органов статистики РФ.

Научная новизна диссертационного исследования определяется его целью и задачами и состоит в комплексном рассмотрении предмета исследования, позволяющем получить знания, научная новизна которых заключается в следующем:

- определена структура рекламной деятельности, выявлены элементы социального действия в рамках рекламной деятельности и построена модель действия в рамках рекламной деятельности;

- рассмотрены социально-коммуникативные основы рекламной деятельности;

- определена специфика становления института рекламы в исторической ретроспективе;

- выявлена структура института рекламы;

- определены особенности нормативного регулирования рекламной деятельности в рамках института рекламы;

- рассмотрена многоуровневая структура функций реализуемых институтом рекламы;

- определена специфика институционализации рекламы в России;

- выявлены особенности функционирования рекламы в современной России и взаимосвязь ее с социальной структурой российского общества.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Социологический анализ рекламной деятельности возможен при рассмотрении: субъекта, цели, объекта, средства и результата социального действия в рамках рекламной деятельности.

2. Рекламная деятельность содержит элементы: управленческой деятельности, социально-практической деятельности, коммуникативной деятельности, рыночной деятельности, деятельности, в которой присутствуют наука и искусство.

3. Существенное проявление феномена рекламы в обществе возможно, только при наличии: массового производства, способствующего развитию конкуренции между производителями товаров и услуг, развитой системы средств массовой коммуникации (СМК), заинтересованных в получении доходов от рекламы и общества потребления.

4. Институт рекламы на данном этапе развития общества включает в себя:

- устоявшуюся субъектную структуру, которая определяет ролевую структуру института рекламы;

- развитую систему нормативного регулирования, формирующую рамки института рекламы и порядок его функционирования в целом;

- наличие социально значимых функций, интегрирующих институт рекламы в социальную систему и обеспечивающих его участие в процессе интеграции последней.

5. Отличительной особенностью института рекламы является его комплексность и полисферность. В силу способности этого института функционировать в различных сферах общественной жизни, его нельзя жестко позиционировать в рамках критерия предметной классификации социальных институтов. По своей природе, свойствам, характеристикам он не является ни исключительно политическим, ни классическим экономическим институтом, ни однозначным институтом духовной сферы. Влияя на все эти сферы, институт рекламы выполняет функции социализации членов общества, регулирования их деятельности в рамках социальных отношений, обеспечение социальной интеграции и устойчивости социальной системы, т.е. функции традиционных социальных институтов.

6. Реклама, в России реализуя свои базовые функции, в большей степени дисфункциональна и на данном этапе является фактором, дезинтеграции и деструкции социальной системы.

Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в системном анализе социального феномена рекламы, раскрывающем ее содержательную значимость и дающего потенциальную возможность для дальнейшего использования данных в научно-исследовательской деятельности. Научно-теоретическая значимость диссертационного исследования состоит в раскрытии способности социологической науки дать комплексный анализ феномена рекламы.

Диссертационная работа дает целостный анализ феномена рекламы, демонстрирует ее место в социальной жизни общества. Теоретические выводы и положения, обоснованные в диссертации, могут послужить как для дальнейших теоретических исследований в области рекламы, так и для организации и проведения прикладных исследований.

Практическая значимость работы заключается в том, что теоретические выводы и положения, полученные в процессе исследования, могут быть положены в основу учебных курсов, при разработке лекций и семинаров по социологии, а также служить методологией для дальнейших исследований рекламы в прикладной социологии.

Кроме того, автором на основе выводов работы предложены следующие рекомендации, определяющие механизмы, создание которых позволит рекламе в большей степени реализовывать эуфункции в российском обществе:

1. Разрешить распространение через электронные средства массовой информации рекламы, ориентированной только на широкие слои общества;

2. Ориентировать рекламодателей на четкое сегментирование рынка и определение целевых аудиторий посредством использования исследовательского потенциала социологической и экономической науки. Это позволит сузить круг получателей рекламной информации до представителей группы, которые потенциально могут приобрести рекламируемый товар;

3. Осуществлять нормативный контроль, в том числе предварительный, содержания рекламных материалов на предмет неэтичной рекламы;

4. Стимулировать рекламу, не акцентирующую внимания на проблемах социального статуса.

По мере уменьшения социальной дифференциации, особенно по уровню дохода (а эта тенденция, хоть и незначительно, но наблюдается) использование перечисленных механизмов ограничения рекламной деятельности должно ослабевать, но сейчас необходимость их использования не вызывает сомнения.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации подтверждены апробацией на межвузовских научно-практических конференциях: «Герценовские чтения» (2001, 2002, 2003 г.), на аспирантских семинарах РГПУ им. А.И. Герцена, на заседаниях кафедры социологии РГПУ им. А.И. Герцена, на лекционных и семинарских занятиях по курсам «Социология рекламы» и «Социология СМИ» в РГПУ им. А.И. Герцена. Автором диссертационного исследования разработан курс «Социология рекламы», который читается на отделении социологии РГПУ им. А.И. Герцена.

Структура работы определяется целями и задачами исследования. В соответствии с содержанием и логикой изложения материала диссертация состоит из введения, двух глав, состоящих из пяти параграфов, заключения и библиографии.

Заключение диссертации по теме «Социальная структура, социальные институты и процессы», Волков, Андрей Викторович

Основные выводы второй главы:

1. Исторический анализ развития некоторых элементов социальной системы показал необходимость наличия трех важнейших компонентов, которые являются минимальным условием массового проявления феномена рекламы в обществе в ходе его развития:

- Массовое производство, способствующее развитию конкуренции между производителями товаров или услуг;

- Развитая система СМК, заинтересованных в получении доходов от рекламы;

- Появление общества потребления;

2. На основе проведенного анализа можно говорить о сложившейся субъектной структуре института рекламы, во многом совпадающей с субъектной структурой рекламной деятельности, но представленной значительно шире и включающей: аудиторию рекламы, предметные базисные субъекты рекламы, функционально-стратегические базисные субъекты рекламы, технологические субъекты рекламы, субъекты регламентации деятельности в сфере института рекламы, субъекты образования и подготовки кадров, субъекты, изучающие и исследующие рекламную деятельность.

3. На основе анализа нормативного регулирования рекламной деятельности в различных странах мира можно выделить некоторые общие моменты характерные для нормативного регулирования в сфере рекламы в целом.

- Интересы рекламодателя в сфере рекламной деятельности преобладают изначально, как следствие в рамках нормативного регулирования рекламной деятельности проблема защиты прав аудитории рекламы и потребителей является основной.

- Институциональные нормы, имеющие правовой статус и необходимые для существования института рекламы, дополняются нормами, не имеющими формального юридического закрепления, как правило, разработанные различными общественными или профессиональными организациями.

- Наличие органа, контролирующего рекламную деятельность и анализирующего прецеденты в сфере рекламы, нарушающие права общественности, с целью их последующего предотвращения и закрепления санкций за подобную рекламу в виде институциональных норм.

- Санкции, определенные нормативным регулированием рекламной деятельности, не имеют превентивного характера, а существуют как потенциально возможные постфактум (за редким исключением).

- Поскольку нормативное регулирование рекламной сферы в России крайне молодо, оно впитало в себя уже сложившийся международный опыт. Это выразилось в уникальной возможности принятия одного закона, объединяющего все институциональные нормы, регулирующие рекламную деятельность и высокой степенью согласованности институциональных и неинституциональных норм с общепризнанными международными нормами, закрепленными в Международном кодексе Рекламной практики МТП.

4. Институт рекламы способен выполнить практически все функции, относимые различными авторами к числу теоретически возможных для социальных институтов: функции социализации членов общества, регулирования их деятельности в рамках социальных отношений, обеспечение социальной интеграции и устойчивости социальной системы.

5. Одной из важных особенностей института рекламы в сравнении с другими, традиционными, является его комплексность и полисферность.

Поэтому, в силу способности этого института функционировать в различных сферах общественной жизни, его нельзя жестко позиционировать в рамках критерия предметной классификации социальных институтов. По своей природе, свойствам, характеристикам он не является ни исключительно политическим, ни классическим экономическим институтом, ни однозначным институтом духовной сферы.

6. Следует отметить, что реклама в рамках реализации базовых функций на данном этапе развития российского общества в большей степени дисфункциональна:

- Реализуя функцию культурной трансформации, реклама порождает у большинства членов общества комплекс социальной неполноценности.

- Воспитательно-просветительская функция по своей природе эуфункциональная, выражается в присущей ей положительной роли очень незначительно, она скорее наоборот, извращаясь в неэтичной рекламе, перерождается в дисфункцию.

- Функция социализации практически не развита и реализуется в основном по отношению к молодежи и детям, незначительно затрагивая другие слои общества.

- Наибольшее развитие имеет, несомненно, информативная функция, но она лежит в основе коммуникации и неотделима от процесса передачи рекламной информации.

- Регулятивная/управленческая функция практически неразвита и имеет только единичные проявления.

Заключение

Проведенное исследование рекламы как деятельности и как социального института позволяет сделать ряд выводов, касающихся как формы, так и содержания изучаемого феномена.

На основании анализа основных элементов единичного акта действия в рамках рекламной деятельности могут быть выделены следующие характеристики рекламы как деятельности:

1. Субъектная структура рекламной деятельности неоднородна и в рамках основного разделения на базисного субъекта (того, для кого делается реклама - заказчика) и технологического субъекта (того, кто делает рекламу - исполнителя), может быть предложена следующая классификация подгруппы базисных субъектов:

A) предметные;

B) функционально-стратегические базисные субъекты и классификация подгруппы технологических субъектов:

A) неинституциональные;

B) квазиинституциональные;

C) институциональные технологические субъекты.

2. Цель рекламной деятельности является управление (менеджмент) паблицитным капиталом, которое выражается в производстве эффективной для ее базисного субъекта коммуникации, и трансформации поведения индивида.

3. Объектом рекламной деятельности выступает аудитория рекламы, которую условно можно разделить на: потенциальную аудиторию рекламы, в качестве которой выступает аудитория СМИ, обладающая возможностью быть объектом воздействия рекламы, реальную аудиторию, которая подвергается этому воздействию и активную аудиторию, которая не только воспринимает воздействие, но и реагирует на получаемую информацию, выступая в роли субъекта обратной связи, что позволяет сделать вывод об отсутствии субъектобъектного отношения, здесь мы имеем дело с двумя активными субъектами, которые находятся во взаимодействии.

4. Средством рекламной деятельности выступает коммуникация, ее важнейшими структурными элементами являются канал и рекламное сообщение, которые поддаются контролю со стороны актора: сообщение создается непосредственно субъектами рекламной деятельности, а канал ими выбирается или, точнее, арендуется.

5. Результат (продукт) рекламной деятельности определяется ее целью и представляет собой:

- создание оптимальной коммуникативной среды базисного субъекта рекламы,

- получение рекламной информации максимально возможным количеством представителей целевой аудитории,

- трансформацию поведения получателя рекламной информации (наличие обратной связи, которая, например, выражается в совершении покупки),

- прирост паблицитного капитала

6. Подобная специфика основных элементов структуры единичного акта действия в рамках рекламной деятельности определяют ее характер и содержание. Как следствие, по своему характеру рекламная деятельность содержит элементы: управленческой деятельности, социально-практической деятельности, коммуникативной деятельности, рыночной деятельности и деятельности, в которой присутствуют наука и искусство

Модельное представление процесса социального действия в рамках рекламной деятельности, которое отражает анализ структуры рекламной деятельности, определяя актора, средство, цель (см. рис. 8) позволяет дать рекомендации по определению основных областей социологических прикладных исследований в сфере рекламы:

1. Изучение актора: анализ его действий и внутренних связей субъектов рекламной деятельности.

2. Изучение средства рекламной деятельности: исследование СМК, контент-анализ сообщений, тестирование рекламных материалов.

3. Исследование цели рекламной деятельности: изучение аудитории и измерение эффективности коммуникации.

Так как индивидуальные и коллективные действия осуществляются внутри нормативного порядка, и акторы в рамках рекламной деятельности ограничены структурами, не менее важным явилось рассмотрение рекламы как социального института.

В этой связи, можно говорить, что существенное проявление феномена рекламы в обществе стало возможным, только при наличии: массового производства, способствующего развитию конкуренции между производителями товаров и услуг, развитой системы СМК, заинтересованных в получении доходов от рекламы и общества потребления. В рамках подобного треугольника, посредством типизации совершаемых действий, сложился институт рекламы, который на данном этапе развития общества включает в себя:

1. Устоявшуюся субъектную структуру, которая определяет ролевую структуру;

2. Развитую систему нормативного регулирования, формирующую рамки института и порядок его функционирования в целом;

3. Наличие социально значимых функций, интегрирующих его в социальную систему и обеспечивающих его участие в процессе интеграции последней.

Изучив особенности функционирования института рекламы в современном российском обществе, мы пришли к выводу о том, что реклама в России, реализуя свои базовые функции в большей степени дисфункциональна и на данном этапе является фактором дезинтеграции и деструкции социальной системы.

Подобное положение дел и проведенный анализ отношения к рекламе различных слоев общества позволяет дать некоторые рекомендации, определив механизмы, создание которых позволит рекламе более успешно реализовывать свои эуфункции:

1. Разрешить распространение через электронные средства массовой информации рекламы, ориентированной только на широкие слои общества;

2. Ориентировать рекламодателей на четкое сегментирование рынка и определение целевых аудиторий, посредством использования исследовательского потенциала социологической и экономической науки. Это позволит сузить круг получателей рекламной информации до представителей группы, которые потенциально могут приобрести рекламируемый товар.

3. Осуществлять нормативный контроль, в том числе предварительный, содержания рекламных материалов на предмет неэтичной рекламы.

4. Стимулировать рекламу, не акцентирующую внимания на проблемах социального статуса.

По мере уменьшения социальной дифференциации, особенно по уровню дохода (а эта тенденция, хоть и незначительно, но наблюдается) использование перечисленных механизмов ограничения рекламной деятельности должно ослабевать, но сейчас необходимость их использования не вызывает сомнения.

В связи с выше сказанным, еще раз хотелось бы вспомнить работу Веригина, в которой автор более ста лет назад, говоря о рекламе, совершенно справедливо заметил: «Ее цель обратить внимание возможно большего числа людей на тот или иной факт, на ту или иную мысль, на то или иное лицо. В зависимости от того, что именно несет реклама, к чему возбуждает внимание, что именно проповедует, - и может решиться вопрос о ее пользе или вреде. В одном случае она может явиться благодеянием, а в другом бедствием, как и всякое другое орудие цивилизации»1. И только само общество может использовать это орудие так, чтобы оно было благодеянием, а не бедствием для него.

1 Виригин А. Русская реклама. СПб., 1898. с.4

Список литературы диссертационного исследования кандидат социологических наук Волков, Андрей Викторович, 2004 год

1. Американская социологическая мысль. Тексты. М., 1994.

2. Американская социология: проблемы, перспективы, методы. М., 1972.

3. Баззел Р.Д., Кокс Д.Ф., Браун Р.В. Информация и риск в маркетинге. М. 1993.

4. Баранов A.B. Урбанизация и социальные лимиты жизни человека//Урбоэкология. М.,1990.

5. Батра Р., Майерс Д. Дж., Дэвид A.A. Рекламный менеджмент. М., 2001.

6. Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. М. 1995.

7. Бове К., Арене У. Современная реклама. Тольятти, 1995.

8. Богомолова H.H. Массовые коммуникации и общение М. 1988.

9. Бодрийяр Ж. Система вещей. М. 2001.

10. Бурдье П. Политические позиции и культурный капитал // Социология политики. М., 1993.

11. Бурдье П. Рынок символической продукции // Вопросы социологии. 1993. №1.

12. Бурдье П. Социальное пространство и генезис классов//Социология политики. М., 1993.

13. Василькова В. В. Порядок и хаос в развитии социальных систем: (Синергетика и теория социальной самоорганизации). СПб., 1999.

14. Вебер М. Избранные произведения. Пер. с нем./Сост., общ. ред. и послесл. Ю. Н. Давыдова; предисл. П. П. Гайденко. М., 1990.

15. Вебер М. Основные понятия стратификации // СОЦИС. 1994. № 5.

16. Вебер М. Протестантская этика и дух капитализма. // Вебер М. Избранные произведения. М., 1995.

17. Веблен Т. Теория праздного класса. М., 1984.

18. Веселов С. В. Проблемы формирования российского рынка рекламы //Реклама. 1994. №5-6.

19. Веселов С. В. Развитие рекламного бизнеса на современном этапе // Реклама. 1996. №1.

20. Веселов С. В. Рекламный рынок: диагнозы и прогнозы // Рекламный мир. 1995. №2.

21. Веселов С. В. Становление рынка рекламы в России // Реклама. 1993. №1.

22. Веселов С. Формирование рынка рекламы в России в первой половине 90-х годов//Маркетинг. 1995. №1

23. Вестник Общественного Совета по рекламе. М., 1996-1997

24. Виригин А. Русская реклама. СПб. 1898.

25. Всеволжский К.В., Мединский В. Р. Правовые основы коммерческой рекламы. М., 1998

26. Гавра Д. П., Безгодов A.B. Методологические и методические проблемы позиционирования предпринимателей в социальной структуре общества // Очерки социологии предпринимательства. СПб., 1999.

27. Гавра Д.П. Социальные институты//Социально-политический журнал 1998. №2.

28. Гавра Д.П. Общественное мнение как социологическая категория и социальный институт. СПб., 1995.

29. Гавра Д.П. Понятие социального института в социологии // Регион: экономика, политика, социология. 1999. № 1-2

30. Галитарова Н.М. Барьеры в восприятии сообщений печати, радио, телевидения.//Вестник МГУ. 1970. №4;

31. Громов И. А., Воронцов А. В., Мацкевич А. Ю. Социология: 19-20 в.в., СПб. 1997.

32. Грушин Б.А. Мнение о мире и мир мнений. М., 1967.

33. Дейян А. Реклама. М., 1993.

34. Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. М., 1984.

35. Денисова Г.С., Гук A.A. Маркетинговые исследования российского рынка: опыт анализа// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1999. N 1.

36. Джерри Д., Джерри Дж. Большой толковый социологический словарь. М., 1999. Т. 2.

37. Джорджадзе В.Н. Вредные для публики рекламы и борьба с ними. М., 1894.

38. Диттмар X. Экономические представления подростков//Иностранная психология. 1997. № 9.

39. Доценко E.JI. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. М. 1997

40. Елемеев В.Я. Социологический метод. СПб., 1996.

41. Завьялов П.С. Реклама активная составляющая маркетинга//Маркетинг 1995. № 1.

42. Заславская Т.И. К вопросу о «Среднем классе» российского общества / Социетальная трансформация российского общества: Деятельностно-структурная концепция. М., 2002.

43. Заславская Т.И. Социальная структура современного российского общества // Общественные науки и современность 1997.

44. Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. СПб., 1997.

45. Зиммель Г. Созерцание жизни./Избранное. М., 1996. Т. 2.

46. Зомбарт В. Буржуа. Этюды по истории духовного развития современного экономического человека. М., 1994.

47. Ильин В.И. Государство и социальная стратификация советского и постсоветского обществ 1917-1996 гг. Сыктывкар, 1996.

48. Ильин В.И. Поведение потребителей Сыктывкар. 1998.

49. Истомин Л.А, Система пропаганды и информации в СССР (по данным 1967 г.). М., 1969;

50. История социологии в западной Европе и США. М., 1993.

51. Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием, М., 2000.

52. Карасик В.И. Язык социального статуса. М., 1992.

53. Картер Г. Эффективная реклама. М., 1998.

54. Комаров М. С. О понятии социального института // Введение в социологию. М., 1994.

55. Конецкая В. П. Социология коммуникаций. М., 1997.

56. Конт О. Курс положительной философии. СПб., 1899.

57. Коржевская Н. Социальный институт как общественное явление (социологический аспект). Свердловск, 1983.

58. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1990.

59. Красильникова М. Динамика общественных статусов за 20 лет // Мониторинг общественного мнения: Экономические и социальные перемены. 2002 №5.

60. Краско Т.И. Психология рекламы. Харьков, 2002.

61. Краткий словарь по социологии. М., 1989.

62. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. Тольятти, 1995.

63. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М., 1996

64. Крылов И.В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций М., 1998.

65. Левин К. Проблемы социально-психологического исследования. / Динамическая психология. М., 2001.

66. Ленин В.И. Как обеспечить успех Учредительного Собрания / Полн. собр. соч., т. 34.

67. Лепехин В.А. Стратификация в современной России и новый средний класс // Общественные науки и современность. 1998. №4.

68. Лосев А.Ф. Проблема символа и реалистическое искусство. М., 1995.

69. Макагон Н. В. Способы моделирования потребительского спроса// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1999. N 1.

70. Маклуд Э. Психологическое воздействие рекламы на личность. М., 1993.

71. Мануйлов М.А. Реклама. М, 1924.

72. Маркс К. Капитал Т. 1 // К. Маркс и Ф. Энгельс. Избр. Соч. М., 1987. Т. 7., Т. 18.

73. Мартынов В.Н. Развитие рекламной деятельности глазами очевидца. //Маркетинг в России и за рубежом. 1999. N 4.

74. Марушкевич А. Психологическое воздействие рекламы.//Советская торговля. 1968. №9.

75. Маслоу А.Г. Мотивация и личность. СПб., 1999.

76. Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты (МТП) // Щепилова Г. Г., Щепилов К.В., Краснюк В.М. Введение в рекламоведение. М., 2002

77. Мертон P.K. Социальная теория и социальная структура. // СОЦИС. 1992. №2-5.

78. Минго Дж. Секреты успеха великих компаний. М., 1995.

79. Музыкант B.JI. Реклама и PR-технологии. М., 2001.

80. Музыкант B.JI. Реклама как социальный институт: Автореф. дис. д -ра. социол. наук. М., 1998.

81. Музыкант B.JI. Реклама: Международный опыт и российские традиции. М., 1996.

82. Музыкант B.JI. Реклама: функции, цели, каналы распространения: Курс лекций. М., 1996. Ч. 1., Ч. 2. 1997.

83. Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания. М., 1996.

84. Огилви Д. и др. Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста. М., 1995.

85. Огилви Д. Откровения рекламного агента. М., 1994.;

86. Ожегов С.И. Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка 80000 слов и фразеологических выражений. М., 1995.

87. Осипов Г. В. Социология. М., 1990.

88. Осипов Г.В., Кравченко А.И. Институциональная социология. // Современная западная социология. Словарь. М., 1990.

89. Парсонс Т. Структура социального действия// О структуре социального действия. М., 2000.

90. Плинский Н. Реклама, ее значение, происхождение и история. СПб., 1894.

91. Прилепко Е.М. Социальный институт // Социологический словарь. Минск, 1991.

92. Психология рекламы. М., 1925.

93. Радаев В.В. Социальная стратификация // Экономическая социология. 2001. N2. Том 2

94. Реклама за рубежом./сост. Сидельников И.С. М., 1977.

95. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. / Под редацией Ю.К. Пироговой и П.Б. Паршина. М., 2000.

96. Ривс Р. Реальность в рекламе. М., 1983.

97. Ритцер Дж. Современные социологические теории. СПб., 2002.

98. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М.,1994.

99. Розенталь Д.Э., Кохтев H.H. Язык рекламных текстов. М,1981.

100. Розин В.М. Городская культура, человек, окружающая среда // Вопросы философии, 1980, №1,

101. Ромат Е.В. Реклама. М., 2002.

102. Российский Рекламный Кодекс. М., 2001. ЮЗ.Рубакин H.A. Избранное. В 2-х т. М., 1975. Т. 1.

103. Рубакин H.A. Тайна успешной пропаганды./ Речевое воздействие. Проблемы прикладной психолингвистики. М. 1972

104. Рывкина Р.В. Экономическая социология переходной России. М., 1998.

105. Седов JI.А. Современная Западная социология. 1990.

106. Смелзер Н. Социология. М., 1994.

107. Соколов А.В. Метатеория социальной коммуникации. СПб 2001.

108. Соколов А.В. Эволюция социальных коммуникаций. СПб., 1995.

109. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. М., 2001.

110. Уперов В.В. Реклама ее сущность. Значение, историческое развитие и психологические основы. СПб., 1994.

111. Урсул А.Д. Информация: методологические аспекты. М. 1971.

112. Усов В.В. Социальная функция рекламы и особенности ее воздействия. М., 1970.

113. Ученова В.В. Философия рекламы. М., 2003.

114. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. М., 2002.

115. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество. М. 1994;

116. Ученова В.В., Старых Н.В. Как родилась реклама? М., 1992;

117. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С., Реклама принципы и практика. Спб., 1999.

118. Федеральный закон "О рекламе". М., 2003.

119. Федотова JI.H. Социология массовой коммуникации. СПб. 2003.

120. Федотова JI.H. Социология рекламы. М. 1999.

121. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб. 2000.

122. Феофанов О.А. США: реклама и общество. М., 1994.

123. Фестингер JI. Теория когнитивного диссонанса. СПб. 1999.

124. Филофский энциклопедический словарь. М., 1989.

125. Фролов С.С. Социология. М. 1996.

126. Цыперович Г. Реклама//Современный мир. 1911. № 190.

127. Чередниченко С.И. История и теория рекламы. М., 1992.

128. Шигапова Д.К. Реклама как социальный институт: Автореф. дис. канд. социол. наук. Казань, 1995.

129. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления СПб., 1999.

130. Штернлиб Н.В. Социально коммуникационная природа рекламы. Автореф. дис. канд. социол. наук. Ростов-на-Дону 1998.

131. Щепаньский Я. Элементарные понятия социологии. М., 1969.

132. Щепилова Г.Г., Щепилов К.В., Краснюк В.М. Введение в рекламоведение. М., 2002.

133. Энциклопедический словарь по культурологи. М., 1997.

134. Beauty queens on the global stage : Gender, contests, a. power / Ed. by Cohen C.B. et al. N.Y., L.: Routledge, 1996.

135. Becer G. S., Murphy K.M. A simple theory of advertising as good or bad // Quart, j. of economics. Cambridge (Mass.), 1993. Vol.

136. Bent S. Two kinds of news// The Yale Review, 1927.

137. Blumer G. Movies and conduct (with Hauser Ph. M.). N. Y., 1933.

138. Blumer G. Movies, delinquency and crime. N. Y., 1933.

139. Blumer G. Symbolic interaction: perspective and method. New Jersey, 1969.

140. Bokok R. Consumption and style of life./ Society & Social Science: a Reader. Ed. by J.Anderson and M.Ricci. London, Open University, 1990.

141. Foules D. Advertising and popular culture. Thousand Oaks etc.: Sage, 1996.

142. Giaccardi Ch. Television advertising and the representation of social reality: A comparative study // Theory, culture a. soc. Cleveland, 1995. Vol. 12, N 1.

143. Goel R. K. Industrial location, advertising, and entry deterrence // Austral, econ. papers. Adelaide. 1994. Vol. 33. № 62.

144. Goffman E. Behaviour in Public Places. N.Y., 1963.

145. Goffman E. Frame Analysis. N.Y., 1974;

146. Goffman E. Interaction Ritual. L., 1972;

147. Goffman E. Relations in Public. N.Y., 1971;

148. Goffman E. The Interaction Order // Amer. Sociological Review, Washington, 1983, vol. 48, N 1

149. Goffman E. The Presentation of Self in Everyday Life. Garden City; N.Y., 1959

150. Homans G. C. The Sociological Relevance of Behavioral Sociology. N.Y., 1969;

151. Homans G.C. Social behavior: its elementary forms. N.Y., 1961.

152. Homans G.C. The nature of social science. N.Y., 1967.

153. Hovland C.I., Harvey O. J., Sherif M. Assimilation and contrast effects in communication and attitude change. Journal of Abnormal and Social Psychology, 55, 1957.

154. Hovland C.I., Janis I.L., Kelly H.H. Communication and Persuasion: Psychological Studies of Opinion Change, New Haven, 1953.

155. Hovland C.I., Sherif M. Social Judgement: Assimilation and Contrast Effects in Communication and Attitude Change. Yale University Press, 1961

156. Lasswell H.D. The Structure and Function of Communication in society. The Communication of Ideas (Ed.by Bryson). N.Y. 1948.

157. McLuhan M. War and Peace in the Global Village. New York, 1968.

158. Mead G. H. Mind, Self and Society. Chic., 1936;

159. Mead G. H. The philosophy of the act. Chic, 1938.

160. Merton R.K. On Theoretical Sociology. N.Y., 1967.

161. Merton R.K. Sociology of science. N.Y., 1973.

162. Parsons T. Essays on sociological theory. N.Y., 1964.

163. Parsons T. The Social System. N.Y., 1965.

164. Polits A. The Pölitz Papers N.Y. 1991.

165. Riesman D. The Lonely Crowd. N.Y. 1953.

166. Roger S.Mason. Conspicuous Consumption. A Study of Exceptional Cosumer Behaviour. Westmead, Farnborough, Hampshire: Gower, 1981.

167. Schramm W., D.F.Roberts (eds.) The Process and Effects of Mass Communication. Univ. of Illinoise Press, 1974.

168. Shan D.V., Faber R.J., Youn S. Susceptibility and severity: Perceptual dimensions underlying the third-person effect//Communication research. -Beverly Hills ; L., 1999.

169. Starch D. Measuring advertising readership and results. N.Y. 1966.

170. Tinic S.A. United colors and unitedied meanings: Benetton and the commodificaton of social issues // J. of communication. N.Y., 1997. Vol. 47, N3.

171. Westley B. MacLean M.A Conceptual Model for Communications Research. Journalism Quarterly, 34, 1957.