Реклама как миф тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 24.00.01, доктор философских наук Геращенко, Лариса Леонидовна

  • Геращенко, Лариса Леонидовна
  • доктор философских наукдоктор философских наук
  • 2006, МоскваМосква
  • Специальность ВАК РФ24.00.01
  • Количество страниц 285
Геращенко, Лариса Леонидовна. Реклама как миф: дис. доктор философских наук: 24.00.01 - Теория и история культуры. Москва. 2006. 285 с.

Оглавление диссертации доктор философских наук Геращенко, Лариса Леонидовна

Введение.

ГЛАВА 1. РЕКЛАМА В СВЕТЕ СОВРЕМЕННЫХ ТЕОРИЙ МИФА.

1.1. Теории мифа.

1.2. Основные подходы к исследованию рекламы.

1.3. Теория рекламы в философии постмодерна.

1.4. Соотношения реалий рекламы с теориями мифа.

1.5. Мифология и социальное конструирование реальности.

ГЛАВА 2. РЕКЛАМА КАК ФОРМА МАНИПУЛЯЦИИ ОБЩЕСТВЕННЫМ СОЗНАНИЕМ.

2.1. Понятие, история и «эволюция» манипуляций в рекламе.

2.2. Соотношение рекламы и социальной реальности.

2.3. Основные приемы манипуляций в разных видах рекламы.

2.4. Противодействие манипулированию сознанием.

2.5.Мифология потребления как фундамент для манипуляций.

ГЛАВА 3. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МИФОЛОГИЧЕСКИХ ТЕХНИК В СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЕ.

3.1. Мифотехнологии в рекламе.

3.2. Постмодернизм и мифотворчество.

3.3. Реклама как мифологизированная коммуникация.

3.4. Мифотворчество в рекламе как аналог социокультурной действительности.

Рекомендованный список диссертаций по специальности «Теория и история культуры», 24.00.01 шифр ВАК

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Реклама как миф»

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность исследования определяется тотальным масштабом распространения рекламы в современных СМИ и ее воздействием на сознание людей, которое можно сравнить с воздействием мифа. Отсюда возникает необходимость целостного теоретического рассмотрения феномена рекламы как явления, близкого мифу. Современная реклама характеризуется, в первую очередь тем, что порождает мифы социальной престижности, сопричастность с которыми создает потребителю миф о самом себе. Окружающая человека рекламная реальность ограничивает и корректирует систему координат этой мифологии, вписывая индивидуальность в прокрустово ложе социальных приоритетов что, впоследствии оказывает деструктивное воздействие, как на психику человека, так и на общество в целом.

Другим аспектом, обусловливающим актуальность данного исследования, является широкий спектр современных социокультурных запросов общества в области теоретической и практической рекламной деятельности. Современная наука нуждается не только в знаниях мифологических структур и архе-типических моделей как способах и приемах виртуализации вещей и услуг в рекламном сообщении, но, в первую очередь, осознании рекламы как мифа -виртуального аналога социокультурной действительности.

Перефразируя А.Кроукера, можно сказать, что не реклама есть отражение жизни, а жизнь есть отражение рекламы. С помощью современной рекламы обыденное сознание становится коллажным, наполненным игрой смыслами; фрагментированность сознания становится нормой, а нередко - образцом для подражания. Нетрудно предположить, каковыми окажутся последствия жизни в мире рекламы: внутренняя раздвоенность, ощущение неудовлетворенности и поиски очередных экстремальных вариантов бегства от вечных вопросов бытия.

Интерес к мифу обостряется в переломные периоды, причем не только периоды природных и социальных катаклизмов, философских кризисов, но индивидуальных, психологических потрясений. Привыкшее к измененным состояниям, легко управляемое извне массовое сознание нуждается в разрядке без последствий для психики и культуры. Одним из таких путей может быть индивидуальное и массовое мифотворчество, в том числе, посредством рекламы, формирующей мифы.

Роль и значение мифа, его функции на протяжении многовековой истории претерпевали изменения. Так, в первобытном обществе мифы, в первую очередь, объясняли мироустройство и генезис мироздания, закрепляли общественные и правовые институты, регулировали нравы, оберегали общественный порядок. Со временем миф, как объяснительная схема, утрачивал свою актуальность, принимая на себя задачу ограничения, запрета, табуирования тех или иных форм социальной активности личности, безоговорочного подчинения ее коллективу и коллективному интересу.

Современное общество выработало иные способы воздействия на социальное поведение людей, нежели миф, что некоторым образом возвращает миф к функциям манипулятора массовым сознанием. Современный миф весьма многофункционален. Он и манипулирует сознанием, и способствует психологической адаптации, и общению, но не духовно-интеллектуальному, а примитивной коммуникации в топе. Современный миф способен также восстанавливать систему ценностных координат, помогать индивиду корректировать свои поступки и отношения с людьми.

Реклама и миф - явления не тождественные, но сближающиеся благодаря сходным технологиям. Рекламу можно назвать одной из форм современного мифотворчества. Сегодня при создании рекламы используются мифологические технологии, благодаря которым реклама и приобретает функции мифа. Реклама - явление достаточное новое, что не мешает ему впитывать в себя многогранность функций мифа. В мире рекламы явления, предметы и образы существуют в виде случайной мозаики; границы между миром людей и миром вещей (предметным миром, их окружающим) становятся размытыми; в рекламном сообщении потребитель присутствует в качестве соучастника условно созданной виртуальной рекламной реальности.

Рекламная субкультура создает собственный метафизический мир, магически воздействующий на каждого из участников, поэтому человек, к которому обращена реклама, невольно оказывается «встроенным» в рекламный контекст, потребитель становится составной частью информационного или эмоционального образа рекламируемого товара или услуги.

Чем больше личность подавляема натиском общественных интересов, тем более она тяготеет к мифу. Таким образом, происходит восполнение ограниченности человеческих возможностей, освобождение от страхов перед неведомыми и неконтролируемыми процессами, происходящими в современной культуре. Страх перед завтрашним днем заставляет человека спасаться и прятаться в мире собственных фантазий и навязанных приоритетов: мифы позволяют сконструировать наиболее приемлемые для себя образы и границы будущего.

В России реклама ориентирована в большей мере на эксклюзивных покупателей (у которых на первом месте стоит принцип демонстрации социальной престижности); в большинстве своем она не способствует сбыту товара и вызывает отторжение у потребителей, которым не безразлично ощущение целостного единства мира, собственная творческая реализация в нем и здоровая психика

Отправной точкой оценки рекламы должен стать не уровень успешных продаж рекламируемого товара, а внутреннее удовлетворение, испытываемое каждым ее потребителем. То есть реклама должна соответствовать культурной ментальности покупателя, его картине мира. Речь идет не о тайном удовлетворении подавляемых бессознательных влечений, не о манипуляции ими, а о приобретении крайне важного для любой культуры психологического достояния - духовного удовлетворения потребителя.

Анализируя постмодернистское понятие «мифа», исследование раскрывает суть ряда понятий, имеющих к рекламе непосредственное отношение: «мифа первичных потребностей» - базирующегося на своеобразном «прожиточном антропологическом минимуме» - минимуме «первичных потребностей»; понятии «избытка»; «мифа о первоначале» - способности предмета «распредмечиваться» и переживаться как знак; «исторической реминисценции» - реализуемой в рекламе предметов ручной работы и старинных реликвий, позволяющих потребителю постоянно переживать «однажды сбывшееся настоящее».

Прожиточный антропологический минимум становится для потребителя рекламы деструктивным, потому что он определяется по остаточному принципу в соотношении с главной жизненной необходимостью «некоего избытка»: доли Бога, жертвы, излишней траты, экономической прибыли, которые разрушают жизнь человека. В исследовании анализируется также предложенный Ж.Бодрийаром выход - освобождение от «избытков», от всякого рода обязательств магического, религиозного, но не мифологического порядка, суть которого двойственна. Он несет собой типичную для массмедиа форму подавления индивидуальности и является одним из способов реализации этой индивидуальности в культуре, символизируя таинство включения ценностного, вселенского смысла в замкнутый круг конкретного, завершенного времени.

С конца 90-х гг. в ситуации постмодернистской дезиерархиазации культурных смыслов особое значение имеют процессы, которые способствуют объединению общества, один из которых - создание мифологических конструкций, составляющих основу любой социокультурной солидарности. Постмодернистские идеи деконструкции культуры расширяют спектр исследования современной рекламы как мифа.

Миф отражает ценностную систему координат культуры, ее универсальные истины. Именно к мифу как к способу структурирования мира тяготеет современная реклама, которая имеет не только аналогичную мифу структуру, но и функционирует по его законам. Реклама, как и миф, определяется комплексом социокультурных норм, апеллирует к коллективному опыту (социальной памяти), моделирует систему ценностей. В настоящее время исследование рекламы как мифа относится к одной самых востребованных, и вместе с тем, самых неисследованных областей научного знания.

В рамках данной работы совмещено изложение основных достижений в области философии, культурологии, психологии, искусствоведения, социологии (Б.Дрюниани, А.Жулер, Е.Ромат, К.Ротцол, Ч.Сэндидж, В.Фрайбургер) по исследованию современного мифотворчества, в котором активно принимает участие современная реклама.

Таким образом, перед нами предстает противоречие между наблюдаемым воздействием рекламы на массы людей, по своему масштабу и характеру приближающемуся к архаическому мифу, и отсутствием теоретического объяснения этого факта. Снятие данного противоречия и составляет основу актуальности работы.

Степень разработанности темы исследования. Широкий диапазон прочтений понятия «миф» свидетельствует о том, что миф как феномен куль туры представляет огромный интерес для специалистов разного профиля. В числе подходов к мифу, в исследовании рассматриваются следующие: историко-культурологический и историко-философский (С.С.Аверинцев, П.С.Гуревич, Д.С.Лихачев, А.Ф.Лосев и др.); этнографический (А.К.Байбурин, Э. Тайлор, Дж.Фрезер); филологический (В.Я.Пропп, О.М.Фрейденберг); спруктурно-семиотический (Р.Барт, К.Леви-Строс, Ю.МЛотман, Е.М.Мелетин-ский, В.Н.Топоров); психологический (В.С.Выготский, С.Гроф, Н.Фрай, 3. Фрейд, К.Юнг, и др.); философский (А.Бергсон, Г.Гадамер, Л.Леви-Брюль,

Ф.Ницше, Г.Спенсер, Й.Хейзинга); социологический (Б.Дорн, Э.Дюргейм, Р. Мертон, Ю.Хабермас и др.).

Реклама не была исследована в контексте ни одного из изложенных выше подходов к изучению мифа, однако, их теоретические выводы позволяют увидеть рекламу как миф в новой системе культурологических, философских и психологических координат. Философская мысль XX века вплоть до 70 годов, анализировала тот или иной культурный пласт с учетом конкретного контекста, порождая собой модели культуры, адекватные культурно-историческому процессу (от М.М.Бахтина до Ю.М.Лотмана). Последние три десятилетия и начало XXI в. породили принципиально иную ситуацию. Культура, философия, мифология превратились в эклектичное соединение различных образований, несоединимых в органическое целое: родилась методология постмодерна со свойственным ей стиранием границ и специфики методов, взаимопереплетением их между собой.

Особенностью современной реальности является актуализация массовой культуры в целом и рекламы в частности, а также интенсификация процессов, которые формируют массовое сознание. Реклама оказывает влияние на утверждение определенных моделей человеческого поведения в культуре, способствует переосмыслению индивидуального бытия на основании тех же самых принципов, по которым воздействует на массовое сознание миф.

Ключ к современной эффективной рекламе - не только ее креативность. Границы допустимых в современной рекламе манипуляций общественным сознанием, предлагаемые Р.Бендлером, С.Гориным, Д.Гриндлером, С.Кара-Мурзой Г.Лебоном, М.Люшером, В.Ф.Петренко; в том числе, с помощью ми-фотехнологий, также исследуются в работе. Более 80 используемых в исследовании источников, посвящены непосредственно исследованию специфики современного рекламного процесса. Это труды К.Бове, Н.М.Богачевой, Д.Вайке-ри, И.Л.Викентьева, В.В.Волковой, Г.Картера, М.Ковриженко, И.В.Крылова,

В.Перепелицы, Н.С.Пушкаревой, Б.С.Разумовского, Д.Э.Розенталь, Л.И.Рю-мшиной, Э.Е.Старобинского, А.Ульяновского, В.В.Ученовой, М.Н.Халаджан, Т.М.Хеладзе, Л.Н.Хромова, В.П.Шейнова и др.

Реклама как коммуникация исследовалась в самых различных аспектах. К числу исследований, положенных нами в основу рассмотрения рекламы как мифологизированной коммуникации, можно отнести труды, написанные Р.Бартом, А.Вебером, М.Маклюэном, Ф.Ницше, З.Фрейдом, Й.Хейзингой, У.Эко, П.Бергером, Т.Лукманом и др.

Рассмотрение рекламы как составной части маркетинга В.Г.Зазыкиным, Л.И.Рюмшиной, В.П.Шейновым и др. также учитывается в настоящей работе.

В исследовании, рассматриваются основные подходы ,к изучению современной рекламы: гносеологический, классифицирующий рекламу по способу отражения действительности (Е.Песоцкий); онтологический, разделяющий рекламу по способу бытия художественного образа (К. и Ф.Ливис); психологический, подразумевающий деление рекламы по способу ее восприятия потребителем (А.Н.Боковиков, Т.ККраско, А.Н.Лебедев, Р.М.Мокшанцев); а также постмодернистский.

Современная реклама наглядно демонстрирует особенности, описанные философами-постмодернистами: обилие цитат; деформация и разрушение общепринятых норм морали и нравственности, а также предложение миру собственных, эстетически эклектичных норм; многозначность прочтения и многоплановость восприятия; культивирование карнавала и беспорядка; жонглирование смыслами и масками; ироничное отношение ко всему, в том числе, вечным. ценностям бытия (Ж.Бодрийр, Ж.Деррида, Ж.Делез, Ю.Кристева, Ж.Лакан, Ж.Лиотар).

Теоретико-методологические аспекты изучения рекламы как мифа обеспечивают данному исследованию труды М.И.Аникста, Ф.Аллпорта, Р. Барта, Ж.Бодрийяра, А.Голана, В.Е.Демидова, Ж.Лиотара, А.Ф.Лосева,

Ю.М.Лотмана, М.Маклюэна, Е.М.Мелетинского, А.Потебни, З.Фрейда, О.М.Фрейденберг, М.Фуко, Й.Хейзинги, У.Эко, М.Элиаде, К.Юнга и др.

Рассмотрению непосредственно психологических аспектов, которые тоже учтены в данном исследовании, посвящены работы Р.Арнхейма, Э.Берна,

A.Я.Бородецкого, Е.Брунсвика, И.А.Гельмана, Дж.Гибсона, В.Н.Зазыкина,

B.П.Зинченко, И.С.Кона, И.В.Крылова, А.Н.Лебедева, К.Левина, Р.И. Мок-шанцева, С.А.Омельченко, С.В.Покровской, Г.К.Серегина, Ф.Г.Панкратова, Е.Ю.Петровой, Д.Н.Узнадзе, Р.Чалдини, В.Г.Шакурина и др.

Всего в исследовании использованы 348 библиографических источников, отражающие основные подходы к изучению мифа и рекламы. Особое внимание уделено постмодернистской теории мифа и рекламы, рассмотрена ее эволюция и применимость в области отечественной рекламы.

Методологическая основа исследования. Данное исследование является интегративным по своему характеру, оно обобщает теоретические исследования в области мифа, рекламы, манипулятивных технологий в рекламе, основанных на использовании архетипов и мифов, что потребовало определенного разнообразия в применяемых методологиях.

В основу исследования положены принципы историзма и системного подхода. Разные тематические узлы потребовали применения и различных методологий их изучения. Рассмотрение проблемы мифа проводилось в эволюционистской методологии, разработанной еще антропологами XIX века, что позволило проанализировать миф как развивающуюся систему.

Проблемы рекламы как таковой исследовались в рамках функционалист-ской парадигмы, делающей акцент на интересах и потребностях человека, а так же средствах их удовлетворения. Интерпретация рекламы как мифа велась преимущественно с позиций структурализма (его раннего этапа), в частности на основе мифологической концепции Р.Барта. Философское обобщение проблемы соотнесенности рекламы и мифа велось преимущественно в методологии постмодернизма. При этом особый упор делался на теориях М.Фуко и Ж.Бод-рийяра и осмысление ими соотношения слов и вещей.

Методы исследования обусловлены содержанием и целью работы. В работе использованы методы системного анализа, компаративного анализа, генетического анализа, факторного анализа, семантического анализа, моделирования и редукции, а так же ряд других.

Цель исследования - изучить совпадение мировоззренческих установок рекламы и мифа, а также сходство способов и приемов манипуляции сознанием и искусственного конструирования образа мира.

Задачи исследования:

• рассмотреть рекламу как аналог классического нарратива, формирующего и деформирующего мировоззрение потребителя;

• обосновать соотнесенность мифа как мировоззрения и рекламы как современной манифестации мифологического мировоззрения;

• выявить способы мифологизации, с помощью которых реклама воздействует на психику потребителя, создает иллюзию свободы и социального самоутверждения;

• определить степень и характер влияния рекламы на формирование социальной идентичности современного человека;

• выявить механизмы эротизации современной рекламы;

• на основе исследования искусственной мифологизации рекламы исследовать процессы, стимулирующие и тормозящие ее эффективность;

• рассмотреть использование мифотворчества как креативного приема в рекламе, а также ресурса позитивной модернизации общества;

• выявить позитивные и негативные тенденции искусственной мифологизации рекламы в современных социокультурных условиях;

• выявить функции и методы рекламы, конструирующей, с помощью мифологических приемов, виртуальную реальность потребителя.

Объект исследования: современная реклама как значимая часть картины мира современного человека, в существенной мере влияющая на его мировоззрение.

Предмет исследования: реклама как продукт мифологии XX века, способ моделирования жизни и воплощения проектных моделей экзистенциального опыта в социокультурную практику.

Гипотеза исследования. Реклама является одним из видов современного мифотворчества, воздействует на сознание потребителей по законам классической мифологии, конструирует виртуальный мир бытия человека и образов его социальной престижности, формирует виртуальные представления о жизни социума, навязывает рекламируемый образ жизни и материальные потребности индивиду, большим и малым социальным группам.

Связывая человека с окружающей действительностью, погружая его в иллюзорный мир социального комфорта, в условиях дефицита достоверных знаний о реальном мире, реклама конструирует аналогичный социуму космос (вещный мир), с такими же законами, системой контроля и управления.

Современная реклама создает, в первую очередь, миф о самом человеке, предлагая ему для подражания новый мифологический образ - человека владеющего - и заставляет каждого потенциального потребителя поверить в то, что этот миф реален. Так реклама рождает новую мифологию - владеющего индивида, а каждого потенциального потребителя - в мифологического героя, т.е. сакрализует представления человека о самом себе, наделяет его функциями творца и владетеля этого мира.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

• в исследовании рекламы как мифологизированной коммуникации, в том числе, рассмотрение вопроса о создании с помощью рекламы мифов социальной престижности;

• в выявлении мифологических способов, с помощью которых реклама создает потребителю внутренний образ его самого, контролирует и направляет его потребности;

• в трактовке социальных функций рекламы как современного проявления мифотворчества на микросоциалыюм уровне; *.

• в анализе некоммуникативной модели современной рекламы, в том числе, в рассмотрении манипулятивной игры в концепции постмодернистов, которая откроют перспективу корректировки современных социокультурных деформаций;

• в обосновании понятий «мифологическая практика», «художественный мифологизм», раскрывающих креативные приемы мифотворчества в рекламе;

• в исследовании мифологических способов эротизации современной рекламы;

• в определении основных способов и приемов функционирования мифов в рекламе, а также позитивных и негативных тенденций современной рекламы;

• в определении функций рекламы, структурирующих социальную и психическую реальность потребителя.

Теоретическая значимость исследования. В диссертации затрагивается одна из актуальных проблем современного социокультурного процесса, не исследованная специалистами: соотнесенность извечного мифологизма сознания и вещного мира, проинтерпретированного в рекламе, их сходство по ряду признаков, взаимозависимость и взаимовлияние. Миф и реклама характеризуют современное бытие: реклама отражает социальные и психологические мифы повседневности и творит новую мифологию; а мифы XX века, в определенной степени, диктуют рекламе пути развития.

До сих пор миф и реклама рассматривались отдельно друг от друга в различных системах исследовательских координат: культурологической, социологической, искусствоведческой, психологической, и др. Изолированно, рассматривались вопросы рекламной коммуникации и мифотворчества как способа социального конструирования реальности.

В настоящей работе впервые была исследована реклама как мифологизированная коммуникация, выявлены соотношения реалий рекламы с теориями мифа, а также рассмотрен миф как способ социального конструирования реальности в современной рекламе. Исследование мифологии потребления в отечественной рекламе, в том числе, потребности в мифологии в обществе «разрушенного символического измерения» (Ж.Бодрийар), нового типа отношений отечественной рекламы и потребителя является принципиальным отличием данной концепции от других исследовательских позиций.

Практическая значимость исследования состоит в том, что результаты данного диссертационного исследования могут быть использованы, как в учебно-педагогической деятельности при изучении философии, искусствоведения, психологии и культурологии, так и в корректировке системы профессиональной подготовки копирайтеров, дизайнеров, менеджеров и других специалистов в области рекламы.

На защиту выносятся следующие положения: 1. Современная реклама является аналогом классического нарратива. Получая информацию о чем-то, человек меняет представление о самом себе; предлагая услуги и товары, реклама создает потребителю внутренний образ его самого, составной частью которого является потребность в том, что рекламируется; реклама рассказывает потребителю о том, какой он человек и почему ему необходим данный товар или услуга. Таким образом, цель реализации рекламированного товара деформирует мировоззрение потребителя.

2. Реклама воздействует на архетипы сознания, которые настроены на понимание бытия как мифа. Потребитель с готовностью воспринимает предлагаемые рекламой стереотипы социального бытия: реклама, как и миф, помогает ему легко вписаться в систему координат современного мироустройства. Кроме адекватной ориентировки потребителя в мире, реклама является способом его контроля и организации. Ориентация на общепринятые нормы имеет позитивное значение: позволяет потребителю чувствовать себя защищенным, сопричастным некоему общему «мы», формирует образы идентичности у представителей больших и малых социальных групп.

3. Современная реклама способствует рождению мифов не столько об окружающем мире, сколько о самом потребителе: о том, кем может стать человек, если он будет соответствовать предлагаемым рекламным образцам. Ориентация на постоянное сравнение себя с кем-то более престижным, страх не соответствовать навязанным извне имиджу и форме поведения, метаморфозы внутреннего «я» согласно манипуляциям рекламодателей деструктивно действует на психику потребителей, разрушает их картину мира.

4. Реклама воздействует на психику потребителя, в первую очередь тем, что создает нормативы социальной престижности. С помощью навязываемых социальных стереотипов, будучи элементом торговли и сбыта, реклама манипулирует потребностями в интересах поставщиков товаров и услуг. Реклама навязывает не только вещи и услуги, но и образ жизни, стиль поведения, досуга. Поддаваясь воздействию рекламы, потребитель меняется согласно навязанной ему идентичности, чувствует себя не тем, кем он является на самом деле, а тем, кем обязан быть согласно предлагаемому социальному стереотипу.

Превращая каждого потребителя в «человека из толпы», реклама создает иллюзию свободы двумя способами: освобождая от интеллектуальных усилий выбора и от ответственности за этот выбор. Таким образом, создается иллюзия социокультурного самоутверждения потребителей, выбор того или иного товаpa превращается в манифестацию социального статуса, разрушая общечеловеческие ценности и деформируя социокультурные смыслы.

5. Современная реклама, манипулируя мифологическими образами, самым интимным из которых становится Эрос, создает ощущение доверия. Основанная на архетипах, система универсальных символических образов «подключает» к восприятию подобной рекламы практически каждого потребителя. Являясь одним из способов конструирования внутреннего мира потребителей, реклама пытается подавлять и возбуждать одновременно, манипулируя комплексами и бессознательными желаниями. Создавая иллюзию отмены повседневности, она оказывает деструктивное воздействие на внутренний мир человека. Эротизация современной рекламы является компромиссом между страхом перед сексуальным плюрализмом и неуправляемыми формами проявлений сексуальности.

6. Мифы, как правило, являются ложной мобилизующей системой, искусственно «вписывающей» массы в социальную реальность. В данном контексте, под «мифологизацией» понимается заведомое искажение реальности, превращение массового потребителя в объект политических и идеологических манипуляций. Однако существует потенциальная позитивная сторона мифологии, которая способна «выровнять» социальные искажения: сформировать позитивное мышление человека, разрушая агрессивные социальные модели для подражания.

7. Мифотворчество в рекламе может стать ресурсом позитивной модернизации общества, реставрации утраченных «кирпичиков» психически здорового общества: патриотизма; профессионализма; гармонизации отношений между поколениями; правильного понимания долга и свободы; эстетического и художественного вкуса; основных постулатов психического и физического здоровья, реабилитации вечных ценностей бытия. Но это посильно лишь для рекламы высочайшего эстетического уровня.

8. Мифы в рекламе не только помогают современному человеку построить знаковую модель действительности, но и нивелируют порожденный ею внутренний конфликт человека. Построенная по мифологическим законам реклама становится психотерапией для жителей постиндустриальной эпохи. Миф становится спасением для человека, уставшего от отсутствия стабильной системы духовных координат, живущего в ситуации ускользающих ценностей.

9. Рассмотрение рекламы как формы опосредованного общения, позволят сделать выводы о специфике мифологизации ее разными потребителями и о состоянии современной коммуникации в культуре в целом. Попытки манипулировать коллективным бессознательным нередко воспринимаются как показатель эффективности рекламы, но являются нарушением прав человека на свободу волеизъявления, разрушают ценностные ориентации в современном социуме. Проблема навязанного конструирования социальной реальности под влиянием рекламы разрушает картину мира потребителя, негативно воздействует на его дальнейшее взаимодействие с окружающим миром.

10. Современная реклама конструирует реальность потребителя, с помощью мифологических приемов структурирует его мир. Можно выделить следующие функции рекламы, виртуально структурирующей таким образом мир потребителя: формирование образных представлений о социальной престижности; вызывание ажиотажного отношения к тому или иному виду товара или услуги; «приручение» культуры с помощью технических, современных и старинных предметов. Эти функции подчинены формированию нужного для социума функционирования каждого потенциального потребителя рекламной продукции. Человек любит окружать себя суперсовременными «функционально-прирученными» вещами и вещами старыми, носителями мифологических традиций, символически возвращающими его в прошлое, функционально мало пригодными, но создающими иллюзию сакралыюсти повседневной жизни, ее приобщенности к истории и традиционной культуре.

Апробация работы.

1. Материалы исследования доложены на пяти научных конференциях, в числе которых можно перечислить V научные чтения Высшей школы культурологии на тему «Изменение концепций антропо- и культурогенеза в свете новейших научных открытий» (19 ноября 2005 г., Москва), межвузовскую научную конференцию авторов и читателей сборника «Рубикон» «Современная реклама как мифотворчество» (8 февраля 2006., г. Ростов-на-Дону) и др.

2. По результатам исследования опубликовано 4 монографии, 8 брошюр и 25 статей, общим объемом 69 п. л. (см. список авторских публикаций на последней странице автореферата).

3. Основные концептуальные положения исследования апробировались в педагогической и учебно-методической практике автора, в составлении учебных программ и чтении курсов «Психология культуры», «Public relation» и спецкурса «Реклама» в Высшей школе культурологии Московского государственного университета культуры и искусств.

4. Теоретическая концепция, изложенная в диссертации, была использована автором в практической рекламной работе при написании сценариев и съемки 12 рекламных роликов на ТВ, осуществленных в 1997-2005 гг.

5. Диссертация была обсуждена и рекомендована к защите на заседании кафедры культурологии и антропологии Московского государственного университета культуры и искусств 17 февраля 2006 г. (протокол № 7).

Похожие диссертационные работы по специальности «Теория и история культуры», 24.00.01 шифр ВАК

Заключение диссертации по теме «Теория и история культуры», Геращенко, Лариса Леонидовна

Заключение

Роль и значение мифа, его функции на протяжении многовековой истории претерпевали изменения в зависимости от эпохи, культурно-исторической жизни общества. В первобытном обществе мифы, в первую очередь, закрепляли общественные и правовые институты, регулировали нравы, оберегали общественный порядок. Со временем миф как регулятор общественной жизни утрачивал свою актуальность. Чем более социализированным было общество, тем больше миф принимал на себя другую задачу: ограничивать, запрещать, табуировать те или иные системы, посредством которых можно было этим обществом управлять.

Современное общество выработало иные способы воздействия на массовое сознание, нежели миф, что некоторым образом освобождает его главное значение для современности. Сегодня мифы помогают индивиду восстанавливать утраченные вертикальные связи с миром и природой. Они дают возможность перенести акцент внимания от удовлетворения материальных потребностей на высшие, духовные потребности. Современный миф способен не только восстанавливать систему ценностных координат, но и помогать индивиду корректировать свои поступки и отношения с людьми. Миф становится своего рода формой духовного общения современного человека.

Было бы иллюзией думать, что мифы закрепляют эгоцентризм человека, дезориентируют его в мире своим сакральным характером, В прошлом именно сакральная функция мифа ограничивала его от других форм культуры: миф создавал представления о мире, которого нет, создавал сверхъестественные образы, которые изменяли сознание человека. Современная культура использует множество других способов для изменения сознания в нужную сторону. Телевидение, литература, живопись, музыка, кинематограф, реклама довольно часто навязывают человеку то или иное измененное состояние сознание. Мифы на сегодняшний день остаются тем немногим, что транслирует духовные ценности культуры.

Говоря о современных функциях мифа применительно к рекламе, можно выделить следующие:

• духовная функция, восстанавливающая или поддерживающая систему ценностных координат;

• коммуникативная функция, благодаря которой реклама способна сохранять истинность информации при наличии в ней несуществующих персонажей, нарушения временной и логической последовательности;

• функция сохранения культурных стереотипов и образов;

• функция знакового и символического моделирования природного и социального мира;

• психологическая функция, стабилизирующая эмоциональность и экспрессивность современного человека.

Мифы в рекламе не только помогают современному человеку построить знаковую модель действительности, но и нивелируют порожденный ею внутренний конфликт самого человека. Можно сказать, что построенная по мифологическим законам реклама становится своего рода психотерапией для жителей эпохи постмодерна. Миф становится спасением для человека, уставшего от отсутствия стабильной системы духовных координат, живущего в ситуации ускользающих ценностей.

Чем более подавляема в обществе личность, тем более она тяготеет к мифу. Таким образом, происходит восполнение ограниченности человеческих возможностей, освобождение от страхов перед неведомыми и неконтролируемыми процессами, происходящими в современной культуре. Страх перед завтрашним днем заставляет человека спасаться и прятаться в мире собственных фантазий. Мифы являются наиболее здоровым средством подобного спасения, кроме того, они позволяют индивиду сконструировать наиболее приемлемые для себя образы и границы будущего.

Интерес к мифу обостряется в переломные периоды, причем не только периоды природных и социальных катаклизмов, философских кризисов, но и индивидуальных, психологических потрясений. Эпоха постмодерна как раз и являет собой кризисный пик, хочется верить, кульминацию, за которой неизбежно наступит снятие напряжения: социального и культурного, массового и индивидуального. Привыкшее к измененным состояниям, легко управляемое извне сознание массового человека нуждается в разрядке без последствий для психики и культуры. Один из таких путей - индивидуальное и массовое творчество в контексте мифа.

Реклама как миф - явление новое, что не мешает ему впитывать в себя всю многогранность функций мифа. В мире рекламы явления, предметы и образы существуют в виде случайной мозаики; границы между миром людей и миром вещей становятся размытыми; между человеком и предметным миром, его окружающим; в рекламном сообщении потребитель присутствует в качестве соучастника условно созданной рекламной реальности. Рекламная субкультура создает собственный метафизический мир, магически воздействующий на каждого из участников, поэтому человек, к которому обращена реклама, невольно оказывается «встроенным» в рекламный контекст, потребитель становится составной частью информационного или эмоционального образа рекламируемого товара.

В результате сравнения особенностей мировоззрения и сознания «homo reclamus» с человеком мифологического мироощущения можно обнаружить ряд прямых соответствий. Таким образом, напрашивается вывод, что формируемое современной рекламой мышление и мировосприятие знаменует собой безусловный поворот современной картины мира в сторону ее мифологизации. Такие тенденции личности, как неспособность видеть причинно-следственные связи, магическое мировосприятие, характерная для мифологического мышления «сопричастность» являются типичными проявлениями одного из психических заболеваний - шизофрении.

Однако из этого не следует, что мифологизация рекламой картины мира потребителей непременно способствует деформации их "психики. Критерием, превращающим мифологическое мышление в способ корректировки всевозможных деформаций сознания человека любой эпохи можно назвать переживание катарсиса, который возникает за счет вертикального, эстетического вчувствования в художественно созданную систему координат вечных ценностей. Потеря духовной системы координат при сохранении мифологичности мышления неизбежно влечет за собой патологию сознания или психики. В этом смысле можно сказать, что критерий художественности рекламного процесса, переориентация рекламы на рельсы искусства, в определенной степени, способствует оздоровлению общества и культуры.

Любопытно, что особенности, характерные для постмодернизма, свойственны современной рекламе: стремление к разрушению традиционных форм; цитатность; эстетическая эклектичность; разрушение традиционных рамок морали и нравственности; ощущение мира как карнавала, игры смыслов и масок, иронии и беспорядка; ориентация на многоплановость восприятия, двусмысленность прочтения.

Современная реклама конструирует реальность потребителя, с помощью мифологических приемов структурирует его мир. Можно выделить следующие функции рекламы, структурирующей таким образом мир потребителя: формирование образных представлений о социальной престижности; вызывание ажиотажного отношения к тому или иному виду товара или услуги; «приручение» культуры с помощью технических, современных и старинных предметов. Все эти функции подчинены формированию нужного для социума функционирования каждого потенциального потребителя рекламной продукции.

Привычка к функционированию заставляет человека окружать себя «функционально-прирученными» вещами, носителями мифологических традиций, которые символически возвращают его в давно забытое прошлое, функционально не пригодными, но создающими их обладателю иллюзию сакраль-ности своей повседневной жизни.

Реклама воздействует на психику потребителя, первую очередь тем, что создает нормативы социальной престижности. С помощью навязываемых социальных стереотипов, будучи элементом торговли и сбыта, реклама манипулирует потребностями в интересах поставщиков товаров и услуг. Реклама навязывает не только вещи и услуги, но и образ жизни, стиль поведения, досуга. Поддаваясь воздействию рекламы, потребитель меняется согласно навязаннрй ему идентичности, чувствует себя не тем, кем он является на самом деле, а тем, кем обязан быть согласно предлагаемому социальному стереотипу.

Современная реклама ориентирует потребителя быть как все, ориентироваться на общепринятые цели и ценности. Превращая каждого в «человека из толпы», реклама создает иллюзию свободы двумя способами: освобождая от интеллектуальных усилий выбора и от ответственности за этот выбор. Таким образом, создается иллюзия социокультурного самоутверждения потребителей, выбор того или иного товара превращается в манифестацию социального статуса, разрушая общечеловеческие ценности и деформируя социокультурные смыслы.

Реклама способствует рождению мифов не столько об окружающем мире, сколько о самом потребителе: о том, кем может стать человек, если он будет соответствовать предлагаемым рекламным образцам. Ориентация на постоянное сравнение себя с кем-то более престижным, страх не соответствовать навязанным извне имиджу и форме поведения, метаморфозы внутреннего «я» согласно манипуляциям рекламодателей деструктивно действует на психику потребителей, разрушает их картину мира.

Воздействуя на архетипы сознания, которые настроены на понимание бытия как мифа, реклама заставляет потребителя воспринимать стереотипы социального бытия. Реклама, как и миф, помогает современному человеку легко и без усилий легко вписаться в систему координат современного мироустройства. Кроме адекватной ориентировки потребителя, в социальном мире, реклама является способом его контроля и организации. Ориентация на принятые нормы имеет позитивное значение: позволяет потребителю чувствовать себя защищенным, сопричастным общему «мы», формирует образы идентичности у представителей больших и малых социальных групп.

Как правило, мифы в рекламе являются ложной мобилизующей системой, искусственно «вписывающей» массы в социальную реальность. В данном контексте, под «мифологизацией» понимается заведомое искажение реальности, превращение массового потребителя в объект политических и идеологических манипуляций. Однако существует потенциальная позитивная сторона мифологии, которая способна «выровнять» социальные искажения: сформировать позитивное мышление человека, разрушая агрессивные социальные модели для подражания.

Мифотворчество в рекламе может стать ресурсом позитивной модернизации общества, реставрации утраченных «кирпичиков» психически здорового общества: патриотизма; профессионализма; гармонизации отношений между поколениями; правильного понимания долга и свободы; эстетического и художественного вкуса; основных постулатов психического и физического здоровья, реабилитации вечных ценностей бытия. Но это посильно лишь для рекламы высочайшего эстетического уровня.

Тяга к своим корням, которые присутствуют в мифах, удовлетворяет потребность овладения знаками былого, осознания их и одновременного существования: быть только собой и желания - наследовать Отцу, происходить от Отца. Ж.Бодрийар считает, что современный человек не умеет сделать выбор между прометеевским проектом переустройства мира, которое требует поставить себя на место Отца, и, как следствие - ощущение «благодати происхождения от некоего первородного существа». (35)

Бодрийар позиционирует рекламу как средство массовой информации, исключающее возможность ответа, и делающее невозможным любой процесс коммуникативного обмена. Этот вид не-коммуникации имеет своей целью социальный контроль, манипулирование и подавление. Реклама как один из видов массмедиа контролируется властью, манипулирует потребителем; современная форма массмедиа определяет тип социальных отношений, структура которых переносится на форму средств массовой информации. ' В книге «Система вещей» Бодрийар, рассматривая силу рекламы, отмечал, что она базируется на вере массового потребителя - в рекламу. Корень этой веры - в так называемой «функции инфантильного одаривания», которая создает потребителю подобное мифу чувство сопричастность, носящее в данном контексте социальный характер. Одним из действующих способов «вызывания» у потребителя мифической сопричастности является игра. (281)

Помочь культуре освободиться от разрушительных для нее тенденций: к доминированию, манипулированию, контролированию, обладанию может способность человека воспринимать «мир как дар», а не как «изделие». Потребности в переживании мифологических взаимодействий порождается нехваткой ощущения «мира как дара».

Следует подчеркнуть, что использование мифологических технологий в искусстве рекламы не является регрессией в архаическое прошлое. Искусство рекламы способно стать прогрессией не только самих его творцов, но и зрителя, читателя, слушателя, предлагая им не потребительское, но творческое осмысление мира.

Говоря об использовании в современной рекламе художественного ми-фологизма, можно выделить следующие способы его реализации: ориентация рекламы, на архетипические системы координат: дом, очаг, дорога, любовь, жизнь; притчеобразность рекламного сообщения; воссоздание в рекламном ролике «исторически правдивых», мифологических осей координат, в которые помещаются современные герои; помещение мифологического героя в современность; использование отдельных свойств мифологического мышления, например, смещение времени и пространства, появление двойника или тени; создание собственной мифологии. Мифотворческие технологии могут быть использованы в рекламе также в целях создания мифологического образа героя, -стать своего рода «раскруткой» никому еще не известного имени. Так рекламируются будущие «звезды» в мире классической и эстрадной музыки, живописи, литературы, театра и кино.

Следуя логике основателей и последователей психоанализа, путь развития культуры - снятие напряжения между ее запретами и желаниями масс. Одним из таких древнейших способов является художественное воссоздание мифологических структур. Эти универсальные образы присутствуют в большинстве величайших произведений искусства, в том числе, наиболее интересной и художественной рекламе, а их анализ всегда был и остается предметом психологического, философского, культурологического анализа.

Отправной точкой оценки современной, «культурной» рекламы должен стать не уровень успешных продаж рекламируемого товара, а внутреннее удов- : летворение, испытываемое практически каждым ее потребителем. Подчеркнем, речь идет не о тайном удовлетворении подавляемых бессознательных влечений, и не о манипуляции ими, а о приобретении крайне важного для любой культуры психологического достояния - духовного удовлетворения потребителя.

Современная реклама по способу производства и функционирования является продуктом не художественно-эстетического творчества, а частью технического производства, задача которого - обеспечить спрос товару на рынке.

Ориентация на широкого потребителя в современной рекламе на сегодняшний день себя утратила, в большинстве своем она не способствует сбыту товара и вызывает отторжение у тех потребителей, которым не безразлично ощущение целостного единства мира, собственная творческая в нем реализация и здоровая психика.

Подчеркнем, что мы ни в коем случае не утверждаем, что мифотворческие технологии в рекламе - единственный путь сохранения и развития современной культуры и восстановления деформированного мировосприятия массового потребителя. Это один из путей, который способен сделать из человека -существа ищущего выгоду и потребляющего - существо чувствующее и создающее. г ■ : ■

Список литературы диссертационного исследования доктор философских наук Геращенко, Лариса Леонидовна, 2006 год

1. Аверинцев С. С. Мифы // Краткая литературная энциклопедия. - М., 1967, т.4, 664 с.

2. Агапкина Т. А. Мифопоэтичеекие основы славянского календаря. Весенне-летний цикл. М., 2002, 212 с.

3. Агеев В. С. Психологические и социальные функции полоролевых стереотипов // Вопросы психологии, 1987, № 2, с. 152-157.

4. Азоев Г. JI. Реклама промышленной продукции. -М., 1993,286 с.

5. Андреас С., Андреас К. Сердце мозга. Екатеринбург, 1994, 256 с.

6. Андреева Г. Социальная психология. -М., 1999,429 с.

7. Аникст М. И. Русский графический дизайн 1880-1917. М., 1997,196 с.

8. Альбедиль М. Ф. В магическом круге мифов. СПб., 2002, 264 с.

9. Акимова JI. И. Миф в искусстве. Памятники. Гробницы // Мир этрусков. -М., 1989, с. 34-42.

10. Ю.Аристотель. Метафизика. М., 1963, 601 с.

11. Аристотель. Поэтика. М., 1957, 346 с.

12. Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие. -М., 1974, 392 с.

13. Ароматы и запахи в культуре. Сост. О. Вайпштейн. -М., 2003,186 с.

14. Ашин Г. К., Мидлер А. П. В тисках духовного гнета. М., 1986, 253 с.

15. Бабурина Н.И. Русский и советский рекламный плакат. 1900-1930 // Москва-Париж. 1900-1930.-М., 2001,191 с.

16. Балдано И. Мода XX века. Энциклопедия. М., 2002, 399 с.

17. Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. М., 1989, 615 с.

18. Барт Р. Мифологии. М:, 1996, 320 с.

19. Барт Р. Система моды.-М., 2003, 511 с.

20. Барчук И. Д. Эстетика потребительской тары и упаковки товаров //Торговля и эстетика. М., 1967, с. 134-141.

21. Баткин JI. Ренессансный миф о человеке // Вопросы литературы, 1971, № 9, с. 112-133.

22. Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент. -М., 1999, 784 с.

23. Бейда Л. Краткая история рекламы // Америка, 1991. № 419, с.21-36.

24. Беклешов Д. В., Самусев В. П. Реклама. Ее функции, цели и методы создания. -Киев, 1974, 186 с.

25. Бердяев Н. Философия неравенства. Берлин, 1923,288 с.

26. Берн Э. Игры, в которые играют люди. Люди, которые играют в игры. -СПб., 1995, 397 с.

27. Берне Р. Развитие Я-концепции и воспитание. М., 1990, 420 с.

28. Бирлайн Д. Параллельная мифология. М., 1997,336 с.

29. Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. М., 1996,114 с.

30. Бове К., Арене В. Современная реклама. Тольятти, 1996, 661 с.

31. Богачева Н. М. Эстетические проблемы современной рекламы. Диссертация на соискание ученой степени кандидата философских наук. М., 1969. На правах рукописи, 196 с.

32. Бодрийар Ж. В тени молчаливого большинства, или Конец социального. Екатеринбург, 2000,95 с.

33. Бодрийар Ж. К критике политической экономии знака. -М., 2003,303 с.

34. Бодрийар Ж. Символический обмен и смерть. М., 2000, 389 с.

35. Бодрийар Ж. Система вещей. М., 2001,173 с.

36. Бодрийар Ж. Соблазн. М., 2000, 318 с.

37. Борев Ю. Эстетика В 2-х т. М., 1997, 575 с.

38. Брагина А. А. Лексика языка и культура страны. М., 1981,176 с.

39. Бродецкий А. Я. О невербальном мышлении // Тело. Вещь. Ритуал. М., 1996, с. 14-64.

40. Буданцев Ю. П. Теория и практика журналистики и массовых информационных процессов. М., 1993,296 с.

41. Вайнштейн О. Б. Деррида и Платон: деконструкция логоса // Мировое дерево, 1992, № 1, с. 24-48.

42. Велецкая Н. Н. Языческая символика славянских архаических ритуалов. -М., 1978, 239 с.

43. Великая утопия. Русский и советский авангард 1915-1932. Берлин-Москва, 1993,280 с.

44. Величковский Б. М., Зинченко В. П., Лурия А. Р. Психология восприятия.-М., 1972, 246 с.

45. Вершин А. Русская реклама. СПб., 1898, 146 с.

46. Викентьев И. Л. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов. Новосибирск, 1993,378 с.

47. Воеводина Л. Н. Мифология и культура. -М., 2001, 355 с.

48. Воеводина Л. Н. Социальное мифотворчество. М., 2002, 174 с.

49. Волкова В. В.Дизайн рекламы. -М., 1999, 144.

50. Волкова В. В. Дизайн-система «Реклама» // Журналистика в 1994 году. Тексты научно-практической конференции. Часть 4. -М., 1994, с.9-12.

51. Володеева В. Н., Исакова Г. А. Основы психологии торговой рекламы. -Л., 1985, 280 с.

52. Выготский Л. Психология искусства. М., 1999, 480 с.

53. Гадамер Г. Г. Миф и разум // Актуальность прекрасного. М., 1991, 367 с.

54. Газен А. и др. О гармонии в композиции // Техническая эстетика. 1969, №4, с. 5-9.

55. Галкина Т., Третьякова Т. Дизайнеры XX века. Челябинск, 1999, 189 с.

56. Гельман И. А. Реклама плюс. Реклама минус. -М., 2000, 280 с.

57. Гермогенова JI. Ю. Как сделать рекламу магазина. М., 1994, 281 с.

58. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России: практика и рекомендации. -М., 1994,252 с.

59. Геродот. История. -М., 1999, 752 с.

60. Гесиод. Теогония // Эллинские поэты. М., 2000, 256 с.

61. Гете Й. В. Избранные сочинения по естествознанию. М.-Л., 1957, 553 с.

62. Гибсон Дж. Экологический подход к зрительному восприятию. М., 1988,461 с.

63. Глушакова Т. И., Кагиянц Л. С., Беклемишева О. И. Особенности восприятия и интерпретации россиянами рекламных сообщений, отражающих западную культуру // Тезисы докладов Международного конгресса по рекламе. М., 1994,27-32.

64. Голан А. Миф и символ. М., 1993,371 с.

65. Голомшток И. Тоталитарное искусство. М., 1994,316 с.

66. Гольман И. А., Добробаренко. Практика рекламы. Десять уроков для бизнесмена.-Новосибирск, 1991,141 с.

67. Гончарова Н. А. Композиция и архитектоника книги. М., 1977,96 с.

68. Горин С. А вы пробовали гипноз? М., 1997,208 с.

69. Грановская Р. М. Элементы практической психологии. Л., 1988, 564 с.

70. Гребенкин Ю. Психотехнологии в рекламе. Новосибирск, 2000, 564 с.

71. Грейвс Р. Мифы Древней Греции. -М., 1999,432 с.

72. Гриндер Д., Бендлер Р. Из лягушек в принцы. Воронеж, 1993,254 с.

73. Грошев И. В., Полоролевые стереотипы в рекламе // Психологический журнал, 1998, №3, с. 119-133.

74. Губман Б. Современная философия культуры. М., 2005,536 с.

75. Гулыга А. Принципы эстетики. М., 1987, 285 с.

76. Гуревич А. Я. Средневековый мир: культура безмолвствующего большинства. -М, 1900, 395 с.

77. Гуревич П. С. Приключения имиджа: типология телевизионного образа и парадоксы. -М., 1991,237 с.

78. Данем Б. Человек против мифов. М., 1962,296 с.

79. Делез Ж. Симулякр и античная философия // Делез Ж. Логика смысла. -Екатеринбург, 1995, с. 329-366.

80. Делез Ж. Платон и симулякр //Новое литературное обозрение. 1993, № 5.

81. Делез Ж. Различие и повторение. СПб., 1998, 383 с.

82. Делез Ж., Гваттари Ф. Что такое философия. М.-СПб., 1998,286 с.

83. Демидов В. Е. Кардашиди И. П. Реклама в торговле. М., 1994,286 с.

84. Демидов В. Е. Сущность современной рекламы и психология ее восприятия. -М, 1984,326 с.

85. Деррида Ж. Голос и феномен. СПб., 1999,208 с.

86. Деррида Ж. О почтовой открытке от Сократа до Фрейда и не только. -М., 1999, 831 с.

87. ДерридаЖ. Позиции.-Киев, 1996, 396 с.

88. Джери Д., Джери Дж. Большой толковый социологический словарь. М., 1999,528 с.

89. Домнин В. Брендинг: новые технологии в России. СПб, 2002,348 с.

90. Доценко Е. Л. Психология манипуляции. М., 2000,344 с.

91. Дрю Ж„ Ломая стереотипы. СПб., 2002,271 с.

92. Дюбуа А., Эделин Ф., Клинкенберг Ж.-М., и др. Общая риторика. М., 1986,396 с.

93. Жизнь мифа в античности. М., 1988, 304 с.

94. Жирмунский В. М. Теория литературы. Поэтика. Стилистика. Л., 1977, 407 с.

95. Иванов Вяч. Родное и вселенское. -М., 1994,428 с.

96. Ильин И. Постмодернизм от истоков до конца столетия: эволюция научного мифа.-М., 1998,256 с.

97. Ильин И. Постмодернизм. Словарь терминов. М., 2001, 384 с.

98. Ильин И. Постструктурализм. Деконструктивизм. Постмодернизм. -М., 1996,256 с.

99. Искусство и массы в современном обществе. М, 1979, 307 с.

100. Искусство рекламы: теория и практика современной рекламы. -Казань, 1992,187 с.

101. Исследования по структуре текста.-М., 1987,301 с.

102. Каган М. С. Морфология искусств. Л., 1972,440 с.

103. Казаринова М., Федоров М., О композиции // Техническая эстетика. 1966, № 1, с. 5-9.

104. Кандинский В. О духовном в искусстве. М., 1992,112 с.

105. Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием.-М., 2004, 832 с.

106. Кара-Мурза С. Массовая реклама в. постсоветском обществе // Мировая экономика и международные отношения. М., 1994, № 7, с. 171177.

107. Картер Г. Эффективная реклама. М., 1991, 280 с.

108. Кассирер Э. Опыт о человеке // Человек. М., 1990, № 3, с. 93-106.

109. Кассирер Э. Техника современных политических мифов // Феномен человека. Антропология. М., 1993, с. 143 - 198.

110. Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура.-М., 2000, 608 с.

111. Кафтанджиев X. Тексты печатной рекламы. М., 1996, 264 с.

112. Катишенко М. П. Психология моды. СПб., 2003, 364 с.

113. Керимов Т. Постмодернизм // Современный философский словарь. -Минск, 2003,462 с.

114. Кнабе Г. С. Материалы к лекциям по общей теории культуры и культуре Античного Рима.-М., 1993, 527 с.

115. Ковриженко М. Бренд и глобальные коммуникации // Традиции и современность социологии. М., 2001, с. 36-64.

116. Ковриженко М. Креатив в рекламе. М., 2004, 252 с.

117. Ковриженко М. Эротические образы современной рекламы // Актуальные вопросы современной социологической теории. М., 2002, с. 236-294.

118. Козлов А. С. Мифологическое направление в литературоведении США.-М., 1984,175 с.

119. Козловский В. И. Креативные аспекты рекламной коммуникации. -М., 2002, 301 с.

120. Козловский В. И. Рекламная коммуникация (кулыурогенетический анализ).-М., 2002,196 с.

121. Колейчук В. Ф. Кинетизм. М., 1994, 263 с.

122. Кон И. С. Психология половых различий // Вопросы психологии. 1981, №2, с. 49-57.

123. Костина А. В. Эстетика рекламы. Учебное пособие. М., 2003, 295 с.

124. Краско Т. И. Психология рекламы. Харьков, 2004, 216 с.

125. Кроленко Ц. П., Фролова Г. В. Чудо воображения. Новосибирск, 1987,189 с.

126. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. М., 1999, 246 с.

127. Кроукер А., Кук Д. Постмодернистская сцена: экспериментальная культура и гиперэстетика. М., 1986,243 с.

128. Крутоус В. Категория прекрасного и эстетический идеал. М., 1985,168 с.

129. Крылов И. В. Маркетинг. (Социология маркетинговых коммуникаций).-М., 1999,191 с.

130. Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. Антология рекламы.-М., 1996,416 с.

131. Кукаркин А. В. Буржуазная массовая культура. М., 1978,350 с.

132. Культурология. XX век. Словарь. СПб., 1997, 640 с.

133. Культурология. XX век. Энциклопедия в 2 тт. СПб., 1998, 447 и 447 с.

134. Курицын В. Русский симулякр. К вопросу о транссексуальности // Литературная газета, 1994, № 11, с. 5.

135. Кэмпбелл Дж. Тысячеликий герой. -М., 1997, 382 с.

136. Лакан Ж. Телевидение. -М., 2000, 82 с.

137. Лакан Ж. Функция и поле речи и языка в психоанализе. М., 1995, 192 с.

138. Лебедев А. Н. Боковиков А. К. Экспериментальная психология в российской рекламе.-М., 1995,144 с.

139. Лебон Г. Психология народов и масс. СПб., 1896, 164 с.

140. Лебон Г. Психология толп. М., 1998,416 с.

141. Леви-Брюль Л. Сверхъестественное в первобытном мышлении. -М., 1937,518 с.

142. Леви-Строс К. Структурная антропология. М., 1985, 535 с.

143. Леонтьев А. Н. Избранные психологические произведения. М., 1983,411 с.

144. Ливис К., Ливис Ф. Массовая цивилизация и массовая культура. -СПб., 1969,286 с.

145. Лиотар Ж.-Ф. Возвышенное и авангард // Метафизические исследования. Вып. 4. Культура. СПб., 1997, с. 24-38.

146. Лиотар Ж.-Ф. Постсовременное состояние. Ростов-на-Дону, 1996, 196 с.

147. Лиотар Ж.-Ф. Состояние постмодерна. -М., 1998,159 с.

148. Липовецкий М. И. Русский постмодернизм. Очерки исторической поэтики. Екатеринбург, 1997,246 с.

149. Литературный энциклопедический словарь. М., 1987, 752 с.

150. Лосев А. Ф. Диалектика мифа // Лосев А. Ф. Из ранних произведений.-М„ 2000, 558 с.

151. Лосев А. Ф. Знак. Символ. Миф. М., 1982, 479 с.

152. Лосев А. Ф. Из ранних произведений. М., 1990, 655 с.

153. Лосев А. Ф. История античной эстетики. Софисты, Сократ, Платон.-М., 1969, 715 с.

154. Лосев А. Ф. Миф. Число. Сущность. М., 1994, 919 с.

155. Лосев А. Ф. Проблема символа и реалистическое искусство. М., 1995,320 с.

156. Лосев А. Ф. Философия. Мифология. Культура. М., 1991, 524 с.

157. Лотман Ю. М. Между эмблемой и символом // Лотмановский сборник. Т. 2. М., 1997, 864 с.

158. Лотман Ю. М. Риторика. Труды по знаковым системам. 12. Тарту, 1969, 533 с.

159. Лотман Ю. М. Символы в системе культуры // Сборник трудов по знаковым системам. Тарту, 1972, 478 с.

160. Лукшин И. П. Рекламная графика. Социальный и эстетический анализ. М., 1970. Диссертация на соискание ученой степени кандидата философских наук. На правах рукописи, 96 с.

161. Любимова Т. В. Трагическое как эстетическая категория. М., 1985,128 с.

162. Люшер К. Сигналы личности. М., 1998,160 с.

163. Малиновский Б. Миф в примитивной психологии. // Малиновский Б. Избранное: динамика культуры. М., 335 с.

164. Мамардашвили М. К. Символ и сознание. Метафизические рассуждения и сознании, символике и языке. М., 1999,216 с.

165. Маркс К., Энгельс Ф. Сочинения в 2-х тт. М., 1978, 902 с.

166. Маслоу А. Г. Дальние пределы человеческой психики. СПб., 1997,430 с.

167. Массовая культура. Учебное пособие. М., 2004,301 с.

168. Массовые виды и формы искусства. М., 1985,196 с.

169. Махлина С. Т. Семиотика культуры и искусства. Опыт Энциклопедического словаря. СПб., 2000,552 с.

170. Маяковский В. В. Агитация и реклама // Полн. Собр. Соч., Т. 12. -М., 1959, 715 с.

171. Мелетинский Е. М. О литературных архетипах. М., 1994,186 с.

172. Мелетинский Е. М. О происхождении литературно-мифологических сюжетных архетипов // Мировое дерево. М., 1993, вып. 2, с. 56-94.

173. Мелетинский Е. М. Поэтика мифа. М., 1976, 407 с.

174. Мифы народов мира в 2-х тт. М., 1992,671 и 754 с.

175. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. Учебное пособие. Новосибирск, 2000, 229 с.

176. Молчанов В. В. Миражи массовой культуры. JI., 1984,119 с.

177. Морозова И. Слогая слоганы. М., 2001,172 с.

178. Моррис Ч. У. Основания теории знаков. Семиотика. М., 1983, 206 с.

179. Московичи С. Наука о массах. М., 1999, 364 с.

180. Наков А. Беспредметный мир. Абстрактное и конкретное искусство.-М., 1997, 416 с.

181. Наговицын А. Е. Древние цивилизации: общая теория мифа. М., 2005,655 с.

182. Ницше Ф. Сочинения в 2-х тг. -М.,1978,1700 с.

183. Новохатская Н. Российская телереклама обнаруживает собственные пути развития. М., 1994,96 с.

184. Овидий П. Н. Метаморфозы. М., 1977,430 с.

185. Огилви. Откровения рекламного агента. -М., 1994,108 с.

186. Ожегов С. Словарь русского языка. М., 1988, 750 с,

187. Омельченко С. А. Покровская С. В. Какие рекламные ролики эффективно воздействуют на детей? // Журналистика в 1994 году. Тезисы научно-практической конференции. Ч. 2. М., 1995, с. 34-49. ; =

188. Ортега-и-Гассет X. Дегуманизация искусства. Восстание масс. -М., 1991,638 с.

189. Орфей. Языческие таинства. Мистерии восхождения. М., 2001, 386 с.

190. Павловская Е. Э. Дизайн рекламы: Поколение NEXT. М., 2003, 318 с.

191. Панкратов Ф. Г. Серегина Г. К., Шакурин В. Г. Рекламная деятельность.-М., 1998,244 с.

192. Пелевин В. Диалектика Переходного периода из Ниоткуда и Никуда: Избранные произведения. М., 2003, 384 с.

193. Пенькова Е. Здравый смысл и лишний глаз // Журналист. 1993, № 6, с. 44-47.

194. Пенькова Е. Все расставить по местам // Журналист. 1993, № 3, с. 21-25.

195. Пенькова Е. Приманка или пугало. Цвет в газетном объявлении // Журналист. 1993. № 12, с. 37-44.

196. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. Ростов-на-Дону, 2001,320 с.202. -/ Перепелица В. Как сделать рекламу эффективной или Как стать известным. Ростов-на-Дону, 1997, 283 с.

197. Петренко В. Ф. Основы псхосемантики. М., 1997,400 с.

198. Петрова Е. Ю. Психология создания рекламного сообщения. М., 1994,252 с.

199. Платон. Соч. в 3-х т. М., 1968, 623 с.

200. Полосин В. С. Миф. Религия. Государство. М., 1999,440 с.

201. Попробуем подкупить интеллигенцию // Эксперт, 2001, № 12, с. 72-74.208. = Потебня А. А. О некоторых символах в славянской народной поэзии. СПб., 1914,96 с.

202. Почепцов Г. Г. История русской семиотики. М., 1998,333 с.

203. Прингл X. Томсон М. Энергия рекламы. СПб., 1998,187 с.

204. Пронина Е. Е. Психологическая экспертиза рекламы. М., 2000, 96 с.

205. Психологический словарь. Под ред. В. П. Зинченко, Б. Г. Мещерякова.-М., 1996,439 с.

206. Прингл X., Томсон М. Энергия торговой марки. СПб., 2001, 286 с.

207. Пушкарева Н. С. Искусство рекламы: Теория и практика современной рекламы. Казань, 1992,208 с.

208. Радаев В. В., Шкаратан О. И. Социальная стратификация. М., 1995, 237 с.

209. Ратнер Я. Эстетические проблемы зрелищных искусств. -М., 1979, 135 с.

210. Разумовский Б. С. Искусство рекламы. Минск, 1984, 112 с.

211. Резман И. Психология рекламы. Ростов-на-Дону, 2000,236 с.

212. Реклама в бизнесе. Составители Т. К. Серегина, М. И. Титкова. -М., 1995,111 с.

213. Реклама: внушение и манипуляции. Самара, 2001,476 с.

214. Репина Т. А. Анализ теорий полоролевой социализации в современной западной психологии // Вопросы психологии, 1987, № 2, с. 158165.

215. Ривс Р. Реальность в рекламе. М., 1983,238 с.

216. Рожков И. Я. Реклама: планка для «профи». М., 1997,206 с.

217. Розенталь Д. Э., Кохтев Н. Н. Язык рекламных текстов. М., 1981, 127 с. ;

218. РоматЕ. Реклама.-СПб., 2002,544 с.

219. Российская социологическая энциклопедия. Под ред. Г. Осипова. -М., 1999,666 с.

220. Рошков И. В. Реклама: планка для «профи». М., 1997,196 с.

221. Русская живописная вывеска и художники авангарда. JL, 1989, 196 с.

222. Русский графический дизайн. 1880-1917. -М., 1990, 238 с.

223. Рюмшина JI. И. Манипулятивные приемы в рекламе. Ростов-на-Дону, 2004,235 с.

224. Секс в рекламе: Лицемерие живо процветает по всему миру // Рекламный мир, 1999, № 7, с. 47-63.

225. Словарь античности. М., 1989, 704 с.

226. Словарь психолога-практика. Минск, 2003, 976 с.

227. Смелзер Н. Социология. М., 1994, 688 с.

228. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. -М., 2001, 364 с.

229. Советский энциклопедический словарь. -М., 1989,1632 с.

230. Мода и стиль. Современная энциклопедия. М., 2002,480 с.

231. Современный словарь социологии. М., 2003, 348 с.

232. Соколов Б. М. «Бессмысленно, пестро и даже смешно.». Цвет в художественной системе русской народной гравюры // Лотмановский сборник. Т. 2. М., 1997.

233. Сокулер 3. Социальные и гуманитарные науки // Отечественная и зарубежная литература, серия 11, 2002, № 1, с. 38-54.

234. Старобинский Э. Е. Самоучитель по рекламе. М., 1998, 320 с,

235. Старых Н. В. Специфика образности в публицистическом и рекламном типах текстов. Диссертация на соискание ученой степени доктора философских наук. На правах рукописи М., 1993,256 с.

236. Структурализм: «за» и «против». М., 1975,468 с.

237. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама. Теория и практика.-М., 1989, 629 с.

238. Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста. М., 1998, 196 с.

239. Текст как психологическая реальность. М., 1984,96 с.

240. Текст как структура. М., 1993, 96 с.

241. Текст и культура. Тарту, 1983,124 с.

242. Текст: семантика и структура. М., 1983, 301 с.

243. Терешкович Т. А. Словарь моды. Минск, 1999, 464 с.

244. Терещенко Н. Шатунова Т. Постмодернизм как ситуация философствования. -М., 2003,192 с.

245. Терин В. Массовая коммуникация. Исследование опыта Запада. -М., 2000, 224 с.

246. Тойнби А. Постижение истории. М., 1991, 732 с.

247. Тодоров Ц. Ф. Теории символа. М., 1999, 408 с.

248. Топоров В. Н. Заметки о буддийском изобразительном искусстве в связи с вопросом о семиотике космологических представлений // Труды по знаковым системам в 2-х тт. Тарту, 1965, т. 1,195 с.

249. Топоров В. Н. К объяснению некоторых славянских слов мифологического характера в связи с возможными древними ближневосточными параллелями // Славянское и балканское языкознание. Проблемы интерференции и языковых контактов. М., 1975, с. 48-86.

250. Топоров В. Н. К реконструкции некоторых мифологических представлений (на материале буддийского, изобразительного искусства) // НАА, 1964, № 3, с. 36-98.

251. Топоров В. Н. Миф. Ритуал. Символ. Образ. Исследования в области мифопоэтического. М., 1995,624 с.

252. Топоров В. Н. Эней человек судьбы. - Часть 1. - М., 1993,193 с.

253. Траут Дж. Большие бренды большие проблемы. - СПб., 1998, 264 с.

254. Тульсанова О. JI. Реклама как вид журналистского творчества. -СПб., 1994,96 с.

255. Трубецкой Е. Умозрение в красках. Вопрос о смысле жизни в древнерусской религиозной живописи // Философия русского религиозного искусства. М., 1993, с. 44-96.

256. Узнадзе Д. Н. Психологические исследования. М., 1966, 451 с.

257. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. СПб., 1995, 384 с.

258. Устин В. Б. Визуальная информация в эстетическом формировании городской среды. Диссертация на соискание ученой степени кандидата искусствоведения. На правах рукописи. -М., 1984, 216 с.

259. Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы: детство и отрочество.-М., 1994,96 с.267. ,./ Фасмер М. Этимологический словарь русского языка. М., 1987, 864 с.

260. Феофанов О. А. США: реклама и общество. М., 1974,262 с.

261. Феофанов О. А. Реклама. Новые технологии в России. М., 2001, 384 с.

262. Флиер А. Я. Культурогенез. М., 1995, 126 с.

263. Флиер А. Я. Структура и динамика культурогенетических процессов. Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора философских наук. -М, 1995, 34 с.

264. Фрейд 3. Психоанализ. Религия. Культура. М., 1992,296 с.

265. Фрейденберг О. М. Метафора. Поэтика. Труды русских и советских поэтических школ. -Будапешт, 1982,415 с.

266. Фрейденберг О. М. Миф и литература древности. М., 1978, 605 с.

267. Фрейденберг О. М. Поэтика сюжета и жанра: Период античной литературы.-JI., 1936,453 с.

268. Фромм Э. Бегство от свободы. М., 1990, 671 с.

269. Фромм Э. Бегство от свободы. Человек для себя. -М., 2000, 671 с.

270. Фромм Э. Иметь или быть? Киев, 1996,207 с.

271. Фромм Э. Человек для себя. М., 1987, 415 с.

272. Фуко М. Археология знания. Киев, 1996, 207 с.

273. Фуко М. Интеллектуалы и власть. М., 2002, 382 с.

274. Фуко М. Слова и вещи. Археология гуманитарных наук. - М., 1977,488 с.

275. Хайт Т. Все об упаковке. М., 1997, 236 с.

276. Хаксли О. Искусство и банальность. СПб., 1963,264 с.

277. Халаджан М. Н. Искусство коммерческой рекламы. М., 1994, 436 с.

278. Хан-Магомедов С. Пионеры советского дизайна. -М., 1995, 424 с.

279. Хейзинга Й. Homo ludens. Статьи по истории культуры. М., 1997, 413 с.

280. Хеладзе Т, М. Функциональное и эстетическое в торговой рекламе. Диссертация на соискание ученой степени кандидата философских наук. На правах рукописи. Тбилиси, 1979,236 с.

281. Херлберт А. Сетка. Модульная система конструирования газет, журналов и книг. -М., 1984, 108 с.

282. Холл Дж. Словарь сюжетов и символов в искусстве. М., 1996, 656 с.

283. Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика.-Петрозаводск, 1994, 308 с.

284. Художественная жизнь современного общества. В 4-х т. СПб., 1996,234 с.

285. Художественная коммуникация и семиотика. М., 1986,288 с.

286. Хэмбидж Дж. Динамическая симметрия в архитектуре. М., 1936, 210 с.

287. Чалдини Р. Психология влияния. СПб., 2001, 272 с.

288. Шариков А. В. Об особенностях восприятия телевизионной рекламы подростками // Журналистика в 1994 году. Тезисы научно-практической конференции. Ч. 2. М., 1995, с. 134-149.

289. Шейнов В. П. 12 секретов успеха. М., 2001,416 с.

290. Шейнов В. П. Скрытое управление. Психология манипулирования. -Минск, 2000, 845 с.

291. Шейнов В. П. Психология влияния. М., 2002, 718с.

292. Шейнов В. П. Психология обмана и мошенничества. М., 2002, 511с.

293. Шейнов В. П. Эффективная реклама. Секреты успеха. М., 2003, 447с.

294. Шеперт В. Грядущая реклама. М., 1999, 320 с.

295. Эко У. Имя розы. М., 1989, 494 с.

296. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. СПб., 1998, 432 с.

297. Элвуд А. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности торговой марки. М., 2002, 335 с.

298. Элиаде М. Космос и история. М., 1987,311 с.

299. Элиаде М. Священные тексты народов мира. -М., 1998,432 с.308. ; Элиаде М. Словарь религий, обрядов и верований. М., 1997, 414 с.

300. Элиаде М, Шаманизм. М., 1998, 382 с.

301. Эпштейн М. Прото-, или Конец постмодернизма // Знамя, 1996, № 3, с.

302. Энциклопедический словарь в 2-х тт. М., 1984, 656 с.

303. Энциклопедия сверхъестественных существ. М., 1997,447 с.

304. Юнг К. Г. Аналитическая психология: Прошлое настоящее. М., 1995, 320 с.

305. Юнг К. Г. Архетип и символ. -М., 1991, 304 с.

306. Юнг. К. Г. О психологии восточных религий и философий. М., 1994, 253 с.

307. Юнг К. Человек и его символы. М., 1997, 368 с.

308. Юрьев Г. П. Виртуальный человек в экстремальных условиях // Труды лаборатории виртуалистики. Вып. 9. М., 2000, с. 246-294.

309. Языческие таинства. Мистерии восхождения. М., 2001, 214 с.

310. Alleres D. Luxe. Strategies Markeing. Paris, 2001, p. 296.

311. Allport F. H. Methods in the study of collective action phenomena. «J. soc. Psychol.», SPSSI Bulletin,1942, v. 15, p. 16-21.

312. Barker R., Dembo T. & Lewin K. Frustration; Studies in topological and vector psychology 11. «Univ. la, Stud. Child Welf.», 1941, v. 18, p. 34-46.

313. Barthelme D. Unspeakable practices, unnatural act. N. Y., 1968,96 p.

314. Brunswik E. Organismic achievement and environmental probability,i '

315. Psycho!. Rev.», 1943, 50, p. 255—272.

316. Deleuze C., Guattari F. Capitalisme et schizophrenic: UAnti-Oedipe. -P, 1972,280 р.

317. Derrida J. Psyche: Inventions de Г autre. P., 1990,180 p.

318. Dhaen T. Postmodernism in American fiction and art. Amsterdam, 1988,180р.

319. Farber M. L Imprisonment as a psychological situation. Unpublished Ph. D. Thesis, State Univ. Iowa, 1940,376 p.

320. Freud S. Selbstdarstellung. Wien, 1934, 386 s.

321. Gitler A. Meinkampf.-Leipzig, 1943, 346 s.

322. Hassan I. Paracriticism: Seven speculations of the times. Urbana, 1975,204 р.

323. Hauman D. Re-forming the narrative . Urbana, 1987, 368 p.

324. Jung K. Psychology. London, 1939, 352 p.

325. Jung К. Uber Psychologie des Unbewusten. Berlin, 1987, 206 s.

326. Kristeva J. La revolution du langage poetique: L'avantgarde a la fin du XIXe siecle: Lautreamont et Mallarme. P., 1976,286 p.

327. Leitch V. Deconstructive criticism: An advanced introd. L., 1985, 1841. P-

328. Lewin K. Der Begriff der Genese in Physik, Biologie und Entwicklunggeschichte (The concept of genesis in physics, biology and theory of evolution). Berlin, 1921, 180 s.

329. Lewin K. The conceptual representation and the measurement of psychological forces «Contr. psychol Theor.», 1939, v. 4, p. 48 -59.

330. Lewin K. Field theory" and learning. // 41-st Jearbook of the National * Society for the Study of Education, Part II, 1941,180 p.

331. Lewin K. The relative effectiveness of a lecture method and a method of group decision for changing food habits. Comittee on Food Habits, National Research Council. -N.Y., 1941, 386 p.

332. Liotard J. Answering question. Madison, 1984,298 p.

333. Marchand St. Les guerre de luxe. Paris, 2003,208 p.

334. Mc LuhanM. Counterblast. -L., 1970,194 p.

335. Mc Luhan M. Culture is Our Busines. Toronto, 1970,186 p.

336. Mc Luhan M. The Mechanical Bride. L.; 1967,206 p.

337. Psychologie und Alchemie. -Berlin, 1952,198 s.

338. Saldivar R. Figural language in the novel The flowers of speech from Cervantes to Joyce. Princeton, 1984,206 p.

339. Schutz A. Collected Papers, Vol. I. Nijhoff, 1962,238 p.

340. Textual strategies: Perspectives in post-structuralist criticism. L., 1980,376 р.

Обратите внимание, представленные выше научные тексты размещены для ознакомления и получены посредством распознавания оригинальных текстов диссертаций (OCR). В связи с чем, в них могут содержаться ошибки, связанные с несовершенством алгоритмов распознавания. В PDF файлах диссертаций и авторефератов, которые мы доставляем, подобных ошибок нет.