Рекламная деятельность издательств и ее эффективность тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Вишнякова, Мария Николаевна

• Вишнякова, Мария Николаевна
• кандидат экономических наук
• 2003

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Вишнякова, Мария Николаевна

Введение

Глава I Теоретические основы рекламной деятельности

1.1 Реклама как средство продвижения товара

1.2 Эффективность рекламной деятельности

1.3 Специфика рекламы издательской продукции 58 Выводы по главе I

Глава II Комплексный анализ рекламной деятельности издательств и ее эффективности.

2.1 Изучение рекламного рынка и анализ книгоиздания России

2.2 Исследование организации рекламной деятельности издательств

2.3 Оценка эффективности рекламных мероприятий 112 Выводы по главе II

Глава III Разработка основных направлений совершенствования рекламной деятельности издательств

3.1 Предложения по повышению эффективности рекламной деятельности издательств

3.2 Методические рекомендации по организации рекламной деятельности' издательств

Выводы по главе III

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Рекламная деятельность издательств и ее эффективность»

Актуальность исследования.

В настоящее время, как никогда прежде, сбыт и маркетинг представляют собой основные ключи к успеху в любом бизнесе. Современный рынок все более и более насыщается конкурентоспособными товарами и услугами.

В условиях рынка происходит усиление конкуренции, и внимание фирм, в том числе и издательств, к рекламной деятельности стремительно возрастает.

Маркетинговые коммуникации имеют особое значение в условиях современного состояния рынка, когда предприятия не располагают достаточными ресурсами для перестройки и развития производства, для повышения его конкурентоспособности. Научный подход к управлению маркетинговыми коммуникациями, одним из видов которых является реклама, позволяет реализовать сильные стороны предприятия. Используя рекламу, предприятие может оказывать целенаправленное воздействие на рынок.

Эффективность рекламы прямо пропорциональна объему сбыта, уровню доходов и другим показателям деятельности фирм-рекламодателей. От того, насколько эффективно будет работать рекламное подразделение фирмы, зависит эффективность функционирования фирмы в целом. Это свидетельствует о настоятельной необходимости эффективного управления рекламной деятельностью, о важности принятия оптимальных управленческих решений в сфере рекламного менеджмента и научного подхода к организации и оценке эффективности рекламы. Рекламу следует рассматривать как одну из форм человеческих коммуникаций, заключающейся в формировании взаимосвязи рекламодателя с его аудиторией.

Реклама играет активную роль в повышении эффективности издательской деятельности. Специфика издательской продукции как средства распространения информации по всем отраслям знаний порождает особые функции торговли изданиями, предъявляет особые требования к организации и оценке эффективности рекламы.

В настоящее время реклама представляет собой одну из важнейших маркетинговых функций, которая осуществляется абсолютным большинством участников рыночной деятельности. Однако в отрасли печати наблюдается отсутствие алгоритмов по организации и проведению рекламных мероприятий и, как следствие, отсутствие методик для оценки - их эффективности и целесообразности, поэтому потенциал рекламного механизма издательствами используется не полностью, что отражается на результатах их работы. Отсюда вытекает актуальность изучения рекламной деятельности издательств и решения проблемы построения эффективной рекламной службы в издательствах.

Целью диссертационной работы является комплексное исследование проблем организации и эффективности рекламной деятельности издательств, разработка рекомендаций по ее совершенствованию.

В соответствии с поставленной целью определены следующие задачи исследования:

- изучить теоретические основы рекламной деятельности;

- уточнить понятие, цели и функции рекламы;

- разработать наиболее полную классификацию видов рекламы и рекламных средств, дать их характеристику;

- изложить механизм действия рекламы;

- конкретизировать понятие «реклама издательской продукции»;

- раскрыть специфику рекламы издательской продукции;

- исследовать рекламный рынок России и определить перспективные направления его эффективного развития;

- проанализировать и обобщить существующий опыт использования рекламы в издательской деятельности;

- провести анализ экономической эффективности рекламных мероприятий издательств;

- дать рекомендации по повышению эффективности рекламной деятельности издательств;

- разработать методические рекомендации по организации рекламной деятельности издательств, необходимые для практической деятельности рекламных подразделений к оценки эффективности рекламных мероприятий.

Предметом диссертационного исследования является рекламная деятельность издательств и ее эффективность.

Методология диссертационного исследования базируется на изучении, сравнении и обобщении мнений ученых и практиков по теме диссертации, представленных в различной литературе, на расчете и анализе показателей эффективности рекламных мероприятий, графическом представлении результатов расчета.

Исходным материалом для диссертационного исследования стали труды отечественных и зарубежных ученых по рассматриваемой проблеме, законодательные акты Российской Федерации, публикации в периодической печати, материалы научных конференций, данные бухгалтерской отчетности издательств, информационно-статистические сборники Государственного комитета по статистике Российской Федерации и Российской книжной палаты, данные Экспертного совета Российской ассоциации рекламных агентств, Zenith Media, агентства «Медиа-сервис Видео Интернешнл», TNS Gallup AdFact, данные, полученные в процессе специального опроса руководящих работников отделов, занимающихся рекламной деятельностью издательств.

Проблемой рекламной деятельности занимались такие ученые и специалисты как У. Ф. Арене, Дж. Бернет, С. Блэк, К. JI. Бове, Ф. Джефкинс, Г. Картер, Ф. Котлер, JL Пекси, Е. В. Ромат, Дж. Росситер, У. Уэллс, д.э.н., проф., академик Международной академии информатизации Ю. К. Баженов, д.э.н., проф., заслуженный деятель науки РФ Ф.Г. Панкратов, к.э.н., проф. Т. К.

Серегина, к.э.н., проф. В.Г. Шахурин, И.А. Гольман, А. В. Катернюк, Р. И. Мокшанцев, В. JT. Музыкант., к. филос. н. Б. С. Есенькин, к. филос. н. Ю. Ф. Майсурадзе, к.э.н, проф. В. И. Перлов и другие.

Решение поставленных в диссертационном исследовании задач осуществляется на основе системного подхода, логического и экономического анализа. При написании работы были использованы следующие компьютерные продукты: Microsoft Windows 98 (операционная система), Microsoft Word 97 (текстовый редактор), Microsoft Excel 97 (электронная таблица).

Научная новизна диссертационного исследования заключается в комплексном исследовании проблем организации рекламной деятельности в издательском деле и выборе системы показателей для оценки эффективности рекламной деятельности издательств. Обобщен имеющийся практический опыт использования рекламы в издательском деле и выявлено фактическое влияние рекламы на сбыт издательской продукции.

К наиболее существенным элементам новизны относятся следующие:

1. Конкретизировано понятие «реклама издательской продукции».

2. Определены особенности рекламы издательской продукции.

3. Разработана система показателей оценки эффективности рекламной деятельности издательств.

4. Проанализирован и обобщен существующий опыт использования рекламы в издательской деятельности.

5. Исследована зависимость объема реализации изданий от эффективности рекламной деятельности издательств.

6. Выявлены основные стадии рекламной деятельности издательств и разработаны основные этапы планирования рекламных кампаний в издательствах.

7. Обоснован метод расчета эффективности рекламы, отражающий зависимость экономической эффективности рекламы от ее психологического воздействия на потенциальных покупателей. Для определения экономического эффекта рекламирования, автор диссертации предлагает использовать коэффициент рекламного воздействия, отражающий степень влияния рекламного сообщения на формирование покупательского спроса и показатели реализации.

Практическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в возможности использования предложенных классификаций видов рекламы и рекламных средств для оптимального выбора средств и носителей рекламы. Ряд предложенных показателей и правил, рекомендуемых для определения средств распространения рекламы, рекомендации по разработке рекламных сообщений и применение разработанных мероприятий по корректировке износа рекламы позволят издателям решить поставленную рекламную цель наиболее эффективно.

Применение разработанных методических рекомендаций по организации рекламной деятельности издательств будет содействовать созданию самостоятельной структурной единицы, занимающейся рекламной деятельностью; совершенствованию существующей организации рекламной деятельности в издательствах; улучшению системы финансирования и контроля рекламных кампаний, что в целом может способствовать повышению эффективности рекламной деятельности и улучшению экономических показателей деятельности издательств.

Базой исследования послужили учебно-производственный центр «Талант» (г. Мытищи), Издательский дом «Инфра - М» (г. Москва), Издательский дом «Ниола-пресс» (г. Москва), издательство «Молодая гвардия» (г. Москва), академиздатцентр «Наука» РАН (г. Москва). В процессе исследования были проанализированы показатели их деятельности за пять лет (с 1997 по 2001 год). В специальном опросе о рекламной деятельности участвовало 54 предприятия России. Для получения наиболее объективных результатов отобраны предприятия различных форм собственности из следующих городов: Москвы, Санкт-Петербурга, Мытищ, Ростова-на-Дону, Омска, Кирова, Смоленска,

Новосибирска, Калининграда.

Апробация результатов диссертационного исследования Разработанные автором диссертации методические рекомендации по организации рекламной деятельности были использованы в издательстве «Молодая гвардия» и Издательском доме «Инфра - М». По теме диссертации опубликовано 6 работ. Структура работы

Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов по каждой главе, заключения, библиографического списка использованной литературы из 86 наименований и 7 приложений. Работа содержит 165 страниц основного текста, 23 рисунка и 32 таблицы. Общий объем работы с приложениями - 173 страницы.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Вишнякова, Мария Николаевна

Выводы по главе I

Изучение теоретических основ рекламной деятельности позволило сделать следующие выводы.

1. В условиях рынка маркетинг представляет собой основу успеха любого делового начинания. В последние годы отмечается рост значения одного из элементов структуры маркетинга - продвижения. Основным элементом продвижения является реклама. С развитием рыночных отношений в нашей стране рекламная деятельность стала важным элементом функционирования предприятий различных форм собственности.

2. Реклама - любая оплаченная форма неличного представления товаров, услуг, идей, предприятий от имени известных спонсоров с помощью любых средств информации [54]. Реклама появилась одновременно с рынком.

С латинского языка слово «reklamer», от которого образовался термин «реклама», переводится как «громко кричать» или «извещать». На всем протяжении культурного развития можно проследить стремление рекламы расширить свои возможности не только за счет привлечения той или иной аудитории, но и за счет новых знаковых, логических, материальных, технических приемов и средств.

3. Рекламные материалы служат многим целям. На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются. Задачи рекламы зависят от целей продвижения, определяемых этапами жизненного цикла товара. Исходя из целей продвижения реклама решает следующие задачи: информирование, увещевание, напоминание и удержание покупателей.

4. Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Прежде всего реклама должна побуждать к покупке. Так же можно выделить экономическую, воспитательную, информационную и коммуникативную функции рекламы.

5. Восприятие рекламы представляет сложный процесс анализа и синтеза. Несмотря на то, что реклама представляет собой комплексный раздражитель, она воспринимается сознанием как единое целое. Степень воздействия рекламы в целом зависит от степени воздействия составляющих ее частей. Поэтому все части рекламного обращения (изображение, текст, звук) должны обладать достаточной силой воздействия.

6. Для доведения рекламного сообщения об объекте рекламы до группы потребителей используют различные средства массовой информации. Виды рекламных обращений называют средствами рекламы (рекламные объявления, листовки, буклеты и т. д.), а рекламоносители (телевидение, радио, газеты, журналы и т. п.) - средствами распространения рекламы. С помощью рекламных средств рекламодатель может оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламы и побудить их к совершению определенного действия или поступка.

7. Правильный выбор рекламных средств заключается в том, чтобы отобрать именно те, которые позволят решить цель рекламного мероприятия наиболее эффективно. Решение следует принимать исходя из конкретных требований, конкретной ситуации, в которой находится рекламодатель. Для рекламы издательской продукции можно использовать все виды рекламы и средства рекламы, используемые для рекламирования потребительских товаров (см. рис.1.2 и 1.4).

8. Учет эффективности рекламирования позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и результативности использования ее отдельных средств, а также определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей. Выделяется два вида эффективности рекламы: экономическая и психологическая (или эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека). Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на объем и темпы реализации рекламируемой продукции.

9. Теоретически эффективность рекламного мероприятия может измеряться степенью достижения цели, выраженной количественно. В экономической литературе эффективность рекламы предлагается рассчитывать как функцию от расходов на рекламу. Недопустимо весь прирост объемов продаж после рекламной кампании относить на счет действия рекламных затрат, так как в данном случае психологическое влияние всех рекламных кампаний должно быть одинаковым, что не соответствует практике.

10. Для оценки экономической эффективности рекламы необходимо не только выбрать способ ее определения, но и собрать необходимую для оценки информацию. При интерпретации результатов эффективности рекламы следует учитывать этап развития фирмы, так как на различных этапах абсолютные и относительные параметры рекламы изменяются по-разному. Такой учет позволит избежать ложного вывода о необходимости усиления рекламы и необоснованных затрат на это усиление.

11. Реклама издательской продукции - это неличная форма коммуникации, оплаченная издательством или предприятием книжной торговли, реализуемая через средства массовой информации или иными законными способами и направляемая на ознакомление потенциальных читателей с готовящимся к выпуску или находящимся в книготорговой сети изданием с целью выработки у них определенного образа издания, положительного отношения к нему, стимулирования приобретения этого издания.

12. При рекламировании конкретного издания выделяют предварительную, синхронную и напоминающую рекламу. Реклама издания выполняет информационную, экономическую и воспитательную функции. Выбор рекламного средства прежде всего зависит от вида рекламируемого . издания. Наиболее распространенными средствами распространения рекламы, к которым прибегают издатели, являются газеты и журналы, так как это один из самых дешевых видов печатной рекламы.

Реклама издательской продукции создает спрос на издания, независимо от того, известны или нет они читателям, и является важным средством в конкурентной борьбе с издательствами, выпускающими похожие или такие же издания.

Глава II Комплексный анализ рекламной деятельности издательств и ее эффективности

Для полного и точного исследования рекламной деятельности издающих организаций целесообразно первоначально провести анализ рекламного рынка России и определить перспективные направления его эффективного развития, рассмотреть развитие книгоиздания и определить роль рекламы изданий в этом процессе.

Для анализа рекламного рынка используются данные Экспертного совета Российской ассоциации рекламных агентств (PAPA), Zenith Media, агентства «Медиа-сервис Видео Интернешнл», TNS Gallup AdFact.

Развитие книгоиздания России исследуется на основе данных Российской книжной палаты.

Анализ рекламной деятельности издающих организаций проводится в диссертации на основе информации, предоставленной администрацией издательств и данных Госкомстата России. Для анализа собраны данные 54 предприятий России. Для получения наиболее объективных результатов отобраны предприятия различных форм собственности из следующих городов: Москвы, Санкт-Петербурга, Мытищ, Ростова-на-Дону, Омска, Кирова, Смоленска, Новосибирска, Калининграда.

Наиболее полный анализ рекламных мероприятий и показателей деятельности проведен по пяти издающим организациям.

Это учебно-производственный центр «Талант» (г. Мытищи), Издательский дом «Инфра - М» (г. Москва), Издательский дом «Ниола-пресс» (г. Москва), издательство «Молодая гвардия» (г. Москва), академиздатцентр «Наука» РАН (г. Москва).

В процессе исследования были проанализированы показатели Госкомстата РФ, оперативные и бухгалтерские данные издательств за пять лет (с 1997 по 2001 год).

Углубленное исследование рекламной деятельности данных предприятий проведено по разделам: 1) анализ и обобщение существующего опыта использования рекламы в издательской деятельности; 2) анализ экономической эффективности рекламных мероприятий.

2.1 Изучение рекламного рынка и анализ книгоиздания России

Данные табл. 2.1 свидетельствуют о стремительном развитии рекламного рынка. По данным Zenith Media тенденция, сложившаяся до 1998 г., обещала быстрое вхождение России в число ведущих стран по объему рекламы (табл. 2.2). Однако процесс роста рекламных расходов и развития рекламы был приостановлен кризисом 1998 г., затем рынок рекламы стал постепенно восстанавливаться. В 2000 г. по сравнению с 1999 г. прирост составил 43 %, в 2001 г. по сравнению с 2000 г. - 59 %. В 2002 г. рекламный рынок также продолжал развиваться высокими темпами. Его объем составил 2680 млн. долл. США и вырос по сравнению с 2001 г. на 51 %. Прирост рекламного рынка на телевидении оставил 76 %, на радио - 29 %, в прессе - 28 % (табл. 2.3). В 2002 г. по сравнению с 2001 г. рынок рос чуть медленнее.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Вишнякова, Мария Николаевна, 2003 год

1. Всего по стране 36, с. 12. 70332 100,00

2. Услугами рекламных агентств пользуется 45% опрошенных издательств (в основном это средние издательства, созданные в 90-х годах).

3. Большинство издателей проводит рекламную кампанию в определенном географическом регионе, городе (67 %), некоторые изменяют ее при подаче разным сегментам потенциальных покупателей (33 %).

4. Издатели используют различные средства распространения рекламы. Результаты опроса представлены в таблице 2.17.