Совершенствование технологии проведения маркетинговых исследований поведения потребителей тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Искандаров, Кирилл Михайлович

• Искандаров, Кирилл Михайлович
• кандидат экономических наук
• 2010

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Искандаров, Кирилл Михайлович

Введение.,.

Глава 1. Теоретико-методологические аспекты проведения маркетинговых исследований.

1.1. Роль и значение маркетинговой информации в рыночной системе.

1.2. Маркетинговые исследования как основа разработки управленческих решений в условиях рынка, технологии их проведения.

1.3. Задачи идешификации как элемент технологии маркетингового исследования.

Глава 2. Искажения исходных данных маркетинговых исследований, их последствия для рыночной деятельности, меры противодействия.

2.1. Причины образования искажений маркетинговых сведений в процессе исследований.

2.2. Меры противодействия искажению маркетинговой информации.

2.3. Специфика искажений маркетинговых данных в исследовании потребительского рынка.

Глава 3. Мероприятия но повышению достоверности данных маркетинговых исследований.

3.1. Анализ искажений маркетинговой информации на примере исследования рынка женской одежды.

3.2. Основные направления обеспечения точности и достоверности маркетинговых данных при исследовании потребительского рынка.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Совершенствование технологии проведения маркетинговых исследований поведения потребителей»

Актуальность темы исследования. Обострение конкурентной борьбы в условиях выхода из финансового кризиса резко повышает ценность точных управленческих решений по действию на рынке. Высокая степень неопределенности принятия решения в рыночных условиях диктует необходимость снижения уровня указанной неопределенности, актуализирует формирование развитых систем маркетинговых исследований.

Любая технология маркетинговых исследований предполагает сбор н анализ первичной и вторичной маркетинговой информации, процедуры ее обработки и синтеза, как основы разработки маркетинговой стратегии и тактики. Процесс поступательного движения исходных данных маркетингового исследования, и маркетинговых сведений от места их сбора до места их трансформации в основу принятия и поддержки решения встречает препятствия на протяжении всего фарватера их продвижения. Данные препятствия имеют различную природу и по-разному воздействуют, однако результатом их присутствия является искажение итоговой маркетинговой информации. Амплитуда таких искажений может предопределять концентрацию усилий по реализации маркетинговой активности фирмы не на ключевых участках, что не позволяет в полной мере воспользоваться преимуществами потребления продукта рынка маркетинговой информации.

Более того, ошибки, возникающие в процессе проведения маркетинговых исследований, могут препятствовать получению знания о новых рыночных процессах и явлениях, появление которых возможно в условиях преодоления последствий экономического кризиса, что не позволит осуществить разработку теоретических положений, раскрывающих сущность происходящих изменений на рынке. Наиболее сложным для познания является природа человеческой деятельности, исследование которой сопровождается возникновением искажений маркетинговых сведений, что характерно при исследовании поведения потребителей, пне как их оценки, механизмы принятия решений о покупке, способы реализации своего 'экономического интереса в значительно!! степени зависят от субъективных качеств.

Анализ сущностной природы возникающих искажений исходных данных маркетингового исследования на всех этапах их продвижения, а также поиск процедур их устранения, которые должны стать элементом технологии проведения исследований, актуализирует научные изыскания в сфере разработки процессов, процедур и операций реализации исследований, обеспечивающих соответствие получаемой фирмой маркетинговой информации экономическим реалиям.

Слепень разработанности проблемы. Исследованию состава и структуры технологии проведения маркетинговых исследований, их роли и значения для осуществления рыночной деятельности посвятили свои труды такие ученые как: Ансофф И., Лмблер Т., Голубков Е., Друкер П., Клейнер Г., Котлер Ф., Ламбен Ж-Ж., Роджерс Ф., Костоглодов Д., Федько В. и другие. Проблемы информационного маркетинга и специфику функционирования рынка маркетинговой информации анализировали отечественные и зарубежные экономисты-теоретики: Баттербах С., Гольдштейн Г., Катаев А., Клейн Л., Квелч Дж., Котлер Ф., Панкрухин А., Радионов И., Стенфилд Р., Черчилль Г., Эванс Дж., Эддоуз М. и другие. Специфика проведения маркетинговых исследований, сбор маркетинговой информации, природа совершаемых ошибок и последствия неверного анализа маркетинговой информации отражены в трудах следующих отечественных и зарубежных научных деятелей: Ананьева А., Денисовой А., Екушева А., Ломова Б., Малхотры Н., Манмолена М., Рубинштейна С., Рыжкова Н., Суворова Н., Федорова В., Шкардуна В. и других. Тем не менее, отмечается неопределенность в сфере формирования маркетинговой стратегии и тактики предприятий вследствие высокой степени недостоверности исходных данных маркетингового исследования, ликвидация которой требует уточнения и дополнения технологии их сбора и обработки, вариант которой предлагается в настоящем исследовании.

Целью диссертации является разработка методических положений по совершенствованию технологии проведения маркетинговых исследований поведения потребителей.

В соответствии с поставленной целыо в работе решаются следующие задачи исследования:

- теоретическим анализ информационной составляющей маркетинга, его роли для управления 15 условиях рынка;

- обобщение существующих подходов к пониманию технологии проведения маркетинговых исследовании, анализ важности их результатов для формирования управленческих решений;

- раскрытие познавательной компоненты при проведении маркетинговых исследований и необходимости формирования специальных процедур, позволяющих идентифицировать новое знание, сепарировать ошибочные сведения;

- установление причин возникновения ошибок при сборе маркетинговых данных;

- уточнение состава и структуры технологии маркетингового исследования с учетом вероятности предоставления неточных исходных данных;

- изучение причин образования искажений маркетинговых сведений в процессе исследований и разработка мер противодействия;

- выявление специфики искажений маркетинговых данных в исследовании потребительского рынка;

- проведение анализа фактических искажений маркетинговой информации на примере исследования потребительского рынка;

- обоснование набора мероприятий по устранению или уменьшению ошибок получения маркетинговых данных на всех этапах ее накопления и агрегирования.

Объектом исследования явияется организация маркетинговых исследований и управление ими, которые включают в себя многообразные процедуры и операции сбора, агрегирования и анализа маркетинговых данных, формирования достоверных результатов изучения рынка.

Предметом исследования выступают основные технологические элементы маркетинговых исследований, прежде всего, - методы реализации первичного и вторичного сбора маркетинговых данных, а также методы и способы контроля ошибок, вызывающих их искажения.

Диссертация выполнена в рамках п. 3.7. «Технологии проведения маркетинговых исследований рынков товаров и услуг» и п. 3.12. «Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений» паспорта научной специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг.

Теоретико-методоло1 ическая основа диссертации. Исследование базируется на фундаментальных и прикладных трудах зарубежных и отечественных ученых и специалистов по проблемам организации и проведения маркетинговых исследований, изучения поведения потребителей, анализа рыночной конъюнктуры. Диссертация выполнена с использованием научно-теоретических и прикладных разработок в области информационных технологий и теории надежности.

Инструмен гарно-методический аппарат исследования. На разных этапах диссертационного исследования в зависимости от решаемых задач использованы методы эмпирического анализа и синтеза, индукции, логического, диалектического и статистического анализа, экспертных оценок, графической интерпретации, реализуемые в рамках функционально-системного подхода к изучению конкретных ситуаций искажения исходных данных маркетингового исследования и маркетинговых сведений.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили материалы монографий и научных статей отечественных и зарубежных экономистов, данные, представленные в публикациях периодических изданий и изложенные на научно -практических конференциях, а также результаты собственных эмпирических исследований авюра.

Рабочая гипотеза диссертационной работы основывается на предположении, что технология проведения маркетингового исследования должна быть расширена с целью обеспечения возможности обнаружения новых рыночных процессов и явлений, а также систематического выявления и нивелирования ошибок, возникающих па всех лапах получения первичных и вторичных маркетинговых данных, что должно снизить итоговое искажение результатов маркетинговых исследований до предела, позволяющего их использовать в качестве основы продуцирования маркетинговой стратегии и тактики, являющихся основой принятия управленческого решения в условиях рынка.

ЛМ.улу'Ч I

Основные ноложенш! диссертации, выносимые на защиту:

1. В процессе маркетингового исследования не только описывается текущая рыночная ситуация и производится оценка конъюнктуры, поведения потребителей, возможное! ей нового товара, но и происходит познание закономерностей рыночных процессов, выяпляются причинно-следственные связи. То есть, маркетинговое исследование выступает как процесс познания, предполагающий решение научных задач с использованием соответствующих приемов и методов. Познавательное содержание маркетингового исследования, заключающееся в получении нового знания, и его оценочно-описагельные результаты, используемые для управления коммерческой деятельностью, должны не противопоставляться, а реализовываться на основе развитой технологии проведения, совокупность процедур и операций которой должны позволить решить все многообразие задач. Более того, проведение маркетинговых исследований в сфере постоянно изменяющихся рыночных механизмов и поведения потребителей неизбежно предполагает включение в сферу изучения процессов и явлений, которые не могут быть правильно поняты на основе имеющихся маркетинговых знаний и могут быть восприняты как ошибочные. Чтобы новые (познавательные) результаты маркетингового исследования не были отнесены к ошибочным, необходимо расширить технологии проведения маркетингового исследования процедурами идентификации, позволяющими точно установить содержание собранных данных, и процедурами верификации, снижающих уровень ошибок в полученных данных.

2. Количество и точность результатов идентификации в процессе маркетингового исследования определяются корректностью постановки его задачи и правильностью подбора соответствующих инструментов. Маркетинговая идентификация осуществляется на основе сопоставления существенных свойств изучаемого объекта или явления с известными науке классами. Основными предметами маркечинювой идентификации являются: состояния рынков, стратегии поставщиков, поведение пофебителей. Наиболее сложный предмет для идентификации - поведение потребителей, так как: состояние рынка уже имеет достаточно широкий инструментарий исследования и описания в различных экономических дисциплинах, использующих четкие метрические показатели оценки рынка; маркетинговые стратегии и другие виды активности субъектов хозяйствования разрабатываются специально, и уже па этапе разработки они самоидентифицируются пу1см указания целей и задач и могут быть определены как принадлежащие к определенному типу маркетинговых действий. Поведение потребителей основывается на сложноиде1 инфицируемых индивидуальных действиях, предпринимаемых с учетом эмоциональных, психических, социальных и иных характеристик. Поэтому современные процессы маркетинговой идентификации поведения потребителей требуют значительных объемов специальных исследований, нацеленных па познание сущности и механизмов потребительской активности.

3. Поведение потребителей крайне сложно изучать из-за значительного влияния субъективных факторов, которые крайне усложняют и задачу идентификации поведения потребителей. Маркетинговая идентификация поведения потребителей есть процесс распознавания актуального состояния отдельного потребителя или их группы и причин покупательской активности. Процесс распознавания осуществляется на основе известной системы понятий как подведение отдельного исследуемого типа потребителя (индивида или группы) под общий тип в целях прогнозирования особенностей принятия решения о покупке, реализации коррекционного или иного маркетингового воздействия на потребителей. Структуру маркетинговой идентификации потребителей образует совокупность четырех взаимосвязанных теорий: объекта обследования, разработки методик исследования, взаимодействия исследователя с потребителем, заключение о типе потребительско! о поведения и его сущностных свойствах. Вся маркетинговая информация, не включенная в результаты идентификации может рассматриваться как новое знание или как ошибочные данные. Для уточнения состава этих двух компонент может быть использована техника снижения уровня ошибок, которая рассматривается как риск идентификации.

4. Ошибочные выводы в результатах маркетинговых исследований могут быть обусловлены как техником проведения исследования, так и наличием новых процессов и явлений, требующих специального познания. Поскольку переход в познании о г явлений к сущности сопровождается установлением и критическим рассмотрением фактов, то в ходе маркетингового исследования необходимо использовать только достоверные, надежно проверенные факты, не вызывающие сомнений в их объективности, и учитывать не отрывочные, не произвольно выбранные фагаы, а их систему, ю есть совокупность внутренне взаимосвязанных фактов. Поскольку значительная часть маркетинговых исследований составляют опросы и установление субъективных отношений покупателей к товарам и услугам, то данное требование наиболее труднореализуемо именно в маркетинговой сфере по сравнению с другими областями экономического знания. Это делает необходимым разработку специального инструментария - информационных фильтров, снижающих уровень ошибок в маркетинговых исследованиях. V

5. Специфика деятельности профессиональных интервьюеров, основными параметрами которой являются необходимость быстрого и доверительного контакта с разнородными группами респондентов, предопределяет ряд требований по формированию критериев отбора на профессиональную пригодность, важнейшими из которых являются: набор физических и артикуляционных кондиций, а также психологических параметров и способностей к эмпатии, что позволяет привлекать к базовому обучению и тренингам номинантов, способных при относительно небольших затратх на их обучение принести максимальную пользу организации-работодателю.

Сочетание профессионально значимых качеств, базового обучения и специализированных тренингов позволяет помимо рутинного сбора маркетинговой информации эффективно использовать отдельные специализированные группы интервьюеров для установления доверительного взаимодействия с сегментами потенциальных потребителей, профиль общения с которыми задает нестандартные условия получения информации, чтб позволяет использовать при формировании маркетинговой ижтики фирмы информацию о клиентах, которую невозможно получить другим способом.

6. Распрос граненная на современном этапе практика получения первичной и вторичной маркетинговой информации сотрудниками фирмы, нуждающейся в маркетинговом исследовании, является неэффективной ввиду постоянно возникающих искажений получаемых данных вследствие их перманентной корректировки при взаимодействии менеджеров и исполнителей исследования, что опосредует обоснованность привлечения независимых маркетинговых организаций, обладающих достаточным потенциалом и хорошей рыночной репутацией, к реализации исследовательской активности в интересах фирм-заказчиков. Типичные однородные ошибки, возникающие на разных этапах сбора и агрегирования маркетинговой информации, обладают различной амплитудой и различной направленностью в виду специфики проводимой деятельности. В результате существует вероятность, как уменьшения, так и увеличения общей недостоверности результатов маркетингового исследования вследствие алгебраического сложения указанных ошибок. Выявленные возможности позволяют определить позицию для формирования условий минимально возможной ошибки, что может способствовать возрастанию верификации получаемой маркетинговой информации. В алгоритме сбора маркетинговой информации фирмами существуют постоянно возникающие однородные ошибки, являющиеся,' по существу, помехами, вызывающими искажения указанной информации, порождаемые неверной структуризацией целей организации маркетингового исследования, просчетами в выборе привлекаемых интервьюеров для работы с конкретной группой респондентов, а также недоучетом влияния физических и психологических параметров исполнителей выполняемой деятельности на качество получаемой информации, что диктует необходимость разработки ме! одического подхода по систематическому определению и нивелированию ошибок на каждом этапе получения маркетинговой информации.

Научная новизна результатов исследования заключается в теоретическом обосновании и разработке ряда методических подходов к развитию технологии проведения маркетинговых исследований на основе включения процедур идентификации, раскрывающих познавательное содержание данного вида исследований, и выявления локусов возникновения искажения маркетинговых данных и комплекса операции по их нивелированию.

Элементы научной новизны состоят в следующем:

1. Дано авторское определение категории «маркетинговое познание», которое позволяет рассматривать маркетинговое исследование как своеобразный вид познания, цель которого - понимание сущности рыночных процессов и явлений, достижение нового знания о функционировании рыночных механизмов и поведении участников рынка, что требует обогащения приемов и методов традиционных маркетинговых исследований специальными логическими и экспертными процедурами выделения нового знания из собираемой информации о процессах и явлениях, которые не могут бьпь однозначно идентифицированы, что, в свою очередь, предполагает расширение технологии маркетингового исследования специальными элементами, отражающими познавательный характер данной деятельности.

2. Дополнена существующая типизация результатов маркетинговых исследований их группировкой по критерию отнесения к уже имеющимся маркетинговым знаниям: идентифицированные и неидентифицированные, делящиеся в свою очередь на новое знание и ошибочные данные. Данное деление позволяет уточнить содержание маркетинговых исследований как процессов познания сущности рыночных механизмов, раскрывает гносеологическое значение маркетинга и его роль в развитии экономического знания, делает необходимым дополнение технологии маркетингового исследования процедурами идентификации.

3. Сформулировано и теоретически обосновано авторское понимание идентификационных операций в составе технологии маркетингового исследования как действий гю распознаванию изученных рыночных процессов' и явлений в изучаемой сфере на основе выделения их сущностных свойств и соотнесения этих свойств с уже описанными в теории маркетинга классами объектов и явлений. Выделение идентификации как самостоятельной операции маркетингового исследования позволяе! уточнить технологию их проведения, повысить достоверность получаемых результатов.

4. Раскрытие содержания маркетинговых исследований как процесса оценки текущей рыночной ситуации на основе имеющихся представлений о функционировании рынка и одновременно как процесса получения нового знания позволяет выделить идентификацию поведения потребителей в отдельную отрасль маркетинговых исследований, отличающуюся от других видов идентификации тем, что обнаружение равенства установленных свойств определенного класса и фактических объектов и явлений затруднены взаимодействием с субъектами рыночных действий - потребителями. Поэтому исследования потребителей требуют использования специальных приемов, снижающих неизбежно возникающее искажение маркетинговых данных, которое рассматривается как риск идентификации. Учет" риска идентификации поведения потребителей позволяет не только анализировать складывающуюся ситуацию на рынке на основе существующих представлений о предпочтениях покупа!елей, но и своевременно познавать те изменения, которые обуславливают трансформацию поведения потребителей.

5. Обоснована возможность повышения надежности получаемых маркетинговых данных при помощи методически определяемых причин их искажения и нивелирования на каждом технологическом этапе проведения маркетингового исследования nyieM использования дополнительных процедур и операций контроля получаемых данных и работы исполнителей, а также соответствия фактических условий сбора данных параметрам, обеспечивающим их достоверность, чю позволяет использовать его результаты в качестве надежного фундамента принятия и поддержки управленческих решений.

6. Детерминированы основные критерии отбора на профессиональную пригодность потенциальных интервьюеров, базовыми из которых являются физические и аршкуляционные кондиции, набор психологических преимуществ и способность к эмпатии, что может позволить сформировать слой профессиональных интервьюеров, оптимальный по соотношению параметров «затраты/выгода», способных обеспечить быстрый сбор маркетинговой информации без искажений. Определено, что комбинаторика профессионального обучения последующих тренингов интервьюеров с набором определенных физических и психологических кондиций позволяет сфорчироши ь из них слой интервьюеров, способных эффективно устанавливать доверительное взаимодействие с сегментами потребителей, профиль общения с которыми задает нестандартные условия получения информации, что можег позволить создать определенные преимущества для фирмы, обладающей недоступной для других рыночных агентов информацией.

Теоретическая значимость исследования состоит в дополнении технологии проведения маркетинговых исследований операциями идентификации и контроля достоверности используемых данных, в обосновании приемов повышения содержательности результатов маркетинговых исследований, определении сущности, содержания, методического инструментария предотвращения искажений маркетинговых сведений. Теоретические положения, касающиеся познавательных компонент маркетингового исследования, раскрытие методических подходов к совершенствованию технологии проведения данных исследований на основе рационального использования информационных и организационных ресурсов, имеют значение для углубления и систематизации научных взглядов в теории маркетинга.

Практическая значимость заключается в разработке ряда технологических процедур и операций* маркетинговых исследований, конкретных мероприятий, позволяющих локализовать основные этапы продуцирования ошибок, искажающих маркетинговую информацию, а таюке принять меры по их устранению. Предложенные меры обеспечения достоверности и точности маркетинговых сведений позволяют повысить качество принимаемых управленческих решений, сформировать эффективную систему управления, способную быстро и гибко реагировать на изменения как внешнего окружения, так и внутреннего потенциала фирм, что в совокупности позволяет достигать установленных целей рыночной деятельности.

Апробация результатов исследования. Основные концептуально-теоретические выводы, а также практические результаты диссертационного исследования 01 ражены в докладах и выступлении автора на международных, межрегиональных и пнутривузовских научно-практических конференциях в г. Новороссийск и г. Санкт-Петербург.

Материалы и выводы диссертационного исследования использованы в учебном процессе ФГОУ 131 К) «Морская государственная академия имени адмирала Ф.Ф. Ушакова» при чтении курса лекций, при формировании рабочих программ, сборников задач и заданий для практических занятий, учебных пособий по дисциплине «Маркетинг».

Струю ура и обьом работы. Структура работы отражает логику, цель и задачи исследования. Содержание работы изложено на 163 страницах, включает 25 рисунков, 19 таблиц и библиографический список из 139 источников.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Искандаров, Кирилл Михайлович

Выводы

Основные мероприятия по предотвращению искажению маркетинговых данных могут быть представлены следующим образом.

1. Требуется формирование полноценных общенациональной и региональной , системы маркеIтиповой информации, позволяющих получить достоверные сведения - о потенциальных потреби!елях.

2. Должен быть произведен отказ от использования в качестве интервьюеров случайных лиц, не имеющих профессионального образования.

3. Подбор интервьюеров необходимо производить с учетом предполагаемой аудитории опроса. Для этого предложена карта соответствия интервьюера, отражающая основные требования к нему.

4. На основе анализа качеств интервьюера выбраны наиболее значимые для обеспечения достоверности исследования. Также предложена квалификационная градация интервьюеров, которая позволит подбирать соответствующие кадры для каждой аудитории.

5. Выявлена необходимость повысить технический контроль при , формировании баз данных, чтобы исключить появление ошибок, связанных с неточностью ввода данных или их пропуском.

6. Обнаружен ряд источников искажения информации организационного характера, когда менеджмент предприятий вмешивался в маркетинговую деятельность по собственным соображениям, не имеющим отношения к содержанию проводимых исследований.

7. При проведении маркетинговых исследований с участием сторонних организаций существует риск раскрытия коммерчески важной информации. Боязнь этого приводит к сокрытию важных данных, что также вызывает искажения в последующих маркетинговых разработках.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На современном этапе резко возрастает цена ответственности управленческих решений. Высокая степень неопределенности принятия решения без достаточного информационного обеспечения диктует необходимость снижения уровня указанной неопределенности, опосредует формирование развитого рынка маркетинговой информации.

Процесс поступательного движения маркетинговой информации от места ее сбора до места ее трансформации в основу принятия и поддержки решения встречает препя тствия на протяжении' всего фарватера ее продвижения.

Данные препятствия имеют различную природу и по-разному воздействуют, однако результатом их присутствия является искажение маркетинговой информации. Амплитуда таких искажений может предопределять концентрацию усилий по реализации маркетинговой активности фирмы не на ключевых участках, что не позволяет в полной мере воспользоваться преимуществами потребления продукта рынка маркетинговой информации.

По литературным данным ошибочность маркетинговых исследований может составлять до 60%, что не позволяет их использовать в качестве надежной базы для планирования маркетинговой стратегии.

Одной из причин недостоверности маркетинговой информации, используемой фирмами, является отказ от проведения и заказа маркетинговых исследований из-за экономии бюджета. Весь массив информационного обеспечения управленческих решений базируется на анализе вторичной маркетинговой информации: электронных базах данных, справочной литературе и т.д.

Данная проблема исследовалась нами на примере функционирования отрасли реализации модной женской одежды.

На основании проведенного маркетингового исследования установлено, что вторичная маркетинговая информация, а именно распределение женского населения по параметрам: количество, возраст, размер носимой одежды значительно изменились с времен плановой экономики вследствие демографических и миграционных процессов, изменения стереотипов питания, эффектов акселерации и гиподинамии. Это обстоятельство означает значительное устаревание данной информации до такой степени, что она при ее использовании приводит к ошибочным решениям в области планирования дальнейшей маркетинговой активности:

Способом установления истинного распределения анонсированных параметров является перманентное проведение маркетинговых исследований, которые должны иметь дифференцированный масштаб в соответствии с размерами бизнеса и охвата рынка.

На основании собственного исследования установлено существование порочной практики привлечения в качестве интервьюеров лиц, не имеющих специальной подготовки, что порождает многочисленные ошибки, приводящие к искажению маркетинговой информации в значительной степени.

Установлены узловые моменты и типичные причины возникновения искажений маркетинговой информации, имеющие организационную природу и следствие влияния человеческого фактора. I

Выявлено, что ошибки исследований, приводящие к искажению маркетинговой информации, могут иметь не только различную амплитуду, но и разную направленность, в результате чего в результате алгебраического сложения, общая ошибка исследования может возрасти или уменьшиться.

Кардинальным вектором повышения достоверности маркетинговой информации является методичное установление ошибок на каждом этапе их нивелирования. С этой целью необходимо задействовать в процессе сбора маркетинговой информации работников, целенаправленно подготовленных для этой деятельности и специализирующихся на взаимодействии с узкопрофильными сегментами потребителей, выявление предпочтений которых представляет определенную сложность. Предложенный императив позволит ускорить проведение маркетингового исследования и повысит коэффициент его доверительности, что существенным образом скажегся на достоверности маркетинговой информации.

Специфика деятельности профессиональных интервьюеров, основными параметрами которой являются необходимость быстрого и доверительного контакта с разнородными группами респондентов, предопределяет ряд требований по формированию критериев отбора на профессиональную пригодность, важнейшими из которых являются: набор фшических и артикуляционных кондиций, а также психологических параметров и способностей к эмпатии, что позволяет привлекать к базовому обучению и тренингам номинантов, способных при относительно небольших затратах на их обучение принести максимальную пользу организации-работодателю.

Сочетание профессионально значимых качеств, базового обучения и специализированных тренингов позволяет, помимо рутинного сбора маркетинговой

I 1 информации, эффективно использовать отдельные специализированные группы

I * интервьюеров для установления доверительного взаимодействия с сегментами потенциальных потребителей, профиль общения с которыми задает нестандартные условия получения информации, что позволяет использовать при формировании маркетинговой тактики фирмы информацию о клиентах, которую не возможно получить другим способом.

Распространенная на современном этапе практика получения первичной и вторичной маркетинговой информации сотрудниками фирмы, нуждающейся в маркетинговом исследовании, является неэффективной ввиду постоянно возникающих искажений получаемых данных вследствие их перманентной корректировки при взаимодействии менеджеров и исполнителей исследования, что опосредует обоснованность привлечение независимых маркетинговых организаций, обладающих достаточным потенциалом и хорошей рыночной репутацией, к , реализации исследовательской активности в интересах фирм-заказчиков.

Можно констатировать, что анализ сущностной природы возникающих искажений маркетинговой информации на всех этапах ее продвижения, а также процедуры их устранения могут составить значимый резерв развития организации в плане формирования маркетинговой стратегии и тактики.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Искандаров, Кирилл Михайлович, 2010 год

1. Абрамов, B.JI Маркетинговое управление конкурентоспособностью экономических систем Текст./В.Л.Абрамов// Маркетинг в России и за рубежом. — 2005. — № 5(49).

2. Алдер, Г. Маркетинг будущего: диалог сознаний. Общение с потребителями в XXI веке Текст./Г.Алдер/ Пер. Пат. - М.: ФАИР-ПРЕСС 2003.

3. Алешина, И.В. Поведение потребителей Текст./И.В.Алешина/ -М.: Фаир-пресс, 1999.-384 с.

4. Амблер, Т. Практический маркетинг Текстj/Т.Амблер/ СПб.: Питер, 1999. -400 с.

5. Ансофф, И. Новая корпоративная стратегия Текст./И. Апсофф/ СПб.: Питер, 1999.

6. Ансофф, И. Стратегическое управление Текст./И.Ансофф/ сокр. пер. с англ. -М.: Экономика, 1989.

7. Анченок, Л.А., Иванова, А.Г. Маркетинговое ценообразование. Политика, методы, практика Текст./Л.А. Анченок, А.Г.Иванова/ М.: Изд-во «Эксмо», 2007.

8. Аренков, И.А. Теория и методология маркетинговых решений на принципах бенчмаркинга Текст./И.А.Аренков/ под ред. акад. Г.Л. Багиева - СПб.: СПбГУЭФ, 1998.-е. 102.

9. Багиев, Г.Л., Тарасевич, В.М., Анн, X. Маркетинг Текст./Г.Л.Багиев, В.М.Тарасевич, Х.Анн/ М.: Экономика, 1999. ~ 703 с.

10. Багиев, ГЛ., Моисеева, Н.К., Черенков, В.И. Международный маркетинг Текст./Г.Л.Багиев, Н.К.Моисеева, В.И.Черенков/ СПб: Изд-во «Питер», 2007

11. Баззел, Р.Д., Кокс, Д.Ф., Браун, Р.В. Информация и риск в маркетинге Текст./ Р.Д.Баззел, Д.Ф.Кокс, Р.В.Браун/ -М.: Финстатинформ, 1993. - с. 7.

12. Баркан, Д.И. Управление продажами Текст./Д.И.Баркан/ СПб.: Издательский дом СПбГУ, 2008.

13. Баркан, Д.И., Кущ, С.П. Новые приоритеты маркетинга Текст./Д.И.Абрамов,

14. С.П.Куш// Российский журнал менеджмента. 2006. - Т. 4. - № 1.

15. Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики Текст./В.И.Беляев/ М.: Кронус, 2005. - 672 с.

16. Березин, И. Практика исследования рынков Текст./И.Березин/ — М.: Бератор-Пресс, 2003.

17. Бондаренко, В.А. Апология маркетинга в кризисных условиях Текст./В.А.Бондаренко// Маркетинг в России и за рубежом 2010. - № 4.

18. Борисенко, Г.В. Аналитическая информационная система: маркетинговая информационная подсистема Текст./Г.В.Борисенко// Connect мир связи. 2007. -№1.

19. Бушуева, Л.И. Использование концепции организационных инноваций для управления процессом внедрения систем информационно-аналитического обеспечения маркетинговой деятельности Текст./Л.И.Бушуева// Маркетинг в России и за рубежом. 2009. -№1.

20. Ванифатова, М.М.Системы маркетинговой информации: современные мировые тенденции развития и особенности российского рынка Текст./М.М.Ванифатова// Маркетинг в России и за рубежом. 2002. - № 1. - С. 59.

21. Васильев, Г.А. Поведение потребителей Текст./Г.А.Васильев/ — М.: Вузовский учебник, 2009. 239 с.

22. Вуд, М. Полное и детальное руководство по планированию маркетинга Текст./М.Вуд/ М.: Дело и сервис, 2009.

23. Гаунез Н. Теория «информационного общества» и реальности капитализма Текст./Н.Гаунез// МЭ и МО, 1985. -№10.

24. Генкин, Б.М. Экономика и социология труда Текст./Б.М.Генкин/ учебник для вузов, 2 е изд., испр. и доп. - М.: НОРМА - ИНФРА-М, 1999.-412с.

25. Глазл, Ф., Ливехуд Б. Динамическое развитие предприятия. Как предприятия-пионеры и бюрократия могут стать эффективными Текст./Ф.Газл, Б.Ливехуд/ пер. с нем. Калуга: «Духовное познание», 2000 - С. 264

26. Гоз, С., Овчинникова, Т., Хорев, А. Модели поведения потребителей Текст./С.Гоз, Т.Овчинникова, А.Хорев// Маркетинг и маркетинговые исследования. 2002. - № 6.

27. Голова, А.Г. Интегрированные маркетинговые коммуникации Текст./А.Г.Голова// Маркетинг в России и за рубежом. 2006. - № 6[56].

28. Голубков, Е. П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры Текст./Е.П. Голубков/ -М.: Дело, 1995.

29. Голубков, Е.П. Еще раз к вопросу о некоторых основополагающих понятиях маркетинга Текст./Е.П.Голубков// Маркетинг в России и за рубежом. 2010. - № 4.

30. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования Текст./Е.П.Голубков// Маркетинг в России и за рубежом. 2000. - № 5.

31. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика Текст./Е.П.Голубков/ Издание 2-е. - М.: Финпресс, 2000.

32. Голубков, Е.П. Основы маркетинга Текст./Е.П.Голубков/- М.: Финпресс, 1999.1.Ij !»

33. Гольдштейн, ГЛ., Катаев, A.B. Маркетинг Электронный ресурс.//ГЛ.Гольдштейн, А.В.Катаев/ Режим доступа: http://vvww.aup.ru/books/m21/2.htm. . Загл. с экрана.

34. Демидов, A.M. Исследование поведения пофебигелей Текст./А.М.Демидов/ Маркетинг в России и за рубежом.- 2009. № 4.

35. Демидов, A.M. Исследование поведения потребителей в условиях кризиса Текст./А.М.Демидов// Маркетинг в России и за рубежом.- 2009. № 2 - № 3.

36. Денисова, АЛ. Концепция качества информационных услуг Текст J/A. Л .Денисова/ Монография. М, 1998.

37. Дубровин, И.А. Маркетинговые коммуникации Тексг./И.А.Дубровин/ М.: Изд-во «Дашков и Ко», 2008.

38. Дурович, А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности Тексг./А.П.Дурович/- Минск: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 2007.

39. Заворохина, И.В. Использование специфики механизма обоняния человека и ольфакторных тенденций в качестве инсфумента сенсорного маркетинга Текст./Н.В.Заворохина// Маркетинг в России и за рубежом. 2010. - № 3.

40. Ильин, В. И. Поведение потребителей Текст./В.И.Ильин/ СПб: Питер, 2000. -200 с.

41. Каменева, Н.Г., Поляков, В.А. Маркетинговые исследования Текст./Н.Г.Каменева, В.А.Поляков/-М.: Вузовский учебник, 2008.

42. Картенюк, A.B. Маркетинговая информационная система как основа создания системы управления компанией Текст./А.В.Картенюк// Управленческий учет и финансы. 2007. - № 4.

43. Киселев, В., Красюк, И., Плющеева, JI. Моделирование процесса маркетинговых коммуникаций Тскст./В.Кисилев, И.Красюк, Л.Плющева// Маркетинг. 2008. -№2.

44. Классика маркетинга / под ред. Энис, Б.М., Кокс, К.Т., Моква, М.П. СПб.: Питер, 2001.-752 с.

45. Классики менеджмент / Под ред. М. Уорнера / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб : Питер, 2001. - с. 548-553.

46. Ковалев, А.И. Войленко, В.В. Маркетинговый анализ Текст./А.И.Ковалев,

47. B.В.Войленко/- М.: Центр предпринимателей, 1992.

48. Ковальков, Ю.А., Дмитриев, О.Н. Эффективные технологии маркетинга Текст./Ю.А.Ковальков, О.Н.Дмитриев/—М.: Финансы и статистика, 1993.

49. Коган, В.З. Демон информации в современном мире (к методологии информологического подхода) Текст./В.З.Коган//НТИ. Сер.1. 1998. - № 5.1. C.1-12.

50. Кондаков, М.Ю. Логический словарь-справочник Текст./М.Ю.Кондаков/ М.: Наука, 1974.

51. Корюшкова, А.А. Информационный рынок: продукция, услуги, цены и ценообразование Текст./А.А.Корюшкова/-М.: Коринф, 1992.

52. Косова, Л.Н. Товарная программа информационных центров. Факторы формирования Текст./Л.Н.Косова// НТИ. Сер. 1. 1998. - №5. - С. 17-20.

53. Котлер, Ф. Основы маркетинга Текст./Ф.Котлер/ пер с англ. - М.: Прогресс, 1990.-672 с.

54. Котлер, Ф., Армстронг, Г., Сондерс, Д., Вонг, В. Основы маркетинга Текст./Ф.Котлер [и др.]/ пер. с англ. 2-е европ. изд. - СПб.: Издат. дом "Вильяме", 2000.

55. Котлер, Ф., Келлер, Кевин Лэйн. Маркетинг менеджмент Текст./Ф. Котлер, К.Л.Келлер/ 12-е изд. СПб: Питер, 2010 год. - 816 с.

56. Ламбен, Ж.-Ж. Стратегический маркетинг Текст./Ж-Ж.Ламбен/ СПб: Наука, 1996.

57. Ламбен, Ж-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок Текст./Ж-Ж.Ламбен/ -/ пер. с англ. СПб.: Питер, 2008.

58. Лопатинская, И.В., Лопатинский, И.О. Поведение потребителей Текст./И.В.Лопатинская, И.О.Лопатинский/- М.: Изд-во Рос. экон. акад, 2008.

59. Малхотра, Пэреш 1С. Маркетинговые исследования Текс г./К.Нэреш Малхотра/— 3-е издание.: Пер. с англ. М. Издательский дом "Вильяме", 2003. - 960 с.

60. Маркетинг. Сборник. Пер. с англ./Общ. Ред. и предисловие д.э.н. Д.И. Костюхина. М.: Прогресс, 1974. - С. 13.

61. Маркетинг-менеджмент национальной экономики / Под. Ред. В.П. Федько. -Ростов-н/Д, 2006.

62. Маркетинговые исследования потребительского рынка / В.Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко. — СПб.: Питер, 2004. — 270 с.

63. Маркетинговые исследования: задачи и решения. М.: Альфа-Пресс, 2008. -240с.

64. Маркман, Ф.Н. Становление и развитие рынка информационных услуг и продуктов в системе российского производства : дисс. на соискание степени к.э.н. 08.00.05 Ф.1 .Маркман; С.-Петербург, 1999.

65. Маслов, Е. В. Управление персоналом Текст. /Е.В.Маслов/ — под ред. П.В. Шеметова. М.: ИНФРА-М; Новосибирск: НГАЭиУ, 1999.-312 с.

66. Математика и кибернетика в экономике. Словарь-справочник. — М.: Экономика, 1975.-700 с.

67. Материалы Экспертно-консультационного центра Инвест-проект Электронный ресурс.// Режим доступа: http://expertcc.ru/content/view/40/64/ . Загл. с экрана.

68. Мелюхин, И.С. Рынок электронных информационных продуктов и услуг в России: состояние и тенденции развития Текст./И.С.Мелюхин// НТИ. Сер.1. -1994.

69. Мешалкина, Ю.В. Информационно-поисковая система "Маркетинг": универсальный информационный ресурс для маркетинговой деятельности Текст./Ю.В.Мешалкина// Маркетинг в России и за рубежом. 2005. - № 5.

70. Микешин, А.И. Теория экономических информационных систем Текст./А.И.Микешин/ М.: Экономика и маркетинг, 1996. - 176 с.

71. Мовсесян, А.Г. Роль информационных и финансовых факторов в интеграции и транснационализации. Текст./А.Г.Мовсесян// Вестн. Моск. ун-та. — Сер.6 «Экономика». 1998. - № 2.

72. Моосмюллер, Г., Ребик, H.H. Маркетинговые исследования с SPSS Текст./Г.Моосмюллер, Н.Н.Ребик/ -М.: ИНФРА-М, 2009.

73. Моррис, Р. Маркетинг: ситуации и примеры Текст./Р.Моррис/ пер.с англ. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994. - 207с.

74. Нижегородцев, P.M. Проблемы маркетинга научно-технической информации Текст./Р.М.11ижегородцев// Вести, моек, ун-та сер.6 Экономика. — 1996. - № 6.

75. Нижегородцев, P.M. Экономика информационного производства: становление, развитие, перспективы ,Текст./Р.М.Нижегородцев// Вестн. моек, ун-та сер. Б «Экономика». - 1997. - № 1.

76. Ньюстром, Дж. В., Дэвис, К. Организационное поведение. Поведение человека на рабочем месте Текст./Дж.В.Ныосторм, К.Дэвис/ СПб.: Питер, 1999. - 448 с.

77. Ойнер, O.K., Попов, Е.В. Виртуальный маркетинг и его применение на отечественных предприятиях Текст./О.К.Ойнер, Е.В.Попов/ Маркетинг в России и за рубежом. 2002. -№ 5.

78. Панкрухин, Л.П. Маркетинг Текст./А.П.Панкрухин/ — М.: Омега-JI, 2005. -656с.

79. Родионов, И.И. Мировой рынок информационных услуг: основные характеристики, цены и методы маркетинга Текст./И.И.Родионов/ М.: Малое пр-е «Данные, информация, знания», 1991.

80. Родионов, И.И. Мировой рынок информационных услуг: электронная, деловая и коммерческая информация Текст./И.И.Родионов/ М.: Малое пр-е «Данные, информация, знания», 1993.

81. Рожнова, О.В. Финансовый учет: концепция информационного пространства Текст./О.В,Рожнова/ М.: Финансы и статистика, 2000.

82. Рыжков, Н.И. Управление качеством продукции в новых условиях хозяйствования Тексг./Н.И.Рыжков/-М.: Изд-во стандартов, 1992.

83. Савицкая, Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия Текст./Г.В.Савицкая/ М.: ИП Экоперспектива, 1997. - 498 с.

84. Словарь по кибернетике 2-е изд. - К.: УСЭ, 1989. - 751 с.

85. Соломонов, JI.А. Маркетинг как система — к вопросу о некоторых основопола1 агощих понятиях маркетинга Текст./Л.А.Соломонов// Маркетинг в России и за рубежом. 2010. - № 1.

86. Стрижакова, В.П., Стрижаков, Д.В. Оценка и анализ маркетинговых рисков Текст./Е.М.СфИжакова/ Маркетинг в России и за рубежом. 2009. - № 1.

87. Фасхиев, Х.А. Удовлетворенность потребителей и ее оценка Текст./Х.А.Фасхиев// Маркетинг в России и за рубежом. 2010. - № 2.

88. Федько, В.П., Федько, Н.Г. Маркетинг: 100 ответов Текст./В.П.Федько, Н.Г.Федько/ -- Ростов-н/Д, 2005. С.4.

89. Федько, В.П., Федько, Н.Г. Поведение потребителей. Ростов-на-Дону: Феникс, 2001.-352 с.

90. Фролов, Д.П. Эвристики и «ловушки» в теории маркетинга Текст./В.П.Федько, | Н.Г.Федько// Маркетинг в России и за рубежом, 2010. № 4.

91. Черенков, В.И. Информационно-коммуникативная проблема глобализации бизнеса Тексг./В.И.Черенков// Проблемы современной экономики. 2003. - № 3 (7) (4/8).

92. Черчилль, Г.А. Маркетинговые исследования: методологические основы Текст|/Г.А.Черчилль/ пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. 8-е изд. СПб. : Нева, 2004. - 832 с.1.(

93. Шабурова, H.H. Моделирование системы информационного обеспечения современных форм научных исследований в академическом научно-исследовательском институте : автореф. дисс. к.п.н. Новосибирск, 2006.

94. Шабурова, Н. Н. Специфика информационного обеспечения современных форм организации научных исследований Текст./Н.Н.Шабурова// Информационное обеспечение науки: новые технологии. ~М., 2005.

95. Шварц, П. Лицом к потребителю: проведение полевых работ Текст./Г1.П1варц/- М., 2007.

96. Шкардуп, В. Об искажении маркетинговой информации на предприятии Текст./В.Шкардун// Маркетинг в России и за рубежом. 1999. - № 2.

97. Щегорцов, В.А., Таран, В.А., Дедяев, В.М. Интегрированный маркетинг: организация и управление Текст./В.А.Щегорцов, В.А.Таран, В.М.Дедяев/ М.: МГУ, 2002. - 408 с.

98. Экономика / под ред. А. Булатова. М.: Издательство БЕК, 1997. - 526 с.

99. Экономика предприятия /Л.Я.Аврашков, В.В.Адамчук, О.В.Антонова и др.; под ред. проф. В.Я.Горфинкеля, проф. В.А.Швандара. 2-е изд., перераб. и доп. -М.: банки и биржи, ЮНИТИ, 1998.-732 с.

100. Экономика предприятия / под ред. проф. Н.А.Сафронова. М.: «Юристъ», 1998.-584 с.

101. Экономика предприятия /В.Я.Горфинкель, Е.М.Куприянов, В.П.Прасолова и др.; под ред. проф. В.Я.Горфинкеля, проф. Е.М.Куприянова. -М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.-367 с.

102. Argyris, С., and McGregor, D. (1960) The Human Side of Enterprise, New York: McGraw-Hill.

103. Bertalanfy, L., and Rosen, R. (1979) Old trends and new trends in General System Research. International Journal of General Systems, 5: 173-181

104. Burns Alvin C., Bush Ronald F. Marketing Research. New Jersey, Prentice Hall,1995.

105. Burns, Т. and Stalker, G. (1961) The Management of innovation. London: Tavistok, third edition, Oxford: Oxford University Press, 1994.

106. Butterbaugh S. Moie then a Pretty Face: FedEx Geais up for a Brand-Intensive1996. Interacts e Monitor. Media Central, December 1996.

107. Campbell. J.(1982) Grammatical Man: Information, Entropy, Language, and Life, New York: Simon &Schuster, p. 15.

108. Chandra S. A., Subhashish S., Siddhartha D. Intelligent marketing information systems: computerized intelligence for marketing decision making// Marketing Intelligence & Planning, Vol. 13 No. 2, 1995, p. 4.

109. Eisen, A. (1978) The meanings and confusions'of Weberian "rationality", British Journal of Sociology 29: 57 70

110. Freeman, R.I'. (1984) Strategic Management: A Stakeholder Approach, Boston: Pitman, MA.

111. Handy, C. (1979) Gods of Management: The Changing Work of Organizations, London: Arrow.

112. Jari M. Talvinen. Information systems in marketing: Identifying opportunities for , new applications // European Journal of Marketing, Vol. 29 No. 1, 1995, p. 10.

113. Kniffin F. The Modern Concept of Marketing Management: Implications and Problems, Bloomington 1958.

114. Kotier Philip. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control. 9th Ed. Prentice Hall, 1997.

115. Lovelock , C.H. (1991) Services marketing, 2nd edition, NJ: Prentice-Hall, Englewood Cliffs, p.34.

116. Mallott, M. (1990) Mapping stakeholder patterns. Social Issues in Management Division, 5, pp. 19-27.

117. Maslow, A.H. ( 1954) Motivation and Personality, New York: Harper

118. McLean, A. and Marshall, J. (1993) Intervening in cultures, working paper, Bath: University of Bath, p. 10.

119. Mintzberg, II. (1989) Mintzberg on Management: Inside the Strange World of Organizations, New York: The Free Press.

120. Morgan, G. ( 1986) Images of Organization, Newbury Park, CA: Sage Publications.

121. Morgan, G. ( 1986) Images of Organization, Newbury Park, CA: Sage Publications.131 -№2.

122. Peter Drucker. Management: tasks, responsibilities, practice. New York. Harper & Row 1973, p. 64—65.

123. Quclch J. A. Klicn L.R. The Internet and International Marketing. Sloan Management Review, Spring 1996, pp. 60-75.

124. Ritzer, G. and LcMoyne, T. (1991) Hyperrationality: an extension of Weberian and neoWeberian theory, in G. Ritzer (ed.), Metatheo — rizing in Sociology, Lexington, MA: Lexington Books.

125. Rowlay, J. (1995) Issues in pricing strategies for electronic information // Pricing Strategy & Practice, Vol. 3, No 2, pp. 4 13.

126. Senge, , P.M. (1990) The Fifth Discipline: The Art and Practice of the Learning Organization, New York: Doubleday.

127. Simmons II. New Techniques in Marketing, Englewood Cliffs, NJ, Prentice-Hall 1958.

128. Simon, H.A. (1960) The New Science of Management Decision, New York: Harper Row.

129. Wiener, N. (1961) Cybernetics: or Control and Communication in the Animal and the Machine, New York: Wiley.