Современные тенденции потребления: теоретические аспекты тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.01, кандидат экономических наук Сараев, Виталий Валерьевич

• Сараев, Виталий Валерьевич
• кандидат экономических наук
• 2007

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Сараев, Виталий Валерьевич

Введение.

1. Глава первая. Эволюция моделей поведения потребителей.

1.1. Модели человека и потребителя в экономической теории и их значение.

1.2. Классический и маржиналистский подходы.

1.3. Формирование неоклассической модели.

1.4. Ограниченная рациональность.

1.5. Альтернативные модели человека.

1.6. Дискуссии о рациональности.

2. Глава вторая. Актуальные представления о поведении потребителей.

2.1. Мотивы поведения.

2.2. Рациональность.

2.3. Самостоятельность потребителя.

3. Глава третья. Современные тенденции потребления.

3.1. Факторы, влияющие на изменения в поведении потребителей.

3.2. Анализ современных тенденций потребления.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Современные тенденции потребления: теоретические аспекты»

С начала второй половины XX века наблюдается бурный рост интереса к изучению поведения потребителей: появилось огромное количество работ по маркетингу, психологии потребителей; значительное внимание вопросам потребления было уделено в социологии и философии. Это обусловлено значительными изменениями, происходящими в сфере потребления. Однако в рамках экономической теории заметным в этом направлении стало лишь появление экспериментальной экономики. И, несмотря на то, что она привлекла к себе значительное внимание за счет выразительности результатов, опровергающих общепринятые допущения относительно поведения потребителей, в «мейнстрим» экономической теории она так и не вошла. Его же рамки до сих пор определяются неоклассической теорией, «прокрустово ложе» которой до неприличия далеко от реальности.

В исследовании поведения потребителей экономическая теория в большей степени погружена в изучение собственных математических моделей, чем в реально происходящие процессы. Неоклассическая теория обладает несомненной ценностью в качестве инструмента интерпретации: исходной установки или эвристического принципа, с позиций которого можно подходить к решению проблем или толковать их. Но, как любая тавтология, она неконструктивна1.

1 Хайлбронер Роберт Л. Экономическая теория как универсальная наука // THESIS. - 1993. Вып. I.

С. 46.

П. Самуэльсон считал: «критерий обоснованности теории - ее полезность для освещения наблюдаемой действительности. Ее логическое изящество и красивое построение сложных рассуждений отношения к делу не имеют»2. Для неоклассической теории, в развитие которой он внес серьезный вклад, это весьма актуально. Если ее макроэкономические модели имеют практическое применение в экономической политике, го микроэкономические, которые, казалось бы, должны найти свое применение в практической деятельности фирм, почти не востребованы. Какое-либо применение в маркетинге имеет лишь эластичность спроса по цене, и то используемая с рядом оговорок.

Неоклассический подход не только стал «мейнстримом» экономической теории, но и за последние полвека изменил стандарт исследований: «Типичная статья в журнале высокого уровня должна содержать по крайней мере, одно из двух: либо теоретическое модельное обоснование основных тезисов, либо их эконометрическое тестирование на эмпирическом материале. Тексты, написанные в стиле Рикардо или Кейнса, в наиболее престижных журналах крайне редки»3.

2 Самуэльсон П. Экономика. -М.: МГП «Алгон» и др., 1992.-Т.1 С. 12-13.

3 Полтерович В.М. Кризис экономической теории. Доклад на научном семинаре Отделения экономики и ЦЭМИ РАН «Неизвестная экономика» [Электронный ресурс] / ЦЭМИ РАН / - Режим доступа: http://www.cemi.rssi.ru/rus/publicat/e-pubs/d9702t/d9702t.htm, свободный.

Хотя еще Джон Гэлбрейт называл более традиционной и более научной объясняющую функцию экономической теории в противовес инструментальной, выполняемой неоклассической теорией4.

При этом характер потребления значительно изменился за последнее столетие. Оно начинает играть доминирующую роль в социальных отношениях, что приводит к их изменению. Именно в силу этого современное общество именуют обществом потребления. Но такие явления как брендинг, символическая ценность, давно имеющие существенное значение в сфере экономических отношений и активно изучаемые другими гуманитарными дисциплинами, в рамках экономической теории до сих пор воспринимаются с неприятием. Мы возьмем на себя смелость утверждать, что в основе их появления лежат и экономические причины.

Сейчас сложилась парадоксальная ситуация: в экономической практике накоплен большой объем знаний о поведении потребителей, который не имеет единой научной базы. В то же время экономическая теория во многом оставляет без внимания данную проблему, подменяя изучением собственных абстрактных моделей их использование в качестве инструмента исследования реальных процессов в сфере потребления. Именно желание уменьшить указанное расхождение между теорией и практикой легло в основу данного исследования.

4 Гэлбрейт Джон Кеннет Экономические теории и цели общества [Электронный ресурс]. / Библиотека экономической и деловой литературы - Режим доступа: http://ek-lit.agava.ru/glb.sod.htm, свободный.

В данной работе мы отказались от математического моделирования рассматриваемых процессов, в рамках поставленных задач оно представляется нецелесообразным. Использование грубых допущений неоклассического подхода скрывает наиболее интересные детали, а попытки построения математических моделей, включающих в себя принципиально неоцениваемые параметры, такие как эмоции, ассоциации, внимание, на наш взгляд, бессмысленны. Они, с одной стороны, в любом случае не дают возможности количественных оценок, а с другой - крайне обедняют содержательную сторону, подменяя сложные и противоречивые взаимосвязи реальной экономики обманчивой простотой функциональных зависимостей.

Тенденции потребления являются нелегкой темой для изучения: несмотря на то, что эта сфера является всем хорошо известной, статистические исследования в ней практически невозможны в силу отсутствия репрезентативной статистики, отвечающей задачам анализа. Также отметим, что рамки нашего исследования ограничены пределами современной Западной цивилизации.

Под потреблением в данной работе мы будем понимать активную и целенаправленную деятельность, связанную с получением необходимой информации, поиском, сравнением, выбором, приобретением и использованием товара5.

Объектом нашего исследования является поведение потребителей.

Предметом исследования - являются изменения условий потребительского выбора и их отражение в экономической теории.

5 Домнин В. Где у потребителя "кнопка"? / Издание: Бренд-менеджмент. - 2004. - № 4. С. 42.

Целью исследования - раскрыть причины современных тенденций потребления с позиций экономической теории. Для ее достижения мы считаем необходимым решить следующие задачи:

1. Проследить развитие представлений о поведении потребителя в экономической теории, выявить основные направления их эволюции, а также основные параметры, характеризующие модели поведения потребителя.

2. Раскрыть современные представления об основных параметрах модели поведения потребителя на основе междисциплинарного подхода;

3. Выделить основные факторы, влияющие на изменения в поведении потребителей.

4. Выявить основные экономические причины современных тенденций потребления.

Отметим, что исследование поведения потребителей до сих пор не представляет собой целостной теории. Данная тема находила свое отражение в работах представителей различных направлений экономической теории, социологии, психологии.

Исследования поведения потребителей до сих пор не представляют собой целостной теории. Данная тема находила свое отражение в работах представителей различных направлений экономической теории, социологии, психологии.

История развития теоретических подходов к изучению поведения потребителя начинается с работ К.Менгера, У.Джевонса, Е.Бем-Баверка.

Большой вклад в развитие моделей экономического поведения человека внесли Т.Веблен, Дж.Гэлбрейт, Й.Шумпетер, Л.Мизес, Г.Беккер, Дж.Стиглер. Современное состояние моделей поведения человека в экономической теории исследуется в работах В.Автономова, А.Шаститко, Л.Тутова, П.Вайзе.

Основополагающими работами по рациональности поведения человека в экономике и теории принятия решений стали исследования Г.Саймона. Процесс принятия решений также изучали О.Ларичев, Р.Беллман, Л.Заде. Современное описание проблемы экономической рациональности нашло свое отражение в работах Э.Калинин, Е.Чиркова, АШаститко. Роль информации в экономике исследовалась Дж.Стиглером и К.Эрроу.

Методы воздействия производителей на потребительский выбор рассматривались в работах В.Домнина, М.Дымшица, Д.Блэкуэлла, П.Миниарда, Дж.Энджела, Ф.Котлера. Влияние особенностей мышления человека на рациональность его выбора изучали Д.Канеман, А.Тверски, Г.Клейнер.

Социальным и институциональным детерминантам экономического поведения человека посвящены исследования Дж.Ходжсона, Ю.Эльстера, А.Олейника, В.Радаева, Л.Тевено. Современные тенденции потребления нашли отражение в работах В.Ильина, В.Иноземцева, Т.Сакайя, П.Бурдье, Ж.Бодрийяра.

В первой главе мы рассмотрим развитие моделей поведения потребителя в экономической теории, особенности различных подходов и их актуальность.

Вторая глава будет посвящена обобщению представлений о поведении потребителей, учитывающему результаты современных исследований в рамках экономической теории и смежных областей знаний.

В третьей главе мы проанализируем основные факторы, влияющие на изменения в поведении потребителей, и рассмотрим основные экономические причины отдельных современных тенденций потребления.

Научная новизна работы заключается в выявлении: факторов, влияющих на изменения в поведении потребителей; нарастающих расхождений между устоявшимися моделями поведения потребителя и его реальными изменениями; причин роста значимости торговых марок в потреблении с позиций экономической теории.

Заключение диссертации по теме «Экономическая теория», Сараев, Виталий Валерьевич

Результаты исследования также подтверждают необходимость дальнейшего совершенствования правоприменительной практики по защите прав на товарные знаки.

Отдельное внимание необходимо уделить дальнейшему совершенствованию государственного регулирования рекламы и раскрытия информации о товарах производителями с целью ограждения потребителей от приносящих явный ущерб манипуляций, в том числе путем снижения информационной асимметрии между производителем и потребителем.

В качестве отдельной проблемы необходимо обратить внимание на возникающее противоречие между принятием российским обществом западной идеи потребительского общества, во все большей мере зависящего от искусственного стимулирования спроса, и неспособностью российских предприятий в полной мере его обеспечивать в силу отставания как в технологиях манипулирования потребительским выбором, так и технологических инновациях.

Заключение

Кратко обобщим полученные результаты.

В экономической теории никогда не существовало однозначного представления о поведении потребителей. Изначальное «фрагментарное» моделирование отдельных черт человека в работах классиков экономической теории сменилось усиленным вниманием маржиналистов к мотивам поведения, связанным с использованием полезности. В рамках неоклассической теории исследователи, используя принцип максимизации полезности, постарались построить модели поведения человека, охватывающие не только экономическую деятельность в традиционном ее понимании, но и выходящую за ее пределы. Но математическое совершенство их моделей во многом покоится на значительных допущениях, которые и позволяют создать столь полные и внутренне непротиворечивые построения. Попытки исправить наиболее заметные несоответствия допущений реальности неоклассической модели привели к созданию теории ограниченной рациональности. Немалую роль в этом сыграла и информационная революция, которая привела к резкому росту информации, а с ним и к повышенному вниманию к проблемам ее качества и обработки.

Рассмотрение поведения человека в том числе как следствия социальной среды привело к отходу от принципов неоклассики и формированию новой концепции - институционализма. Пришедший ему на смену неоинституционализм в отличие от предшествующей теории стремится не столько разрушить представления неоклассики, сколько создать собственную конструктивную модель общества и человека в нем.

Бурное развитие практической психологии привело к применению выработанных ею методик и фактов в экономической сфере, что породило начало работы в области психологической и экспериментальной экономики.

Наиболее популярная неоклассическая модель, на наш взгляд обладает рядом недостатков с точки зрения применения ее для анализа тенденций потребления.

Во-первых, неоклассическая модель не обладает объяснительной силой. Ссылка на максимизацию полезности не раскрывает процесса принятия решения. От его анализа избавляет введение понятия полезности, но не дает представлений о том, из чего она складывается для потребителя. В принятии решений не выделяются рациональная и эмоциональная оценка, не учитывается правила и привычки, а также мотивы отличные от максимизации полезности.

Во-вторых, неоклассическая модель не обладает предсказательной силой; будучи способной объяснить любой выбор post factum как содержащий в себе максимально возможную полезность для потребителя, она не дает возможности его предсказать.

В-третьих, данная модель в малой степени соотносится с реальным поведением людей. Отчасти этому способствовали изменения, произошедшие в самом потреблении прежде всего за последнее столетие. Современный потребитель вынужден ориентироваться в сотни раз большем выборе товаров, не обладая при этом, в большинстве случаев, ни способностью, ни желанием тщательно оценивать их потребительские свойства. Изменилась и социальная роль потребления, во все меньшей степени служащего удовлетворению физиологических потребностей и во все большей выступающего в качестве способа социальной координации. Именно поэтому объяснение поведения потребителя исходя лишь из принципа максимизации полезности становится все менее приемлемым.

Теория ограниченной рациональности стала серьезным шагом в сторону сближения используемых моделей с реальностью, признав несостоятельность отдельных допущений неоклассической модели. Наибольшее значение имело признание несовершенства информации и издержек ее получения, ограниченности когнитивных способностей человека и принцип поиска удовлетворительного решения, который уже отчасти выводил предлагаемую модель за пределы неоклассической основанной на принципе максимизации.

Общими для всех подходов к описанию поведения потребителя в рамках экономической теории являются базовые параметры, характеризующие модель его поведения:

• Мотивы поведения.

• Степень рациональности поведения.

• Самостоятельность потребителя, подразумевающая прежде всего автономность его потребностей и предпочтений.

В развитии современных моделей поведения потребителя в экономической теории можно выделить несколько направлений:

• дальнейшее совершенствование неоклассической модели;

• развитие теории ограниченной рациональности

• формирование теорий, использующих эмпирических данные и методы смежных отраслей знания (экспериментальной экономики, психологии, маркетинга).

Наибольшие перспективы имеет последнее направление, позволяющее приблизить рассмотрение поведения потребителя к реальным изменениям, наблюдаемым в сфере потребления.

Необходимо учитывать, что все многообразие человеческих действий в сфере экономических отношений и, в частности, в потреблении нельзя объяснить каким либо одним мотивом. Необходимо признать, что помимо целерационального действия, в основе которого лежит стремление максимизировать полезность, существуют и другие виды действий, на которые принцип максимизации распространить в полной мере нельзя. Но и в рамках целерационального поведения рациональность потребителя является, во-первых, ограниченной: зависящей как от его объективных ограничений, так и субъективных установок и предубеждений. Поэтому наиболее адекватно отражают поведение потребителей модели, учитывающие существование различных мотивов, например, предложенная М.Вебером классификация действий и их мотивов.

Каждый из этапов потребительского выбора характеризуется своими ограничениями. При поиске информации для потребителя играют роль издержки на ее получение и ее несовершенство. При обработке информации влияют ограничения внимания потребителя и воспринимаемого объема информации. Ограниченность когнитивных способностей при принятии сложных решений ведет к использованию упрощенных механизмов выбора, а также определенных правил и привычек.

Необходимо учитывать, что потребитель сталкивается как с классической неопределенностью, вероятность которой можно оценить, так и с полной, вероятность которой в принципе не поддается оценке. Свою роль играет и то, что потребители часто оперируют размытыми понятиями, в т.ч. целей, критериев оценки.

Значительное влияние на отклонение принимаемых потребителями решений от оптимальных оказывают особенности мышления, описанные в теории проспектов, и психологические предустановки. При этом рациональность потребителя селективна и зависит от степени его вовлеченности в процесс потребительского выбора. Кроме того, сам потребитель способен меняться со временем путем как обучения, изменяющего рациональность его выбора, так и путем изменения своих потребностей и предпочтений.

Самостоятельность потребителей является ограниченной в силу значительного влияния общества на формирование потребностей и предпочтений. Потребление является социально зависимой формой поведения человека, что проявляется через привитие социально одобряемых ценностей, моделей поведения, путем формирования моды, запретов на определенные формы поведения.

Необходимо учитывать, что поведение потребителей может быть обусловлено несколькими системами координации, именно это служит основной причиной разногласий в его анализе между различными гуманитарными дисциплинами.

С повышением уровня жизни в обществе происходит постепенный переход от низших к высшим потребностям, уменьшение значимости цены товара по сравнению с издержками на его выбор, повышение уровня требований к потребительским свойствам товарам.

Вопреки устоявшейся традиции рассмотрения потребителя как обладающего постоянной «идеальной» рациональностью, рост количества и сложности информации, а также процесс унификации товаров все больше ее ограничивают. В силу этого потребитель становится все более зависим от влияния производителей и социального окружения.

В то же время нарастает стремление производителей манипулировать потребительским выбором. Это во многом вызвано бесперспективностью ценовой конкуренции и нарастающими сложностями в конкуренции по качеству. Во многом попытки манипуляции провоцируются тем, что цена в меньшей степени начинает зависеть от себестоимости и во все большей от оценки потребителя. Кроме того, у производителей появляется, благодаря быстрому развитию маркетинга и психологии, все больше инструментов воздействия на потребности потребителей и их выбор. Значимой тенденцией, старательно поддерживаемой производителями, является растущее значение моды, распространяющейся на все новые товарные категории. При этом манипулирование потребительским выбором становится обязательным условием сохранения сегодняшней системы взаимодействия производства и потребления, основанной на беспрестанном стимулировании спроса.

Наиболее яркими внешне заметными тенденциями в потреблении становятся возрастание роли торговых марок и рафинированного потребления. Брендинг и символическая ценность товаров являются темами, активно рассматриваемыми в рамках маркетинга и философии. Однако мы смеем утверждать, что они имеют в своей основе экономические причины возникновения. Такие как рост благосостояния потребителей и изменение структуры их потребностей, снижение рациональности потребительского выбора, обусловленное ростом количества и сложности информации, а также унификацией товаров.

А сложившаяся система производства, в которой наиболее рентабельными являются вложения в создание символической стоимости, и изменения в социальной структуре общества, усложнение которой сделало еще более востребованными символические ценности в качестве инструмента социальной дифференциации.

Значение брендов для потребителей заключается не только в снижении издержек выбора и гарантии качества, но и в символической ценности, заключенной в нем. При этом представляется нецелесообразным включать ее в понятие полезности, традиционно рассматриваемое как следствие потребительских качеств товара, в виду их возможной разнонаправленное™. Наиболее важная составляющая символической ценности - придание социального статуса владельцу. Однако лишь этим ее свойства не исчерпываются, именно поэтому не стоит отождествлять ее лишь с процессом престижного потребления.

Исходя из основных выводов диссертационного исследования, необходимо акцентировать внимание российских производителей на значимости работы по развитию собственных торговых марок, которая является необходимым условием эффективной конкуренции с западными компаниями как на внутреннем, так и на внешних рынках.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Сараев, Виталий Валерьевич, 2007 год

1. Автономов B.C. Экономическая антропология и модель человека // Очерки экономической антропологии / B.C. Автономов, А.Г. Гаджиев (отв. ред.), Е.Н. Калмычкова и др.; Рос. акад. наук, Ин-т пробл. занятости. М.: Наука, 1999. - С. 17-58.

2. Автономов B.C. Австрийская школа и ее представители Электронный ресурс. / Библиотека экономической и деловой литературы/ Режим доступа: http://ek-lit.agava.ru/ausabout.htm, свободный.

3. Адам Смит Исследование о природе и причинах богатств народов. -Петрозаводск: Петроком, 1993. 320с.

4. Аленушкин Д. Мировой опыт ароматизации // Ресторан. 2004. - № 7.

5. Багатурова О.С., Мамиконов А.Г. Математические модели маркетинга. Аналитический обзор // Автоматика и телемеханика. 1991. - №8. - С. 3-35.

6. Беккер Г.С. Человеческое поведение: экономический подход. Избранные труды по экономической теории. М.: ГУ ВШЭ, 2003. -672 с.

7. Беллман Р., Заде Jl. Принятие решения в расплывчатых условиях // Вопросы анализа и процедуры принятия решений. Сборник переводов. -М.: Мир, 1976. С. 172-215.

8. Бем-Баверк Е. Основы теории ценности хозяйственных благ Электронный ресурс. / Библиотека экономической и деловой литературы/ Режим доступа: http://ek-lit.agava.ru/bbsod.htni, свободный.

9. Ю.Блауг М. Методология экономической науки, или Как экономисты объясняют. -М.: НП «Журнал Вопросы экономики», 2004. 416 с.

10. П.Блэкуэлл Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. Изд. 9-е. СПб.: Питер, 2002. - 624 с.

11. Бодрийяр Жан Система вещей. М.: Рудомино, 2001. - 220 с.

12. Боулдинг Кеннет Э. Экономическая наука и социальные системы // Панорама экономической мысли конца XX столетия. Т. 2. / Ред.: Д. Гринэуэй и др.; Пер. с англ. под. ред. B.C. Автономова, С.А. Афонцева.- СПб., 2002. С. 907-927.

13. Бурдье П. Социальное пространство и символическая власть Электронный ресурс. / Политиздат. Режим доступа: http://www.politizdat.ru/article/22/, свободный.

14. Бурстин Дэниел Дж. Сообщества потребления // THESIS. 1993. -Вып. З.-С. 231-254.

15. Вайзе Петер Homo economicus и Ношо sociologicus: монстры социальных наук//THESIS. 1993.-Вып. З.-С. 115-130.

16. Ван Раай В.Ф. Экономика и психология // Панорама экономической мысли конца XX столетия. Т. 2. / Ред.: Д. Гринэуэй и др.; Пер. с англ. под. ред. B.C. Автономова, С.А. Афонцева.- СПб., 2002. С. 973-990.

17. Вебер М. Избранные произведения: Пер. с нем./Сост., общ. ред. и послесл. Ю. Н. Давыдова; Предисл. П. П. Гайденко. — М.: Прогресс, 1990.-808 с.

18. Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Прогресс, 1984. - 368 с.

19. Визовская Е. Экспансия кредиторов // Top-Manager. 2006. - №10 (64). -С. 76-79.

20. Вилюнас В.К. Психологические механизмы мотивации человека. М.: Изд-во МГУ, 1990. - 283 с.

21. Владимир Ляпоров Вид на миллион долларов Электронный ресурс. // Бизнес-журнал. 08.10.2005. Режим доступа к журн.: http://offline.business-magazine.ru/2005/82/239853/, свободный. Электрон, версия печ. публикации.

22. Воробьев Н.Н. Развитие теории игр / Нейман Дж. Фон, Моргенштерн О. Теория игр и экономическое поведение. М.: Изд-во «Наука», 1970. -С. 631-694.

23. Глазычев В. О дизайне (Очерки по теории и практике дизайна на Западе). М.: «Искусство», 1970. - 192 с.

24. Голофаст В.Б. Люди и вещи // Социологический журнал. 2000. - № 5. - Режим доступа к журн.: http://www.nir.ru/sj/sj/sjl-2-00gol.html, свободный. - Электрон, версия печ. публикации.

25. Гофман А.Б. Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения. -2-е изд.. М.: Гном и Д, 2000. - 224 с.

26. Гэлбрейт Джон Кеннет Экономические теории и цели общества Электронный ресурс. / Библиотека экономической и деловой литературы Режим доступа: http://ek-lit.agava.ru/glbsod.htrn.

27. Даффи Нил, Хупер Джо Брендинг на страстях. М.: Вершина, 2006. -255 с.

28. Джевонс У.С. Краткое сообщение об общей математической теории политической экономии // Вехи экономической мысли. Теория потребительского поведения и спроса. Т.1. Под ред. В.М. Гальперина. -СПб.: Экономическая школа. 2000. - С. 70-77.

29. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. 2-е изд. - СПб.: Питер, 2004. - 380 с.

30. Домнин В. Где у потребителя "кнопка"? / Издание: Бренд-менеджмент. -2004.-№4.-С. 42-50.-С.

31. Дымшиц М. Манипулирование покупателем. М.: Омега-Л, 2004. -252 с.

32. Ильин В. И.Поведение потребителей Электронный ресурс. / «Энциклопедия маркетинга». Режим доступа: http://marketing.spb.ru/read/m7/ll.htm, свободный.

33. Иноземцев В.Л За пределами экономического общества. Постиндустриальные теории и постэкономические тенденции в современном мире. Электронный ресурс. М.: «Academia»-«Hayi<a», 1998 - Электрон, версия печ. публикации.

34. Калинин Э., Чиркова Е. Концепция постклассической экономической рациональности // Вопросы экономики. 1998. - №5. - С. 67-78.

35. Канеман Д., Тверски А. Рациональный выбор, ценности и фреймы // Психологический журнал. 2003. - Т. 24. - Ж.4. - С. 31-42.

36. Кантор М. Продавцы вакуума // Эксперт. 2007. - №9 (550). С. 100105.

37. Клейнер Г.Б. Особенности процессов формирования и эволюции социально-экономических институтов в России. М.: Центральный Экономико-Математический Институт. - Препринт № WP/2001 /126.

38. Костюк В.Н. Нестационарная стоимость товаров, услуг и капитала // Общественные науки и современность. 2002. - № 1. - С. 118-127.

39. Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент. 11-е изд. Спб.: Питер, 2005. -800с.

40. Ларичев О.И. Качественные методы принятия решений: Вербал. анализ решений. М.: Наука. Изд. фирма "Физ.-мат. лит.", 1996. - С. 207.

41. Ларичев О.И., Мошкович Е.М. О возможностях получения от человека непротиворечивых оценок многомерных альтернатив // Дескриптивный подход к изучению процессов принятия решений при многих критериях, Выпуск №9, М.: ВНИИСИ, 1980, С. 58-66.

42. Лоскутов В. И. Антиэкономикс Электронный ресурс. Режим доступа: http://loskutov.murmansk.ru/work-04/work-04.html, свободный.

43. Малахов С. Экономическая психология и вариативность экономического поведения // Экономические науки. 1991. - №7. - С. 51-58.

44. Малахов С.В. «Экономический человек» и рациональность экономической деятельности // Психологический журнал, 1990. Том. 11.-№6.-С. 38-46.

45. Маркузе Герберт Одномерный человек. М.: «REFL-book», 1994. -368 с.

46. Маршалл А. Принципы экономической науки, Т. 1 М., 1993. - 416 с.

47. Маслоу А. Мотивация и личность Электронный ресурс. / Психологическая библиотека Киевского Фонда содействия развитию психической культуры. Режим доступа: http://www.psylib.ukrweb.net/books/maslaO 1 /index.htm, свободный.

48. Менгер Карл Основания политической экономии Электронный ресурс. / Библиотека экономической и деловой литературы/ Режим доступа: http://ek-lit.agava.ru/mensod.htm, свободный.

49. Мизес JI. Человеческая деятельность / Московский Либертариум Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.libertarium.ru/libertarium/humanact, свободный.

50. Михальчук Петр Self made тело // Эксперт. 2005. - №14. - С. 48-52.

51. Нейман Дж. Фон, Моргенштерн О. Теория игр и экономическое поведение. М.: Изд-во «Наука», 1970. - 708 с.54.0лейник А. Институциональная экономика. Норма как базовый элемент институтов // Вопросы экономики. 1999. - №2. - С. 137-156.

52. Полтерович В.М. Кризис экономической теории. Доклад на научном семинаре Отделения экономики и ЦЭМИ РАН «Неизвестнаяэкономика» Электронный ресурс. / ЦЭМИ РАН / Режим доступа: http://www.cemi.rssi,ru/rus/publicat/e-pubs/d9702t/d9702t.htm, свободный.

53. Радаев В.В. Хозяйственная мотивация и типы рациональности Электронный ресурс. // Социологический журнал. 1997. - № 1-2. С. 183-200. - Режим доступа к журн.: http://knowledge.isras.ru/sj/sj/97-12-11 .html, свободный. - Электрон, версия печ. публикации.

54. Рахаев Б., Ев Ра Ха Модели оценки поведения потребителя // Маркетинг. 2004. - №1. С. 54-66.

55. Савельзон О. Свобода выбора и процедурная рациональность // Общественные науки и современность. 2005. №1. - С. 109-121.

56. Саймон Г. Науки об искусственном. М.: Мир, 1972. - 147с.

57. Саймон Г.А. Рациональность как процесс и продукт мышления // THESIS: теория и история экономических и социальных институтов и систем. 1993. - № 3. - С. 16-38.

58. Саймон Герберт А. Теория принятия решений в экономической теории и науке о поведении. Галерея экономистов Электронный ресурс. -Режим доступа: http://gallery.economicus.ru, свободный.

59. Сакайя Тайичи. Стоимость, создаваемая знанием, или история будущего // Новая постиндустриальная волна на Западе: Антол. : Сб. / Под ред. B.JI. Иноземцева. М.: Academia, 1999. - С. 337-371.

60. Самуэльсон П. Экономика. М.: МГП «Алгон», 1992. - Т.1 -332 с.

61. Сен А. Об этике и экономике. -М.: Наука, 1996. 160 с.

62. Сильверстайн Майкл, Фиск Нил В погоне за «новой роскошью» Электронный ресурс. / Сообщество менеджеров E-xecutive. Режим доступа: http://www.e-xecutive.ru/reading/newfolder2921/article2637.

63. Симонов П.В. Мотивированный мозг. М.: Наука, 1987. - 270 с.

64. Скотт М. Дэвис Управление активами торговой марки. СПб.: Питер, 2001.-271 с.

65. Словик П. На пути к пониманию и улучшению принимаемых решений // Дескриптивный подход к изучению процессов принятия решений при многих критериях. Вып. 9. - М.: ВНИИСИ, 1980. - С. 3-26.

66. Стиглер Дж., Беккер Г.С. De gustibus поп est disputandum / Беккер Г.С. Человеческое поведение: экономический подход. Избранные труды по экономической теории. М.: ГУ ВШЭ, 2003. - С. 488-518.

67. Стиглер Джордж Дж. Экономическая теория информации // Вехи экономической мысли. Т.2. Теория фирмы. Под. Ред. В.М. Гальперина. СПб.: Экономическая школа. - 1999. - С. 507-529

68. Тамберг В., Бадьин А. УТП. Забыть нельзя использовать? Электронный ресурс. / Маркетинг журнал 4p.ru Режим доступа: http://4p.ru, свободный.

69. Тевено Л. Множественность способов координации: равновесие и рациональность в сложном мире // Вопросы экономики. 1997. - №10. С.-69-84.

70. Торичко Роман Миф новый язык брендинга Электронный ресурс. / Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. - Режим доступа: http://lab.advertology.ru, свободный.

71. Трансакционные издержки, связанные с созданием и использованием прав на товарные знаки в России / Э. Вальцескини, Р.А., Кокорев, К. Менар и др.; Бюро экон. анализа. М.: ТЕИС, 2000. - 158 с.

72. Тутов JT.A. Шаститко А.Е. Ограниченная рациональность: проблемы системности определения в междисциплинарном контексте // Общественные науки и современность. 2005. - №2. - С. 117-127.

73. Фармер М. Рациональный выбор: теория и практика Электронный ресурс. // Политические исследования номер. 1994. - №3. - Режим доступа к журн.: http://www.politstudies.rU/N2004fulltext/1994/3/5.htm, свободный. - Электрон, версия печ. публикации.

74. Фогель Лоуренс Интеллектуальные уровни решения / Инженерная психология. Сборник статей. Пер. с англ. Под ред. д-ра техн. наук Д.Ю. Панова и канд. пед. наук В.П. Зинченко. Ред.-сост. канд. пед. наук A.M. Матюшкин. М: Прогресс, 1964. - С. 131-160.

75. Хайлбронер Роберт Л. Экономическая теория как универсальная наука // THESIS. 1993. Вып. 1. - С. 41-55. С. - 46.

76. Хейг Мэт Крупнейшие ошибки брендинга: 100 самых громких провалов в истории торговых марок. СПб.: Нева, 2003. - 191 с.

77. Ходжсон Дж. Привычки, правила и поведение // Вопросы экономики. -2000.-№1.-С. 39-55.

78. Ходжсон Дж. Экономическая теория и институты: Манифест соврем, институцион. экон. теории. М. : Дело : Акад. нар. хоз-ва при Правительстве Рос. Федерации, 2003. - 460 е.

79. Хэнди Ч. Алчущий дух. За гранью капитализма: поиск цели в современном мире / Новая постиндустриальная волна на Западе: Антол.: Сб. / Под ред. В.Л. Иноземцева. М. : Academia, 1999. -С. 163-184.

80. Шаститко А. Модели рационального экономического поведения человека // Вопросы экономики. 1998. - №5. - С. 53-67.

81. Шаститко А.Е. Новая институциональная экономическая теория. М.: Экономический факультет МГУ, ТЕИС, 2002. - 591 с.

82. Шеннон Клод Элвуд Работы по теории информации и кибернетике. Пер. с англ. М: Изд. иностр. лит., 1963. - 829 с.

83. Шумпетер И. Капитализм, социализм и демократия Электронный ресурс. / Библиотека экономической и деловой литературы. Режим доступа: http://ek-lit.agava.ru/shumsod.htm, свободный.

84. Эльстер Ю. Социальные нормы и экономическая теория // THESIS: теория и история экономических и социальных институтов и систем. -1993. -№ 3. С. 73-91.

85. Эрроу К. Информация и экономическое поведение // Вопросы экономики. 1995. - №5. - С. 98-107.

86. Эрроу Кеннет Дж. Экономическая теория и гипотеза рациональности // Экономическая теория = The world of economics / Под ред. Дж. Итуэлла и др. М.: ИНФРА-М, 2004. - С. 246 - 262.