Технологии маркетинговых коммуникаций в интернет-среде тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 00.00.00, кандидат наук Свирин Владислав Алексеевич

• Свирин Владислав Алексеевич
• кандидат наук
• 2025

Оглавление диссертации кандидат наук Свирин Владислав Алексеевич

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРИМЕНЕНИЯ ТЕХНОЛОГИЙ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ИНТЕРНЕТ-СРЕДЕ

1.1 Современные концепции коммуникационной деятельности в маркетинге предпринимательских структур

1.2 Понятие и сущность Интернет-коммуникаций в системе маркетинга

1.3 Классификация маркетинговых технологий Интернет-коммуникационной

деятельности предпринимательских структур

ГЛАВА 2 МЕТОДИЧЕСКИЙ ИНСТРУМЕНТАРИЙ ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ В ИНТЕРНЕТ-СРЕДЕ

2.1 Методические подходы к оценке эффективности Интернет-коммуникаций на основе применения маркетинговых технологий

2.2 Разработка структурно-логической модели оценки эффективности применения маркетинговых коммуникаций в Интернет-среде

2.3 Характеристика взаимосвязи между применением инновационных маркетинговых коммуникаций в Интернет-среде и показателями эффективности коммуникационного взаимодействия предпринимательских структур

ГЛАВА 3 ЭТАПЫ КОММУНИКАЦИОНОГО ПОДХОДА С ПРИМЕНЕНИЕМ ИННОВАЦИОННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ИНТЕРНЕТ-СРЕДЕ

3.1 Инструментарий коммуникационного подхода с применением инновационных маркетинговых коммуникаций в Интернет-среде в предпринимательских структурах

3.2 Апробация коммуникационного подхода к применению инновационных маркетинговых коммуникаций в Интернет-среде в предпринимательских структурах

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

150

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЯ

ПРИЛОЖЕНИЕ А Классическая воронка продаж

ПРИЛОЖЕНИЕ Б Основные методики расчета показателей эффективности в рамках авторских методик, основанных на оценке рекламной кампании в сети

интернет в целом

ПРИЛОЖЕНИЕ В Показатели оценки эффективности интернет-

коммуникационной деятельности по М.А. Курасовой

ПРИЛОЖЕНИЕ Г Анкета для проведения экспертного опроса представителей организацией приморского края с целью определения ключевых факторов, влияющих на эффективность применения маркетинговых коммуникаций в

Интернет-среде

ПРИЛОЖЕНИЕ Д Характеристика нейросетей для реализации инновационного

подхода

ПРИЛОЖЕНИЕ Е Воронки продаж организаций приморского края, отобранных для апробации коммуникационного подхода к применению инновационных маркетинговых коммуникаций в интернет-среде

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Технологии маркетинговых коммуникаций в интернет-среде»

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. Эффективные маркетинговые стратегии играют ключевую роль в обеспечении конкурентоспособности предпринимательских структур в условиях современного рынка. Взаимодействие с внешней средой, особенно в цифровом пространстве, позволяет компаниям выстраивать долгосрочные отношения с потребителями, партнерами и другими заинтересованными сторонами. В эпоху цифровой экономики Интернет-коммуникации становятся неотъемлемым элементом маркетинга, обеспечивая оперативное и масштабируемое взаимодействие на глобальном уровне.

Современные цифровые технологии, такие как нейросети, искусственный интеллект (ИИ), №Г и метавселенные, открывают новые возможности для маркетинговых коммуникаций, позволяя компаниям персонализировать взаимодействие с потребителями и повышать эффективность продаж. Компании, внедряющие такие инновационные маркетинговые инструменты, получают значительные преимущества: например, мировой рынок искусственного интеллекта превысил 9,54 млрд долларов в 2023 году и продолжает динамично развиваться, а объем транзакций на рынке №Г достиг 13 млрд долларов. И такие технологии создают уникальные способы вовлечения пользовательской аудитории, формируя новые подходы к цифровому маркетингу.

Однако многие предпринимательские структуры пока не используют эти инновационные инструменты в своих маркетинговых коммуникациях, поскольку одной из причин является недостаток методологических основ, позволяющих интегрировать данные цифровые технологии в маркетинговые стратегии и оценивать их эффективность, приводя тем самым к упущенным возможностям в формировании конкурентных преимуществ и повышении лояльности потребителей.

Таким образом, необходимо разработать комплексный подход к применению маркетинговых коммуникаций в Интернет-среде, объединяющий традиционные и

цифровые инструменты в условиях стремительного развития цифровой экономики. Это определяет актуальность исследования и его высокую научную и практическую значимость.

Степень разработанности проблемы. Значительный вклад в развитие теории и практики коммуникационного взаимодействия в маркетинге внесли такие авторы, как Э. Мейо, Ф. Фидлер, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, К.Л. Келлер, Р. Чумпитас, И. Шулинг, Дж. Маккарти, Т. Левитт, Д. Огилви, Х. Картаджайя, Ф. Сетиаван.

Исследованию применения технологий маркетинговых коммуникаций в Интернет-среде посвящены работы таких авторов, как: К. Келлер, Р. Крейг, С. Маккерн, Д. Робертс, Р. Дафт, Ф. Капра, Х. Минцберг, Т. Давенпорт, К. Прахалад, П. Друкер.

Существенный вклад в исследование проблем применения традиционных и инновационных маркетинговых коммуникаций в Интернет-среде, внесли такие авторы, как: Р. Уилсон, А.А. Глухова, И.В. Соколова, З.Х. Бекмерзуев, З.К. Доев, Л.С. Чеглакова, Д.В. Дитинич, М.Н. Поддубная, Д. Чаффи, С.С. Зимина, Я. Кук, П. Майерс, Р.Й. Иоганн, П. Яннополус, Д.А. Верма, М. Мосс, Е. Касси, Р. Олбрич.

Несмотря на значительный вклад существующих исследований, посвящённых технологиям маркетинговых коммуникаций в Интернет-среде, остаётся ряд не до конца решённых вопросов. Во-первых, недостаточно разработаны практические подходы к управлению коммуникационным взаимодействием в предпринимательских структурах с использованием Инетрнет-технологий. Во-вторых, слабо проработаны инновационные решения, позволяющие эффективно применять маркетинговые коммуникации в Интернет-среде на каждом этапе взаимодействия с внешними стейкхолдерами, включая потребителей. В-третьих, до сих пор не определены критерии и методики оценки эффективности инновационных маркетинговых коммуникаций в Интернет-среде, используемых в процессе управления предпринимательскими структурами.

Вышеизложенным обусловлено определение цели, задач, объекта и предмета настоящего диссертационного исследования.

Цель и задачи диссертационной работы. Целью исследования является развитие теоретико-методических положений по применению технологий маркетинговых коммуникаций в Интернет-среде.

Для реализации поставленной цели сформулированы и решены следующие задачи:

1 Дополнить теоретические положения по применению маркетинговых коммуникаций в Интернет-среде.

2 Разработать методическое обеспечение оценки эффективности применения маркетинговых коммуникаций в Интернет-среде.

3 Определить характеристику взаимосвязи между применением инновационных маркетинговых технологий в Интернет-среде и показателями эффективности маркетингово-коммуникационного взаимодействия предпринимательских структур.

4 Обосновать коммуникационный подход с применением инновационных маркетинговых коммуникаций в Интернет-среде в предпринимательских структурах на каждом этапе работы с потребительской аудиторией.

Объектом исследования являются то процессы маркетинговых коммуникаций в Интернет-среде, реализуемые предпринимательскими структурами.

Предмет исследования - теоретико-методические и практические аспекты применения инновационных технологий маркетинговых коммуникаций в Интернет-среде.

Соответствие диссертации области исследования специальности.

Диссертационная работа выполнена в рамках паспорта специальности ВАК России 5.2.3. Региональная и отраслевая экономика (маркетинг) содержит положения и результаты, соответствующие направлению исследований: п.10.14. «Маркетинговые коммуникации. Развитие современных форм и методов рекламной деятельности, организация и оценка эффективности рекламы в системе маркетинговых коммуникаций» и 10.15 «Технологии маркетинга в Интернет-среде».

Теоретические и методологические основы исследования. Теоретическую основу исследования составляют теории управления Э. Мэйо, Ф. Фидлера, П. Друкера, М. Портера, Ф. Котлера, и труды отечественных и зарубежных исследователей в области цифровой экономики и маркетинговых Интернет-коммуникаций, а также теория маркетинга, теория потребительского поведения, теория системного подхода, теория контингентности, в рамках которых определяется значимость коммуникаций в системе маркетинга. Диссертационное исследование развивает теоретический подход научной школы маркетинга в отраслях и видах экономической деятельности на базе НИУ «БелГУ».

Методология и методы исследования: диссертационное исследование выполнялось на основе методов аналогии, систематизации, обобщения, эмпирических и теоретических методов научного познания, сравнения, структурно-логического анализа. На основе методов корреляционного анализа, контент-анализа, экспертного опроса разработан коммуникационный подход с применением инновационных маркетинговых коммуникаций в Интернет-среде. Использование методов сравнительного анализа, формализации позволили сформировать методику оценки эффективности коммуникационного взаимодействия на основе применения маркетинговых Интернет-коммуникаций.

Информационную базу исследования составили публикации научных исследований российских и зарубежных авторов в специализированных изданиях и монографиях; источники информации в сети Интернет; нормативные правовые акты Российской Федерации; официальные данные Федеральной службы государственной статистики (Росстат) и ее территориальных органов, Единого реестра субъектов малого и среднего предпринимательства; материалы российских и международных конференций по вопросам эффективного развития маркетинговых коммуникаций в Интернет-среде.

Эмпирическую базу исследования составили результаты проведенного автором анализа эффективности оценки эффективности коммуникационного взаимодействия на основе применения маркетинговых Интернет-коммуникаций на основе информационно-аналитических материалов, размещенных на федеральном

и региональных порталах службы государственной статистики РФ, Единого реестра субъектов малого и среднего предпринимательства.

Большой массив данных получен в процессе проведения в 2022-2023 гг. контент-анализа цифровых данных предприятий в Приморском крае, а также экспертного опроса среди руководителей этих предприятий.

Достоверность результатов диссертационного исследования обеспечивается всесторонним теоретическим обобщением и использованием современных научных подходов в области маркетинговых коммуникаций в Интернет-среде, подтверждена разработкой и апробацией авторской методики оценки эффективности применения инновационных Интернет-технологий в предпринимательских структурах. Результаты исследования обоснованы комплексным анализом широкого массива эмпирических данных, включающих контент-анализ цифровых ресурсов предприятий в Приморском крае и экспертные опросы, а также опираются на официальные статистические материалы (данные Росстата и Единого реестра субъектов малого и среднего предпринимательства). Согласованность полученных выводов с теоретическими положениями отечественных и зарубежных школ маркетинга, а также практическое подтверждение роста показателей эффективности, достигнутых при внедрении разработанного коммуникационного подхода, свидетельствуют о высокой степени надежности и подтверждают правомерность научных положений и рекомендаций диссертационного исследования.

Рабочая гипотеза исследования основывается на предположении о наличии взаимосвязи между применением инновационных маркетинговых коммуникаций в Интернет-среде и увеличением показателей эффективности маркетингово-коммуникационной деятельности организаций.

Результаты исследований и их научная новизна заключаются в развитии теоретико-методологических положений и методического инструментария коммуникационного подхода на основе применения инновационных маркетинговых Интернет-коммуникаций. Научные результаты исследования отражены в следующих положениях:

1 Дополнены теоретические положения по применению маркетинговых коммуникаций в Интернет-среде, а именно: уточнено содержание понятия Интернет-коммуникаций и сгруппированы теоретические подходы к его определению: технологический; коммуникационный; управленческий и стратегический; а также установлены его специфические признаки в рамках каждого из выделенных подходов; введено авторское определение понятия Интернет-коммуникаций, отражающее его комплексный характер и подчеркивающее важность интеграции технологических маркетинговых решений с эффективным внешним взаимодействием и стратегическим управлением для повышения конкурентоспособности и экономической эффективности предпринимательских структур; определены и сгруппированы социально -экономические предпосылки становления Интернет-коммуникаций и на основе этого предложена схема их модернизации и применения в современных маркетинговых стратегиях компаний; предложена классификация традиционных и инновационных маркетинговых коммуникаций в Интернет-среде по функциональным, технологическим и инновационным признакам.

Данные положения вносят вклад в теорию управления и маркетинга, расширяя понимание роли цифровизации в формировании управленческо-коммуникационных стратегий предпринимательских структур во внешней среде (п.10.14. «Маркетинговые коммуникации. Развитие современных форм и методов рекламной деятельности, организация и оценка эффективности рекламы в системе маркетинговых коммуникаций» и 10.15 «Технологии маркетинга в интернет-среде».).

2 Разработано методическое обеспечение оценки эффективности применения маркетинговых коммуникаций в Интернет-среде, включающее: структурно-логическую модель оценки эффективности маркетингово-коммуникационного взаимодействия в Интернет-среде на основе интегрированного подхода, основанного на последовательном применении коммуникационных, конверсионных и монетизационных методов оценки; алгоритм оценки эффективности маркетингово-коммуникационного взаимодействия в Интернет-

среде с учетом введенных промежуточных и интегрального показателей и на каждом этапе воронки продаж; введение промежуточных показателей оценки коммуникационной, конверсионной и монетизационной эффективности и интегрального показателя конверсии (СУп), определяющего конечную эффективность применения маркетинговых Интернет-коммуникаций.

Отличием предлагаемого методического обеспечения является использование интегрированного подхода, который сочетает коммуникационные, конверсионные и монетизационные методы оценки, что позволяет не только вводить промежуточные показатели для каждого этапа, но и определять интегральный показатель конверсии (СУп), обеспечивая комплексную оценку конечной эффективности применения маркетинговых Интернет-коммуникаций в предпринимательских структурах.

Предложенное методические обеспечение позволяет получить комплексную оценку эффективности применения маркетинговых Интернет-коммуникаций, интегрируя ключевые показатели на каждом этапе взаимодействия с потребителями, обеспечивая тем самым более точное стратегическое планирование и адаптацию управленческих решений в предпринимательских структурах (п п.10.14. «Маркетинговые коммуникации. Развитие современных форм и методов рекламной деятельности, организация и оценка эффективности рекламы в системе маркетинговых коммуникаций» и 10.15 «Технологии маркетинга в интернет-среде».).

3 Определена характеристика взаимосвязи между применением инновационных маркетинговых технологий в Интернет-среде и показателями эффективности коммуникационного взаимодействия, которая определяются в следующем: эффективность применения маркетинговых технологий в Интернет-коммуникациях обусловливается экспоненциальным ростом при использовании инновационных маркетинговых технологий в Интернет-коммуникациях; установлена линейная взаимосвязь между показателями эффективности применения маркетинговых технологий в Интернет-коммуникациях и применением инновационных маркетинговых технологий; разработаны уравнения

регрессии, отражающие влияние доли инвестиций в инновационные маркетинговые технологии на ключевые показатели эффективности, такие как ROI, CV2 и CTR. Установлено, что увеличение доли инновационных маркетинговых коммуникаций в Интернет-среде приводит к улучшению экономических показателей предпринимательских структур. Также разработана типология основных факторов, влияющих на эффективность применения маркетинговых Интернет-коммуникаций, показывающая, что успех применяемых маркетинговых стратегий в значительной степени зависит от адаптации к потребительским предпочтениям, использования инновационных маркетинговых Интернет-технологий в процессе коммуникации с ними и учета особенностей поведения потребителей.

В отличие от ранее проводимых исследований, проведенный анализ заключается в комплексной оценке эффективности применения инновационных маркетинговых технологий в Интернет-коммуникациях с учётом линейной взаимосвязи между коммуникационной, конверсионной и монетизационной составляющими, что позволяет точнее определять узкие места в маркетинговых процессах.

Данная оценка дополняет существующие теории маркетинга, предлагая интегративный метод анализа, ориентированный на адаптацию стратегий к потребительским предпочтениям и использованию инновационных решений для повышения эффективности взаимодействия с потребителями в цифровой среде (п.10.14. «Маркетинговые коммуникации. Развитие современных форм и методов рекламной деятельности, организация и оценка эффективности рекламы в системе маркетинговых коммуникаций» и 10.15 «Технологии маркетинга в интернет-среде».).

4 Обоснован коммуникационный подход к применению инновационных маркетинговых Интернет-технологий на каждом этапе работы с аудиторией, а именно: обоснован процесс целенаправленного интегрирования традиционных и инновационных Интернет-коммуникаций и методологий в сферу маркетинговой деятельности предпринимательских структур; дополнены основные этапы

классической воронки продаж и показателей КР1 на основе предлагаемого инновационного инструментария для коммуникационного взаимодействия с потребителями; проведена апробация предложенного коммуникационного подхода в предпринимательских структурах, в результате чего определена его эффективность и положительное влияние на показатели коммуникационного взаимодействия в Интернет-среде.

Отличие предложенного подхода от существующих заключается в целенаправленной интеграции традиционных и инновационных маркетинговых Интернет-технологий на каждом этапе взаимодействия с аудиторией, что позволяет оптимизировать усиливать коммуникационную активность с потребителями в целом.

Данный подход дополняет существующие теории маркетинга, расширяя классическую модель коммуникационного взаимодействия и внедряя инновационные инструменты и метрики КР1, дополняя тем самым классические воронки продаж, обеспечивая тем самым более точную оценку и повышение эффективности коммуникационного взаимодействия с потребителями в Интернет-среде (п.10.14. «Маркетинговые коммуникации. Развитие современных форм и методов рекламной деятельности, организация и оценка эффективности рекламы в системе маркетинговых коммуникаций» и 10.15 «Технологии маркетинга в интернет-среде».).

Теоретическая значимость исследования заключается в том, что исследование вносит вклад в теорию маркетинга путем разработки и обоснования коммуникационного подхода к применению инновационных маркетинговых Интернет-коммуникаций. Углубляется понимание механизмов и принципов интеграции инновационных информационных технологий в маркетинговые коммуникационные процессы, представляя систематическое исследование влияния инновационных Интернет-коммуникациях на ключевые показатели коммуникационной, конверсионной и монетизационной управленческой эффективности. Тем самым, исследование определяет значимость цифровизации в маркетинге и коммутационном взаимодействии организаций и предлагает новую

теоретическую основу для понимания динамического взаимодействия между цифровыми инновациями и маркетинговой коммуникационной деятельностью.

Практическая значимость исследования. Основные положения, включая разработанные этапы коммуникационного подхода к применению инновационных маркетинговых Интернет-технологий, полученные в ходе работы над диссертационным исследованием, могут быть применены в деятельности следующих предприятий: ООО «В Ресурсе», ИП Леонова Е.В., ООО ПКФ «Феспея», ООО «Видутрак» в Приморском крае, о чем свидетельствуют справки о внедрении. Представленные научные и прикладные новации обладают потенциалом использования в образовательном процессе, при формировании учебно-методического обеспечения и разработке основных образовательных программ магистратуры и бакалавриата «Цифровой маркетинг», «Цифровой маркетинг», «Управление маркетингом», «Интернет-маркетинг и аналитика», «Маркетинговые коммуникации в Интернет-среде», «Цифровая экономика», а также при организации научно-исследовательской работы аспирантов и соискателей степени доктора наук по проблемам коммуникационного взаимодействия в маркетинге в Интернет-среде.

Апробация результатов исследования. Результаты исследования, составляющие основные положения диссертационной работы, представлены на международных и всероссийских конференциях: CCCXLVI Международная заочная научно-практическая конференция «Молодой исследователь: вызовы и перспективы», г. Москва, 2024 г.; V Международная научно-практическая конференция «Студент и наука: актуальные вопросы современных исследований», г. Пенза, 2024 г.; LX Международная научно-практическая конференция «Российская наука в современном мире», г. Москва, 2024 г.; Всероссийская научно-практическая конференция с международным участием «Трансформация национальной научной школы России: от идеи к реализации», г. Самара, 2024.

Публикации результатов исследования. По теме диссертационного исследования опубликовано 15 работ, в том числе 9 статей в рецензируемых научных журналах, определенных ВАК Минобрнауки России, из них 4 по научной

специальности. Общий объем составляет 5,01 п.л. (из них 4,05 - личный вклад автора).

Объем и структура работы. Структура диссертационной работы определена в соответствии с требованиями локальной нормативно-правовой базы, отражает этапы и результаты авторской исследовательский активности, представлена введением, основной частью из трех глав, включающих девять параграфов, заключение, списком литературы (120 источников, в том числе 27 цифровых источников, 31 на иностранном языке), приложениями. Основной текст изложен на 182 страницах и включает 17 рисунков, 39 таблиц.

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРИМЕНЕНИЯ ТЕХНОЛОГИЙ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ИНТЕРНЕТ-СРЕДЕ

1.1 Современные концепции коммуникационной деятельности в маркетинге

предпринимательских структур

В современном мире социально-экономическое развитие регионов - это одна из ключевых целей федеральной и региональной политики, основанное на эффективном развитии его экономических субъектов, в частности предприятий малого и среднего бизнеса, которые, во-первых, создают рабочие места и вносят научный вклад в валовый региональный продукт, а, во-вторых, позволяют создавать социальную стабильность в регионе. Однако, стоит отметить, что для достижения устойчивого развития и эффективного экономического роста предпринимательских структур в регионе необходимо рассматривать сложные взаимосвязи между различными элементами экономической деятельности, включая коммуникационную, в частности, выстроенную на взаимодействии между предпринимательскими структурами и потребителями.

Теория маркетинга и менеджмента основывается на огромном количестве подходов и стратегий к обеспечению устойчивого развития и экономического роста предпринимательских структур, например, теория человеческих отношений, в рамках которой коммуникации - это основополагающий элемент для создания и поддержания позитивных межличностных отношений в организации1, теория системного подхода, определяющий коммуникации, как жизненно важный процесс, обеспечивающий поток информации и ресурсов между различными частями организации (подсистемами)2, теория ситуационного лидерства, рассматривающая коммуникации, как инструмент, позволяющий лидеру

1 Теория Э. Мейо [Электронный ресурс]. - URL: https://psylist.net/socpsy/00009.htm (Дата обращения: 12.03.21)

2 Общая теория систем [Электронный ресурс]. - URL: http://db4.sbras.ru/elbib/data/show_page.phtml (Дата обращения: 16.04.21).

адаптировать свой стиль управления в зависимости от уровня компетентности и

3 "

мотивации подчиненных3, теория контингентности, в рамках которой коммуникации - это ключевой элемент для понимания условий развития предпринимательских структур и адаптации управленческого поведения4, и другие. Следовательно, в теориях маркетинга и менеджмента коммуникация определяется как критически важный многофункциональный процесс, необходимый для эффективного управления и развития организаций. Автором диссертационного исследования также отмечено, что коммуникация служит не только для обмена информацией, но и как средство для создания межличностного взаимопонимания, координации действий, адаптации к меняющимся обстоятельствам и укрепления лидерских взаимоотношений. Объединяя важность межличностных связей, необходимость адаптации к различным контекстам, роль в координации действий организации как единой системы и использование в качестве инструмента лидерства, эти теории иллюстрируют, что коммуникации являются ключом к успешному развитию и управлению в любой организационной среде. При этом, изучая данные подходы и стратегии можно сделать вывод, что они учитывают коммуникационное взаимодействие в предпринимательских структурах лишь косвенно, определяя их как взаимодействие внутри предприятия, но при этом не расширяют коммуникации как возможность реализации стратегий и практик, направленных на взаимодействие компании с ее внешними заинтересованными сторонами (то есть в системе маркетинга), такими как потребители, партнеры, поставщики, инвесторы, государственные учреждения и общественность, которые в большей степени влияют на повышение экономических показателей предпринимательских структур. На рисунке 1.1 представим основной процесс коммуникационного взаимодействия предпринимательских структур и заинтересованных сторон во внешней среде.

3 Ситуационная модель лидерства Херси и Бланшара [Электронный ресурс]. - URL: https://dialog.guide/modiel-khiersi-i-blanshara-situatsionnoie-lidierstvo/ (Дата обращения: 07.04.21).

4 Модель эффективного лидерства Фреда Фидлера [Электронный ресурс]. - URL: https://gershanovich.ru/blog/model-effektivnogo-liderstva-freda-fidlera (Дата обращения: 09.04.21).

Рисунок 1.1 - Процесс коммуникационного взаимодействия предпринимательских структур и заинтересованных сторон во внешней среде

Важность построения коммуникаций между предпринимательскими структурами и потребителями отмечается в работах таких исследователей, как Ф. Котлер и Г. Армстронг, которые указывали на «необходимость активного использования интегрированных маркетинговых коммуникаций для достижения высоких показателей лояльности и удержания потребителей5». Также, Ж.-Ж. Ламбен отмечал, что успешное взаимодействие предпринимательских структур с потребителями требует глубокого понимания их потребностей и использования различных коммуникационных инструментов для их удовлетворения6, а М. Портер в свою очередь подтвердил важность потребителей в рамках коммуникационного взаимодействия предпринимательских структур во внешней среде с заинтересованными сторонами через призму того, что «систематическое развитие и поддержание коммуникаций с потребителями является ключевым элементом

Список литературы диссертационного исследования кандидат наук Свирин Владислав Алексеевич, 2025 год

Источник:

64

Рисунок 1.5 - Реализация традиционных маркетинговых технологий в Интернет-коммуникациях по этапам работы с аудиторией

63 Chaffey D. Definitions of E-marketing vs Internet vs Digital marketing // Smart Insight Blog,

2017.

64 Капустина Л. М., Мосунов И. Д. Интернет-маркетинг. Теория и практика продвижения бренда в Сети. - Екатеринбург : Изд-во. Урал. гос. ун-та, 2015. - С.12.

При этом реализация коммуникационной деятельности предпринимательских структур также связана с инновационными маркетинговыми технологиями в Интернет-коммуникациях (Таблица 1.14).

Таблица 1.14 - Классификация типов инновационных маркетинговых технологий в Интернет-коммуникациях

Инновационные технологии Интернет-коммуникации Характеристика Критерий инновационности

NFT Под КБТ понимаются специальные цифровые активы (токены), которые необходимы для того, чтобы обозначить права собственности на электронный объект. КБТ характеризуются следующими вещами 65: 1) своей уникальностью (нет еще одного КБТ похожего, они все разные); 2) своей реальностью (№Т служат доказательством того, что вещь реальная или подлинная, пиратство невозможно) Инновационность использования КБТ подтверждается возможностью использования блокчейнов в процессе работы, а также возможностью цифровизации прав собственности на различные объекты творчества.

Метавселенные Под метавселенными понимаются определенные виртуальные миры, которые способны объединиться с реальностью. Метавселенные характеризуются следующими вещами66: 1) возможность виртуальной рекламы (в различных метавселенных можно давать компаниям свою рекламу, что будет привлекать новых клиентов, которые проводят время в виртуальных мирах); 2) взаимодействие с людьми (с помощью виртуальных миров можно понять определенные потребности потенциальных потребителей, через условную геймификацию и тем самым подкорректировать маркетинговое взаимодействие); 3) создание новых брендов (в различных виртуальных мирах возможно создавать новые марки и бренды, которые после большого спроса от потребителей перейдут в реальный мир); Инновационность использования метавселенных подтверждается возможностью взаимодействия реального мира с виртуальным, то есть метавселенная работает в виртуальных мирах, которые на данный момент являются инновационными.

65 Лебедева С. А. Использование технологии №Т (невзаимозаменяемые токены) как инструмента спортивного и туристического маркетинга // Информатизация в цифровой экономике Учредители: ООО «Первое экономическое издательство». - 2023. - Т. 4. - №. 2. - С. 167-182.

66 Кириллова Т.В., Яненко М.Б., Яненко М.Е. Товарная политика как элемент комплекса маркетинга в концепции метавселенной // Наука и бизнес: пути развития. - 2023. - № 4 (142). -С. 127-129.

Продолжение таблицы 1.14

Инновационные технологии Интернет-коммуникации Характеристика Критерий инновационности

Чат-боты (включая на системе AI/ML) Чат боты - это интернет-помощники, которые возможно вызвать в диалоговом окне человеку и задать вопросы на интересующие темы. А1 работают на системах искусственного интеллекта, а ML машинного обучения. Чат-боты характеризуются следующими вещами 67: 1) возможность персонализации предпочтений (чат боты могут понять, что именно необходимо клиенту и подобрать для него предложение исходя из его предпочтений); 2) возможность сбора данных (на основе своих запросов чат-боты являются хорошими аналитиками, которые могут разделить людей на сегменты и примерно понимать, что необходимо каждому из них); 3) возможность внедрения на различные платформы и сайты (чат ботов можно внедрять абсолютно любым компаниям на свои сайты, автоматический помощник сможет клиенту подобрать нужную услугу или товар крайне быстро); 4) снижение обязанностей персонала (чат-боты могут проводить после продажные опросы и строить определенную систему лояльности исходя из предпочтений клиентов тем самым сокращая риск ошибок, тем самым персонал будет необходим только при реализации идей). Инновационность использования чат-ботов подтверждается наличием искусственного интеллекта, который сам общается с человеком в процессе интерактивной коммуникации.

Short-видео (видео-маркетинг) Short-видео характеризуются следующими вещами 68: 1) возможность интеграции на различных площадках (данные ролики возможно демонстрировать на различных площадках, в том числе неочевидных); 2) анализ метрики (платформы, на которых находятся данные видео собирают анализ маркетинговых данных, который очень помогает производителю при продвижении своей продукции); 3) вовлеченность специализированной аудитории (данные ролики помогают вовлечь новую молодую аудиторию в свои проекты); 4) возможность быстрой рекламы (короткие ролики могут показаться потенциальным потребителям не рекламой, а только их заинтересовать за счет своей лаконичности и быстроты воспроизведения. Инновационность использования Short-видео подтверждается наличием данных роликов в социальных сетях и на различных интернет-платформах, а также креативным форматом продвижения бренда в укороченное время со специальной графикой.

67 Баженов Д.С. Руководство по мессенджер-маркетингу: как повлиять на выручку с помощью чат-бота. Интернет-маркетинг, 2020. - № 4. - С. 304-311.

68 Авсиевич, А.Г., Шкор О.Н. Продвижение инновационного проекта, основанного на технологии блокчейн, с помощью видео-маркетинг // Big Data and Advanced Analytics. - 2021. -№ 7-1. - С. 158-160.

Продолжение таблицы 1.14

Инновационные технологии Интернет-коммуникации Характеристика Критерий инновационности

VR/AR Под VR понимается виртуальная реальность, а AR -дополненная реальность, которые в последние годы все прочнее входят в повседневную жизнь. VR/AR характеризуются следующими вещами 69: 1) возможность прочувствовать на себе (VR/AR технологии становятся очень популярными среди онлайн магазинов, которые могут дать возможность клиентам «примерить» новую вещь на себе удаленно не выходя из дома, чтобы потребитель был уверен в своем выборе); 2) возможность создания виртуальных компаний (с помощью VR/AR технологий компании могут продвигать свой бренд виртуально, а потребитель, проводящий своё время онлайн может заинтересоваться такой рекламой); 3) расширение информации для клиентов (становится в последнее время все более популярным возможность сканирования товара и получения о нем информации в положительной реальности, что несомненно важно для продвижения продукции). Инновационность использования VR/AR подтверждается работой данных систем для поддержания виртуальной реальности человека, что в данный момент уникально.

Интернет-вещей Стоит отметить, что интернет-вещей - это сеть, в которой коммуницируют между собой цифровые устройства. Интернет-вещей характеризуется следующими особенностями 70: 1) возможность идентифицировать данные (цифровые устройства могут считывать данные и предпочтения потребителей, тем самым это дает возможность маркетологам при введении своей программы продвижения) 71; 2) автоматизация процессов маркетинга (умные устройства способны не утруждать клиентов заказов определенного продукта, а на основе его предпочтений самостоятельно совершать заказ) Инновационность использования Интернет-вещей подтверждается массовым применением и возможностью совершать определенные действия (покупки) без прямого участия а целиком полагаясь на технологию.

69 Малышева Е.С., Сафронова А.А. Иммерсивные технологии (AR/VR) как один из глобальных трендов маркетинга в 2021 году // Инновации. Наука. Образование. - 2020. - № 20. С. 161-166.

70 Гениятов А.А. Интернет вещей в маркетинге: состояние рынка и экспериментальные данные // ВУЗ и реальный бизнес. - 2022. - Т. 1. - С. 168-172.

71 Суворова А. А. Инновационные каналы продвижения новой марки медицинской продукции на рынок // Экономика и предпринимательство. - 2021. - № 3 (128). - С. 792-798.

Окончание таблицы 1.14

Инновационные технологии Интернет-коммуникаций Характеристика Критерий инновационности

Голосовой помощник Голосовой помощник способен распознавать голос человека и выполнять его определенные команды как просто, так и взаимодействия на другие предметы с помощью Интернета-вещей. Голосовой помощник характеризуется следующими 72 вещами 1) интерактивность при взаимодействии с потребителем (компании в качестве продвижения своей продукции могут включать в голосовые помощники интерактивные игры, которые могут скрыто продвигать товары); 2) специфика запросов в поисковике (с учетом голосовых запросов интернет-маркетологи должны оптимизировать SEO, чтобы их товары продвигались не только стандартным способом, но и с помощью голосового помощника); 3) возможность интеграции в различных системах (голосовые помощники можно подключать в различных устройствах, это полезно так как некоторые потребители совершают покупку используя только их, потому это будет плюсом создание данных инструментов на сайтах продаж). Инновационность использования голосового помощника подтверждается ростом популярности использования голосом в качестве поиска или помощника в повседневных делах человека.

Нейросеть Под нейросетью следует понимать искусственные нейронные сети. Нейросети характеризуются следующими вещами 73: 1) анализ данных потребителей (Netflix использует данные технологии, чтобы автоматизировать процесс понимания на сколько потребителям нравится тот или иной видео продукт); 2) производственные решения (Coca-Cola благодаря нейросети выявляет изменение вкусовых предпочтений потребителей и тем самым меняя определенные ингредиенты в процессе производства); 3) построение прогнозов спроса (Amazon использует нейросети, чтобы понять будущие тренды исходя из изменяющихся покупок потребителей). Инновационность использования нейросетей подтверждается все большим использованием искусственного интеллекта в рабочих процессах, в том числе в маркетинге.

Представленная выше классификация инновационных маркетинговых технологий в Интернет-коммуникациях позволяет говорить о важности и актуальности их применения в современном мире, в частности, в условиях цифровой экономики. Представленные инновационные маркетингово-

72 Кондрашов, М.А., Бутырина Ю.А., Бутырин В.В. Использование технологий искусственного интеллекта в продажах и маркетинге // Проблемы теории и практики управления. - 2022. - № 5-6. - С. 245-261.

73 Никишова, М.И. Внедрение нейросетей в деятельность наблюдательных советов на примере контроля закупок // Экономика и предпринимательство. - 2020. - № 9 (122). - С. 13761379.

коммуникационные технологии позволяют по-новому взаимодействовать с потребителями, а также персонализировать предложения, анализировать рынок и данные для создания наиболее эффективных маркетинговых стратегий. Инновационность представленных маркетингово-коммуникационных технологий подтверждается способностью изменять традиционные технологии маркетинга, улучшать взаимодействие между брендами и потребителями, а также сокращать затраты и повышать экономическую эффективность предпринимательских структур. Итак, использование инновационных маркетингово-коммуникационных технологий в Интернет-среде становится неотъемлемой частью стратегии маркетинга успешных компаний в современном цифровом мире, где важно быть на переднем крае технологического прогресса для достижения конкурентных преимуществ и удовлетворения потребительских потребностей. На основании представленной классификации автором диссертационного исследования предлагается дополнение рисунка 1.5 (Рисунок 1.6).

Для того, чтобы в полной мере отразить специфику коммуникационного взаимодействия в Интернет-среде с применением маркетинговых технологий, по мнению автора диссертационного исследования, необходимо объединение этапов привлечения и вовлечения аудитории в единый коммуникативный процесс. Кроме того, каждый этап реализации маркетинговых технологий должен опираться на оценку эффективности посредством инструментов аналитики. Реализация маркетинговых технологий в процессе Интернет-коммуникации напрямую связана с их дальнейшей аналитикой, которая реализуется в условиях performance -маркетинга, как одного из инновационных направлений реализации Интернет-коммуникационной деятельности. Сама концепция performance-маркетинга предполагает интеграцию технологий Интернет-коммуникации в единую стратегию, основанную на целях и характеристиках компании74. Управление стратегией производительности основано на всестороннем анализе в реальном времени.

74 Сушкина, А. С. Применение цифровых технологий в маркетинге // Вестник Алтайской академии экономики и права. - 2020. - № 11-1. - С. 131-138.

Привлечение Вовлечение Ковертацня Удержание

Создание контент [контент-ыенкер маркетинг)

ЗЕО-оптшнлция

Контекетнад реклама

Источник: разработка автора

Рисунок 1.6 - Реализация традиционных и инновационных маркетинговых технологий в Интернет-коммуникации по этапам работы с аудиторией во

внешней среде

По мнению Rezvani M. «основной характеристикой performance-маркетинга является, в первую очередь, ориентированность на конкретный и измеримый результат, в частности, на размер прибыли, получаемой от реализации маркетинговых коммуникационных технологий, количества продаж, количества посетителей посадочных страниц и т.д»75. Автор также отмечает, что основной задачей данного направления Интернет-коммуникаций - это, в первую очередь, четкое понимание того, какие технологии Интернет-коммуникаций необходимо

75 Rezvani M. The impact of entrepreneurial marketing on innovative marketing performance in small- and medium-sized companies // Journal of Strategic Marketing, 2017. - vol.28. - P.136-148.

использовать для того, чтобы достигать максимального результата для конкретного вида деятельности организации. Именно performance-маркетинг отражает тот самый критерий инновационности Интернет-коммуникаций, как оценка эффективности реализации такой деятельности. По мнению автора диссертационного исследования, именно performance-маркетинг становится ключевым направлением в рамках реализации многофункциональных моделей стратегий Интернет-коммуникаций в условиях перехода к концепции «Маркетинг 5.0». В рамках использования наиболее популярного подхода, определенного по мнению Д. Чаффи - маркетинга в социальных сетях, performance-маркетинг становится необходимым направлением коммуникационной стратегии предпринимательских структур. И тут реализация performance-маркетинга предполагает использование различных показателей KPI на каждом этапе реализации воронки продаж.

Классическая воронка продаж, разработанная Э. Льюисом, включает в себя основных четыре этапа: внимание, интерес, желание, действие, которые подготавливают покупателя к совершению торговой сделки. В условиях реализации коммуникационных стратегий в сети Интернет, воронка продаж расширяется и состоит из основных шести этапов (Приложение А).

Рассматривая классическую воронку продаж в сети Интернет и показатели KPI на каждом этапе как направления коммуникационного процесса, можно отметить, что в рамках данной воронки продаж отсутствует разделение на две основных категории продаж в сети Интернет: разовая покупка и покупка в условиях подписки (реализуется чаще всего в условиях создания и продвижения IT-приложений, как одного из вида инновационной деятельности в условиях развития цифровой экономики как в мире, так и в Российской Федерации). По мнению автора данного диссертационного исследования воронки продаж, в сети Интернет должны не только разделяться на два типа продаж, но, также, учитывать разделение этапов в условиях реализации маркетинговых технологий в Интернет-коммуникациях и аналитики после продажного цикла. На рисунке 1.7 представлен подход к реализации воронки продаж в условиях разовой покупки.

Примечание - Разработано автором.

Рисунок 1.7 - Воронка продаж для осуществления разовых продаж в сети Интернет в процессе коммуникационного взаимодействия предпринимательских

структур

В целом воронка продаж в сети Интернет для осуществления разовых продаж состоит из 5 основных этапов: первые четыре этапа основаны на маркетинговых технологиях в Интернет-коммуникации, последний этап, подразумевающий аналитику послепродажного цикла на уровне бизнеса, происходит на основании анализа показателей LTV, что входит в условия концепции performance -маркетинга.

Каждый этап воронки продаж подразумевает расчет определенных показателей KPI для дальнейшего построения верной и качественной стратегии Интернет-коммуникации для реализации дальнейших этапов. На рисунке 1.8 представлена воронка продаж для осуществления покупки в условиях подписки.

Примечание - Разработано автором.

Рисунок 1.8 - Воронка продаж для осуществления покупки на условиях подписки в сети Интернет в процессе коммуникационного взаимодействия предпринимательских структур

Воронка продаж для осуществления покупки на условиях подписки также состоит из четырех этапов, но этап аналитики послепродажного цикла разделяется на несколько этапов для определения жизненной ценности потребителя в течение периода подписки (месяц, год). Показатели КР1 на этапе установки приложения / добавления в сохраненные расширяются и включают в себя показатель CPL - плата за установку. На этапе покупки к показателям КР1 добавляется показатель СРО -стоимость покупки.

Полученные результаты

1 Исследование коммуникационных подходов, основанных на применении маркетинговых технологий, как ключевого фактора в эволюции от традиционных к цифровым маркетингово-коммуникационным стратегиям. Указанный переход подчеркивает интеграцию цифровых каналов и использование аналитики данных для формирования обоснованных маркетинговых стратегий. Важность создания

персонализированных взаимодействий и уникального пользовательского опыта через различные цифровые платформы становится очевидной, превращая Интернет-коммуникации в комплексную стратегию, обеспечивающую компаниям конкурентное преимущество и способствующую их устойчивому развитию. В результате, глубокое понимание и активное внедрение Интернет-коммуникаций становятся необходимыми условиями для успешного маркетинга предпринимательских структур в современной цифровой среде, открывая новые горизонты для инноваций и укрепления связей с потребителями, которые, как было определено в ходе исследования, являются наиболее значимыми заинтересованными сторонам в процессе коммуникационного взаимодействия во внешней среде.

2. На основе исследования теоретических представлений об Интернет-коммуникациях выявлены четыре подхода к определению данного понятия: технологический подход (Интернет-коммуникации направлены на использование современных информационно-коммуникационных технологий и сети Интернет для разработки и внедрения коммуникационных инновационных маркетинговых стратегий), коммуникационный подход (Интернет-коммуникации рассматриваются, как взаимодействие и обмен информацией между предпринимательскими структурами и целевой аудиторией через цифровые каналы), управленческий подход (Интернет-коммуникации рассматриваются как стратегический инструмент, направленный на оптимизацию управленческих процессов (в т.ч. маркетинговых), улучшение взаимодействия внутри организации и с внешними партнерами.), стратегический подход (Интернет-коммуникации рассматриваются как средство повышения конкурентоспособности компании и улучшения взаимодействия с потребителями и партнерами). Анализ четырех подходов к определению понятия «Интернет-коммуникации» позволил установить, что каждый из них играет важную роль в формировании эффективной маркетинговой стратегии предпринимательских структур в цифровую эпоху. И при этом, технологический подход определяет важность использования современных цифровых инструментов и платформ для оптимизации внутренних процессов и

повышения операционной эффективности, а коммуникационный подход фокусируется на улучшении взаимодействия с целевой аудиторией и укреплении бренда через цифровые каналы. Также отмечено, что управленческий подход определил важность применения Интернет-коммуникаций для оптимизации управленческих процессов и повышения внутренней эффективности системы маркетинга, а при этом, стратегический подход определил Интернет-коммуникации как ключевой элемент для создания и поддержания конкурентных преимуществ и стратегического планирования в процессе маркетинга предпринимательских структур во внешней среде.

3. Установлено, что развитие Интернет-коммуникаций всецело зависит от развития Интернет-технологий, поскольку увеличение числа пользователей в сети Интернет определяет потребность в использовании инновационных технологий в коммуникационной деятельности. На современном этапе развития Интернет-коммуникаций и постепенного перехода к концепции «Маркетинг 5.0» необходимо внедрять новые многофункциональные бизнес-модели Интернет-коммуникаций в деятельность предпринимательских структур, которые объединяли бы маркетинговые Интернет-коммуникации текущей концепции «Маркетинг 4.0» и технологии новой волны и факторы глобализации в рамках концепции «Маркетинг 5.0». И тут предлагается разделение основных предпосылок становления Интернет-коммуникации на основе применения маркетинговых технологий на две группы: первая группа, представляющая широкое развитие как компьютерных технологий, так и самих технологий в сети Интернет, вторая группа, представляющая интеграцию маркетинговых технологий и Интернет-коммуникацию, которая началась со становления эпохи Web 1.0, и перетекающая в эпоху Web 2.0 и Web 3.0.

4. Проведено различие между традиционными маркетинговыми технологиям в Интернет-коммуникациях, и определены наиболее эффективные и легкие для реализации инструменты, к которым относят маркетинг в социальных сетях, e-mail маркетинг и разработка веб-страницы (посадочной страницы). Критерий оценки эффективности таких технологий в целом связан с дальнейшей аналитикой, что

возможно реализовать в условиях реализации такого направления Интернет-коммуникации, как регйэгтапсе-маркетинг. По мнению автора диссертационного исследования, именно регйэгтапсе-маркетинг становится ключевым направлением в рамках реализации многофункциональных моделей управления Интернет-коммуникациями в условиях перехода к концепции «Маркетинг 5.0». Также представлена классификация инновационных маркетинговых технологий в Интернет-коммуникациях, которые ключевую роль в современной цифровой экономике, позволяя предпринимательским структурам по-новому взаимодействовать с заинтересованными сторонами во внешней среде, и, в первую очередь, с потребителями и персонализировать предложения для них. Для того, чтобы в полной мере отразить специфику маркетингово-коммуникационного взаимодействия в Интернет-среде, по мнению автора диссертационного исследования, необходимо объединение этапов привлечения и вовлечения аудитории в единый коммуникативный процесс и интеграция как традиционных, так и инновационных маркетинговых технологий в Интернет-коммуникациях.

6. Рассматривая классическую воронку продаж в условиях реализации коммуникационной деятельности в сети Интернет и оценки показателей КР1 на каждом из этапов воронки, можно отметить, что в рамках данной воронки продаж отсутствует разделение на две основных категории продаж в сети Интернет: разовая покупка и покупка в условиях подписки. На основании этого, предложены два подхода к реализации воронок продаж для осуществления разовых покупок в сети Интернет и покупок, на условиях подписки. Дальнейшее использование данных подходов к реализации воронок продаж могут лечь в основу разработки авторского подхода с применением инструментов маркетинговых коммуникаций в Интернет-среде в условиях перехода к концепции «Маркетинг 5.0».

ГЛАВА 2 МЕТОДИЧЕСКИЙ ИНСТРУМЕНТАРИЙ ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ В ИНТЕРНЕТ-СРЕДЕ

3.1 Методические подходы к оценке эффективности Интернет-коммуникаций на основе применения маркетинговых технологий

Интернет-коммуникации выступают как мощный инструмент для привлечения, удержания и удовлетворения потребностей потребителей, а также для укрепления бренда и повышения конкурентоспособности организации и в данном контексте именно оценка их эффективности позволяет предприятиям оптимизировать свою маркетинговую стратегию и максимизировать возврат от инвестиций в маркетинговую деятельность в условиях цифровизации. Вопросы к оценке эффективности маркетинговых Интернет-коммуникаций являются наиболее важными и обсуждаемыми в научной среде и их изучение представлено в ряде исследовательских направлений таких, как: Интернет-маркетинговые коммуникации, партнерский Интернет-маркетинг, результаты конверсии и возврата инвестиций от применения Интернет-коммуникационных технологий и т.д. Эффективная оценка Интернет-коммуникаций не ограничивается только количественными показателями, но также и учитывает качественные характеристики, к которым можно отнести: креативность, целевую аудиторию и ее потребности, а также соответствие стратегии бренда организации. Основные аспекты оценки эффективности маркетинговых технологий в Интернет-коммуникациях основываются на подходах оценки качества коммуникационных услуг в целом, предложенных Ф. Котлером76 и Д. Огилви77. Основываясь на анализе отечественных тематических исследований, которые посвящены актуальным научным проблемам оценки эффективности применяемых маркетинговых технологий в Интернет-коммуникациях, автором диссертации предложена

76 Котлер Ф. Основы маркетинга // М. : Вильямс, 2007. - 1000 с.

77 Ogilvy D. Confessions of an Advertising Man // Southbank Publishing, 2012. - 192 p.

типология методических подходов к оценке эффективности маркетинговых Интернет-коммуникаций предпринимательских структур (Рисунок 2.1).

Методические подходы к оценке эффективности применения маркетинговых технологий в Интернет-ком^гуникациях предпринимательских структур

Конверсионный полол - оценка измерения числа покупок, совершенных целевой аудиторией Ыонетизаиионный подкол - опенка прибыльности и финансовой эффективности применения маркетинговых технологий в Интернет-коммуникациях

Объем Интернет-трафика Количество целевых шоситетелей сайта Объем продаж от пользователей луеЪ-сайта

Коммуникационный подкол - опенка эффективности каналов коммлшосадии с аудиторией

Демоне грация рекламного сооошення Заинтересованность потребителей Посешение1п"еЪ-сайта Действие пользователей

Компонентный состав эффективности

Узнаваемость 'бренда

Эффективность коммуникации и Репутация компании

'X взаимодействия с аудиторией Эффективность рекламных

кампании

= Активность аудитории в

:= -в £

Е Эффективность процессов Конверсия веб-сайта -е-

с конверсии и превращения Конверсия в продали

посетителей веб-сайта в Средний чек заказа X

£ 3 потребителей г с

и Финансовые результаты и доход Выручка от реализации г

'-5 от коммуникационных коммун ика пионнык мероприятии

мероприятии Доход и денежный поток

Эффективность Интернет-коммуникаций с применением маркетинговых шиологий - мера ' I достижения поставленных целей н ожидаемых результатов в контексте цифровых I

коммуникационных стратегии и тактик, применяемых к онлайн среде

Источник: составлено автором

Рисунок 2.1 - Методические подходы к оценке эффективности применения маркетинговых технологий в Интернет-коммуникациях в предпринимательских

структурах

В контексте данного диссертационного исследования проводится различие между тремя методологическими подходами к оценке эффективности маркетинговых технологий в Интернет-коммуникациях, применяемых для управления предпринимательскими структурами во внешней среде:

1 Коммуникационный, в рамках которого оценка направлена на эффективности каналов коммуникации с целевой аудиторией организации.

2 Конверсионный, в рамках которого оценка проводится на основе измерения числа покупок, совершенных целевой аудиторией организации.

3 Монетизационный, который направлен на оценку прибыльности и финансовой эффективности маркетинговых Интернет-коммуникационных стратегий организации.

Рассматривая коммуникационный подход к оценке эффективности маркетинговых технологий, применяемых в Интернет-коммуникациях, определено, что он основывается на ряде авторских методик (таблица 2.1), которые акцентируют внимание на взаимодействии между предпринимательской структурой, реализующей рекламную деятельность в сети Интернет, и пользователями (потенциальными потребителями). В рамках коммуникационного подхода определяется возможность анализа и измерения результатов Интернет-рекламы не только через технические метрики (например, посещаемость сайта), но, также и через действия пользователя на сайте, например, переходы, регистрации, заказы и другие.

Таблица 2.1 - Методологическая база оценки эффективности применяемых маркетинговых технологий в Интернет-коммуникациях в рамках коммуникационного подхода

Авторы, выделенные в рамках коммуникационного подхода Характеристика авторских методик

Т.В. Дейнекин78 Оценка эффективности Интернет-рекламы как маркетинговой технологии при помощи проведения анализа активности пользователей на сайте предпринимательской структуры, учитывая действия пользователей (переходы, регистрации, заказы) в процессе коммуникаций.

В.М. Комаров79 Учет затрат на доступ, разработку кампании, размещение рекламы как маркетинговой технологии в цифровой среде и доход от откликов в формуле оценки эффективности маркетинговых технологий в

78 Дейнекин Т.В. Оценка эффективности предпринимательской деятельности в сфере Интернет-рекламы : автореф. дис. ... канд. экон. наук : 08.00.05. - М., 2003. - С. 19-23.

79 Комаров В. М. Совершенствование интернет-рекламы в системе маркетинговых коммуникаций: автореф. дис. ... канд. экон. наук : 08.00.05. - М., 2003. - С. 16-17.

Окончание таблицы 2.1

Авторы, выделенные в рамках коммуникационного подхода Характеристика авторских методик

цифровой среде (в данном случае Интернет-рекламы). Связывание эффективности сегментации пользователей и персонализации.

С.А. Михалев80 Использование показателей CTR (клик-троизм) и «цена действия-клика» PD (затраты на рекламу относительно количества кликов) для оценки рекламных сообщений и кампаний.

М.В. Захарова81 Использование ценовых моделей оценки рекламной кампании в рамках применяемых маркетинговых технологий в цифровой среде для управления предпринимательскими структурами, включая такие метрики, как фиксированная плата, CPM, CPV, CPC, CPA и CPS, для определения эффективности Интернет-рекламы.

А. Курасова82 Непрерывная оценка эффективности Интернет-маркетинговых технологий на основе фиксации пути пользователей в системе аналитики предпринимательской структуры, при этом учитывая каждый уникальный путь пользователя с момента захода на сайт до его выхода

С.Г. Песиков83 Применение многофакторной оценки эффективности интернет-рекламы как маркетинговой технологии в цифровой среде для управления предпринимательскими структурами, включая социальные, экономические и юридические эффекты от ее реализации. Кроме того, объединение экономической и коммуникативной эффективности.

Рассматривая каждую авторскую методику оценки эффективности применяемых маркетинговых технологий в Интернет-коммуникациях в рамках коммуникационного подхода, можно выделить ряд показателей эффективности. Итак, автором Т.В. Дейнекиным представляется комплексная методика оценки эффективности маркетинговых Интернет-технологий, основанная на таких показателях, как: демонстрация рекламного сообщения, заинтересованность, посещение веб-сайтов и действие (Таблица 2.2).

80Михалев С. А. Инструментальные средства повышения экономической эффективности интернет-рекламы: автореф. дис. ... канд. экон. наук : 08.00.13. - М., 2004. - С. 15-16.

81Захарова М. В. Повышение конкурентоспособности торгового предприятия на основе использования маркетинговых интернет-услуг : автореф. дис. ... канд. экон. наук : 08.00.05. - М., 2005. - С. 17.

82 Курасова М. А. Совершенствование маркетинговой деятельности предприятий на основе внедрения интернет-технологий : автореф. дис. ... канд. экон. наук : 08.00.05. - М., 2005. - С. 19.

83 Песиков С. Г. Интернет-реклама как метод управления промышленным предприятием : автореф. дис. ... канд. экон. наук : 08.00.05. - М., 2006. - С. 20-22.

Таблица 2.2 - Комплексная методика оценки эффективности применяемых маркетинговых технологий в Интернет-коммуникациях согласно Т.В. Дайнекину

Метрики эффективности маркетинговых технологий в Интернет-коммуникациях Группы показателей

Коммуникативные показатели эффективности Экономические показатели эффективности

Показ сообщения при помощи рекламы при помощи цифровых маркетинговых технологий Количество рекламных показов, количество уникальных показов рекламы, пересечение сегментов целевой аудитории, частота показа рекламы Цена размещения рекламы в сети Интернет, цена тысячи рекламных показов, цена тысячи уникальных рекламных показов

Заинтересованность потребителей Показатели определения присутствия целевой аудитории, показатели запоминаемости присутствия целевой аудитории, показатели узнаваемости организации / бренда / продукта, число кликов от целевой аудитории, число уникальных кликов от целевой аудитории, отклик (число показов к числу кликов) Стоимость за клик (в т.ч. уникального) в соотношении с целевой аудиторией

Посещение сайта предпринимательских структур потребителями Количество уникальных пользователей, посещающих вебсайт, количество посещений от пользователей, частота посещений от пользователей, число новых пользователей при посещении вебсайта, территориальное распределение пользователей, посещающих веб-сайт, количество просмотров страниц веб-сайта, глубина просмотров веб-сайта, длительность посещения веб-сайта Стоимость уникального пользователя при посещении им веб-сайта, стоимость посещения пользователем вебсайта

Действие, совершаемое потребителями в определенных цифровых платформах, применяемых в рамках Интернет-коммуникаций Число действий пользователями на веб-сайте Число заказов, число потребителей, объем продаж на веб-сайте, средний чек покупки, стоимость действия на веб-сайте, стоимость заказа, стоимость продажи, стоимость клиента, частота заказа

Источник: [84]

84 Дейнекин Т. В. Оценка эффективности предпринимательской деятельности в сфере интернет-рекламы : автореф. дис. ... канд. экон. наук : 08.00.05. - М., 2003. - С. 23.

Представленная методика по Т.В. Дайнекину в рамках коммуникационного подхода основывается на две группе показателей эффективности применяемых маркетинговых технологии в Интернет-коммуникациях: коммуникативных и экономических. Рассматривая коммуникативные показатели, установлено, что они направлены на оценку эффективности взаимодействия рекламодателя с целевой аудиторией в сети Интернет, в то время как экономические показатели более ориентированы на оценку финансовой эффективности маркетинговых действий.

Комплексная методика вышеуказанного автора заключается именно в интеграции коммуникативных и экономических показателей оценки эффективности маркетинговых технологий в Интернет-среде. Данная методика позволяет более полно оценивать воздействие рекламы в рамках стратегии продвижения организации / продукта / услуги в сети Интернет и принимать организационно-управленческие решения по оптимизации маркетинговых стратегий в целом.

Также стоит выделить ряд методик, основанных на оценке эффективности рекламных кампаний в Интернет-коммуникациях как вида маркетинговых технологий в Интернет-среде, и тут Комаровым В.М. и Михалевым С.А. предлагается методика, основанная на учете ключевых факторов оценки эффективности таких маркетинго-коммуникационных технологий. Так, В.М. Комаровым представляется более широкая модель оценки эффективности, основанная на факторах таких, как затраты на обеспечение доступа к рекламе в сети Интернет, затраты на разработку рекламной кампании в сети Интернет, затраты на размещение рекламных сообщений организации и доход от откликов пользователей в сети Интернет на рекламные сообщения85, а С.А. Михалев, в свою очередь, представляет модель оценки эффективности маркетингово-коммуникационных технологий в Интернет-среде на основе модели реакции пользователя, посещающего веб-сайт, на рекламное сообщение. В рамках представленной модели С.А. Михалева критерием эффективности рекламного

85 Комаров В. М. Совершенствование интернет-рекламы в системе маркетинговых коммуникаций : автореф. дис. ... канд. экон. наук : 08.00.05. - М., 2003. - С. 16-17.

сообщения выступает, непосредственно, коэффициент кликабельности (далее -CTR), а рекламной кампании в целом как показатель CTR, так и «цена действия» (далее - PD) 86.

Также схожую модель оценки эффективности маркетинговых технологий в Интернет-коммуникациях можно увидеть в работе М.В. Захаровой. В рамках такой авторской методики рассматриваются ценовые модели оценки рекламной кампании в Интернет-коммуникациях, к которым можно отнести следующие метрики эффективности маркетинговых технологий: фиксированная плата (доступ к определенной аудитории рекламной площадки на определенное время), CPM (стоимость за тысячу показов рекламного объявления), CPV (стоимость просмотра рекламного объявления), CPC (стоимость клика по рекламному объявлению), CPA (стоимость целевого действия) и CPS (стоимость продажи)87. В Приложении Б представим основные методики расчета показателей эффективности маркетинговых технологий в Интернет-коммуникациях в рамках авторских методик, основанных на оценке рекламной кампании в сети Интернет в целом.

Вышеописанная методика оценки эффективности маркетинговых технологий в Интернет-коммуникациях автора Захаровой М.В., учитывает не только финансовые показатели, включающие в себя затраты и доходы от реализации рекламы, а также и важные коммуникативные элементы, к которым можно отнести ценовые модели оценки рекламных усилий, что делает ее одной из популярных и часто используемых методик в рамках оценки эффективности таких технологий.

Третьей методикой в рамках коммуникационного подхода выступает методика, представленная М.А. Курасовой и С.Г. Песиковым, которая основана на оценке информационных потоков в рамках применения маркетинговых технологий в Интернет-коммуникациях. Таким автором, как М.А. Курасова, выделяется четыре

86Михалев С. А. Инструментальные средства повышения экономической эффективности интернет-рекламы : автореф. дис. ... канд. экон. наук : 08.00.13. - М., 2004. - С. 15-16.

87Захарова М. В. Повышение конкурентоспособности торгового предприятия на основе использования маркетинговых интернет-услуг: автореф. дис. ... канд. экон. наук : 08.00.05. - М., 2005. - С. 17.

основных показателя оценки эффективности маркетинговых коммуникаций в Интернет-среде, к которым относятся: изменение пользовательской посещаемости веб-сайта, эффективность продвижения Интернет-ресурса организации, объем затрат на привлечение лидов (пользователей), оценка эффективности рекламной деятельности в списке рассылок (приложение В).

Также Курасовой М.А. определяется актуальность непрерывной оценки эффективности применяемых маркетинговых коммуникаций в Интернет-среде и фиксации подробных данных о действиях пользователей, посещающих веб-сайт или другие Интернет-ресурсы, в системах аналитики. Установлено, что в рамках такой оценки каждый шаг пользователя должен быть оценен в рамках процесса принятия решения о покупке непосредственно в сети Интернет (с момента посещения сайта или другого Интернет-ресурса организации до его ухода). Однако, представленные автором показатели оценки эффективности Интернет-коммуникаций ограничены обобщенной эффективностью коммуникационных усилий, которые не позволяют получить детального представления о том, как информационный поток преобразуется от первичных Интернет-коммуникаций с пользователем до его конкретных действий на посадочных страницах88.

По мнению С.Г. Песикова оценка эффективности маркетинговых коммуникаций в Интернет-среде основывается на учете ее влияния на общую деятельность организации, и им Интернет-реклама представляется как комплексное понятие, которое включает социальные, экономические и юридические аспекты, и отмечается, что оценка стоимости контакта с пользователем на посадочных страницах ограничена и что важными факторами являются внимание, предпочтение и постоянство пользователя к ресурсу организации. Автором диссертации отмечается, что С.Г. Песиков продолжает идеи оценки эффективности маркетинговых технологий в Интернет-коммуникациях, предложенные В.М. Комаровым, предлагая формулу для оценки эффективности

88 Курасова М. А. Совершенствование маркетинговой деятельности предприятий на основе внедрения интернет-технологий : автореф. дис. ... канд. экон. наук : 08.00.05. - М., 2005. - С. 19.

Интернет-рекламы как вида маркетинговых технологий, учитывая, как основные, так и сопряженные потребности.

Основными метриками эффективности маркетинговых технологий в Интернет-коммуникациях, определенные С.Г. Песиковым, являются: функция, отражающая доходы организации, количество рекламных сообщений, размещенных с учетом основных потребностей пользователей, количество откликов на сообщения, размещенных с учетом основных потребностей пользователей, количество откликов на сообщения, размещенных с учетом сопряженных потребностей, функция, отражающая текущие затраты организации, затраты на доступ к Интернет-ресурсу организации, затраты на разработку рекламного контента / ресурса89.

Представленная авторская методика С.Г. Песикова представляет взаимодействие между экономическими показателями (функция, отражающая доходы организации и функция, отражающая текущие затраты организации, затраты на доступ к Интернет-ресурсу организации, затраты на разработку рекламного контента / ресурса) и коммуникативными (количество рекламных сообщений, размещенных с учетом основных потребностей пользователей, количество откликов на сообщения, размещенных с учетом основных потребностей пользователей, количество откликов на сообщения, размещенных с учетом сопряженных потребностей) в маркетингово-коммуникационной деятельности в Интернет-среде. Такое взаимодействие имеет определенную справедливость, так как каждый коммуникативный эффект имеет свою обоснованную экономическую ценность для предпринимательских структур. Однако, учитывая только основные и сопряженные потребности, данная методика может оказаться недостаточной для оценки эффективности применения маркетингово-коммуникационных технологий, так как информационный поток в Интернет-коммуникациях претерпевает множество изменений и адаптаций в

89 Песиков С. Г. Интернет-реклама как метод управления промышленным предприятием : автореф. дис. ... канд. экон. наук : 08.00.05. - М., 2006. - С. 20-22.

зависимости от реакции пользователей на Интернет-коммуникации, направленные

90

на конкретные посадочные страницы организации90.

Исследования авторских методик оценки эффективности маркетинговых коммуникаций в Интернет-среде в рамках коммуникационного подхода позволяет определить его комплексность и многогранность. Установлено, что представленный подход ориентируется как на коммуникативные, так и на экономические аспекты оценки эффективности маркетинговых Интернет-коммуникаций. Авторские методики в рамках подхода представляют широкий набор инструментов и показателей для оценки эффективности применяемых маркетинговых коммуникаций в Интернет-среде, что позволяет предпринимательским структурам точнее измерять результаты своей коммуникационной стратегии и принимать обоснованные стратегические решения для управления предприятиями в целом. Однако, представленный подход имеет ряд недостатков, негативно отражающихся на их полноценной оценке:

а) ограниченность выбора показателей для оценки эффективности: даже при использовании комбинации коммуникативных и экономических метрик, как предложено в методиках Дейнекина, Михалева и других, нельзя учесть все аспекты эффективности применяемых в организациях маркетинговых технологий коммуникаций в Интернет-среде, например, такие как влияние на бренд, долгосрочные эффекты и воздействие на лояльность клиентов;

б) субъективность оценки эффективности применения маркетинговых коммуникаций в Интернет-среде: проводимая оценка в рамках коммуникационного подхода в значительной степени зависит от субъективных мнений и оценок потребителей. Например, определение замеченности пользователей при посещении Интернет-ресурсов, их запоминаемости и узнаваемости могут быть подвержены субъективным влияниям и вариабельности, что может усложнить объективное измерение эффективности и сравнение результатов между различными Интернет-коммуникационными кампаниями организации;

90 См. там же 84

в) ориентированность на краткосрочные результаты: многие авторские методики оценки коммуникативной эффективности применения маркетинговых технологий фокусируются на краткосрочных показателях, таких как CTR или конверсия, что приводит к недооценке долгосрочных и более сложных эффектов, таких как формирование бренда, удержание клиентов и повышение лояльности, что не позволяет всестороннее оценить их эффективность.

Рассмотрению второго подхода - конверсионного - посвящается ряд исследований следующих авторов (Таблица 2.4). Предваряя дальнейшее рассуждение, стоит сделать ремарку относительно понятия «конверсия» в рамках применения маркетинговых коммуникаций в Интернет-среде. По мнению Старостина В.С. и Окольнишниковой И.Ю. конверсия в Интернет-коммуникациях - это процентное соотношение между количеством пользователей или посетителей веб-сайта, совершивших желаемое действие, и общим числом пользователей, которые могли совершить данное действие91. Желаемые действия могут варьироваться в зависимости от целей маркетинговой кампании или веб-сайта и могут включать в себя такие действия, как покупка товара или услуги, заполнение формы обратной связи, подписка на рассылку, скачивание файла и многое другое.

Капустной Л.М., Изаковой Н.Б. и Белобородовой О.Г. установлено, что конверсия - важный показатель эффективности реализуемых маркетинговых технологий в цифровой среде, так как она позволяет оценить, насколько успешно коммуникационная деятельноть, основанная на таких технологиях, привлекает и убеждает пользователей совершать необходимые действия на посадочных страницах, что повышает эффективность управленческой деятельности в целом. Повышение конверсии часто является целью коммуникационных усилий, поскольку оно может увеличить эффективность и рентабельность кампании92. Плотников А.В. отмечает в своих исследованиях, что конверсия может измеряться

91 Старостин В.С., Окольнишникова И.Ю. Маркетинговые интернет-технологии в малом бизнесе: современные реалии и подходы к исследованию // Вестник Удмуртского университета. Серия «Экономика и право», 2020. - №4. - С.512-519.

92 Капустина Л.М., Изакова Н.Б., Белобородова О.Г. Воронка продаж в Интернет-маркетинге // Изд-во Уральского государственного экономического ун-та, 2022. - 134 с.

различными способами в зависимости от целей и задач организации, и включает в себя понятия, такие как конверсия посещений в покупки, конверсия посещений в

93

регистрации и другие93.

Рассматривая исследования М.И. Уколова, отмечается, что конверсия представляется, как метрика, позволяющая проводить анализ результатов воздействия применяемых маркетинговых технологий в Интернет-коммуникациях на пользователей (коммуникативная эффективность) и ценовых стратегий на пользователей (экономическая эффективность94. Автором также представляется разделение конверсии на внешнюю (способность маркетингового воздействия превратить аудиторию в клиентов) и внутреннюю (способность веб-сайта преобразовывать Интернет-трафик в клиентов организации).

Следовательно, можно заключить, что конверсия в Интернет-коммуникациях - это метрика, которая позволяет оценить эффективность воздействия коммуникационных стратегий на основе оценки процента пользователей, выполнивших предполагаемое действие или достигших конкретной цели, по отношению к общему числу пользователей, посещающих Интернет-ресурсы организации.

Таблица 2.4 - Методическая база оценки эффективности применения маркетинговых технологий в Интернет-коммуникациях в рамках конверсионного подхода

Авторы, выделенные в рамках конверсионного подхода Характеристика авторских методик Используемые формулы для оценки эффективности Обозначения

М.И. Уколов95 Анализирует процесс преобразования пользователей в Ci = f(Cext,i> Сint) где О - общая конверсия трафика ьй площадки, Cext, i - внешняя конверсионность

93 Плотников А.В. Особенности развития Интернет-маркетинга // Московский экономический журнал. - 2019. - №8. - С.83-90.

94 Уколов М. И. Организация рекламной кампании крупных сетевых интернет-ритейлеров : автореф. дис. ... канд. экон. наук : 08.00.05. - М., 2007. - С. 19-21.

95 См. там же 161

Окончание таблицы 2.4

Авторы, выделенные в рамках конверсионного подхода Характеристика авторских методик Используемые формулы для оценки эффективности Обозначения

цифровой среде в потребителей при посещении сайтов предпринимательских структур. Представляет методику расчета конверсии, включающую особенности веб-трафика и специфику веб-страниц (landing pages) трафика ьй площадки, ОП - внутренняя конверсионность сайта -функция внутренней эффективности, количественное выражение функциональной способности сайта преобразовывать трафик в реальных клиентов

Е.П. Михалева96 Указанными авторами изучается превращение пользователей в цифровой среде в потребителей предпринимательских структур через призму технологий Интернет-коммуникаций, с акцентом на различные стадии, на которых находятся целевые пользователи - посетители вебстраниц. ш М™ Zf- = —f- * 100 1 V где т Ай - количество целевых посетителей сайта т-го уровня, ьго мероприятия (действия); V - общее количество посетителей сайта

С.А. Федотов97

На основании проведенных исследований отечественной литературы автором диссертации отмечено, что для более глубокого понимания конверсии в Интернет-коммуникациях важно рассматривать информационные потоки, которые включают в себя информационно-коммуникационный и информационно-финансовый. Информационно-коммуникационный поток описывает коммуникационную информацию, возникающую при взаимодействии

96 Михалева Е. П., Федотов С. А. Оценка эффективности мероприятий Интернет-маркетинга // Известия Тульского государственного университета. Серия: Экономические и юридические науки. - 2015. - № 3-1. - С. 92.

97 См. там же 124

пользовательской аудитории с Интернет-коммуникационными каналами. Информационно-финансовый поток, в свою очередь, отражает результаты преобразования данной коммуникационной информации в информацию о целевой аудитории организации, совершающей действия, влияющие на экономические ее показатели и формирующие денежный поток98.

В соответствии с авторской методикой М.И. Уколова внешняя конверсия не ограничивается простым преобразованием пользовательской аудитории веб-площадки в потенциальных потребителей, а также включает в себя преобразование коммуникационных процессов, которые происходят в рекламных структурах Интернет-коммуникаций, означая тем самым, что формирование информационно-коммуникационного потока в Интернет-коммуникациях зависит от того, как пользовательская аудитория веб-сайта взаимодействует с информацией, представленной в рекламных системах Интернет-коммуникаций. Тогда, основная цель внешней конверсии заключается в превращении информационно-коммуникационного потока в активные контакты с целевой аудиторией, которые могут включать в себя клики по рекламе, переходы на определенные веб-страницы, регистрации пользователей, отправку сообщений через формы обратной связи и другие целевые действия.

Интернализация конверсии затрагивает трансформации в сфере информационно-экономического оборота, охватывая процедуру, в ходе которой интересы потенциальных потребителей предпринимательских структур (т.е. лидов), представленные в форме специфических запросов или заявок, преобразуются в фактических покупателей, оказывая влияние на денежные потоки предпринимательских структур в целом и такой процесс в свою очередь отражается на объеме и качестве продаж (стратегии монетизации в рамках Интернет-коммуникации). Следовательно, информационно-экономический оборот в условиях реализации Интернет-маркетинговых коммуникаций создается путем

98 Коваленко А.Е., Кузменко Ю.Г., Каточков В.М. Систематизация подходов к оценке эффективности технологий Интернет-маркетинга предприятий малого бизнеса // Друкеровский вестник. - 2019. - №3. - С.106-119.

трансформации аудитории сайта через целевые запросы (заявки) от потенциальных лидов и информации, применяемой для определения экономической результативности веб-маркетинга (монетизации).99.

Разделение информационных потоков на коммуникационную и финансовую соответствует коммуникационному подходу (Т.В. Дайнекин, В.М. Комаров, С.А. Михалев и другие), в рамках которого предлагалась разделение эффективности на коммуникативную и экономическую, а также дополняет его, предлагая оценивать эффективность посадочной страниц веб-сайта через конверсионную эффективность.

Рассматривая авторские методики Е.П. Михалевой и С.А. Федотова, можно выделить особенности процесса конверсии в Интернет-коммуникации, фокусируясь на различных уровнях взаимодействия целевой аудитории с вебсайтом. Авторы предлагают анализировать конверсию, учитывая, на каких этапах пользователи взаимодействуют с сайтом и как это влияет на эффективность. Представленная уровневая авторская методика Е.П. Михалевой и С.А. Федотова в рамках конверсионного подхода помогает выделить ключевые стадии, на которых происходит преобразование информационных потоков. К ним относятся различные страницы веб-сайта, страницы источников, откуда приходит целевая аудитория, мероприятия Интернет-рекламы и страницы сайтов рекламодателей100.

Итак, конверсионный подход выступает важным инструментом оценки эффективности маркетинговых коммуникаций в Интернет-среде. Такой подход основывается на оценки конверсии, который охватывает преобразование информационных потоков от целевой аудитории к реальным потребителям и денежному потоку предпринимательских структур. При этом рассмотрение конверсионного подхода позволяет определить ряд недостатков:

а) ограниченность в анализе внешних факторов, которая заключается в том,

99 Коваленко А.Е., Кузменко Ю.Г., Каточков В.М. Систематизация подходов к оценке эффективности технологий Интернет-маркетинга предприятий малого бизнеса // Друкеровский вестник. - 2019. - №3. - С.106-119.

100 Михалева Е. П., Федотов С. А. Оценка эффективности мероприятий Интернет-маркетинга // Известия Тульского государственного университета. Серия: Экономические и юридические науки. - 2015. - № 3-1. - С. 92

что представленный подход фокусируется преимущественно на внутренних процессах конверсии на веб-сайте, учитывая взаимодействие только между организацией и целевой аудиторией, ограничивая тем самым способность учесть влияние внешних факторов, таких как изменения в рыночной конкуренции, социокультурные тенденции и экономические флуктуации. Такое недостаточное внимание к внешним факторам приводит, по-нашему мнению, к неполному пониманию изменений в эффективности применяемых маркетинговых коммуникаций в Интернет-среде;

б) ограниченность в учете многоканальности, которая проявляется в том, что конверсионный подход часто упрощает взаимодействие пользователя с несколькими маркетинговыми каналами и точками контакта, и, обычно, сфокусирован на отслеживании конверсии на конкретном веб-сайте, что может недооценить важность многоканального маркетинга и влияние различных точек контакта на конечное решение потребителя;

в) ограниченность в анализе временных факторов, которая заключается в том, что оценка конверсии в определенный момент времени происходит без учета динамики изменений и не всегда позволяет адекватно учесть эффекты, которые могут наблюдаться после продолжительного периода взаимодействия с потребителями.

Третий подход - монетизационный - в рамках оценки эффективности применяемых маркетинговых коммуникаций в Интернет-среде, направлен на дополнение вышеуказанных подходов (коммуникационного и конверсионного), так как в них не представлены процессы монетизации Интернет-коммуникационных усилий в условиях управления предприятиями. Монетизация в Интернет-коммуникациях - это процесс преобразования различных видов активов и ресурсов в денежные средства или прибыль с использованием различных коммуникационных стратегий и моделей бизнеса101. В рамках монетизационного

101 Коваленко А.Е., Кузменко Ю.Г. Характеристика информационного потока в Интернет-маркетинговой деятельности предприятий малого бизнеса // Практический маркетинг. - 2020. -№2. - С.20-31.

подхода наиболее актуальными являются методика оценки, представленная Д.А. Лвишиным и Л.И. Вороновой, в рамках которой представлен процесс преобразования показателей Интернет-коммуникационной деятельности (активность и действия пользователей на веб сайте) 102. Данными авторами предлагается следующая формула оценки эффективности на основе преобразования показателей Интернет-коммуникаций Ц.

У; = Кол — во рекламных показов * CTR * Конверсия веб — сайта *

Конверсия менеджера по продажам (1-1)

В рамках представленной данной авторской методики, конверсию менеджера по продажам можно рассматривать как монетизационный аспект, так как эффективность данной конверсии зависит от работы сотрудников или менеджеров по продажам, осуществляющих прямую коммуникацию с единицами целевой аудитории. При равных условиях конверсия менеджера влияет на итоговый доход, который организация получает от применения маркетинговых коммуникаций в Интернет-среде. При этом монетизационный подход не является полноценным:

а) подход направлен на упрощенное представление о конверсии, так как основывается на количественных характеристиках, таких как количество клиентов или доход, без учета более сложных факторов, влияющих на долгосрочную стоимость клиентов (Customer Lifetime Value) или качество потребительского опыта. Такое упрощенное представление может привести к недооценке или недооценке реальной эффективности маркетингово-коммуникационных усилий;

б) недостаток учета внешних факторов: монетизационный подход, как правило, фокусируется на внутренних метриках и показателях прибыльности организации, но он может, по нашему мнению, игнорировать внешние факторы, такие как конкуренция на рынке, изменения в потребительском спросе или изменения в экономической среде, приводя тем самым к недооценке сложности и рисков внешних условий, которые могут повлиять на результаты монетизации;

102 Лившин Д. А., Воронова Л. И. Математическое моделирование в маркетинге при построении рекламных кампаний // Современные наукоемкие технологии. - 2014. - № 5. - С. 209.

в) недостаточное внимание долгосрочной устойчивости: монетизационный подход, ориентированный на мгновенную прибыль, может подвергать риску долгосрочную устойчивость бизнеса. Оценка только на монетизационном подходе может способствовать принятию краткосрочных решений, направленных на увеличение прибыли, но не учитывающих долгосрочные перспективы развития и удержания потребителей.

Таким образом, монетизационный подход, несмотря на свою важность, требует дополнительного анализа и интеграции с другими подходами оценки эффективности маркетинговых технологий в Интернет-коммуникациях (коммуникационной и конверсионной), чтобы учесть более широкий спектр факторов, влияющих на успех маркетинговой деятельности предпринимательских структур.

Анализ коммуникационного, конверсионного и монетизационного методических подходов к оценке эффективности коммуникационного взаимодействия на основе применения маркетинговых Интернет-технологий позволяет нам выделить их основные характеристики и преимущества. Коммуникационный подход акцентирует внимание на оценке качества и эффективности коммуникационных процессов, а также их воздействия на целевую аудиторию. Данный подход особенно полезен для понимания влияния рекламных кампаний как вида цифровых маркетинговых технологий на формирование бренда и восприятие компании потребителями. Однако он недостаточно учитывает финансовые аспекты и прямой вклад в прибыльность организации. В свою очередь, конверсионный подход фокусируется на конкретных действиях целевой аудитории, например, на превращении посетителей веб-сайта в потребителей организации. Такой методологический подход позволяет оценивать эффективность воздействия на этапе преобразования, но может упускать важные элементы коммуникации и долгосрочной стоимости потребителей. Монетизационный подход, в свою очередь, ориентирован на финансовые результаты и прибыльность, что важно для развития предпринимательских структур. Однако он часто упрощает оценку и не учитывает внешние и качественные факторы.

Таким образом, по мнению автора данного диссертационного исследования, наиболее эффективным является интегрированный подход, который учитывает как коммуникационные, так и конверсионные, а также монетизационные аспекты, что, соответственно, позволит предпринимательским структурам лучше оценивать результаты применения маркетинговых коммуникаций в Интернет-среде и принимать более обоснованные стратегические решения, учитывая как качественные, так и финансовые характеристики деятельности таких структур.

2.2 Разработка структурно-логической модели оценки эффективности применения маркетинговых коммуникаций в Интернет-среде

В условиях современного социально-экономического развития и стремительного роста бизнеса в сети Интернет, оценка эффективности применения маркетинговых коммуникаций в Интернет-среде становится неотъемлемой частью стратегического управления предпринимательскими структурами. Согласно теоретико-методическим обобщениям, представленным в параграфе 2.1 диссертационного исследования, под эффективностью коммуникаций в Интернет-среде понимается мера достижения поставленных маркетинговых целей и ожидаемых результатов в контексте цифровых коммуникационных стратегий и тактик, применяемых в онлайн-среде.

Такая эффективность обеспечивается за счет реализации маркетинговых технологий в Интернет-коммуникации и позволяет обеспечивать максимальное удовлетворение потребностей потребителей (как главных заинтересованных сторон в коммуникационном взаимодействии с предпринимательскими структурами во внешней среде) и максимизацию стоимости для организации, основываясь на количественных и качественных показателях эффективности. Не только практика, но и академические исследования направлены на разработку методического подхода к оценке эффективности применения маркетинговых коммуникаций в Интернет-среде, который учитывает, как качественные, так и количественные аспекты в региональном контексте.

Для оценки эффективности коммуникационного взаимодействия на основе применения маркетинговых Интернет-технологий автором диссертации разработан методический подход, который основан на интегрированном подходе, то есть последовательного применения трех подходов, выделенных в параграфе 2.1 данного диссертационного исследования.

Проведенное ранее исследование позволяет говорить о том, что для полной и достоверной оценки эффективности применения маркетинговых коммуникаций в Интернет-среде необходимо использовать интегрированный подход, основанный на последовательном применении коммуникационного, конверсионного и монетизационного подходов. Использование такого интегрированного подхода позволяет, по нашему мнению, точнее и лучше оценивать экономические результаты коммуникационной деятельности предпринимательских структур и заинтересованных сторон. Интегрированный подход позволяет рассматривать эффективность применения маркетинговых технологий в Интернет-коммуникациях в комплексе, учитывая, как качественные, так и финансовые характеристики от их применения.

Применение такого подхода в оценке особенно важно для разработки стратегических маркетинговых решений, которые позволяют предпринимательским структурам обоснованнее распределять бюджеты, корректировать тактику и улучшать взаимодействие с потребительской аудиторией и, в итоге, интегрированный подход помогает предпринимательским структурами достигать более устойчивых и выгодных результатов в системе маркетинга.

Структурно-логическое пояснение принятой в диссертации методической концепции оценки эффективности применения маркетинговых коммуникаций в Интернет-среде представлено на рисунке 2.2.

Предлагаемый методический подход включает в себя поэтапное применение подходов к оценке эффективности маркетинговых технологий в Интернет-коммуникациях: коммуникационные, конверсионные и монетизационные в рамках предлагаемого интегрированного подхода.

Рисунок 2.2 - Структурно-логическая модель оценки эффективности применения маркетинговых Интернет-коммуникаций

Конверсионные методы выступают промежуточными между коммуникационными и монетизационными, позволяя преобразовывать коммуникационную эффективность в экономическую посредством определения числа преобразований посетителей посадочных страниц в потенциальных потребителей. Представленные показатели эффективности CPC (цена за клик, у.е.), CPL (средняя цена заявки, у.е.), CPA (стоимость за действие, у.е.), CPO (средняя стоимость оплаты, у.е.), CPV (цена за посещение сайта, у.е.), CAC (стоимость привлечения потребителя, у.е.) относятся как к коммуникационной эффективности, так и к экономической и введенный показатель CV, позволяет проводить оценку на каждом этапе воронки продаж. На рисунке 2.3 представлен алгоритм оценки эффективности маркетинговых технологий в Интернет-коммуникациях с учетом показателя CV на каждом этапе воронки продаж в рамках предлагаемого методического подхода.

Рисунок 2.3 - Алгоритм оценки эффективности применения маркетинговых Интернет-коммуникаций с учетом введенного показателя СУ на каждом этапе

воронки продаж

Рассматривая оценку оффлайн бизнеса, отметим, что стоит ориентироваться на классическую воронку продаж и учитывать 5-6 этапов при оценке, а при оценке

онлайн-бизнеса стоит ориентироваться на воронки продаж и их этапы, предложенные автором диссертационного исследования (Рисунок 1.7 и 1.8). Коммуникационные методы оценки эффективности предполагают оценку количества показов посадочной страницы в рамках рекламной деятельности предпринимательских структур, количества визитов посетителей посадочной страницы и на основании данных показателей расчет показателя CTR (коэффициент кликабельности):

сгд = Кол-во визитов х 100% (2.1)

Кол-во показов

Показатель CTR - важный показатель на первом этапе проводимой оценки,

так как именно представленный показатель позволяет оценить эффективность

рекламной деятельности предпринимательских структур (коммуникационную

эффективность), без которой дальнейшая реализация Интернет" 103

коммуникационной стратегии не имеет смысла103.

Вторым этапом является оценка эффективности посещения посадочной страницы (landing page), на которую пользователи переходят после клика на рекламу или ссылку. Второй этап - критически важный этап в Интернет-коммуникациях, так как он определяет, насколько успешно организация преобразует клики в конкретные действия, такие как покупки, подписки, запросы обратной связи и другие желаемые цели. Для оценки эффективности посещения посадочной страницы предлагается два показателя: CPC и CPV. Показатель CPC показывает цену за клик, то есть ту сумму, которую организация уплачивает в контекстной системе за клики по объявлению, сделанный пользователем104:

_ Расходы на рекламную деятельность

Визиты

103 Борисов А.А. Методические подходы в Интернет-маркетинге. Основные метрики и показатели эффективности рекламной кампании // Вестник Алтайской академии экономики и права. - 2019. - №2. - С.49-52.

104 Кошевенко С.В. Современные инструменты и показатели эффективности Интернет-маркетинга // Наука Красноярья. - 2020. - №3-4. - С.68-74.

Показатель CPV показывает стоимость за один визит (посещение сайта). Отмечается, что данный показатель засчитывается при условии, что пользователь просмотрел рекламное объявление / ролик полностью, то есть совершил полноценное действие105. Расчет показателя осуществляется по следующей формуле:

^ру __Рекламные расходы ^

Количество полноценных просмотров рекламного объявления

Между вторым и третьим этапом оценивается первый показатель конверсионной эффективности - CV1 (Cri). Такой показатель позволяет оценить конверсию в заявку, то есть количество потенциальных лидов (leads) -пользователей, которые заинтересованы в покупке товаров / услуг организации106. Количество конверсий CVn (Crn) определяется количеством этапов в воронке продаж, связанных с коммуникацией организации и потребителя через посадочную страницу107. Здесь коэффициент конверсии может разделяться на коэффициент конверсии обращений, коэффициент конверсии контактов, коэффициент конверсии коммерческих предложений.

Третий этап позволяет оценить эффективность действия пользователя на посадочной странице на основе таких показателей, как: CPL и CPA. Показатель CPL позволяет оценить среднюю стоимость пользовательской заявки108:

105 Брюханов Д.Ю., Головизнина О.А., Долматович И.А. Актуальные вопросы оценки эффективности Интернет-маркетинговых коммуникаций // Финансовая экономика. - 2021. - №9.

- С.84-87.

106 Сушкина, А. С. Применение цифровых технологий в маркетинге / А. С. Сушкина, Е. В. Щербенко, О. Г. Алешина // Вестник Алтайской академии экономики и права. - 2020. - № 11-1.

- С. 131-138.

107 Коваленко А. Е. Преобразование показателей оценки экономической эффективности технологий интернет-маркетинга в малом бизнесе //Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. - 2020. - Т. 14. - №. 2. - С. 158-163.

108 Jose Ramon Saura Using Data Sciences in Digital Marketing: Framework, methods, and performance metrics // Journal of Innovation & Knowledge. - 2021. - vol.6. - P.92-102.

CPL =

Расходы на рекламу

(2.4)

Заявки

На основе оценки показателя CPL организация может отследить эффективность рекламного бюджета. Показатель CPL оценивается по количеству заявок, которые пользователь оставил в отделе продаж. Показатель CPA показывает стоимость действия, которое совершает пользователь на посадочной странице. При этом количество целевых действий не ограничено: к целевым действиям могут относиться «открыть опрос, ответить на вопросы, отправить форму, оплатить» 109. Расчет показателя CPA основывается на общем количестве выполненных целевых действий и затрат на рекламную деятельность:

После реализации третьего этапа происходит оценки конверсии СУ2 (Сг2) -конверсии в покупку, то есть числа покупок от общего числа оставленных пользовательских заявок. Количество показателей СУп (Сгп) на этапе оценки конверсии покупки также коррелируется от числа этапов воронки продаж110.

Четвертый этап подразумевает оценку эффективности оплаты пользователем товаров или услуг, представленных на посадочной странице. Данный этап охарактеризован такими показателями, как: САС и СРО. Показатель САС -метрика в Интернет-коммуникациях, которая отражает совокупные затраты организации на привлечение одного покупателя111. Благодаря показателю САС организация узнает, какие именно потребители приносят наибольший объем прибыли, что позволяет оптимизировать Интернет-коммуникационные стратегии

109 Стыцюк Р. Ю. Характерные черты и тренды развития цифрового маркетинга на российском рынке // Вестник Алтайской академии экономики и права. - 2020. - № 9-1. - С. 166-

110 Шадрина Л. Ю., Соболева Л.Ю. Коммуникационные инструменты Интернет-маркетинга онлайн-школ: комплексный подход // Экономика и предпринимательство. - 2020. -№ 10 (123). - С. 1495-1499.

111 Шахбанова М. К., Особенности Интернет-маркетинга в сфере розничной торговли / М. К. Шахбанова, Н. А. Абдуллаев // Экономика и предпринимательство. - 2022. - № 4 (141). - С.

СРЛ =

Затраты на рекламу

(2.5)

Общее количество выполненных целевых действий

172.

804-806.

непосредственно на привлечение данной категории потребителей112. Отмечается, что CAC (в отличие от показателя CPA) связан, непосредственно, с получение дохода от целевого действия потребителя113. Расчет CAC подразумевает учет прямых расходов на рекламу и количества привлеченных потребителей:

^д^ __Прямые расходы на рекламу (2.6)

Количество привлеченных потребителей

При этом, автором диссертационного исследования отмечается, что представленный подход к расчету показателя САС не позволяет в полной мере учитывать все расходы организации и сравнивать их с доходом. Для этого предлагается дополнить формулу САС следующими переменными:

СЛС = МСС+Ж+5+Р5+0 (2.7)

где,

MCC - объем расходов на рекламную деятельность предпринимательской структуры;

W - учтенная заработная плата менеджеров;

S - оплата онлайн-платформ и программного обеспечения, необходимого для реализации маркетинговых технологий в цифровой среде (например, оплата Яндекс Метрики как сервиса веб-аналитики, используемого в Российской Федерации);

PS - заработная плата специалистов, косвенно связанных с маркетинговой стратегией организации;

O - расходы организации, связанные с обучение персонала, закупкой канцелярии и так далее;

CA - количество привлеченных потребителей.

112 Киргизова А.Н., Крюкова А.А. Вариация показателей эффективности Интернет-рекламы с вычислительными примерами // Актуальные вопросы современной экономики. - 2022. - №4. - С.541-547.

113 Бекмурзаев Б. Б., Спанов М. У. Стратегия увеличения экономической эффективности проекта в интернет-маркетинге // Экономические и гуманитарные науки. - 2020. - №. 7. - С. 8394.

Показатель СРО - средняя стоимость заказа / оплаты, позволяет оценить эффективность реализации рекламного бюджета организации при реализации Интернет-коммуникационной деятельности114. Расчет показателя осуществляется на основании учета расходов и количества покупок:

гпп _ Расходы на рекламную деятельность „ч

L.rU — --(2.8)

Количество покупок

После оценки эффективности оплаты необходимо рассчитать последний показатель CV3 (СгЗ) - конверсии второй и последующей покупки. Такой показатель позволяет оценить количество покупателей, совершающих покупку во второй раз и более115. После оценки последнего показателя конверсии необходимо провести расчет монетизационных показателей - ROI и LTV, которые позволяют произвести оценку экономической эффективности маркетинговых коммуникаций в Интернет-среде. Показатель ROI - коэффициент возврата инвестиций - позволяет определить экономическую эффективность от применения маркетинговых коммуникаций в Интернете (приносит ли реклама прибыль или убыток) 116:

Pqj _ (Прибыль-Расходы на рекламу) ^ ^qqo/q (2 9)

Расходы на рекламу

Показатель LTV, по мнению автора диссертационного исследования, является наиболее значимым для оценки экономической эффективности маркетинговых коммуникаций в Интернет-среде. LTV - это показатель пожизненной ценности потребителя, который показывает прибыль от отношений с

114 Старикова М.С., Денике Л.В., Щетинина Е.А. Перфоманс-маркетинг: стратегия, этапы, реализация // Экономический вектор. - 2022. - №1 (28). - С.47-55.

115Красноставская Н. В., Божук С. Г., Руглова Л. В. Механизм формирования рекомендаций сайта, влияющих на покупательское поведение при совершении импульсной Интернет-покупки товаров сферы хендмейд // Экономика и предпринимательство. - 2020. - № 12 (125). - С. 852-857.

116 Сурдуковская Е.Р., Фадеева Е.А. Возможности и трудности Интернет-маркетинга на предприятии // Экономика и бизнес: теория и практика. - 2021. - №9-2 (79). - С.92-94.

потребителем за весь период - с первого этапа до пятого этапа117.

Отмечено, что показатель LTV влияет на размер выручки, то есть чем больше постоянных потребителей у организации, тем выше ее доход. Ниже представлен расчет показателя LTV:

—- (2.10)

где,

GML - это средняя прибыль с одного потребителя за весь период работы организации;

R - коэффициент удержания (процент потребителей, возвратившиеся за повторной покупкой). R1 - потребители на конец периода, R2 - новые покупатели в течении месяца (покупатели на начало периода);

D - размер скидки (в среднем), которую предоставляет организация.

По мнению автора диссертационного исследования, эффективность применения маркетинговых коммуникаций в Интернет-среде также можно определить через сравнение двух показателей: CAC и LTV (Рисунок 2.4).

Итак, соотношение показателей LTV и CAC позволяют определить окупаемость потребителей в перспективе или же его качество118. Если результат такого соотношения равен 1 к 1, то реализуемые расходы на привлечение потребителя равны сумме доходов организации, которые были получены от данного потребителя. Эффективной моделью является преувеличение показателя LTV над показателем CAC, когда получаемые организацией доходы от потребителя будут превышать реализуемые расходы на рекламную деятельность119. Именно расчет такого соотношения является завершающим

117Имяреков, С. М. Совершенствование процесса реализации туристских услуг на основе Интернет-маркетинга / С. М. Имяреков, Л. А. Пониматкина, О. Е. Лебедева // Вестник Алтайской академии экономики и права. - 2021. - № 8-2. - С. 135-139.

118Брежнева В. М. Лид-менеджмент как современная Интернет-технология управления клиентами компании // Вестник Кемеровского государственного университета. Серия: Политические, социологические и экономические науки. - 2019. - Т. 4. - № 2. - С. - 221-228.

119 Хлебинский Н. Ю. Как системно работать с клиентскими данными и управлять удержанием клиентов, повышая показатели LTV и CRR // Интернет-маркетинг. - 2021. - №. 1. -С. 2-11.

этапом оценки эффективности применения маркетинговых коммуникаций в Интернет-среде.

Рисунок 2.4 - Эффективность применения маркетинговых коммуникаций в Интернет-среде в рамках соотношения показателей LTV и CAC

Рассмотрев все этапы оценки эффективности применения маркетинговых коммуникаций в Интернет-среде, автором диссертационного исследования предлагается расчет показателя CV на всех предложенных на рисунке 2.3 этапах:

СУ = (?^)*(Щ*(Щ*(Щ*ЬТУ*^ (2.11)

v срс j \cplj \cpaj \cacj 100 v '

Таким образом, оценка эффективности применения маркетинговых коммуникаций в Интернет-среде рассматривается через призму инструментов performance-маркетинга в рамках поэтапной оценки на основе трех методик: коммуникационная, конверсионная и монетизационная, объеденных в один интегрированный подход. Методический подход позволяет провести всестороннюю оценку эффективности на основе выделенных этапов воронки

продаж (как в оффлайн бизнесе, так и в онлайн бизнесе). Кроме того, представленный методический подход позволяет рассматривать не единичные формы и метрики применения маркетинговых коммуникаций в Интернет-среде, а совокупный процесс движения потенциальных потребителей организации от осознания потребности до совершения покупки и оценки качества самого потребителя в целом.

2.3 Характеристика взаимосвязи между применением инновационных маркетинговых коммуникаций в Интернет-среде и показателями эффективности коммуникационного взаимодействия

предпринимательских структур

Для оценки эффективности применения маркетинговых коммуникаций в Интернет-среде автором данной работы выполнено эмпирическое исследование на основе анализа деятельности предпринимательских структур (в частности, предприятий малого и среднего бизнеса в Приморском крае).

Выбор предприятий малого и среднего бизнеса обусловлен тем, что, во-первых, в условиях ограниченности финансовых и материальных ресурсов предпринимательские структуры данного сегмента активно применяют цифровые маркетинговые коммуникации как наиболее доступные и экономически эффективные инструменты продвижения, а в отличие от крупных корпораций, обладающих значительными бюджетами на традиционную рекламу, МСП вынуждены искать оптимальные способы взаимодействия с целевой аудиторией через Интернет, включая социальные сети, контент-маркетинг, таргетированную рекламу и SEO-оптимизацию.

Во-вторых, согласно аналитическому агентству НАФИ, 74% компаний микро, малого и среднего бизнеса сегодня реализуют свои товары или услуги в цифровой среде. Кроме того, 90% руководителей предприятий малого и среднего

бизнеса считают, что Интернет-реклама более эффективна, чем офлайн-

120

продвижение120.

Эмпирическое исследование представлено в двух этапах. Первый этап данного исследования основывается на применении неопросного метода исследования - контент-анализа. Такой метод адаптирован для анализа эффективности применения маркетинговых коммуникаций в Интернет-среде у предпринимательских структур в Приморском крае, выявления средних данных веб-аналитики, показывающих эффективность применяемых маркетинговых коммуникаций в Интернет-среде по отраслям. Основываясь на представленной методике контент-анализа Л. Ньюмана121 и М. Палькуист122, контент-анализ будет проводиться согласно основным четырем этапам. Первый этап подразумевает описание проблемы и выбора единицы для проведения анализа.

Проблема: определить эффективность применяемых маркетинговых коммуникаций в Интернет-среде у предпринимательских структур в Приморском крае на основе данных веб-аналитики.

Единица анализа: показатели эффективности веб-аналитики как маркетинговой коммуникации на каждом из этапов оценки коммуникационной деятельности предпринимательских структур в Приморском крае (Рисунок 2.3): показатели коммуникационной эффективности (CTR), показатели эффективности посещения посадочной страницы (CPC, CPV), показатели эффективности действия пользователя на посадочной странице (CPA, CPL), эффективность оплаты (CAC, CPO) и показатели монетизационной эффективности (LTV, ROI), а также три показателя конверсии:

- CV1 - конверсия показов;

- CV2 - конверсия переходов (кликов);

- CV3 - конверсия покупки.

120 НАФИ [Электронный ресурс]. - URL: https://nafi.ru/solutions/#clients (Дата обращения: 13.05.2023).

121 Ньюман Л. Неопросные методы исследования / пер. Е. А. Балаева // Социологические исследования. - 1998. - № 6. - С. 119-129.

122 Palmquist M. Colorado State University's open-access learning environment. - URL: https://writing.colostate.edu/guides/guide.cfm?guideid=61 (Дата обращения: 10.05.23).

Гипотезами исследования выступают следующие:

H1: существует зависимость между объемом инвестиций в инновационные маркетинговые коммуникации в Интернет-среде и показателями эффективности их применения.

H2: применение инновационных маркетинговых коммуникаций в Интернет-среде положительно влияет на эффективность маркетингово-коммуникационной деятельности предпринимательских структур, улучшая основные показатели KPI.

Вышеуказанные гипотезы в комплексном рассмотрении определяют взаимосвязь между инновационными маркетинговыми коммуникациями и каналами Интернет-коммуникаций, к которым на 2025 год относят: NFT, метавселенные, искусственный интеллект, социальные сети, голосовой поиск, видео-маркетинг и другие технологии, определенные в рамках концепции «Маркетинг 5.0» в параграфе 1.3 и показателями эффективности применения маркетинговых коммуникаций в Интернет-среде (Параграф 2.2).

В рамках первой гипотезы отмечается то, что чем больше объемы инвестиций в инновационные маркетинговые технологии в Интернет-коммуникациях у организаций, то тем выше их показатели эффективности, в частности показатели конверсии, ROI (окупаемость инвестиций), а также коммуникационная эффективность, выраженная показателем CTR.

В рамках второй гипотезы предполагается, что использование инновационных каналов коммуникации как маркетинговых технологий оказывает положительное влияние на их эффективность. Для проверки этой гипотезы необходимо исследование, направленное на оценку количества и разнообразия использования инновационных каналов и их влияние на ключевые показатели производительности коммуникационных кампаний, такие как ROI, конверсия, и CAC. Делая ремарку относительно инновационных каналов коммуникации, отметим, что такие каналы, во-первых, входят в концепцию «Маркетинг 5.0», а, во-вторых, включают в себя следующие маркетинговые технологии: NFT, метавселенные, чат-боты, использование коротких видео (short-видео), VR/AR-технологии, Интернет-вещей, подкастинг. Вторым этапом является определение

выборки исследования. Рассматриваемый период на рисунке 2.5 включает долю МСП в ВРП с 2019 года, так как методология расчета была применена Территориальным органом Федеральной службы государственной статистики с 2019 года.

32,5 32 31,5 31 30,5 30 29,5 29 28,5 28 27,5

Рисунок 2.5 - Доля МСП в ВРП Приморского края, 2019-2022 гг., %123

Рассматривая долю малого и среднего бизнеса, как главного направления предпринимательских структур в регионе, в валовом региональном продукте Приморского края, установлено, что к 2022 году доля в ВРП снижается. Рассматривая малые и средние предприятия в разрезе юридических и физических лиц в Приморском крае, установлено, что большая их часть представлена, непосредственно, микропредприятиями. При этом физических лиц, как микропредприятий больше, чем юридических лиц. К 2023 году увеличивается число средних предприятий (как физических лиц, так и юридических), но количество микропредприятий и малых предприятий среди юридических лиц снижается.

123 Доля малого и среднего предпринимательства в ВРП [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://25.rosstat.gov.ru/folder/137147 (Дата обращения: 24.05.23).

Таблица 2.5 2023 гг. 124

- Динамика количества МСП по их типам в Приморском крае, 2019-

Тип МСП 2019 2020 2021 2022 2023

ЮЛ Микро 37134 35605 33562 33626 33116

ЮЛ Малое 2946 2869 2785 2789 2775

Тип МСП 2019 2020 2021 2022 2023

ЮЛ Среднее 183 183 201 211 228

ИП Микро 47873 45798 46928 47819 48693

ИМ Малое 523 512 487 490 495

ИП Среднее 4 2 3 4 7

Итого 88663 84969 83966 84939 85314

Итак, основываясь на данных таблицы, сделаем вывод, что к 2023 году число малых и средних предприятий в Приморском крае достигло 85,314, что на 3,349 меньше по сравнению с 2019 годом, что в свою очередь указывает на отрицательную тенденцию в развитии коммерческого сектора в рассматриваемом регионе. Несмотря на общий экономический рост в регионе, сокращение числа МСП после 2020 года (в период после пандемии СОУГО-19), связано с рядом барьеров. Одним из ключевых барьеров является трудность адаптации к цифровым технологиям и Интернет-коммуникациям. Кроме того, анализ структуры МСП в Приморском крае показывает, что самым распространенным направлением является розничная торговля, особенно продажа пищевых продуктов, что соответствует коду ОКВЭД 47.11 (Рисунок 2.6).

124 Единый реестр субъектов малого и среднего предпринимательства [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://rmsp.nalog.ru/ (Дата обращения: 05.06.23).

47.91-Торговля розничная по почте или по Информационно-коммуникационной сети Интернет

68.20-Аренда и управление собственной или арендованной недвижимостью

47.11 - Торговля розничная преимущественно пищевыми продуктами

10%

9%

56.10-Деятельность ресторанов и услуги по доставке продуктов питания

49.41-Деятельность автомобильного грузового транспорта

41.20-Строительство жилых и нежилых зданий

52.21.24 - Деятельность стоянок для транспортных средств

46.90-Торговля оптовая неспециализированная

96.02-Предоставление услуг парикмахерскими и салонами красоты

52.29 - Деятельность вспомогательная, прочая, связанная с перевозками

7%

10%

0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18%

Рисунок 2.6 - Отраслевая структура предприятий МСП в Приморском крае,

2023 г., %125

Для применения методического подхода, по мнению автора диссертационного исследования, целесообразно провести исследование среди представителей предпринимательских структур таких отраслей, которые занимают не менее 10% в структуре МСП Приморского края, а также те предприятия, которые используют следующие маркетинговые коммуникации: наличие веб-сайта и веб-аналитики, так как применение данных маркетинговых технологий позволяет провести комплексный анализ показателей эффективности применяемых

125 Единый реестр субъектов малого и среднего предпринимательства [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://rmsp.nalog.ru/ (Дата обращения: 07.06.23).

маркетинговых коммуникаций (как традиционных, так и инновационных) в Интернет-среде. Таким образом, выборка исследования составит следующие предприятия (Таблица 2.6).

Таблица 2.6 - Описание выборки предпринимательских структур Приморского края для исследования по критерию «наличие веб-сайта»

Отрасль организации Общее число предприяти й в отрасли Доля в структуре МСП, % Наличие собственного веб-сайта Доля от общего числа предприятий

Деятельность вспомогательная, прочая, связанная с перевозками 1764 10 347 19,7

Строительство жилых и нежилых зданий 3022 15 120 4,0

Торговля розничная преимущественно пищевыми продуктами 7890 16 3456 43,8

Торговля розничная по почте или по информационно-коммуникационной сети Интернет 1620 10 890 54,9

Итого 14 296 51 4813 33,7

В таблице 2.6 представлен анализ специфических характеристик, которые обычно не учитываются в стандартной статистике, таких как критерии классификации предприятий как МСП и наличие у них веб-сайтов, а также доступ к данным об их деятельности в области Интернет-коммуникаций. Для сбора данных автор диссертации использовал базу геолокационного сервиса 2GIS, которая предоставляет информацию по вышеуказанным параметрам. Кроме того, были проведены личные встречи с представителями компаний для получения более глубокого анализа применяемых маркетинговых коммуникаций в Интернет-среде. Из таблицы 2.6 видно, что только 33,7% предпринимательских структур (в разрезе МСП) в Приморском крае имеют собственный веб-сайт, что является важной маркетинговой коммуникацией для развития их бизнеса. Особенно низкий процент

владения веб-сайтами наблюдается среди предприятий, занимающихся строительством жилых и нежилых зданий. Далее, рассмотрим те предприятия, которые смогли предоставить данные по Интернет-коммуникационной аналитике как вида маркетинговой технологии (Таблица 2.7).

Таблица 2.7 - Описание выборки предпринимательских структур Приморского края для исследования по критерию «наличие данных веб-аналитики»

Доля от Доля от

Наличие общего Наличие предприятий,

Отрасль организации собственного числа данных веб- имеющих

веб-сайта предприяти й аналитики собственный веб-сайт

Деятельность вспомогательная,

прочая, связанная с 347 19,7 24 6,9

перевозками

Строительство жилых и нежилых зданий 120 4,0 11 9,2

Торговля розничная

преимущественно пищевыми 3456 43,8 117 3,4

продуктами

Торговля розничная по почте или по информационно-коммуникационной сети Интернет 890 54,9 17 1,9

Итого 4813 33,7 169 3,5

Выявлено, что лишь 3,5% предпринимательских структур (в разрезе МСП), обладающих собственными веб-сайтами, согласились делиться данными веб-аналитики для последующего анализа. В результате образовалась выборка из 169 предпринимательских структур для проведения комплексного исследования. Вторым этапом анализа является оценка основных показателей эффективности применения маркетинговых интернет-коммуникаций в Интернет-среде, представленной на рисунке 2.3. Оценка показателей будет осуществляться на основании средних значений предприятий в указанной отрасли (Таблица 2.8).

Таблица 2.8 - Результаты эффективности применения маркетинговых технологий в Интернет-коммуникациях в предпринимательских структурах в Приморском крае (средние значения по отраслям), 2023 г.

Отрасль Выборк Коммуникационна я эффективность Эффективност ь посещения посадочной страницы ОТ, Эффективност ь действия пользователя на посадочной ГУ2, Эффективнос ть оплаты ОТ, Монетизационна я эффективность

организации а % странице % %

СТ^ % CPC, руб- CPV, руб- CPL, руб- CPA, руб- CAC, руб- CPO руб- ROI, % ШУ, руб-

Деятельность

вспомогательная, прочая, связанная 24 0,6 0,6 0,8 2,5 45,4 220,8 20,6 803,7 1703 ,7 4,7 44,7 907,3

с перевозками

Строительство жилых и нежилых 11 0,8 0,9 1,2 1,6 55,5 250,5 16,5 1078, 5 2045 ,6 5,2 53,2 1201,5

зданий

Торговля