Теория, методология и пути повышения эффективности маркетинговой деятельности коммерческих банков в цифровой среде тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 00.00.00, доктор наук Быканова Наталья Игоревна

• Быканова Наталья Игоревна
• доктор наук
• 2025

Оглавление диссертации доктор наук Быканова Наталья Игоревна

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1 ГЕНЕЗИС БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА: ПОДХОДЫ, КОНЦЕПЦИИ И РЕШЕНИЯ

1.1 Банковский маркетинг как направление маркетинга в отраслях и видах экономической деятельности: базовая концепция и классические подходы

1.2 Современная методология банковского маркетинга: научный ландшафт и основные направления развития в Российской Федерации

1.3 Цифровая революция и перспективные направления развития методологии банковского маркетинга на основе передовых решений

ГЛАВА 2 СОВРЕМЕННЫЕ ПОДХОДЫ К ОРГАНИЗАЦИИ ЦИФРОВОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА РЫНКАХ БАНКОВСКИХ УСЛУГ И ПРОДУКТОВ

2.1 Актуальные исследовательские подходы к организации стратегического и операционного маркетинга в коммерческих банках в аналоговой форме

2.2 Цифровые потребители, маркетинговые взаимодействия и операционные банковские решения: стратегические тренды, определяющие актуальность, направления и потенциал цифровой трансформации банковской маркетинговой функции

2.3 Перспективные направления повышения эффективности маркетинговой деятельности коммерческих банков с учетом потенциала цифровой трансформации маркетинговой функции

ГЛАВА 3 ЦИФРОВОЙ ИНСТРУМЕНТАРИЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА

3.1 Поведение цифровых потребителей банковских услуг и продуктов как фактор формирования маркетинговой стратегии современного коммерческого банка: основные подходы к исследованию и использованию

3.2 Цифровая маркетинговая стратегия коммерческого банка: цель, задачи, ресурсы, результаты

3.3 Информационные системы и организационные структуры цифрового банковского маркетинга: эволюция и современный уровень

3.4 Комплекс маркетинга коммерческого банка и его цифровая трансформация в современных условиях

ГЛАВА 4 МОДЕЛИ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА И ВОЗМОЖНОСТИ ИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ В ЦИФРОВОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЕ

4.1 Современные модели маркетинга и особенности их адаптации к использованию в маркетинговой деятельности современных коммерческих банков

4.2 Маркетинговое моделирование процессов развития коммерческого банка в цифровой среде в формате экосистемы

4.3 Модель оценки уровня удовлетворенности и активности (вовлеченности) клиентов банков - физических лиц в пределах регионального рынка Белгородской области в 2021-2023 гг

ГЛАВА 5 ИССЛЕДОВАНИЕ СОДЕРЖАНИЯ, ОСОБЕННОСТЕЙ И ЭФФЕКТИВНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В КОММЕРЧЕСКИХ БАНКАХ НАЦИОНАЛЬНОГО РЫНКА

5.1 Динамика, факторы и прогнозы развития банковского рынка РФ

5.2 Модель поведения потребителей банковских услуг -физических лиц и уровень его цифровизации

5.3 Маркетинговые стратегии ведущих коммерческих банков различных типов и оценка их эффективности

5.4 Модель маркетинговой деятельности коммерческих банков в условиях конкуренции: содержание и маркетинговые тренды, ориентированные на реализацию цифровых резервов стратегического и тактического взаимодействия

ГЛАВА 6 ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕГИОНАЛЬНЫХ БАНКОВ БЕЛГОРОДСКОЙ ОБЛАСТИ В РАМКАХ СТРАТЕГИИ РОСТА ЦИФРОВОЙ ЗРЕЛОСТИ

6.1 Маркетинговая характеристика регионального банковского рынка

6.2 Маркетинговые стратегии банков - субъектов регионального рынка и их цифровой компонент: оценка содержания, уровня цифровой зрелости и эффективности реализации в 2019-2023 гг

6.3 Пути повышения эффективности деятельности субъектов системы маркетинга регионального рынка банковских услуг Белгородской области на основе перспективных цифровых маркетинговых стратегий и инструментов

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение А. Анкета для исследования предпочтений

потребителей банковских услуг в Белгородской области

Приложение Б. Результаты анкетирования банков -субъектов Белгородской области

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Теория, методология и пути повышения эффективности маркетинговой деятельности коммерческих банков в цифровой среде»

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Банковские рынки различного охвата и значимости сегодня относятся к числу наиболее конкурентных и неустойчивых маркетинговых систем, характеризующихся существенной спецификой факторов, субъектов, объектов, предметов и методов функциональной маркетинговой деятельности. При этом в силу значительной сложности реализуемых маркетинговых воздействий и сложности учета их реального влияния на динамику результатов операционной деятельности кредитных организаций современные научные представления в части банковского маркетинга сведены в общем случае к попыткам адаптации традиционной маркетинговой методологии и инструментария, слабо осуществимым в условиях существенной отраслевой, региональной и функциональной специфики маркетинговых воздействий и взаимодействий.

Самостоятельным направлением развития методологии банковского маркетинга в настоящее время является цифровая революция, связанная с качественной трансформацией банковского дела на основе перехода к цифровым технологиям вначале операционной, а затем и маркетинговой деятельности, появлением самостоятельного класса «цифровых потребителей» и формированием специфической модели цифрового потребительского выбора и получения банковских операций, услуг, продуктов и сервисов, требующей своего учета в качестве фактора формирования и реализации цифровых маркетинговых стратегий современных кредитных организаций.

Синтез теорий банковского и цифрового маркетинга связан с перспективой появления нового научного направления цифрового банковского маркетинга, характеризуемого качественно новой методологией и инструментарием стратегического и операционного характера, на банковских рынках различного масштаба, охвата и значимости, функционирование и развитие которых обладает значительными социально-экономическими последствиями и требует массового внедрения прогрессивных маркетинговых решений.

Степень разработанности проблемы. Концептуальной основной и фундаментом научных представлений о необходимости, природе, содержании и основных направлениях банковского маркетинга следует считать разработки в области маркетинга услуг (Дж.Л. Шостак, Дж. Доннелли, Л. Берри и Т. Томпсон, К. Лавлок, Дж. Ратмел, Ф. Котлер, Парасураман А., Зайтамл В. и Берри Л.), а также последующие труды В. Зайтамл, Э.В. Новаторова, детализированные в части банковских рынков российскими исследователями школы маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова Ю.С. Золотковским, И.В. Курниковой и В.Э. Савиным, Т.П. Николаевой, а также другими исследователями в рамках рассмотрения отдельных направлений маркетинга в отраслях и видах экономической деятельности.

Актуальные направления методологии банковского маркетинга раскрыты в диссертациях ведущих российских исследователей: Н.В. Кошель («Маркетинговая концепция воспроизводства отношений обмена на рынке банковских услуг», Ростов-на-Дону, РИНХ, 2014), Е.Г. Шатковской («Формирование и реализация финансовой политики коммерческого банка в условиях согласовательного регулирования», Екатеринбург, УрГГУ, 2015); Н.К. Савельевой («Маркетинговое управление конкуренцией на трансграничном рынке», Ростов-на-Дону, РИНХ, 2022).

Парадигма цифровой трансформации маркетинговой деятельности DIKW представленная в исследовании Н.В. Павлова и Т.А. Дмитриевой, получила развитие в трудах Ф. Котлера, Е.А. Луневой, Д.А. Шевченко.

Аналоговая форма организации стратегического и операционного маркетинга как этап, предшествующий цифровой трансформации ключевых процессов банковского маркетинга, характеризуется определенным уровнем накопленных научных представлений в части методологии, представленных:

- в диссертационных исследованиях Е.А. Данченко, Е.С. Мухаметзяновой, М.Ю. Старенкова, З.М. Анисимовой, Е.С. Бахметьевой, Е.А. Гришиной, Е.Я. Иванченко, А.А. Кладовой, И.А. Крестовского, В.В. Мазурина, А.А. Москвичева, О.А. Рожковой, Т.Ю. Тарасовой, Д.В. Трофимова, А.М. Шапошникова, А.А. Иевлевой, М.Н. Сафари М.Н., Д.Б. Цараховой, А.Э. Штезеля;

- научных статьях М. Алмуграби М. и С.В. Карповой, Н. Арипова, А.И. Зотовой и Е.Ю. Соболевой, А.Б. Урусовой и А.Р., Бемурзовой, Ю.В. Шаровой, А.А. Яковлева, В.А. Александрова и О.Ю. Быстровой, Ф.Р. Асанбековой и М.У. Бектуровой, М.А. Воронцовой и В.В. Ловянниковой, З.Т. Дуйшеналиевой, Л.Е. Зерновой и А. Трари, Ю.В. Ивановой, О.Н. Козловой, О.Н. Котовой и Э.Д. Слаутиной, Е.В. Кривошеевой и Д.В. Барановой, С.Н. Лобановой, Р.И. Мамеева и Н.Н. Надворной, М.А. Матвеенко и В.В. Герасименко, С.Н. Машкова, О.В. Мелентьевой, А.Ю. Новосельцева, С.В. Салита, Д.Д. Синельниковой, Н.Г. Таджибаевой, Б.И. Тулемышевой и М.Д. Гамбарова, А.Е. Погореловой, Л.Г. Прокоповой и Г.С. Тимохиной, И.А. Садырина и О.Ю. Сыроватской, А.П. Третьяковой.

Цифровая трансформация операционных и маркетинговых процессов в пределах банковских рынков не осталась без внимания российских исследователей в последние годы, хотя нынешний уровень ее исследования трудно назвать приемлемым с учетом масштабов и темпов осуществляемых цифровых преобразований. Общие и специфические элементы методологии цифрового банковского маркетинга представлены в диссертационных работах отечественных исследователей А.Ю. Боднар, И.И. Бычковой, А.А. Созиновой, М.Н. Фоменко, затронуты в научных статьях С.В. Ештокина, О.И. Лариной и Е.Д. Коневцевой, О.И. Лариной и С.С. Шкребтановой, О.В. Мелентьевой, Е.И., Петрушкиной, О.Е. Разыграева и Ю.И. Зорькиной, Д.Я. Родина и Е.А. Соломоновой.

В то же время необходима модернизация научных представлений в части цифровой трансформации поведения потребителей банковских операций, услуг и продуктов как фундаментального маркетингового тренда, требующего коренной реорганизации процессов, информационных систем и организационных структур банковского маркетинга в контексте отраслевой цифровой революции и системного изменения маркетинговой среды, а также форм, характера и результатов маркетинговых взаимодействий и взаимоотношений ее субъектов. Нуждаются в уточнении формы и результаты цифровой трансформации поведения потребителей банковских операций, услуг и продуктов как основа цифровой маркетинговой стратегии коммерческого банка, требует актуализации система цифрового банковского

маркетинга. Обретает новое содержательное и функциональное значение статус «цифрового потребителя» банковских операций, услуг, продуктов и сервисов, характеризуемый существенными особенностями в части принятия и освоения цифровых новаций как ключевого фактора потребительского выбора и решения, что предопределяет необходимость модернизации организационно-экономического обеспечения процесса цифрового банковского маркетинга, а также развития методологии трансформации аналоговых и формирования цифровых маркетинговых стратегий современных банков. Перспективным направлением научных исследований фундаментального характера в этом случае представляется возможность разработки и реализации интегрированных стратегий банковского маркетинга, позволяющих увязать в едином замысле взаимодействие со стратегическими клиентскими группами аналоговых и цифровых потребителей, цели, задачи и ресурсы, необходимые для реализации маркетинговой стратегии коммерческого банка в традиционной и цифровой форме.

Требует развития и подход к формированию организационных структур традиционного и цифрового банковского маркетинга, учитывающих возможности функционального организационного проектирования в традиционной, цифровой и гибридной формах.

Необходимым представляется рассмотрение и модернизация научных представлений в части состава и структуры комплекса цифрового банковского маркетинга, моделирования оценки влияния маркетинговой деятельности на финансовый результат деятельности банка под воздействием комплекса внешних и внутренних факторов, а также разработка и апробация методики оценки удовлетворенности потребителя цифровыми банковскими операциями, услугами, продуктами и сервисами.

Указанными обстоятельствами определены цели и задачи диссертационного исследования.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования состоит в модернизации теоретических и методологических подходов к организации и осуществлению маркетинговой деятельности в современных коммерческих

банках на основе синтеза и развития научных представлений и концептов теорий банковского и цифрового маркетинга и контролю ее результатов и эффектов в современных условиях национального и региональных банковских рынков Российской Федерации.

Достижение указанной цели потребовало постановки и последовательного решения комплекса логически взаимосвязанных исследовательских задач:

- идентификации и исследования процессов цифровой трансформации поведения потребителей банковских операций, услуг и продуктов как фундаментального маркетингового тренда, обладающего революционным значением в отношении процессов, информационных систем и организационных структур банковского маркетинга;

- классификации форм и результатов цифровой трансформации поведения потребителей банковских операций, услуг и продуктов как основы цифровой маркетинговой стратегии коммерческого банка;

- уточнения состава элементов и взаимосвязей в системе цифрового банковского маркетинга;

- определения реальной значимости фактора скорости в принятии и освоении цифровых новаций как ключевого фактора потребительского выбора и решения в отношении цифровых банковских операций, услуг, продуктов и сервисов;

- модернизации научных представлений в части состава и последовательности стадий (фаз) процесса цифрового банковского маркетинга;

- рассмотрения перспектив трансформации аналоговых и формирования цифровых маркетинговых стратегий современных банков с позиций их целей, задач, ресурсов и ожидаемых результатов;

- разработки содержания интегрированной маркетинговой стратегии коммерческого банка, учитывающей необходимость осуществления стратегических маркетинговых воздействий и выстраивания взаимодействий в традиционной (аналоговой) и цифровой формах;

- содержательной идентификации и классификации состава и значимости ресурсов, необходимых для реализации маркетинговой стратегии коммерческого банка в традиционной и цифровой формах;

- расширения научных взглядов в части типов организационных структур традиционного и цифрового банковского маркетинга;

- исследования и усовершенствования компонентов комплекса цифрового банковского маркетинга, определяющих его эффективность в тактических взаимодействиях с цифровыми потребителями банковских операций, услуг, продуктов и сервисов;

- разработки и расчета модели оценки влияния маркетинговой деятельности на финансовый результат деятельности банка под воздействием комплекса внешних и внутренних факторов;

- разработки и апробации методики маркетинговых исследований в части оценки удовлетворенности потребителя цифровыми банковскими операциями, услугами, продуктами и сервисами.

Объект исследования - национальный и региональные банковские рынки Российской Федерации и входящих в нее регионов, а именно Белгородской области, рассматриваемые с позиций модернизации концепций банковского маркетинга, а также разработки и внедрения новых методов и форм маркетинговой деятельности в условиях опережающей цифровой трансформации потребительского поведения, процессов банковского обслуживания, межбанковской конкуренции.

Предмет исследования - организационно-экономические отношения, связанные с разработкой и реализацией маркетинговых стратегий и комплекса маркетинга коммерческих банков различных типов, осуществляющих маркетинговую, операционную и конкурентную активность в пределах национального и региональных рынков, и оценкой их маркетинговой результативности и эффективности.

Соответствие темы диссертации требованиям Паспорта специальностей ВАК. Тема диссертации определена направлениями научных исследований по спец. 5.2.3 «Региональная и отраслевая экономика (маркетинг)» в части п. 10.2. «Современные направления и тренды развития маркетинговой деятельности», п. 10.3. «Концептуальные основы, содержание, формы и методы стратегического и

операционного маркетинга», п. 10.4. «Моделирование стратегических и операционных маркетинговых решений», п. 10.5. «Маркетинг на рынках товаров и услуг. Маркетинговые стратегии и маркетинговая деятельность хозяйствующих субъектов», п. 10.9 «Поведение потребителей как фактор определения маркетинговых стратегий» п. 10.15 «Технологии маркетинга в интернет-среде».

Методология и методы диссертационного исследования. Для обоснования выбора направления научного исследования, постановки исследовательской проблемы и последовательной реализации этапов диссертационного исследования были использованы и результативно применены общие и специальные методы исследования, обеспечившие формирование и апробацию методологического базиса диссертационной работы. В число примененных общих исследовательских методов вошли теоретические (диалектический метод, индукция, дедукция, закон отражения действительности в научно-исследовательском процессе), эмпирические (вторичные и первичные маркетинговые исследования, кабинетные и полевые маркетинговые исследования, маркетинговое и экономико-математическое моделирование, измерение, рейтингование, опрос, сравнение) методы.

Информационно-эмпирическая база диссертации сформирована на основе Гражданского кодекса РФ, Федеральных законов РФ «О Центральном банке Российской Федерации «Банке России», «О банках и банковской деятельности», «О защите прав потребителей», «О защите конкуренции», «О рекламе», «Об информации, информационных технологиях и о защите информации», системы статистических показателей банковского сектора Российской Федерации (формируемой и актуализируемой Банком России), данных Федеральной службы государственной статистики РФ и ее регионального управления по Белгородской области, материалов панельного исследования ВЦИОМ-Спутник (индекс восприятия инфляции и индекс инфляционных ожиданий, индекс пользования Интернетом), данных многолетнего репрезентативного исследования национального и глобального масштаба, реализуемого консалтинговой компанией Frank RG «Рынок банковских услуг в России: итоги 2023 и прогнозы» 1

Автором разработаны методики и лично реализованы полевые маркетинговые исследования регионального масштаба в части оценки уровня удовлетворенности и активности (вовлеченности) клиентов банков - физических лиц в пределах регионального рынка Белгородской области в 2021-2023 гг., общее исследование модели поведения потребителей банковских услуг - физических лиц и уровня его цифровизации, а также исследование содержания и эффективности маркетинговых стратегий коммерческих банков различных типов, представленных на региональном банковском рынке Белгородской области в 2021-2023 гг.

Степень достоверности выводов, результатов определена формированием и результативным применением комплекса современных исследовательских методов и методик; формированием, оригинальной обработкой и интерпретацией информационно-эмпирического базиса диссертационной работы; критическим анализом и развитием научных представлений, подходов и идей исследователей -предшественников, рассматривавших методологию и инструментарий современного и цифрового маркетинга на рынках товаров и услуг, теорию и методологию банковского маркетинга, а также особенности цифровой трансформации маркетинговой среды, процессов и функций в деятельности современных коммерческих банков. В диссертации представлен и апробирован авторский подход к развитию и уточнению научных представлений в части цифрового банковского маркетинга как перспективного научного направления, открывающего возможности применения качественно нового цифрового инструментария в обеспечении эффективных маркетинговых воздействий и взаимодействий субъектов систем маркетинга региональных банковских рынков; реализован комплекс кабинетных и полевых маркетинговых исследований на основе представительных выборочных совокупностей, репрезентативных в отношении анализа и прогнозирования маркетинговых трендов национального и региональных банковских рынков Российской Федерации.

Гипотеза диссертационного исследования состоит в предположении о возможности системного и качественного повышения результативности и эффективности маркетинговой деятельности современных коммерчески банков в отношении

целевых клиентских групп регионального и национального банковского рынка на основе использования перспективной методологии и инструментария цифрового банковского маркетинга, являющихся результатом синтеза теорий банковского маркетинга и цифрового маркетинга, и актуальных в отношении «цифровых потребителей» как особого класса клиентов прогрессивных кредитных организаций.

Положения, выносимые на защиту:

1. Цифровая революция как этап перехода к аналогового-цифровому и в перспективе полностью цифровому типу экономических взаимодействий имеет фундаментальное значение для функционирования и развития банковской системы страны и формирующих ее коммерческих банков - как в операционном аспекте, позволяющем перевести в цифровую форму операционные банковские процессы и процедуры, так и в функциональном маркетинговом аспекте, определяющем возможность формирования, функционирования и развития цифровой среды банковского маркетинга, которая позволяет в полной мере реализовать потенциал цифровой трансформации маркетинговой функции и рост ее эффективности в отношении традиционных и инновационных маркетинговых целей и задач. При этом цифровая трансформация поведения потребителей банковских операций, услуг и продуктов становится фундаментальным маркетинговым трендом, требующим коренной реорганизации процессов, информационных систем и организационных структур банковского маркетинга в контексте революционной динамики операционных и маркетинговых процессов, а также системного изменения маркетинговой среды, форм, характера и результатов маркетинговых взаимодействий и взаимоотношений ее субъектов.

2. Цифровая трансформация поведения потребителей банковских операций, услуг и продуктов возможна в трех основных формах, соответствующих непрерывному, динамически-непрерывному и дискретному типу внедрения банковских новаций (в части цифровой трансформации традиционного ассортимента банковских операций, услуг, продуктов и сервисов, в части разработки принципиально нового ассортимента либо технологических прорывов в банковском обслуживании, определяющих системные цифровые сдвиги в осуществлении аналоговых/цифровых банковских транзакций).

3. Система цифрового банковского маркетинга может быть детерминирована как совокупность субъектов, элементов и процессов цифровой отраслевой маркетинговой деятельности, обеспечивающая комплексность, целостность и завершенность взаимодействий в части идентификации и обеспечения потребностей в банковском обслуживании на основе выбора и осуществления/получения цифровых банковских операций, услуг, продуктов, сервисов в пределах системы цифровых банковских рынков, опосредующих коммуникацию поставщиков ресурсов, банков и небанковских организаций, инфраструктуры, посредников и партнеров. Объективно обоснована необходимость выделения самостоятельного контура банковского макромаркетинга, связанного с высокой социально-экономической значимостью процессов стабильного функционирования и развития банковских рынков различного масштаба и необходимостью активизации маркетинговой роли Центрального банка РФ в части решения стратегических маркетинговых задач.

4. Специфика модели поведения «цифровых потребителей» банковских операций, услуг, продуктов и сервисов состоит в принятии и освоении цифровых новаций как ключевом факторе потребительского выбора и решения, который является основой и объективным обоснованием содержания цифровых стратегий банковского маркетинга, актуальных в отношении как национального, так и региональных банковских рынков.

5. Процесс цифрового банковского маркетинга, базирующийся на центральной роли и учете особенностей модели потребительского поведения «цифровых потребителей», характеризуется существенной спецификой в части организации, реализации и оценки результативности/эффективности стратегических и операционных маркетинговых воздействий, призванных обеспечить рост потребительской удовлетворенности, облегчение процессов потребительского научения и повышения цифровой грамотности, а также расширение цифрового клиентского опыта и истории взаимоотношений по поводу удовлетворения соответствующих нужд, потребностей и запросов. Базовым субъектом процесса цифрового банковского маркетинга является «цифровой потребитель», предъявляющий особые требования

в отношении банковских операций, услуг, продуктов и сервисов, состоящие в приоритетном выборе цифровых решений в формате удаленного банковского обслуживания и сопутствующего взаимодействия.

6. Процесс формирования маркетинговых стратегий современных банков в условиях цифровой трансформации не исключает теоретические и практические доктрины построения и существования стратегий маркетинга, является основой для трансформации аналоговых и формирования цифровых маркетинговых стратегий под влиянием технологий и развития большого количества инструментов цифрового маркетинга.

7. Под маркетинговой стратегией коммерческого банка мы понимаем разновидность функциональной стратегии, ориентированную на достижение стратегических целей ее создания, функционирования и развития в маркетинговой среде целевых рынков за счет осуществления взаимодействий, установления и развития взаимоотношений с ключевыми партнерами, конкурентами и регулятором. Динамический подход к определению содержания и формы стратегии банковского маркетинга предполагает необходимость ее разработки в аналоговом и цифровом форматах с соответствующей дифференциацией содержания и направлений в отношении целевых клиентских групп по степени потребительской лояльности. К числу конкретных задач реализации интегрированного стратегического маркетингового подхода к деятельности современных коммерческих банков относится формирование устойчивого и непрерывно растущего (в том числе за счет цифровой стимуляции) потока клиентских запросов с перспективой их конверсии в продажи в «воронке продаж» банковских операций, услуг, продуктов и сервисов.

8. Реализация интегрированной маркетинговой стратегии современного коммерческого банка на основе аналогового и цифрового компонентов требует формирования соответствующей ресурсной базы, необходимой и достаточной для достижения стратегических маркетинговых целей и приоритетов в физическом и виртуальном пространстве маркетинговой среды банковских рынков.

9. Гибридная организационная структура банковского маркетинга, способная к реализации интегрированной (аналоговой и цифровой) банковской маркетинговой стратегии,) требует создания и обеспечения взаимодействия традиционной и

цифровой службы, ориентированных на достижение маркетинговых целей и решение конкретных маркетинговых задач соответственно в физической и виртуальной среде банковских рынков, а также вспомогательных отделов и подразделений, обеспечивающих реализацию маркетинговых взаимодействий с субъектами маркетинговой среды рынков в холистическом формате. Данный тип организационной структуры может стать основой экосистемы развития банковской деятельности в направлении вспомогательных и поддерживающих продуктов и сервисов, востребованных «цифровыми» потребителями и реализуемых на основе авторизации с помощью универсального персонального идентификатора.

10. В отличие от ранее известных подходов реализация комплекса цифрового банковского маркетинга требует наличия системы цифровых ресурсов, определяющих как эффективность, так и саму возможность реализации тактических цифровых маркетинговых воздействий. Кроме того, в цифровой конфигурации комплекса маркетинга предполагаются воздействия по семи основным направлениям, интегрированным в единый вектор цифрового маркетингового взаимодействия (цифровой банковский продукт, цифровые места продаж, цифровая цена, цифровые коммуникации, цифровые процессы, персонал с цифровыми компетенциями, виртуальное пространство).

11. Авторская модель оценки влияния маркетинговой деятельности на финансовый результат деятельности банка под воздействием комплекса внешних и внутренних факторов предполагает модификацию дифференциальной модели экономической динамики с использованием в ней комплексного параметра Р как результата интеграции тактических маркетинговых воздействий в составе комплекса маркетинга коммерческого банка. Модель описывает вероятность изменения финансового результата в тактической и стратегической перспективе в зависимости от внедрения банками элементов комплекса маркетинга в свою деятельность под влиянием внешних и внутренних факторов, обуславливающих возникновение и развитие современных цифровых маркетинговых моделей ведения банковского бизнеса.

Список литературы диссертационного исследования доктор наук Быканова Наталья Игоревна, 2025 год

/ А

1 4 7 5 1

\ \\

20 44 62 98 12

18-25

26-30 ■ 31-35 36-45 ■ 46-55 «56+

Рисунок 158 - Результат опроса об использовании клиентами банков маркетплейсов (авторский научный результат)

Что касается вопроса 4 о критериях предпочтения клиентов при выборе Банка можно отметить, что в эпоху развития цифровизации наиболее значимым показателем для клиентов банка является «Наличие системы дистанционного банковского обслуживания», что составляет 197 ответов из 400 опрошенных. Также, не менее важным показателем при выборе банка по мнению респондентов является «Наличие отделений и банкоматов в регионе, городе» - 112 ответов. Конкурентоспособность и репутация Банка на рынке банковских услуг незначительно интересуют клиентов банка (всего 76 ответов), а что касается отсутствия критериев,

то только 15 человек из 400 опрошенных не обращают внимание на предложенные им варианты ответов.

Следующим вопросом, который интересовал исследователя стал вопрос 5 о качестве обслуживания. По результатам анализа анкет можно сказать, что у 219 человек их 400 возникали проблемы при осуществлении банковских операций, для решения возникших проблем 59 респондентам пришлось обращаться в отделение банка, 72 человека решили проблему через са11-центр (службу поддержки), а 88 человек - через голосового чат-бота. Следовательно, результаты данного вопроса свидетельствуют о том, что в выбранных клиентами банках проблемы с банковским обслуживанием все-таки существуют, но их можно решить в большей степени без посещения отделения банка (Рисунок 159).

Возникали проблемы, обращался в отделение банка

Возникали проблемы, решил через голосового чат-бота

2 14

6 13

10

29

21

31

8 4

Возникали проблемы, решил через са11-центр

5

17

12

28

76

7 3

17

(службу поддержки) Не было проблем коммуникации 13 24 51

■ 18-25 ■ 26-30 ■ 31-35 ■ 36-45 ■ 46-55 >56+

Рисунок 159 - Вопрос 5. Возникали ли случаи некачественного обслуживания в банке и каким образом была решена Ваша проблема при ее наличии?

(авторский научный результат)

8

По результатам опроса относительно использования электронных средств оплаты товаров и услуг, а также их видов можно сказать, что лидирующие позиции занимает «Банковская карта», т.е. 178 человек из 400 опрошенных используют именно этот способ оплаты товаров и услуг. Следующий, набирающий популярность вид электронного средства платежа является «Система быстрых платежей

(СБП)». Данный вид оплаты используют 79 опрошенных человек. Примерно в равных показателях, по количеству использования, находятся такие электронные средства платежа как «Платежные стикеры» и «Оплата смартфоном» по 49 и 56 ответов соответственно. Менее популярными являются ОЯ-код (30 пользователей из 400), Электронные кошельки (11 пользователей из 400) и «Биометрия» (6 пользователей из 400) и только 8 человек вообще не используют электронные средства банков для оплаты товаров и услуг (Рисунок 160). В рамках проведенного исследования была разработана модель оценки уровня удовлетворенности и активности клиентов банков, которые пользуются цифровыми банковскими услугами в Белгородской области в период с 2021 по 2023 годы. Для этого была применена авторская методика, основанная на опросе, проведенном среди 400 респондентов.

Не использую данные средства оплаты Электронные кошельки Биометрия Оплата смартфоном Система быстрых платежей (СБП) Оплата банковской картой Платежные стикеры ОЯ-код ■ 18-25 ■ 26-30

Рисунок 160- Вопрос 6. Каким электронным средством оплаты товаров и услуг Вы чаще всего пользуетесь? (авторский научный результат)

1 2 11

1 2 7 1

1 1 2 2

12 9 15 18 51

2 7 9 38 2

12 30 38 68 24 3

8 8 13 20 3

2 11 10 6 1

31-35 ■ 36-45 ■ 46-55 56+

3

Структура опроса включала несколько ключевых аспектов: социально -демографические характеристики участников, уровень удовлетворенности услугами банков, выявление наиболее и наименее востребованных услуг, а также

оценку качества цифровых взаимодействий. В результате анализа стало ясно, что большинство опрошенных являются жителями крупных городов, таких как Белгород и Старый Оскол. Это подчеркивает важность специфических потребностей клиентов в зависимости от географического расположения и уровня доступности услуг цифрового банкинга.

В результате исследования были выявлены аутсайдеры среди банковских услуг, а также услуги, пользующиеся особым спросом, что может предложить банкам ценную информацию для дальнейшего улучшения клиентского опыта и повышения уровня удовлетворенности. Кроме того, исследование выделило несколько ключевых факторов, влияющих на уровень удовлетворенности и вовлеченности клиентов в digital banking. К числу таких факторов можно отнести: удобство использования интерфейсов мобильных и веб-приложений, скорость и качество обработки запросов и транзакций, а также доступность информационной поддержки клиентов.

Анализ полученных данных позволил установить, что значительная часть респондентов оценивала уровень удобства использования цифровых услуг как высокий, однако также наблюдались и негативные отзывы о сложностях, связанных с навигацией и недостаточной информативностью интерфейсов. Эти аспекты могут быть критически важными при разработке стратегии развития цифровых услуг, поскольку удовлетворение таких потребностей непосредственно связано с удержанием клиентов на рынке.

Ещё один интересный вывод заключается в том, что молодое поколение клиентов демонстрирует более высокую готовность к использованию новых технологий и услуг, тогда как более старшие клиенты предпочитают традиционные методы обслуживания. Это образует различные сегменты потребителей с их уникальными требованиями и ожиданиями, что требует от банков личностного подхода в маркетинговых и операционных стратегиях.

На основании результатов исследования можно порекомендовать банкам: - оптимизацию цифровых интерфейсов: упрощение интерфейсов и повышение их интерактивности, что особенно важно для привлечения большей части аудитории.

- повышение качества клиентской поддержки: создание более доступных и быстрых возможностей для обратной связи, включая чаты с консультантами и разделы FAQ в приложениях.

- мониторинг удовлетворенности: регулярное проведение опросов для оценки уровня удовлетворенности клиентов и выявление проблемных зон в сервисах.

- персонализация услуг: разработка персонализированных предложений с учетом предпочтений и поведения различных групп клиентов.

- образовательные программы: популяризация цифровых услуг через онлайн-курсы и семинары, чтобы облегчить пользователям адаптацию к новым технологиям.

Таким образом, данное исследование может служить основой для дальнейших научных работ и практических рекомендаций в области повышения уровня удовлетворенности клиентов банков, а также внедрения более эффективных маркетинговых стратегий в сфере цифровых услуг. Разработанная модель оценки уровня удовлетворенности и активности (вовлеченности) клиентов банков - физических лиц в цифровой банкинг в пределах регионального рынка Белгородской области откроет перед банками новые горизонты для повышения конкурентоспособности на рынке и установления долгосрочных отношений с клиентами.

ГЛАВА 5 ИССЛЕДОВАНИЕ СОДЕРЖАНИЯ, ОСОБЕННОСТЕЙ И ЭФФЕКТИВНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В КОММЕРЧЕСКИХ БАНКАХ НАЦИОНАЛЬНОГО РЫНКА

5.1 Динамика, факторы и прогнозы развития банковского рынка РФ

Для характеристики трендов маркетинговой динамики, факторов и прогнозов развития национального банковского рынка РФ нами были использованы данные многолетнего репрезентативного исследования национального и глобального масштаба, реализуемого консалтинговой компанией Frank RG - «крупнейшего поставщика банковской аналитики и исследовательских данных в области банковских рынков в РФ» Динамика ключевых индикаторов функционирования и развития национального российского банковского рынка в 2018-2023 г. (с прогнозом до 2028 г.) представлена на рисунке 161.

Среднедушевые доходы населения, темп роста Y-o-Y

15%

2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024F 2025F 2026F 2027F 2028F

Рисунок 161 - Динамика ключевых индикаторов функционирования и развития национального российского банковского рынка в 2018-2023 г. (с прогнозом до 2028 г.)

(исследование Frank RG2)

Как видно из представленных данных, разбалансировка динамики ключевых факторов формирования, функционирования и развития национального банка к 2025 г. должна быть преодолена и стабилизирована в части роста реального объема ВВП (не менее 1% роста в год), роста среднедушевых доходов населения (в среднем +3% в год в реальном измерении), стабилизации индекса потребительских цен (ИПЦ, инфляции - на уровне не выше 4% в год), что позволит обеспечить снижение и выравнивание показателя среднегодовой ключевой ставки ЦБ РФ до уровня 7%, благоприятного для кредитной и потребительской активности ключевых субъектов банковского рынка РФ.

Динамика соотношения объемов кредитного портфеля физических лиц и национального ВВП в 2018-2023 гг. представлена на рисунке 162.

Рисунок 162 - Соотношение объемов кредитного портфеля физических лиц и национального ВВП в 2018-2023 гг. (исследование Frank RG1)

Российский кредитный сегмент банковского рынка обладает хорошими перспективами роста, выражающимися в устойчиво растущем соотношении с ВВП страны (19,7% по итогам 2023 г., хотя данный показатель в развитых странах, по оценкам аналитиков Frank RG, может превышать 100% - Рисунок 163 1), существенном росте номинальной оценки кредитного портфеля физических лиц (34,8 трлн руб. по итогам 2023 г.), а также относительно небольшой доле просроченной ссудной задолженности, которая, впрочем, в значительной мере колеблется в зависимости от конкретного сегмента кредитных продуктов.

Рисунок 163 - Международные сопоставления уровня закредитованности физических лиц и национального ВВП в 2023 гг. (исследование Frank RG 2)

В то же время необходимо подчеркнуть наличие и значимость фактора инфляционных рисков, связанных с необходимостью финансирования СВО, которые ЦБ РФ предполагает сдерживать жесткой денежно-кредитной политикой, в том числе за счет роста ключевой ставки и соответствующего удорожания всех кредитных продуктов, в ценообразовании которых используется этот инструмент ДКП.

1 Рынок банковских услуг в России: итоги 2023 и прогнозы. URL: https://frankrg.com/wp-content/uploads/2024/02/768e51059531.pdf. C.5.

2 Рынок банковских услуг в России: итоги 2023 и прогнозы. URL: https://frankrg.com/wp-content/uploads/2024/02/768e51059531.pdf. C.6.

Динамика и структура финансового результата деятельности национального банковского сектора РФ в 2018-2023 гг. представлена на рисунке 164.

* ЧПД - чистый процентный доход, ЧКД - чистый комиссионный доход, ЧД - чистый доход от отдельных видов банковских операций

Рисунок 164 - Динамика и структура финансового результата деятельности национального банковского сектора РФ в 2018-2023 гг. (исследование Frank RG1)

По итогам 2023 г. операционного года сальдированный финансовый результат - прибыль национального банковского сектора - превысила 3,3 трлн руб. с ростом от показателя 2022 г. в 16 раз (что было вызвано шоковыми факторами, имевшими место в 2022 г.). Структура формирования прибыли национального банковского сектора в 2023 г. кардинально не изменилась: 67% полученной прибыли составил чистый процентный доход, 22% - чистый комиссионный доход, 10% -доход от операций с валютой, который кратно вырос от уровня предшествующего периода, 2% составили прочие доходы.

При этом общая динамика активов национального банковского сектора РФ в 2018-2023 гг. (Рисунок 165) оставалась устойчиво позитивной, по итогам 2023 г. общие активы российских банков превысили 168 трлн руб.

Рисунок 165 - Динамика активов национального банковского сектора РФ в 2018-2023 г. и прогноз на 2024 г., трлн руб. (исследование Frank RG 1)

В структуре активов национального банковского сектора в 2023 г. основную долю занимали корпоративные кредиты (44%), розничные кредиты (20%), ценные бумаги различных эмитентов и видов (13%), межбанковские кредиты (10%), 13% пришлось на долю прочих активов.

По итогам 2024 г. ожидается общий рост активов национального банковского сектора РФ до уровня 192 трлн руб. (на 24 трлн. руб. или 14,28%).

Динамика и структура направления розничного кредитования в деятельности российских банков на национальном банковском рынке в 2017-2023 г. и прогноз до 2028 г. представлены на рисунке 166, влияние фактора динамики ключевой ставки в формировании объемов кредитования в пределах национального банковского рынка в 2023 г. охарактеризовано на рисунке 167. 2-й квартал 2022 г. продемонстрировал шоковое снижение кредитной активности российских коммерческих банков, которое, впрочем, сменилось не менее впечатляющим ростом, зафиксированным по итогам 2023 г. на отметке 4,369 трлн руб.

В структуре кредитного портфеля по итогам 2023 г. 49% составили ипотечные кредитные продукты, 39% - кредиты наличными, 9% - автокредиты, 3% - кредиты в местах продаж (POS-кредиты).

UJ 5 5

Рисунок 166 - Динамика и структура направления розничного кредитования в деятельности российских банков на национальном банковском

рынке в 2017-2023 г. и прогноз до 2028 г., млрд руб. (исследование Frank RG1)

Рисунок 167 - Фактор динамики ключевой ставки в формировании объемов кредитования в пределах национального банковского рынка в 2023 г. (исследование Frank RG1)

UJ 5

6

В прогнозе 2028 г. рассматривается сценарий роста объемов розничного кредитования до уровня 5,578 трлн руб. с корректировкой структуры розничной кредитной активности в части увеличения доли кредитов наличными до 48%, снижения доли ипотечных кредитных продуктов до 41% при стабильной доле автокредитов (9%) и POS-кредитов (3%).

Необходимо отметить, что ключевым фактором, сдерживающим позитивную динамику роста отдельных сегментов розничного банковского кредитования и всего розничного кредитного сегмента в целом является существенный рост ключевой ставки ЦБ РФ, которая по итогам 2023 г. составила 16% и привела к системному снижению темпов роста отдельных видов розничного банковского кредитования и сегмента розничных банковских кредитов в целом (Рисунок 167). В конце 2023 г. тем роста нецелевых розничных кредитов стал отрицательным, существенно сократились темпы роста в сегментах POS-кредитов и ипотеки, и только сегмент автокредитов (поддержанный инфляционными ожиданиями населения) сохранил темп роста объемов выдачи кредитов на уровне выше 100% (конкретно 112,9%).

Динамика и динамический прогноз изменения структуры портфеля розничных кредитов российских банков в 2017-2023 г. и прогноз до 2028 г. представлен на рисунке 168. Из представленной аналитики видно, что хронологически сглаженный среднегодовой темп роста портфеля розничных кредитов в пределах всего банковского рынка РФ в целом в период 2017-2023 гг. рос не менее чем на 19%, что указывало на позитивную роль розничного кредитования как драйвера потребительской и деловой активности национального масштаба. В период 2024-2028 гг. предполагается замедление совокупного среднегодового темпа роста розничного портфеля до уровня 11% и достижения номинального размера розничного кредитного портфеля на уровне 54,4 трлн руб. Маркетинговые характеристики кредитов наличными в составе кредитного портфеля российских банков в 2017-2023 г. и прогноз до 2028 г. представлен на рисунке 169, фактическая динамика процентных ставок - на рисунке 170.

Подчеркнем и зафиксируем совпадение и прогнозируемое совпадение тенденций роста оборота розничной торговли, доли кредитов в обороте розничной торговли и объема кредитования физических лиц: на период 2024-2028 гг. ожидается планомерная позитивная системная динамика указанных индикаторов на уровне 4% в год.

Отметим пикообразный характер динамики показателя среднего значения кредита наличными, который рос в интервале 2017-2021 гг. (с 257 тыс. руб. до 321 тыс. руб.), показал резкое падение в 2022-2023 гг. (до уровня 203 тыс. руб., но на фон резкого роста количества выданных кредитов - с 19,6 млн в 2022 г. до 33,9 млн в 2023 г.). Ожидается, что средний размер кредита наличными в 2028 г. восстановится до уровня 2019 г. и составит 306 тыс. руб. при ожидаемом числе выдаваемых кредитов на уровне 32,9 млн ед.

GAGR (Compound annual growth rate) — совокупный среднегодовой темп роста

Рисунок 168 - Динамические изменения структуры портфеля розничных кредитов российских банков в 2017-2023 г. и прогноз до 2028 г., трлн руб., %

(исследование Frank RG1)

*

UJ 5

9

Рисунок 169 - Маркетинговые характеристики кредитов наличными в составе кредитного портфеля российских банков в 2017-2023 г. и прогноз до 2028 г., трлн руб., % (исследование Frank RG1)

UJ 6

0

Рисунок 170 - Динамика процентных ставок по кредитам наличными в 2017-2023 гг.

(исследование Frank RG1)

Процентная ставка по кредитам наличными, прямо зависящая от ключевой ставки ЦБ РФ (Рисунок 170), являлась в 2017-2023 гг. фактором, прямо определявшим доступность кредитных продуктов для населения и фактический уровень их использования в качестве финансирования текущей жизнедеятельности.

По итогам декабря 2023 г. ее средний размер превысил 30,8%, что позволяет говорить о проведении достаточно жесткой антиинфляционной денежно--кредит-ной политики ЦБР и сокращении потребительской доступности рассматриваемого кредитного продукта для населения Российской Федерации. С другой стороны, считаем реализуемые мероприятия правильными в контексте устойчивого и сбалансированного развития национального банковского рынка и недопущения «перегрева» или шоковой динамики его отдельных сегментов.

Средний темп роста портфеля кредитов наличными ТОР-10 ведущих российских банков в 2017-2023 гг. представлен на рисунке 171.

№ Банк 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 CAGR 7 лет CAGR 5 лет

1 Банк 1 241% 439% 137% 14% 76% 12% 52% 104% 52%

2 Банк 2 -19% 108% 128% 46% 109% 16% 38% 52% 62%

3 БанкЗ 43% 67% 49% 24% 40% 17% 32% 38% 32%

4 Банк 4 1% 3% 32% 18% 104% 12% 30% 25% 36%

5 Банк 5 26% 28% Ж 60% 19% -5% 6% 25% 25%

6 Банк 6 2% 21% 32% 28% 66% 19% 14% 25% 31%

7 Банк 7 74% 47% 35% 11% 1% 4% 4% 23% 10%

8 Банк 8 6% 30% 26% 14% 24% 1% 12% 16% 15%

9 Банк 9 14% 29% 14% 8% 23% -5% 7% 12% 9%

10 Банк 10 18% 26% 3% -11% 33% -2% -2% 8% 3%

Рынок 5% 26% 23% 11% 22% 0% 9% 13% 12%

Рисунок 171 - Средний темп роста портфеля кредитов наличными ТОР-10 ведущих российских

банков в 2017-2023 гг., % (исследование Frank RG1)

Необходимо подчеркнуть отсутствие единого стратегического маркетингового тренда в изменении динамики портфеля кредитов наличными ТОР-10 ведущих российских банков в течение рассматриваемого периода (2017-2023 гг.), в то

же время все крупнейшие банки РФ добились положительного прироста данного портфеля, хотя с вариацией от 8 до 104% и средним темпом роста от уровня 2022 г. в 52%.

Подчеркнем, что в формировании указанной вариации задействованы, как раз, и маркетинговые инструменты, и стратегии кредитных организаций, эффективность использования/реализации которых зависит от уровня проникновения маркетинговой концепции, реального уровня клиентоориентированности коммерческого банка, учета факторов потребительского поведения как основы разработки, реализации и контроля эффективности маркетинговой стратегии коммерческого банка, а также фокусировки на цифровой потребительской активности и ее стимулирования, в том числе в розничном кредитовании, на основе прогрессивных маркетинговых, информационных и технологических решений и технологий.

Маркетинговые характеристики деятельности российских банков в части POS-кредитов (кредитов, выданных в местах продаж) в 2017-2023 гг. и прогноз до 2028 г. представлены на рисунке 172.

Невзирая на относительно небольшой размер POS-кредитов в общем объеме оборота розничной торговли (инструментом стимулирования которого они напрямую и являются), необходимо отметить устойчивый рост сглаженного хронологического темпа роста их доли: в 2017-2023 гг. он составил 5% и ожидается устойчивое увеличение до уровня 6% на период 2024-2028 гг. при росте абсолютного размера портфеля POS-кредитов до уровня 519 млрд руб. и среднего размера выданного кредита в 37,5 тыс. руб. (+4,3 тыс. руб. или 12,95% в 2028 г. от уровня 2023 г.).

Подчеркнем также положительную динамику роста выдачи кредитов онлайн в общем объеме выданных POS-кредитов (Рисунок 173), составившую за 2022-2023 гг. 9%. При этом эффективность маркетинговой деятельности по продвижению POS-кредитов у ведущих российских банков в 2017-2023 гг. не была системно эффективной (Рисунок 174), только 7 из 10 игроков рынка показали позитивную тенденцию операционного результата. Маркетинговые характеристики сегмента банковских карт в пределах национального банковского рынка в 2017-2023 гг. и прогноз до 2028 г. представлены на рисунке 175.

Рисунок 172 - Маркетинговые характеристики POS-кредитов (кредитов, выданных в местах продаж) в 2017-2023 гг. и прогноз до 2028 г. (исследование Frank RG1)

Доля онлайн в общем объеме выданных POS-кредитов

43%

За 2022 г.

52%

За 2023 г.

Рисунок 173 - Динамика роста выдачи кредитов онлайн в общем объеме выданных POS-кредитов (исследование Frank RG2)

№ Банк

1 Банк 1 Банк 2 Банк 3 Банк 4 Банк 5 Банк 6 Банк 7

Банк 8 Банк 9 Банк 10 Рынок

2017

576% -35% 156% 56% 28% 5% 12% 12% 73% 17%

2018 2019

0% 251% -9% 67% 42% 132% 11% 0% -9% 4% 9%

0% 60% 5% 51% 25% 0% -3% 24% 8% -46% 3%

2020 2021 2022

575% 355%

-11% 74%

-74% 3764% 6%

43%

2023

29% 59%

-3% i 9%

70% 39%

8% 29%

4% -28% -12% -1% -35% -35% -15%

-27%

-10% 5% 29% -19% -26% 13%

15% -35% 1% -15% -4%

47% -2% -1% -12% 60% 48% 26%

ж:

CAGR 7 лет

182% 80% 47% 45% 16% 11% 3% 0% -1% -7% 6%

Л_

CAGR 5 лет

182% 21% 90% 26% 5% -7% 0% -2% -1% -20% 4%

J

Рисунок 174 - Средний темп роста портфеля POS кредитов ТОР-10 ведущих российских банков в 2017-2023 гг., % (исследование Frank RG3)

1 Рынок банковских услуг в России: итоги 2023 и прогнозы. URL: https://frankrg.com/wp-content/uploads/2024/02/768e51059531.pdf. C.17.

2 Рынок банковских услуг в России: итоги 2023 и прогнозы. URL: https://frankrg.com/wp-content/uploads/2024/02/768e51059531.pdf. C.17.

3 Там же. C. 18.

OJ 6 4

Рисунок 175 - Маркетинговые характеристики сегмента банковских карт в пределах национального банковского рынка в 2017-2023 гг. и прогноз до 2028 г. (исследование Frank RG1)

За период 2017-2023 гг. общий объем розничной торговли, оплаченный карточными POS-операциями, вырос с 40% до 83%, и ожидается дальнейший устойчивый рост до показателя не менее 90% к 2028 г. При этом Российская Федерация обладает хорошим потенциалом роста масштабов проникновения карточных продуктов, характеризуется усложнением модели потребительского поведения в части выбора и использования банковских карт (Рисунок 176).

Рисунок 176 - Потенциал и особенности модели потребительского поведения при выборе и использовании кредитных банковских карт (исследование Frank RG1)

При сравнении структуры «Розничные потребительские кредитные продукты» в пределах национального банковского рынка РФ в 2016-2023 гг. и ее прогноза до 2028 г. (Рисунок 177), а также совместной динамики оборота розничной торговли и услуг населению и темпов роста кредитов по кредитным картам, в 2016-2023 гг. и прогноз до 2028 г. (Рисунок 178) виден существенный потенциал роста привлекательности и потребительской ценности карточных кредитных продуктов, которые уже по итогам 2023 г. составили 23,3% от общего объема розничных потребительских кредитных продуктов с ожиданиями роста доли до уровня 27,6% по итогам 2028 г.

Рисунок 177 - Динамика и структура сегмента «Розничные потребительские кредитные продукты» в пределах национального банковского рынка РФ в 2016-2023 гг. и прогноз до 2028 г., % (исследование Frank RG1)

Рисунок 187 - Совместная динамика оборота розничной торговли и услуг населению и темпов роста кредитов по кредитным картам, в 2016-2023 гг. и прогноз до 2028 г., %

(исследование Frank RG2)

1 Рынок банковских услуг в России: итоги 2023 и прогнозы. URL: https://frankrg.com/wp-content/uploads/2024/02/768e51059531.pdf. C.23.

2 Рынок банковских услуг в России: итоги 2023 и прогнозы. URL: https://frankrg.com/wp-content/uploads/2024/02/768e51059531.pdf. C.23.

В 2028 г. ожидается также рост доли кредитных карт для финансирования оборота розничной торговли с уровня 47% и 14% по итогам 2023 г. до уровня 65% и 21% по итогам 2028 г. (уверены, что указанная тенденция сохранится и в более долгой временной перспективе). Динамика доля активных пользователей кредитных карт в общем объеме их выдачи в 2019-2023 гг. представлена на рисунке 179.

: 12% ; 50 591

2019 2020 2021 2022 3кв2023

Рисунок 179 - Доля активных пользователей кредитных карт в общем объеме их выдачи в 2019-2023 гг., тыс. шт., % (исследование Frank RG1)

Отметим, что рост масштабов активных пользователей кредитных карт, зафиксированных по итогам 3 кв. 2023 г. на уровне 51%, представляет собой конкретную и значимую маркетинговую задачу как для российских коммерческих банков в целом, так и конкретных кредитных организаций, требует соответствующей проработки ассортиментной политики на предмет формирования и продвижения потребительской ценности, способной заинтересовать и вовлечь владельца кредитной карты в ее регулярное использование (Рисунок 180).

Динамика объема и рискованности портфеля кредитных карт банков - участников российского банковского рынка в 2011-2023 гг. и прогноз до 2024 г. представлена на рисунке 181.

Рисунок 180 - Мотивы открытия кредитной карты и активность в ее использовании клиентами -физическими лицами в 2022 г. (исследование Frank RG1)

Рисунок 181 - Динамика объема и рискованности портфеля кредитных карт банков - участников российского банковского рынка в 2011-2023 гг. и прогноз до 2024 г. (исследование Frank RG2)

1 Рынок банковских услуг в России: итоги 2023 и прогнозы. URL: https://frankrg.com/wp-content/uploads/2024/02/768e51059531.pdf. C.24.

2 Рынок банковских услуг в России: итоги 2023 и прогнозы. URL: https://frankrg.com/wp-con-tent/uploads/2024/02/768e51059531.pdf. C.25.

По итогам 2024 г. ожидается позитивная динамика портфеля кредитных карт банков - участников российского банковского рынка с ростом показателя размера портфеля до 3,416 трлн руб. и стабилизации уровня просроченной задолженности на уровне 12,6% (который может быть оценен как приемлемый, но поддающийся снижению, в том числе на основе применения специализированных отраслевых маркетинговых инструментов и технологий).

Динамика портфеля кредитных карт ТОР-10 ведущих российских банков в 2017-2023 гг. представлена на рисунке 182. Особенности использования фактора грейс-периода как компонента потребительской ценности предложения кредитных карт российскими банками в 2024 г. - на рисунке 183.

Подчеркнем, что в пределах национального банковского рынка сложился ряд подходов к формированию предложения ассортимента кредитных карт (представленный на рисунке 184).

В то же время реальная эффективность представленных маркетинговых решений в области ассортимента требует дополнительного исследования, требующего использования внутренних данных маркетинговых информационных систем и составляющих коммерческую тайну кредитных организаций (будет продолжена в дальнейшей исследовательской работе).

-V"-

№ Банк 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 CAGR 7 лет CAGR 5 лет

1 Банк 1 49% 129% 109% 44% 68% 14% 10% 55% 45%

2 Банк 2 -7% 9% 53% 38% 68% 58% 37% 34% 50%

3 Банк 3 -3% 3% 21% 30% 86% 55% 68% 32% 50%

4 Банк 4 31% 23% 38% 10% 25% 20% 38% 26% 26%

5 Банк 5 20% 43% 14% 9% 23% 14% 25% 20% 17%

6 Банк б 61% 38% 43% 8% 8% -6% -0,2% 19% 9%

7 Банк 7 13% 15% 20% 4% 11% 27% 43% 19% 20%

8 Банк 8 -5% 2% 8% -8% 17% 9% 23% 6% 10%

9 Банк 9 -9% 11% т—1 -10% 4% -3% -3% -2% -2%

10 Банк 10 -19% -36% -24% 15% 4% 26% 16% -5% 6%

Рынок 9% 14% 19% 2% 15% 21% 31% 16% 17%

Рисунок 182 - Динамика портфеля кредитных карт ТОР-10 ведущих российских банков в 2017-2023 гг., % (исследование Frank RG1)

Рисунок 183 - Параметры грейс-периода как компонент потребительской ценности предложения кредитных карт российскими банками в 2024 г.(исследование Frank RG1)

9 Один флагман с программой лояльности |

i i и длинным льготным периодом 1

i i 1 Два флагмана (один с длинным льготным периодом и один с программой лояльности)

-

Один флагман с программой лояльности и стандартным льготным периодом (55 дней)

а JVT Т_л_Г Один флагман с длинным льготным периодом без программы лояльности

Г Грейс 120+ дней N

- т

— —! Кш

W Программа лояльности^

Рисунок 184 - Параметрический ряд и подходы к формированию ассортимента кредитных карт

российскими банками (исследование Frank RG2)

Динамика и структура использования дебетовых карт розничными банковскими клиентами в РФ в 2016-2023 гг. представлена на рисунке 185, особенности регулярного использования раскрыты на рисунке 186.

Рисунок 185 - Динамика и структура использования дебетовых карт розничными банковскими клиентами в РФ, 2016-2023 гг., трлн. руб. (исследование Frank RG1)

Рисунок 186 - Особенности использования дебетовых карт розничными банковскими клиентами в РФ, % (исследование Frank RG2)

По итогам 2023 г. ожидаемое значение масштабов клиентских транзакций прогнозируется на уровне 180 трлн. руб., причем ключевым сегментом, обеспечившим положительную динамику этого показателя, остается снятие наличных - доля этой операции в общем объеме использования дебетовых карт должна вырасти с 27% по итогам 2021 г. до 30% по итогам 2023 гг. При этом дебетовые карты преимущественно используются как средства идентификации и инструменты платежей в ежедневном банковском обслуживании (72% активных пользователей), а также выступают базовым (первым) продуктом организации взаимодействия в маркетинговой системе «банк - клиент».

Ключевые факторы потребительского выбора дебетовой банковской карты российским розничными клиентами в динамике 2021 и 2023 гг. представлены на рисунке 187.

Рисунок 187 - Ключевые факторы потребительского выбора дебетовой банковской карты российским розничными клиентами, сравнение 2021 и 2023 гг., % (исследование Frank RG1)

Отметим, что в данном случае модель потребительского выбора характеризуется наличием нескольких факторов / критериев потребительского выбора, к числу основных из которых относится стоимость обслуживания карты (9,2% активных пользователей по итогам 2023 г.), надежность банка (9,1%), удобство онлайн-банка (9%).

Подчеркнем, что омниканальное предложение банковских услуг и продуктов, без сомнения, является магистральным направлением цифровой трансформации маркетинговой и операционной деятельности современных кредитных организаций, открывает качественно новые возможности для продвижения пред одобренных кредитов как отраслевого инструмента продвижения и стимулирования ситуационной потребительской активности.

Существенным также является значимость приоритетов потребительского выбора новой дебетовой карты в клиентских группах лояльных, рациональных (подвижных) и нейтральных (пассивных) пользователей (Рисунок 188).

Рисунок 188 - Алгоритм потребительского выбора новой дебетовой карты, %

(исследование Frank RG1)

1 URL: https://frankrg.com

2 Рынок банковских услуг в России: итоги 2023 и прогнозы. URL: https://frankrg.com/ wp-

Необходимо отметить позитивный тренд роста потребительской лояльности привлеченных потребителей, 38% из которых откроют новую банковскую карту в основном банке на основе позитивного клиентского опыта. В то же время следует констатировать снижение клиентской пассивности и рост рациональности потребительского выбора при определении приоритетов наличия / использования дебетовых банковских карт (Рисунок 189).

Подчеркнем также наличие агрессивных стратегий навязывания дебетовых банковских карт, реализуемых отдельными банками в местах формирования клиентских потоков (например, в пределах объектов магистральной пассажирской транспортной инфраструктуры). Исследование результативности и эффективности данного формата маркетинговой деятельности также будет продолжено в дальнейшей поисковой работе автора.

Активные держатели дебетовых карт:

считают карту доходным инструментом

клиентов готовы уйти ради лучших условий

При ухудшении условий по карте

Если другой банк предложит условия лучше

Рисунок 189 - Лояльность / мобильность розничных держателей дебетовых банковских карт и их причины, % (исследование Frank RG1)

Стратегические факторы востребованности ипотечного кредитования в РФ в2018-2023 гг. раскрыты на рисунке 190.

1 URL: https://frankrg.com

2 Рынок банковских услуг в России: итоги 2023 и прогнозы. URL: https://frankrg.com/ wp-

Рисунок 190 - Стратегические факторы востребованности ипотечного кредитования в РФ (исследование Frank RG1)

Несмотря на рост показателя удельной обеспеченности жильем, а также ввода жилой недвижимости, фиксируемые на протяжении рассматриваемого периода, подчеркнем наличие существенного числа проблем, которые могут стать конкретными маркетинговыми задачами при росте фокусировки маркетинговых стратегий современных российских банках на конкретных потребительских нуждах и потребностях (например, ипотека для студентов и молодых специалистов, молодых

семей, в приоритетных для социально-экономического развития страны регионах, при достижении стратегических национальных приоритетов демографического характера и т.д.).

Динамика и структура сделок по приобретению жилой недвижимости с использованием ипотеки в 2021-2023 гг. представлена на рисунке 191.

Рисунок 191 - Динамика и структура сделок по приобретению жилой недвижимости с использованием ипотеки, %, тыс. шт. (исследование Frank RG1)

Отметим, что основная доля сделок с жилой недвижимостью при использовании ипотечных банковских продуктов и сервисов по итогам 3 квартала 2023 г. приходилась на первичный рынок - 87% с ростом от уровня 2 квартала 2022 г. на 34%, за 3й квартал общее количество сделок с жилыми помещениями в национальном масштабе составило 1,035 млн ед., в т. ч. 0,251 ед. - первичный рынок, 0,783 тыс. ед. - вторичный рынок.

Динамика стоимостного объема выдачи ипотечных кредитов в РФ, 2018-2023 г. и прогноз до 2024 г. представлена на рисунке 192, индексы потребительской доступности жилья при использовании ипотеки в целом по РФ и в г. Москве в 2021-2023 гг. - на рисунке 193.

Необходимо подчеркнуть ожидаемое снижение стоимостного объема выдачи ипотечных кредитов в РФ в 2024 г. до уровня 6,2 трлн руб. на фоне исторического максимума выдачи в 7,9 трлн руб. (с ростом от соответствующего показателя 2022 г. на 65%). При этом существуют значимые региональные различия, связанные с доступностью жилья на рынке жилой недвижимости Российской Федерации в целом и городов - федеральных центров, прежде всего г. Москвы. Если среднее значение индекса потребительской доступности при использовании ипотеки в целом по РФ по итогам 3 квартала 2023 г. составляло 91 кв. м на первичном и 66 кв. м на вторичном рынке с разрывом в 25 кв. м, то в силу значительно большей удельной стоимости жилья в г. Москва эти показатели по итогам 3 квартала 2023 г. были зафиксированы на уровне 74 и 39 кв. м (с разрывом 35 кв. м).

+65%^ 7 g -22%

2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024F

Рисунок 192 - Динамика стоимостного объема выдачи ипотечных кредитов в РФ, 2018-2023 г. и прогноз до 2024 г., трлн руб. (исследование Frank RG1)

* индекс - количество квадратных метров, которые может купить в ипотеку семья из двух человек. Размер ипотечного кредита рассчитывался с учетом средней стоимости одного кв. метра жилья, средневзвешенной ипотечной ставки и условий кредитования: первоначальный взнос - 20%, срок кредита - 25 лет. ПДН на семью - 50%.

Рисунок 193 - Индексы потребительской доступности жилья при использовании ипотеки в целом по РФ и в г. Москва в 2021-2023 гг., кв. м. (исследование Frank RG1 )

С другой стороны, г. Москва и населенные пункты Московской агломерации, а также Московской области остаются ведущим рынком жилой недвижимости в РФ, который характеризуется максимальным прогрессом в части использования банками прогрессивных технологий, продуктов и сервисов ипотечного кредитования и совершения сделок, как в части комплексного маркетингового сопровождения процесса потребительского выбора, так и непосредственного осуществления сделок, в том числе в полностью цифровой форме в удаленном формате (без личного присутствия субъектов сделок в МФЦ или офисах банков).

Динамика ставок по ипотечным кредитам на первичном и вторичном рынках недвижимости в 2023-2024 гг. представлена на рисунке 194.

Рисунок 194 - Динамика ставок по ипотечным кредитам на первичном и вторичном рынках недвижимости в 2023-2024 гг., % (исследование Frank RG1)

Отметим, что ставки ипотечного кредитования за рассматриваемый период также находились в прямой связи от динамики ключевой ставки ЦБ РФ, увеличение которой было полностью переложено на сторону ипотечных заемщиков (итогом чего стал рост средневзвешенной ставки по выданным ипотечным кредитам до уровня 16,3% на 11.01.2024).

Динамика ипотечного портфеля кредитных карт ТОР-10 ведущих российских банков в 2017-2023 гг. представлена на рисунке 195.

Выдача ипотечных кредитов относится к числу непрерывно-поступательно растущих сегментов национального банковского рынка, по оценкам специалистов Frank RG вариация роста корпоративных ипотечных портфелей ведущих российских банков по итогам 2023 г. составила 4-54% (за период 2017-2023 г. GAGR 17-97%), среднее значение (прирост рынка) - 29%.

№ Банк 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 CAGR 7 лет CAGR 5 лет

1 Банк 1 3% 398% 212% 104% 84% 30% 49% 97% 87%

2 Банк 2 735% 85% 16% 21% 74% 42% 30% 83% 35%

3 БанкЗ 168% 79% 194% 51% 23% 39% 54% 78% 64%

4 Банк 4 -8% 1(1% 91% 52% 35% 12% 25% 28% 40%

5 Банк 5 17% 25% 12% 21% 29% 18% 35% 22% 23%

6 Банк 6 13% 26% 20% 19% 31% 17% 27% 22% 23%

7 Банк 7 11% 19% 32% 33% 19% 22% 12% 21% 23%

8 Банк 8 25% 34% 13% 33% 8% 4% 4% 17% 12%

9 Банк 9 5% 6% 14% 15% 15% 11% 22% 13% 15%

10 Банк 10 16% 33% 12% 4% 0% 6% 11% 11% 6%

Рынок 16% 25% 17% 21% 26% 17% 29% 21% 22%

Рисунок 195 - Динамика ипотечного портфеля кредитных карт ТОР-10 ведущих российских банков в 2017-2023 гг., % (исследование Frank RG1)

Стратегические тренды развития сегмента автокредитов национального банковского рынка РФ в 2016-2023 гг. и прогноз до 2028 г. представлены на рисунке 196.

Рисунок 196 - Стратегические тренды развития сегмента автокредитов национального банковского рынка РФ в 2016-2023 гг. и прогноз до 2028 г.

(исследование Frank RG2)

После провала продаж и на первичном, и на вторичном рынке в 2022 г., связанных с геополитическими трансформациями, позитивный тренд деловой активности восстановился, и в 2028 г. ожидается рост продаж новых автомобилей до 1,83 млн ед., с пробегом - до 6,12 млн ед. При этом кратный рост цен и на первичном, и на вторичном рынке способствовал росту популярности кредитов и разнообразию предлагаемых операций, продуктов и сервисов, сопровождающих приобретение нового/подержанного автомобиля.

Динамика маркетинговых характеристик автокредитов как самостоятельного сегмента национального банковского рынка в 2017-2023 гг. и прогноз до 2028 г. представлены на рисунке 197.

По итогам 2023 г. показатель среднего размера автокредита на приобретение нового автомобиля составил 1,64 млн руб., увеличившись в 2,6 раза по сравнению с базовым 2017 г. (0,63 млн руб.), схожую динамику меньшего масштаба продемонстрировал показатель среднего размера автокредита на подержанный автомобиль, составивший по итогам 2023 г. 1,27 млн руб. При этом динамика объема выдачи автокредитов за период 2017-2023 гг. продемонстрировала среднегодовые темпы роста в 17%, превысив по итогам 2023 г. 1,539 трлн руб. (в т.ч. 58% - на новые автомобили, 42% на подержанные автомобили). В период 2024-2028 гг. прогнозируется непрерывный восходящий тренд до уровня 4,254 трлн руб. (соответственно 43% и 57%).

По итогам 2023 г. было выдано 1,096 млн. автокредитов с перспективой роста указанной оценки в 2028 г. до уровня 1,834 млн ед. на фоне системного уровня проникновения кредитной формы финансирования покупок автомобилей, которая по итогам 2023 г. составила 37,5% по новым и 12,3% по подержанным автомобилям, а к 2029 г. должна вырасти соответственно к 48,4% и 15,5% от общего объема сделок. За период 2023 г. 9 из 10 крупнейших банков - субъектов национального рынка автокредитования продемонстрировали рост масштабов корпоративных кредитных портфелей этой специализации, в целом за период 2017-2023 гг. прирост рынка оценен специалистами Frank RG в 53%, с существенной вариацией совокупного среднегодового темпа роста по конкретному банку (от 3 до 119%).

Рисунок 197 - Маркетинговые характеристики автокредитов в 2017-2023 гг. и прогноз до 2028 г. (исследование Frank RG1)

Отметим динамичность и прогрессивность данного вида кредитования, поддержанного кобрендинговыми программами автосалонов, банков и стразовых компаний, а также возможность конкурентного размещения заявки на автокредитования и выгоду заемщика в случае наличия хорошего кредитного рейтинга и возможности рационального выбора банка - партнера. Динамика портфеля автокредитов Т0Р-10 ведущих российских банков в 2017-2023 гг. представлена на рисунке 198.

№ Банк 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 CAGR 7 лет \ CAGR 5 лет

1 Банк 1 • • 609% 69% 136%, ■1% 81% 119% 119%

2 Банк 2 2415% 31% 37% 3% 26% 8% 61% 94% 25%

3 БанкЗ 160% 468% 82% 12% 65% 15% 17% 83% 36%

4 Банк 4 1% -20% ■35% •21% •35% 4677% 337% 78% 134%

5 Банк 5 -2% •33% 167% 549% 134% 24% 43% 74% 135%

6 Банк 6 16% 57% 13% 0% 57% 12% 18% 23% 18%

7 Банк 7 17% 14% 5% -4% 9% •8% 117% 16% 17%

8 Банк 8 0% 0% 8% 2% 24% 17% 69% 15% 22%

9 Банк 9 5% 1% 19% 6% •1% ■2% 84% 13% 18%

10 Банк 10 10% 5% 18% 15% 11% ■24% •5% 3% 2%

Рынок 14% 11% 16% б% 23% 0% 53% 17% 18%

Рисунок 198 - Динамика портфеля автокредитов ТОР-10 ведущих российских банков в 2017-2023 гг., % (исследование Frank RG1)

Динамика ресурсной базы российских коммерческих банков (вклады плюс сберегательные счета) в 2017-2023 гг. и прогноз до 2028 г. представлены на рисунке 199.

По состоянию на начало 2024 г. общий размер портфеля срочных вкладов российских банков оценивался в 28,7 трлн руб. с перспективой увеличения до 37,7 трлн руб. к 2028 г., еще большей прогнозируемой динамикой характеризовался сегмент остатков средств на текущих / вкладах до востребования: по состоянию на начало 2024 г. он составил 16,3 трлн руб. с перспективой роста до 32,7 трлн руб. по итогам 2028 г.

При этом ключевым фактором динамики являлось изменение процентной ставки по вкладам, которое, в свою очередь, прямо зависело от динамики ключевой ставки ЦБ РФ (Рисунок 200).

Динамика портфеля срочных вкладов ТОР-10 ведущих российских банков в 2017-2023 гг. представлена на рисунке 201.

Портфель срочных вкладов, трлн руб

2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024F 2025F 2026F 2027F 2028F Остатки средств на текущих счетах и вкладах до

2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024F 2025F 2026F 2027F 2028F

Процентное соотношение портфеля срочных вкладов и портфеля текущих и сберегательных счетов

| Срочные вклады Текущие и сберегательные счета

2017 2023

Рисунок 199 - Динамика ресурсной базы российских коммерческих банков (вклады плюс сберегательные счета) в 2017-2023 гг. и прогноз до 2028 г.

(исследование Frank RG1)

Рисунок 200 - Совместная динамика ставки рефинансирования ЦБР и процентных ставок по вкладам в ведущих российских банках в рублях и иностранной валюте,

2017-2023 гг. (исследование Frank RG1)

№ Банк 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 CAGR 7 лет CAGR5 лет

1 Банк 1 7% 29% 37% -1% 8% 71% 74% 29% 34%

2 Банк 2 21% 19% | 7% -41% 18% 124% 135% 28% 31%

3 Банк 3 31% 19% 21% 4% -10% 41% 33% 19% 16%

4 Банк 4 22% 16% 10% -1% 10% 21% 28% 15% 13%

5 Банк 5 41% 22% 14% 2% 7% 2% 9% 13% 7%

6 Банк 6 17% 27% 19% -6% 3% 4% 26% 12% 8%

7 Банк 7 13% 21% 7% -25% 17% 18% 46% 12% 10%

8 Банк 8 ■4% 9% 2% ■13% 5% 16% 34% 6% 8%

9 Банк 9 4% 7% 2% 0% -4% -2% 25% 4% 4%

10 Банк 10 -15% -13% -12% -13% -11% -2% 16% -8% -5%

Рынок 4% 6% 4% -8% ■1% 5% 31% 5% 6%

V J

Рисунок 201 - Динамика портфеля срочных вкладов ТОР-10 ведущих российских банков в 2017-2023 гг., % (исследование Frank RG1)

За рассматриваемый период у всех кредитных организаций ведущей группы наблюдался рост объема средств, привлеченных в срочные вклады (от 9 до 135% к предыдущему периоду), сглаженный хронологический показатель роста этого сегмента ресурсной базы российских коммерческих банков составил менее 30% на фоне наличия чистого оттока средств у ряда кредитных организаций, входящих в TOP-10 национального банковского рейтинга в этой части.

Стратегические тренды, определяющие динамику сегмента корпоративного кредитования и МСБ в пределах национального банковского рынка, 2019-2023 гг. и прогноз на 2024 г. представлены на рисунке 202.

По итогам 2023 г. крупный российский бизнес обеспечил 71,6% от общего объема национальной деловой активности, оцененной специалистами Frank RG в 375,2 трлн. руб, в то же время другие сегменты корпоративного кредитного рынка (кредитование ИП, микро-, малого и среднего бизнеса) также обладали хорошими перспективами развития, особенно на фоне роста инфляционной динамики и потребительских ожиданий (Рисунок 203).

Рисунок 202 - Стратегические тренды, определяющие динамику сегмента корпоративного кредитования и МСБ в пределах национального банковского рынка, 2019-2023 гг. и прогноз на 2024 г. (исследование Frank RG1)

Рисунок 203 - Совместная динамика масштабов деятельности и портфеля кредитования корпоративного сектора и МСБ, 2019-2023 гг. и прогноз до 2028 г. (исследование Frank RG2)

К 2028 г. рост национальной деловой активности ожидается до уровня 643 трлн руб. (или 1,72 раза), причем его структура вряд ли претерпит существенные изменения, а показатель совокупного банковского портфеля корпоративного кредитования и МСБ должен вырасти до уровня 138 трлн руб. (или в 2,2 раза от уровня 2023 г.), также оставаясь стабильным по структуре выдаваемых кредитов.

Подводя итог сказанному отметим следующие существенные маркетинговые тенденции и тренды в развитии национального российского банковского рынка, имевшие место в 2017-2023 гг. и ожидаемые в 2024-2028 гг.:

- в 2017-2023 гг. национальный российский банковский рынок развивался пикообразно, с признаками шоковой динамики в 2022 г., но стремительным восстановлением основных сегментов уже по итогам 2023 г. и перспективой устойчивого и сбалансированного развития уже в 2024-2028 гг.;

- разбалансировка динамики ключевых факторов формирования, функционирования и развития национального банка к 2025 г. должна быть преодолена и стабилизирована в части роста реального объема ВВП (не менее 1% роста в год), роста среднедушевых доходов населения (в среднем +3% в год в реальном измерении), стабилизации индекса потребительских цен (ИПЦ, инфляции - на уровне не выше 4% в год), что позволит обеспечить снижение и выравнивание показателя среднегодовой ключевой ставки ЦБ РФ до уровня 7%, благоприятного для кредитной и потребительской активности ключевых субъектов банковского рынка РФ;

- кредитный сегмент банковского рынка обладает хорошими перспективами роста, выражающимися в устойчиво растущем соотношении с ВВП страны, существенном росте номинальной оценки кредитного портфеля физических лиц, а также относительно небольшой доле просроченной ссудной задолженности;

- по итогам 2023 г. года сальдированный финансовый результат - прибыль национального банковского сектора - превысила 3,3 трлн руб. с ростом от показателя 2022 г. в 16 раз, структура формирования прибыли национального банковского сектора в 2023 г. кардинально не изменилась: 67% полученной прибыли составил чистый процентный доход, 22% - чистый комиссионный доход, 10% -доход от операций с валютой;

- общая динамика активов национального банковского сектора РФ в 2018-2023 гг. оставалась устойчиво позитивной, по итогам 2023 г. общие активы российских банков превысили 168 трлн руб. В структуре активов национального банковского сектора в 2023 г. основную долю занимали корпоративные кредиты (44%), розничные кредиты (20%), ценные бумаги различных эмитентов и видов (13%), межбанковские кредиты (10%), 13% пришлось на долю прочих активов. По итогам 2024 г. ожидается общий рост активов национального банковского сектора РФ до уровня 192 трлн руб.

5.2 Модель поведения потребителей банковских услуг - физических лиц

и уровень его цифровизации

Для уточнения и актуализации идентифицированных стратегических маркетинговых трендов роста зрелости цифровой функции и инструментария маркетингового взаимодействия применительно к региональной специфике рынка банковских услуг Белгородской области было проведено первичное маркетинговое исследование модели поведения потребителей банковских услуг - физических лиц, план которого представлен в таблице 35.

Представленная методическая разработка обладает открытым статусом, может быть уточнена и детализирована в отношении конкретных исследовательских объектов, использована в локациях и на территориях других регионов РФ, а также дополнена другими методами исследования в части фиксации реального клиентского опыта, потребительской лояльности, всех видов экспериментов при разработке и продвижении новых банковских операций, услуг, продуктов и сервисов.

Для обеспечения репрезентативности и информационной ценности исследования была сформирована выборочная совокупность в количестве 453 человека в возрасте более 18 лет, относящихся к числу активных пользователей сети Интернет и цифровых банковских услуг, которые являлись резидентами (постоянными жителями) конкретных локаций и территорий в составе городских и муниципальных округов Белгородской области.

Таблица 35 - План маркетингового исследования цифровой модели потребительского поведения как фактора обоснования цифровых маркетинговых стратегий коммерческих банков на региональном рынке Белгородской области (разработано автором на основе методического подхода Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е.1)

Этап исследования Содержание этапа

1 2

Концептуальное проектирование исследовательской разработки

1.1. Формализация исследовательской проблемы Формирование комплексного и системного набора показателей и оценок, характеризующих актуальный уровень цифровой активности потребителей банковских услуг, продуктов и сервисов - физических лиц на региональном рынке Белгородской области, который может быть использован в качестве фактора обоснования цифровых маркетинговых стратегий коммерческих банков

1.2. Состав и содержание целей маркетингового исследования 1.2.1. Социально-демографические характеристики выборочной совокупности и формирование релевантных квот участников исследования по географическому, гендерному, доходному факторам и фактору активного пользования банковскими услугами, продуктами и сервисами в 2023-2024 гг. 1.2.2. Личная финансовая модель и активность в пределах регионального банковского рынка 1.2.3. Семейная финансовая модель и активность в пределах регионального банковского рынка 1.2.4. Отношение к банкам, представленным на региональном банковском рынке Белгородской области в 2024 г. 1.2.5. Цифровая модель потребительского поведения при выборе, получении и использовании банковских услуг, продуктов и сервисов (размещение/привлечение средств) 1.2.6. Отношение к цифровой маркетинговой деятельности и стратегиям банков - субъектов банковского рынка Белгородской области 1.2.7. Финансовая грамотность, адвокация и рекомендации как элемент цифровой модели потребительского поведения в отношении прогрессивных банковских услуг, продуктов и сервисов

1.3. Рабочая гипотеза исследования, подвергаемая проверке Основой маркетингового исследования стало предположение о сложившейся структуре клиентских групп потребителей - физических лиц, предъявляющих активный спрос в отношении передовых банковских услуг, продуктов и сервисов, и заинтересованных в дальнейшем росте масштабов цифровых (в т.ч. маркетинговых и операционных) взаимодействий с банками различных типов, представленными в структуре регионального банковского рынка. Исследовательская инициатива направлена на идентификацию конкретных параметров потребительского, в т.ч. цифрового, поведения и поиск возможностей их использования в составе маркетинговых стратегий банков - субъектов регионального рынка банковских услуг, продуктов и сервисов Белгородской области (с возможностью масштабирования)

1 2

Эмпирический базис исследования

2.1. Вторичные маркетинговые данные 2.1.1. Данные Территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Белгородской области «Оценка численности населения Белгородской области по муниципальным районам и городским округам на 1 января 2024 года и в среднем за 2023 год»1 2.1.2. Региональный рейтинг кредитных организаций по активам, представленных в Белгородской области по состоянию на 2024 г.2

2.2. Первичная (получаемая впервые) маркетинговая информация 2.2.1. Результаты первичного полевого маркетингового исследования модели поведения потребителей - физических лиц на региональном рынке банковских услуг, продуктов и сервисов Белгородской области в 2024 г., полученные на основе опроса по структурированной анкете 453 респондентов, представивших все городские и муниципальные округа в пределах территории региона

Особенности сбора маркетинговой информации

Сбор данных осуществлялся в логической последовательности и включил в себя поиск, верификацию и обработку вторичных данных, разработку плана исследования, пилотное исследование и доработку полевого исследовательского материала, проведение основного этапа полевых исследовательских работ, верификацию и контроль полученных данных, их интерпретацию в электронном виде и аналитическую обработку в соответствии с целями авторского маркетингового исследования. Для обработки результатов анкетирования использовались программные продукты SPSS и MS Excel

Характеристики полевого этапа маркетингового исследования

4.1. Период и география проведения исследования Период проведения исследования - июнь-июль 2024 г. География проведения исследования - городские и муниципальные округа Белгородской области, г. Белгород

Особенности аналитической обработки первичной маркетинговой информации

Обработка полученной информации осуществлялась с помощью методов группировки, шкалирования, обобщения, сравнения, классификации. Результаты исследования представлены в виде аналитических таблиц, позволяющих осуществить сравнения и сопоставления, выявить конкретные закономерности в поведении потребителей (в т.ч. его цифровой форме) на региональном банковском рынке. Полученные результаты призваны обеспечить решение исследовательской проблемы и создать массив исследовательской информации в части обоснования конкретных стратегических маркетинговых решений и активностей банков в пределах регионального рынка Белгородской области

Социально-демографические характеристики респондентов - участников исследования представлены в таблице 36.

Таблица 36 - Социально-экономические характеристики респондентов - участников исследования (авторский научный результат)

Социально-демографические параметры Количество Процент

выборочной совокупности ответов ответов

1 2 3

1.1. Пол

мужской 234 51,66

женский 219 48,34

1.2. Возраст

18-25 54 11,92

25,01-45 171 37,75

45,01-60 152 33,55

60,1 и более 76 16,78

1.3. Место постоянного проживания респондента

г. Белгород 100 21,97

город областного подчинения Белгородской области 123 27,08

сельские территории Белгородской области 231 50,95

1.4. Место жительства:

г. Белгород 100 21,97

Алексеевский городской округ 17 3,86

в том числе г. Алексеевка 11 2,39

Белгородский район 57 12,60

Борисовский район 7 1,53

Валуйский городской округ 19 4,24

в том числе г. Валуйки 10 2,12

Вейделевский район 6 1,36

Волоконовский район 9 1,91

Грайворонский городской округ 8 1,75