Типовые управленческие решения в рекламном менеджменте: На примере торговых предприятий тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Гарутин, Михаил Валерьевич

• Гарутин, Михаил Валерьевич
• кандидат экономических наук
• 2000

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Гарутин, Михаил Валерьевич

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1 Функциональная структуризация рекламного менеджмента.

1.1 Функциональная эволюция рекламного менеджмента в рыночной экономике.

1.2 Анализ механизма рекламного процесса.

1.3 Проектирование структуры управленческого решения в рекламном менеджменте.

ГЛАВА 2 Оптимизация структуры и содержания рекламной деятельности торгового предприятия.

2.1 Моделирование выбора рекламных средств и их носителей.

2.2 Оптимизация содержательной части рекламы в торговом предприятии.

ГЛАВА 3 Экономические аспекты рекламного менеджмента торгового предприятия.

3.1. Алгоритм оптимизации рекламного бюджета.

3.2. Проблемы косвенной и прямой оценки экономической эффективности рекламы.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Типовые управленческие решения в рекламном менеджменте: На примере торговых предприятий»

В условиях рыночного механизма регулирования функционирования и развития субъектов потребительского рынка резко возрастает уровень конкурентной борьбы между предприятиями торговли за потенциальных потребителей их товаров и услуг.

Важнейшим компонентом конкурентной стратегии торгового предприятия является реклама. Ее специфика и своеобразие на современном этапе развития торговли в России заключается в том, что она ставит целью привлечь внимание потребителей к одному из трех основных компонентов торгового предприятия -товарам (услугам), ценам и характеристикам самого предприятия. Удачно спланированная и умело проведенная рекламная компания может сделать для успеха предпринимательской деятельности гораздо больше, чем другие компоненты торгового менеджмента и маркетинга. Она расширяет торговое предложение и повышает его качество; формирует столь привлекательный образ рекламодателя, что часто удается реализовать намного более значительную долю в потенциальной емкости рынка, чем можно было бы рассчитывать, исходя только из фактических размеров, дислокации и характеристик ассортимента торгового предприятия.

Важное место в повышении эффективности рекламной деятельности торгового предприятия занимает хорошо организованный менеджмент этого элемента продвижения товаров и услуг на потребительском рынке.

Литература, посвященная проблемам рекламного менеджмента достаточно обширна, а многие его аспекты достаточно подробно исследованы в работах российских специалистов Бурмистрова В.Г., Винентьева И.Л., Зазыкина В.Г., Козлова В.А., Рожкова И .Я., Старобинской Э.М., Ульяновского А.И., Хромова Л.Д. и др.

Однако из-за слабого внимания, которое уделялось в СССР проблемам рекламы, основной вклад в развитие рекламного менеджмента внесли все-же зарубежные специалисты, такие как: Бове А., Дейян А., Деля Д., Линда Т., Дони Д., Котлер Ф., Кромпона А., Огилви Д., Риве П., Роман Е., Сейдидж Ч., Фрайбургер В., Ротуол К., Фостер Н., Червены 3. и др. В их трудах отражены многие содержательные стороны рекламного менеджмента, но все они отражают специфику организации этой деятельности в Западной Европе и Северной Америке, которая не всегда адекватно ложится на российскую действительность.

Большим «белым пятном» в российских и зарубежных исследованиях является такая проблема, как выделение типовых управленческих решений и разработка практически применимых алгоритмов их выработки и реализации в предприятии торговли. Последнее положение во многом определяет значимость в настоящее время темы нашего диссертационного исследования для отечественной науки и практики.

Все сказанное выше обуславливает актуальность содержания и направленности данной работы. Гипотеза, положенная в ее основу, заключается в возможности разработки четких алгоритмизированных схем принятия управленческих решений в избранной области торгового менеджмента. Это в корне отличается от признанного в научной литературе взгляда, что реклама -это чаще искусство, а не наука и ее элементы, в принципе, нельзя свести к конкретным формально-логическим операциям.

В соответствии с выдвинутой гипотезой, целью диссертационного исследования явилась разработка практических рекомендаций, позволяющих создать органичную систему управления рекламным процессом на уровне предприятия торговли.

В соответствии с целью, были определены следующие конкретные задачи исследования:

- дать анализ генезиса основных функций рекламного менеджмента в рыночной экономике;

- обосновать наличие основных элементов механизма рекламного процесса и предложить схему их последовательной взаимосвязи.;

- дать классификацию основных целей рекламы и обосновать критерий выбора оптимальных вариантов;

- разработать блочную структуру управленческого решения в рекламном менеджменте, показать элементы и последовательную взаимосвязь элементов блоков первой и второй детализации;

- предложить собственную классификацию рекламных средств и способов рекламного воздействия на аудиторию;

- внести коррекцию в стандартные методы составления рекламного сообщения, связанные с более полным набором критериев оптимизации содержательной части рекламного аргумента;

- разработать алгоритмы принятия оптимальных управленческих решений по выбору формы и содержания конкретных рекламных сообщений;

- предложить собственные алгоритмы оптимизации рекламного бюджета, в части определения оптимальной суммы затрат на рекламную деятельность; и ее распределении, как во времени, так и между отдельными рекламными компаниями;

- уточнить традиционные и разработать новые и способы расчета эффективности рекламной деятельности в торговом предприятии.

Предметом исследования в диссертационной работе явилась формализация методов рекламного менеджмента, связанного с основными стадиями выработки, принятия и реализации управленческих решений в этой области коммерческой деятельности.

Объектом исследования были избраны торговые предприятия, дислоцированные в г. Москве. Особенно подробно была исследована рекламная деятельность Торгового Дома «Разгуляй», входящего в группу компаний «Укрросс», специализирующихся на импорте в Россию продовольственных товаров украинского производства.

Теоретической и методологической основой исследования послужили труды классиков экономической науки, современные научные отечественные и зарубежные разработки по проблемам рекламного менеджмента.

В процессе исследования были использованы методы экономического и статистического анализа, традиционные приемы экономико-математического моделирования, общие положения и принципы системного подхода.

Достоверность полученных выводов и результатов обусловлена репрезентативным объемом информационного массива, использованного в диссертационной работе; положительными практическими результатами апробации разработанных методик и алгоритмов; научной обоснованностью методов исследования.

Научная новизна исследования заключается в разработке методических указаний и алгоритмов для принятия оптимальных управленческих решений в области рекламного менеджмента, ориентированных на специфику торговой деятельности в современных условиях развития российского потребительского рынка.

На публичную защиту автором выносятся следующие основные положения, результаты и выводы работы:

- методика оценки избирательности внимания реципиентов при восприятии конкретного предмета рекламы;

- авторская классификация целей рекламной деятельности;

- структура и последовательная взаимосвязь элементов: блоков уяснения рекламного менеджмента, подготовки, принятия и оформления решения в рекламном менеджменте.

- методика выбора оптимальных сочетаний средств и носителей рекламы, а также оптимальной стратспш при разработке рекламного аргумента;

- понятие о мотивационных типах полезности рекламы, алгоритмы выбора их наиболее эффективных вариантов и методика оценки эффективности рекламного аргумента;

- матрица идентификации утилитарности рекламного аргумента; методики определения оптимальных рекламных ассигнований при стратегии, ориентированной на реальное финансовое положение предприятия и при стратегии, ориентированной на достижение конкретных маркетинговых задач по продвижению на рынок;

- методика распределения единого рекламного бюджета по нескольким рекламным компаниям, включая стратегическую и тактическую темпоральную структуру рекламных затрат на конкретный проект;

- рефлексорный метод оценки экономического эффекта рекламы и алгоритм расчета временного лага рекламного воздействия в возможности на его основе оптимизации рекламной деятельности торгового предприятия на рынке товаров народного потребления и услуг в Российской Федерации. Результаты исследования использованы:

- в Торговом Доме «Разгуляй» для повышения эффективности его рекламной деятельности на оптовом рынке продовольственных товаров России;

- при проведении рекламных компаний ЗАО «Росгражданреконструкция» строительство и строительные материалы).

- при планировании рекламной компании 1998/99 г по продаже на рынках стран СНГ и в России телекоммуникационного оборудования, поставляемого компанией «Прорадио».

- на кафедре менеджмента Московского государственного университета коммерции для разработки методического обеспеченния учебного курса «Управление рекламной деятельностью предприятий торговли»

Апробация результатов работы и публикации. Обоснованность основных положений, выводов и предложений диссертационного исследования была подтверждена в результате их публичного обсуждения на научно-методических конференциях Московского государственного университета коммерции в 1998 и 1999 годах.

Их основное содержание отражено в опубликованных автором 3-х работах:

1. «Практические аспекты использования модели Видаля-Вольфа в рекламном менеджменте», сборник тезисов докладов научно-практической конференции профессорского - преподавательского состава и аспирантов, Москва 1998, стр.76.

2. Восемь психологических аксиом выкладки товаров в магазине, «Российская торговля» № 5-6, 1999г., стр5.

3. Временной лаг рекламы и возможность его количественной оценки в коммерческой деятельности. - в кн. «Коммерческое дело в России: история, современное состояние, будущее». Тезисы докладов. - М.: МГУК, 1999, 0,2 п.л.

Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех разделов и заключения. Список использованной литературы, включающего 107 наименований, и 7 приложений. Текстовая часть работы содержит 10 таблиц, 13

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Гарутин, Михаил Валерьевич

Наши выводы, с учетом примера расчетов (Табл. 3.3.), наглядно демонстрируют, что общеизвестная в экономической литературе идея, что затраты на рекламную деятельность должны распределяться между продуктами

Оптимальная продуктовая структура ассигнований на рекламную деятельность для группы компаний «Разгуляй-Укрросс» в 1998 г. (критерий оптимальности-максимальный оборот).

Наименование продаваемого на российский рынок продукта Максимальный объем рынка* (млн.дол) Удельный вес продукта в максимальном объеме рынка (%) Оптимальны й удельный вес затрат на рекламу (%)

Зерно 19200 38,59 27,18

Сахар 4000 8,04 12,40

Мясо 12500 25,12 21,89

Комбикорма 8700 17,49 18,29

Сливочное масло 2304 4,63 9,41

Масличные культуры 3050 6,13 10,83

ИТОГО: 49754 100,00 100,00 - Рассчитано аналитическим отделом группы компаний «Разгуляй-Укрросс» по данным о среднедушевом потреблении и с учетом сложившихся цен. пропорционально их удельному весу в обороте, не является корректной для эффективного рекламного менеджмента.

Во втором случае, при использовании критерия - максимум прибыли, целевая функция будет иметь вид (3.32.)

N N ( bZ^ f

I ; = l V J v /=1 J при Yz, < I (3.32.) i = l

Где rt -средний уровень рентабельности оборота i -продукта.

Проведя математические преобразования аналогичные первому случаю, которые мы здесь опускаем, можно получить итоговую формулу следующего вида (3.33.):

3.33.)

1=1

В этом случае оптимальное распределение затрат на рекламную деятельность между отдельными проектами соответствует соотношению корней квадратных от перспективности отдельных товарных рынков для получения прибыли.

Составим таблицу аналогичную табл. 3.3., с учетом сложившейся в группе компаний «Разгуляй - Укррос» товарной рентабельности в 1998 году (табл.3.4.):

Данные таблицы 3.4. свидетельствуют, что и при использовании второго критерия отклонения оптимальной продуктивной структуры рекламного бюджета от удельного веса отдельных позиций в общей потенциальной емкости

Оптимальная продуктовая структура ассигнований на рекламную деятельность для группы компаний «Разгуляй-Укрросс» в 1998 г. (критерий оптимальности-максимальная прибыль).

Наименование продаваемого на российский рынок продукта Максимальная перспективность рынка по прибыли* (млн.дол) Удельный вес продукта в максимальной прибыли (%) Оптимальный удельный вес затрат на рекламу (%)

Зерно 422,40 47,13 30,55

Сахар 104,00 11,60 15,16

Мясо 187,50 20,92 20,34

Комбикорма 27,84 3,11 7,85

Сливочное масло 69,12 7,71 12,36

Масличные культуры 85,40 9,53 13,74

ИТОГО: 896,26 100,00 100,00 - По данным таблицы 3.3 и средним показателям товарной рентабельности. достаточно значительны. Это еще раз подчеркивает неэффективность традиционных подходов в рассматриваемой области рекламного менеджмента.

Рассмотрим теперь не продуктовую, а темпоральную структуру рекламного бюджета.

Еще в 1971 г. известным американским специалистом Ф. Вебстером было описано явление, которое в дальнейшем получило название рекламной спирали.50 Он доказал, что представление о любом новом предприятии или новом товаре в сознании потребителей претерпевает ряд изменений. Вначале, объект рекламы совершенно не известен аудитории. В это время реклама направлена на внедрение товара или нового предприятия. Она носит информативный, ознакомительный характер. Если товар или предприятие «выживает» и утверждается на рынке, то начинается стадия конкурентной борьбы.

На этой стадии реклама направлена на то, чтобы завоевать определенную конкурентную нишу, иными словами, добиться определенного объема реализации или завоевать определенный сектор рынка. Естественно, что на этой стадии реклама должна быть наиболее интенсивной, в смысле скорости реализации рекламных затрат. Наконец, некоторые товары или предприятия вступают в стадию, которую можно назвать относительно конкурентобезопасной. Объект рекламы становится обычным, хорошо знакомым покупателям.

Интенсивность рекламы на этой стадии может быть относительно невысокой, главная ее цель - напоминать потребителям, что объект существует и

50 См. Webster F. Marketing Communication. Modern Promotional Strategy. -N.Y., 1971, p. 83. всегда к их услугам. Это, так называемая, поддерживающая реклама. Однако, в нынешних условиях, когда на потребительском рынке России наблюдается достаточно жесткая конкурентная борьба, никакое предприятие не может считать себя в безопасности от конкурентов и никакой товар не может быть застрахован от того, что он не будет вытеснен новым товаром. Тот факт, что объект рекламы вступил в поддерживающую стадию, отнюдь не означает, что затраты на рекламу должны стабильно снижаться, ибо может возникнуть ситуация, когда начнется на новой основе опять стадия конкурентной борьбы.

При стратегическом планировании рекламных ассигнований, их темпоральная структура должна иметь следующий вид (рис.3.3.)

При тактическом планировании рекламного бюджета, можно выделить два типа темпорального распределения затрат: монотонный и концентрированный.

В свою очередь концентрированный тип можно подразделить на две разновидности: стартовую и финишную.

Графическая интерпретация тактической темпоральной структуры распределения затрат представлена нами ниже (см. рис.3.4.)

Анализ рекламных обращений на потребительском рынке России дает нам основание утверждать, что монотонная темпоральная структура, как правило, применяется фирмами в трех случаях:

- при продаже товаров повседневного спроса (жевательная резинка, женские гигиенические прокладки, зубная паста и т.п.);

- для поддержания имиджа фирмы (реклама на спортивных соревнованиях фирм - спонсоров и др.);

Стратегическая темпоральная структура рекламных

Рис. 3.3. конкретный проект. затрат в

Рисунок 3.4 t

Где ---------- - монотонная темпоральная структура;

- - стартовая концентрированная структура; - финишная концентрированная структура. Рис. 3.4. Графическая интерпретация тактической темпоральной структуры рекламных затрат.

- для формирования устойчивых привычек к потреблению (рекламе «Рондо», «Nestcafe» и т.п.).

Концентрированная темпоральная структура эффективна:

- при продаже товаров с большим периодом покупки, в основном товаров длительного пользования;

- при проведении товаров остромодного типа, т.е. ненужных для удовлетворения первичных потребителей человека, но пользующихся временным успехом у потребителей (нутрицептики, аксессуары и т.п.)

При этом мы считаем, что стартовый вариант концентрированной темпоральной структуры более эффективен для объектов рекламы о которых потребитель уже имеет сформировавшееся положительное мнение и которые продвигаются на рынок с долговременными целями.

Финишный вариант эффективен для принципиально новых, инновационных объектов рекламы, где необходим предварительный «подогрев» потенциальных потребителей, или же в случае, когда рекламодатель не имеет долговременных перспектив на рынке и считает целесообразным действовать по принципу: «снял сливки и сбежал».

В подтверждение наших выводов, можно привести следующие примеры. Стартовая структура характерна для рекламы большинства зарубежных автомобильных компаний, которые пытаются закрепиться и стабильно функционировать на перспективном для них российском рынке.

Финишную структуру использовали как для продвижения на российский рынок общеизвестных «ножек Буша»так, и знаменитая компания «МММ» при первом этапе размещения своих акций среди населения.

3.2. Проблемы косвенной и прямой оценки экономической эффективности рекламы.

В современной литературе по вопросам рекламного менеджмента существуют разные точки зрения по проблематике эффективности рекламы. В частности, в лучшем на наш взгляд, учебнике по проблемам организации торговли, изданном в СССР, критерием экономического эффекта считается: «.превышение прибыли от роста товарооборота, происшедшего под воздействием рекламы, над суммой расходов на рекламу». Под эффективностью же автором понимается: «.улучшение экономических результатов; повышение интенсивности психологического воздействия на покупателей; увеличение численности охватываемого рекламой населения».51

Большинство зарубежных авторов вообще не дают дефиницию понятий эффект от рекламы и эффективность рекламы, говоря либо об измерениях результатов рекламной деятельности, либо о контроле за эффективностью рекламы.

Следовательно, если в отечественной экономической литературе, как правило, имеет место полная идентичность понятий эффект рекламы и эффективность рекламы, то за рубежом - специалисты в области рекламного менеджмента сосредотачивают свои усилия на чисто технических моментах

51 Бурмистров В.Г. Организация торговли непродовольственными товарами. - М.: Экономика, 1982, с. 225. определения параметров воздействия рекламы на потенциальных потребителей, не затрудняя себя теоретическим осмыслением этой проблемы.

Мы считаем, что эффективность рекламы следует понимать, как сопоставление результата воздействия коммуникационных процессов на потенциальных потребителей с затратами на реализацию рекламных компаний.

Традиционно принято различать четыре коммуникационных процессов:

- массовые коммуникационные связи, осуществляемые прежде всего при помощи таких средств информации, как печать, радио и телевидение;

- межличностные связи, включающие информацию о рекламируемом товаре, которой обмениваются люди;

- первичные связи, которые возникают на базе первого прямого контакта предмета и объекта рекламы, т.е. первого знакомства потребителя с товаром;

- распределительные связи, имеющие место при рекламе товаров в местах продажи, в процессе деятельности торгового персонала при товароснабжении и т.п.

Все виды связей, которые возникают в процессе рекламной деятельности, могут вызывать в сознании людей реакцию разных типов. Эти типы реакции можно также подразделять на четыре группы:

- воздействие на знание - человек знает содержание рекламного сообщения и способен его вспомнить, или по крайней мере услышать вновь;

- воздействие не убеждение - человек проявляет определенную реакцию на рекламное сообщение - отрицательную или положительную, формирует свое отношение к предмету рекламы, причем эмоциональные элементы этого отношения меняются;

- воздействие на намерения - у человека возникает намерение следовать в соответствии с полученным сообщением; существующие намерения усиливаются или ослабевают;

- воздействие на поведение - человек поступает в соответствии с содержанием рекламного сообщения.

На базе четырех типов реакции можно выделить, три основных типа рекламных эффектов, под которыми мы понимаем изменение осведомленности, взглядов, намерений и поведения целевой группы под воздействием рекламного сообщения.

Во-первых, это психологический эффект. Смысл его заключается в формировании у потенциального потребителя устойчивых положительных или отрицательных установок к объекту рекламы. Данный эффект вызывают, как правило, две первые группы реакций.

Во-вторых, это социальный эффект, который по своей сути представляет осознанное желание выполнить действия, предписываемые рекламным сообщением.

В-третьих, это экономический эффект, т.е. актуализация социального эффекта, путем реального совершения действий, которые рекомендуются рекламным сообщением.

Взаимосвязь коммуникационных процессов, типов реакций и типов рекламных эффектов показана нами в прил. 2 к настоящей работе. Здесь же мы считаем необходимым отметить лишь следующее. С точки зрения повышения конкурентоспособности предприятия, рекламодателя, в первую очередь, интересует только экономический эффект. Два других типа эффектов в рекламном менеджменте следует изучит только в тех их аспектах, в которых они провоцируют увеличение третьего.

Оценка экономического эффекта рекламы является наиболее спорным вопросом в области рекламного менеджмента. В течении восьмидесяти с лишним лет предпринималось много попыток измерить эффект рекламы. Наша задача, исходя из цели данного диссертационного исследования, заключается в том, чтобы выбрать наиболее приемлемые алгоритмы для контроллинга рекламных процессов.

В общих чертах можно выделить два основных направления в области исследования эффектов рекламы.

Первое направление основано исключительно на оценке так называемого коммуникационного эффекта рекламы. К нему в основном относятся претесты, которые мы считаем возможным разбить на две группы: основные тесты, которые дают исходный материал для создания рекламных средств и оценочные тесты, которые исследуют готовые рекламные средства, а также позволяют сделать выбор из нескольких альтернативных вариантов рекламных сообщений.52

52 Более подробно использование претестов в рекламном менеджменте показана нами выше. См. п.п. 2.2. наст, работы.

Нас здесь более будут интересовать так называемые последующие тесты, которые позволяют исследовать коммуникационный эффект рекламы после ее реализации.

Второе направление основано исключительно на оценке прироста товарооборота. Например, прирост товарооборота в результате проведения рекламы сравнивают с оборотом, который получен за счет таких же средств, инвестированных в другие проекты и т.п. Можно сравнить прирост товарооборота и с затратами на рекламу, которая способствовала этому приросту в течение определенного времени. Однако при этом могут возникнуть следующие помехи: товарооборот зависит от коньнюктуры рынка, уровня товарных запасов, уровня цен, от качества работы торгового персонала. Эти факторы не зависят от рекламы и их влияние на динамику оборота технически сложно элимировать.

Рассмотрим практические возможности использования последующих тестов для оценки коммуникационного эффекта рекламы.

Метод перекрестного тестирования. Его содержание состоит в следующем. Отбираются три выборочные группы показателей. Группа Ф - лица, вообще незнакомые с рекламой. Группа В - лица, поверхностно знакомые с рекламой. Группа С - лица, подвергнувшиеся интенсивной рекламной обработке. Затем сопоставляются объемы совершенных ими покупок с численностью групп.

Подобный эксперимент был проведен нами в марте 1997 г. в Торговом Доме «Разгуляй» для оптовых покупателя сахара. Его результаты приведены ниже в табл. 3.5.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

Отсутствие в настоящее время в торговом менеджменте целостной системы принятия оптимальных управленческих решений в области рекламной деятельности затрудняет проблему продвижения товаров и услуг на потребительском рынке. В условиях конкуренции продавцов это служит одной из основных причин низкой конкурентоспособности отдельных предприятий и отечественных товаров народного потребления.

Как показали наши исследования в этой области, имеющийся инструментарий рекламного менеджмента во многом носит фрагментарный характер и дает возможность оптимизировать только отдельные операции, а процесс рекламной деятельности в целом.

Сказанное нами выше, явилось основной причиной, обуславливающей содержание и направленность настоящего диссертационного исследования.

Первый раздел работы полностью посвящен функциональной структуре рекламного менеджмента. В этой связи логично было бы начать его с рассмотрения вопросов генезиса основных функций в этой области управления предприятием торговли.

На основе краткой исторической справки мы показали основные этапы развития рекламы до настоящего периода развития мировой экономической системы. Особое внимание, в этой связи, было уделено экспансии импортных товаров и услуг на неокрепший российский рынок, сопровождавшейся специально спланированной агрессивной рекламой с выраженными элементами психологической обработки нашего населения.

Далее в первом разделе была дана объемная характеристика основных элементов механизма рекламного процесса, показаны структурные взаимосвязи между отдельными частями этой органической системы, введены исчерпывающие понятия ее основных подсистем. Особое внимание здесь мы уделили проблеме генерации альтернативных вариантов целей рекламной деятельности, условиям эффективного практического применения каждой цели и критериям выбора оптимального варианта из практически возможных альтернатив.

В заключении первого раздела впервые, в практике рекламного менеджмента, показана возможность блочного подхода к принятию управленческих решений. Разработанная нами логическая модель представляет собой древовидную структуру, распадающуюся на три первичных блока, 7 блоков первой детализации и 21 блок второй детализации. Использование предлагаемого нами подхода к решению проблем управления рекламной деятельностью предприятием торговли дает реальную возможность практическим менеджерам применять приемы декомпозиции при принятии сложных решений, соблюдая логическую непротиворечивость последовательности своих действий.

Во втором разделе диссертационного исследования мы сделали попытку показать реальный, практически реализуемый инструментарий оптимизации структуры и содержания рекламной деятельности торгового предприятия.

Рассматривая процесс моделирования выбора рекламных средств и их носителей, мы критически рассмотрели имеющийся отечественный и зарубежный опыт в этой области и предложили свою классификацию рекламных средств, основанную на задействовании конкретных органов чувств у реципиентов.

На основе вводимой автором в теорию рекламного менеджмента матрицы сочетания рекламных средств и их носителей, мы определили новое понятие -способ рекламного воздействия показали его возможные варианты и механизм принятия оптимальных решений в этой сфере. Здесь же дана оценка зависимости уровня мотивации поведения покупателей под действием рекламы от интенсивности проведения последней.

Важным компонентом экономической эффективности рекламных компаний является содержательная часть рекламного сообщения. Рассматривая основные стадии разработки последнего, мы предложили свою методику выбора нужной стратегии рекламного аргумента, которая, на базе комбинации четырех факторов, позволяет очень быстро выбрать ее наиболее эффективный вариант из возможных шести альтернатив.

Впервые, на базе сочетания структуры полезностей Д.Мэлона и групп мотивов поведения А.Литвинюка, мы разработали и обосновали основные варианты мотивационных типов полезности рекламы, показали алгоритмы выбора оптимального типа и существующую практическую значимость этой процедуры в рекламном менеджменте.

Здесь же мы привели методики выбора наиболее эффективного варианта рекламного менеджмента скорректированные нами, как с целью полной формализации этого процесса в рекламном менеджменте, так и из-за вводимого нами дополнительного фактора - утилитарность рекламы.

Для идентификации адекватной утилитарности рекламного аргумента, нами была предложена стандартная (5x5) матрица выбора и методика ее практического применения в торговом предприятии

В заключении второго раздела работы нами был дан критический обзор используемых в настоящее время эвристических методик в данной области рекламного менеджмента.

Третий раздел диссертационного исследования играет ключевую роль в его содержании. В его рамках были разработаны алгоритмы формирования рекламного бюджета и способы оценки эффективности этого процесса в торговом предприятии.

На наш взгляд, все методики расчета ассигнований на рекламу должны строиться на базе двух принципиально различных подходов:

- исходя из реальных финансовых возможностей торгового предприятия;

- на основе достижения стратегических целей развития субъекта потребительского рынка.

Выбор одного из двух подходов определяется конкурентоспособностью предприятия и конкретной ситуацией, сложившейся на потребительском рынке.

В диссертационной работе для каждого из двух подходов был разработан адекватный инструментарий на базе оптимизационных экономико-математических моделей построенных, как на основе регрессивного анализа, так и базовых алгоритмов теории игр.

Переходя к многокомпанентной структуре рекламного бюджета, мы обосновали два критерия оптимальности решения этой задачи. Это максимальный объем оборота - для субъектов рынка, чьи стратегические цели основаны на сбыте и прибыль, если стратегические цели торгового предприятия базируются на максимизации доходности или стагнации существующего положения дел.

Для каждого варианта задачи в работе предложены алгоритмы распределения выделяемых средств между различными компаниями, как в продуктовом, так и во временном аспекте их деятельности.

Во второй части заключительного раздела исследования была рассмотрена проблема оценки эффективности инвестиций в рекламную деятельность торгового предприятия.

Критически рассмотрев имеющиеся в практике рекламного менеджмента методики, мы предложили свой вариант решения этой проблемы, исходя из последовательного решения следующих задач: расчет временного лага действия рекламы; коррекции динамики прибыли по аналогичной причине; построение модели отражения и, собственно, расчет на ее базе, параметров экономической эффективности рекламы.

На основе проведенного исследования были сделаны обобщенные предложения теоретического и практического характера, которые мы считаем возможным использовать в системе рекламного менеджмента торгового предприятия и при преподавании учебного курса «Управление рекламной деятельностью предприятия торговли» в высших учебных заведениях Российской Федерации:

- методика количественной оценки избирательности внимания реципиентов для расчета оптимальной интенсивности рекламных компаний; классификация целей рекламной деятельности и алгоритм выбора их наиболее эффективных вариантов; блочная структура подготовки, принятия и реализации управленческих решений в рекламном менеджменте; методика выбора оптимальных сочетаний средств и носителей рекламы, дающая возможность резко повысить эффективность воздействия на аудиторию; методика выбора стратегии рекламного аргумента, обеспечивающая непротиворечивость рекламной компании; обоснование мотивационных типов полезности рекламы, дающих возможность точечного воздействия на подсознание реципиентов; матрица идентификации утилитарности рекламного аргумента, позволяющая подстраивать ход рекламной компании под сложившиеся установки покупателей; методики определения оптимальных рекламных ассигнований дифференцированные: в зависимости от стратегических целей развития предприятия торговли, числа рекламных компаний проводимых одновременно, временной стадии рекламного воздействия на аудиторию; алгоритм расчета временного лага действия рекламы;

- рефлексорный метод оценки экономического эффекта рекламы.

Мы выражаем надежду, что наши исследования в сфере рекламного менеджмента могут принести реальную пользу как в деле подготовки высококвалифицированных специалистов в этой области деятельности, так и в части управления этими функциями в торговых предприятиях России.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Гарутин, Михаил Валерьевич, 2000 год

1. Аванесов Ю.А. Организация торговли. - М.: Экономика, 1994.

2. Айзенберг М. Менеджмент рекламы. / Пер. с англ. М.: ТОО Интел леке, 1993.

3. Алешина И.А. Паблик Рилейшенс для менеджеров и маркетологов. -М.: Гномпресс, 1997.

4. Ассофф И. Стратегическое управление. / Пер. с англ. М.: Экономика, 1989.

5. Асеева Е.Н., Асеев П.В. Рекламная компания. М.: Приор, 1997.

6. Ауналу Ф.Ф. Научные методы принятия решений в управлении производством. -М.: Экономика, 1974.

7. Барабаш В.В., Музыкин В Л. Реклама и маркетинг.- М.: ПАИМС, 1994.

8. Берг А.И. Кибернетика наука об оптимальном управлении. - М.: Энергия, 1964.

9. Бове А. Современная реклама./ Пер. с англ. М.: Довгань. 1995.

10. Болт Г. Жд. Практическое руководство по управлению сбытом. / Пер. с англ. -М.: Экономика, 1991.

11. Бурмистров В.Г. Организация торговли непродовольственными товарами. -М.: Экономика, 1977.

12. Бурмистров В.Г. Организация торговли непродовольственными товарами. -М.: Экономика, 1982.

13. Веснин В.Р. Менеджмент для всех. М.:Юрист, 1994.

14. Вилкис Э.И., Майминас Е.З. Решения: теория, информация, моделирование. М.: Радио и связь, 1981.

15. Винентьев И.Л. Примеры рекламы: методика для рекламодателей и экономистов. Новоросийск, ЦЭРИС, 1993.

16. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. М.: Высшая школа,1994.

17. Галькович Р.С., Набоков В.И. Основы менеджмента.- М.: Инфра -М, 1996.

18. Галькович Р.С., Набоков В.И. Современный менеджмент. Пермь,1995.

19. Гермогенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина- М.: ПРИОР, 1996.

20. Герчикова Е.Н. Менеджмент. М.: ЮНИТИ, 1995.

21. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг выбор нужного решения. - М.: Экономика, 1993.

22. Драймс Ф.Дж. Распределение лаги (обзор). /Пер.с англ. Экономика и математические методы, 1973, т. IX, вып.2.

23. Дейян А. Реклама. / Пер. с франц. М.: Прогресс, 1993.

24. Дейян А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продаж. /Пер. с франц. М.: Прогресс, 1994.

25. Деля Д., Линда Т. Учебник по рекламе. / Пер. с англ. М.: Прогресс,1996.

26. Дони Д. Паблисити и паблик рилейшенз. / Пер. с англ. М.: Прогресс, 1997.

27. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. -Минск, Финансы, учет, аудит, 1997.28.3азыкин В.Г. Психилогия в рекламе. М.: Дата Стром. 1992.

28. Капустина Н.Е. Теория и практика маркетинга в США.- М.: Экономика, 1981.

29. Ковалев А.И., Войленко В.В, Маркетинговый анализ. М.: АОЗТ «Центр экономики и маркетинга, 1997.

30. Козлов В.А. Реклама в системе маркетинга. М.: МКИ, 1990.

31. Котлер Ф. Основы маркетинга. / Пер. с англ. М.: Бизнес-книга, 1995.

32. Котлер Ф. Управление маркетингом./Пер. с англ. М,: Экономика, 1980.

33. Кохно П.А. Менеджмент. М.: Финансы и статистика, 1993.

34. Кравченко Т.К. Процесс принятия плановых решений. М.: Экономика, 1974.

35. Красовский Ю.Д. Организационное поведение. М.: ЮНИТИ, 1999.

36. Кромптон А. Мастерство рекламного текста. / Пер. с англ. М.: Прогресс, 1995.

37. Кунаев А.И. Стратегический менеджмент. М.: МГУК, 1998.

38. Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. М.: Внешторгиздат, 1989.

39. Ленин В.И. Доклад комиссии по выработке резолюции о государственной думе. Поли. Собр. соч., - т. 15.

40. Литвинюк А.А. Организационное поведение. М.: МГУК, 1998.

41. Лукашевич В.В. Основы менеджмента. -М.: МКИ, 1992.

42. Майер Э. Контролинг как система мышления и управления. / Пер. с нем. М.: Финансы и статистика, 1993.

43. Малышков В.И. Потребительский рынок Москвы: вчера, сегодня и ближайшем завтра. М.: Москва, 1997.

44. Маркин Р. Управление розничной торговлей. / Пер. с англ. М.: Экономика, 1980.

45. Маркс К., Энгельс Ф. Соч., 2-е изд., т. 12.

46. Менеджмент . (под ред. Литвинюка А.А) МГУК, 1997.

47. Менеджмент: деловые игры. ( под ред. Литвинюка А.А.) М.: МГУК, 1997.

48. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента / Пер. с англ. -М.: Дело, 1992.

49. Митров Ю.Н. Как стать рекламным агентом. М.: ЮНИТИ, 1995.51 .Нестеренко О.А. Краткая энциклопедия дизайна. М.: Эллис, 1994.

50. Николаева Т.И, Адаптация торговли к условиям рынка.-Екатеринбург, УрГЭУ, 1995.

51. Николаева Т.И. Торговля потребительскими товарами.-Екатеринберг, Ур.ГЭУ, 1996.

52. Новости торговли, 1998, №10.55.0гилви Д. Откровения рекламного агента. /Пер. с англ. М.:

53. Пещкова Е.Н. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. М.: Ось-89, 1997.

54. Рапопорт В.Ш. Диагностика управления. М.: Экономика, 1988.

55. Рафел М., Рафел Н. Как завоевать клиента. / Пер с англ. С-Пб, СПГУ, 1996.

56. Реклама и дизайн на улицах Москвы.- М.: Моя Москва, 1996.

57. Реклама предприятия. Правовое регулирование. М.: Моя Москва, 1996.

58. Риве П. Реальность в рекламе. /Пер. с англ. М.: Прогресс, 1983.

59. Рогожин С.В. исследование систем управления. М.: МГУК, 1997.

60. Рогожин С.В. Теория организации. М.: МГУК, 1997.

61. Роджерс Дж.Ф. ИБМ: взгляд изнутри. Человек, фирма, маркетинг. /Пер. с англ. М.: Прогресс, 1990.

62. Роджерс Э.Р. Агарвала Роджерс: Коммуникации в организациях. /Пер., с англ. - М.: Экономика 1980.

63. Рожков ИЯ. Международное рекламное дело. М.: ЮНИТИ, 1994.

64. Роман Е. Реклама в системе маркетинга./ Пер. с чеш. М.: Прогресс, 1996.

65. Сейдидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика/ Пер. с англ. -М.: Прогресс, 1989.

66. Старобинский Э.М. Самоучитель по рекламе. М.: ЮНИТИ, 1996.

67. Ульяновкий А.И. Мифодизайн рекламы. -М.: Эллис, 1995.

68. Усов В.В. Основы торговой рекламы. М.: Экономика, 1976.

69. Ученова В.А., Старых Н.Г. Теория рекламы. Детство и отрочество. -М.: Дело, 1994.

70. Фирменная торговля в легкой промышленности. М.: Легпромбыт издат, 1992.

71. Фишберн П.С. Теория полезности при принятии решений. Пер. с англ. -М.: Наука, 1978.

72. Фостер Н. Найди свой путь в рекламном деле./ Пер. с англ. М.: Ай-Кью, 1992.

73. Хилл Г. Наука и искусство проектирования. /Пер. с англ. М.: Мир, 1973.

74. Хайер В. Как делают бизнес в Европе. / Пер. с нем. М.: Прогресс, 1990.

75. Хромов Л.Д. Рекламная деятельность: искусство, теория и практика. М.: Республика, 1994.

76. Цзе К.К. Методы эффективной торговли. М.: Экономика, 1988.

77. Червены 3. Проблемы определения эффективности рекламы. в кн. Пособие по торговой рекламе./ Пер. с чеш. - М.: Экономика. 1982.

78. Чумаченко Н.Г., Заботина Р.И. Теория управленческих решений. -Киев: Вища школа, 1981.

79. Швальбе X. Практика маркетинга для малых и средних предприятий./Пер. с нем. -М.: Республика, 1995.

80. ШонессилО Дж. Принципы организации управления фирмой. /Пер. с англ. М.: Прогресс, 1979.

81. Эванс Дж. М., Берман Б. Маркетинг./ Пер. с англ. М.: Экономика, 1993.

82. Экономики торговли. -М.: Экономика, 1990.

83. Экономическая стратегия фирмы. С-Пб, Специальные материалы, 1995.

84. Advertising Age, 19, VIII, 1984.

85. Atkinson I. Motivational determinants of risk taking behavior. -Psychol. Rew., 1957, 64.

86. Ben M. Enis. Marketing Prinsioles. The management Process. Pacific Palisades, Calif, 1974.

87. Brune F. Le bonheur conforme. Essai sur la normalisation publicitaire. Gallimard, 1981/

88. Dubois M. La publicite en question. Bordas Connaissance, # 41, 1972.

89. Ellul I. Propaganda The Formation of Мех"s Attitudes, N.Y, 1965.

90. Galbraith G. The affluent Society. Boston, Mass., 1969.97.1anieszeuwski В. Co jest a ezeda nia ma w amerykanskiey informaecji telewizyinei Kultura, 1971 31.

91. Klapper I.T. The Effect of Mass Communication,Golencoe, 1981.

92. Kotler Ph. Marketing Managment: Analysis, Planning and Control. Englewood Cliffs, NNn.Y., 1976.

93. Mayer H. Madison Avenue. N.Y., 1960.

94. Moede W. Expirementelle Massenpegchologie.- Berlin, 1920.

95. Murray H.A. Explorations in personaliti. N.Y., Oxford University Press, 1968.

96. Nylen D.W. Adwertising: Planning, Implementation and Control, Third Edition. Cincinnati South Western, 1986.

97. Osgood M., Suci I. Tannenbaum C. The measurement of mtaning. University of Illinois Press, 111957.

98. Schneider F. Comp U - Card und Databale Shopping. In: Thexis. St. Gallen, M3, 1987.

99. Sehualbe H. Werbekompendium. Zurich, 1992.

100. Webster F.Marketing Communication. Modern Promotional Strategy.-N.Y. 1971

101. Zielske H.A. The remembering and forgetting of aduertising.-Journal of Marketing, jan., 1959