Традиции и современность в дизайне упаковки: На примере винной упаковки тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 17.00.06, кандидат искусствоведения Бирюкова, Мария Евгеньевна

• Бирюкова, Мария Евгеньевна
• кандидат искусствоведения
• 2004

Оглавление диссертации кандидат искусствоведения Бирюкова, Мария Евгеньевна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА I. СЛОЖЕНИЕ ТРАДИЦИОННЫХ ФОРМ ВИННОЙ УПАКОВКИ.

1. Особенности упаковываемого товара: вино в культуре и истории. Классификация вин.

2. Культура потребления, оценка и идентификация вин.

3. Этапы сложения традиционных форм винной упаковки.

3.1. Основные предпосылки к возникновению винной упаковки.

3.2. Появление специальной тары и первой маркировки вина.

3.3. Средневековый период (кон. V— нач. XVII вв.): от глиняных кувшинов к стеклянным бутылкам.

3.4. XVII век — один из важнейших этапов в развитии упаковки и виноделия. Становление классической винной упаковки и формирование светского статуса вина.

3.5. Идентификация товара и зарождение маркировки упаковки в ее современном виде.

3.6. Формирование традиционных форм классических винных этикеток.

ГЛАВА II. ТРАДИЦИИ КАК ОСНОВА ФОРМИРОВАНИЯ СОВРЕМЕННЫХ ТЕНДЕНЦИЙ В ГРАФИЧЕСКОМ ДИЗАЙНЕ ВИННОЙ УПАКОВКИ.

1. Современная упаковка как объект дизайнерского анализа.

1.1. Требования к упаковке.

1.1.1. Функциональные требования к упаковке.

1.1.2. Экономические требования к упаковке.

1.1.3. Нормативно-законодательные требования.

1.1.4. Экологические требования к упаковке.

1.1.5. Культурно- эстетические требования к упаковке.

1.2. Условия восприятия винной упаковки.

1.2.1. Этапы восприятия упаковки.

1.2.2. Уровни восприятия упаковки.

1.3. Определение понятия «упаковка».

1.4. Формирование ассортимента первичной упаковки.

1.4.1. Винная бутылка.

1.4.2. Винная этикетка.

1.4.3. Другие типы первичной упаковки.

1.5. Стилевые особенности винной упаковки.

2. Классификация дизайнерских решений винной упаковки.!.

2.1. Типология винных емкостей.

2.1.1. Бутылки.

A) Классические бутылки.

B) Бутылки с модифицированной поверхностью.

C) Нестандартные формы бутылок.

D) Бутылка в обертке.

E) Полимерные бутылки.

2.1.2. Керамические сосуды.

2.1.3. Fast Drink.

2.1.4. Картонная первичная упаковка.

2.2. Типология винных этикеток.

2.2.1. Классические (винодельческие) этикетки.

A) Типовые геральдические этикетки.

B) Текстовые этикетки.

C) Этикетка-стиль.

D) Этикетка-картина.

E) «Растительные» этикетки.

2.2.2. Универсальные этикетки.

A) Винодельческие изображения.

B) Другие изображения.

2.2.3. Современные этикетки.ИЗ

A) Типографические этикетки.

B) Абстрактные этикетки.

C) Фантазийные этикетки.

D) Фактурные этикетки.!.

Е) Этикетки с фигурной высечкой.!. i '2.3. Типология вторичной упаковки длк вина.-.■.11

2.3.1. Бутылка+вторичная упаковка.

2.3.2. Набор (объединение бутылок в единой вторичной упаковке).

ГЛАВА 111. РОЛЬ ТРАДИЦИЙ В ФОРМИРОВАНИИ СОВРЕМЕННЫХ ТЕНДЕНЦИЙ В ГРАФИЧЕСКОМ ДИЗАЙНЕ ВИННОЙ УПАКОВКИ.

1. Проблемы традиций в графическом дизайне винной упаковки.

1.2. Комплексные дизайнерские решения винной упаковки как одна из форм продолжения и развития традиций упаковки и культуры потребления вина.

1.2.1. Упаковка, задающая ситуацию потребления.

1.2.2. «Самоценная» упаковка.

A) Игра.

B) Национальный сувенир.

C) Статусный сувенир.

D) Арт-дизайн и рекламная акция.

1.2.3. Серия вин.

2. Трансформация классической винной упаковки и ее знаково-смыслового содержания. Механизмы влияния традиций графического дизайна.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Традиции и современность в дизайне упаковки: На примере винной упаковки»

На сегодняшний день потребительская упаковка представляет собой одну из самых заметных областей графического дизайна. Современный человек ежедневно и ежечасно сталкивается с различными видами упаковки, которые фактически являются неотъемлемым атрибутом современной культуры, а также культуры потребления и продажи товаров.

Являясь неотъемлемой частью современной культуры, окружающего нас предметного мира, упаковка имеет глубокие исторические корни, развиваясь вместе с пластическим и графическим искусством. При этом характер, функции, роль упаковки менялись в различные культурные эпохи.

Последние десятилетия свидетельствуют о выделении упаковочного дизайна в специализированную область графического дизайна, не говоря уже о сложении целых отраслей производства, занимающихся только упаковкой. Сам профессионал-дизайнер. и созданная им упаковка также являются продуктами окружающей культурной среды, которая зависит от локальных традиций и тенденций исторического развития. Одновременно дизайнеры не только формируют утилитарно-бытовую ситуацию спроектированной ими упаковкой, но и влияют на текущее культурное состояние общества. «Мы создаем культуру», — утверждал в своей лекции в МГХПУ им. Строганова в мае 2004 года известный английский дизайнер Невил Броуди.

Сегодня, работая над упаковкой, дизайнеру необходимо постоянно отслеживать изменения в эстетических и технологических требованиях, выдвигаемым обществом, рынком и производством. Кроме того, он стремится придать индивидуальность создаваемой упаковке, выразить посредством ее особенности заключенного в ней товара, а также выразить собственную индивидуальность. Таким образом, проектируя упаковку, дизайнер оказывается вовлеченным в решение задач культурной идентичности создаваемого графического дизайна, его соответствия национальным и историческим корням. Обилие и разнообразие видов современной упаковки заставляет задуматься о степени влияния традиций на современный дизайн и соотношении проектных и культурно-исторических подходов в формировании различных культур потребления.

Одна из самых культурно-насыщенных и древнейших видов упаковки — это упаковка в области виноделия. В истории культуры и ремесел виноделие было важной составляющей с древними традициями и обычаями, которые актуальны и по сей день. Вино часто называют священным напитком, которое сопровождает человеческую культуру с самых ее истоков /10/. Поэтому образцы винной упаковки, в отличие от упаковок для других объектов потребления, можно обнаружить во всех исторических периодах — от первобытных времен до наших дней.

На сегодняшний день винная упаковка представлена широчайшим спектром дизайнерских решений: от традиционных упаковок до ультрасовременных: решений, на первый взгляд не имеющих ничего общего с , ь привычной винной бутылкой и этикеткой, со сложившимися стандартами; и стереотипами винной упаковки, пришедшим к современному потребителю из л глубины веков. Это позволяет не только выявить исторические, проектно-художественные закономерности развития, но и проследить влияние традиций на современный дизайн на примере достаточно устойчивой группы товара и его упаковки.

Обзор литературы по теме исследования. Как показывает изучение литературы, упаковка в целом и винная упаковка в частности не являлись объектом систематического исследования и искусствоведческого анализа в отечественном дизайноведении. Предметом пристального изучения упаковка стала относительно недавно, и, в отличие от остальных сфер дизайна и графического дизайна она долго не выделялась в отдельную категорию. Традиции, принципы и устойчивые подходы к ее анализу еще не сложились.

Лишь некоторые дизайнерские приемы и попытка их научной систематизации представлены в книгах /49, 56, 70, 75, 76, 90/. Только одна из них, Томаса Хайна /49/, опубликована на русском языке. Надо отметить, что это не специализированное исследование, а научно-популярная книга, написанная журналистом, которая вобрала в себя множество уникальных исторических фактов. Своеобразным прорывом в изучении винной упаковки можно считать книгу Роберта Джозефа «Искусство винной этикетки» (1972 г., Англия) /75/, признанного эксперта в области вина, который предпринял попытку классифицировать винные этикетки с точки зрения изображаемых сюжетов. Другой автор, Клод Хамберт, публикует в Швейцарии в том же году книгу «Дизайн этикетки. Эволюция, функции и структура этикетки» /70/, где собрана вековая коллекция различных этикеток и анализируется становление этикетки в ее современном виде.

В 1984 году появляется книга «Дизайн винной этикетки» Мишеля Логаза /76/, где изучается трансформация винной этикетки в объемно-графические носители (насадки на бутылки, рекламная книжечка и т.д.). Сам : . автор — арт-директор рекламного, агентства «Creation г Communication» (Швейцария),: и, таким образом, книга соединяет в себе теоретические выводы и богатый практический опыт автора (илл. VII-18).; Теория проектирования упаковки освещена в таких редко встречающихся изданиях, как учебное пособие «Введение в искусство упаковки» /90/ и книга «50 торговых секретов лучших упаковок» /56/. Первая написана американским преподавателем дизайна упаковки в «Parsons School of Design» и «Fashion Institute of Technology» в 1981 году, и излагает основы конструктивных решений упаковки и объемных рекламно-графических элементов, базируясь на пластических свойствах бумаги. Во второй книге /56/ собраны коммерчески успешные упаковочные проекты (этикетки, коробки, бутылки) за 2002 год в Австралии и США. Автор, известный публицист Стаффорд Клифф, освещает этапы создания каждого проекта, раскрывая, каким путем дизайнер пришел к такому решению, и что именно позволило концептуальной идее и графическому выполнению стать максимально идентичными локальной культурной среде.

Другую литературу, которая может быть отнесена к вопросу виноделия, винной упаковки и упаковки в целом, можно условно разделить на пять категорий.

Первая категория — иллюстрированные книги, альбомы, каталоги и буклеты, посвященные современному дизайну упаковки, которые представляют обширную визуальную картину современных проектных решений и представляют информацию о дизайнерах, работающих в сфере упаковки. В этой категории изучались отдельные альбомы, выпускаемые издательствами, специализирующимися на дизайнерской тематике — «Rockport Publishers» (Великобритания), «Graphis» (США), «Pepin press» (Нидерланды). Также рассматривались каталоги ежегодных полиграфических и дизайнерских .конкурсов, таких как «Этикетка-Русский стиль» /52/ и ; «Упаковка-Звезда России» /43/, «Заводной апельсин» (студенческий конкурс на лучшую упаковку) /18/, «Miracle» (молодежный фестиваль рекламы) /81/, а также всемирного конкурса на лучшую упаковку «World Star» /103, 104/. Анализировались периодические сборники лучших упаковок по странам и континентам /67, 72/. Современные образцы дизайна этикеток и упаковок изучались по национальным сборникам /85, 98/. Дополнительный источник информации представляют периодические издания упаковочной отрасли (журналы «Пакет», «PakkoGraff», «Тара и Упаковка», «Упаковка» /42/) и дизайнерские журналы («Graphis», «КАК» /23/).

Вторая категория относится к истории упаковки. В целях восстановления исторической ретроспективы исследовались материалы специализированных выставок, экспозиций, коллекций и музеев, таких как парижский «Musee du Vin» («Музей вина»); московский «Музей упаковки»; выставка «Бутылка» (1999 год, Углич); «Коллекция бутылок XVIII - XIX вв.»

Лондон, Винный торговый дом «Berry Bros&Rudd»), собрания частных коллекционеров /71, 101/. Все эти материалы представляют богатый иллюстративный тематический материал, связанный с историей становления винной упаковки.

Третья категория — винодельческая литература.

К ней относится, во-первых, узкоспециальная технологическая литература, которая дает представление о специфике вина как такового, способах его производства и широком ассортименте. Затрагивает проблемы оценки качества и дегустации вина /59, 78, 102, 7, 8/. Этот род литературы дает возможность всестороннего изучения особенностей вина, отношения к нему как в сфере производителей, так и потребителей, и, самое главное, позволяет оценить значимость винодельческой отрасли как слоя культуры производства и потребления товара и сделать выводы, единые для многих категорий товаров и .услуг. . : . ч. и,

Во-вторых, ввиду активного расширения современных - способов г , коммуникации изучались веб-сайты, производителей вин и частных коллекционеров /107, 109 — 125, 126 — 128/, что дало возможность охватить более обширный ассортимент вина. Зачастую компании выставляют на своих сайтах не просто актуальный ассортимент своей продукции, но и исторические коллекции своих винных этикеток, что позволяет отследить локальную культурную ситуацию в разных частях света.

В-третьих, это популярная литература о вине. Появление и существование такого класса литературы лишний раз подтверждает статус вина, виноделия и потребления вина — как отдельного слоя культуры. Упоминание об упаковке в таких изданиях происходит на уровне интересов потребителя или в жанре публицистики. Однако это дает возможность представления о наиболее распространенных типах винной упаковки (бутылки и этикетки), а также дает возможность подробного изучения существующего ассортимента, сопоставления вкуса вина, ценовой политики и внешнего вида этикетки, поскольку большинство книг построены по принципу «гида-путеводителя». Большинство подобной литературы зарубежных авторов из стран — классических производителей вин — Ш

Италии, Франции /61 - 63, 73, 74, 89, 99/. В последнее время появляется и отечественная литература /9, 15, 19, 21, 25,26/.

Четвертую категорию составили отдельные публикации таких специализированных изданий, как «The Wine Observer», «Decanter», «Harpers Wine and Spirit Gazette», «The Wine Spectator», «Мир вина», «Империя вкуса», «Виномания». Они посвящены детальному обзору продукции различных винных регионов, позволяя отслеживать различные нововведения в сфере виноделия /32, 33, 60, 65, 77, 79, 88, 94, 95/. Поскольку винная этикетка является основным идентификационным документом вина, обзоры вин сопровождаются иллюстративным , материалом, что позволяет сопоставить описываемые качества того или иного вина и графический язык .этикеток. •/. ■ ■ ;,.-.

Пятую категорию литературы, рез изучения которой трудно понять место упаковки в рамках современной культуры и современного потребительского общества, составили учебники по теории рекламы и маркетинга/1, 3, 6, 37, 93/.

Все вышеперечисленные источники информации и отдельных исследований не выделяют дизайн упаковки в отдельный предмет исследования. Следовательно, систематического исследования, где были бы объединены специфика упаковываемого товара и принципы его упаковывания, систематизирован спектр художественно-выразительных средств, которые использует дизайнер при работе с конкретным товаром, просто нет. ф На основе вышеизложенного обзора литературы можно выявить следующие пробелы в исследовании данного предмета:

1) Отсутствие актуального определения понятия «упаковка» как объекта дизайнерского проектирования). БСЭ определяет тару (упаковку) как изделие, служащее для упаковки, хранения и транспортировки товаров /4/. ГОСТ 17527-86 «Упаковка. Термины и определения» /46/ дает следующее определение: средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту от повреждений или потерь, окружающую среду от загрязнений, а также обеспечивающих процесс обращения продукции. Наиболее полное с технической точки зрения определение упаковки посредством ее функций было приведено в книге д.т.н., проф. Н.Ф. Ефремова. «Упаковкой называют комплекс средств, обеспечивающих выполнение девяти функций: защитной, дозирующей, транспортной, хранения, маркетинговой, нормативно-законодательной, экологической, информативной и эксплутационной» /16/. Томас Хайн утверждает, что некоторые исследователи обнаруживают до 50 функций упаковки. Однако в наш век прогресса, когда: каждый, день сообщается о новых изобретениях в этой области, упаковка приобретает новые функции1., . . , s

Отмечу, что с течением времени: с эволюцией производства, с развитием технологий и средств коммуникации, с расширением торговли и изменением сознания и потребностей потенциального покупателя, представление об упаковке изменялось, а ее значимость возрастала все больше и больше. Поэтому на сегодняшний день понятие упаковки включает в себя целостный комплекс продажи товаров и услуг, давно перестав быть только емкостью для сохранения и транспортировки товара. «Упаковка -один из способов завоевать доверие покупателей. Желание купить

1 Упаковка уже сейчас из инертного, индифферентного барьера между пищевым продуктом и окружающей средой превращается в высокотехнологичный продукт. С ее помощью можно регулировать температуру продуктов в условиях микроволнового нагрева, создавать оптимальную газовую атмосферу внутри оболочки при хранении продуктов питания, целенаправленно изменять состав продукта. Такие упаковки называются активными и содержат специальные добавки. В состав упаковки начали вводить ферментные добавки, которые способны регулировать состав, биологическую и органолептическую ценность продуктов питания. Активно развивается область съедобных упаковок из природных полисахаридов. /73/ вызывает именно упаковка. .Часто товар становится популярным благодаря именно ей» /49/.

И особенно неполнота и односторонность определения БСЭ или ГОСТа заметна при рассмотрении таких многоуровневых товаров, как вино. «Винная упаковка персонифицирует не только вино, она обладает властью трансформировать наши собственные предвкушения» /71/. Более современное и емкое определение упаковки дает энциклопедия «Britannica». «Упаковка — технология и искусство подготовки товара для удобной транспортировки, хранения и продажи» /64/. Разница в российском и английском определениях ярко демонстрирует разницу локальных культур, зависящих от степени развития производства, потребления и культурной среды. Формирование и синтез индустрии упаковки в современном виде (включающей промышленность и сферу услуг) в странах Европы и Америки историки относят к началу XX в. /49/. Развитие индустрии заставляет графических дизайнеров специализироваться на более узкопрофильных направлениях: дизайн этикетки, дизайн флаконов и бутылок, дизайн картонной упаковки и т.д. Следовательно, об упаковке необходимо говорить как об отдельной особой сфере дизайна, и это требует более профессионального определения понятия упаковки.

2) Отсутствие развернутой истории эволюции упаковки. Винодельческая упаковка — одна из самых древних упаковок, поскольку вино, как продукт, имеет многовековую историю производства и означает собой особую сферу культуры. Все это оказало очевидное влияние на внешний вид упаковки, как отражение особенностей данного продукта. Формирование происходило наряду с развитием представления об упаковке и в процессе выделения ее в отдельную сферу дизайна.

3) Отсутствие анализа художественно-выразительных средств упаковки. Встречается либо как обзор объектов упаковки без попыток системного анализа /36, 71, 75, 76/, либо упоминание дизайна упаковки исключительно в общем обзоре проблем графического дизайна /70, 90/.

Цели и задачи исследования. Цель работы — выявление и анализ механизмов влияния традиций на современную упаковку (на примере винной упаковки).

Для этого необходимо решить следующие задачи:

1. Исследование историко-культурного опыта развития упаковки в сфере виноделия как области предметно-художественного творчества;

2. Анализ конструкции, композиционных решений и типологии винной упаковки;

3. Классификация и анализ современных дизайнерских приемов решения винной упаковки с точки зрения использования традиций в и данном жанре графического дизайна;

4. Изучение роли. комплексного подхода. к решению упаковки в ее историческом развитии.

Предмет и методы исследования. Предмет исследования механизмы влияния традиций графического дизайна на современную винную упаковку; использование сформировавшихся в ходе исторического развития средств и приемов графического дизайна.

Объектом исследования является комплекс элементов винной упаковки, включающий первичную упаковку (емкости для вина), графические элементы (этикетки и все подобные элементы, выполняющие роль этикетки как в информативном, так и в визуальном плане), а также составляющие вторичной упаковки (коробки, различные наборы и фирменные упаковочные комплексы). В работе используются как традиционные методы искусствоведческого и историографического анализа, так и метод построения проектных классификаций, социокультурный и функциональный анализ.

БИРЮКОВА М. Е- «Традиции и современность в дизайне упаковки (~на примере винной упаковки)». 2004

Границы исследования. Временные границы определены историей возникновения и развития культуры виноделия. География исследования ограничена странами — классическими производителями вин, в том числе и культурными ареалами, связанными с виноделием более ста лет. Для сравнительного анализа привлекаются и новые формации производителей вин.2

2 Используемая в работе терминология определяется спецификой производимого продукта и принятыми узкоспециальными терминами в отрасли виноделия, которые в связи с широкой популяризацией вина постепенно становятся общепринятыми.

EHPIOkor AM.F,. «Традиции и современность в дизайне упаковки (на примере винной упаковки-)». 2004

Заключение диссертации по теме «Техническая эстетика и дизайн», Бирюкова, Мария Евгеньевна

Заключение

Трансформация знаково-смыслового уровня упаковки заставляет обращаться к историческому наследию, когда упаковка не идентифицировала товар, а была предметом искусства и ремесел; искать модифицированные решения, выраженные современным графическим языком; изобретать все новые виды упаковок; придавать упаковке новые функции и новые уровни ценности; учитывать роль упаковки в формировании культурной среды. Современное изменение позиций восприятия продуктов, как предметов удовлетворения физических нужд человека, и изменение в сторону восприятия некоего внутреннего образа товара создало еще одну категорию упаковок, как создание упаковок для других видов товара, используя образ

58 вина . Появление этой категории лишний раз подчеркивает тенденцию ухода от функционального восприятия упаковки, и приобретение потребителем скорее «образа и стиля жизни», чем удовлетворение своих первостепенных нужд. Это может быть весьма распространенная идея статусного образа жизни, с которым вино ассоциируется как один из исторических символов. Также многозначность вина как товара и винной упаковки позволяет сделать выводы, общие для всех видов упаковок.

В связи с этим последовательно была восстановлена история развития упаковки в сфере виноделия; выявлена специфика упаковки с учетом ее исторического пути и на основе этого сформулировано определение упаковки с точки зрения дизайна; была проведена полная классификация и анализ современных дизайнерских приемов решения винной упаковки с точки зрения использования традиций данного жанра графического дизайна. На основе этого была выявлена и осмыслена трансформация знаково-смыслового содержания винной упаковки, и в связи с этим исследованы возможные механизмы влияния традиций на современную упаковку,

58 Наиболее распространенными областями, где применяется стиль «винной упаковки» становятся кондитерские товары (хотя бы с той точки зрения, что в них часто используются алкогольные составляющие) и парфюмерия. выявлена необходимость комплексного подхода при создании упаковки, намечены направления возможных комплексных решений.

Детальное рассмотрение истории сложения внешнего вида упаковки дало возможность изучить историю возникновения художественно-выразительных средств и приемов, тем самым выявив последующую базу для современных дизайнерских решений.

Именно благодаря специфике виноделия происходили значимые открытия, которые в значительно степени способствовали становлению упаковки не только для вина, но и для других видов товаров. Произошло сложение базовых видов упаковки и возникли такие понятия, как первичная емкость (бутылка), позволяющая хранить и транспортировать товар, и этикетка, как средство идентификации. Герметичная пробка также была революционной инновацией, послужившая отправной точкой для создания многих современных видов упаковок. . ,

Благодаря взаимному влиянию виноделия и развития упаковки к началу XVIII века сложились устойчивые типы форм бутылок. Эта практика распространилась на другие виды напитков. Техническая революция позволила наладить массовое производство бутылок и этикеток, что значительно удешевило упаковку и сделало товары более доступными широкому кругу потребителей. В связи с промышленным производством бутылки происходит упрощение и типологизация объема и форм бутылок. Именно эволюция емкости для вина послужила основой для становления промышленной бутылки, как отдельного вида упаковки, занимающего сегодня значительную часть рынка упаковки. В начале XX века сложилась классическая винная упаковка в виде бутылка+этикетка+пробка. Винная отрасль была одной из первых, которая провела систематизацию и регламентацию своего товара, что спровоцировало становление этикетки в современном виде как паспорта товара. На ее основе сложилась визуальная стилистика классической этикетки.

Благодаря вину произошла эволюция подачи информации — от маркировки на самой бутылке и универсальной бутылки со съемными информативными элементами до конгломерата бутылка+пробка+этикетка и упаковочный набор. Практика комплектации, объединяющая несколько винных бутылок в одном ящике, послужила предпосылкой для появления групповой тары и упаковочных наборов, и для последующего пересмотра знаково-смыслового содержания упаковки и появлению новых видов упаковки.

Особое влияние на дизайн винной упаковки оказало изменение образа вина как напитка и расширение его потребления, что привело к специализации вина для различных групп потребления, что впоследствии было распространено на другие виды товаров.

На основе изучения исторического развития упаковки и ее задач, выявления особенностей ее восприятия было дано определение понятия «упаковка» как комплекса с учетом современных требований и специфики работы дизайнера.

Упаковка — комплекс объемно-графических элементов, выполняющий следующие задачи: содержание и сохранение товара; транспортировки товара; информирования о содержащемся товаре (как за счет непосредственной вербальной (текстовой) информации, так и за счет общего создаваемого образа (имиджа) товара — от выбранной концепции упаковки до способов реализации этой концепции; гарантия подлинности и сохранности; создание дополнительной потребительской ценности товара и формирование эмоциональных ожиданий с помощью различных приемов: от расширения функций упаковки до оригинальных дизайнерских решений.

Такое определение упаковки позволило классифицировать не только основные типовые виды винной упаковки, но и сделать вывод об изменении статуса упаковки, изменении принципов влияния традиций, а также

БИРЮКОВА М. е. «Традиции и современность в дизайне упаковки (на примере винной упаковки)». 2004 142 зафиксировать расширение задач упаковки с течением времени, соответствующие изменения во внешнем виде упаковки.

В наши дни изменение статуса товара (особенно пищевых продуктов), переводит его из разряда товара жизненной необходимости, призванного удовлетворять насущные ежедневные потребности человека (голод, жажда, необходимость заботы о своем внешнем виде и т.д.) в категории товаров «дополнительного комфорта и сервиса» в самоценную упаковку. Винная упаковка в ее современном виде — одно из ярких подтверждений этому. Вино всегда отличалось своим неоднозначным статусом, будучи, скорее, символом определенного образа жизни, чем товаром первой необходимости, что и демонстрирует спектр современных дизайнерских решений. Виноделие в странах Нового Света, зародившись как подражение французскому стилю виноделия и традиций оформления упаковки, постепенно отошло от классических канонов, сформировав, новое отношение к винной этикетке .и расширив границы графического языка - упаковки (приемы типографию?, коллажа, арт-дизайна). Это повлияло на производителей классических вин, заставив их изменять дизайн традиционных этикеток с учетом тенденций, пользующихся спросом у современных потребителей.

Благодаря эволюции запросов современного общества, которое требует гарантий качества и соответствия, защиты прав потребителя, экологичности и т.д. произошло расширение задач упаковки. Как следствие, появляются различные законодательные акты, придающие упаковке статус полноценного «паспорта» товара, регламентирующую ее стандартизацию и соответствия различным требованиям. Во внешнем виде упаковки эти перемены воплотились на двух уровнях — имиджевом и физическом. На физическом уровне в упаковке появляются такие обязательные элементы, как штрих-код, акцизная марка, знаки соответствия качества, защитные конструктивные элементы (дозаторы, защитные колпачки, фольгированные этикетки, голограммы и др.). На имиджевом уровне возможно отметить возникновение новых принципов в проектировании упаковки, а именно появление комплексных решений дизайна упаковки, которые воплотились в создании различных наборов; серийных решений; появление различных структур этикетки, дополнительных рекламных элементов; новых форм и материалов для упаковки. Причем при создании внешнего вида дизайнер обращается как к уже существующим элементам упаковки, переосмысливая и придавая им другое значение, так и создает принципиально новые.

Кроме того, эволюция культуры потребления трансформировала знаково-смысловое содержание упаковки, придав ей большую ценность, в некоторых случаях упаковка становится ценной сама по себе («самоценным» товаром). Это связано с растущей конкуренцией и приобретающими все большую роль рекламно-маркетинговыми задачами упаковки; как следствие этого углубляющейся сегментацией потребительских аудиторий и культур . потребления, на которые влияют локальные, возрастные, ценностные и другие параметры. С другой стороны, изменить ценность упаковки заставило усиление потребности современного человека самоидентифицировать себя посредством культуры потребления, которая сейчас неразрывно связана и с упаковкой. Задача дизайнера сегодня — добиться не только соответствия всем эстетическим и технологическим требованиям, выдвигаемым рынком и обществом, но и придать индивидуальность создаваемой упаковке. Это возможно благодаря обращению к традициям на различных уровнях, как в деталях графического оформления, так и посредством комплексных решений. Также важно учитывать перекрестное влияние современного и классического дизайна: региональные особенности дизайна, заинтересовавшие потребителя, в свою очередь отражаются на общемировых классических тенденциях в графическом оформлении (типографический стиль в этикетке, новые формы бутылок); графический язык, разработанный для новых типов упаковки (жестяные банки и картонная тара) применяется в классических упаковках. Кроме того, сегодня дизайнер зачастую оказывается вовлеченным в проектирование корпоративного графического стиля упаковки сразу для целого ряда товаров.

Таким образом, актуальной задачей дизайнера становится программирование ситуации потребления и различных уровней восприятия товара посредством упаковки, а также удовлетворения потребностей современного человека в самоидентификации и ассоциации с определенным образом жизни. j

Список литературы диссертационного исследования кандидат искусствоведения Бирюкова, Мария Евгеньевна, 2004 год

1. Армстронг Гари, Котлер Филип. Введение в маркетинг. Пер. с англ. «Вильяме», 2000

2. Белозерова Е. Г. Промышленная реклама, графика и упаковка. Библиографический указатель. Новосибирск, 1968

3. Бове К.Л., Арене У.Ф. Общая редакция проф. Феофанова О.А. Современная реклама. Пер. с англ. Тольятти: «Довгань», 1995

4. Большая Советская Энциклопедия. 3-е издание. «Советская энциклопедия», 1969 —1978

5. Бухольц Г.А. Использование в рекламе технических свойств упаковки. М., 1964

6. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. М.: Изд-во Международного института рекламы, 2003

7. Вина и коньяки Молдавии. Каталог Молдвинпром, Внештогриздат, М., 1973 • • '

8. Вина России. Каталог. Внешторгиздат, М,. 1973

9. Второе итальянское Возрождение. "Издательство Жигульского", 2001

10. Гляйхен-Русвурм фон, Александр. «История вина в цивилизации и литературе».

11. Гражданский кодекс РФ. 2 часть. «Тара и упаковка», ст. 481

12. Дерево. Ru, сентябрь-октябрь, 2002

13. Джонсон Хью. Брызги шампанского. «Виноманания», N 4 2002

14. Дизайн и декоративное оформление потребительских упаковок. «Торговля за рубежом», № 8,1988

15. Ена Я., Ливчун В. Книга о вине. Донецк, 1994

16. Ефремов Н. Ф. Тара и ее производство. Учебное пособие. М., 2001

17. Желнина С. Практика виноторговли. «Империя вкуса», №8,2001

18. Заводной апельсин, каталоги ежегодного международного студенческого конкурса упаковки. М., 1999 2003

19. Заздравная чаша. «Евразия+», 2002

20. Знлонов А. Б., Орлов Г. П. О техническом регулировании. Доклад конференции «Международные стандарты ISO по упаковке в аспекте введения ФЗ РФ». М., 2003

21. Зыбцев Ю. Э. Элитные вина Франции. М.: Изд-во Жигульского, 2002

22. Инесис 3. Тара и упаковка красота и экономичность, «Наука и техника», №6,198623. «Как». М., 2000—2003

23. Карась Н. Увлекательный мир московской рекламы. М., 1996

24. Ключников С. История вина в цивилизации и литературе. М.: «Беловодье», 1999

25. Корнеев А. Вина Италии. М., 2002

26. Кутузов Р. Предприятия начинают розлив в пакеты Tetra-Pack. «Ведомости», 25.09.2001 . :

27. Лындин В. Анализ при проектировании упаковки: из опыта работы. «Техническая эстетика», № 4,1966

28. Любарский Кронид. Вино, порожденное политикой. «Новое время», июнь, 1998

29. Нельсон Джордж. Проблемы дизайна. Пер. с англ. М., Иск-во, 1971

30. Орлова Н. Корковая пробка для вина: визитная карточка напитка. "PakkoGraff", №1, 2001

31. Парадеев Е. Дневник путешественника. «Империя вкуса», №9, 2003

32. Подосенов Г. Режиссер, учитель, его игра и ее цикличность. «Виномания», №4,2002

33. Полиграфия России. Шаг в третье тысячелетие. ИАЦ «Август Борг», 2002

34. Сердюк Игорь. Вино с характером — против гипермаркета. Ведомости, 02 августа 2002

35. Смиренный И. Н., Рахманинов Б. Н. Два века русской этикетки. 1998

36. Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. Пер. с англ. М.: «Прогресс», 1989

37. Тара и упаковка за рубежом. М., Изд-во Центросоюза, 1959

38. Тара реклама. Информационный сборник. Вильнюс, 197740. 116. Технология упаковочного производства. Учебное пособие. Под редакцией Э. Г. Розанцева. М.: 2002

39. Торговая реклама и упаковка в России XIX-XX вв. Из фондов ГИМ. М., 199342. «Упаковка». М., 2001 — 2004

40. Упаковка — Звезда России, каталоги ежегодного российского конкурса упаковки. 1999 2003

41. Упаковка. Краткий курс упаковочных технологий. Ассоциация «Союзупак». М.: 2003

42. Упаковка лицо товара. «ВЕКО о напитках», №4, 2000 ; '

43. Упаковка. Термины и определения. ГОСТ 17527-86.

44. Упаковочное оборудование и производство. Брошюра Ассоциации "Союз производителей и потребителей тарной и упаковочной продукции", М., 1997

45. Федеральный закон РФ «О техническом регулировании»

46. Хайн Т. Все об упаковке: Эволюция и секреты коробок, бутылок, консервных банок и тюбиков. Пер. с англ. СПб.: Азбука-Терра, 1997

47. Шуберт И. Тара реклама - продажа. Доклад. М., 1964

48. Эдварде Чарлз М., Браун Рассел А. Реклама в розничной торговле в США. Пер. с англ. М., «Экономика», 1967

49. Этикетка — Русский стиль, каталоги ежегодного российского конкурса этикетки. 1999 2003

50. Bradford Sarah. Return То The Douro. Decanter, february, 1987

51. Calver Giles. What Is Packaging Design? RotoVision, 2003

52. Claessens International. London: Claessens International, 1990

53. Cliff Stafford. 50 Trade Secrets Of Great Design Packaging. Rockport Publishers Inc, 2002

54. Cricova. Комбинат шампанских и марочных вин. Каталог продукции. Молдова, 1997

55. Demetrician Robert. Label & Package Graphic Design. Jelmar Pub Co, 1996

56. Desseauve Thierry. The Book of Wine, translated by Deke Dusinberre. Flam-maiion, 1999

57. Duboeuf Kindly King Georges. The Wine Observer, №0, 1991

58. Edwards Michael. Champagne: Alle Informatie Voor De Liefhebber. Librero, 2001

59. Edwards Michael. Rode Wijn: Alle Informatie Voor De Liefhebber. Librero, 2001

60. Edwards Michael. White wines: Alle Informatie Voor De Liefhebber. Librero, 2001 д :.

61. Encyclopaedia Britannica. Dale H. Hoiberg (Editor), Theodore N. Pappas (Editor). Encyclopaedia Britannica (UK) Ltd., 2002

62. Extra Magazin Champagne, Bonn. 1 September 1988

63. Gio. Buton a Company Lodged Between History and the News, translated by Sylvia Notini. Officine Grafiche CALDERINI Bologna Milano - Roma

64. Great Package Design. Holland: Rockport Publishers, 1994

65. Halley Ned. Wine Label Collector's Album. October 1992

66. Hervy Jean-Jacques. The Wine Museum in Paris. Editions CEPS, 2000

67. Humbert Claude. Label Design. Evolution, Function and Structure of Label. Office du Livre, Fribourg. Switzerland. 1972

68. Icon: Art of the Wine Label. A Collection of Work by Jeffrey Caldewey and Chuck House. Wine Appreciation Guild, 2003

69. International Brand. Packaging Awards. Holland: Rockport Publishers, 1994

70. Johnson Hugh. The Story of Wine. London: Mitchell Beazley Publishers, 1989

71. Johnson Hugh. The World Atlas of Wine. A Complete Guide to the Wines and Spirits of the World. The third edition. Mitchell Beazley Publishers, 1985

72. Joseph Robert. Art of The Wine label. 1989

73. Logoz Michel. Translated by Madeline Jay. Wine Label Design. 500 Labels. Rizzoli. New York. 1984

74. Maresca Tom. Not Your Grandfather's Nebbiolo. Wine & Spirits

75. McGovern Patrick E. The Search for the Origins of Viniculture. Princeton University Press, 2003

76. Meininger Magazin Griechenland, Bonn. 2 march 1992

77. Milton Howard. Packaging Design. Issues in Design. The Design Council, 1991

78. Miracle, молодежный фестиваль рекламы, каталог, 2003

79. Moody Brian. Packaging In Glass (revised edition). Hutchinson Benham, London. 1977•83. Norris Floyd, Hesser Amanda. U.S. to Allow Wine Labels That List Health Claims. The New York Times, march 1, 2003

80. Opie Robert. Packaging Source Book. Macdonald Orbis, London, 1989

81. Package Design in Japan. Frankfurt, 1993

82. Pedersen B. Martin. Bottle Design: Beer, Wine, Spirits. Watson-Guptill Pubns, 1997

83. Print. Graphic Design Magasine. 1999

84. Reviving The Rheingau. Decanter, april, 1987

85. Ridgway Judy. Wine-Tasting Class. Clarkson&Potter, 1996

86. Roth Laszlo. Package Design. An Introduction to the Art of Packaging. Prentice-Hall, Inc., 1981

87. Rothschild de Philippine. Mouton Rothschild: Paintings for the Labels, 19451981. Little Brown & Co, 1983

88. Saitoh Hideo. Bottle & Label Design. Books Nippan, 1990

89. Saunders Dave. Twentieth-Century Advertising. Carlton Books Limited, 1999бирюкова м. е. «тралиттии и современность в дизайне упаковки (на примере винной упаковки4)». 2004j^q

90. Sherry and Brandy De Jerez. Harpers Wine and Spirit Gazette, London. 21 october 1988

91. Sherry and Brandy De Jerez. Harpers Wine and Spirit Gazette, London. 20 october 1989

92. Sonsino Steven. Packaging Design. Graphics, Materials, Technology. Thames and Hudson LTD, London, 1990

93. Southcorp Wines. Каталог. 199998. Spanish Packaging Design

94. Steinberg Edward. The Making of a Great Wine: Gaja and Sori San Lorenzo. Ecco Press, 1996

95. Templeton Tom. How I Flirted With a Wine Loving Nun. The Observer, october 20, 2002

96. Van den Bosche Willy. Antique Glass Bottles. Their History and Evolution (1500-1850). Antique Collectors'Club, 2001

97. Vandyke Price Pamela. The Taste of Wine. Macdonald and Jane's, 1975

98. WorldStar Awards For Packaging 1995 Brochure. World Packaging Organisation, 1995

99. WorldStar Awards For Packaging 1996 Brochure. World Packaging Organisation, 1996

100. Алхимик. Научно-популярное информационное издание. Адрес в сети Интернет http ://www. alhimik.ru/kunst/litr .html/

101. Декантер. Научно-популярное информационное издание о вине и виноделии. Адрес в сети Интернет http://www.decanter.ru/

102. Итальянские винные этикетки, частная коллекция http://web.tiscali.it/tregnaghimichele/Chianti.htm

103. Мир вина. Научно-популярное информационное издание о вине и виноделии. Адрес в сети Интернет http://www.wineworld.ru/

104. Русьимпорт, торговый дом. Официальный сайт, www.rusimport.ru

105. Фанагория, винный торговый дом, Россия. Официальный сайт. http://www.fanagoria.ru/

106. Astoria Vini, винный торговый дом, Италия. Официальный сайт. http://www.astoria.it/

107. Bonny Doon Vineyard, винопроизводитель, США. http ://www .bonnYdoonvineyard.com/

108. Chateau d'Yquem, винодельческое имение, Франция. Официальный сайт. http://www.chateau-yquem.fr/

109. Chateau Pape-Clement, винодельческое имение, Франция. Официальный сайт, http://www.pape-clement.com/

110. Chiarli-1860, винодельческая компания, Италия. Официальный сайт. http://www.chiarli.com/

111. Georges Vernay, винодельческое имение, Франция. Официальный сайт. http://www.georges-vernay.fr/ . ' . . .

112. Hardys Wines, винный торговый дом, Австралия. Официальный сайт. www.hardvs.com.au

113. Houghton Wines, винопроизводитель, Австралия. Официальный сайт. http://www.houghton-wines.com.au/

114. Hugel&Fils, винодельческое имение, Франция. Официальный сайт, http ://www.hugel.com/

115. Hunter's Wines www.hunters.co.nz

116. Jean-Louis Mollet Ltd, винный торговый дом, Россия. Официальный сайт. http://www.nwt.ru/

117. Klein Constantia Estate, винодельческое имение, Южная Африка. Официальный сайт, http://www.kleinconstantia.com/

118. Marlborough, винодельческий регион. Официальный сайт. http://www.marlborough.com/

119. M.Chapoutier, винодельческая компания, Франция. Официальный сайт. http://www.chapoutier.com/

120. Miguel Torres SA, винопроизводитель, Испания. Официальный сайт http://www.torres.es/eng/asp/index.asp

121. Morgan Robert. The Art of the Wine Label. Wine Label Gallery. Адрес в сети Интернетhttp://www.mkellstrand.com/winelabels/collector/articles/artofthelabel.html November 1997

122. Nautilus Estate, винопроизводитель, Новая Зеландия. Официальный сайт, http ://www.nautilusestate.com/

123. Penfolds Wines, винопроизводитель, Австралия. Официальный сайт. http://www.penfolds.com/

124. Tetra Рак. Компания по переработке, упаковке и доставке жидких и вязких пищевых продуктов. Официальный сайт, http://www.tetrapak.su/

125. Trimbach, винодельческое имение, Франция. Официальный сайт. http://www.maison-trimbach.fr/