Учетно-аналитическое обеспечение принятия решений в маркетинге: На примере организаций санаторно-курортного комплекса тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Лимонов, Виктор Иванович

• Лимонов, Виктор Иванович
• кандидат экономических наук
• 2003

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Лимонов, Виктор Иванович

Введение

1. Основные проблемы принятия решений в сфере маркетинга

1.1. Принятие решений в маркетинге: сущность, проблемы, пути повышения эффективности

1.2. Типология принимаемых решений в маркетинге и возможности их моделирования

1.3. Санаторно-курортная деятельность и ее особенности, влияющие на принятие решений в маркетинге

2. Система учета затрат как основа для выработки решений в маркетинге 58 2.1. Затраты как элемент принятия решений в маркетинге 58 2.2 Характеристика базы исследования

2.3. Методологические аспекты формирования и учета затрат

2.4. Функционально-стоимостной анализ: понятие, применение, преимущества

3. Методы операционного анализа, используемые для поддержки принятия маркетинговых решений на предприятиях санаторно-курортного комплекса

3.1. Операционный анализ как инструмент принятия решений в маркетинге

3.2. Принятие управленческих решений в коммерческих здравницах

3.3. Принятие решений в ценообразовании

3.4. Управленческие решения в некоммерческих здравницах на основе операционного анализа

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Учетно-аналитическое обеспечение принятия решений в маркетинге: На примере организаций санаторно-курортного комплекса»

Актуальность темы исследования. Отличительными особенностями принимаемых решений в сфере маркетинга в отечественных компаниях в современных условиях являются исключительно сложные проблемные ситуации, противоречия между целями, изменчивая внешняя среда, сложности в оценке результатов воздействия отдельных инструментов маркетинг-микс. Поэтому перед теорией и практикой маркетинговой деятельности особенно остро стоит проблема повышения обоснованности и рациональности принимаемых решений в маркетинге. Большое значение в этой связи приобретает полноценное учетно-аналитическое обеспечение принятия решений в маркетинге.

Поэтому чрезвычайно важным является научное развитие теоретических и методологических подходов к принятию эффективных решений в сфере маркетинга, включающих исследование факторов, влияющих на эффективность принимаемых решений, исследование аналитического инструментария, применяемого в маркетинге для генерации целей и стратегий, а также для поиска новых альтернатив в маркетинг-миксе, разработки систем информационного обеспечения управленческих решений.

Цель и задачи исследования. Целью исследования является разработка концептуальных положений по развитию теоретических и методических аспектов повышения эффективности принимаемых решений в маркетинге.

В соответствии с поставленной целью были решены следующие задачи:

- исследовать сущность и проблемы принятия решений в маркетинге;

- проанализировать особенности санаторно-курортной деятельности и санаторно-курортного продукта, влияющие на учетно-аналитическое обеспечение принятия решений в маркетинге;

- исследовать роль затрат при принятии решений в маркетинге и формирование их структуры в зависимости от стратегии охвата рынка (вида маркетинга); проанализировать проблемы организации эффективной системы формирования и учета затрат как одного из основных элементов принятия решений в маркетинге и разработать рекомендации по распределению расходов между элементами организации и включение их в себестоимость конкретных санаторно-курортных продуктов;

- рассмотреть основные направления использования методов операционного анализа при поддержки принятия маркетинговых и других управленческих решений на предприятиях санаторно-курортного комплекса.

Объектом исследования является процесс принятия решений в сфере маркетинга, осуществляемый в организациях санаторно-курортного комплекса.

Предметом исследования являются аналитические инструменты и методы используемые при поддержке маркетинговых решений и информация о затратах предприятия, привлекаемая при их применении.

Методологическая и теоретическая основа исследования. Теоретической и методологической основой исследования явились системный подход, теория принятия решений, методы экономико-математического моделирования, финансового анализа, принципы и методология маркетинга.

Теоретической основой исследования являются работы отечественных и зарубежных экономистов по вопросам, связанным с тематикой исследования:

Научная новизна исследования обуславливается тем, что в ходе исследования:

- выделена область принимаемых решений в сфере маркетинга пригодная для использования аналитических инструментов и методов, способствующих решению проблемы;

- на основе анализа деятельности рекреационных организаций выявлен ряд особенностей санаторно-курортного продукта, заключающихся в комплексном характере его составляющих, выраженном нематериальном компоненте, дифференциации и индивидуализации рекреационного предложения, неразрывности его производства и потребления, несохраняемости продукта и выраженной зависимости конечного результата потребления от биологического восприятия пациента;

- предложены и обоснованы общие принципы организации системы формирования и учета затрат, как неотъемлемой части, системы информационного обеспечения принятия решений в маркетинге, ориентированного на максимизацию прибыли в условиях конкуренции и функционирования рыночных отношений;

- разработаны методологические положения распределения расходов между элементами организации и включение их в себестоимость конкретных санаторно-оздоровительных продуктов, позволяющие адекватней отражать степень поглощения затрат;

- рассмотрены методы операционного анализа и направления их практического использования при поддержки принятия решений в маркетинге.

Практическая значимость исследования заключается в том, что большая часть ее теоретических и методических положений и рекомендаций доведена до стадии, обеспечивающей возможность их непосредственного использования в деятельности организаций санаторно-курортного комплекса. Полученные научные выводы и подходы позволяют обеспечить общее повышение качества и обоснованности принимаемых маркетинговых решений в организациях.

Апробация результатов исследования. Основные выводы и рекомендации исследования апробированы и нашли практическое применение в работе здравниц Объединения санаторно-курортных и оздоровительных предприятий «Профатомфонд», учебном процессе Черноморской гуманитарной академии.

Основные результаты исследования докладывались на международных и • общероссийских конференциях («Здравница - 2001-2003» и др.), обсуждались на корпоративных семинарах и совещаниях руководителей и специалистов здравниц Объединения и были использованы при публикации в открытой печати. По теме диссертации в центральной печати опубликовано 11 работ общим объемом 6,8 п.л.

Структура й объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемых источников и приложения.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Лимонов, Виктор Иванович

Выводы и рекомендации, разработанные в диссертации помогут руководителям и менеджерам организаций санаторно-курортного комплекса разобраться в проблемах изменения подходов в новых рыночных отношениях к учету затрат и определению себестоимости, дадут возможность использовать полученную информацию о затратах и себестоимости для выработки различных управленческих решений (в том числе в области маркетинга) с использованием операционного анализа, связанных с: \

- процессом планирования ассортимента продукции, подлежащей реализации, в условиях неполной загруженности производственных мощностей здравницы;

- необходимостью непрерывного отслеживания изменений во внешней и внутренней сторонах деятельности предприятий, с целью принятия оперативных, устраняющих отклонения, решений обеспечивающих устойчивую работу здравниц;

- выбором решений о принятии специальных дополнительных заказов, в том числе от органов социального страхования и защиты по цене ниже нормальной рыночной;

- решением задачи «производить или покупать?»;

- решением о капитальных вложениях;

- принятием решений по ценообразованию.

Заключение

Проведенное исследование и полученные результаты позволили сделать следующие выводы:

1. Сегодня приходиться находить решения все более сложных маркетинговых задач в течение все более короткого времени. Эта ситуация обуславливает необходимость применения методов и приемов, позволяющих структурировать и эффективно решать комплексные проблемы. Зависимость между степенью неопределенности и качеством, рациональностью принимаемых решений определяют ключевое значение информационного и аналитического обеспечения для повышения обоснованности и рациональности принимаемых решений во многих областях маркетинга.

2. В санаторно-курортном комплексе уровень неопределенности и степень риска выше, чем в материальном производстве, а ущерб от провалов в реализации более серьезен и труднее компенсируется. Поэтому маркетинг, как рыночно ориентированная на требования покупателей концепция, как нельзя более подходит для данной отрасли производства. Сделан вывод, что, только принимая во внимание особенности санаторно-курортной деятельности и санаторно-курортного продукта, можно правильно решать вопросы информационного и аналитического обеспечения принятия эффективных решений в сфере маркетинга.

3. Сделан вывод, что в условиях проведения различной маркетинговой стратегии охвата рынка: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг, возникают разнообразные способы участия и изучения затрат предприятия. В условиях перехода отечественных организаций санаторно-курортного комплекса к дифференцированному и концентрированному видам маркетинга, важным условием в изучении затрат становится переход к учету затрат предприятия по конкретным видам деятельности, подразделениям и отдельным продуктам.

4. Организация учета затрат традиционным «котловым» способом (в целом по предприятию и объекту калькуляции затрат - койко-день, с определением усредненной себестоимости) оказывает отрицательное влияние на качество информации и затрудняет использование ее для принятия эффективных управленческих решений, в том числе, в сфере маркетинга. Сделан вывод о необходимости реорганизации структуры управления предприятием путем создания центров ответственности; и об эффективности использования функционально -стоимостного анализа при определении одного из основных элементов принятия решений в маркетинге - себестоимости продукции.

5. Сделан вывод, об эффективности использования операционного анализа для поддержки принятия маркетинговых и других управленческих решений, определяемой тем, что такой анализ сводит воедино маркетинговые исследования, учет затрат, финансовый анализ и производственное планирование. Главным достоинством операционного анализа является возможность эффективного моделирования влияния на размер прибыли изменения таких факторов, как цена продукции, объем производства и реализации, структура и величина затрат, ассортимент продукции, оценки чувствительности прибыли к названным факторам, что совершенно необходимо для выбора рациональных управленческих решений.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Лимонов, Виктор Иванович, 2003 год

1. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика.- М., Центр экономики и маркетинга, 1996.

2. Арман Д. и др. Маркетинг.- М., Экономика, 1993.

3. Ансофф И. Стратегическое управление,- М., Экономика, 1989.

4. Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг.- М., ИНФРА-М, 1997.

5. Аренков И.А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики. -Спб., СпбГУЭФ, 1992.

6. Аренков И.А. Теория и методология принятия маркетинговых решений на принципах бенчмаркетинга.- Спб., СпбГУЭФ, 1998.

7. Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмаркетинг и маркетинговые решения,- Спб., СпбГУЭФ, 1997.

8. Аунапу Ф.Ф. Научные методы принятия решений в управлении производством. М., Экономика, 1974.

9. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. М., ИнфраМ-Норма, 1997.

10. Бочаров В.В. Финансовый анализ.- Спб, Питер, 2001.

11. Багиев Г.Л. Методы получения обработки маркетинговой информации.-Спб, СпбГУЭФ, 1996.

12. Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория анализа хозяйственной деятельности, Минск, Высшая школа, 1989.

13. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг.- М., Экономика, 1999.

14. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований.- Спб., Спб ГУЭФ, 1996.

15. Баззел Р.Д., Кокс Д.Ф., Браун Р.В. Информация и риск в маркетинге,- М., Финстатинформ, 1993.

16. Браверманн А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода. -М., Экономика, 1997.

17. Вилкас Э.И., Майминас Е.С. Решения: теория, информация, моделирование. М., Радио и связь, 1981.

18. Витетнев A.M. Маркетинг санаторно-курортных услуг. М., Медицина, 2001.

19. Витетнев A.M., Боков М.А., Угрюмов Е.С. Конкурентоспособность санаторно-курортных организаций.- Сочи, РИО С ГУТ и КД, 1999.

20. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг: выбор лучшего решения.- М., Экономика, 1993.

21. Голубков Е.П., Какое принять решение. М., Экономика, 1990.

22. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М., Финпресс, 1998.

23. Денисова И.П. Управление издержками и ценообразование.- М., Экспертное бюро, 1997.

24. Дихтель Е., Хершген X. Практический маркетинг.- М., ИНФРА-М, 1996.

25. Дэй Д. Стратегический маркетинг. М., Эксмо-Пресс, 2002.

26. Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект).- М., ИНФРА-М, 1997.

27. Диксон П.Р. Управление маркетингом.- М., Издательство БИНОМ, 1998.

28. Евланов Л.Г. Теория и практика принятия решений. М., Экономика, 1984.

29. Евланов Л.Г. Основы теории принятия решений. М., АНХ, 1979.

30. Карпова Т.П. Основы управленческого учета.- М., ИНФРА-М, 1997.

31. Котлер Ф., Управление маркетингом.- М., Экономика, 1990.

32. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга.- Киев, М., Спб., Вильяме, 1998.

33. Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетин. Гостеприимство и туризм.- М., ЮНИТИ, 1998.

34. Контролинг как инструмент управления предприятием. Под редакцией Н.Г. Данилочкиной,- М., ЮНИТИ, 1998.

35. Кисилевич Т.И. Особенности бухгалтерского учета в санаторно-курортных организациях.- М., Финансы и статистика, 2002.

36. Кисилевич Т.И. Внутренний контроль в санаторно-курортных организациях.- М., Финансы и статистика, 2002.

37. Кондратова И.Г. Основы управленческого учета. М., Финансы и статистика, 1998.

38. Ларичев О.И. Наука и искусство принятия решений. М., Наука, 1979.

39. Ластед Л. Введение в проблему принятия решений в медицине.- М., Мир, 1971.

40. Ламбен Ж. Стратегический маркетинг.- Спб., Наука, 1996.

41. Лимонов В.И. Экономические аспекты ценообразования на санаторно-курортные и оздоровительные услуги. //Вопросы курортологии, физиотерапии и лечебной физической культуры.- 2000,- №5.-с.42-45.

42. Лимонов В.И. Об использовании автоматизированных информационных систем санаторно-оздоровительными организациями. //Вопросы курортол. -2001.- №1.-с.35-37.

43. Лимонов В.И. Управленческий учет санаторно-курортной организации: методологические аспекты учета затрат. //Вопросы курортол.- 2001.- №2.-с.43-47.

44. Лимонов В.И. Некоторые методы управления стоимостью затрат в некоммерческих санаторно-оздоровительных учреждениях. //Вопросы курортол,- 2001.- №3.-с.35-39.

45. Лимонов В.И. Управленческий учет в санаторно-курортных и оздоровительных организациях. М., препринт, 2002.

46. Лимонов В.И., Огурцов В.А. Некоторые аспекты планирования хозяйственной деятельности санаторно-курортных предприятий в современных условиях. //Агрокурорт 2002. -№1. с. 14-20.

47. Маркова В.Д. Маркетинг услуг.- М., Финансы и статистика, 1996.

48. Мамиконов А.Г. Принятие решений и информация.- М., Наука, 1983.

49. Методические рекомендации по организации и ведению управленческого учета (проект). Проект TACIS (FINRUS 9802) Европейского Союза. 2002.

50. Миддятон Д. Бухгалтерский учет и принятие финансовых решений,- М., ЮНИТИ, 1997.

51. Мори А., Азоев Г.Л., Стрижов С.Г. Маркетинговый анализ деятельности предприятия.- М., ГАУ, 1993.

52. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента.- М., Дело 1997. 53 Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры.- М., ЮНИТИ, 1994.

53. Ноздрева Р.Б., Цыгиченко П.И. Как побеждать на рынке.- М., Финансы и статистика, 1991.

54. Николаева С. А. Принципы формирования и калькулирования себестоимости.- М., Аналитика-Пресс, 1997.

55. Николаева С.А. Особенности учета затрат в условиях рынка: система «директ-костинг».- М., Финансы и статистика, 1993.

56. Перегудов Ф.И., Тарасенко Ф.П. Введение в системный анализ.- М., Высшая школа, 1989.

57. Попов Е.В. Теория маркетингового исследования.- Екатеринбург, УГТУ, 1998.

58. Разумов А.Н., Лимонов В.И., Семенов Б.Н. Основные аспекты государственного регулирования санаторно-курортного рынка. //Вопросы курортол.- 2003.- №1.-с.49.

59. Вялков А.Н., Разумов А.Н., Лимонов В.И.

60. Проблемы становления и регулирования санаторно-курортного рынка в России. //Сб. материалов международного конгресса "Здравница-2002": Актуальные проблемы восстановительной медицины, курортологии и физиотерапии.- М.,2002.-с. 18-19.

61. Рейльян Я.Р. Аналитическая основа принятия управленческих решений. -М., Финансы и статистика, 1989.

62. Санатории качество и экономика. Проект TACIS BISTRO (BIS/95/537/071) Европейского Союза. - 1998.

63. Современный маркетинг. Под редакцией В.Е.Хруцкого.- М., Финансы и статистика, 1991.

64. Светуньков С.Г. Методы маркетинговых исследований.- Спб, ДНК, 2003.

65. Светуньков С.Г., Аренков И.А. Логика маркетинговых решений.- Спб, СпбГУЭФ, 2001.

66. Фишер С., Дорнбуш Р., Шмалензи Р. Экономика, М., Филинъ, 1997.

67. Финансовый менеджмент. М., CARANA Corporation USAID-RPC, 1998.

68. Хершген X. Маркетинг.- М., ИНФРА-М, 2000.

69. Цацулин А.Н. Ценообразование в системе маркетинга.- М., Филинъ, 1997.

70. Цыгичко В.Н. Руководителю о принятии решений.- М., Финансы и статистика, 1991.

71. Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политики предприятия,-М., ИНФРА-М, 1995.

72. Чудилина В.П. Маркетинговые исследования.- Самара, СГЭА, 1997.

73. Шерер Ф.э Росс Д. Структура отраслевых рынков.- М., ИНФРА-М, 1997.

74. Шим Дж.К., Сигел Дж.Г. Методы управления стоимостью и анализа затрат. М., Филинъ, 1996.

75. Шмидт Р., Райт X. Финансовые аспекты маркетинга.- М., ЮНИТИ, 2000.

76. Шуляк П.Н. Ценообразование.- М., Маркетинг, 1998.

77. Швальбе X. Практика маркетинга.- М., Республика, 1995.

78. Шеремет А.Д., Сайфулин Р.С. Методика финансового анализа.- М., ИНФРА-М, 1995.

79. Шеремет А.Д., Сайфулин Р.С. Финансы предприятия.- М., Финансы и статистика, 1998.

80. Шеремет А.Д., Негашев Е.В. Методика финансового анализа.- М., ИНФРА-М, 2000.

81. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. М., Экономика, 1990.

82. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент.- Спб., Наука, 1996.

83. Хан Д. Планирование и контроль: концепция конролинга.- М., Финансы и