Управление эффективностью рекламной деятельности в условиях холдинга тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Негородов, Виталий Станиславович

• Негородов, Виталий Станиславович
• кандидат экономических наук
• 2009

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Негородов, Виталий Станиславович

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1: АНАЛИЗ И СПЕЦИФИКА УПРАВЛЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬЮ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СОСТАВЕ ФУНКЦИОНАЛЬНЫХ СЛУЖБ ХОЛДИНГА.

1.1. Специфика управления рекламной деятельностью как функциональной службой корпоративного центра холдинга.

1.2. Организационные формы взаимодействия функциональной рекламной службы и бизнес-единиц в процессе управления рекламной деятельностью в условиях холдинга.

1.3. Анализ и структурирование основных понятий управления эффективностью рекламной деятельности.

Выводы по первой главе.

ГЛАВА 2: КОНЦЕПЦИЯ И МЕХАНИЗМ УПРАВЛЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬЮ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ОСНОВЕ ФУНКЦИОНАЛЬНО-ПРОЦЕССНОЙ МОДЕЛИ В ОРГАНИЗАЦИЯХ ХОЛДИНГОВОГО ТИПА.

2.1. Концептуальные основы системного подхода к управлению эффективностью рекламной деятельности в условиях холдинга.

2.2. сис1 ема комплексной оценки эффективнос ги рекламной деятельности в условиях холдинга на основе индексов результативности.

2.3. Механизм управления эффективностью рекламного менеджмента на основе функционально-процессной модели.

Выводы по второй главе.

ГЛАВА 3: РЕАЛИЗАЦИЯ МЕХАНИЗМА УПРАВЛЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬЮ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ОСНОВЕ КОМПЛЕКСНОГО ПОДХОДА В УСЛОВИЯХ ХОЛДИГА I.S.P.A.-GROUP.

3.1. функционально-процессное моделирование и оценка рекламного менеджмента группы компаний i.s.p.a.

3.2. Оценка эффективности рекламной службы группы компаний I.S.P.A. на основе комплексной системы индексных оценок.

Выводы по третьей главе.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Управление эффективностью рекламной деятельности в условиях холдинга»

Актуальность исследования

Глобальный экономический кризис, поразивший мировое хозяйство, оказал негативное влияние на экономику России. В результате снижения спроса на товары и услуги произошло резкое падение производства, в первую очередь, в потребительском секторе. В этих условиях необходимы меры по формированию и стимулированию потребительского спроса, которые бы оказали влияние на рост производства. В то же время необходима оптимизация затрат, связанных с маркетинговыми коммуникациями, так как у производителя в такой ситуации наблюдается недостаток финансовых ресурсов. В связи с этим актуальность управления рекламной деятельностью (далее РД) связана с решением двуединой задачи:

1) Повысить потребительский спрос путём интенсификации и повышения эффективности рекламной деятельности.

2) Оптимизирова ть затраты на маркетинговые коммуникации.

Как показывает мировая практика, затраты на рекламу находятся в прямой # зависимости от ВВП (Таблица 1) и по результатам 2008 года занимает 10-ое место в мире с показателем по рекламным затратам в размере 9 млрд. долл. или 267 млрд.руб.:

Таблица 1: Россия и мировой рекламный рынок в 2008 году

2003

Место Страна Рекламные затраты, ВВП Доля рекл.затраг в ВВП Население ВВП на душу населения Рекл.затраты на душу млрд.долл млрд.долл % чвлопек долл долл

1 США 165 14 204 1,16% 300 824 646 $47 218 $549

2 Япония 41 4 355 0,94% 127 288 419 $34 210 $321

3 Великобритания 27 2 176 1,22% 59 480 000 136 533 $447

4 Германия 25 2 925 0,85% 62 369 548 $35 513 $301

5 Китай 21 7 903 0,27% 1 380 999 999 $5 723 $15 б Франция 15 2 112 0,72% 62 050 000 $34 044 $245

7 Италия 13 1 841 0,68% 53 030 000 $31 723 $217

8 Испания 11 1456 0,76% 42 600 000 $34 181 $258

9 Бразилия 10 1 977 0,52% 193 342 592 $10 223 $53

10. Россия 9,1 (без НДС), 2 288 i 0,40% 141 927 900 $16 124 $64

11 Южная Корея 8 1358 0,60% 47 600 000 $28 530 $172

12 Швейцария 3 325 0,92% 7 240 000 $44 831 $414

13 Турция 3 1 214 0,23% 72 МО 000 $16 814 $39 По данным глобальной сети рекламных агентств ZenithOptimedia, Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР), медиаагентства GroupM и Аналитического Центра Видео Интернешнл (АПВИ)

Анализ динамики макроэкономических показателей стран мира показывает, что чем выше уровень доходов населения, тем выше спрос и уровень конкуренции, тем, соответственно, выше рекламные затраты, необходимые для победы в конкурентной борьбе, и тем больше бюджеты рекламодателей. В странах с уровнем ВВП 10 до 17 тыс. долл. на душу населения (например, в Бразилии, России, Турции) рекламные расходы на одного жителя составляют порядка 40-65 долл. В развитых странах Запада ВВП составляет 30-35 тыс. долл. на жителя, а уровень затрат на рекламу на душу населения колеблется в диапазоне 220-320 долл. Наконец, в таких странах, как США и Швейцария, где ВВП на одного жителя составляет порядка 45 тыс.долл. расходы рекламодателей на одного жителя составляют 400-500 долл. Таким образом, чем выше уровень доходов населения и выручки компаний, тем больше реальных и потенциальных потребителей, тем выше рекламные затраты, необходимые для привлечения клиентов, и тем больше бюджеты рекламодателей. С другой стороны, чем выше доход, чем социально активнее потребители, чем крупнее населённый пункт, тем выше интерес к рекламе [85, с.36].

Как видно из таблицы 1 и рисунка 1, показатель удельных расходов на душу населения в России (64 долл./чел.) говорит о потенциале рекламного рынка России, однако эффективность этих затрат не известна.

США Западная Востока* Россия Бразилия Турция Китай Европа Европа

Рисунок 1: Рекламные расходы на душу населения в разных странах мира в 2008 году, долл./человека

По некоторым исследованиям [9, с.2-3], низкая норма возврата рекламных инвестиций (ROI) наблюдается у большинства американских компаний, которые лидируют по объёму рекламных затрат в мире. По данным одного из последних исследований Эрвина Эфрона и Джерри Поллака [129], ROI не достигает и единицы. Ситуация в сфере BTL-акций [131] и программ по повышению лояльности клиентов лишь немногим лучше, чем у традиционных средств рекламы [137, с. 86-94.] (см. Таблица 2):

Таблица 2: Возврат инвестиций на 1S рекламны затрат в США

Количество брендов, рассмотренных в ходе анализа ТВ Журналы Радио Всего

Товары народного потребления (25 брендов) 0,49$ 0,68 $ 0,50$ 0,54$

Другие товары (20 брендов) 0,81 $ 0,99$ 1,36$ 1,87$

Данные таблицы коррелируются с результатами исследований, проведённых группой американских учёных из Вартонского университета. В ходе исследования было выявлено, что при расчёте чистой прибыли, приносимой рекламой, 54% рекламного бюджета тратится впустую, т.е. не окупаются [5, с.39]. Более низкий процент возврата на рекламные инвестиции для товаров народного потребления по сравнению с рынком b-to-b объясняется более высоким уровнем конкуренции, в которой выживает только каждый пятый продукт, выходящий на рынок [63, с.ЗЗ], и, как следствие, большими рекламными бюджетами среди рекламодателей. Подобные исследования в России пока не проводились, но исследования американских коллег заставляют задуматься об эффективности рекламных затрат. Отношение к рекламным затратам как к инвестициям в торговую марку или бренд могут позволить только крупные рекламодатели. Для молодых и развивающихся российских компаний холдингового типа, рекламные затраты это прежде всего инструмент повышения уровня продаж на рынке, поэтому эффективность рекламных инвестиций ожидаемо должна быть выше аналогичных инвестиций в традиционные финансовые инструменты. В связи с этим возрастает актуальность не только оценки эффективности рекламных затрат, но и методов её повышения.

Ещё в 1972 г. Шмалензи Р.[138] исследовал математическую модель соотношения рекламных затраты к результатам в различных условиях: на олигополистическом рынке, в конкурентной среде и т.д., и выявил, что реклама способствует обострению конкуренции, которая приводит к росту рекламных затрат и снижению её эффективности. В 1975 году Ламбен Ж.-Ж. в своей работе [133, с. 139-147] отметил низкую эластичность спроса по рекламе. В начале 80-х годов интерес к исследованиям рекламной эластичности значительно активизировался. В 1984 году на эмпирических примерах, взятых из накопленной бизнес-статистики, рассчитали, что эластичность спроса по рекламным затратам не столь значительна [123, с.65-74], как о ней принято думать, и колеблется от 0,00 до 0,20, в противовес, например, эластичности спроса по цене, которая оценивается в 2,0 пункта. Далее эту оценку можно встретить во многих работах [36, 134, 135]. Так в одной из работ Лодиша J1.M. [135] отмечается: "средняя эластичность спроса по рекламе оказалась очень низкой и составила 0,13 для всей совокупности из 141 эксперимента". Кроме того, в работе Скороделова К.В.[98 - с.73] эмпирически установлено, что эластичность реакции сбыта на снижение цен в среднем приблизительно в 20 раз превышает эластичность сбыта вследствие увеличения расходов на рекламу. Этот коэффициент эластичности более высок для "зрелых" товаров, чем для тех товаров, которые только начинают свой жизненный цикл, кроме того, он имеет более высокие значения для товаров кратковременного пользования, чем для товаров длительного пользования. В целом эти эксперименты позволяют сделать 3 чрезвычайно важных вывода:

1) Изменение в содержании и количестве рекламных обращений, рост рекламных бюджетов не может значительно повлиять на объём продаж и долю рынка.

2) В ряде случаев более эффективным способом использования средств, выделенных на маркетинг, является снижение цен на продукцию (как вариант, за счёт снижения издержек и себестоимости), а не увеличение расходов на рекламу.

3) Чем большее количество рекламных затрат приходится на душу населения, тем ниже эффективность рекламных затрат.

При измерении эффективности маркетинговой коммуникации возникает вопрос, сколько тратить на исследования, какова норма затрат на исследования от общих затрат на рекламу? По мнению некоторых исследователей [63, с.37], только 0,2% от всей совокупности рекламных бюджетов расходуется на то, чтобы понять, насколько эффективно тратятся остальные 99,8%, в то время как обычно доля исследований (самого разного рода) колеблется от 10-15% Рекламная эластичность показывает, на сколько изменится спрос или объём продаж при изменение автомобильная и газовая промышленность) до 60-70% (фармацевтика и высокие технологии) текущего объёма продаж. Если взять данные американского рынка, где маркетинговые исследования наиболее развиты, то, согласно ежегодному обзору рынка американских маркетинговых исследований и крупнейших исследовательских компаний Honomichl-TC)P50 [154], объём американского рынка маркетинговых исследований составил 8,6 млрд. долл. в 2008 году, а объём рекламного рынка США согласно данным исследовательской компании GroupM [146] -на уровне 168 млрд. долл. Таким образом доля исследовательского рынка от рекламного составляет 5,12%. Данные 2008 года можно считать пиковыми в обоих отраслях, так как темпы роста в 2009 году имели тенденции к замедлению, а после начала финансового кризиса ожидаются отрицательные темпы роста. К сожалению, остаётся неизвестной структура проводимых маркетинговых исследований, т.е. за счёт каких исследовательских услуг этот доход был получен, чтобы скорректировать полученное соотношение.

Затраты на маркетинговые исследования содержат расходы, связанные с привлечением различных источников информации, абонированием информационных систем, привлечением специализированных организаций по разработке программ и проведению «полевых» исследований, оплатой консультантов и др. Имеются сведения, что около 50% всех маркетинговых исследований в США проводятся через Интернет посредством опросов [148]. Но даже если предположить, что все 100% исследований были посвящены исследованиям в области маркетинговых коммуникаций, в том числе и касательно их эффективности, то ориентир затрат на исследования может быть установлен на основе данных США на максимальном среднерыночном уровне в 5% от рекламных затрат. Очевидно, что у некоторых компаний этот процент может быть выше, кроме того некоторые исследования могут производиться компаниями самостоятельно, поэтому они не попадают в статистику, но представляется логичным допустить, что в исключительных случаях целесообразная доля затрат на исследования не может превышать 10-15%.

Чем крупнее предприятие, чем шире круг его деятельности, тем сложнее определить эффективность рекламных затрат. Если малые предприятия с небольшим ассортиментом продукции могут оценить эффективность РД, рекламных затрат на 1%. сопоставляя динамику роста доходов до и после рекламной кампании, то компаниям холдингового типа оценить эффективность рекламных затрат сложнее, так как необходима системная и комплексная оценка вклада всех интегрированных в организационную структуру холдинга бизнес-единиц (далее БЕ). Это связано с тем, что организационные структуры холдинга, в т.ч. и маркетинговые службы, строятся как сложные многоуровневые структуры, объединённые в единый комплекс.

Многие российские предприятия на современном этапе достигли той стадии зрелости, когда вопрос о холдинговых структурах и дочерних предприятиях стал актуален для широкого круга отечественных предпринимателей, так как в форме холдинга функционируют многие быстро растущие частные компании. Создание компаний холдингового типа обусловлено коммерческой и организационной целесообразностью в современных конкурентных условиях.

Российское рыночное пространство заполнено разнообразными холдинговыми образованиями, зарегистрированными как ЗАО, ООО, ТФГ, ФПГ, управляющие компании, группы компаний и др. Объём реализации 400 крупнейших компаний России холдингового типа, в 2008 году составил 28 391 566,1 млн.руб., т.е. 86% от ВВП! * Такие объединения с организационной точки зрения являются холдингами, однако масштабы бизнеса могут соответствовать не только крупным предприятиям, но и предприятиям малого (до 100 человек) и среднего типа (до 2000 человек). В связи с этим, рекламные бюджеты таких небольших холдинговых объединений распределяются между бизнес-единицами, которые призваны оперативно и оптимально решать проблемы управления спросом по своим направлениям деятельности, а так же, обеспечивать максимальный уровень эффективности маркетинговых задач в рамках выделенных бюджетных средств. Ошибки управленческих решений рекламодателя при организации маркетинговой деятельности на предприятиях в условиях холдинга могут привести к неоправданным издержкам и существенному отличию прогнозируемой эффективности рекламной деятельности от реальной. Рейтинг 400 крупнейших компаний России "Экснерт-400" по результатам 2008 года. - Журнал: Эксперт №38(675)-2009.

Таким образом, управление эффективностью РД в условиях российских холдингов связано, во-первых, с комплексной оценкой и контролем эффективности РД на уровне отдельных бизнес-единиц и холдинга в целом, и, во-вторых, с координацией и регулированием РД путём реализации функций рекламного менеджмента.

Цель и задачи диссертационного исследования

Целью настоящей работы является разработка концептуальных основ и механизма управления эффективностью рекламной деятельности в условиях холдинга, когда задачи отдельных бизнес-единиц должны учитывать не только собственные интересы, но и интересы организации в целом, как холдингового объединения.

Для достижения поставленной в диссертации цели необходимо решить следующие задачи:

Исследовать роль и место рекламной составляющей в рамках холдинговых объединений.

Определить рациональные организационные формы рекламной деятельности в условиях холдинга.

Оценить специфику и разработать принципы управления рекламной деятельностью в рамках функциональной службы корпоративного центра холдинга.

Исследовать взаимосвязь и взаимозависимость понятий "эффект", "результативность", "экономичность" и "эффективность" для комплексной оценки рекламной деятельности.

Выработать подход к комплексной оценке эффективности РД.

Разработать систему показателей комплексной оценки эффективности маркетинговых коммуникаций и рекламного менеджмента.

Построить концептуальную схему управления эффективностью рекламной деятельности в условиях холдинга

Осуществить функционально-процессное (Ф-П) моделирование управления эффективностью РД в соответствии с принципом внешнего дополнения.

Описать механизм управления эффективностью РД на основе Ф-П моделирования в условиях холдинга.

Объектом исследования является рекламная деятельность в условиях холдинга, функционирующего как на рынке В-2-С, так и на рынке В-2-В.

В качестве предмета исследования выбрана система управления эффективностью рекламной деятельности в условиях холдинга.

Степень научной проработанности проблемы

При подготовке исследования были исследованы труды российских и зарубежных специалистов в области управления, маркетинга и рекламной деятельности.

Общие принципы управления рекламной деятельностью в комплексе маркетинга исследованы российскими авторами: Багиевым Г.Л., Гайдаенко Т.А., Голубковым Е.П., Моисеевой Н.К., Парамоновой Т.Н., Перекалиной Н.С., Ромат Е.В., Рюминым М.Ю., и др. а так же зарубежными авторами: Батрой Р., Котлером Ф, Ламбеном Ж-Ж. и др.

Основные положения оценки эффективности маркетинга и рекламной деятельности сформулированы на основании публикаций западных (Амблер Т., Гунер Р., Ерл К., Кларк Б.Г., Ларреше Ж-К. Лонч Дж., Малкольм Р., Морган Н.А., Прайснер А., Хьюз A.M., Эусебио Р. и др.) и российских исследователей (Азоев Г.Л., Андронов Д., Арланцев А.В., Балашов К.А., Белогородцев А.А., Бескаравайный М., Бут И., Гусаров Ю.В., Казачков П.А., и др.

Принципы и особенности управления предприятиями холдингового типа, изучены на основе работ Авдашевой С.В., Анискина Ю.П., Балюкевича В.П., Горбачева А.В., Дементьева В.Е., Паппэ Я.Ш., Стерлиговой А.Н. и др. Что касается специфических аспектов управления рекламной деятельностью в условиях холдинга, они изучены слабо. Отчасти им посвящены публикации Лужновой Н.В., Полякова В.А., Лясоты С.

Теоретические основы систем управления рассмотрены в трудах следующих авторов: Волочиенко В.А.; Глущенко В.В., Долятовский В.А., Кафидов В.В., Короткова Т.Л., Коротков Э.М., Малин А.С., Мухин В.И.; Мотышина М.С., Мыльник В.В., Ползунова Н.Н. и др.

Базой исследования послужили данные специализированных научных изданий, диссертационные исследования российских авторов, информация, размещённая на сайтах глобальной информационной сети Интернет. При проведении диссертационного исследования использованы базы данных исследовательских компаний рекламного рынка: ZenithOptimedia, World Advertising Research Community, ассоциации рекламных агентств России (АКАР), компании TNS - официального медиаизмерителя в РФ и базы исследований сети рекламных агентств Optimum Media.

Научная новизна результатов диссертационного исследования и личный вклад автора

1) Сформ улированы принципы управления рекламной деятельностью в рамках функциональной службы холдинга.

2) Разработан подход к комплексной оценке эффективности рекламной деятельности на основе индексов результативности относительно объекта и субъекта управления эффективностью рекламной деятельности в условиях холдинга.

3) Разработана концептуальная схема управления эффективностью рекламной деятельности на основе системного подхода в условиях холдинга.

4) Разр аботана система показателей комплексной оценки эффективности рекламной деятельности в условиях холдинга на основе индексов результативности.

5) Разработана и апробирована функционально-процессная модель управления эффективностью рекламной деятельности.

6) Описа н механизм управления эффективностью РД на основе функционально-процессной модели и концептуальной схемы управления эффективностью рекламной деятельностью.

Теоретическая и практическая значимость результатов научного исследования

Разработанные в ходе проведённого исследования концепция, принципы и механизм управления эффективностью рекламной деятельности позволяют:

1) Объединить показатели различных типов и уровней в один индексный показатель, характеризующий степень достижения цели по группе частных оценок.

2) Обосноват ь выбор плановых значений показателей эффективности рекламной деятельности на основе возлагаемых на маркетинговые коммуникации функций в соответствии со стратегией холдинга и бизнес-единиц.

3) Повысить эффективность рекламной деятельности через механизм управления ею с использованием функционально-процессной модели в качестве внешнего дополнения.

4) Оптимизирова ть управленческие решения путем систематического анализа планируемых и фактических индексных показателей оценки эффективности РД по критерию результативности.

Апробация и внедрение результатов выполненного научного исследования

Теоретические и практические результаты исследования докладывались автором в ряде научно-практических конференций: 3-я Международная научно-практическая конференция "Управление в социальных и экономических системах", Пенза: РИО ПГСХА, 2005; 14-я Всероссийская межвузовская научно-техническая конференция студентов и аспирантов "Микроэлектроника и информатика - 2007", М.: МИЭТ, 2007; Всероссийская межвузовская научно-практическая конференция "Актуальные проблемы информатизации. Развитие информационной инфраструктуры, технологий и систем", М.: МИЭТ, 2007.

Результаты диссертационной работы внедрены и в ООО "УК "И.С.Г1.А.-Групп" в процессе реализации проекта по реструктуризации рекламной службы корпоративного центра. Рекомендации, составленные на основе полученных результатов исследования в виде организационно-методического обеспечения, были апробированы в данной организации и дали положительный эффект, что подтверждено соответствующим актом.

Публикации

По результатам диссертационного исследования опубликовано 9 научных работ общим объёмом 4,21 п.л.

Структура и объём диссертации

Структура работы определяется целью исследования и его основными задачами. Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения, списка используемой литературы и приложений. Объём диссертации составляет 166 стр., в том числе 38 таблиц, 28 рисунков. Объём приложения составляет 11 стр., список литературы содержит 155 наименований.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Негородов, Виталий Станиславович

Выводы по третьей главе

Проведённое функционально-процессное моделирование и оценка по функциям рекламного менеджмента позволяет сделать следующие выводы относительно практических аспектов предложенной в п.О Ф-П модели:

1) Установление взаимосвязей должно осуществляться на базе моделирования необходимых бизнес-процессов в специализированной информационной системе, где строится модель "как есть" и "как должно быть". На базе данных такой системы возможно не построение, а формирование предлагаемых для Ф-П оценки матриц взаимосвязи, которые являются отражением моделей бизнес-процессов программной среды в матричном виде.

2) Фактическая оценка взаимосвязи на основе матриц может осуществляться по различным критериям (стоимостным, временным, качественным), но именно экспертная оценка степени соответствия фактической взаимосвязи эталонной позволяет проводить такой анализ оперативно, для выявления наиболее приоритетных для совершенствования бизнес-процессов и функций.

3) Оценка взаимосвязей может осуществляться не только экспертно, но и на основе других методов оценки, которые более сложны и трудоёмки для расчёта. Поэтому не экспертные методы оценки рекомендуется использовать точечно для наиболее проблемных бизнес-процессов, где такого рода оценки действительно необходимы и оправданы.

4) Бизнес-моделирование рекламного менеджмента показывает, что функции рекламного менеджмента тесно связаны с другими функциональными службами и бизнес-единицами, с которыми рекламная служба в процессе своей деятельности тесно взаимодействует. Поэтому Ф-П моделирование функций рекламного менеджмента должно осуществляться на общекорпоративном уровне вместе с другими сферами деятельности, а оценка рекламного менеджмента - на функциональном уровне рекламной службы.

5) Метод Ф-П оценки может служить показателем эффективности бизнес-процессов стратегической карты любой бизней-единицы и сферы деятельности предприятия.

6) Выявленные ограничения Ф-П модели подтверждают отведённую для неё роль в концептуальной схеме управления эффективность РД (см. Рисунок 16), как элемента внешнего дополнения в предложенной системе управления эффективностью рекламной деятельности.

Проведённая индексная оценка эффективности рекламной службы холдинга I.S.P.A подтверждает ее универсальность и адаптируемость для оценки любых сфер деятельности, а так же возможность объединения показателей различных типов и уровней в один индексный показатель, характеризующий степень достижения цели по группе частных оценок.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Для принятия управленческих решений в процессе рекламной деятельности предприятия необходим определённый набор ключевых показателей для реализации стратегии повышения эффективности РД, отклонения по которым являются причинами корректирующих управленческих воздействий.

Под эффективностью РД понимается комплексное свойство системы управления РД, характеризующее соответствие анализируемых процессов выполнению стоящей перед системой задач через группу базовых показателей эффективности.

Комплексная оценка эффективности основывается на оценке таких аспектов деятельности, как финансы, клиенты, бизнес-процессы, инновации, рыночная доля и так далее. Разноаспектность оценки подразумевает построение дерева показателей, на вершине которой находится основной стратегический показатель деятельности предприятия. Таким образом, оценка эффективности деятельности осуществляется на основе системы показателей, которые хоть и могут быть взаимосвязаны между собой, однако объединение разнотипных показателей системы в рамках единого показателя не подразумевается.

Новизна и преимущество предлагаемой системы комплексной оценки рекламной деятельности на основе индексов результативности заключается в объединении ключевых показателей различных уровней и типов в рамках одного показателя, характеризующего степень достижения стратегической цели на основе различных аспектов деятельности. Данный подход может быть использован при оценке и управлении любой деятельностью предприятия, так как позволяет объединять показатели различных аспектов, уровней и бизнес-единиц, а так же регулировать их важность относительно друг друга весовыми значениями.

Показатели эффективности отражают как свершившийся факт хозяйственной деятельности, так и результаты уже произошедшего события. Анализ причин отклонений низкорезультативных конечных показателей эффективности предлагается осуществлять на основе функционально-процессной модели, которая позволяет анализировать причины отклонений на уровне бизнес-процессов и обеспечивающих их факторов.

В результате индексная оценка консолидирует показатели рекламной деятельности различных бизнес-единиц, а функционально-процессная модель, как элемент внешнего дополнения, на основе выявленных отклонений корректирует управленческие ошибки на процессном уровне, тем самым, обеспечивая соответствие бизнес-процессов достижению необходимых значений показателей эффективности.

Проблема отделения чистого рекламного эффекта не может быть полностью решена на основе предлагаемых показателей, измеряющих каналы обратной связи, так как оценка эффективности маркетинговых коммуникаций должна осуществляться в комплексе с оценкой других элементов маркетингового микса. Поэтому функционально-процессное моделирование рекламной деятельности позволяет выявить низкорезультативные процессы в сферах, смежных с рекламной деятельностью. Таким образом, предлагаемая функционально-процессная модель на примере рекламной деятельности показывает взаимосвязь бизнес-процессов различных служб корпоративного центра и бизнес-единиц, что подчёркивает целесообразность её использования на общекорпоративном уровне.

Предложенная автором концепция и механизм управления эффективностью рекламной деятельности имеют универсальное прикладное значение и могут использоваться в компаниях, строящих свою модель управления результативностью на основе отклонений (Management By Objectives), ССП (сбалансированная система показателей), ISO, ЕРМ/СРМ/ВРМ и др., для управления эффективностью любых бизнес-систем.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Негородов, Виталий Станиславович, 2009 год

1. Печатные источники, изданные на русском языке:

2. Абдикеев Н.М., Данько Т.П., Ильдеменов С.В., Киселёв А.Д. Реинжиниринг бизнес-процессов М.: Экспо, 2007

3. Авдашева С.В., Балюкевич В.П., Горбачев А.В., Дементьев В.Е., Паппэ Я.Ш. Анализ роли интегрированных структур на российских товарных рынках, М.: ТЕИС, 2000 и Паппэ Я.Ш. Олигархи. Экономическая хроника 1992-2000», М.: Изд-во ВШЭ, 2000.

4. Азоев Г.Л. Формирование маркетинговых технологий управления организациями в конкурентной среде. М.: Диссертация доктора экономических наук, 1997

5. Аксенова К А. Реклама и рекламная деятельность М.: Приор-издат, 2005

6. Амблер Т. Практический маркетинг. Спб.: Питер, 1999

7. Амблер Т., Вакратсас Д. Как работает реклама: что нам известно об этом в действительности? Журнал: Маркетинг и маркетинговые исследования, №62001

8. Амириди Ю. Системы управления эффективностью бизнеса для российских банков. Журнал: PC Week №26-2006; «

9. Андронов Д. Эффективность рекламы: планирование + измерение = управление. Журнал: Маркетинговые коммуникации, №6(18)-2003

10. Андронов Д. От эффективности рекламы к эффективности маркетинга. -Журнал: Маркетинговые коммуникации, №3-2004

11. Архипов А.И., Нестеренко А.Н., Большаков А.К. Экономика. Уч. Изд. 2-е, пер. и доп.— М.: ПБОЮЛ М. Захаров, 2001 *

12. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг: учебник для ВУЗов М.: Экономика, 1999

13. Балашов К.А. Оценка эффективности маркетинга взаимоотношений. -Журнал: Маркетинговые коммуникации, №05(35)-2006

14. Баррет Р. Миф и действительность в управлении эффективностью. Журнал: Менеджмент сегодня, №3-2005

15. Барнетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. Спб.: Питер, 2001

16. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный хменеджмент. М.: Вильяме, 1999

17. Белогородский А.А. Организационно-экономические условия обеспечения эффективности рекламной деятельности. М. Диссертация на соискание учёной степени кандидата экономических наук, 2006

18. Бескаравайный М. Оценка эффективности вложения денежных средств в рекламу. Журнал: Маркетинговые коммуникации, №6(24)-2004

19. Бобылева М.П. Рекламный менеджмент. Основы профессиональной деятельности. М.: Журнал "Управление персоналом", 2004 г

20. Браверманн И.А. Маркетинг и полный хозрасчёт. М.: Тиса, 1989

21. Бут И.А. Расходы на рекламу: логика хаоса. Журнал: Маркетинг и маркетинговые исследования, №4-2004

22. Валь А.А. Проблемы повышения эффективности государственной поддержки ФПГ. Журнал: Менеджмент в России и за рубежом, №2-2002

23. Васильев Г., Поляков В. Неопределённости в исследовании рекламной деятельности. Журнал: Маркетинг, №3(88)-2006

24. Весёлов С. Оценка эффективности рекламной деятельности. Журнал: Рекламные технологии, №4-2000

25. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. 3-е изд. М.: Эксмо, 2008

26. Галухина Я.С., Паппэ Я.Ш. Российский крупный бизнес в 2000-2005 гг.: основные направления трансформации и развития. Журнал: Проблемы прогнозирования №4-2006 (Электронная версия статьи: http://www.ecfor.ru/pdf.php?id=2006/3/03)

27. Голубков Е.П. Планирование маркетинга. Журнал: Маркетинг в России и за рубежом, №5-2002

28. Голубков Е.П. Организация и контроль маркетинга. Журнал: Маркетинг в России и зарубежом, №6-2002

29. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Финпресс, 2000

30. Голубкова Е.Н. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара. Журнал: Маркетинг в России и за рубежом, №1-1999

31. Горбунов А.Р. Дочерние компании, филиалы, холдинги. Профессиональные методики. Регламенты и инструкции. Учёт в холдинге. Изд.5-ое. — М.: Глобус, 2005

32. Грицанов А.А., Абушенко В.Л., Евелькин Г.М., Соколова Г.Н., Терещенко О.В. Энциклопедия социологии. —М.: Книжный Дом, 2003

33. Гусаров Ю.В. Менеджмент рекламы. М.: ЗАО "Издательство "Экономика", 2007

34. Дейнекин Т.В. Комплексный метод оценки эффективности Интернет-рекламы в коммерческих организациях. Журнал: Маркетинг в России и за рубежом, №2-2003.

35. Дискин И. Как управлять холдингом на основе финансовой структуры. -Журнал: Генеральный директор, №6-2006

36. Добровольский Е., Карабанов Б., Боровков П., Глухов Е., Бреслав Е. Бюджетирование: шаг за шагом. — СПб.: Питер, 2005.

37. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. Спб.: Питер, 2001

38. Друкер П.Ф. Информация, которая действительно нужна руководителю. -Сборник статей Harvard Business Review "Измерение результативности компаний". М.: Альпина Бизнес Букс, 2007

39. Духонин Е.Ю., Исаев Д.В, Мостовой E.J1. Управление эффективностью бизнеса. Концепция Business Perfomance Management М.:Альпина бизнес Букс, 2005

40. Дэвис С.М. Управление активами торговой марки. Спб.: Питер, 2001

41. Ерл К. Гармония Инь и Янь в измерении маркетинговых показателей: четыре принципа инноваций. Журнал: Маркетинг-дайджест, №4/04-2004

42. Зенкин Д.В. К вопросу "о попугаях" в метрике эффективности маркетинговых коммуникаций. Журнал: Маркетинговые коммуникации, №01(31 >2006

43. Зиновьева И. Методика оценки эффективности при исследовании оргсистем. Журнал: Менеджмент сегодня, №6-2002

44. Ильин В.В. Реинжиниринг бизнес-процессов с помощью ARIS. 2-е издание. -М.: Вильяме, 2008

45. Кабатова И.Г. Информационные технологии для оценки эффективности. -Журнал: Реклама. Теория и практика, №02(20)-2007

46. Казачков П.А. Моделирование эффекта рекламы. Практические аспекты. -Журнал: Маркетинг и маркетинговые исследования, №2(50)-2004

47. Каплан Р.С., Нортон Д.П. Организация, ориентированная на стратегию. Как в новой бизнес среде преуспевают организации, применяющие сбалансированную систему показателей, -М.: "Олимп-Бизнес", 2004

48. Каплан Р.С., Нортон Д.П. Стратегическое единство М.: Вильяме, 2006.

49. Каплан Р.С., Нортон Д.П. Сбалансированная система показателей, измеряющая эффективность. Сборник статей Harvard Business Review "Измерение результативности компаний". - М.: Альпина Бизнес Букс, 2007

50. Каплан Р.С., Нортон Д.П. Использование сбалансированной системы показателей как системы стратегического управления. Сборник статей Harvard Business Review "Измерение результативности компаний". - М.: Альпина Бизнес Букс, 2007

51. Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии. М.: ИСАРП, "Бизнес Тезаурус", 1998

52. Китова О. Управление эффективностью маркетинга. Журнал: Маркетинг, №2(99)-2008

53. Климин А.И. Медиапланирование своими силами СПб.: Питер, 2008

54. Кокинз Г. Управление результативностью: Как преодолеть разрыв между объявленной стратегией и реальными процессами. М.: Альпина Бизнес Букс, 2008

55. Кондратьев В.В., Кузнецов М.Н. Показываем бизнес-процессы. -М.: Эксмо, 2007

56. Короткова Т.Л. Исследование систем управления. Ученое пособие. М.: МИЭТ, 1998

57. Короткова Т.Л. Методология социально-этического маркетинга как основа реструктуризации бизнеса. Монография. М.: МИЭТ, 2006

58. Короткова Т.Л. Современный маркетинг: роль в реструктуризации бизнеса. -М.: Компания Спутник+, 2006

59. Короткова Т.Л. Коммерческая деятельность. М.: Финансы и статистика, 2007

60. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. М.: Вильяме, 2001

61. Краско Т.И. Психология рекламы. X.: Студцентр, 2002

62. Крылов А., Зуенкова О. Рекламная стратегия: постановка задачи и оценка эффективности, некоторые аспекты. Журнал: Петербуржский рекламист, №3-2003-с.З; №4-2003

63. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. 2-е изд. М.: Эксмо, 2006

64. Ламбен Ж-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Перев. с англ. под ред. Колчанова В.Б. СПб.: Питер, 2007

65. Левыкин В., Шомко О. Управляющая компания в холдинге. Журнал: Акционерное общество, №5-2004

66. Лидовская О.П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. СПб.: Питер, 2008

67. Ллонч Д., Эусебио Р., Амблер Т. Критерии оценки успешной маркетинговой деятельности: сравнение между Испанией и Англией. Журнал: Маркетинг-Дайджест, №2-2005

68. Лужнова Н.В. Управленческие аспекты рекламной деятельности на предприятии. Оренбург: Диссертация на соискание учёной степени кандидата экономических наук, Оренбургский Государственный Университет, 2003

69. Лясота С. Аспекты эффективного создания маркетинговых коммуникаций в холдинговых структурах. Журнал: Маркетинговые коммуникации, №5-2004

70. Маклаков С.В. Создание информационных систем с AllFusion Modeling Suite. М.: Диалог-МИФИ, 2007

71. Малкольм Р. Эффективность маркетинга должна быть стопроцентной. -Журнал: Маркетинг-дайджест, №4/04-2004

72. Малков М. Подходы к измерению эффективности маркетинга. Журнал: Маркетинг, №3(94)-2007

73. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. М.: Финпресс, 2002

74. Мейер К. Роль адекватных показателей в повышении производительности рабочих групп. Сборник статей Harvard Business Review "Измерение результативности компаний". - М.: Альпина Бизнес Букс, 2007

75. Минцберг Г., Куин Д.Б., Гошал С. Стратегический процесс. Спб.: Питер, 2001

76. Медведев П.М. Организация маркетинговой службы с нуля. Спб.: Питер, 2005

77. Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии, 2-е изд. перераб. и доп. М.: Финансы и статистика, 2055

78. Моюнанцев Р.И. Психология рекламы. М.: Инфра-М, 2000

79. Мотышина М.С. Исследование систем управления. Спб.: Изд-во Михайлова В.А., 2006

80. Негородов B.C. Преимущества и недостатки реорганизации сервисных служб в центры маржинального дохода. Часть 1. Журнал: Управленческий учёт и финансы, №1(17)-2009

81. Нил А. Морган, Брюс Г. Кларк, Рич Гунер. Продуктивность маркетинга, маркетинговый аудит, системы оценки маркетинговой деятельности: комплексное рассмотрение. Журнал: Маркетинг-дайджест, №6/06-2004

82. Нифаева О.В. Оценка эффективности комплекса продвижения. Журнал: Маркетинг, №4(101 >2008

83. Оганесян А.С. Анализ управления эффективностью рекламы. Маркетинг в России и за рубежом, №3(35)-2003

84. Поляков В.А. Организационно-экономические проблемы управления рекламной деятельностью (теория, методология, практика). М.: Автореферат диссертации на соискание учёной степени доктора экономических наук, 2007

85. Пономарёва A.M. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. М.: ИКЦ "Март", 2004 ^

86. Портер М. Конкуренция. М.: Вильяме, 2002

87. Прайснер А. Сбалансированная система показателей в маркетинге и сбыте. -М.: "Издательский дом "Гребенников", 2009

88. Радченко Д.М. Разработка алгоритмов и методов управления эффективностью рекламной деятельности. Барнаул: Диссертация на соискание учёной степени кандидата технических наук, 2006

89. Райзберг Б. А., Лозовский JI. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь. 5-е изд. — М.: ИНФРА-М, 2007

90. Репин В.В., Елиферов В.Г. Процессный подход к управлению. Моделирование бизнес-процессов. — М.: РИА «Стандарты и качество», 2008

91. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М.: Банки и биржи, 1994

92. Рожков И.Я. Обоснование рекламных кампаний: разработка концепций, медиапланирование. -М.: МГИМО, 2001

93. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга К.: Студцентр, 2007

94. Рыбакова Е. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций: что и как измерять? Журнал: Маркетинговые коммуникации, №6(24)-2004

95. Рюмин М.Ю. Коммуникационная концепция маркетинга как основа организации предпринимательской деятельности в информационном обществе. -Журнал: Маркетинговые коммуникации, №4-2001 г.

96. Селиванов А.Н. Разработка ключевых показателей эффективности для реализации политики предприятия в области управления взаимоотношениями с клиентами. Журнал: Маркетинг и маркетинговые исследования, №4(52)-2004

97. Скороделов К.В. Эффективность рекламных затрат. М.: Диссертация на соискание учёной степени кандидата экономических наук, Академия народного хозяйства при правительстве Российской федерации, 2002

98. Скрипко Л. Е. Как определять результативность и эффективность процессов? Журнал: Стандарты и качество, №5-2005

99. Скрипко Л .Е. Экономические методы менеджмента качества в стандартах ИСО серии 9000:2000 Журнал: Стандарты и качество, № 7-2002

100. Слесарепко А., Зачем предприятию общий центр сервисного обслуживания. Журнал: Генеральный директор №5-2007.

101. Смагина М.Н., Герасимов Б.И., Пархоменко Л.В. Процессы системы менеджмента качества. Тамбов: Издательство ТГТУ, 2006

102. Сморчкова О.В. Разработка процедурного подхода к организации процессов. Автореферат диссертации на соискание учёной степени кандидата экономических наук, Государственный Университет Управления, 2007

103. Соловьёва Е. Методы оценки эффективности рекламных кампаний. -Журнал: Бренд-менеджмент, №5(13)-2003

104. Солоцкая С.М. Надежность, эффективность, качество систем управления. -Журнал: Credo, 1999

105. Сухарев О.С. Теория эффективности экономики. М.: Финансы и статистика, 2009 ;

106. Тимофеев М.И. Маркетинг. М.: Инфра-М, 2005 .

107. Туревский И. Механизмы оперативного управления группой компаний (российская практика). Бизнес-форум Financial Director, 15-17 апреля 2004 г

108. Турусина А.Ю. Операционная эффективность маркетинга: взгляд СЕО. -Журнал: Маркетинг и маркетинговые исследования, №01(61)-2006

109. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность. Искусство, теория, практика. -Петрозаводск: Фолиум, 1994

110. Хьюз A.M. Маркетинг на основе баз данных. М.: Издательский дом Гребенникова, 2008

111. Фут FI., Хенсли Д., Лэндсберг М., Моррисон Р. Роль корпоративного центра. Вестник McKinsey №1(3)-2003http://www.mckinsey.com/russianquarterly/arlicles/issue03/040103 .aspx?tid=21)

112. Швец В.Е. К вопросу определения результативности и эффективности систем менеджмента качества. Журнал: Методы менеджмента качества, №62004.

113. Шмалензи Р. Реклама и рыночная структура. Экономический журнал ВШЭ, т.З, 1999, № 2

114. Шматов Г.А. Оценка эффективности рекламы методом дисконтированных денежных потоков. Журнал: Маркетинг и маркетинговые исследования, №3(57) - 2005

115. Шматов Г. А. Математические основы медиапланирования / УрГУ. — Екатеринбург: ВИНИТИ, 2003.

116. Экклз Р.Дж. Манифест революции в оценке работы компании. Сборник статей Harvard Business Review "Измерение результативности компаний". - М.: Альпина Бизнес Букс, 2007

117. Юлдашева О.У. Эффективная организация маркетинга с чего начать? -Журнал: Маркетинг и маркетинговые исследования в России, №1-2001

118. Редакция журнала. Особенности использования управляющей компании. — Журнал: Финансовый директор, №7-8-2005

119. Ст. 3 федерального закона от 07.05.1998 № 75-ФЗ "О негосударственных пенсионных фондах"

120. Печатные источники, изданные только на английском языке

121. Ambler, Т. and F. Kokkinaki.Measures of marketing success. Journal of Marketing Management, Vol. 13, 1997

122. Assmus G.J., Farley J.U., Lehmann D.R., How advertising affects sales: metaanalysis of econometric results. Journal of Marketing Research, Vol. 2, 1984

123. Buzzell R.D., Gate B.T., Sultan R.G. Market Share. A Key to Profitability -Harvard Business Review, 1975

124. Clark B.H. Marketing Performance Measures: History and Interrelationships. Journal of Marketing Management, Vol. 15, 1999

125. Clark B.H. Managerial Perceptions of Marketing Performance: Efficiency, Adaptability, Effectiveness and Satisfaction. Working paper, College of Business Administration, Northeastern University, 1999

126. Day G. S., Fahey L.Valuing Marketing Strategies. Journal of Marketing, Vol. 52 (3), 1988

127. Eccles R. G. The Performance Measurement Manifesto. Harvard Business Review (JanuaryFebruary), 1991.

128. Ephron E. Pollak G. The Curse of the Leverhulmes. ESOMAR/ARF WAM Conference Proceeding, 2003.

129. Feder R. A. How to Measure Marketing Performance. Harvard BusinessReview, Vol. 43, 1965

130. Kevin J.Clancy, Peter C. Krieg. Counter — Intuitive Marketing. The Free Press, 2000.

131. Kotler, P. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control. 9th edition. - Prentice Hall, 1997.

132. Lambin J.J. What is the real Impact of advertising? Harward Business Review, May-June, 1975

133. Lodish L.M. A summary of fifty-five in-market experimental estimates of the long-term effects of advertising. Marketing Science, 14(3), 1995

134. Lodish L.M., Abraham M., Kalmenson S. Livelsberger J., Lubetkin В., Richardson В., Stevens M.E. How TV Advertising Works: Meta-Analysis of 289 Real Words Split Cable TV Advertising Experiments. Journal of Marketing Research #321995

135. Macdonald E., Sharp B. Marketing Research On-Line, Vol.1. 1996

136. Reinartz W., Kumar V. The mismanagement of customer loyalty. Harvard Business Review, 2002, July

137. Schmalensee R. The Economics of Advertising. Amsterdam: North-Holland, 1972.

138. Schmalensee R. Advertising and Entry Deterrence: An Exploratory Model. -Sloan School of management. Massachusetts Institute of Technology, 1982

139. Sevin С. H. H. Marketing Productivity Analysis. McGraw Hill, New York, 19651. Интернет-источники

140. Аронова JI. Balanced Scorecard мировые стандарты и российский опыт -www. s с or е с ar d. г и.

141. Коробков A. The Balanced Scorecard новые возможности для эффективного управления - www.intalev.ru.

142. Дятловская И. Маркетинговая навигация для стратегии. -http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/strategy/market navigation.htm

143. Дымшиц М. Оценка эффективности рекламы Сайт консалтинговой компании "Дымшиц и партнёры" (http://www.dnp.ru/publications/our-publications/marketingovye-kommunikatsii/article)

144. Мещеряков С.Г. Особенности холдинговой структуры организации бизнеса. Интернет-портал: www.cfin.ru (http://www.cfin.ru/bandurin/article/sbrn04/06.shtml)

145. Локомотив роста. http://mediarevolution.rU/advertiser/markets/l 183.html

146. Методика реализации матричного принципа организации управления на основе процессного подхода. — Сайт ГК "Финансовые технологии" http://www.ftcom.ru/articles/detail.php?ID=l 103)

147. OMI Russia. Влияние онлайн исследований: мнения лидеров отрасли. -Research World, July 2007, pp. 12-13http://www.omirussia.ru/articles/impactofonlineresearchru.pdf)

148. Данных по ВВП России от 31.01.2008г Федеральной службы государственной статистикиhttp://www.gks.ru/bgd/free/bO 119/IssWWW.exe/Stg/d000/i00033 lr.htm)

149. Рейтинг 400 крупнейших компаний России "Эксперт-400" по результатам 2008 года. Журнал: Эксперт №38(675)-2009 (http://www.expert.ru/projects/2006/09/26/expert400/)

150. Бюджетирование. Технология Business Unit Management. — http://www.martex.ru/78.

151. Интернет-словарь рекламных терминов (http://www.advesti.ru/glossary/desk/953)

152. Управление эффективностью организации. Википедия - свободная энциклопедия (http://ru.wikipedia.org/wiki/CPM)

153. Honomichl J. Business Report of the U.S. Marketing Research Industry. TOP 50. (http://www.marketingpower.eom/ResourceLibrary/MarketingNews/Pages/2008/42/l 1 /Honomichl502008.aspx?sqHack+honomichD

154. Taylor G. Значение управления корпоративной эффективностью - Статья компании Intersoft Lab (http://www.iso.ru/journal/articles/388.html)