Управление клиентской базой в каналах распределения: На примере ООО "Роберт Бош" тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Узков, Константин Николаевич

  • Узков, Константин Николаевич
  • кандидат экономических науккандидат экономических наук
  • 2005, Москва
  • Специальность ВАК РФ08.00.05
  • Количество страниц 157
Узков, Константин Николаевич. Управление клиентской базой в каналах распределения: На примере ООО "Роберт Бош": дис. кандидат экономических наук: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда. Москва. 2005. 157 с.

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Узков, Константин Николаевич

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. Маркетинговые особенности каналов распределения при формировании клиентской базы.

1.1. роль каналов распределения при формировании клиентской базы.

1.2. управление клиентской базой в условиях мпо и crm.

1.3. методология анализа клиентской базы (обоснование выбора метода abc -xyz).

Выводы по главе 1.

ГЛАВА 2. Анализ распределительной политики ООО «Роберт Бош».

2.1. исследование рынка электроинструментов.

2.2. исследование структуры каналов распределяю! электроинструмента.

2.3. анализ клиентской политики ооо «роберт бош».

Выводы по главе 2.

ГЛАВА 3. Методические рекомендации по управлению клиентской базой.

3.1. методика анализа клиентской базы на основе abc-xyz анализа.

3.2. рекомендации по управлению клиентской базой.

3.3. прогнозирование продаж в условиях управления клиентской базой.

Выводы по главе 3.

Рекомендованный список диссертаций по специальности «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», 08.00.05 шифр ВАК

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Управление клиентской базой в каналах распределения: На примере ООО "Роберт Бош"»

Актуальность темы.

Иностранные фирмы, при осуществлении своей деятельности на территории России пытаются реализовать свой международный опыт, требует адаптации к реальным российским условиям. Внутринациональные различия частично объясняются различиями в истории, традициях, законодательной базе и экономическими причинами. Поэтому международные компании должны, как правило, приспосабливать свои стратегии канала к существующей внутри каждой страны структуре. Многим западным фирмам нужно преодолеть огромные трудности, чтобы проникнуть в тесно переплетенную и ограниченную традициями национальную систему каналов распределения. Игнорирование национальных особенностей нередко приводит к значительным трудностям при разработке каналов распределения и формировании клиентской базы.

В современных экономических трудах наблюдается недостаток в систематизированных и целостных представлениях о работе компании с дистрибьюторами своей продукции в условиях управления клиентской базой. Основные разработки в экономической литературе направлены на исследования в области формирования клиентской базы и привлечения новых клиентов. Для компаний, чья деятельность носит сформировавшийся характер, более актуальны вопросы управления уже существующей клиентской базой, а также усовершенствования своей клиентской политики.

Данная тема была рассмотрена в работах Штерна Л.В., Гордона Я.Х., Ламбена Ж.-Ж., Эль-Ансари А.И., Кофлан Э.Т., Спиро Р.Л., Стэнтона У.Дж., Рича Г.А., Брауна К., Осентона Т., Беквита Г., Дойля П. и Котлера Ф., а также в работах российских авторов: Ветроградова В., Васина Ю.В., Лаврентьева Л.Г., Самсонова А. В., Завадского М., Азоева Г.Л., Данько Т.П., Соловьева Б.А., Мешкова А.А., Мусатова Б.В., Голубкова Е.П.

Цели и задачи работы

Целью диссертации является:

Разработка методических подходов к управлению клиентской базой крупными зарубежными компаниями на российском рынке.

Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:

1. Выявить и проанализировать основные направления и подходы к управлению клиентской базой в каналах распределения в современных условия.

2. Провести анализ рынка электроинструмента России и анализ распределительной политики ООО «Роберт Бош».

3. Провести группировку клиентов компании по выбранным критериям и признакам и разработать комплекс предложений по формированию дифференцированной клиентской политики для полученных в результате анализа групп.

4. Предложить систему прогнозирования продаж в условиях управления клиентской базой, основанную на использовании экономико-математических методов, а также совместного планирования с клиентами перспектив развития объемов продаж в будущем периоде.

Объект и предмет исследования

Объектом исследования данной работы является российское подразделение крупного международного концерна Robert Bosch (направление электроинструменты), который осуществляет свою деятельность более чем в 50 странах мира.

Предметом исследования являются отношения между основными участниками канала распределения - фирмой поставщиком и ее клиентской базой (розничными торговцами).

Методологическая и теоретическая основа исследований

Методологической и теоретической основой работы являются научные труды российских и зарубежных ученых по проблемам формирования каналов распределения и управления клиентами. Эмпирическая база включает данные ООО «Роберт Бош» и Robert Bosch GmbH, статистические материалы опубликованные в научной литературе и периодической печати, а также материалы собственных исследований автора.

Методы исследования

Для обработки информации в работе были использованы общенаучные приемы анализа и синтеза: экономико-статистический, математический, абстрактно-логический методы исследования.

Научная новизна

Научная новизна исследования состоит в обосновании и комплексном использовании ряда современных концептуальных и методических положений по оптимизации работы с клиентской базой фирмы: МПО, АВС-XYZ анализ, CRM.

1. Осуществлена адаптация принципов Маркетинга партнерских отношений (МПО), позволившая подвести современную концептуальную базу под организацию взаимодействия крупных зарубежных компаний со своими партнерами на российском рынке.

2. Впервые применен метод ABC-XYZ анализа для исследования клиентской базы компании, позволивший сгруппировать клиентов фирмы по критериям стабильности и объема закупок.

3. Обоснована возможность и предложены рекомендации по использованию технологии «Customer Relationship Management (CRM)» для организации взаимодействия фирмы с клиентами, с учетом особенностей деятельности компании.

Практическая значимость результатов

Практическая значимость работы определена возможностью применения разработанных методик в области проведения эффективной клиентской политики для международных и отечественных фирм осуществляющих свою деятельность на российском рынке.

Применение методов анализа использованных в работе позволяет разносторонне рассмотреть существующую клиентскую базу фирмы и принять соответствующее решение по ее развитию.

Результаты, полученные в работе, находятся в стадии внедрения в виде комплекса алгоритмов по усовершенствованию работы с торговыми партнерами ООО «Роберт Бош»

Структура диссертации

Структура работы определена целью исследования и ее основными задачами. Текст диссертации состоит из введения, основной части, состоящей из 3 глав, заключения, списка литературы и приложения к диссертационной работе.

Похожие диссертационные работы по специальности «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», 08.00.05 шифр ВАК

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Узков, Константин Николаевич

Результаты работы нашли свой отклик у руководства ООО «Роберт Бош» и находятся в стадии внедрения в виде изменения клиентской политики фирмы и апробации предложенных методик.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

В результате проведенных исследований можно сделать следующее заключение.

Основные направления и подходы к управлению клиентской базой в каналах распределения, согласно проведенному автором исследованию, заключаются, на сегодняшний день, в переходе от экстенсивного к качественному росту клиентской базы, от глобального подхода к индивидуализированному и переходу к использованию современных маркетинговых технологий.

Очевидно, что «управлять клиентом» невозможно - у этой компании есть собственники и руководители, которые с такой задачей справляются сами и вряд ли пожелают делиться властью. Это значит, что фирмам-поставщикам остается такая сфера деятельности, как управление взаимоотношениями и коммуникацией - здесь они могут показать свое влияние.

Автор приходит к выводу, о том, что в настоящее время для компаний приоритетным становится не увеличение доли рынка за счет привлечения большого числа потребителей, а завоевание большей доли в бизнесе крупных покупателей, удержание и развитие существующей клиентской базы.

Так, в маркетинге партнерских отношений (МПО), особое место в изучении которого отдается Яну X. Гордону, признается тот факт, что разные покупатели обладают разной ценностью для организации. Но вместе с этим делается еще и вывод, что в таком случае одинаковый подход ко всем неприменим.

Целью программ управления взаимоотношениями с клиентами, таким образом, является нахождение лучших покупателей и поддержание с ними постоянных контактов, что предполагает изучение их человеческих потребностей, соответствие вашей организации их ожиданиям и улучшение качества их жизни.

Автор диссертации стоит на позиции, что использование стратегии CRM (Customer Relationship Management) позволяет применить передовые управленческие и информационные технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях его жизненного цикла (привлечение, удержание, лояльность), извлекает из нее знания и использует эти знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с ними.

Проведенное исследование показало, что если раньше клиент получал представление о компании на основании ее продукта, то теперь он строит свое отношение к компании в целом - как партнеру, с которым он взаимодействует по разным каналам - от телефонного звонка, до Интернета и личного визита. При этом запросы потребителей стали значительно более дифференцированными, а формы взаимодействия персонализированными. Таким образом, пришло понимание, что клиентская база - это важнейший актив компании, которым надо тщательно и эффективно управлять.

Но клиенты компании имеют различную ценность для компании. А применение программ лояльности ко всем клиентам компании чревато неоправданно большими издержками. Значит необходимо разделить клиентов компании на группы, учитывая при этом какие критерии отбора важны сегодня. Могут быть реализованы несколько видов маркетингового анализа, с помощью которых можно провести разностороннюю оценку клиентской базы предприятия и правильно её сегментировать.

В диссертации выдвигается положение, что поскольку одними из основных параметров оценки привлекательности клиента для фирмы является объем продаж и регулярность закупок, т.е. для любой компании клиент покупающий «много и часто» наверняка будет «самый ценный», то использование методологии ABC и XYZ позволяет оценить именно эти параметры, а сочетание этих методов для исследования клиентской базы предоставляет возможность выявить основные группы клиентов и определить эффективность сотрудничества с каждой из них. Более того, доказывается, что привлекательность данного метода состоит также в сравнительной легкости его применения для сотрудников фирмы.

Проведенный автором анализ рынка электроинструмента России и анализ распределительной политики ООО «Роберт Бош», показал, что при достаточно серьезной конкуренции фирма «Bosch» является одним из лидеров рынка. Однако, существующая клиентская политика компании может привести к потере занимаемых позиций, что незамедлительно скажется на падении объемов продаж. В рамках России ООО «Роберт Бош» придерживается короткого канала распределения, т.е. между фирмой и конечным потребителем находится розничный торговец. Проведенный в диссертации анализ распределения оборота по регионам России реализуемого электроинструмента Bosch показывает неравномерность развития дистрибьюторской сети в стране. Автор приходит к выводу о том, что незнание национальных особенностей функционирования предприятий и желание полностью перенять опыт деятельности зарубежных представительств фирмы, зачастую приводят к некоторым просчетам в формировании клиентской базы. Данные анализа клиентской политики ООО «Роберт Бош» подчеркивают ярко выраженную стратегию интенсивного распределения продукции и экстенсивный характер развития клиентской базы.

Осуществленный в диссертации анализ клиентов согласно «ABC-XYZ» методу позволил предложить соответствующие рекомендации по управлению клиентской базой. Автором была разработана подробная матрица клиентской базы, которая отражает «действительную полезность» разных групп торговых партнеров для ООО «Роберт Бош», учитывая не только фактор объема закупаемой продукции, но также и регулярность

129 закупок. Традиционно, при оптимальном сочетании этих факторов можно говорить о сбалансированности клиентской базы торговой фирмы. На основе проведенного ABC и XYZ анализа клиентской базы были сформированы однородные группы. Для определения стратегии работы с ними применена матрица «Portfolio» Яна X. Гордона.

В работе обосновываются рекомендации, что для компании ООО «Роберт Бош» целесообразно предпринять следующие меры в отношении своей клиентской базы, необходимые для ее дальнейшего развития.

1. Покупатели, приносящие прибыль и сейчас, и в будущем, => Вознаграждать и вкладывать (группы АХ, AY)

2. Покупатели, приносящие прибыль сейчас, но без гарантии будущей прибыли, => Управлять (группы AZ, ВХ, BY, СХ).

3. Покупатели, не приносящие прибыль сейчас, но имеющие потенциал в будущем, => Взыскивать (группы BZ, BZZ, CY, CZ ).

4. Покупатели, не приносящие прибыль ни сейчас, ни в будущем, => Увольнять (группа CZZ).

В условиях управления клиентской базой прогнозирование продаж должно быть определенным фундаментом в отношениях с клиентами. Совместное акцептирование поставленных целей вносит четкость и ясность в работу фирмы поставщика и его клиентской базы. Между тем, вопросы прогнозирования продаж в рамках клиентских баз разработаны еще недостаточно.

Анализ показал, что в настоящее время основой для осуществления планирования продаж на фирме ООО «Роберт Бош» является «Мнение руководителей», в меньшей степени также применяются методы - «Дельфи» и «Экспертной оценки торговых представителей». Концентрация усилий именно на этих методах планирования привела к тому, что поставленные планы носят достаточно абстрактный характер. В дополнение к существующим методам планирования на фирме ООО «Роберт Бош» в условиях управления клиентской базой необходимо, по нашему мнению, применить альтернативный комплекс методов прогнозирования, что позволит более точно определить тенденции развития продаж и скорректировать маркетинговую деятельность компании на российском рынке. Использование математических методов и методологии совместного с клиентами планирования продаж позволит достичь оптимальных результатов в области прогнозирования сбыта.

Таким образом, в диссертации поставлена и решена конкретная научно-практическая задача, связанная с управлением клиентской базы и разработкой распределительной политики как зарубежных, так и отечественных компаний на Российском рынке, имеющая важное значение для развития маркетинга в различных отраслях и сферах экономической деятельности.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Узков, Константин Николаевич, 2005 год

1. Аллен П., Вуттен Дж., Продажи, СПб., Питер, 2003.

2. Балабанов И.Т., Балабанов А.И., Внешнеэкономические связи, М., Финансы и статистика, 1998.

3. Барышева А., Как продать слона, СПб, Питер, 2002.

4. Беквит Г., Что любят клиенты, СПб, Питер, 2004.

5. Бизнес-Практикум. Профессиональная информация из Европы для специалистов по продажам. Комплект для руководителя, М., Интерэксперт, 2002.

6. Большой Экономический Словарь М., Книжный мир, 1999.

7. Браун К., Практическое пособие по стимулированию сбыта, Инфра-М, 2003.

8. Васин Ю.В., Лаврентьев Л.Г., Самсонов А.В., Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов, М., Альпина Бизнес Букс, 2004.

9. Вертоградов В., Управление продажами, СПб., Питер, 2004.

10. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь справочник. М. 2000.

11. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика, М., 1998

12. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации, М., 2002

13. Гордон Ян.Х. Маркетинг партнерских отношений, СПб., Питер, 2001.

14. Данько Т.П. Управление маркетингом: методологический аспект. М. 1997.

15. Дейан А., Троадек Л., Троадек А., Стимулирование сбыта, СПб., Нева, 2003.

16. Джирард Д., Браун С. X., Как продать что угодно кому угодно, Мн., Попурри, 2003.

17. Дойль П., Маркетинг, ориентированный на стоимость., СПб, Питер, 2001.

18. Дойль П., Маркетинг-менеджмент и стратегии, СПб., Питер, 2003.

19. Завадский М., Мастерство продажи, СПб., Питер, 2004.

20. Каменова М., Громов А., Ферапонтов М., Шматалюк А., Моделирование бизнеса. Методология ARIS., М., Весть-МетаТехнология, 2001.

21. Ковалев А.И., Промышленный маркетинг, М., ООО Фирма «Благовест-В», 2002.

22. Коннор Т., Все о продажах, Мн., Попурри, 2004.

23. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга, М., Вильяме, 2002.

24. Котлер Ф., Маркетинг менеджмент, СПб., Питер, 2002.

25. Котлер Ф., Маркетинг по Котлеру. Как создать, завоевать и удержать рынок, М., Альпина Паблишер, 2003.

26. Коу Д., В2В маркетинг и продажи, М., Росмэн-Пресс, 2004.

27. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг, СПб., Наука, 1996

28. Ламбен Ж.-Ж., Менеджмент, ориентированный на рынок, СПб., Питер, 2004.

29. Маклаков С.В., Моделирование бизнес процессов с BPwin 4.0, М., Диалог - МИФИ, 2002.

30. Мешков А.А., Мусатов Б.В., Маркетинг, М., Дашков и К, 2002.

31. Минет С., 2В-маркетинг: разные подходы к разным типам клиентов. Полное руководство, М., Вильяме, 2004.

32. Моисеева Н.К., Международный маркетинг, М., Центр экономики и маркетинга, 1998.

33. Никишкин В.В., Торговый Маркетинг, М., 2002

34. Осентон Т., Новые технологии в маркетинге: золотой ключик к лояльности потребителей, М., Вильяме, 2003.

35. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. СПб., Питер, 2000.

36. Пилдич Дж., Путь к Покупателю, М., Прогресс, 1991.

37. Продажи. Базовый курс, М., Интерэксперт, 2002.

38. Райе Э., Траут Д., Позиционирование: битва за узнаваемость, СПб, Питер, 2001.

39. Сейфуллаева М.Э., Международный маркетинг в современной экономике России, М., Экономика, 2001.

40. Соловьев Б.А. Управление маркетингом, М, 2002.

41. Спиро P.JL, Стэнтон У.Дж., Рич Г.А. Управление продажами, М., Издательский дом Гребенникова, 2004.

42. Стоун М., Вудкок Н., Мэчтингер Л., Маркетинг, ориентированный на потребителя, М., 2003.

43. Стровский Л.Е., Внешнеэкономическая деятельность предприятия, М., ЮНИТИ, 1999.

44. Темпорал П., Тротт М., Роман с покупателем, СПб., Питер, 2002.

45. Траут Д., Большие бренды большие проблемы, СПб., Питер, 2002.

46. Фокс Дж. Дж., Как стать «волшебником продаж», М., Альпина Паблишер, 2003.

47. Фокс Дж.Дж., Как стать суперзвездой маркетинга, М., Альпина Паблишер, 2003.

48. Чевертон П., Работа с VIP-клиентами, Днепропетровск, Баланс-Клуб, 2004.

49. Штерн Л.В., Эль-Ансари А.И., Кофлан Э.Т. Маркетинговые каналы, М., Вильяме, 2002.

50. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У., Поведение потребителей, СПб., Питер, 1999.

51. Практические вопросы сегментации для управления клиентскими отношениями (CRM), Материалы VI международной конференции «Маркетинг в России», 2002.

52. Узков К.Н., Формирование международных каналов распределения, Семнадцатые Международные Плехановские чтения: Тезисы докладовдокторантов, аспирантов и научных сотрудников, М., Изд-во Рос.экон.акад., 2004.

53. Пустынникова Ю., Выбор целевого клиента для компаний, работающих на b-2-b. Практические рекомендации. Управление продажами №1(14) 2004

54. Бескаравайный М., Роль оптовых торговых фирм в формировании каналов товародвижения на рынке инструмента промышленного назначения, Управление Продажами, №1 (9), 2003.

55. Кашин С., Товары разной стабильности, Секрет фирмы №4 (43), 2004.

56. Красюк Е., Ассортиментный максимум, Секрет фирмы, №9(25), 2003

57. Кузьмина Е.А., Кузьмин A.M., Функционально -стоимостной анализ. Концепции и перспективы. Методы менеджмента качества, №8, 2002.

58. Пустынникова Ю., Корнеев А., Выбор каналов распределения и стимулирование дистрибьюторов, Управление продажами» №3(16), 2004.

59. Узков К.Н., Анализ клиентской базы компании, «Маркетинг», №6, М., 2004г.

60. Узков К.Н., Управление клиентской базой в сфере продаж товаров промышленного назначения, «Управление каналами дистрибуции», №1, М., 2005.

61. Узков К.Н., Управление клиентской базой, «Современные аспекты экономики», №1 СПб., 2005.

62. Bosch Geschaeftsbericht 2002.

63. Bosch Geschaeftsbericht 2003.

64. Buzzel R.D., Ortmeyer G. Channel Partnership Streamline Distribution, Sloan Management, Review, Spring, 1995.

65. Frederick F. Reichheld «The Loyalty Effect», Boston, MA: Harvard Business School Press, 1996.

66. Harvard Business Review on Customer Relationship Management, HBRP, 2002.

67. Sheth J.N., Banwari M., Newman B.I., Customers Behavior and Beyond, Fort Worth, The Dryden Press, 1999.

68. Terpstra V., Sarathy R., International Marketing, 5th edition, Chicago, Dryden Press, 1991.

Обратите внимание, представленные выше научные тексты размещены для ознакомления и получены посредством распознавания оригинальных текстов диссертаций (OCR). В связи с чем, в них могут содержаться ошибки, связанные с несовершенством алгоритмов распознавания. В PDF файлах диссертаций и авторефератов, которые мы доставляем, подобных ошибок нет.