Управление конкурентным потенциалом предприятий сферы услуг на основе бенчмаркинга тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Арташина, Ирина Анатольевна

• Арташина, Ирина Анатольевна
• кандидат экономических наук
• 2003

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Арташина, Ирина Анатольевна

1РЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОНКУРЕНТНОГО ПОТЕНЦИАЛА

ГИЙ СФЕРЫ УСЛУГ. ии развития конкуренции на рынке услуг. ение и анализ факторов управления конкурентным потенциалом сферы услуг. ние конкурентного механизма рынка услуг.

ЗРАБОТКА МЕТОДИЧЕСКИХ ОСНОВ КОНКУРЕНТНОГО 1РЕДПРИЯТИЙ СФЕРЫ УСЛУГ.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Управление конкурентным потенциалом предприятий сферы услуг на основе бенчмаркинга»

Динамика развития мирового сообщества в XX веке свидетельствует о фундаментальной роли конкуренции для экономики любой страны. В значительной мере это обстоятельство касается рынка услуг, тенденциями развития которого являются рост объема и разнообразия предоставляемого им сервисного продукта. Высокие темпы роста сферы услуг обусловлены требованиями постиндустриального общества, диктующего высокие стандарты потребительских ценностей. Возрастающие возможности ведения бизнеса в различных секторах сферы услуг и внедрение тщательно разработанных систем обслуживания обостряют конкуренцию и повышают требования к качеству услуг.

На современном этапе Россия в экономическом развитии отброшена далеко назад. Промышленный потенциал страны более чем на половину разрушен, на мировом рынке конкурентоспособны только отечественные сырьевые ресурсы, продукция военно-промышленного комплекса и фундаментальная наука. Производительность труда в среднем в пять раз ниже, чем в развитых странах. Следствие - крайне низкий жизненный уровень населения.

Уровень развития сферы услуг является весомым показателем, характеризующим экономическое и социальное положение страны, а также качество жизни людей. На фоне существующей отрицательной динамики экономических процессов в государстве уже сейчас каждый второй работник в России занят в сфере услуг. При этом если число занятых во всех отраслях хозяйства за последние десять лет сократилось почти на 10%, то в сфере услуг рост составил 7.7%, а в таких отраслях рыночной инфраструктуры, как кредитование, финансы и страхование, количество работающих возросло почти в два раза. В декабре 2002 года индекс менеджеров по закупкам, который рассчитывается по результатам опроса менеджеров 200 компаний, работающих в различных секторах российского рынка услуг, вырос с 57.9 в октябре до 59.3. Что свидетельствует о высоких темпах сервисной экспансии в российской экономике.

Развитие экономических реформ в значительной степени ускорило распространение конкурентных отношений на российском рынке услуг. И не смотря на то, что наряду с положительными результатами в условиях экономического кризиса существует много нерешенных проблем, главным фактором, направляющим развитие сферы услуг в российской экономике, будет, несомненно, конкуренция. Ее усиление потребует поиска новых методов конкурентной борьбы и форм адекватного реагирования на внешние угрозы, одним из которых является бенчмаркинг.

Сегодня для многих предприятий сферы услуг конкуренция носит глобальный характер и, не случайно, основная цель большинства их -достижение мировых стандартов качества. Бенчмаркинг - один их лучших методов для того, чтобы цели компании соответствовали требованиям мирового рынка, а не были определены ориентирами на показатели прошлого года. Эта современная технология менеджмента, базирующаяся на использовании опыта лучших компаний, может быть применена предприятиями сферы услуг в целях повышения их конкурентоспособности. Управление конкурентным потенциалом предприятий сферы услуг на основе бенчмаркинга позволит усилить позиции данной отрасли не только в российской экономике, но и на международном рынке услуг.

Цель и задачи исследования

Целью диссертационной работы является разработка методических основ и практических рекомендаций по управлению конкурентным потенциалом предприятий сферы услуг на основе бенчмаркинга.

Поставленная цель определила необходимость решения следующих задач:

- анализ механизма конкуренции, действующего на рынке услуг;

- анализ мировой практики проведения бенчмаркинга;

- обоснование целесообразности применения бенчмаркинга в качестве механизма конкурентного анализа предприятиями сферы услуг; определение организационно-методических особенностей ведения конкурентной разведки;

- разработка методики проведения бенчмаркинга в торговле с целью совершенствования организации и управления торгово-технологическим процессом на основе психофизиологических особенностей покупателей (мерчендайзинга);

- создание комплекса мероприятий по управлению персоналом торгового предприятия в рамках реализации бенчмаркингового проекта торгового предприятия.

Предметом исследования выступают конкурентный механизм рынка услуг, бизнес-процессы и условия эффективного применения концепции бенчмаркинга, принципы организации торгово-технологического процесса.

Объектом исследования являются российские предприятия сферы услуг

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых, освещающие вопросы развития сферы услуг и организации и технологии торговли, а также нормативно-правовые документы Российской Федерации, научно-практические разработки Международного Клирингового Дома Бенчмаркинга и результаты опыта по внедрению бенчмаркинга крупными хозяйствующими субъектами мировой экономики.

При обосновании и разработке положений диссертации применялись методы системного, сравнительного и ситуационного анализа, графического моделирования, математические модели, индексный метод.

Научная новизна работы состоит в разработке системного подхода к конкурентному анализу предприятий сферы услуг, базирующегося на концепции бенчмаркинга.

В соответствии с этим:

- разработана методическая основа проведения бенчмаркинга в сфере услуг;

- доказана целесообразность применения бенчмаркинга в условиях интенсивно развивающейся конкуренции на отечественном рынке услуг;

- разработана комплексная оценка конкурентоспособности предприятий сферы услуг в соответствии с задачами бенчмаркинга;

- обоснованы базовые понятия формирования конкурентной разведки;

- разработана методика совершенствования организационной структуры мерчендайзинга в торговом предприятии на основе бенчмаркинга;

- обоснованы способы управления персоналом торгового предприятия в рамках реализации проекта бенчмаркинга.

Структура диссертации

В первой главе диссертации дается характеристика тенденций развития конкуренции на рынке услуг. На основе анализа характеристик услуг, модели процесса обслуживания и качества услуг, сущности конкурентоспособности определены факторы управления конкурентным потенциалом предприятий сферы услуг. Проанализирован механизм конкуренции, действующий на рынке услуг, уточнены понятия конкурентоспособности и конкурентного преимущества.

Во второй главе теоретически обоснована и подтверждена практическими данными целесообразность и эффективность применения бенчмаркинга как формы конкурентного анализа предприятиями сферы услуг. Исследуются общие положения концепции и инструментарий бенчмаркинга. Разрабатывается методическая основа бенчмаркинга в сфере услуг. Разрабатываются основы внедрения и функционирования конкурентной разведки. Подробно рассмотрена методика создания и способы ведения конкурентной разведки, адаптированные к условиям развития российского бизнеса.

В третьей главе разрабатывается методика проведения бенчмаркинга в торговле с целью совершенствования организационной структуры мерчендайзинга.

В диссертации предложен комплекс мероприятий по преобразованию кадровой политики торгового предприятия в соответствии с требованиями методологии бенчмаркинга.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Арташина, Ирина Анатольевна

Заключение

Высокие темпы роста сферы услуг и происходящая здесь технологическая революция, либерализация и глобализация рынков услуг резко обостряют конкурентную борьбу между предприятиями сферы услуг.

В процессе реформирования российской экономики, включая меры по ее демонополизации, усиливается конкуренция за потребителей услуг. При этом конъюнктурная ситуация осложняется существующим финансово-экономическим кризисом и усилением позиций зарубежных фирм, оперирующих на российским рынке услуг и обладающих значительным опытом работы в условиях жесткой конкуренции.

Трансформируются и потребительские ценности в отношении процесса обслуживания. В связи с этим высоко ценятся способности руководителей идентифицировать содержание и ценность услуг, определить их отличительные характеристики и выработать такую систему их производства, предоставления и потребления, которая позволяла бы получить устойчивые в долгосрочном плане конкурентные преимущества.

Усиление конкурентного поля в сфере отечественной торговли обязывает руководителей торговых предприятий активно развивать новые сферы деятельности, услуги, осваивать новые методы освоения и удержания своих конкурентных позиций на рынке.

В связи с этим, возникает необходимость не только проведения классических маркетинговых исследований, но требуется философия и функции, связанные с идентификацией, опознанием, поиском приемов работы из практики фирм-партнеров и конкурентов, с целью их использования собственных предприятиях для повышения эффективности бизнеса.

Такая функция в системе предпринимательства успешно используется в практике японских, американских, западноевропейских и скандинавских бизнесменов и ученых. Она известна среди специалистов как бенчмаркинг.

• 144

В настоящей работе автором разработан механизм применения бенчмаркинга, с адаптацией его концептуальных характеристик к условиям функционирования отечественной сферы услуг. В частности, изучены динамика и тенденции развития рынка услуг в мировой экономике и на российском рынке. Исследованы структурные преобразования и изменения в отечественной сфере услуг. Выявлены особенности и специфические факторы, усиливающие конкуренцию в сфере услуг.

Рассмотрено потребительское и экономическое содержание и сущность услуг. Описаны принципиальные свойства и особенности услуг, вытекающие из самой их природы и отличающие их от физических товаров. Представлено многообразие подходов к систематизации и классификации услуг. Рассмотрены содержание и принципы процесса предоставления услуг с обоснованием видоизменения традиционного комплекса маркетинга в сфере услуг и расширения количество его составляющих до семи: "4р" + "персонал"+"процесс"+"материальное подтверждение". Установлены критерии конкурентоспособности услуг и доказано, что качество услуги и процесса обслуживания является стратегической доминантой в организации управления предприятиями сферы услуг.

Определена сущность и содержание понятия конкурентного потенциала, уточнены понятия конкурентоспособность и конкурентное преимущество.

Теоретически и обосновано, и подтверждено практическими данными, что практическая возможность проведения конкурентного анализа предприятиями сферы услуг посредством бенчмаркинга основывается на экономической эффективности и концептуальном соответствии данного метода предметно-материальному содержанию процесса обслуживания и особенностям функционирования конкурентного механизма рынка услуг. В результате доказана практическая целесообразность управления конкурентным потенциалом предприятия сферы услуг на основе бенчмаркинга.

Определена экономическая сущность бенчмаркинга и этапы его эволюции. Установлены принципы методики бенчмаркинга. Изучена инструментальная система бенчмаркинга, включающая следующие элементы: объект бенчмаркинга, внутрифирменная система измерений объекта сравнения, тип сравнения. Исследован и разработан процесс бенчмаркинга, с адаптацией его этапов к особенностям функционирования сферы услуг.

Разработана процедура проведения бенчмаркинга на предприятии сферы услуг, которая состоит из ряда методик оценки конкурентоспособности, применяемых на определенном этапе бенчмаркинга.

Показано, что в основе сбора информации, наиболее затратного и трудоемкого этапа процесса бенчмаркинга, лежит механизм ведения конкурентной разведки. Установлено, что понятие конкурентной разведки включает множество аспектов, не только действия по сбору информации о конкурентах, но и методы изучения собранной информации, организации работы, вопросы правового регулирования и морально-этические нормы руководства и персонала предприятия.

В результате практической реализации разработанной методики бенчмаркинга в целях совершенствования организационной структуры мерчендайзинга повышена гибкость организационной структуры и улучшено качество владения и применения инструментария мерчендайзинга.

Установлено, что бенчмаркинг ведет к ориентации культуры предпринимательской деятельности на такие ценности, как способность к обучению, повышение профессионального потенциала работников, что обусловлено непрерывностью инновационной деятельности в рамках внедрения системы бенчмаркинга в работу предприятия. Для повышения эффективности обозначенных процессов предложен проект мероприятий по преобразованию кадровой политики предприятия торговли и приведению ее в соответствие с требованиями концепции бенчмаркинга.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Арташина, Ирина Анатольевна, 2003 год

1. По данным Госкомстата РФ// Российский статистический ежегодник. 2000, 2001

2. Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. М.: ОАО Типография "Новости",2000.

3. Акопов B.C. Организация маркетингового управления торговым процессом (на примере сети магазинов розничной торговли)// Маркетинг в России и за рубежом.- 2001, №6.

4. Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности.- М.:

5. Издательско-книготорговый центр "Маркетинг", 2001.

6. Андреев И. Критерии конкурентоспособности однородных банковских услуг//Маркетинг. -1998, №1

7. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. СПб.: Питер, 1999.

8. Афанасьева Н.В., Багиев Г.Л., Лейдиг Г. Концепция и инструментарий эффективного предпринимательства: Учебное пособие. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996.

9. Багиев Г.Л., Аренков И.А., Мартынова М.В. Бенчмаркинг в разработке стратегий маркетинга // Маркетинг в системе управления предпринимательством. Киев, 1996.т

10. Багиев Г.Л.Маркетинг: Информационное обеспечение. Бенчмаркинг. Диагностика.СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996.

11. Багиев Г.Л., Аренков И.А., Соловьева Ю.Н. Бенчмаркинг как функция и инструмент предпринимательской деятельности. В кн.: Международная научная конференция " Маркетинг и культура предпринимательства: Тезисы докладов. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996. - 4.1.

12. Багиев Г.Л. Международный маркетинг. Учебник для ВУЗов. СПб.: Питер, 2001.

13. Баяндян Н. Технологии безопасности бизнеса. М.: Юрист, 2002.

14. Бреев Б. И Галецкий В. Развитие сферы услуг и экономический рост// Российский экономический журнал. 2001. - №5.

15. Бугаков В.П. Особенности маркетинга услуг//Маркетинг в России и за рубежом. 1998, №2

16. Бушуев Л.И. Роль Интернет-услуг в практической маркетинговой деятельности. Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - №4.

17. Виноградова С.Н. Организация и технология торговли. Мн.: Выш. шк., 2002.

18. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. М.: Гардарики, 2001.

19. Воронов А. Конкуренция в XXI веке// Маркетинг. 2001. - №5.

20. Громова Ю.Г. Тайное оружие конкурентной борьбы//Деньги. Тематические страницы. 2001. - №42.

21. Демидова Л. Сфера услуг в постиндустриальной экономике// Мировая экономика и международные отношения. 1999. - №2.

22. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. М.: Высш. шк.: ИНФРА-М, 1996.

23. Дойль П. Менеджмент. Стратегия и тактика. СПб.: Питер, 1999.

24. Зайцев Л.Г., Соколова М.И. Стратегический менеджмент: Учебник. М.: Юрист, 2002.

25. Запесоцкий А.С. Стратегический маркетинг в сфере туризма. СПб.: Изд. СП6ГУПД999.

26. Карлоф Б. Деловая стратегия. М.: Экономика, 1991.

27. Кнорринг В.И. Теория, практика и искусство управления: Учебник для вузов. М.: Норма Инфра - М, 1999.

28. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. М.: Прогресс, 1990.

29. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 2001.

30. Котляренко М. Мерчендайзинг это искусство// Практический маркетинг. -2001.-№7.

31. Конарева Л.А. Конкурентная борьба и управление компаниями//США:политика, экономика, идеология. 1998. - №8.

32. Короткий Ю.Г. Ориентация на качество возможность добиться успеха в мире высокой конкуренции//Современная торговля. - 2001. - №12.

33. Короткий Ю.Г. Проблемы качества в маркетинге на современном этапе//Маркетинг в России и за рубежом. 2001. -№4.

34. Котилко В. Маркетинг в сфере бытовых услуг г. Москвы//Маркетинг. -2001. -№1.

35. Леви М. Основы розничной торговли. СПб.: Питер, 1999.

36. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 1996.

37. Мумрикова Г. Супермаркет: от мини до гипер плюс высокая эффективность// Современная торговля. 2002. - №8.

38. Никишкин В.В. Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле// Маркетинг в России и за рубежом. 2001. - №4.

39. Новаторов.В.Е. Маркетинг культурных услуг. Омск,1992.

40. Новаторов В.Е. Международные модели маркетинга услуг//Менеджмент в Росии и за рубежом. 2001. - №5.

41. Оверченко М. Сектор услуг США на краю стагнации// Ведомости. 2002. -№231

42. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг//Маркетинг в России и за рубежом. 1997, №2

43. Панина Е. Особенности конкурентной разведки в России// Финансовая Россия. 2002. - №4.

44. Панов А.И. Стратегический менеджмент. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002.

45. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг: Краткий курс. СПб.: Питер, 1999.

46. Платонова Н.А. Пример проведения качественных исследований на предприятии сферы услуг// Практический маркетинг. 2001. - №12.

47. Портер М. Конкуренция. СПб.: Изд.дом "Вильяме", 2000.

48. Поршнев А.Г. Управление организацией: Учебник. М.: Инфра - М, 1999

49. Рамазанов И.А. Распределение торгового зала магазина на торговые зоны// Современная торговля. 2001. - №11.

50. Рамазанов И.А.Чудеса мерчендайзинга// Современная торговля. 2001. - №8

51. Рамазанов И.А. Размещение товарных групп по зонам торгового зала// Современная торговля. 2001. - №10

52. Рамазанов И.А. Характеристика зон выкладки// Современная торговля. -2001.-№7

53. Робинсон К. То, что Вы всегда хотели знать о маркетинговых исследованиях, но никогда не решались спросить // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1996,1. С. 7 -18.

54. Прищепенко В.В. Семантика, дефиниции и соотношение понятий "продукт", "товар", "услуга"//Маркетинг в России и за рубежом. 2001. - №2.

55. Рос Джей. Низкозатратный маркетинг Финляндия: Васала, 1994.

56. Савичев А. Развитие конкуренции на рынке товаров и услуг в сфере малого предпринимательства. 2001.- №5.

57. Томпсон А.А. МЛ., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации. Девятое издание. М.: ИНФРА-М, 2000.

58. Третьяк О. Историческая эволюция и новые ориентиры развития маркетинга//Российский экономический журнал. 2001. - №3.

59. Фатехова А. Силки для покупателя// Деньги. 2002. - №38.

60. Федотофф А. Противостоять конкуренции гипермаркетов// Современная торговля. 2002. - №8.

61. Франсис Ж. Гуияр Преобразование организации. М.: Дело, 2000

62. Фрумкин К. Российскую торговлю может спасти только интеграция в сети// Современная торговля. 2001. - №6.

63. Челенков А. Основы классификации услуг как маркетингового продукта//Маркетинг. -1998, №3.

64. Челенков.А. Специфика управления сервисным продуктом//Маркетинг. -2000. -№1.

65. Челенков А. Управление каческтом сервисных продуков//Маркетинг. -2000.-№2.

66. Челенков А. Особенности формирования имиджа услуг//Маркетинг. -2000. №4.• 150

67. Чернов А. Эмоции управляют проектами// Ведомости.- 2002. №245

68. Чкалова О.В., Семенычева Е.А. Выбор месторасположения для торгового предприятия// Маркетинг в России и за рубежом. 2002. - №1

69. Чкалова О.В. Организация размещения и выкладки товаров как составная часть управления бизнесом торгового предприятия//Маркетинг в России и за рубежом. 2001. - №3

70. Швальбе X. Практика маркетинга для малых и средних предприятий: -М.: Республика, 1995.

71. Энджел Дж., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 2000.

72. Balm D. Benchmarking. N.Y.: Free Press, 1995.

73. Bateson J.E. and Hoffman D.K. Managing Services Marketing: Text and Readings. New York: The Dry den Press, 1999

74. Bauer P. Какой сервис имеет смысл? Бенчмаркинг в логистике. 1993.

75. Berry L.L. and Parasuraman P. Marketing Services: Competing through Quality. New York: The Free Press, 1991

76. Berry L.L. Services Marketing is Different//business/ 1980, № 30

77. Bitner M.J. Servicecapes: The impact of Physical surrounding on Customer and Employees //Journal of Marketing. 1992, №56

78. Boyd H.W., Westfall J. and R. Marketing research: Text and cases. London, 1972.

79. Bruckhardt W-Цикл ключевых вопросов о бенчмаркинге: новаторское и компетентное создание ценности. 1993.

80. Camp R.C. Benchmarking. The Search for Indastry Best Practices That Lead to Superior Performance, ASQC Industry Press, Milwaukee, Wisconsin, 1989.

81. Kharchill G.A. Marketing Researsh, Technological Foundtions, Chikago, The Dryden Press, 1991.

82. Eiglier P. and Langeard E. Priciples de politique marketing pour les enterprises de services/ L'Institute d'Administration des enterprises? Universite d'Aix-Marselee,1996.

83. Leidig D. Benchmarking Lernen von den Besten, Leistung und Qualitaut steigern, in: Informationen Betriebswirtschaft. - Hsrg.: Bundesverband Druck E.V., Wiesbaden, 1995.

84. Leidig D. Oukologisches Benchmarking am Beispiel der Abfallwirtshaft in Druckbetrieben, in: Controlling 1995.

85. Krokowski W. Сравнение с лучшими в мире конкурентами. Бенчмаркинг в управлении снабжением. 1993.

86. Lovelock С.Н. Services Marketing. Englewood Cliffs: N.J:Prentise Hall, 1992.

87. Meffert H. Marketing: Grundlagen der Absatzpolitik; mit Fallstudien Einfuuhrung und Relaunch des VW-Golf / H.Meffert. 1993, №7.

88. Ohinata Y. Бенчмаркинг: японский опыт. 1985.

89. Pesch J.Grundzuuge des Marketing. Muunchen: Verlag fuur Wirtschaftsskripten, 1988.

90. Reves G., Pfleger E. Мировой класс в качестве стандарта как подняться к вершинам с помощью бенчмаркинга. 1993.

91. Schuchart Fischer u.a., Multivariate Analyseverfahren, 2 Anlage, Berlin. 1982.

92. Shetty Y.K. Ставя высокую цель: конкурентный бенчмаркинг для наилучшего функционирования. 1993.

93. Venetucci R. Бенчмаркинг: проверка реальностью стратегии и целей работы. 1993.

94. Watson G.H. IL Benchmarking //Piercarlo Ceccarelli, Franco Angeli, Milano., 1995, №8

95. Wuttner M. Grundzugt der Marktforschung. Berlin; New York: de Gruyter, 1986.

96. Wresin S. Pratiquer of benchmarking. 1995.