Управление маркетингом взаимоотношений в клиентоориентированном сервисе тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Сонина, Татьяна Елиферьевна

• Сонина, Татьяна Елиферьевна
• кандидат экономических наук
• 2012

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Сонина, Татьяна Елиферьевна

СОДЕРЖАНИЕ

Введение.

Глава 1. Предпосылки формирования парадигмы маркетинга взаимоотношений в клиентоориентированном сервисе.

1.1. Эволюция концепции маркетинга взаимоотношений

1.2. Влияние факторов новой экономики

на маркетинговые технологии

1. З.Клиентоориентированный подход

в маркетинге взаимоотношений

Глава 2. Методический подход к управлению маркетингом взаимоотношений в сфере услуг.

2.1. Обоснование перехода от программ лояльности

к программам приверженности

2.2. Формирование платформ взаимодействия

в клиентоориентированном сервисе

2.3. Интеграция систем управления

маркетингом взаимоотношений

Глава 3. Разработка и реализация стратегий управления взаимоотношениями в клиентоориентированном сервисе.

3.1. Разработка клиенториентированных стратегий

3.2. Маркетинговые технологии реализации

стратегических решений

3.3. Внедрение индикаторов и методов оценки

результативности управления взаимоотношениями

Заключение

Библиографический список

Приложения

180

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Управление маркетингом взаимоотношений в клиентоориентированном сервисе»

Введение

Актуальность диссертационного исследования. Современная экономика характеризуется глобальным разделением труда, стремительным развитием электронных коммуникаций и всё большим удельным весом сферы услуг. Изменение экономических условий хозяйствования, внедрение новых технологий и ускорение инновационных процессов требуют разработки новых научных подходов к формированию стратегических конкурентных преимуществ в сервисноориентированной экономике. Использование для этих целей маркетинговых технологий управления взаимоотношениями позволяет осваивать новое рыночное пространство, создавать и укреплять конкурентные позиции компаний.

Маркетинговая концепция управления организацией всё более акцентирует внимание на формировании нематериальных активов организации. Отмечается что, «отношенческий» вектор маркетинговой эволюции предопределяет формирование сетевых подходов в развитии маркетинга взаимоотношений. Будущее экономического пространства многие исследователи описывают как «общество сетей» или «сетевая экономика». Более того, ключевые компетенции организации определяются не в рамках конкретной организации, а в рамках расширенной сети. Однако следует отметить, что сетевой подход в большей степени базируется на теории маркетинга взаимоотношений промышленных рынков. Вместе с тем, в настоящее время остаются недостаточно проработанными вопросы вовлечения потребителя в процесс совместного создания ценности или, иными словами, условий для интеграции клиентов в бизнес-процессы организации.

Огромное теоретическое и практическое значение имеет формирование

инструментария маркетинга взаимоотношений в высокотехнологичной

конкурентной среде. В настоящее время концепция маркетинга

взаимоотношений, как новый этап развития маркетинговой теории, активно

накапливает свой потенциал.Одной из важнейших задач на данном этапе

з

является интеграция теоретических основ, практических разработок и технологических возможностей с учетом принципа сопряжения технологий.

Синергетический эффект от применения инструментов маркетинга взаимоотношений позволит компаниям получать и использовать комплементарные знания о потребностях групп (сообществ) потребителей, а также применять современные технологии расширения сети организации и усиливая, тем самым, свои конкурентные позиции.

Внедрение клиентоориентированного сервиса в практику работы компаний-лидеров существенно расширяет их возможности по использованию интегрированных знаний в экономике открытых инноваций; применению новых информационно-коммуникационных технологий; вовлечению потребителей в процессы создания персонализированных продуктовых предложений; расширению сети взаимоотношений с партнерскими сообществами и распространению интерактивных методов взаимодействия с рыночными субъектами. Однако, в новой экономике, по мнению многих исследователей, использование традиционных маркетинговых инструментов часто оказывается нерезультативным.

Усложнение рыночных взаимоотношений диктует необходимость разработки современных маркетинговых технологий управления взаимоотношениями с ключевыми субъектами рынка и определяет научный и практический интерес к выбранной теме.

Степень разработанности проблемы. Данная проблематика инициировала разработку новых теоретических подходов, базу которых составляют труды известных российских (Г.Л. Азоева, И.Л. Акулича, Г.Л. Багиева, B.C. Катькало, С.П. Куща, В.В. Радаева, И.И. Скоробогатых, O.A. Третьяк, А.П. Челенкова, В.И. Черенкова, О.У. Юлдашевой и др.) и зарубежных ученых (И. Ансоффа, Д. Баллантайна,, Дж. Брауна, Л. Берри, М. Битнер, Ф. Вебстера, С. Варго, Н. Вудкока, И. Гаммессона, К. Гренрооса, П. Гембла, Д. Гриффин, Д. Дейтона, В. Зейтамль, Л. Корнфельд, Ф. Котлера, К. Лавлока, Ж. Ламбена, Р. Лаш, В. Лилджандер, Д. Майстера, Р.Моргана, Р.

4

Норманна, Э. Пейна, М. Портера, С. Прахалада, В. Рамасвами, М. Стоуна, Т. Стрендвика, Г. Хэмела, Л. Шостак, Ш. Ханта, М. Холмлунда и др.).

Отмечая значительное количество исследований по тематике формирования конкурентных преимуществ, необходимо отметить всё еще недостаточную проработку вопросов, связанных с особенностями применения технологий маркетинга, особенно в части управления маркетингом взаимоотношений в клиенториентированном сервисе. Это предопределяет актуальность данного исследования, выбор темы диссертационной работы, постановку целей и задач.

Цель исследования разработка теоретических положений и методических рекомендаций по управлению маркетингом взаимоотношений в клиентоориентированном сервисе.

Постановка данной цели обусловила необходимость решения следующих основных задач:

- изучить и систематизировать существующие научные подходы в развитии концепции маркетинга взаимоотношений;

исследовать и систематизировать факторы, обуславливающие необходимость применения инструментов маркетинга взаимоотношений в управлении организацией;

- обосновать методический подход интеграции программ взаимоотношений, платформ взаимодействия и систем управления взаимоотношениями в клиентоориентированном сервисе;

-предложить маркетинговые инструменты и технологии для разработки клиентоориентированных стратегий организации;

разработать методические рекомендации по реализации клиентоориентированных стратегий сервисной организации.

Объектом исследования являются сервисные организации, функционирующие в условиях высококонкурентной среды.

Предметом исследования является процесс управления маркетингом взаимоотношений в клиентоориентированном сервисе.

Методология и методика исследования базируется на теориях управления, маркетинга услуг, маркетинга взаимоотношений, поведения потребителей. Для анализа и обоснования, выдвинутых в диссертации положений были использованы: системный и процессный подходы, факторный анализ, методы графического моделирования и экспертных оценок.

В качестве эмпирической базы исследования в работе использованы официальные статистические данные, годовые отчеты организаций, аналитические и обзорные статьи и материалы, а также опыт специалистов-практиков в исследуемой области. Накопление, хранение, обработка и предоставление информации производились с использованием компьютерных технологий.

Научная новизна исследования состоит в обосновании организационно-экономического механизма разработки и реализации клиентоориентированных стратегий в сервисных организациях.

Наиболее существенными являются следующие научные результаты, полученные лично автором:

- систематизированы научные подходы в развитии концепции маркетинга взаимоотношений, что позволило выявить перспективные направления исследований взаимоотношений в экономике открытых инноваций;

проведен анализ и систематизация факторов влияния новой экономики, на основе чего обоснована необходимость совершенствования механизмов управления маркетингом взаимоотношений;

- определены маркетинговые инструменты формирования стратегического конкурентного превосходства на основе клиентоориентированного подхода в обслуживании потребителей;

- предложен системный подход, позволяющий современной организации формировать стратегические конкурентные преимущества на базе

б

интеграции программ взаимоотношений, платформ взаимодействия и систем управления маркетингом взаимоотношений;

- предложена процессная модель, являющаяся основой проектирования внешних и внутрифирменных персонализированных взаимоотношений в клиентоориентированном сервисе;

- разработаны методические рекомендации по формированию клиентоориентированных стратегий в сервисных организациях. Практическая значимость диссертационной работы состоит в

следующем: основные выводы и рекомендации по применению маркетинговых технологий управления взаимоотношениями для формирования стратегических конкурентных преимуществ существенно расширяют потенциальные возможности организаций добиваться конкурентного превосходства в современных условиях; создают необходимые предпосылки для использования возможностей экономики открытых инноваций и внедрения качественно новых подходов к управлению бизнесом и достижению корпоративных целей деятельности в высококонкурентной среде.

Апробация результатов исследования.

Основные результаты исследования были представлены и обсуждены на 4-х Всероссийских научно-практических конференциях в 2009-2011 гг. (ГУУ, г. Москва) и международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы управления-2010» (Москва, ГУУ), использованы в учебном процессе в преподавании дисциплин «Маркетинг услуг», «Маркетинг взаимоотношений».

Теоретические и методические результаты исследования представлены в монографии «Маркетинг взаимоотношений: программы, платформы и системы управления».

Разработанные в диссертации методические положения и рекомендации нашли свое применение в ООО «ФАРМАТ», ООО «Ариадна-АйТи» и ООО «Золотая сеть».

Методические результаты исследования были использованы при проведении научно-исследовательской работы "Разработка учебно-методического комплекса по блоку дисциплин, ориентированных на подготовку специалистов маркетологов для организаций сферы услуг", тема № 2202-06, № государственной регистрации 01200608297, ГУУ, 2010.

По результатам исследования опубликовано 9 работ (в т.ч.авторских- 4,89 п. л), в том числе 3 статьи в изданиях, рекомендованных ВАК РФ.

Структура и объем диссертации включает введение, 3 главы, заключение, список использованной литературы. Диссертация изложена на 181 странице, содержит 28 рисунков, 15 таблиц, 1 приложение. Библиография включает 158 наименований.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Сонина, Татьяна Елиферьевна

Выводы к главе I

Эволюцию стратегических ориентиров организации в конкурентной среде целесообразно разделять на три основных этапа: поиск и расширение рынков, управление клиентами и рынками, сотрудничество с клиентами и партнерами для создания лучших потребительских ценностей.

На основе систематизации осуществленных исследований в рамках концепции маркетинга взаимоотношений определены наиболее перспективные направления научных разработок. Одним из них является подход Гарвардской школы бизнеса, где в настоящее время ведутся исследования маркетинга взаимоотношений в ракурсе развития информационных технологий. По мнению американских ученых эра «цифрового маркетинга» кардинальным образом меняет сущность бизнес-отношений. Более того, как отмечают К. Прахалад (С.К. РгаЬа1ас1) и В. Рамасвами (V. КатаБшату), ключевые компетенции организации будут находиться не в рамках конкретной организации, а в расширенной сети. При этом необходимо рассматривать клиента как сопроизводителя услуги и создателя персонифицированного опыта.

По мнению С. Варго и Р. Лаш, маркетинг в настоящее время развивается в направлении новой сервисно-доминантной логики. Данный подход реализуется переходом организаций от конкурентного пространства товаров к пространству решений, формируя глобальные цепочки создания потребительских ценностей. В этом случае услуга формируется посредством объединения (привлечения) дополнительных ресурсов (клиент, поставщики, сотрудники, партнеры межфирменной цепи) суммарная ценность которых значительно превышает ценность отдельно взятой единицы цепи. Однако сервисно-доминантная теория, опирающаяся на опережающие тенденции развития сферы услуг и определяя общую экономику как интеграцию сервисов, в настоящее время не предлагает инструментов для практической интеграции данных ресурсов.

Открытость инновационного процесса уже сегодня требует партнерства с ключевыми клиентами, поставщиками, конкурентами, исследовательскими институтами и др., посредством чего открывается доступ к комплементарным знаниям. Это позволяет сделать выводы о том, что способность гибко реагировать на получаемые извне знания и умение применять их наряду с собственными разработками становятся ключом к формированию стратегических конкурентных преимуществ.

Использование интегрированных знаний и доступ к глобальным ресурсам создает предпосылки для качественно нового подхода к производству, выводу на рынок и потреблению товаров и услуг. Существенно возрастает роль потребителя как участника сопроизводства потребительских ценностей. Ведущие компании стремятся сотрудничать со всеми элементами сервисной системы и используют это сотрудничество для создания ценностей, отвечающих постоянно изменяющимся потребительским ожиданиям.

Анализ влияния факторов экономики открытых инноваций на взаимоотношения субъектов рыночной среды, позволил выявить тенденции совершенствования управления маркетингом взаимоотношений (Рис.2).

Отмечена необходимость синергии развития программ, технологий и систем управления маркетингом взаимоотношений для формирования стратегических конкурентных преимуществ в том числе посредством:

- создания уникальных интеллектуально-сервисных платформ с партнерами межфирменной сети, в т.ч. ключевыми потребителями (интеграция интеллектуальных ресурсов);

- создания гибкой структуры организации и координация взаимодействия в процессе создания потребительских ценностей;

- поиска оптимальной архитектуры проектируемых продуктов (соотношение материальной и сервисной компоненты);

- формирования и использования интегрированных знаний о клиенте;

- персонализации коммуникационного поля с потребителем и поиск интерактивных форм взаимодействия с клиентом.

66

Глава 2. Методический подход к управлению маркетингом взаимоотношений в сфере услуг

Несмотря на популярность применения в последнее время программ лояльности нельзя не отметить и некоторые недостатки, присущие данному инструменту формирования взаимоотношений. Так, обращает на себя внимание тот факт , что программы лояльности сегодня еще недостаточно дифференцируют маркетинговую стратегию компании, являясь, по сути, одним из множества стандартных инструментов маркетинговых технологий взаимоотношений с клиентами.

В этой связи, а также с учетом факторов влияния новой экономики рядом известных специалистов все чаще стали выдвигаться предложения по переходу от программ лояльности в маркетинге взаимоотношений к разработке и реализации программ приверженности потребителей и других участников сервисных процессов. Поэтому в данной главе на основе исследования и систематизации детерминирующих факторов, влияющих на создание лучшей потребительской ценности, предложен концептуальный подход, основанный на управлении системой создания потребительской ценности взаимоотношений и позволяющий организациям в условиях современных рыночных отношений формировать стратегические конкурентные преимущества.

2.1. Обоснование перехода от программ лояльности к программам приверженности

В настоящее время программы лояльности можно классифицировать на основе целого ряда признаков (Табл. 4).

Разработка и реализация программ лояльности включает несколько основных этапов. На начальном этапе создания программы лояльности необходимо четко сформулировать ее цели для оптимального выбора методов и оценки эффективности.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Сонина, Татьяна Елиферьевна, 2012 год

БИБЛИОГРАФИЯ:

1. Аакер Д.А. Стратегическое рыночное управление / Пер. с англ. Под ред. Ю.Н.Каптуревского. - СПб.: Питер, 2002

2. Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. - М.: ГУУ, 2000

3. Андреев А.Г. Лояльный потребитель- основа долгосрочного конкурентного преимущества компании // Маркетинг и маркетинговые исследования.-2003, №2, С. 16

4. Арчибальд Р. Управление высокотехнологичными программами и проектами. - М.: Компания АйТи; ДМК Пресс, 2006

5. Акулич И.Л. Маркетинг взаимоотношений: учеб.- метод, пособие.- Минск: Высшая школа, 2010.- С. 112-176

6. Байбурина Э.Р. Методы анализа интеллектуального капитала для современного устойчивого развития компании, "Корпоративные финансы" №3, 2007

7. Балахонова И.В. Лекции по информационным системам управления / И.В. Балахонова, С.А. Волчков, В.А. Капитуров, И.А.Обухов, С.В.Румянцев // М.: БИНОМ-2003.-210 с.

8. Бузулукова Е.В, Рожков А.Г. Государственный университет —Высшая школа экономики, 17-й международный коллоквиум по маркетингу взаимоотношений Российский журнал менеджмента, том 7, № 4, 2009. -С. 191-195

9. Бутчер С. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов. - М.: Вильяме, 2004.-С.57-80

10. Варго С., Лаш Р. Развитие новой доминирующей логики маркетинга. Российский журнал менеджмента 4 (2), 2006.-С. 73-106

11. Вебстер С. Оценка маркетинговой культуры в сервисной фирме. Журнал «Бизнес-исследования», №21, 1990.- С. 345-362.

12. Волков А. Стратегический бренд-менеджмент и капитализация организации / А. Волков // Маркетинг. - 2006. - № 4. - С. 19-29.

13. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. — М.: Изд-во Торговый дом "Гранд", 2002. - С. 250-252

14. Глюк Ф.У. Стратегический выбор и распределение ресурсов. Ежеквартальное издание МакКинзи, 1980.-С. 22-23.

15. Голова А.Г. Маркетинговые коммуникации // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. № 6 (56)

16. Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений (Санкт-Петербург: Питер, 2001), С. 49-60

17. Гринберг П. СЯМ со скоростью света: привлечение и удержание клиентов в реальном времени через Интернет/ - СПб: Мисвол-илюс, 2006. -С. 128

18. Гросфелд Т., Роландт Дж. «Логика открытых инноваций: создание стоимости путем объединения сетей и знаний».// Форсайт № 1(5) 2008.-С.24-30

19. Даудрих Н. « Эффективность коммуникаций как основа лояльности клиентов» ИМА-Консалтинг, семинар «Практика управления лояльностью клиентов», 10.09.2007

20. ДеРоза К. Планирование ресурсов, синхронизированное с покупателем (С8КР): (компания БУМГХ)/ URL:www.cfln.ru/vernikov/mrp/csrp.shtml (дата обращения: 18.10.2011

21.Домнин В.Н. «Природа потребительских отношений предпочтения и приверженности бренду», Бренд-менеджмент, 02(51)2010

22. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. — СПб.: Питер, 2001.

23. Друкер П. Задачи менеджмента в XXI веке. - М.: Изд. Вильяме, 2007.-е. 13

24. Желены М. Новая экономика // Информационные технологии в бизнесе. -СПб.; Питер, 2002.-С. 47

25. Земляк СВ. Показатели эффективности системы управления маркетинговыми технологиями. Маркетинг, № 5(90), 2006

26. Ивашковская И.В., Байбурина Э.Р. Роль интеллектуального капитала в создании стоимости крупных российских компаний: опыт эмпирического исследования. / Вестник Финансовой академии, 2007, № 4

27. Калин A.A. «Инновационное развитие ИКТ и экономический кризис», Заседание комиссии РСПП по телекоммуникациям и информационным технологиям, 18.12.2009 г.

28. Капустина Д., Хмелькова Н. Ко-брендинг в системе маркетинговых альянсов компаний, Изд-во Урал.гос.экон.ун-т.-Екатеринбург, 2010.- С.8-12., С.9

29. Козловский A.B. Мировая экономика: социально-ориентированный подход: учеб. пособие /A.B. Козловский, Э.А. Лутохина; под ред. Э.А. Лутохина. -Мн.: ИВЦ Минфина, 2005.

30. Кендра Ли. «Создание клиентской базы: пошаговое руководство по превращению контактов в деньги» М. : Вершина, 2006

31. Кейнингем Т., Вавра Т., Уоллард Л. «Мифы о маркетинге и лояльности потребителей» М.: «Добрая книга», 2007

32. Коллинз, Б. и Пейне, А. (1991). Маркетинг внутренних услуг. Европейский журнал «Менеджент», 9, №.3, сентябрь, С.216-270

33. Кристофер, М.Г. (1992). Планирование обслуживания клиентов, Butterworth-Heinemann, Оксфорд.

34. Кущ С. П. Маркетинговые аспекты развития межфирменных сетей: российский, опыт / С. П. Кущ, А. А. Афанасьев // Рос. журн. менеджмента. -2004. Т. 2.-№ 1.-С. 33-52.

35. Кущ С. П. Маркетинг взаимоотношений на промышленных рынках, Издательство: СПбГУ, 2006 г., 272 с.

36. Лазарев И. А. Новая информационная экономика и сетевые механизмы ее развития / И. А. Лазарев // Экономические стратегии. - 2005. - №8. - С. 6066.

37. Лангерак Ф, Верхоеф П. Стратегическое внедрение CRM..//"Менеджмент-дайджест", №3, 2004 Г.-С.83-84

38. Лопатинская И.В. Лояльность как основной показатель удержания потребителей банковских услуг // Маркетинг в России и за рубежом. №3 (29). С. 20-32. М.: Финпресс, 2002

39. Матюшок В. М. Сетевая экономика и глобализация экономической деятельности // Информ. общество. 1999. № 6., С. 46-47.

40. Морган Р. Теория приверженности и доверия в маркетинге взаимоотношений / Р. Морган, Ш. Хант // Рос. журн. менеджмета. - 2004. Т. 2. - № 2. - С.76.

41.0строфф Ф. и Смит Д. Горизонтальная организация. Ежеквартальное издание МакКинзи, 1992.-С. 148-167

42. Пайн Б.Дж. Широкая приспособляемость к требованиям заказчиков: Новый рубеж в деловой конкуренции, Пресса Гарвардской бизнес школы, Гарвард, Массачусетс, 1993

43. Пейн Э. Руководство по CRM: Путь к совершенствованию менеджмента клиентов.-М.; «Гревцов Паблишер, 2007.-372с.

44. Плотникова Л. А. Нематериальные активы: обзор международного опыта и перспективы развития / Л. А. Плотникова, А. Е. Каспин // Международный бухгалтерский учет. - 2006. - № 4. - С. 30-39.

45. Пономарева Т.А., Супрягина М.С. Качество услуг: качественные параметры оценки / Т.А. Пономарева, М.С. Супрягина //Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - № 1(45). - С. 47 - 49.

46. Портер, М. (1985). Конкурентное преимущество: Создание и поддержание

__W

высокой производительности, Свободная Пресса, Нью-Йорк

47. Прахалад К.К., Рамасвами В. «Будущее конкуренции. Создание уникальной ценности вместе с потребителями»,-М.: «Олимп-Бизнес»,2006.-С. 190-201

48. Прахалад К.К., Рамасвами В. «Управление взаимоотношениями с клиентами. Как использовать потребительский опыт»,-М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.-С. 12-36

49. Прокопенко И., Норт К. Управление эффективностью и качеством. Модульная программа: Пер. с англ./Под ред. И. Прокопенко, К. Норта: В 2ч.-М.: Дело, 2001

50. Просвирина И.И. Интеллектуальный капитал: новый взгляд нанематериальные активы. Финансовый менеджмент, №4 / 2004, http://www.dis.rU/fm/arhiv/2004/4/9.html

51. Прюитт Э., Системы CRM укрепляют позиции в рейтинге средств управления,-ИТ-директор,2005,№ 10,С.27

52. Рамзаев М. «CRM-управление отношениями с клиентами» по материалам сайта e-Commerce.ru, апрель 2001

53.Райнген, П.Х. и Кернан, Дж. Б. (1986). Анализ сетей распространения отзывов маркетинговыми методами, в иллюстрациях. Журнал «маркетинговые исследования, ноябрь, С.370-378.

54. Райхельд Фредерик Ф., Тил Томас. Эффект лояльности: движущие силы экономиче-ского роста, прибыли и непреходящей ценности. - М.: Издательский дом Вильяме, 2005

55. Скоробогатых И.И. Методические основы управления ключевыми клиентами фирмы. // Маркетинг в России и за рубежом. № 5. 2003. (соавтор Розанова Т.П.)

56. Скоробогатых И.И., Чиняева Д.А.. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки. Маркетинг в России и за рубежом №4 / 2003

57. Тапскотт Д., Уильяме Д.Энтони «Викиномика. Как массовое

сотрудничество изменяет все».- СПб: «BestBusinessBooks» , 2009 Г.-346 с.

170

58. Титов JI. Ю. Принципы формирования инновационных сетей в реальном секторе экономики // Проблемы современной экономики. 2009. - № 1 (29)

59. Темпорал П., Тротт М., Роман с покупателем (СПб.: Питер, 2002), С. 70.

60. Теслинова Е.А. Архитектура системы управления знаниями, построенной на базе интегрированной системы управления предприятием // Современные проблемы науки и образования. -2006. -№2. -С. 77-78.

61. Третьяк О. А. Сетевые формы межфирменной кооперации: подходы к объяснению феномена / О. А. Третьяк, М. Н. Румянцева // Рос. журн. менеджмента. - 2003. Т. 1. - № 2. - С. 25-50

62. Третьяк О. А. Эволюция маркетинга: этапы, приоритеты, концептуальная база, доминирующая логика / О. А. Третьяк // Рос. журн. менеджмента. -2006. Т. 4. - № 2. - С. 129-144.

63. Третьяк O.A. Network объединения - старший брат для кластеров предприятий (глава)/ Кластеры предприятий - Иркутск. 2006;Маркетинг: новые ориентиры модели управления. Серия учебников "Учебники экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова" М.: ИНФРА-М, 2009

64. Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С., Психология потребителя в маркетинге. -СПб.: Пи-тер, 2001

65. Хазов Д., «Эволюция программ лояльности»// Журнал «Маркетинговые коммуникации», №3, 2001.-С.2-5

66. Хаксевер К., Рендер Б., Рассел Р., Мердик Р.. Управление и организация в сфере услуг, 2-е изд./ Пер. с англ. Под ред. В.В.Кулибановой. - СПб.: Питер, 2002. - 752 е.: ил. - (Серия «Теория и практика менеджмента»), стр.79.

67. Хескетт Д., Джонс Т., Лавмен Г., Сассер В., Шлезингер Л. «Как заставить работать цепочку прибыли в сервисе», Harvard College, 1999

68. Цысарь A.B. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления // Маркетинг и маркетинговые

исследования. — 2002. — № 5. — С. 57.

171

69. Чайков, М. Интеллектуальная собственность как инструмент маркетинга / М. Чайков, О. Чайкова // Маркетинг. - 2005. - № 6. - С. 55-59.

70. Челенков AJI. Маркетинг услуг: монография. - 3-е изд., Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2004. - 128 с.

71. Челенков А.П., Азоев Г.Л. Персональные маркетинговые коммуника-ции: монография. - (Маркетинг. Спец. вып. № 2, 2010 г.). - М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2010.- 128 с.

72. Челенков А.П., Азоев Г.Л. Персональные маркетинговые коммуника-ции: монография. - (Маркетинг. Спец. вып. № 2, 2010 г.). - М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2010. - 128 с.

73. Черемушкин С.В. Потребительский учет. Методы измерения потребительского капитала фирмы / Черемушкин С. В., Понкрашкина Г. А. // Управление продажами. - 2008. - N 6. - С. 354-376

74. Черенков В.И. Международный бизнес как система комплексных глобальных интегрированных маркетинговых коммуникаций: Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2004.

75. Шальнова О.А. «Аспекты потребительской лояльности», Маркетинговые коммуникации 03(51 )2009

76. Шипова Е.В. Оценка интеллектуальной собственности: Учеб.пособие, Иркутск: Изд-во БГУЭП, 2003. -122с.

77. Широченская И.П. Основные понятия и методы измерения лояльности -С.36-45

78. Широченская И.П. Лояльность покупателей и ее формирование в розничной торговле. - // Маркетинг и маркетинговые исследования. № 3. 2004 г. (в соавторстве с Никишкиным В. В

79. Шлезингер, Л.А. и Хескетт, Дж. Л. (1991). Разомкнуть цикл неудач в обслуживании. Обозрение «Sloan Management», 32, №.3, весна, С. 17-28.

80. Шнайдер, Б. и Бауэн, Д. (1991). Новая модель обслуживания, развития, влияния и сотрудник. Под ред. Джорджа, Ч. Маршалла, С.Е., Развитие новых услуг, Американская маркетинговая ассоциация, Чикаго, стр. 82-101.

81. Юлдашева, О. У. Когнитивный подход к формированию потенциального спроса на товары и услуги фирмы// Вестн. С.-Петерб. гос. ун-та. Сер. 8. Менеджмент. - 2006. Вып. 2. - С. 130-150.

82. Якобсон И. «Функции и методы CRM-систем», www.kompac.spb.su от 2005-0415

83. Aaker D. A. Managing Brand Equity. — The Free Press, 1991. — P. 39

84. Anderson, W. L., & Crocca, W. T. 1993. Engineering practice and codevelopment of codevelopment of product prototypes. Communications of the ACM, 36(6), 49-56.

85. Alam, I. 2002a. An exploratory investigation of user involvement in new service development. Academy of Marketing Science, 30(3), P.250-261.

86. Alam, I., & Perry, C. 2002b. A customer-oriented new service development process. Journal of Services Marketing, 16(6), P.515-534.

87. Alam, I. 2006a. Removing the fuzziness from the fuzzy front-end of service innovations through customer interactions. Industrial Marketing Management, 35(4), P.468-480.

88. Adler L. Symbiotic Marketing. Harvard Business Review. 1966.№ 44 (November-December). P. 59-71.

89. Anderson J. C. Relationships in Business Markets: Exchange Episodes, Value Creation and Their Empirical Assessment // Journal of the Academy of Marketing Science. 1995. Vol. 23, № 4. P. 346-350.

90. Ballantaine D., Marketing at the Crossroads (Asia- Australia Marketing Journal, 1994, August 2(1)), P.3

91. Barsky N., Marchant G. The most valuable resource — measuring and managing intellectual capital». Strategic Finance. Montvale: Feb., 2000.Vol.81, Iss. 8; pp. 5-58

92. Berry L., Relationship marketing in Payne A., Christopher M., Clark M. and Peck H. (eds), Relationship Marketing for Competitive Advantage. (Oxford: Butterworth-Heinemann, 2000), P. 67-73.

93. Berry L., Discovering the soul of service: The nine drivers of sustainable business success (New York: The Free Press, 1999), P. 153-154.

94. Berry L., Parasuraman A. Marketing services: competing through quality. The free press, 1991.

95. Bitner M. J. The Evolution of the service marketing mix and its relationship of service quality. In: Service quality: multidisciplinary and multinational perspectives / edited by S. W. Brown, E. Gummesson. Lexington Books, New York, 1991.

96. Bowers, M. R. 1989. Developing new services improving the process makes it better. Journal of Services Marketing, 3(1),P. 15-20.

97. Brown, James R, Dant, Rajiv, Ingene, Charles A. and Kaufmann, Patrick, Supply Chain Management and the Evolution of the 'Big Middle'. Journal of Retailing,2005

98. Buchanan R, Gillies C., Value Managed Relationshis: The Key to Customer Retention and Profitability in Payne A., Christopher M., Clark M. and Peck H. (eds), Relationship Marketing for Competitive Advantage. (Oxford: ButterworthHeinemann, 2000), P. 249.

99. Campbell, A. J., & Cooper, R. G. 1999. Do customer partnerships improve new product success rates. Industrial Marketing Management, 28(5), P.507-519.

100. Chematony, L., McDonald M. "Creatingpowerful brands in consumer, service and industrial markets", 2003 Oxford: Elsevier, 3rd edn.

101. Chesbrough H. Open Innovation: The New Imperative for Creating and Profiting from Technology. Harvard Business School Press, 2003

102. Chesbrough H., Van Haverbeke W., West J. Open Innovation: Researching a New Paradigm. Oxford University Press, 2006

103. Chien Chiang, Lin Models of Customer Involvement in New Service , Development Process by Grant No. 96-EX-17-A-31-S1-036 from Dept. of Industrial Technology, Minister of Economic Affairs, Taiwan, Republic of China, 2008, P. 4-21

104. Deighton, J. A. and Patrick Barwise. "Digital Marketing Communication." In Digital Marketing: Global Strategies from the World's Leading Experts, edited by Jerry Wind and Vijay Mahajan. New York: John Wiley & Sons, Inc., 2002

105. Deighton J. , Kornfeld L. " Digital Interactivity: непредвиденные последствия для рынков, маркетинга и потребителей.» , Гарвардская школа бизнеса Working Paper, No 08-017, сентябрь 2007, Р.2-12

106. Egan, John. Back to the future: divergence in relationship marketing research. Marketing Theory , 3 (1),2003, P. 145-157

107. Eriksson M., Niitamo V.-P., Kulkki S. State of the Art in Utilizing Living Labs Approach to User-Centric Innovation - a European Approach. Working papers, CORELABS project, 2006.

108. Gassman 0., Enkel E. Towards a Theory of Open Innovation: Three Core Process Archetypes. In: R& D Management Conference(Radma). Lisbon, 2004

109. Georghiou L. Creating an Innovative Europe. Brussels: EC, 2006

110. Chesbrough Henry W. The Era of Open Innovation, 2003; The Global Competition for Talent,OECD, 2008

111. Gronroos Ch., Service Management and Marketing: A customer relationship management approach (Chichester: Wiley, 2000), P. 27.

112. Gronroos Chr. What can a service logic offer a marketing theory. Swedish School of Economics and Business Administration. Working paper № 508,2005.

113. Gronroos, Christian. From marketing mix to relationship marketing -towards a paradigm shift in marketing, Management Decision, 1997, Volume 35, Issue 3/4.

114. Gummesson E., Total Relationship Marketing (Oxford: Butterworth Heinemann, 2002), P. 21.

115. Gummesson, E. (2008), "Quality, service-dominant logic and many-to-many marketing." The TQM Journal, 20 (2), P. 143-153

116. Gummesson, E. (2008), "Extending the New Dominant Logic: From Customer Centricity to Balanced Centricity." Commentary for Special Issue of The Journal of the Academy of Marketing Science (JAMS) on ServiceDominant Logic, 36 (1), P.15-17

117. Hart S.L., Christensen C.M. The Great Leap. Driving Innovation From the Base of the Pyramid // MIT Sloan Management Review, v. 44(1), 2002, pp. 51-56

118. Heskett J., Sasser E., Schlesinger L., The value profit chain: Treat employees like customers and customers like employees (New York: The Free Press, 2003), P. 167.

119. Hippel, Eric von. 1986. Lead users: A source of novel product concepts. Management Science, 32, P.791-806.

120. Hippel, Eric von, E., Thomke, S., & Sonnack, M. 1999. Creating breakthroughs at 3M. Harvard Business Review, 77(5), P.47-58.

121. Hippel, Eric von. Democratizing Innovation. The MIT Press. Cambridge, Massachusetts, Chapter 7, 2005

122. Hofmeyr J. and Rice B. Commitment-Led Marketing. —John Wiley and Sons, 2000.-P. 85

123. Holmlund M. Perceived Quality in Business Relationships. Helsinki: Hanken Swedish School of Economics, 1997, P. 160.

124. Hunt Sh. D. A General Theory of Competition: Resources, Competences, Productivity, Economic Growth. Sage Publications: Thousand Oaks, CA., 2000, p.138.

125. Jackson B., Winning and keeping industrial customers (Lexington: Lexington Books, 1985), P. 165.

126. Kaulio, M. A. 1998. Customer, consumer and user involvement in product development: A framework and a review of selected methods. Total Quality Management, 9(1), P. 141-149.

127. Kirschbaum R. Open Innovation. In: DSM: Research & Technology Management, July-August, 2005

128. Kottler, Phillip. Marketing Management, № 12, Upper Saddle River. - 2005

129. Lusch R and Vargo S., «Servise-Dominant Logic Continuing the Evolution", Journal of the Academy of Marketing Scitnce, 36 (Spring),2008,P. 110

130. Lusch R. and Vargo S., «Servise-Dominant Logic:What it is, What it is not, What it Might be", in The Service-Dominant logic of Marketing: Dialog, Debate and Directions, eds. Armonk, NY:M.E.Shapre, 2006, P.43-47

131. Lusch R.F., Vargo S.L. "The Service Ecosystem", 19th Annual Frontiers in Service Conference,Karlstad, Sweden , June 11-13, 2010

132. Lovelock C. and Gummesson E, «Whither Services Marketing?», Journal of Service Research, v. 7, No. 1 (August 2004), P. 20-41

133. Locke, E. A., and Latham, G. P., Goal Setting Theory: Building by Induction in: Great Minds in Management. The Process of Theory Development, M. Hitt and K. G. Smith, eds., Oxford University Press, 2005].

134. Martin, C. R, & Home, D. A. 1995. Level of success inputs for service innovations in the same firm. International Journal of Service Industry Management, 6(4), P.40-56.

135. Magnusson, P. R, Matthing, J., Gustafsson, A., Kristensson, P., , Involving customers in new service development.- Karlstad University, Sweden,. Journal of Service Research, 6(2), P. 111-124.

136. Moore G.F. The Deaf of Competition. NY: Harper Business, 1996

137. Morris B. Holbrook. Consumer Value: a framework for analysis and research. London. -1999

138. Mulder I., Velthausz D. Experiences from two Dutch Living Labs: Freeband and Kenniswijk. In: Cunningham P., Cunningham M.Exploiting the Knowledge Economy: Issues, Applications and Case Studies. Bristol: IOP Press, 2006

139. Neale, M. R., & Corkindale, D. R. 1998. Co-developing products: Involving customer earlier and more deeply. Long Range Planning, 31(3), P.418-425.

140. Ojasalo U. Key account management and quality in business-to business relationships. Swedish School of Economics and Business Administration. № 422, Helsingfors, 2000.

141. Palmer A. and Bejou D. Buyer-seller Relationships: A Conceptual Model and Empirical Investigation. Journal of Marketing Management ,№10, 1994, P. 495-512

142. Prahalad, C. K., & Ramaswamy, V. 2000. Co-opting customer competence. Harvard Business Review, 78(1),P. 79-87.

143. Prahalad C.K., Hart S.L. The Fortune at the Bottom of the Pyramid // Strategy + Business, v. 26, 2002

144. Reichheld F., The Loyalty Effect: The hidden forces behind growth, profits and lasting value. (Boston: Harvard Business School Press, 2001), P. 20-21.

145. Reichheld F., Loyalty and the Renaissance of Marketing in Payne A., Christopher M., Clark M. and Peck H. (eds), Relationship Marketing for Competitive Advantage. (Oxford: Butterworth-Heinemann, 2000), P.. 233-235

146. Scott E. Sampson, Understanding Service Businesses: Applying Principles of the Unified Services Theory, John Wiley & Sons, 2001.

147. Seheuing, E. E., & Johnson, E. M. 1989. A proposed model for new service development. Journal of Services Marketing, 3(2), P.25-34.

148. Shir L. "Are Relationship Marketing Theories Universal - or Universally Incomplete?" 17th International Colloquium on Relationship Marketing, Maastricht University, Maastricht, Netherlands, Sept. 18, 2009, invited speaker

149. Thomke, S., & Von Hippie, E. 2002, Customers as innovators: a new way to create value. Harvard Business Review, 80(4), P.. 74-81.

150. Vargo, Stephen L. and Robert F. Lusch, (2004) Evolving to a New Dominant Logic for Marketing, Journal of Marketing, 68 (January), P. 1-17.

151. Webster F. E., Jr. The Changing Role of Marketing in Corporation// Journal of Marketing. Vol. 56, № 4., 1992, P. 1-17

152. Zeithami V., Bitner M. Services marketing: integrating customer focus across the firm. - 2nd ed. - McGraw Hill, 2000.

153. http ://crm-portal .ru

154. http ://www. iteam.ru

155. http ://www.microsoft.com/rus/dynamics/crm /

156. http://www.forecsys.ru

157. Решение «Управление взаимоотношениями с клиентами» SAP SRM, 2007

158. http://www.sas.com/knowledge-exchange/

ПРИЛОЖЕНИЕ 1. Таблица 1.

Показатели эффективности программ взаимоотношений ООО «Ариадна-АйТи» за 2009-2011 г.г.

Показатели индекса удовлетворенности

Критерий Значимость, % 2009 2010 2011

Степень выполнения, % Индекс Степень выполнения, % Индекс Степень выполнения, % Индекс

1 2 3 4 5 6

-Цена 10 64,8 6,48 56 5,6 64 6,4

-Качество программного обеспечения 15 57,5 8,63 74,2 11,13 84,8 12,72

-Соответствие исходного ПО потребностям клиента 10 36,1 3,61 42,5 4,25 61,4 6,14

-Технологическая и информационная безопасность 10 62,5 6,25 64,1 6,41 65,1 6,51

-Скорость адаптации продуктового предложения 10 41,1 4,11 65,4 6,54 72,5 7,25

-Надежность поставщика 10 69,9 6,99 71,5 7,15 78,4 7,84

-Скорость сервисного обслуживания 15 58,5 8,78 66,5 9,975 68,1 10,215

-Компетентность персонала 10 68,2 6,82 72,4 7,24 81,2 8,12

-Обходительность персонала 5 78 3,90 65,1 3,255 67,5 3,375

-Удобство коммуникаций 5 62 3,10 57,4 2,87 61,3 3,065

Индекс удовлетворенности 100,00 - 58.66 64.42 71.64

Показатели индекса лояльности

Закупки по рекомендации клиентов 25 12 3,00 26,2 6,55 38,1 9,525

Доля продаж по постоянным клиентам 35 36 12,60 44,1 15,435 62,2 21,77

Количество отказов от сделки 15 0,05 -0,008 0,1 -0,015 0 0,000

Уровень текучести клиентов 25 30,1 7,53 29,00 7,25 21,7 5,425

Индекс лояльности 100 23,1175 29.22 36.72

Показатели индекса приверженности

Критерий Значимость, % 2009 2010 2011

Степень выполнения, % Индекс Степень выполнения, % Индекс Степень выполнения, % Индекс

1 2 3 4 5 6

Доля организаций в группах разработки по проектированию и модификации 20 2,8 0,56 15,1 3,02 25,6 5,12

Доля сервисных предложений, разработанных в партнерстве с ключевыми клиентами 35 5,7 2,00 30,1 10,535 48 16,8

Кол-во привлеченных клиентов 30 5,6 1,68 16 4,8 20,3 6,09

Кол-во используемых услуг компаний-партнеров 15 11,4 1,71 16,2 2,43 42,1 6,315

Индекс приверженности 100 5,945 20,785 34,325