Управление стимулированием сбыта в предпринимательской деятельности тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Демидов, Евгений Владимирович

• Демидов, Евгений Владимирович
• кандидат экономических наук
• 2004

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Демидов, Евгений Владимирович

ВВЕДЕНИЕ. f

ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ И ПРЕДПОСЫЛКИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ

УПРАВЛЕНИЯ СТИМУЛИРОВАНИЕМ СБЫТА.

1.1. СУЩНОСТЬ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА КАК ОБЪЕКТА УПРАВЛЕНИЯ.

1.2. УПРАВЛЕНИЕ СТИМУЛИРОВАНИЕМ СБЫТА В ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

1.3. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ СТИМУЛИРОВАНИЕМ

СБЫТА.

ГЛАВА 2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ ОРГАНИЗАЦИИ УПРАВЛЕНИЯ СТИМУЛИРОВАНИЕМ СБЫТА.

• 2.1. ОСОБЕННОСТИ АНАЛИТИЧЕСКОГО ЭТАПА УПРАВЛЕНИЯ СТИМУЛИРОВАНИЕМ СБЫТА.

2.2. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ И ТАКТИЧЕСКИЕ УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ В ОБЛАСТИ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА.

2.3. УПРАВЛЕНИЕ СРЕДСТВАМИ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА И КОММУНИКАЦИЯМИ.

2.4. АНАЛИЗ ВЛИЯНИЯ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА НА ИЗМЕНЕНИЕ ДОЛИ РЫНКА ТОВАРА.

ГЛАВА 3. МЕТОДИКА И ИНСТРУМЕНТАРИЙ УПРАВЛЕНИЯ СТИМУЛИРОВАНИЕМ СБЫТА В ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

3.1. МОДЕЛИРОВАНИЕ ПРОЦЕССА УПРАВЛЕНИЯ СТИМУЛИРОВАНИЕМ СБЫТА.

3.2. ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ СТИМУЛИРОВАНИЕМ СБЫТА НА ПРЕДПРИЯТИИ.

3.3. ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ВОПРОСЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА НА ПРЕДПРИЯТИИ.

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Управление стимулированием сбыта в предпринимательской деятельности»

Актуальность темы.

В современной российской экономике управление стимулированием сбыта выступает важнейшим атрибутом теории и практики управления продажами и их значимость во многом определяется развитием конкуренции на потребительском рынке. Зарубежные производители, активно используют данные управленческие инструменты, и с их помощью создают устойчивые конкурентные преимущества своих торговых марок (Coca-Cola, Kodak, Mars, Sony и т.д.). По существу, на современном рынке идет борьба торговых марок за место среди подобных и в сознании покупателей. Возросшая конкуренция вынуждает предпринимателей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции и постоянно расширять арсенал технологий и методов управления стимулированием сбыта. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что относительная эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегает к расширению управленческих механизмов стимулирования сбыта, в совокупности позволяющих более эффективно реа-лизовывать маркетинговые стратегии.

На фоне ежегодного прироста российского рекламного рынка, проявляются тенденции, которые, на наш взгляд, во многом будут определять развитие маркетинговых коммуникаций в ближайшие годы.

Снижение эффективности рекламы. Уже сейчас можно отметить, что сам факт стремительного развития рекламы во многом спровоцировал ее кризис. Телевидение и радио, на заре своего развития являвшиеся мощнейшими инструментами массовых коммуникаций, в настоящее время быстро теряют свою эффективность. Увеличившийся объем рекламного рынка в целом приводит к тому, что рекламное послание, направленное к потребителю традиционным методом, просто теряется в потоке таких же сообщений. При этом стоимость рекламы отнюдь не снижается. По мнению экспертов АКАР, объем российского рекламного рынка к началу 2005 г. увеличится на $1 млрд и достигнет $4 млрд, что равняется суммарному объему рекламных рынков всех государств Восточной Европы, а цены на размещение рекламы вырастут . на 20-30%.'

В то же время расширение сетки вещания и появление огромного количества каналов и радиостанций позволяют потребителям не замечать значительной части информационного давления, что требует гораздо больших рекламных бюджетов для достижения тех же целей, нежели несколько лет назад.

Похожие тенденции можно отметить и в развитии почтовой рассылки и рекламы в прессе, которые уже не привлекают внимания потребителя, как это было раньше. Каждое отдельное рекламное сообщение растворяется в ворохе подобных ему предложений, как правило, отправляясь прямиком в мусорную корзину, зачастую даже не будучи бегло просмотренным.

Изменения в потребительском поведении. Серьезно меняется и отношение потребителя к рекламной информации. Выраженная усталость от навязчивой рекламы наряду с тенденциями к индивидуализации потребления приводит к тому, что потребители начинают активно защищаться • от избыточного и агрессивного информационного потока.

Одновременно с этим формируется и массовое недоверие к рекламной информации, особенно на фоне различных ухищрений производителей (вроде указания цен без НДС), в условиях высокой конкуренции стремящихся продать свой товар во чтобы-то не стало.

Результатом становится тот факт, что потребитель, окруженный глобальным информационным потоком, сознательно отказывается воспринимать рекламные обращения производителей, по-прежнему нуждаясь в объ

1 E-xecutive, Ward Howell International Original article: http://www.e-xecutive.ru/news/piece8975/) ективной информации о товаре и услуге. В данной связи интерес к новым методам воздействия на потребителя, в частности к стимулированию сбыта растет с каждым днем.

Западная практика показывает, на сколько ежегодно увеличивается интерес к сфере управления стимулированием сбыта. Среднегодовые приросты совокупных доходов по отдельным формам и средствам стимулирования сбыта составляют 10-12 %.2

Еще 15 лет тому назад в российском бизнесе не существовало такого понятия как стимулирование сбыта, не было рынка данных услуг и специалистов в данной области. По оценке президента РАСС (Российская Ассоциация Стимулирования Сбыта), генерального директора агентства «Marketing Communications» Моисеева C.B., сегодня российский рынок стимулирования сбыта имеет ежегодный оборот от 150-200 млн. дол. в год. Рынок ежегодно растет на 30-50%. По данным РАСС стимулирование сбыта освоили более 300 рекламных агентств, более чем у 100 агентств данный вид деятельности является профилирующим. На рынке труда около 5000 менеджеров и специалистов различного уровня по стимулированию торговли. Данный рынок обеспечивает работой более 100 000 студентов со всей России [63, 30].

Российская Ассоциация Стимулирования Сбыта (РАСС) - это первая профессиональная организация в данной области, которая была учреждена 29 марта 2001 года в г. Москве. Стимулирование сбыта в России сегодня - это РАСС, это ежегодные конференции и семинары, это кодекс практики стимулирования сбыта и конкурс "Серебрянный меркурий", это журнал «BTL magazine» и индустрия со своими ресурсами и инфраструктурой. В 2001-м году участие в конкурсе промо-проектов "Серебреный меркурий" приняло 19 компаний, выставив 37 проектов, в 2002-ом году было уже 62 работы от 40 агентств. В 2003 году только о своем участии заявили 76 компаний из 24 городов ими было представлено 118 проектов [38, 38].

2 "1996 Industry Report" ."Promo" July 1996,36

Описанные актуальные для нас тенденции вынуждают отечественных предпринимателей осознать насущность решения всего комплекса проблем стимулирования сбыта и, прежде всего, связанных с использованием эффективных методов управления ими.

Рост внимания к проблеме управления стимулированием сбыта российских фирм определяется тем, что использование данных инструментов становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности. Опыт экономического развития западных стран свидетельствует, что на современном конкурентном рынке по существу идет борьба торговых марок за их место в сознании покупателей, в которой стимулирование сбыта занимает одно из перспективных направлений, активно вытесняя рекламу. Компании, которые не используют стимулирование сбыта, уступают свои позиции на рынке в самых разных товарных категориях.

Все это обусловливает актуальность анализа практического опыта и разработки теоретической концепции управления стимулированием сбыта в предпринимательской деятельности. Актуальность темы исследования обусловлена также новизной ее постановки для российских фирм и рекламных агентств, не имеющих еще достаточного опыта управления в конкурентной внешней среде. Особую актуальность работе придает возможность практического использования ее результатов в деятельности российских предприятий и рекламных агентств.

Степень разработанности проблемы.

В экономической литературе индустриально развитых стран проблемы менеджмента занимают значительное место. Однако вопросы управления стимулированием сбыта в трудах таких ученых, как М.Х. Мескон освещаются поверхностно: чаще всего стимулирование рассматривается в качестве инструмента маркетинговых коммуникаций наряду с другими методами продвижения товаров, при этом, исследования опираются на богатый эмпирический опыт западных фирм в данной области.

Широкий круг вопросов, связанных с управлением стимулирования сбыта, их дискуссионность дополняются неоднозначностью понятийного аппарата.

Осознание проблем создания и управления системой стимулирования сбыта в деловой российской среде привело к появлению ряда исследований и публикаций. Среди них можно отметить публикации Е. Ивкина, Э. Гулакова, И. Клевцова, Е.В.Попов и ряда других авторов.

Вместе с тем практически отсутствуют работы, в которых целостно была бы представлена система управления стимулированием сбыта, основанная на учете специфики стимулирования, как объекта управления, и особенностей рыночной среды в российской экономике. На восполнение этого пробела и направлено данное диссертационное исследование.

Тема диссертации связана с разработкой системы управления стимулированием сбыта, включающей такие взаимосвязанные элементы, как стратегия стимулирования сбыта, инструменты ее реализации и система реализации. Подобное исследование необходимо для выработки практических рекомендаций по менеджменту стимулирования сбыта на российском рынке.

Таким образом, разработка теоретических и практических проблем управления стимулированием сбыта фирмы в условиях становления рыночных отношений является актуальной научной проблемой, имеющей важное народнохозяйственное значение, от решения которой зависит конкурентоспособность российских предприятий.

Цель и задачи диссертационного исследования.

Целью диссертационного исследования является разработка и обоснование научно-методических основ организации стимулирования сбыта продукции фирмы, раскрытие практических проблем их реализации в предпринимательской деятельности российских фирм.

Для достижения намеченной цели были поставлены и решены следующие исследовательские задачи:

• Исследована эволюция управления стимулированием сбыта в предпринимательской деятельности.

• Выявлены и исследованы основные факторы, обусловливающие специфику управления стимулированием сбыта в предпринимательской деятельности.

• Разработаны методические рекомендации по организации управления стимулированием сбыта, определены основные уровни управления, структура управленческих задач и функций управления.

• Описаны основные этапы и процедуры разработки программ по стимулированию сбыта, показана возможность их структуризации.

• Предложен перечень возможных функций менеджеров по стимулированию сбыта российской фирмы.

Предмет и объект исследования

Предметом настоящего исследования являются теоретические и методические аспекты управления стимулированием сбыта в предпринимательской деятельности.

В качестве объекта исследования и практического применения предлагаемого подхода выбраны некоторые бренды российских и западных компаний, активно применяющих методы стимулирования сбыта в программах продвижения собственной продукции на российский рынок. На примере этих организаций рассмотрены: определение стратегии стимулирования, выбор инструментов и оценка эффективности данных мероприятий.

Теоретическая и методологическая основа исследования. В основе исследования лежит системный анализ рыночных процессов, определяющих специфику исследуемого объекта. В работе использованы количественные и качественные методы исследования рынка и анализа деятельности компаний, применяющих методы стимулирования сбыта.

В процессе исследования использовались научные труды отечественных и зарубежных специалистов по проблемам рыночной экономики, менеджмента, маркетинга и рекламы, научные отчеты и разработки рекламных и маркетинговых агентств, данные государственной статистики, а также материалы исследования потребителей. Большой вклад в разработку теории и практики управления стимулированием сбыта внесли отечественные ученые: Беляевский И.К., Иевлев В.Ю., Ильенкова С.Д., Качалов И.В., Моисеев C.B., Попов Е.В., Рубин Ю.Б. и др.

Среди западных авторов следует отметить работы: Д. Аакера, Р. Батра, М. Бейкера, Б. Бермана, Дж. Бернета, А. Дейяна, Ф. Котлера, Дж. Майерса, С. Мориарти, Д. Огилви, А. Троадека, У. Уэллса и ряда других.

Методологическая и эмпирическая база диссертационного исследования формировалась в процессе многолетней работы автора в области рекламного бизнеса, разработки стратегий, создания и реализации мероприятий по стимулированию сбыта.

Результаты исследования

Главным результатом исследования является разработка и апробация методических основ по управлению стимулированием сбыта в предпринимательской деятельности российских фирм. Этот результат складывается из следующих наиболее существенных и новых разработок, выполненных автором:

• выявлены и исследованы основные закономерности и специфические черты процесса разработки системы управления стимулированием сбыта в предпринимательской деятельности, такие как: многообразие инструментов, слабо выраженные потребительские предпочтения, разрозненная сбытовая сеть и специфическая система коммуникаций.

• разработано научно-методическое обеспечение системы управления стимулированием сбыта в предпринимательской деятельности в условиях становления рыночных отношений;

• выполнены прикладные работы по разработке и реализации мероприятий по стимулированию сбыта продукции под брендом «СЬЕА11А81Ь», разработаны рекомендации по использованию полученных результатов в практике управления стимулированием сбыта.

Научная повнзна исследования состоит в разработке методических основ организации управления стимулированием сбыта в предпринимательской деятельности в условиях становления рыночных отношений. Элементы научной новизны состоят в следующем:

1.В разработке теоретического подхода к стимулированию сбыта:

• Автором разграничены определения стимулирования сбыта (СС) и поддержания сбыта (ПС), как различных методов продвижения товаров. Предложенное определение ПС позволяет более точно определить функции, цели и задачи стимулирования сбыта с позиции управления;

• Предложен подход к изучению стимулирования сбыта, суть которого заключается в выделении сообщения и средств их доставки, как составляющих элементов системы стимулирования сбыта в предпринимательской деятельности.

2.В разработке подхода к управлению стимулированием сбыта на основе анализа структурной и функциональной сущности стимулирования, определения методологических посылок и структуризации основных этапов и процедур разработки мероприятий и управления данным процессом в предпринимательской деятельности.

3.В развитии методического обеспечения системы управления стимулированием сбыта в предпринимательской деятельности:

Предложена и апробирована методика проведения комплексного анализа внешней среды и внутренней специфики фирмы, предназначенная для разработки стратегических решений в управлении стимулированием сбыта.

Разработана и апробирована сетевая модель структурирования работ по управлению стимулированием сбыта;

Детально изучено влияние места контакта с целевой аудиторией на эффективность мероприятий по стимулированию сбыта;

Оценено влияние мероприятий по стимулированию сбыта на изменение доли рынка отдельных товаров;

Разработана методология построения системы взаимодействия маркетинговых коммуникаций, предназначенная для стимулирования сбыта продукции. В частности автором предложена и апробирована методика выбора альтернативных каналов донесения сообщения до целевой аудитории.

Предложена и апробирована методика выбора альтернативных инструментов стимулирования сбыта, которая основана на определении восприятия целевой аудиторией сочетания инструмента и сообщения по СС, или того, что можно назвать ценность предложения (value proposition).

Предложена и апробирована методика определения оптимальных объемов затрат на стимулирование сбыта. Данная методика основана на определении необходимого охвата целевой аудитории в наиболее эффективных каналах доставки сообщений и потенциальной эффективности данных каналов (возможных объемов продаж); Разработаны и апробированы методики оценки эффективности мероприятий по стимулированию сбыта;

• Определены функциональные обязанности подразделения и менеджеров по стимулированию сбыта продукции фирмы и тенденции их развития в современных условиях в России.

Практическая значимость проведенного исследования состоит в обосновании направлений, этапов и процедур управления стимулированием сбыта в предпринимательской деятельности российских фирм. Основные методические положения, изложенные в диссертации, могут быть использованы как практические рекомендации по разработке мероприятий по стимулированию сбыта, что позволит укрепить позиции российских предприятий на конкурентном рынке, а также могут послужить в качестве учебно-методической базы для обучения и повышения квалификации специалистов в области менеджмента.

Оценки, выводы и предложения автора были использованы при разработке мероприятий по стимулированию сбыта продукции ряда предприятий: производителя алкогольной продукции компании «Диамант-Алко», производителя медицинских и косметических средств компания «Boot's Healthcare», производителя сушеного пакетированного кальмара компания «Рыбные промыслы», производителя морепродуктов компания «РОК1», пивоваренной компании Efes Pilsener и др.

Апробация работы и публикации. Основные положения и результаты исследования обсуждались на кафедре рекламы МЭСИ, с руководством и менеджерами по маркетингу вышеперечисленных предприятий, докладывались на семинарах и конференциях РАСС, проводимых для сотрудников управленческих и маркетинговых служб.

По теме диссертации опубликовано 4 работы общим объемом 1,5 п.л.

Структура диссертации состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Демидов, Евгений Владимирович

Заключение

Проведенное исследование позволило осуществить разработку методологических и методических основ управления стимулированием сбыта в предпринимательской деятельности российских фирм в условиях переходной экономики, что является решением актуальной научной проблемы, имеющей важное значение для повышения конкурентоспособности предприятий и формирования цивилизованных рыночных отношений.

В работе обоснован подход к стимулированию сбыта, как к объекту управления и инструменту воздействия на потребителей. Разграничены определения стимулирования сбыта (СС) и поддержания сбыта (ПС), как различных методов продвижения товаров. Поддержанием сбыта, по мнению автора, является процесс который, в отличие от стимулирования сбыта увеличивает или поддерживает объемы продаж в конкретных местах или каналах продажи товаров в долгосрочном периоде времени. Определение ПС представляется, как авторское новшество, позволяющее более точно очертить функции, цели и задачи стимулирования сбыта с позиции управления.

Показано, что управление стимулированием сбыта представляет собой новый, многофункциональный и динамичный вид деятельности в сфере управления российскими предприятиями.

В результате исследования теоретических подходов к управлению стимулированием, а также обобщения накопленного российского опыта определены методические предпосылки, на которых основана предлагаемая система управления стимулированием сбыта российских предприятий. Показано, что степень воздействия стимулирования сбыта на потребительский выбор и возможности управления стимулированием во многом предопределяются состоянием рыночной среды, спецификой поведения потребителей и уровнем развития маркетинга на предприятии. В связи с этим, выявлены и проанализированы условия, закономерности и особенности формирования мероприятий по стимулированию сбыта отечественных предприятий, предложены дополнительные методики оценки их эффективности.

Стимулирование сбыта имеет двойственную природу, что позволяет раздельно рассматривать его как объект управления и, как инструмент воздействия на потребителей. Инструменты стимулирования сбыта с позиции управления маркетинговыми коммуникациями тесно взаимодействует с основными инструментами маркетинга, т.е. ценой товара, методами продвижения, каналами продажи, позиционированием продукта и самим продуктом.

На политику управления стимулированием сбыта оказывают сильное влияние специфические черты российского рынка отечественных фирм. Ими являются многообразие видов стимулирования, разрозненная сбытовая сеть, специфическая система коммуникаций, слабо выраженные потребительские предпочтения. Преобладание производственного подхода к управлению на российских предприятиях затрудняет разработку стратегии стимулирования, определяет необходимость разработки мероприятий по уменьшению сопротивления со стороны технологов, менеджеров среднего уровня управления.

В диссертации предложена методика комплексного анализа внешней среды и особенностей деятельности предприятия с позиций управления стимулированием сбыта. Предложено акцентировать внешний анализ на определении сферы применения товара, а также важных для потребителей инструментов стимулирования, внутренний анализ - на преимуществах товара, готовности руководства предприятия к изменениям, а также акцентировать внимание на целях маркетинга.

Анализ фактически выполняемых функций по управлению стимулированием сбыта продукции предприятий в переходной экономике и их теоретичеекая интерпретация позволили разработать концепцию управления стимулированием, в основе которой:

• Классификация управленческих решений по стимулированию сбыта.

• Структуризация комплекса работ по созданию мероприятий по стимулированию сбыта и управлению ими.

• Оценка и анализ альтернативных решений.

• Определение функциональных обязанностей менеджера по стимулированию сбыта.

В диссертационной работе впервые изучены такие важные теоретические вопросы, как выбор альтернативных инструментов СС и определение оптимальных объемов их использования. Впервые разработана уникальная система взаимодействия маркетинговых коммуникаций, предназначенная для стимулирования сбыта продукции. В частности автором предложена и апробирована методика выбора альтернативных каналов донесения сообщения по СС до целевой аудитории.

Основными этапами создания мероприятий по стимулированию сбыта являются: анализ и определение стратегии стимулирования; разработка концепции мероприятия, включающая сообщение, методику и систему взаимодействия коммуникаций; тестирование элементов концепции; реализация кампании и оценка ее эффективности. Для структуризации основных этапов работ по разработки мероприятий по стимулированию сбыта предлагается использовать сетевую модель.

На эффективность стимулирования сбыта оказывает влияние конкретное место контакта с целевой аудиторий и потенциальный интерес аудитории к сообщению по стимулированию сбыта. Предложенная автором методика оценки эффективности мероприятий по стимулированию сбыта основана на прогнозируемом объеме продаж, которого можно достичь при применении методов стимулирования. В свою очередь, данный объем является суммарной эффективностью, которая достигается во всех местах контакта с аудиторий и рассчитывается на основе общего охвата аудитории, ее потенциального интереса к сообщению и эффективностью конкретного места контакта.

В работе отмечено, что в процессе работы с таким инструментом стимулирования сбыта, как скидки, для достижения эффективности необходимо ориентироваться на результаты исследований потребительских ожиданий уровня минимальной цены. Автором предложена методика по оценке товарооборота, который необходимо достичь для обеспечения эффективности мероприятий, ориентированных на краткосрочное увеличение объемов продаж. Разработка мероприятий по стимулированию сбыта, ориентированных на увеличение доли рынка, должна сопровождаться тщательным изучением потребительского поведения с целью выявления наиболее эффективных инструментов стимулирования, возможных барьеров (приверженность потребителей отдельных товарных групп), а также учитывать этапы жизненного цикла товара.

В работе впервые разработана сетевая модель структурирования работ по управлению стимулированием сбыта товаров предприятия. В соответствии с основными этапами работ, описанными сетевой моделью, происходит выбор альтернативных инструментов стимулирования сбыта. Выбор инструментов осуществляется на основе определения value proposition (ценность предложения). Следующим этапом определяется эффективность различных каналов донесения сообщения. На основе полученных данных рассчитываются эффективные объемы использования стимулирования, и стоится система взаимодействия маркетинговых коммуникаций со стимулированием сбыта. Система взаимодействия основана на выборе альтернативных каналов донесения сообщения по стимулированию сбыта до целевой аудитории.

В работе изучена эволюция развития функций управления СС в условиях становления рыночных отношений. Предложено по мере расширения количества торговых марок предприятия, введения должности менеджера по стимулированию сбыта, ответственного за управление СС всех брендов компании. В частности определены его функциональные обязанности.

В диссертации показано, что выделение стимулирования сбыта, как объекта управления, предопределяет формирование специфической управленческой функции и появление реализующего ее субъекта - менеджера по стимулированию, который призван:

• Разрабатывать предложения по стратегии стимулирования сбыта продукции фирмы в рамках общей стратегии маркетинга;

• Разработать концепцию управления стимулированием сбыта продукции;

• Разработать мероприятия по стимулированию сбыта продукции;

• Участвовать в разработке программы выведения продукции фирмы на новые рынки/сегменты рынка;

• Организовывать и контролировать выполнение намеченных мероприятий по стимулированию сбыта продукции фирмы.

Методологический подход и методические приемы, предложенные в работе, формируют систему управления стимулированием сбыта отечественных предприятий, что способствует повышению их конкурентоспособности. Содержащиеся в работе выводы и рекомендации были реализованы при разработке мероприятий по стимулированию сбыта и системы управления ими в компании «Boot's», а также при разработке мероприятий для ряда других предприятий.

Разработанная автором методика управления стимулированием сбыта, и сетевая модель структурирования данных работ в частности, может быть использована при разработке мероприятий по СС предприятий различных сфер деятельности, а также в программах повышения квалификации специалистов в области менеджмента, маркетинга и рекламы.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Демидов, Евгений Владимирович, 2004 год

1. Гражданский Кодекс РФ. Ч. 1. М.: Юридическая литература, 1994.

2. Закон РФ «О рекламе», 14 июня 1995 г.

3. Закон РФ «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта и алкогольной продукции» от 22 ноября 1995 г.

4. Амблер Т. Практический маркетинг. СПб.: Питер, 1999.

5. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг. М.: Экономика, 1999.

6. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М., СПб, К.: Москва 2000 г.

7. Баранчеев В., Стрижов С. Анализ и оценка маркетингового потенциала предприятия. // Маркетинг. 1996. - № 5. - С.42-50.

8. Башкирова Е.И. Развитие рынка в России: некоторые аспекты восприятия массовым сознанием. // Практический маркетинг. 1997.- № 6.

9. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз. Учебное пособие. М.: Университет экономики статистики и информатики, 2001

10. Беляевский И.К. Статистика рынка товаров и услуг. М.: Финансы и статистика, 2002

11. Беляев В.И. Маркетинг в современном бизнесе. Барнаул: АГУ, 1998.

12. Бернет Дж. Мориарти С. «Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход» СПб Питер, 2001

13. Браверман A.A. Маркетинг в российской экономике переходного периода. -М.: Экономика, 1997.

14. Браун М. Национальный индекс удовлетворенности клиентов: построение и использование. // Проблемы теории и практики управления. -1999.-№4.

15. Брендинг в России. // Эпиграф. 1999. - № 36.

16. Вахнина Т.А. Товарные знаки и их защита. // Рекламный мир. 1997.10/60.

17. Веркман Дж.К. Товарные знаки: создание, психология восприятия. — М.: Прогресс, 1986.

18. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public relation. СПб, 1998.

19. Виханский О.С. Стратегическое управление. М., 1998.

20. Все о маркетинге. -М.: Азимут-центр, 1992.

21. Волков С.И., Восканян P.C. Товарные знаки в условиях рыночной экономики. М.: Путь, 1991.

22. Глушакова Т.И., Грызунова Н.В. Как покупают продукты питания. // Маркетинг в России. 1-я Межд. Конференция. М.: РАМ, 1997. - С. 5051.

23. Голубков Е.П. Основы маркетинга. М.: Финпресс, 1999.

24. Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование.- М.: Дело, 1998.

25. Готлиб A.C., Зеленцова Г.С. Становление маркетинговой ориентации отечественных предприятий. // Экономист. 1995. - № 2.

26. Гулаков Э. «Импульсные товары», журнал «BTL magazine» стр. 10-15, 1/2003 г.

27. Гурова Т., Медовников Д. и др. Новости национального потребления. // Эксперт. 2000. - № 5. - С. 17 -22.

28. Дамари Р. Маркетинг на предприятии. // Маркетинг. 1995. - № 2.-С.123-127.

29. Дейян А. Реклама. Серия «Деловая Франция». М.: Прогресс, 1993.

30. Дейян А. Троадек А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. У'Прогресс" \ М.:1994.

31. Дзоблаева Ф. Причины успеха пивоваренной компании "Балтика" на российском рынке. // Маркетинг в России: мировой опыт и российская практика. Материалы 3-й Международной конференции. М.: РАМ, 1999. - С.22-24.

32. Диксон П.Р. Управление маркетингом. М.: Бином, 1998.33