Динамичность управления инновационной маркетинговой стратегией предприятий - производителей химической продукции тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Дроздова, Екатерина Сергеевна

• Дроздова, Екатерина Сергеевна
• кандидат экономических наук
• 2011

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Дроздова, Екатерина Сергеевна

ВВЕДЕНИЕ

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА КАК ИНСТРУМЕНТА СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ НА РЫНКЕ ХИМИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ

1.1 Содержание, специфика и структура маркетинга на химическом предприятии

1.2 Маркетинговые стратегии: сущность и классификации

1.3 Подходы к формированию стратегий на химических предприятиях

2 СОДЕРЖАНИЕ И МЕТОДЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫМИ СТРАТЕГИЯМИ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ-ПРОИЗВОДИТЕЛЯХ ХИМИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ РОССИИ

2.1 Характеристика внешней и внутренней маркетинговой среды деятельности предприятий-производителей химической продукции

2.2 Влияние вхождения химических предприятий в состав холдинговых структур на маркетинговые стратегии их развития

2.3 Адаптивные и инновационные маркетинговые стратегии предприятий-производителей химической продукции

3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕХАНИЗМА И СИСТЕМ ДИНАМИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ ИННОВАЦИОННОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИЕЙ ПРЕДПРИЯТИЙ-ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ ХИМИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ

3.1 Система маркетинговой информации в контексте динамического управления инновационной маркетинговой стратегией предприятий-производителей химической продукции

3.2 Модифицированный механизм управления информационными потоками предприятия как основа построения инновационной маркетинговой стратегии

3.3 Адаптация системы автоматической корректировки инновационной маркетинговой стратегии в условиях производства химической продукции

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Динамичность управления инновационной маркетинговой стратегией предприятий - производителей химической продукции»

Актуальность темы диссертационного исследования.

Рынок химической продукции является одной из важнейших сфер экономики, а вещества, произведенные на химических заводах, используются во всех отраслях промышленности и встречаются во всех сферах повседневной жизни. Особенно этот тезис можно отнести к России, являющейся крупнейшим экспортером химического сырья и готовой продукции.

Исторически сложилось так, что подавляющая часть химических производств расположена в Приволжском федеральном округе. Однако, несмотря на столь высокую концентрацию, конечные потребители расположены и в Центральном федеральном округе, и по всей России, и за рубежом. Поэтому значение рынка химической продукции в экономике России трудно переоценить.

Сегодня среди отечественных производителей химической продукции практически не осталось предприятий, которые бы не внедряли маркетинг в свою деятельность. Но, как показывает практика, эффективность маркетинговых служб на большинстве химических предприятий чрезвычайно низка. Отчасти это обусловлено отсутствием опыта анализа рынков и маркетингового планирования. Произошедшие в Российской Федерации коренные изменения экономической политики и механизма хозяйствования делают необходимым использовать адекватную этим условиям систему управления бизнесом.

В новых условиях хозяйствования на отечественных химических предприятиях сложилась противоречивая и низкоэффективная структура маркетинга. Ответственность за всю систему маркетинга и сбыта на предприятии, как правило, не закрепляется за конкретным руководителем. Отсутствует единый координирующий орган либо руководитель, отвечающий за принятие и реализацию стратегических решений. В результате основные процессы маркетинга на химических предприятиях становятся запутанными и неконтролируемыми. Кроме того отсутствует система оценки эффективности работы в сфере маркетинга и сбыта, нет целостной системы оценки и улучшения результатов маркетинговых мероприятий, поэтому их эффективность довольно низка.

В настоящее время российские химические предприятия вынуждены трансформировать маркетинговые стратегии развития, ориентируя их на внедрение рыночных принципов ценообразования, повышение качества продукции, формирование ассортимента, востребованного рынком. В связи с этим возникает необходимость дальнейшего совершенствования маркетинговых стратегий, требуется разработка современных направлений и инновационных форм организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям, что определяет тему диссертационного исследования как актуальную и востребованную в условиях динамичного развития маркетинговой деятельности предприятий-производителей химической продукции.

Несмотря на значительное число трудов, в которых рассматриваются вопросы динамического управления маркетинговыми стратегиями на рынках промышленной продукции, его роль в развитии производителей химической продукции изучена недостаточно. Требуются дополнительные исследования в этой области.

Степень разработанности проблемы.

Теоретические основы маркетинга как инструмента формирования стратегий изложены в трудах целого ряда отечественных ученых: Акулича М.В., Акоповой Е.С., Андреевой Л.Ю., Безруковой Т.Д., Березина И.С., Берковича М.И., Валеева А.Р., Виханского О.С., Голубкова Е.П., Ефремова B.C., Жулиной Е.Г., Кретова И.И., Лекомцева С., Лемана Р., Немченко Г., Петрова А.Н., Рыжиковой Т.Н. и др. Данный вопрос рассматривается также в работах зарубежных ученых: Абеля Ф., Ансоффа И., Дойля П., Котлера П., Ланкастера Дж., Томпсона A.A., Хэрригана К. и др.

Управление маркетинговыми стратегиями предприятий-производителей промышленной продукции освещены в работах Багиева Г.Л., Дятловской И., Карпачева И., Кружилина П., Рейтера Г., Рубцовой Е., Савченко А., Ширяева Д.В., Армстронга Г., Джоке Т., Сливотски А., Фаэй Л., Чезброу X.

Вопросам совершенствования маркетинговых стратегий на рынках 4 химической продукции посвящены работы Дмитровой М.В., Ермоловой И.Н., Мащенко А., Фролова М.

Проведенный анализ степени разработанности данной предметной области позволил выявить круг проблем, нуждающихся в углубленном изучении, в частности, вопросов становления и развития динамического управления маркетинговыми стратегиями предприятий-производителей химической продукции.

Целью диссертационной работы является научное обоснование и разработка инновационной маркетинговой стратегии предприятий-производителей химической продукции в условиях динамичного развития маркетинговой деятельности.

Достижение поставленной цели определило решение следующих основных задач: рассмотреть содержание, специфику и структуру маркетинга при производстве химической продукции; разработать модель оценки рыночной адекватности товара на рынке химической продукции; изучить классификацию и сущность выделяемых в экономической науке основных групп маркетинговых стратегий; рассмотреть подходы к формированию стратегий на химических предприятиях; исследовать роль диверсификации в процессе совершенствования маркетинговых стратегий предприятий-производителей химической продукции; усовершенствовать механизм управления информационными потоками в контексте повышения динамичности управления маркетинговыми стратегиями предприятий; обосновать необходимость построения системы автоматической корректировки маркетинговых стратегий на предприятиях-производителях химической продукции.

Объектом исследования являются предприятия-производители химической продукции, динамическое управление маркетинговыми стратегиями которых необходимо в целях повышения гибкости управления.

Предметом исследования выступает процесс управления маркетинговыми стратегиями предприятий-производителей химической продукции в современных условиях развития российской экономики и глобализации рынков.

Диссертационная работа выполнена в соответствии с паспортом научной специальности ВАК 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг, п. 9.2. Методологические основы, содержание, формы и методы стратегического и операционного маркетинга.

Теоретико-методологической основой диссертации послужили концептуальные положения фундаментальных исследований, научно - практические разработки отечественных и зарубежных ученых по основам выбора и последовательности реализации процесса управления маркетинговыми стратегиями предприятий на рынке химической продукции.

В работе использовались методы системного и статистического анализа, экспертной оценки, сравнительного и факторного анализа, индукции, дедукции, синтеза, другие общенаучные методы, а также набор методов маркетинговых исследований.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили законодательные и нормативные акты Российской Федерации и ее субъектов в области отраслевого регулирования деятельности предприятий, официальные статистические данные территориальных органов Федеральной службы государственной статистики по Ставропольскому краю, материалы периодической печати, Интернет-ресурсы, монографическая отечественная и зарубежная литература, данные публичной отчетности российских компаний - производителей химической продукции, а также собственные научно-практические разработки автора.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Маркетинговая деятельность на российском рынке химической продукции имеет специфические особенности, обусловленные внутренними характеристиками данной продукции, включая высокий уровень унификации, отсутствие необходимости в торговых марках, поскольку гарантом качества и брендом является завод-изготовитель, многофункциональности использования, что ведет к 6 необходимости адаптации реализуемых маркетинговых стратегий к рыночным требованиям в целях повышения их эффективности.

2. Анализ соответствия продукции предприятия требованиям рынка и потребителей может быть проведен с использованием категории «рыночной адекватности товара», отражающей степень этого соответствия. Моделирование процесса оценки рыночной адекватности химической продукции включает проведение оценок пригодности продукта для удовлетворения различных мотиваций, выявление предпочтений потребителей и механизмов его восприятия в целях проведения сегментации рынка и последующего совершенствования маркетинговых стратегий предприятий-производителей химической продукции.

3. Диверсификация как инструмент совершенствования маркетинговых стратегий предприятий-производителей химической продукции направлена на противодействие негативным тенденциям развития данного рынка в российских условиях: уменьшение спроса на базовые виды продукции, усиление конкуренции со стороны иностранных производителей, устаревание продукции химического комплекса РФ, рост отсталости технологической базы производства, снижение нормы возврата инвестиций, падение конкурентоспособности российской продукции на международном уровне. Механизм данного процесса включает определение его критериев, выбор типов диверсификации и инструментария реализации поставленных целей.

4. В целях повышения динамичности управления маркетинговыми стратегиями предприятий-производителей химической продукции может быть использован механизм управления информационными потоками предприятия, предполагающий обеспечение непрерывности движения информации на предприятии, своевременность ее получения из внешней среды, высокую скорость обработки и доведения до всех подразделений предприятия. Реализация данного механизма способствует повышению эффективности взаимодействия предприятия с другими участниками рынка химической продукции.

5. Необходимость построения системы автоматической корректировки маркетинговых стратегий на предприятиях-производителях химической продукции 7 обусловлена высокой скоростью изменения рыночных условий и потребительских предпочтений, быстрой сменой сфер применения химической продукции, глобализацией конкуренции, быстрыми технологическими изменениями в обществе, общей тенденцией интеллектуализации производства. Система автоматической корректировки предполагает обеспечение ускорения обработки информационных потоков на предприятии и формализацию принимаемых маркетинговых решений за счет создания статистического банка и банка математических моделей для решения оптимизационных задач.

Научную новизну содержат следующие результаты исследования:

1. Формализована эффективная структура маркетинга на российском рынке химической продукции, включающая совокупность мероприятий по внедрению пирамидальной структуры маркетинга, специализации в рамках продуктово-рыночных направлений, обусловленная спецификой действующих в России факторов распределения, продвижения, ценообразования и особенностями химической продукции, способствующая развитию систем координации маркетинговой деятельности, внедрению механизмов аутсорсинга, выделению сервисных процессов на уровне продаж.

2. Разработана аналитическая модель оценки адекватности химической продукции требованиям рынка, предполагающая ее потребительскую оценку с точки зрения пригодности для удовлетворения различных мотиваций и заключающаяся в выявлении пригодности, предпочтений потребителей, выявлении механизмов восприятия товаров потребителями, что позволяет определить степень важности отдельных характеристик товара для общей оценки, полученных опосредованно, через конкретные характеристики химической продукции с целью сегментирования рынка.

3. Сформулирована инновационная маркетинговая стратегия предприятийпроизводителей химической продукции, предполагающая сочетание двух видов диверсификации: центрированной и конгломеративной, при которых химическое предприятие остается в рамках основного стержневого бизнеса и поиска новых видов химической продукции, что способствует достижению синергетического 8 эффекта от соединения различных видов деятельности.

4. Усовершенствован механизм управления информационными потоками предприятия-производителя химической продукции, обеспечивающий высокую скорость информационного обмена между отдельными подразделениями компании с целью выявления, сбора и агрегирования учетных данных, эффективной поддержки непрерывной регистрации транзакций, оперативного контроля над функционированием продуктовых подразделений предприятия, что дает возможность увеличить гибкость в принятии маркетинговых решений.

5. Предложена система автоматической корректировки инновационной маркетинговой стратегии предприятий-производителей химической продукции, отличающаяся использованием результатов проведения непрерывного мониторинга внешней и внутренней среды предприятия в оперативном выявлении зон информационного дефицита, позволяющая корректировать выбранную маркетинговую стратегию и обеспечивающая повышение эффективности решения среднесрочных и оперативных задач.

Теоретическая значимость исследования заключается в уточнении теоретических положений проблемы становления и развития динамического управления маркетинговыми стратегиями предприятий-производителей химической продукции, в разработке системы автоматической корректировки в целях динамического управления маркетинговой стратегией компании, а также в определении подходов и регламентов в процессе разработки стратегии.

Практическая значимость. Разработанные в ходе диссертационного исследования практические рекомендации по формированию и реализации инновационной маркетинговой стратегии на российских предприятиях-производителях химической продукции помогут установить эффективные взаимоотношения между различными субъектами рынка: потребителями и производителями химической продукции, государством, а также повысить эффективность функционирования предприятий в конкурентной среде.

Рекомендации научной работы могут служить основой для проведения дальнейших исследований и предлагаются к использованию в учебном процессе 9 высших учебных заведений при чтении дисциплины «Маркетинг» и «Производственный менеджмент» студентам и слушателям курсов экономических специальностей.

Апробация основных результатов работы. Основные положения диссертационного исследования были представлены на международных научно-практических конференциях, опубликованы в журналах, рекомендованных ВАК РФ, и вошли в сборники научных трудов в Москве, Воронеже, Саратове, Оренбурге: на международной научно-технической конференции «Социально-экономические аспекты инновационного развития систем в условиях возрастающей глобализации» (Воронеж, ВГЛТА, 2010); на международной научно-практической конференции «Перспективы и тенденции развития современного инновационного общества в эпоху перемен (экономика, социология, философия, право)» (Саратов, Саратовский государственный социально-экономический университет, 2011), международной научно-практической конференции «Потенциал и перспективы России в условиях глобализации» (Оренбург, Оренбургский государственный университет, 2011).

Материалы исследования используются в учебном процессе в преподавании дисциплин «Маркетинг» и «Менеджмент» в Государственном образовательном учреждении Высшего профессионального образования «Воронежская государственная лесотехническая академия».

Основные результаты исследования также апробированы в практической деятельности ОАО «Волжский Оргсинтез» города Волжский Волгоградской области и ООО «Новые технологии» города Невинномысска, Ставропольского края.

По результатам проведенного исследования опубликовано 10 печатных работ (общим объемом 13,41 п.л., в том числе авторский вклад 7,86 пл.), из них 3 статьи в журналах, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки РФ и 1 монография.

Структура диссертационной работы определена логикой, целью, поставленными задачами исследования. Диссертация включает введение, три главы, заключение, список использованной литературы.

Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Дроздова, Екатерина Сергеевна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Актуальность выбранной темы исследования, ее теоретическая, методологическая и практическая значимость определяется значимостью такой важнейшей отрасли народного хозяйства как химическая промышленность, что характеризуется степенью разработанности проблемы в экономической литературе, востребованностью продуктов химических производств как в России, так и за рубежом, низкой эффективностью маркетинговых служб на большинстве химических предприятий нашей страны.

В первой главе «Теоретические аспекты маркетинга как инструмента стратегического управления на рынке химической продукции» рассматриваются проблемы маркетинга на отечественных химических предприятиях, подчеркнута необходимость развития маркетинговой службы в отечественной химической промышленности, совершенствования систем маркетинга с учетом расширенной организационной структурой предприятия, в которую входят отдел рекламы, отдел сбыта, планово-экономический отдел, отдел перспективного планирования.

В связи с этим на предприятии химической промышленности возникает необходимость построения методики системы маркетинга. При этом определены ключевые проблемы организации промышленного маркетинга на химическом предприятии, которые не позволяют ему добиться высокой конкурентоспособности:

1. Продуктово-рыночные направления - стратегические бизнес-единицы (СБЕ), как правило, не отражаются в структуре и процессах маркетинга. Под стратегическими бизнес-единицами понимаются продуктово-рыночные направления деятельности предприятия, удовлетворяющие потребности конкретной группы (сегмента) клиентов и имеющие своих конкурентов на этих сегментах рынка. Кроме товаров, сегментов рынка и конкурентов, одна стратегическая бизнес-единица может отличаться от другой каналами продаж и способами работы.

2. Отсутствие отражения стратегических бизнес-единиц в структуре и процессах маркетинга на химическом предприятии делает работу системы маркетинга и сбыта на ключевых рынках неэффективной. Предприятие лишается

135 возможности быстро реагировать на требования рынка, проводить взвешенную конкурентную и коммуникационную политику.

3. Коммуникации (реклама, исследования рынка) ограничены и недостаточны для эффективных продаж. Маркетинговые коммуникации осуществляются в ограниченном объеме.

4. Дисбаланс в сторону аналитики в сравнение с активными действиями.

5. Сложная, противоречивая и низкоэффективная структура маркетинга на химических предприятиях. Ответственность за всю систему маркетинга и сбыта на предприятии, как правило, не закрепляется за конкретным руководителем, поэтому вопросы решаются через систему согласования и совещаний по множеству различных вопросов.

6. Отсутствие оценки эффективности работы в сфере маркетинга и сбыта. Нет целостной системы оценки и улучшения результатов маркетинговых мероприятий, поэтому их эффективность довольно низка. Анализ эффективности, как правило, отсутствует на всех трех уровнях системы маркетинга отечественных химических предприятий: оценка процессов стратегического маркетинга, оценка процессов оперативного маркетинга, оценка эффективности реализации маркетинговых планов.

7. Ценовая политика неэффективна. Политика ценообразования разрозненна, не способствует привлечению новых клиентов.

8. Отсутствие мотивации персонала на улучшения и совершенствование собственной деятельности.

В результате научного исследования определено, что маркетинговые исследования рынка в области химического производства имеют свои важные особенности. В основном они заключаются в унифицированности исследуемого продукта, который не нуждается в торговой марке, гарантом его качества и брэндом является сам завод-изготовитель. Учитывая, что один и тот же продукт в этой отрасли может использоваться в различных направлениях, определены следующие особенности маркетинговых исследований в области химии: необходимость изучения сырьевых аспектов, возможностей, связанных с

136 использованием продуктов-субститутов; использование знаний аппаратурного оформления заводов и процессов, на них применяемых.

Далее выделена особая роль маркетинга на российских химических предприятиях, который представляет собой организованный, систематический процесс продаж, где объединены и скоординированы основные элементы - от прогноза до складирования и рекламы. Эффективность стратегии маркетинга во многом зависит от того, как построена служба маркетинга на фирме, какие задачи, на каком уровне и как решаются, а также от информационного обеспечения: качество информации определяет во многом качество маркетинга. Функции маркетинга необходимо интегрировать с функциями других блоков и систем фирмы.

Стратегия маркетинга зависит от типа и вида предприятия, от рода его деятельности, от того, насколько его продукция удовлетворяет определенным потребностям. Поэтому соответствие продукта требованиям рынка можно определить исходя непосредственно из экономических показателей. Индикаторами могут служить объем сбыта, прибыль, покрытие постоянных затрат.

Для оценки рыночной адекватности товара можно применить следующие подходы: полевые маркетинговые исследования, позволяющие выяснить активизацию потребностей и предпочтения потребителей при покупке тех или иных товаров; лабораторные маркетинговые исследования, предопределяющие возможность оценки эмоционального воздействия товара на потребителей; аналитическое моделирование, обеспечивающее выявление оценки субъективного качества товара; многомерное компьютерное моделирование, обеспечивающее сравнительные оценки разных товаров по самым разным характеристикам.

При оценке адекватности товаров, производимых на предприятиях химической промышленности можно использовать аналитическую модель адекватности товара. Ее особенность заключается в том, что потребители оценивают продукты с точки зрения пригодности продукта для удовлетворения потребностей. Субъективную пригодность продукта по данной модели можно определить как суммирование субъективных оценок пригодности данного продукта для

137 удовлетворения различных мотиваций. Однако мотивы, важные для потребителя часто бывает трудно определить. Поэтому модель можно модифицировать, определяя значения отдельных мотивов опосредованно, через конкретные характеристики продукта.

Во второй главе «Содержание и методы управления маркетинговыми стратегиями на предприятиях-производителях химической продукции России» дается характеристика внешней и внутренней маркетинговой среды деятельности предприятия ОАО «Невинномысский Азот» и влияние его вхождения в состав холдинга МХК «ЕвроХим» на стратегию развития предприятия, а также роль адаптивных и инновационных маркетинговых стратегий в деятельности предприятия.

ОАО «Невинномысский Азот» - одно из крупнейших предприятий России по производству минеральных удобрений и других химических товаров, входящее в группу ОАО «МХК «ЕвроХим», объединяющей предприятия горнодобывающей и химической промышленности. Предприятие относится к химической и нефтехимической отрасли. Продукция предприятия представлена широкой номенклатурой, включающей две основные группы: минеральные удобрения; продукция органического синтеза. При достаточном развитии внутреннего рынка минеральных удобрений компании нужно заботиться об экспортной конкурентоспособности своей продукции. Отечественные действующие предприятия по производству минеральных удобрений сегодня принципиально не могут на равных конкурировать со своими оппонентами на международном рынке. Для ОАО «Невинномысский Азот», в частности, основными конкурентами являются предприятия - производители минеральных удобрений Среднего Востока, Латинской Америки (Тринидад), Аляски, Канады и Индонезии.

Подчеркнута роль химического предприятия ОАО «Невинномысский Азот»

ВО внешней среде. При достаточном развитии внутреннего рынка минеральных удобрений компании ОАО «Невинномысский Азот» нужно заботиться об экспортной конкурентоспособности своей продукции. Отечественные действующие предприятия по производству минеральных удобрений сегодня принципиально не

138 могут на равных конкурировать на международном рынке.

Сделан вывод, что вхождение ОАО «Невинномысский Азот» в состав холдинга МХК «ЕвроХим» положительно повлияло на маркетинговую стратегию предприятия, что способствовало успешной результативности деятельности крупного промышленного предприятия, а именно: повышению эффективности потребления энергии; устранению узких мест; обеспечению гибкости производства посредством приспособления производства к рыночной конъюнктуре.

В результате научного исследования компании предложены следующие стратегические рекомендации:

1) стратегия глубокого проникновения на рынок - интенсификация товародвижения, то есть поиск новых более опытных и активных дистрибьютеров,

2) совершенствование каналов товародвижения,

3) активная реклама,

4) разные формы стимулирования сбыта и продажи,

5) сервисные мероприятия и другие способы воздействия на потребителя,

6) увеличение емкости рынка за счет снижения цен до приемлемого уровня,

7) создание сети собственных складов в аграрно - ориентированных регионах на основе бывших баз сельскохозяйственной химии, создание сети дилеров и дистрибьютеров,

8) разработка гибкой ценовой политики - установление цен по сезонному принципу, от объема продаж, с ориентацией на конкурентов, с целью стимулирования постоянных потребителей.

Вхождение ОАО «Невинномысский Азот» в состав холдинга МХК «ЕвроХим» положительно повлияло на стратегию развития предприятия, помогло преодолению его слабых сторон. В частности обеспечивается: диверсифицированная клиентская база; экономия за счет масштабов производства благодаря вертикальной интеграции; широкий и постоянно увеличивающийся ассортимент продукции; удобное местоположение и близость к экспортным

139 терминалам; стабильные долгосрочные поставки газа.

Раскрыты два основных типа маркетинговой стратегии, применительно к промышленным предприятиям аналогичного производства:

- адаптивная, когда предприятие использует нововведение как ответную реакцию на изменение рыночных условий в целях сохранения своих позиций на рынке, т.е. в целях выживания; инновационная, когда нововведение используется в качестве отправного пункта для достижения успеха, средства получения конкурентных преимуществ.

Выделена инновационная маркетинговая стратегия, основанная на творческом подходе, которая требует постоянной инновационности, самосовершенствования организации через оценку и экспериментирование в области способов анализа и решения проблем.

В качестве способа реализации инновационной маркетинговой стратегии выступает диверсификация производства на предприятии, что отражено в третьей главе «Совершенствование механизма и систем динамического управления инновационной маркетинговой стратегией предприятий-производителей химической продукции». Актуальность диверсификации производства на данном предприятии обусловлена тем, что данная стратегия обеспечивает его конкурентными преимуществами в конкурентной борьбе с внутренними . и внешними производителями аналогичной продукции, а также позволяет предприятию интегрироваться в рыночное пространство. Объясняется это тем, что в условиях конкуренции компания стремится упрочить свое положение на рынке и пытается своевременно реагировать на изменение конъюнктуры.

В настоящее время особую важность приобретает такой фактор производства, как знания и информация, позволяющие достичь качественно более высоких результатов, а также переход на инновационный путь развития, определяющий динамику роста и уровень конкурентоспособности предприятия внутри отрасли, функционирующей на основе законов олигополистического рынка, поэтому рассматриваемое предприятие в своей деятельности руководствуется инновационной маркетинговой стратегией.

140

Значимость маркетинговых исследований и адекватного использования существующей маркетинговой информации важна не только для принятия стратегических решений, но и корректировки разработанной стратегии с помощью эффективно построенной системы мониторинга внешней и внутренней среды компании, позволяющих корректировать выбранное направление развития. Поэтому разработка маркетинговой стратегии компании ОАО «Невинномысский Азот» на качественных предпосылках предлагается осуществлять по следующей схеме: блиц-диагностика состояния предприятия и рыночных тенденций; определение временного лага и общей схемы разработки маркетинговой стратегии; выбор методологии и составление перечня методов разработки маркетинговой стратегии; определение степени полноты маркетинговой информации и выявление имеющихся «информационных дыр» при предстоящем планировании через анализ существующей маркетинговой информации (отчеты, аналитика, исследования); постановка задач в получении необходимой дополнительной информации через изменение форматов внутренних отчетов, постановка целей и задач для проведения дополнительных маркетинговых исследований, разработка рекомендаций в выборе используемых методов исследования; осуществление процесса разработки стратегии на базе интерпретации результатов полученных исследований, дополнительной информации о внутренней среде организации с использованием соответствующего инструментария.

В целях автоматической корректировки маркетинговой стратегии компании ОАО «Невинномысский Азот» необходимо разрабатывать определенные шаги и комплексные мероприятия. При этом необходимо придерживаться следующей последовательности в действиях:

1) признать то, что схема организации бизнеса в своем развитии проходит определенные циклы, взлеты и падения;

2) изучать потребности и приоритеты клиентов и понимать направления из изменений, постоянно следить за этими изменениями и не останавливаться на достигнутом;

3) фокусироваться на правильных целевых клиентах, проводить при

141 необходимости фокус группы и другие качественные исследования;

4) внедрять целевые пилотные программы, переорганизацию взаимодействия с клиентами для выбора наиболее действенных инструментов и их комбинаций, проверяя на контрольных группах их влияние и устранять недостатки новых подходов;

5) постоянно изучать рынок на предмет появления новых компаний, действующих на основании потребительских ценностей и приоритетов, выяснять схемы ведения бизнеса, оценивать их клиентскую политику и потенциал.

Существующий подход к сбору информации на предприятии, носит функциональный характер и понимается соответственно как функция от информационного окружения, т.е. существуют базы данных внутренней и внешней информации, которую собирают и используют для принятия решения функциональные службы. Задачи, решаемые при создании системы подготовки информации для построения маркетинговой стратегии ОАО «Невинномысский Азот», находят свое отражение в управленческом учете. Перед предприятием на современном этапе стоит задача организации такого учета.

На основании таких выводов обоснована необходимость возможной реорганизации системы информационных потоков, которая должна обеспечивать информационную достаточность и четкость во взаимном информационном обеспечении отдельных подразделений. Создание системы современного управленческого учета, предназначенного для выявления, сбора и агрегирования учетных данных, направлено на решение конкретной управленческой задачи в целях выработки оптимального для ОАО «Невинномысский Азот» маркетингового решения.

В заключении сформулированы основные результаты по теме диссертационного исследования и обобщается позиция автора в рассмотрении проблем динамического управления маркетинговыми стратегиями на промышленных предприятиях.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Дроздова, Екатерина Сергеевна, 2011 год

1. Гражданский кодекс Российской Федерации (с изменениями и дополнениями).

2. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03 2006 № 38-Ф3 // ПБД «Консультант Плюс 3000».

3. Федеральный закон «Об акционерных обществах» от 26 декабря 1995 г. № 208-ФЗ (с изменениями и дополнениями).

4. Федеральный закон «Об основах государственного регулирования внешнеторговой деятельности» от 8 декабря 2003 года, № 164-ФЗ. (с изменениями и дополнениями).

5. Постановление Правительства РФ «О порядке предоставления в 2005 году государственных гарантий РФ для оказания государственной поддержки экспорта промышленной продукции» № 466 от 29 июля 2005 года.

6. Приказ ФТС России «Об утверждении концепции создания системы таможенного контроля крупногабаритных грузов и транспортных средств» № 52 от 24.01.2005 г.

7. Распоряжение «О концепции развития государственной (гарантийной) поддержки экспорта промышленной продукции в Российской Федерации» от 14 октября 2003 года, № 1493-р.

8. Указ президента РФ «Вопросы Федеральной службы по техническому и экспортному контролю» № 1085 от 16.08.2004 года.

9. Акимова, И.М. Промышленный маркетинг Текст. / И.М. Акимова / К.: «Знание», 2001 -294 с.

10. Аксенова, К.А. Реклама и рекламная деятельность Текст. / К.А. Аксенова / -М.: Приориздат, 2005. 96 с.

11. Акулич, М.В. Практикум по маркетингу Текст. / М.В. Акулич / М.: ЮНИТИ, 2000. - 284 с.

12. Алешина, И.В. Поведение потребителей Текст. / И.В. Алешина / -М.:«Фаир-пресс», 2000. 384 с.

13. Альтшуллер, Г.С. Творчество как точная наука Текст. / Г.С. Альтшуллер / -М.: Сов. радио, 1979. 272 с.

14. Ансофф, И. Новая корпоративная стратегия Текст. / И.Ансофф / СПб.: Питер Ком, 1999.-218 с.

15. Акопова Е.С., Андреева Л.Ю. Обеспечение национальной безопасности России: проблемы, пути решения Монография Текст. / Е.С. Акопова, Л.Ю. Андреева / в 2-х частях, часть 2-я / Под ред. В.А. Алешина. / Ростов н/Д: Терра, 2003-314 с.

16. Армстронг, Г. Введение в маркетинг Текст. / Г. Армстронг, Ф. Котлер / М.: Вильяме, 2007. - 832 с.

17. Ассель, Г. Маркетинг: принципы и стратегия Текст. / Г. Ассель / М.: ИНФРА - М, 2001. - 804 с.

18. Багиев, Г.Л. Маркетинг Текст. / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х.Анн. Под общ. ред. Г.Л. Багиева / М.: Экономика, 2001. - 703 с.

19. Багиев, Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации Текст. / Г.Л. Багиев / СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1996. - 125 с.

20. Багиев, ГЛ., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг: учебник для вузов Текст. / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х.Анн. Под общ. ред. Г.Л. Багиева / 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЗАО «Издательство «Экономика»», 2001. - 718 с.

21. Березин, И.С. Маркетинг сегодня Текст. / И.С. Березин / М.: Менеджер, 2006.- 126 с.

22. Берман, Б., Эванс, Д.Р. Маркетинг Текст. / Б. Берман, Д.Р. Эванс / М.; Экономика, 1993.-340 с.

23. Блюм, М.А., Герасимов, Б.И., Молоткова, М.В. Маркетинг рекламы Текст. / М.А. Блюм, Б.И. Герасимов, М.В. Молоткова / М.: Форум, 2009. - 143 с.

24. Борисова B.B. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности Текст. / В.В. Борисова / Ростов - н/Д/ РГЭУ «РИНХ». 2005. - 140 с.

25. Васильев, Г.А., Поляков, В.А. Рекламный маркетинг: учебное пособие Текст. / Г.А. Васильев, В.А. Поляков / М.: Вузовский учебник, 2010. - 276 с.

26. Васильев, Г.А., Поляков, В.А., Шелобаев, С.И. Основы рекламного бизнеса: монография Текст. / Г.А. Васильев, В.А. Поляков, С.И. Шелобаев / Тула: «Гриф и К», 2001.-388 с.

27. Витале, Дж. Реклама Текст. / Дж. Витале / М.: Издательский дом «Довгань», 1998. - 224 с.

28. Виханский, О.С. Стратегическое управление Текст. / О.С. Виханский / М.: Экономистъ, 2006. - 143 с.

29. Виханский, О.С., Наумов, А.И. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс Текст. / О.С. Виханский, А.И. Наумов / М.: Гардарика, 1996. - 256 с.

30. Герасимов, Б.И., Молоткова, Н.В., Блюм, М.А. Виды и средства распространения рекламы Текст. / Б.И. Герасимов, М.В. Молоткова, М.А. Блюм /. М.: ФОРУМ, 2009. - 128 с.

31. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика Текст. / Е.П. Голубков / М. «Финпресс», 2000 - 464 с.

32. Голубков, Е.П. Основы маркетинга Текст. / Е.П. Голубков / М.: Финпресс, 1999.-656 с.

33. Джонс, Дж.К. Методы проектирования Текст. / Дж.К. Джонс / М.: Мир, 1986.-250 с.

34. Джордж, Д. Стратегический маркетинг Текст. / Д.Джордж / М.: «Эксмо-пресс», 2002. - 640 с.

35. Джоунз, Г. Торговый бизнес: как организовать и управлять Текст. / Г. Джоунз /. М.: ИНФРА - М., 1996. - 284 с.

36. Джулер, А., Арюниани, Б. Креативные стратегии в рекламе Текст. / А.Джулер, Б. Арюниани / -СПб.: Питер, 2002.14538