Маркетинг-менеджмент корпоративной марки и социального капитала компании тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 22.00.08, кандидат социологических наук Грищенко, Иван Анатольевич

• Грищенко, Иван Анатольевич
• кандидат социологических наук
• 2006

Оглавление диссертации кандидат социологических наук Грищенко, Иван Анатольевич

ВВЕДЕНИЕ.

Глава 1. Теоретические основы исследования маркетинг-менеджмента корпоративной марки в рамках социологической науки.

1.1. Маркетинг-менеджмент в структуре современного социологического знания.

1.2. Социальное управление маркетинг-менеджментом корпоративной марки.

1.3. Корпоративная марка и управление имиджем компании

Глава 2. Социологические аспекты управления социальным капиталом корпоративной марки (на примере крупной российской компании).

2.1. Формирование социального капитала корпоративной марки.

2.2. Отношение корпоративной аудитории к корпоративной марке: социальные ожидания и предпочтения.

2.3. Маркетинг-менеджмент корпоративной марки в системе социального управления компании «Норильский Никель».

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Маркетинг-менеджмент корпоративной марки и социального капитала компании»

Актуальность исследования

В современных условиях особую актуальность и социальную значимость приобретает проблема формирования позитивного имиджа и высокой корпоративной репутации российского предпринимательского сообщества, как в стране, так и за рубежом. Это вызвано рядом причин.

Во-первых, в течение 90-х годов, когда становление рыночных отношений носило, во многом, не цивилизованный характер, у российского населения, представителей органов власти, общественности объективно сложился неоднозначный образ российского бизнеса и ведущих корпораций. Аналогичное восприятие российского бизнеса сложилось и в мировом бизнес-сообществе. До сих пор многие иностранные бизнесмены полагают, что «российский бизнес - это криминальный бизнес», где налицо полное отсутствие «цивилизованного менеджмента и маркетинга», а обращение с акционерами выходит за рамки нормальных деловых и партнерских отношений. Такой социальный образ российского бизнеса стал следствием как объективных причин, связанных с криминализацией социально-экономических отношений на начальном этапе рыночных реформ, так и следствием постоянного воспроизводства отечественными и зарубежными СМИ негативных социальных стереотипов о российских корпорациях в целом. Подобный социальный имидж российских предпринимателей не способствует привлечению как внутренних, так и внешних инвестиций. Многие западные бизнесмены рассматривают российскую экономику как «черную инвестиционную дыру», в которой исчезают огромные капиталовложения. Подобная оценка уже во многом не соответствует реальному положению дел.

Во-вторых, с началом периода экономического роста стало очевидно, что Россия обладает мощным промышленным потенциалом, эффективность использования которого возросла с развитием крупных отечественных корпораций. В России появились крупные компании, которые способны конкурировать с ведущими транснациональными корпорациями. Отечественный корпоративный бизнес начинает все активней вторгаться на мировые рынки, принимать участие в глобальных процессах перераспределения мировых ресурсов. В настоящее время идет активный процесс быстрого эволюционирования российских компаний в направлении формирования эффективной организационно-управленческой структуры, продвинутых технологий маркетинга-менеджмента и общей транспарентности ведения бизнеса. В тоже время, имея сопоставимый с мировыми корпоративными гигантами технологический и финансовый потенциал, отечественные компании пока заметно проигрывают им в нематериальных активах, составляющими которых являются корпоративный имидж и деловая репутация. Несмотря на то, что в реальности большинство преуспевающих российских компаний управляются высокопрофессиональным менеджментом, зачастую как внутри страны, так и за рубежом к российским бизнесменам относятся как к «выскочкам» и «политически ангажированным олигархам», что серьезно препятствует эффективному бизнесу.

В-третьих, в настоящее время проводится государственная политика на быструю и полноценную интеграцию России в мировое сообщество путем вступления в международные экономические и политические союзы и организации. Особое стратегическое значение придается вступлению в ВТО. Условия вхождения в эту организацию во многом зависят от восприятия экономики России мировыми экономическими элитами, ее имиджа как страны-партнера и деловой репутации крупных, прежде всего, бизнес-структур.

В-четвертых, особую актуальность задача формирования позитивного имиджа и репутации российского бизнеса приобретает внутри страны, поскольку доверие к бизнесу со стороны государства и общества способствует дальнейшему развитию и укреплению российской экономики и формированию цивилизованных рыночных отношений.

Появившись в России сравнительно недавно, корпорации обнаруживают довольно высокую динамику своего количественного роста. В целях глобализации экономики этот процесс будет развиваться и дальше.

Корпоратнзацня российской экономики ведет к существенным изменениям системы социальных отношений, актуализирует вопросы качества корпоративного управления. Необходимость адаптации богатого мирового опыта к условиям российской действительности при учете тех ценностных установок, которые характеризуют российскую ментальность заставляет все большее и большее число исследователей обращаться к глубокой сути процессов, происходящих в корпоративном секторе российской экономики.

В связи с вышеуказанными аспектами проблема формирования имиджа и репутации российского бнзнеса, маркетингового управления корпоративными марками, являющимися своего рода иптегративным и синтезированным социальным образом компании среди разных групп корпоративной аудитории, вызывает особый теоретический и практический интерес. Существует неразрывная связь между взаимопересекающимися понятиями «корпоративный имидж», «корпоративная репутация» и «корпоративная марка». Современные технологии маркетинг-менеджмента открывают широкие возможности для управления корпоративным имиджем и репутацией, которое нацелено на повышение ценности корпоративной марки с точки зрения разных групп, включенных в маркетинговые коммуникации. В то же время сегодня эти возможности используются недостаточно эффективно.

Причиной слабой социальной эффективности апробированных в других странах управленческих технологий по формированию имиджа и укреплению репутации корпоративной марки является в числе других причин недостаточное социологическое изучение реальной ситуации, которая определяет факторы, влияющие на корпоративный имидж. Зачастую это приводит к тому, что управленческие технологии, которые учитывают главным образом психографические, социальные и социально-демографические особенности западной корпоративной аудитории, при попытках использования их в современных российских условиях не всегда дают адекватный ожиданиям и поставленным задачам эффект.

Таким образом, исследование характерных особенностей формирования отношения разных групп аудитории к российским корпоративным маркам в условиях современного российского общества приобретает особую актуальность.

Проблема исследования состоит в наличии противоречий между насущной необходимостью поиска эффективных управленческих решений в целях повышения репутации российских корпораций, защиты и продвижения в конкурентную среду глобализирующегося мира их брэндов и недостаточной разработанностью многих теоретических, методологических и практических аспектов меркетинг-менеджмента корпоративной марки, управления социальным капиталом корпорации с учетом российской ментальности.

В первую очередь это касается многих вопросов, непосредственно связанных с социологическим анализом и социодиагностикой ситуации в корпоративной среде, особенностями формирования корпоративной культуры и развитием корпоративных коммуникаций в разных социальных группах, а также другими социальными факторами, влияющими на процесс управления корпоративной маркой. Социологическое изучение данных вопросов является крайне важным для понимания сути проблемы и позволяет более полно увидеть и раскрыть как новые возможности в управлении российскими корпоративными марками, так и новые риски на этом пути.

Важным аспектом решения проблемы является поиск на основе социологического и управленческого анализа ситуации в развитии корпоративного имиджа и репутации российских марок адекватных механизмов маркетинг-менеджмента. Это предполагает, в частности, создание необходимых условий и организационных форм управления данным процессом, активизирующих мотивационную основу деятельности разных корпоративных аудиторий по поддержке российской марки.

Степень разработанности проблемы

В российской и зарубежной научной литературе накоплен достаточно обширный материал, касающийся как общих фундаментальных проблем маркетинга и менеджмента корпоративной марки, так и отдельных аспектов стратегии и практики управления марочным капиталом, социальным капиталом корпорации. Существующие разработки можно сгруппировать в несколько тематических направлений.

Для социологического осмысления темы исследования большое теоретико-методологическое значение имеют работы общесоциологического плана. Это, прежде всего, научные труды П.Бурдье, М.Вебера, Э.Дюркгейма, О.Конта, а также работы российских ученых Г.В. Осипова, М.Н. Руткевича, Ж.Т. Тощенко, В.А. Ядова и других.1

Важное значение в разработке темы принадлежит теоретическим работам, затрагивающим фундаментальные проблемы изучения маркетинговых коммуникаций и менеджмента. Вопросы управления в рыночных условиях освещались в трудах таких видных социологов, как Раймон Арон, Карл Поппер, Даниел Белл.2 Эти ученые видели в современном управлении силу, способную избавить общество от социальных недугов.

Важнейший вклад в развитие общей методологии маркетинг-менеджмента корпоративной марки внесли труды Филиппа Котлера, С.Рэппа, Томаса Л.Коллинза, Элла Райса, Джека Траута, Кевина Лейна, Келлера и др.3 В этих работах нашли отражение многие вопросы, связанные с формированием корпоративной марки и брэндингом, а также выбором необходимого маркетингового комплекса для формирования капитала марки и разработки системы фирменного контроля над источниками пополнения ее репутации и корпоративного веса. Среди отечественных специалистов важную роль в исследовании и изучении проблем корпоративного имиджа и репутации торговой марки внесли труды Э.В. Кондратьева, Р.Н. Абрамова, А.Н. Чумикова, П.С.

1 Бурдье П. Социология политики, М., 1993; Рынок символической продукции//Вопросы социологии. 1994, №1, 2, 5; Вебер М. Протестантская этика и дух капитализма. - М., 1990; Дюркгейм Э. Социология и теория познания // Новые идеи в социологии. - СПб, 1914; Конт О. Дух позитивной философии. - СПб., 1910; Осипов Г.В. Принципы социологии. - М., 1988; Руткевич М.Н. Общество как система: социологические очерки. - СПб., 2001; Тощенко Ж.Т. Социология: общий курс. - М., 1994; Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. - М., 1998;

2 Арон Р. Пристрастный зритель. - М., 1992; Поппер К. Открытое общество и его враги. - М., 1992; Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. - М., 1998;

3 Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. - СПб., 2001; Рэпп С., Коллинз Т. Новый маркетинг. - Челябинск, 1997; Райе Э. и Траут Д. Позиционирование - битва за узнаваемость. - СПб., 2001; Келлер К. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. - СПб., 2005;

Завьялова, В.Е. Демидова, Г.Г. Почепцова, Г.Л. Тульчинского, Ф.И. Шаркова и др.4

Практические вопросы маркетингового управления корпоративными и торговыми марками нашли свое отражение в работах Тима Амблера, Дэвита Д'Александре, Скотта М.Дэвиса, Грэма Даулинга и др.5 Среди отечественных специалистов важную роль в изучении этих проблем сыграли работы А.А. Мещанинова, М.В. Томиловой, А.Ульяновского и др.6 В работах этих специалистов нашли свое развитие многие идеи, связанные с продвижением имиджа и развитием репутации российского бизнеса с помощью использования современных PR-технологий, составляющих важную основу управления маркетинговыми коммуникациями.

Отдельного внимания заслуживают работы, связанные с прикладными методическими аспектами маркетингового исследования восприятия брэнда, представленные в работах Е.Дмитриевой, С.М. Катлипа, А.Х Сентера., Г.М. Брума, Д.Ньюсома, Д.Крукебергера, Н. Малхотра и др. В этих работах рассматриваются проблемы измерения и качественно-количественной оценки коммуникативных и маркетинговых мероприятий, а также основные методы социологических исследований в маркетинге.

Проблемы формирования имиджа торговой марки нашли также свое о развитие в работах Е.В. Ромата, МАйзенберга, Д.С. Добробабенко и др.

4 Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью. - М., 2005; Чумиков А.Н. Связи с общественностью.

- М., 2000; Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М., 1991; Почепцов Г.Г. Паблик рилейшинз для профессионалов. - М., 2000; Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. - СПб., 2000; Шарков Ф.И. Магия брэнда: Брендинг как маркетинговая коммуникация. - М., 2006;

5 Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб., 2001; Д'Александре Д. Война брэндов. - СПб.,2002; Дэвис С. Управление активами торговой марки. - СПб., 2001; Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. - М., 2003;

5 Мещанинов А.А. Образ компании. - М., 2001; Томилова М.В. Модель имиджа организации: детальный анализ структуры имиджа компании // Корпоративный менеджмент, № 1, 2002; Ульяновский А. Мифодизайн рекламы.

- СПб., 2000;

6 Мещанинов А.А. Образ компании. - M., 2001; Томилова М.В. Модель имиджа организации: детальный анализ структуры имиджа компании // Корпоративный менеджмент, № 1, 2002; Ульяновский А. Мифодизайн рекламы.

- СПб., 2000;

7 Дмитриева Е. Фокус-группы в маркетинге и социологии. - M., 1998; Катлип C.M., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз: теория и практика. - М., 2000; Ньюсом Д., Терк Д.В.С., Крукенбергер Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшинз. - M., 2001; Малхотр Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство.- M., 2002;

8 Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга. - Харьков, 1995; Айзенберг М. Менеджмент рекламы. - М., 1993; Добробабенко Д.С. Фирменный стиль: принципы разработки, использования, оценки. - M., 1986.

Несмотря на значительное количество научных разработок, посвященных разным сторонам управления корпоративным имиджем, корпоративной репутацией и корпоративной маркой, специальных исследовании, акцентирующих эти проблемы в контексте социальной науки в целом и в рамках социологии управления, в частности, применительно к конкретным условиям современной российской действительности фактически нет.

Недостаточно изученными остаются те аспекты маркетинг-менеджмента корпоративной марки, которые обеспечивают эффективность корпоративного управления социальным капиталом в российских компаниях. Речь, прежде всего, идет о корпоративных отношениях внутри и вне фирмы. Исследования, посвященные определению критериев эффективного маркетинг-менеджмента корпоративной марки в современных российских компаниях, не оформились еще в самостоятельное научное направление. Не сложились и теоретико-методологические подходы к изучению процессов демократизации внутрифирменных корпоративных отношений, отвечающих потребностям развития социального капитала компаний, особенно тех его элементов, которые обеспечивают повышение имиджа, перманентный рост авторитета корпоративной марки.

Мало изученными в российских социологических исследованиях остаются вопросы воздействия норм корпоративного поведения на конкурентоспособность корпоративной марки. Приобретает особую актуальность выработка обоснованных рекомендаций по совершенствованию управления социальным капиталом российских компаний, обеспечивающего эффективность маркетинг-менеджмента корпоративной марки. На международных рынках сегодня побеждают компании не столько по причине своих технических преимуществ, сколько благодаря авторитетности своей корпоративной марки. Завтрашние победители - это те, кто способен поддерживать высокий уровень развития своего социального капитала, олицетворяющего собой брэнд и репутацию компании. На мировом рынке залогом успеха становятся не материальные (технические) ценности, а эмоциональное отношение к фирме, включающее имидж, авторитет и качество социального капитала компании.

Вследствие недостаточной научной проработки социологических аспектов проблемы корпоративного имиджа отечественных компаний, возникают \ серьезные организационные и функциональные разрывы и противоречия в различных звеньях маркетингового управления российской корпоративной маркой. Актуальность данной проблемы, ее недостаточная научная проработанность обусловили предмет и объект настоящего диссертационного исследования, его цель и основные задачи.

Объект исследования - система управления корпоративным брэндом, комплекс методов формирования, сохранения и развития социального капитала, обеспечивающего имидж и репутацию компании.

Предмет исследования - маркетинговое управление корпоративной марки и социальным капиталом компании в условиях корпоративного развития современной России.

Цель исследования - проанализировать процесс маркетинг-менеджмента корпоративной марки и социального капитала, выявление и анализ факторов этого процесса в условиях российских корпораций.

Для достижения поставленной цели предусматривается решение следующих задач:

- рассмотреть маркетинг-менеджмент корпоративной марки как сложную социальную систему, определить его социальные свойства и концептуально обосновать главные закономерности формирования социального капитала марки в процессе управления;

- обосновать понятие социального капитала корпоративной марки, рассмотрев капитал марки как форму проявления социального капитала;

- изучить основные тенденции и особенности формирования социального капитала корпоративной марки в основных группах корпоративной аудитории, определить факторы, влияющие на корпоративный имидж и репутацию компании в разных группах целевой аудитории;

- проанализировать основные достижения, сложности и проблемы в управлении корпоративным имиджем и репутацией компании в современных российских условиях, определить дальнейшие перспективы развития корпоративных марок в нашей стране;

- идентифицировать социальные механизмы управления корпоративной маркой, определить особенности продвижения и восприятия образа компании в разных социально-демографических и психографических группах корпоративной аудитории;

- выявить основные социальные противоречия, возникающие в процессе управления корпоративной маркой, а также рассмотреть возможности инновационного развития корпорации на основе современных социальных технологий маркетинг-менеджмента корпоративной марки.

Теоретико-методологическую основу диссертационной работы составили общенаучные принципы познания социальных явлений и, прежде всего, теория социальной организации и функционирования общественных систем, лежащая в основе методологии социального управления. Важное значение при написании работы имели научные труды российских и зарубежных специалистов, изучавших проблемы формирования и управления корпоративными марками на основе разработки разных маркетинговых стратегий и программ управленческой деятельности . Особое место и значение в концептуальном осмыслении предметной области исследования отводилось концепциям маркетинга партнерских отношений, социально ответственного маркетинга, маркетинга событий. Исследовались возможности творческого применения этих концепций в практике брэндинга посредством использования новейших приемов и методов работы с корпоративной аудиторией.

Эмпирической базой исследования послужили результаты социологического исследования, проведенного с участием диссертанта Институтом социально-политических исследований РАН (далее - ИСПИ РАН) и Центром социологических исследований при ОАО «Горно-металлургическая компания «Норильский Никель» в 2004 году.

Для сбора информации использовались разные методики, в том числе:

- экспертные опросы по стандартизированной анкете «Норильчане о жизне и о себе» на основе стратифицированной вероятностной выборки (опрошено 2620 респондентов);

- экспертный опрос (120 человек);

- неформализованные интервью с представителями менеджмента российских корпораций, отвечающих за брэндинг; фокус-группы, проведенные среди разных представителей корпоративной аудитории по исследуемым в диссертации вопросам.

На защиту выносятся следующие основные положения диссертации:

1. Курс России на полноценную интеграцию в мировое экономическое сообщество резко актуализирует проблему качества корпоративного управления, выведение его на уровень мировых стандартов. Все это требует адаптации мирового опыта корпоративного управления к российской действительности, учета ценностных установок корпоративной аудитории.

Современные технологии маркетинг-менеджмента только тогда открывают широкие возможности для управления корпоративным имиджем и репутацией корпоративной марки, когда они учитывают социологические аспекты возникающих проблем.

2. Социология маркетинг-менеджмента выступает в качестве нового научного направления, формирующегося на стыке социологии и маркетинга.

Стержневую основу маркетинг-менеджмента составляет социология маркетинг-менеджмента корпоративной марки.

3. Корпоративная репутация и имидж составляют основу марочного капитала, который выступает главным социальным капиталом компании. Под социальным капиталом компании понимается определенный тип социальных отношений, отличающихся доверием, заинтересованностью и готовностью к взаимовыгодному сотрудничеству со стороны разных групп корпоративной аудитории.

4. Одним из основных способов управления социальным капиталом компании является маркетинг-менеджмент корпоративной марки, представляющий собой специфическую социальную сеть, через которую формируется и реализуется социальный капитал фирмы посредством обмена материальными, эмоциональными и символическими ценностями. Важными методами наращивания социального капитала марки являются имиджевая реклама, PR, спонсорство, участие в социальных программах, которые в настоящее время широко используются в маркетинговом управлении.

5. Субъектом и объектом маркетинг-менеджмента корпоративной марки являются такие социальные акторы как руководство компании, трудовой коллектив, корпоративные клиенты, представители органов власти, журналистское сообщество, а также другие группы корпоративной аудитории, которые в своей совокупности представляют определенное социальное поле, т.е. многомерное пространство социальных позиций, где социальный капитал марки компании конвертируется в другие виды капиталов - экономический, политический, культурный, символический и т.п.

6. Наиболее важную роль в маркетинг-менеджменте корпоративной марки играют следующие факторы: социальная позиция, принципы отношения со служащими, принципы ведения бизнеса, предыдущий опыт общения с компанией, спонсорство, развитость маркетинговых коммуникаций, ценовая политика. В социальном и социально-психологическом плане просматривается прямая зависимость ценности корпоративного имиджа от степени интегрированности аудитории в новую систему социальных ценностей и их адаптированности к рыночным условиям и современным реалиям.

7. Более четкое дифференцирование и позиционирование корпоративной марки с учетом социально-демографических и психографических характеристик разных групп корпоративной аудитории на основе социодиагностики сложившейся ситуации является ключевым условием повышения качества управления корпоративным имиджем и репутацией компании в целях увеличения и сохранения марочного капитала.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем:

- рассмотрены социологические проблемы управления марочным капиталом и корпоративным имиджем в условиях социально-экономической трансформации российского общества в контексте реально проводимой маркетинговой политики одной из ведущих российских компаний;

- уточнен понятийный аппарат исследования, концептуализированы такие категории анализа как «корпоративный имидж», «маркетинг-менеджмент», которые позволили рассмотреть процесс управления марочным капиталом как сложную социальную систему с определенными свойствами и закономерностями своего развития и функционирования;

- операционализированы и эмпирически проинтерпретированы такие основные понятия исследования как «марочный капитал» и «социальный капитал», которые легли в основу методического инструментария, позволившего изучить социологическими методами основные тенденции и особенности формирования ценности корпоративной марки в разных аудиториях;

- определены основные факторы, влияющие на корпоративный имидж и репутацию компании, проанализированы основные проблемы в управлении корпоративной маркой и пути их решения;

- изучены социальные механизмы управления корпоративной маркой и возможности инноваций в сфере повышения ценности марочного капитала как основной формы социального капитала компании.

Теоретическая значимость исследования

Концептуализированы понятия «социальный капитал корпоративной марки», «социальное управление маркой». Дана системная проработка маркетинг-менеджмента марки.

Концептуально рассмотрены проблемы улучшения имиджа и репутации российского корпоративного бизнеса, определены основные цели, направления и перспективы повышения качества управления марочным капиталом как социальным капиталом. Работа содержит комплексные теоретические представления о таких элементах маркетинга-менеджмента корпоративной марки как «корпоративная репутация», «корпоративный имидж», «корпоративная аудитория», «корпоративная коммуникация».

Практическая значимость работы

Результаты диссертационного исследования могут быть использованы в выработке конкретных рекомендаций и решений в области социальных аспектов корпоративного управления марочным капиталом и отдельных аспектов развития маркетинговых коммуникаций и менеджмента.

Материалы диссертации могут быть также применены при подготовке к проведению социологических и маркетинговых исследований, а также в практике преподавания курсов социологии управления и социологии маркетинга в учебных заведениях.

Эмпирической базой исследования послужили материалы социологического исследования в Норильском промышленном районе. В разработке программных положений и методологических документов, затрагивающих вопросы имиджа компании, ее брэнда, перспектив развития социального капитала компании участвовал диссертант. Наряду с этим, диссертант, исходя из целей своего диссертационного исследования, провел вторичный анализ данных социологического опроса работников компании «Норильский никель», а также данные экспертного опроса ее менеджмента.

Апробация работы

Большинство выводов и положений диссертации нашли свое отражение в выступлениях автора на научных конференциях, методологических семинарах и круглых столах, проводимых в ИСПИ РАН по проблемам развития корпоративного бизнеса, и в МПГУ, а также в публикациях диссертанта.

Структура диссертации

Работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографии и приложения. Структура работы обусловлена предметом диссертации, определена в соответствии с целью работы и необходимостью решения поставленных научных задач и направлена на обоснование выдвигаемых в диссертации положений и выводов.

Заключение диссертации по теме «Социология управления», Грищенко, Иван Анатольевич

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Социология маркетинга-менеджмента - новое научное направление, формирующееся на стыке социологии и маркетинга. Социология выступает в качестве теоретического фундамента при анализе социальных процессов в обществе, реального состояния социальных субъектов, участвующих в сфере рыночных отношений. Маркетинг открывает для социологии возможности использования маркетингового инструментария в социальном управлении Совместное использование инструментов социологии и маркетинга позволяет увеличить возможности социологической и маркетинговой теории и практики.

Необходимость соединения возможностей социологии и маркетинга обусловлена социальными изменениями, ставшие продуктом постиндустриального этапа в развитии общества, именно они предопределили повышение значимости роли потребителя в качестве стержневой основы социальной системы. Соединение теоретических достижений социологии и маркетинг, их взаимное обогащение и стало основой социологии маркетинга-менеджмента как самостоятельной отрасли научного знания.

Появление социологии маркетинга-менеджмента в качестве самостоятельной отрасли научного знания есть результат возрастания «человеческой составляющей» в деятельности, обеспечивающей приспособление производства к рыночному спросу, к потребностям социальной среды.

Социология маркетинга-менеджмента как наука обеспечивает возможность эффективного управления деятельностью, ориентирующей на потребительские интересы, потребности и предпочтения индивидов с учетом тенденций в развитии социальных отношений в обществе.

Теоретическая база маркетинга-менеджмента во многом опирается американских и других исследователей Запада. Вхождение России в сферу рыночной экономики, в структуру международных рыночных отношений, использование российскими корпорациями методологии маркетинга, применяемой зарубежными компаниями, активизировало научный поиск в сфере маркетинга-менеджмента и среди российских исследователей. Появились серьезные труды российских ученых раскрывающие теорию и историю маркетинга в качестве концепции рыночного управления, обосновывающей возможность и необходимость применения технологии социального маркетинга исходя из специфики российского рынка.

Государственная политика, нацеленная на полноценную интеграцию России в мировое сообщество, на вступление во Всемирную торговую организацию резко активизировало проблему повышения и репутации российского бизнеса, повышения качества корпоративного управления, выведение его на уровень мировых стандартов. Все это требует адаптации мирового опыта корпоративного управления к условиям российской действительности, учета тех ценностных установок, которые вытекают из российской ментальности неслучайно, поэтому интерес российских исследователей к изучению глубинной сути процессов, происходящих в корпоративном секторе российской экономики.

Современные технологии маркетинга-менеджмента отрывают не только широкие возможности для управления корпоративным имиджем и репутацией, обеспечивающие повышение ценности корпоративной науки, но и повышение уровня всей корпоративной управленческой деятельности, в том числе и в сфере производства.

Сегодня становится очевидным, что крупный корпоративный бизнес аккумулирует в себе огромные человеческие, интеллектуальные, организационные ресурсы. Все это представляет собой социальный потенциал развития, который еще нуждается в своем раскрытии и реализации. Раскрыть этот потенциал возможно с помощью широкого применения современных методов маркетинг-менеджмента, которые нацелены на усиление таких функций социальных отношений между бизнесом, властью и обществом, как «взаимопонимание», «длительное сотрудничество», «взаимовыгодное партнерство».

В этих условиях важным объектом управления становится корпоративная марка. Повышение социального капитала корпоративной марки, как синтезированного образа компании, как совокупности ассоциаций, связанных с преимуществами данной корпорации, ее миссией и социальной ролью, становится главным направлением всей PR-работы компании. Основной задачей PR-сопровождения процесса формирования капитала корпоративной марки является создание необходимых коммуникаций для аккумуляции ресурса содействия. Для того чтобы реализовать свои экономические интересы и стратегические цели развития компании важно идентифицировать свою деятельность с нуждами своих работников и акционеров, запросами населения, а также интересами общества в целом.

Для этого необходима всесторонняя социологическая информация о социуме как элементе социальной системы. Глубокое исследование социального поля, занимаемых в нем индивидами (агентами) позиций превращает социологию маркетинга-менеджмента в основу социального управления, в теоретико-методологическую базу маркетинговых исследований. Без социологического знания невозможно добиться эффективности управленческих решений по улучшению имиджа и укреплению репутации корпоративной марки.

Содержание социальных коммуникаций зависит во многом от состояния общества. Широкое использование административного ресурса и прямых методов воздействия на аудиторию, которые до последнего времени составляли основное содержание социальных коммуникаций, уже не дает необходимых результатов и должных эффектов. В этом плане достаточно типичной для современной России является ситуация становления и формирования новых корпоративных отношений по пути установления взаимопонимания и конструктивного взаимодействия между бизнесом, обществом и властью, которая была выявлена в ходе социологического исследования, проведенного с участием диссертанта в Норильском промышленном районе. Исследование позволило дать многоаспектный анализ процесса развития социальных отношений в данном регионе и определить главные источники формирования социального капитала компании, а также выявить основные противоречия и проблемы, которые возникают на этом пути.

В основе развития социальных отношений между корпоративным бизнесом, населением и властью в конкретно взятом российском регионе прослеживается достаточно типичная и характерная для современной России смена социальных идеологов развития, которые представляют собой, по существу, принципиально разные модели выстраивания социальных взаимодействий между основными социальными агентами. Эти идеологические модели во многом и определяют содержание социальных коммуникаций и технологии привлечения «чужих ресурсов».

Исследование показало, что формирование новой корпоративной модели взаимоотношений между бизнесом, обществом и властью, основанной на взаимопонимании, доверии, лояльности и во взаимосотрудничестве проходит достаточно длинный путь, включающий в себя несколько этапов.

Первый этап - «патернализм», - по существу, уже пройден и сегодня преодолеваются его родимые пятна, оставшиеся в виде представлений социально-иждивенческого характера, связанные с необоснованными в новых условиях социальными притязаниями и требованиями предоставления определенных благ, достижение которых становится сегодня задачей самого индивида.

Второй этап, опиравшийся на идеологическую модель «неолиберализма» поставил в основу развития социальных отношений чисто рыночные подходы с игнорированием социальных последствий для значительной части социальных агентов, которые не смогли «вписаться» в существующий рынок. Это вызвало широкий социальный протест в обществе и привело к росту социальной напряженности по оси корпоративный бизнес - власть — население. Для того чтобы снизить уровень социальной напряженности и нормализовать отношения между корпоративным бизнесом и населением в условиях, когда государство отказалось от многих социальных обязательств перед обществом, в основу модели взаимодействия был положен принцип «социальной защиты». По сути, это явилось частичным возвратом к модели «патернализма», но уже не столько в социал-иждивенческом, сколько в социал-демократическом обличии. Данную модель взаимоотношений можно рассматривать, как попытку найти компромисс между интересами компании и запросами населения в условиях, когда рынок еще не сформировался, а многие социальные гарантии уже перестали действовать. В данном случае управление социальными процессами со стороны компании свелось в значительной степени к подстраиванию и трансформированию своих планов и деятельности под социальные ожидания своей аудитории.

Следующим шагом на пути развития социальных отношений между корпоративным бизнесом, населением и властью стало формирование новой модели взаимодействия, основанной на принципах «социального партнерства», где компания уже попыталась перехватить инициативу и трансформировать общественные интересы в ожидании своих управленческих решений и социально-экономических починов. Идея социального партнерства базируется на признании взаимной ответственности бизнеса, власти и населения друг перед другом и определенного порядка, на котором строится процесс гармонизации разных интересов, включающего в себя четкое выполнение своих социальных функций и своей миссии как необходимого условия взаимного конструктивного сотрудничества.

Определенную трансформацию в связи с изменением моделей социального взаимодействия претерпевает и образ компании и ассоциации, которые вызывает ее корпоративная марка. От образов «хозяина края», «эксплуататора природных ресурсов», «представителя олигархического капитала», «социального защитника и покровителя», которые были характерны в период «социализма», «либерализма», «патернализма», идет постепенно переход к образу «друга» и «партнера». Данный процесс идет неоднозначно и противоречиво, нередко проявляются рецидивы старых социальных болезней, связанных с обострением взаимных притязаний и завышенных социальных ожиданий. Однако общий вектор развития ситуации уже не вызывает ни у кого сомнения: формируется новый, более ответственный и более гармоничный тип социальных отношений, который более адекватно отвечает новым условиям хозяйственно-экономической деятельности. Эти отношения позволят в значительной степени раскрыть аккумулированные в корпоративном сообществе огромные человеческие, интеллектуальные, организационные ресурсы и направить их на решение общих задач - развитие конкурентоспособно экономики, повышение качества жизни населения, создание стабильного общества.

В этих условиях значительно вырастет роль социального управления, которое освоит современные методы сложного опосредованного воздействия на поведение субъектов управленческого процесса. Социальное управление все в большей степени будет опираться на развитие взаимовыгодных отношений, на формирование доверия и взаимопонимания между основными участниками социального взаимодействия. Управление имиджем и репутацией компании, ее социальным капиталом, силой ее корпоративной марки станет в самое ближайшее время в один ряд с управлением материальными активами хозяйствующего субъекта и позволит не только лучше понять, но и более адекватно реализовать социальную миссию корпоративного бизнеса. Особенно это важно в условиях России, где корпоративному бизнесу отводится ключевая роль не только в обеспечении экономического могущества страны, но и в социально-экономическом развитии территорий и регионов, где он осуществляет свою хозяйственную деятельность.

Список литературы диссертационного исследования кандидат социологических наук Грищенко, Иван Анатольевич, 2006 год

1. Абрамишвили Г. Г., Война В. А., Трусов Ю. Ф. Операция «маркетинг». — М.: Международные отношения, 1976, - 218 е.;

2. Аверин Ю.П. Люди управляют людьми: модель социологического анализа. — М.: Московского университета, 1996, 144 е.;

3. Айзенберг М. Менеджмент рекламы. — М.: ТОО «ИнтелТех» , 1993,80 е.;

4. Алешина И.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект//Корпоративный менеджмент. 2002 , № 4, 78 е.;

5. Альбер М. Капитализм против капитализма. — СПб.: Питер, 1998,294 е.;

6. Амблер Т. Практический маркетинг. — СПб.: Питер, 2001, 400 е.;

7. Арон Р. Пристрастный зритель. — М., 1992, 174 е.;

8. Афанасьев В.Г. Системность и общество. — М.: Политиздат, 1980,368 е.;

9. Афанасьев В.Я. Стратегический менеджмент в рыночной экономике. — М.,: ГАУ им. Орджоникидзе, 1996, 246 е.;

10. Бачило И.Л. Организация государственного управления. — М., 1991, -214 с.;

11. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. — СПб.: Питер, 2001, 864 е.;

12. Блинов А.О. Территориальный маркетинг и управление развитием муниципального образования. Маркетинг, 2002, № 2, 48 е.;

13. Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. — М.: Наука, 1998,956 е.;

14. Божук С.Г., Ковалик Л.И. Маркетинговые исследования. — СПб.: Питер, 2003, 298 е.;

15. Бове К. Л., Арене У. Ф. Современная реклама. Пер. с англ. — Тольятти.: ИД Довгань, 1995, 704 с.;

16. Боумэн К. Основы стратегического менеджмента. — М.: ЮНИТИ, 1997,- 175 е.;

17. Браверманн А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода. Методология и практика. — М.: Экономика, 1997, 194 е.;

18. Браверманн А. А. Маркетинг для прибыльности среднего бизнеса. — М.: Экономика, 2006, 188 е.;

19. Бабосов Е. М. Социология управления. — Минск: Тетра Системе, 2004, 288 е.;

20. Брендинг в управлении маркетингом. Моисеев Н.К., Рюмин М.Ю., Слушаенко М.В., Будник А.В. Под ред. Моисеевой Н.Н., М.: Омега-JI, 2006, -336 е.;

21. Брендинг в управлении маркетинговой активностью Моисеев Н.К., Румин М.Ю., Слушаенко М.В., Будник А.В. Под ред. Моисеевой Н.Н. — М.: Омега-Л, 2003,- 118 с.;

22. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. Пер. с англ. Д.Аакер, Э. Йохимштайлер М.: Дом Гребенникова, 2003, - 374 е.;

23. Буданова М.А. Гостенина В.И. Социальное партнерство в системе социально-трудовых отношений. — М., 2003, 175 е.;

24. Бурдье П. О телевидении и журналистике. — М.: Институт экспериментальной социологии, 2002, 160 е.;

25. Бурдье П. Практический смысл. — СПб.: Алетея, 2001, 562 е.;

26. Бурдье П. Социология политики. —М., 1993, 208 е.;

27. Ванэкен Б. Бренд-помощь. Простое руководство, которое поможет решить проблемы брендинга. Пер. с англ. И. Малковой. — СПб.: Питер, 2005, -336 е.;

28. Волкогонова О. Д., А. Т. Зуб Стратегический менеджмент. — М.: ИНФРА-М, 2006, 254 е.;

29. Василькова В.В. Порядок и хаос в развитии социальных систем: синергетика и теория социальной организации. — СПб.: Лань, 1999, 478 е.;

30. Вебер М. Протестантская этика и дух капитализма. — М.: Прогресс, 1990,-808 е.;

31. Власть и элита в российской трансформации: Сборник научных статей. Под ред. Дуки А.В. — СПб.: Интерсоцис, 2005, 157 е.;

32. ВЦИОМ представляет: Как мы думали в 2004 году: Россия на перепутье. М.: ЭКСМО, Алгоритм, 2005, - 224 е.;

33. Гейзенберг В. Физика и философия. Часть и целое. Пер. с нем. М.: Наука, 1990,-400 е.;

34. Гоббс Т.М. Левиафан, или Материя, форма и власть государства церковного и гражданского. — М., 1936, 97 е.;

35. Голиков Е. А. Маркетинг и логистика новые инструменты хозяйствования. — М.: ЭКЗАМЕН, 2006, - 224 е.;

36. Голубков Е. П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. — М.: Дело, 1995,- 188 е.;

37. Гордин В.Э. Социальная политика и социальный маркетинг. — СПб.: СПбУЭФ, 1993,- 156 е.;

38. Даффи Н. Брендинг на стростях. — М.: Вершина, 2005, 124 е.;

39. Д'Александро Д. Война брэндов. — СПб., 2003, 224 е.;

40. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: пер. с англ. М.: Инфра-М, 2003. - 368 е.;

41. Дизель П.М., Мак-Кинли Р.У. Поведение человека в организациях. — М.: Фонд за экономическую грамотность. 1993, 272 е.;

42. Динамика корпоративного развития. Дубровский В.Ж., Романова О.А., Татаркин А.И. М.: Наука, 2004, - 502 е.;

43. Дмитриева Е. Фокус-группы в маркетинге и социологии. М.: Центр, 1998,- 141 е.;

44. Добробабенко Д.С. Фирменный стиль: принципы разработки, использования, оценки.- М.: Соверо, 1986, 218 е.;

45. Дойль П. Маркетинговое управление и стратегии. СПб.: Питер, 1998, -215 с.;

46. Дойль П. Маркетинг ориентированный на стоимость. СПб.: Питер, 2001,- 176 е.;

47. Доктерс Р.Д., Реопель М.Р., Ж.-М. Сунн, С.М. Тэнни Брендинг и ценообразование. Как победить в гонке на прибыль. М.: Вершина, 2005, - 256 е.;

48. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2004, 380 е.;

49. Дэвис Скотт М. Управление активами торговой марки. Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 2001, 272 е.;

50. Дюркгейм Э. Социология и теория познания // Новые идеи в социологии. — СПб., 1914, 358 е.;

51. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. — М.: Международные отношения, 1991 г., 416 е.;

52. Зайцев Л. Г., Соколова М. И. Стратегический менеджмент. — М.: Экономист, 2005, 413 е.;

53. Заславская Т.И. Социентальная трансформация российского общества: Деятельно-структурная концепция. — М.: Дело, 2003, 148 е.;

54. Зубок Ю.А. Общество риска молодежная составляющая социальной интеграции // безопасность Евразии. 2001, № 1, - 124 е.;

55. Зубок Ю.А. Проблема рынка в социологии молодежи. М.: Московской гуманитарно-социальной академии, 2003, - 215 е.;

56. Зборовский Г. Е., Костина Н. Б. Социология управления. — М.: Гардарики, 2004, 270 е.;

57. Зинченко Г. П. Социология управления. Ростов н/Д: Феникс, 2004,384 е.;

58. Инновационный менеджмент. Под ред. Л. Н. Оголевой. — М.: ИНФРА-М, 2006, 238 е.;

59. Иванов Ю.В. Слияния, поглощения и разделение компании: стратегия и тактика трансформации бизнеса. М.: Альпина паблишер, 2001, - 186 е.;

60. Иванюк И.А. Роль маркетинга в жизнедеятельности общества. — Волгоград: Политехник 1999, 86 е.;

61. Инвестиции: системный анализ и управление. Под ред. Болдина К.В.

62. М.: Изд. «Дашков и Ко», 2006, 288 е.;

63. История политических и правовых учений. Под ред. B.C. Нерсесянца,

64. М.: ИНФРА-М, 2000, 352 е.;

65. Интегрированный брендинг. Ф. Дж. ЛеПла, Л.М. Паркен, Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. СПб.: Нева, 2003, - 318 е.;

66. Йеспер Кунзе Корпоративная религия. Создание сильнейшей компании с яркой индивидуальностью и корпоративной душой. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2004, 294 е.;

67. Капферер Ж. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брэндинга: пер. с англ. М.: Инфра-М, 2002, - 211 с.

68. Кальвет Макхем. Управленческий консалтинг. — М., 1999,-280 е.;

69. Карлоф Б. Деловая стратегия. Пер. с англ. — М.: Экономика, 1991,239 е.;

70. Карнеги Д. Как выработать уверенность в себе и влиять на людей, выступая публично. Пер. с англ. Рязань: Текст-Р, 1990, - 215 е.;

71. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз: теория и практика. Пер. с англ. М.: Вильяме, 2000, - 624 е.;

72. Келлер К. Лейн. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. 2-е издание. Пер. с англ.- М., «Вильяме», 2005, 704 е.;

73. Классика маркетинга: Сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг. Составитель Б.С. Энпе, К.Т. Коке, М.П. Мосва, Пер. с англ. -СПб.: Питер, 2001, 317 е.;

74. Ковалева А.И. Социализация личности: норма и отклонение. — М.: Институт молодежи, 1996, 223 е.;

75. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью. М.: Академический проект, 2005, 432 е.;

76. Конкурентный брендинг. Пер. с англ. Т. Нильсон. — СПб.: Питер, 2003, 207 е.;

77. Конт О. Дух позитивной философии. — СПб., 1910, 357 е.;

78. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. — СПб.: Питер, 2001, 896 с.;

79. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. Как создать, завоевать и удержать рынок. —М.: ACT, 2000, 271 е.;

80. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. — М.: ИНФРА-М, 1999, 896 е.;

81. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1990, 736 е.;

82. Кравченко А.И. Социология менеджмента. — М.: ЮНИТИ, 1999, -366 е.;

83. Кравченко А. И., Тюрина И. О. Социология управления. — М.: Академический проект, 2005, 135 е.;

84. Кишкель Е. Н. Социология и психология управления. — М.: Высшая школа, 2005, 291 е.;

85. Култыгин В.П. Современные зарубежные социологические концепции. — М.: Союз, 2000, 153 е.;

86. Кузнецов В.Н. Российская идеология 21: Опыт социологического исследования формирования российской идеологии 21 века. Институт социально-политических исследований РАН. М.: Книга и бизнес, 2004, - 204 е.;

87. Кузык Б.Н. Россия 2050: стратегия инновационного прорыва/ Кузык Б.Н., Яковец Ю.В. - М.: Экономика, 2004, - 264 е.;

88. Кулибакова В.В. Прикладной маркетинг. — СПб.: Нева, 2002, 249 е.;

89. Корпоративный бизнес в политическом процессе региона: противоречия, тенденции развития. Под ред. Мерзликина Н.В. М., РИЦ ИСПИ РАН, 2004, - 208 е.;

90. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. Пер. с англ. В. Б. Колчанова -СПб.: Питер, 2006, - 314 е.;

91. Лемке Г. Нелинейный стратегический менеджмент или, искусство конкуренции. — М.: Дело и Сервис , 2006, 400 е.;

92. Лопатина Н. В. Информационные специалисты: социология управления. — М.: Академический Проект, 2006, 203 е.;

93. Лопатина Н. В. Социология маркетинга. — М.: Академический проект, 2005, 303 е.;

94. Лапин Н.И., Наумова Н.Ф., Коршева Э.М. Теория и практика социального планирования. — М., 1975, 203 е.;

95. Лебедев П.Н.Социальное управление. — Л.: ЛГУ, 1982, 255 е.;

96. Луков В.А. Социология молодежи. Теоретические вопросы. — М.: Социум, 1999,-351 е.;

97. Львов Д.С. Экономика развития. — М.: Экзамен, 2002, 508 е.;

98. Малхотр Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е изд.: пер. с англ. М.: Вильяме, 2002, - 957;

99. Макнелли Д., К.Д. Спик Как выделится из толпы, или Формула персонального брендинга. Пер. с англ. К. Ткаченко, М.: ФАИР-Пресс, 2004, -190 е.;

100. Маркетинг. Сборник. Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1974, 312 е.;

101. Маркетинг: пособие для практиков. Сост. Г. Лайс: Пер. с нем. — М.: Машиностроение, 1992, 324 е.;

102. Маркетинг X. Анн, Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич Под ред. Г. Л. Багиева. — СПб.: Питер, 2006, 733 е.;

103. Маркетинг XXI век. Пер. с англ. М. Ландсбаум - М.: ТК Велби: Проспект, 2006, - 442 е.;

104. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах. Под ред. Л. А. Данченок. — М.: Маркет ДС, 2006, 754 е.;

105. Маркетинг качества жизни Принципы продвижения товаров широкого потребления Донг-Джин Лии, Джозеф Серджи. — М.: Интернет-трейдинг, 2006, 170 е.;

106. Манн И. Б. Маркетинг на 100%. — СПб.: Питер, 2006, 312 е.;105. .Маркс К. Капитал // Маркс К., Энгельс Ф., Соч. Т. 23-25;

107. Меньшиков С.М. Анатомия российского капитализма. М.: Международные отношения, 2004, - 432 е.;

108. Мещанинов А.А. Образ компании. — М.: Новости, 2001, 184 е.;

109. Михайлов В.И. Современный менеджмент: теория и практика. — СПб.: Питер, 2000, 411 е.;

110. Монтескье Ш. О духе законов. Серия «Из классического наследия». — М.: Мысль, 1999, 428 е.;

111. Мосс М. Общество, обмен, личность: Труды по социальной антропологии. Пер. с франц. — М.: Восточная литература, 1996, 360 е.;

112. Новый брэндинг. Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. — СПб.: Нева, 2003, -268 с.;

113. Ноздрева Р. Б. Международный маркетинг. — М.:ЭКОНОМИСТЪ, 2005, 990 е.;

114. Ньюсом Д., Терк Д.В.С., Крукенбергер Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшинз. Пер. с англ.,7-е изд. — М.: ИНФРА-М, 2001, 256 е.;

115. Осипов Г.В. Принципы социологии. — М.: Политиздат, 1988, 479;

116. Осадчая Г.И. Социология социальной сферы. — М.: Академический проект, 2003, 336 е.;

117. Осипов Г.В., Локосов Л.В. Социальная цена неолиберального реформирования. — М.: РИЦИСПИРАН, 2001, 203 е.;

118. Осипова Н.Г. «Генетический структурализм» Пьера Бурдье. — М.: РИЦИСПИРАН, 1996, 184 е.;

119. Парникель Ю.Л. Социология менеджмента в кн.: Прикладная социология. — Псков, 1997, 234 е.;

120. Парсонс Т. О структуре социального действия. — М.: Академический проект, 2000, 880 е.;

121. Парсонс Т. Система современных обществ. — М.: Аспект пресс, 1998,-266 е.;

122. Пашин С.Т. Функционирование транснациональных компаний. Организационно-экономическое обеспечение. — М.: Экономика, 2002, 374 е.;

123. Перегудов С.П. Корпоративный капитал и институты власти: кто в доме хозяин?// «Полис», 2002, № 5, 78 е.;

124. Перция В. Брендинг: курс молодого бойца. — СПб.: Питер Принт, 2005, 207 е.;

125. Панкрухин А. П. Маркетинг территорий. — СПб.: Питер, 2006, 411е.;

126. Прицельный маркетинг Новые правила привлечения и удержания клиентов Д. Забин, Г. Бребах Пер. с англ. Е. В. Требушной - М.: Эксмо, 2006, -303 е.;

127. Прямой маркетинг. Поэтапное руководство по эффективному планированию и определению целей. Пер. с англ. Р. Муллин Киев: Знания, 2005,-334 е.;

128. Поппер К. Открытое общество и его враги. — М.: Феникс, 1992, 446е.;

129. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшинз для профессионалов. — М.: Рефлбук, 2000,-231 е.;

130. Пригожин А.И. Методы развития организаций. — М.: МЦФЭР, 2003, 864 е.;

131. Пригожин А.И. Социологические аспекты управления. — М., 1974,274 е.;

132. Припольцев В. А. Маркетинг в управлении фирмами. — В сб. Проблемы современного маркетинга. Вып. 1. — М.: ТПП СССР, 1977, 305 е.;

133. Политическая социология. Отв. ред. Иванов В. Н., Семигин Г.Ю. — М., Мысль, 2000, 296 е.;

134. Пьер Розанваллон. Утопический либерализм. Рынок и три либеральных утопии //Неприкосновенный запас. № 23, 2002, 256 е.;

135. Понаморев С. Теория паблик рилейшнз системный подход. Корпоративный менеджмент. 2002, № 8, 128 е.;

136. Райе Э. и Траут Д. Позиционирование битва за узнаваемость. — СПб.: Питер, 2001, - 256 е.;

137. Ределиус У. и др. Маркетинг. — М.: Де-Ново, 2001, 289 е.;

138. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга. — Харьков: НВР, 1995,122 е.;

139. Рогачев С.В. Политико-экономическая доминанта российской государственности: вызовы XXI века. М.: Слово, 2003, 237 е.;

140. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. От брендинга к бренд-билдингу. — М.: ГЕЛЛА-принт, 2004, 319 е.;

141. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Особенности современного брендинга (зарубежный опыт). — М.: Институт молодежи, 2003, 91 е.;

142. Российский маркетинг на пороге третьего тысячилетия: практика крупнейших компаний. Под ред. А.А. Браверманна. — М.: Экономика, 2001, -395 е.;

143. Российское общество и радикальные реформы. Мониторинг социальных и политических индикаторов. Под общей ред. В.К. Левашева. — М.: Академия, 2001, 174 с.;

144. Рувовишников В.О., Халмак Лук, Эстер Питер. Политические культуры и социальные изменения, международные сравнения. — М.: Совпадение, 1998, 258 е.;

145. Руткевич М.Н. Общество как система: социологические очерки. — СПб.: Алтейя, 2001, 443 е.;

146. Руссо Ж.-Ж. О причинах неравенства. — СПб., 1907, 318 е.;

147. Рывкина Р.В. Социология российских реформ: социальные последствия экономических перемен. — М.: ГУ BLLIP, 2004, 178 е.;

148. Рынок символической продукции//Вопросы социологии. 1994, № 1, 5,-104 е.;

149. Рэпп С., Коллинз Т. Новый маркетинг. Челябинск: Урал LTD, 1997,223 е.;

150. Рябова Т. Ф., Стрелков Е. В. Маркетинг: словарь-справочник. — М.: Агентство массовой информации, 1992, 166 е.;

151. Савельева О.О. Социология рекламы. — М.: Прометей, 2004, 220 е.;

152. Савельева О.О. Социология рекламного воздействия. М.: РИП-холдинг, 2006, - 252 е.;

153. Савельева О.О. Реклама в социологическом дискурсе. М.: Прометей, 2005, - 208 е.;

154. Сергейчук А. В. Социология управления. — СПб.: Издательский дом "Бизнес-Пресса", 2002, 240 е.;

155. Стратегический менеджмент. Под ред. А.Н. Петрова. — СПб.: Питер, 2006, 495 е.;

156. Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов. — М., 1962,- 174 е.;

157. Современная социальная теория: Бурдье, Гидценс, Хабермас. — Новосибирск, Изд. Новосибирского Университета, 1995, 301 е.;

158. Создание торговой марки: опыт десяти наиболее успешных британских практиков. Под ред. Дона Коули. Пер. с англ. — М.: ИНФРА-М, 2003,-204 е.;

159. Социальная стратефикация росссийского общества. Под ред. Голенковой З.Т., Летний сад, — М., 2000, 269 е.;

160. Социологическая энциклопедия. В 2-х томах. — М.: Мысль, т.1, 2003,-582 е.;

161. Судас Л.Г., Юрасова М.В. Маркетинговые исследования в социальной сфере. — М.: ИНФРА-М, 2004, 341 е.;

162. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама. Теория и практика. М.: Прогресс, 1989, - 630 е.;

163. Тейлор Ф.У. Научная организация труда. — М.: Экономика, 1972,223 е.;

164. Теория маркетинга. История. Методология. Концепции. Стратегии. Под ред. М.Дж. Бейкера. — СПб.: Питер, 2002, 464 е.;

165. Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2001,-416 е.;

166. Тернер Дж. Структура социологической теории. — М.: Прогресс, 1985,-470 е.;

167. Толковый словарь по социальным технологиям//Составители: Иванов В.Н., Никредин Г.Д., Слепенков И.М. — М.: Луч, 1994, 309 е.;

168. Токарев Б.Е. Практика маркетинговых исследований в России. — М., 2001,-624 е.;

169. Томилина М.В. Модель имиджа организации: Детальный анализ структуры имиджа компании//Корпоративный менеджмент, 2002, № 1, 138 с.;

170. Тощенко Ж.Т. Социология: общий курс. — М.: Прометей, 1994, 384е.;

171. Тренев В.Н. Стратегический менеджмент. — М., 2003, 125 е.;

172. Тренев В.Н.Антикризисное управление. — М., 2003, 212 е.;

173. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. — СПб.: Алетейя, 2001,-294 с.;

174. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. — СПб.: Изд-во Института личности, 1995, 300 е.;

175. Фрейд 3. Введение в психоанализ. — М.: Наука, 1989, 455 е.;

176. Фромм Э. Душа человека. — М.: Республика, 1992, 430 е.;

177. Филтенштейн Т. Убойный маркетинг 401 способ увеличить продажи, максимизировать прибыль и победить конкурентов. — М.: ИД Гребенникова , 2006, 360 е.;

178. Хейг М. Крупнейшие ошибки брэндинга. Пер. с англ. С.Г. Божук — СПб.: Нева, 2003,- 191 е.;

179. Черной Л.С. Экономика. Рынок. Государство. Что нужно сделать, чтобы возродить Россию. — М.: Наука, 2000, 235 е.;

180. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. — М.: Дело, 2000, 272 е.;

181. Чупров В.И., Зубок Ю.А. Молодежь в социальном воспроизводстве: проблемы и перспективы. — М.: Социум, 2000, 115 с.;

182. Шелдрейк Дж. Теория менеджмента: от Тейлоризма до японизации.1. СПб., 2001,-352 е.;

183. Шарков Ф.И. Магия брэнда: Брендинг как маркетинговая коммуникация. М.: Альфа-Пресс, 2006, - 267 е.;

184. Шарков Ф.И., Ткачев В.А. Брендинг и культура организации. М.: ИД Социальные отношения, 2003, - 268 е.;

185. Штомпка П. Социология социальных изменений. — М.: Аспект-Пресс, 1996,-223 е.;

186. Шевелёв В. Н. Социология управления. — Ростов н/Д: Феникс, 2004,- 347 е.;

187. Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг. — СПб.: Питер, 2006, -346 е.;

188. Фрейзер П. Современные паблик рилейшнз. Пер. с англ. М., 2002,315 с.;

189. Хачатуров А. Е., Белковский А. Н. Современный интеграционный менеджмент. — М.: Дело и Сервис, 2006, 272 е.;

190. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. — М.: Экономика, 1990, 350 е.;

191. Элиас Норберт. Общество индивидов. — М.: Практис, 2001, 336 е.;

192. Эриксон Эрик Г. Идентичность: юность и кризис. — М.: Высшая школа, 1996, 344 е.;

193. Юдина Е.Н. Креативное мышление в PR. — М.: РИП-Холдинг, 2005, -137 с.;

194. Юдина Е.Н. Об одном из противоречий современного телепространства. — М., 2005, 104 е.;

195. Ющук Е. Конкурентная разведка. Маркетинг рисков и возможностей. —М.: Вершина, 2006, 238 е.;

196. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. — М.: Добросвет, 1998, 596 е.;

197. Ядов В.А. Социальные и социально-психологические механизмы формирования социальной идентичности личности//Мир России, 1995, № 3-4, -104 е.;

198. Яновский Р.Г. Глобальные изменения и социальная безопасность. — М.: Академия, 1999, 357 е.;

199. Ясин Е. Приживется ли демократия в России. — М.: Новое издательство, 2005, 384 е.;

200. Beck U. Risk Society: Toward a New Modernity. Sage, London, 1992;

201. Griddens A. The Consequences of Modernity. Plity Press, Cambridge, 1991;

202. Bourdieu P. The Forms of Capital in L.Richardson. Handbook of Theory and Reseach for sociology of Education. N.Y. Greenwood Press;

203. Coleman J/S/ (1988) Social capital in Creation of Human Capital//American Journal of Sociology. Vol.56. N3. p. 287-301;

204. David A.Aaker. Building Strong Brands (N.Y.: Free Press, 1996); 204. Gummesson E., Gronroos C. (1985) Service Marketing: Nordic School Perspectives, Stockholm: Stockholm University;

205. Kevin Lane Keller ,David A. Aaker, "The Effects of Seqvential Introduction of Brand Extention", Journal of Marketing Research September 1990, p 172-179;

206. Kotler Ph. Marketing Management. Analises, planning, and control, Englewood Cliffs, NJ, Prentice-Hall, 1972;

207. Rodger L. W. Marketing in a Competitive Economy, London, 1968;

208. Simmons H. New Techniques in Marketing, Englewood Cliffs, NJ, Prentice-Hall 1958.

209. Kniffin F. The Modern Concept of Marketing Management: Implications and Problems, Bloomington 1958.